Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретическое обоснование использования маркетинга в высших учебных заведениях России 12
1.1. Понятие, сущность и специфика маркетинга на рынке образовательных услуг 12
1.2. Методология взаимодействия рынка труда и рынка образовательных услуг 26
Глава 2. Внутриорганизационный маркетинг в инновационной системе развития вуза как основа его конкурентоспособности 53
2.1. Необходимость формирования инновационной системы вузовского образования в России 53
2.2. Внутриорганизационный маркетинг как основа конкурентоспособности вуза 72
Глава 3. Формирование инновационной системы управления вузом инструментами внутриорганизационного маркетинга 91
3.1. Методы маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг 91
3.2. Формирование инновационной маркетинговой структуры вуза 114
Заключение 128
Список литературы 136
Приложение 149
Введение к работе
Актуальность темы исследования внутриорганизационного маркетинга при формировании инновационной системы управления вузом обусловлена необходимостью дальнейшего развития и функционирования высшей школы в условиях жесткой конкуренции. Специфической особенностью данного процесса является задача одновременного удовлетворения потребностей и на рынке образовательных услуг, и на рынке труда. Реализация этой задачи возможна только при условии формирования специалистов высокой квалификации, обладающих повышенной способностью к восприятию и использованию на практике новых научных идей, современной техники, прогрессивной технологии и методов управления. Высококвалифицированные специалисты не только работают производительнее, но и лучше распоряжаются собственным трудовым потенциалом, имеют особую значимость как для деятельности отдельной организации, так и для роста национальной экономики в целом. Профессионализм в любой области деятельности предполагает постоянное обновление специальных и общепрофессиональных знаний, навыков, умений, а также овладение научными методами, методиками и технологиями получения и обработки профессионально значимой информации. Предоставить информацию о том, какие специалисты востребованы сегодня и как изменится спрос на них на рынке труда в будущем, может только эффективная система маркетинговых исследований вуза.
В условиях рыночной экономики одним из главных факторов успешной и стабильной деятельности вузов является инновационный потенциал его сотрудников, преподавателей и студентов. Успешная работа высших учебных заведений зависит от глубины понимания закономерностей развития рынка и способности умело воздействовать на рыночную конъюнктуру, что обусловлено необходимостью согласования потребности национальной эко номики в кадрах с масштабами и направлениями профессиональной подготовки трудовых ресурсов.
Национальная система профессионального образования должна гибко реагировать как на потребности абитуриентов, так и на потребности рынка труда и умело сочетать их в своей деятельности. Высшие учебные заведения все сильнее ощущают влияние рынка и потребность адаптации к диктуемым им условиям. Следовательно, социальным заказом для системы профессионального образования вообще и для высшей школы в частности является подготовка компетентных специалистов, способных ориентироваться в возможных вариантах развития той или иной ситуации на рынке труда, умеющих гибко и творчески подходить к решению производственных проблем. Следовательно, конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг во многом определяется способностью обеспечить качественный образовательный процесс по подготовке таких специалистов.
Переход к рыночным отношениям заставил высшие учебные заведения, наряду с остальными структурами, использовать в своей деятельности рыночные механизмы управления. Если на протяжении последних десяти лет вузы спонтанно проводили маркетинговые исследования, не систематизируя ни структуру управления, ни информационные потоки, ни ресурсный потенциал, то сегодня возникла настоятельная необходимость инновационных изменений функциональной структуры управления вузом, продиктованная изменениями, происходящими как на рынке труда, так и на рынке образовательных услуг. Указанные причины и определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Проблемами инновационной деятельности вуза занимались такие исследователи, как Кельчевская Н.Р., Котляревская В.Н., Месяц Г.А., Орлов А.А., Печерская Э.П., Похолков Е.В., Филиппов В.М., Фокин В.Н., Шукшунов В.Е. и др.
Вопросы исследования рынка труда как основы формирования рынка образовательных услуг представлены в работах Котляра А.Г., Михневой С.Г., Семерковой Л.Н., Томилова В.В. и др.
Формированием и развитием рынка образовательных услуг занимались Гребнев Л.С., Дмитриев Н.В., Сергеева Г.П., Старостина Т.В., Шевченко Д.А., Шилькова В.В.и др.
По вопросам маркетинговой деятельности в вузе следует выделить труды Волковой Н.В., Корчаговой Л.А., Мануйлова В.Ф., Миляевой Л.Г., Панкрухина А.П. и др.
Вместе с тем система формирования маркетинговой деятельности вуза и развития рынка образовательных услуг еще недостаточно исследована. В этой связи существует необходимость в проведении исследований в области теории и практики внутриорганизационного маркетинга в вузе, с целью формирования организационной структуры управления по обеспечению качества образовательного процесса, способствующей конкурентоспособности вуза.
При подготовке работы были проанализированы и обобщены нормативно-правовые документы РФ, монографии и публикации в периодической печати о современных проблемах формирования и развития рынка труда и рынка образовательных услуг, инновационной и маркетинговой деятельности вуза, исследованы основные составляющие конкурентоспособности вуза, проанализирован имеющийся опыт в управлении вузом.
Актуальность проблемы применения внутриорганизационного маркетинга при формировании инновационной системы управления вузом, степень ее изученности, научная и практическая значимость определили цели и задачи диссертационного исследования.
Цель исследования состоит в обосновании внутриорганизационного маркетинга как инструмента инновационной системы управления вузом.
Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:
- уточнить понятийный аппарат внутриорганизационного маркетинга в высших учебных заведениях;
- обосновать методологические основы взаимодействия рынка труда и рынка образовательных услуг;
- определить необходимость использования маркетинговых инструментов при формировании инновационной системы управления вузом;
- обосновать внутриорганизационный маркетинговый подход управления вузом как основы его конкурентоспособности;
- выявить специфику маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг;
- разработать инновационную маркетинговую структуру управления вузом.
Объектом исследования выступает внутриорганизационный маркетинг как инструмент формирования инновационной системы управления вузом.
Предметом исследования являются управленческие отношения, складывающиеся в условиях формирования и реализации внутриорганизационного маркетинга в инновационной системе управления вузом.
В процессе диссертационного исследования использовались концепции и гипотезы отечественных и зарубежных маркетологов, менеджеров и экономистов по вопросам инновационной деятельности вуза, развития рынка труда и рынка образовательных услуг, формирования системы управления.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту
1. Маркетинг в области образовательных услуг - это система маркетинговых коммуникаций между потребителями и производителями образовательных услуг, определяющих стратегическое развитие образовательных учреждений в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах. Качество подготовки специалистов определяет конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг, что обуславливает необходимость применения маркетинговых стратегий в каждом высшем учебном заведении. Внутриор-ганизационный маркетинг вуза - это система мер, направленных на формирование эффективных подходов к управлению образовательным процессом. Результаты внутриорганизационного маркетинга направлены не только на внутреннюю среду, но и на внешнее окружение вуза, что и определяет стратегию его развития.
2. Для российских вузов особенно актуальным является оценка эффективности маркетинговых исследований на рынках образовательных услуг и труда, что необходимо для формирования и реализации стратегии деятельности вуза, с учетом тенденций развития этих рынков. От того, насколько грамотно будут проведены маркетинговые исследования, насколько тщательно будет изучен рынок труда и рынок образовательных услуг, насколько достоверными будут полученные данные, напрямую зависит качество подготовки специалистов в вузах, его конкурентоспособность и имидж.
3. Уровень конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг во многом определяется совместным воздействием ряда факторов, неоднозначных по своей природе, характеру и степени воздействия. Наиболее рациональной является классификация данных факторов по источникам происхождения, поскольку именно факторы внешней среды отражают совокупность тех условий, к которым адаптируется вуз, а внутренние факторы определяют как возможность, так и эффективность процесса адаптации.
4. Обеспечение высокого качества образовательной системы достигается благодаря наличию объективной информации о функционировании и развитии всех ее элементов, получаемой в мониторинговом режиме, поэтому внутриорганизационный маркетинг вуза должен быть основан на принципах комплексности мониторинговых систем и систем моделирования деятельности вуза и состоять из нескольких элементов: основополагающей цели, системы мониторинга, системы моделей, маркетинговой стратегии вуза. Взаи модействие указанных элементов формирует вузовскую учебно-научно-инновационную систему, определяющую уровень конкурентоспособности вуза.
5. Инновационное образование можно трактовать как системный метод создания, применения и определения процессов обучения и усвоения знаний с учетом технических, информационных, человеческих ресурсов и их взаимодействия, ставящий своей главной задачей оптимизацию образовательного процесса. Для реализации инновационных подходов в образовании необходимо формирование инновационной системы управления вузом, основанной на использовании маркетинговых инструментов.
6. Эффективность деятельности вуза на рынке образовательных услуг во многом определяется наличием маркетинговой службы, которая призвана заниматься исследованием процессов, происходящих на рынке образовательных услуг и рынке труда. Данная структура управления вузом должна совершенствовать качество образовательного процесса и формироваться на основе внутриорганизационного маркетинга.
Новизна решаемых в диссертационном исследовании задач в рамках области исследования 3. «Маркетинг» заключается в следующем:
- уточнено применительно к вузу понятие внутриорганизационного маркетинга как совокупности организационных элементов, обеспечивающих эффективность управления образовательным процессом и формирующих конкурентоспособную систему подготовки специалистов; выделены три группы маркетинговых инструментов: кадровая политика (обеспечение кадрами, подготовка и управление персоналом); внутренние коммуникации (индивидуальные и коллективные); массовые коммуникации (реклама, связь с общественностью и пр.);
- выявлены и систематизированы факторы, определяющие эффективность как самих маркетинговых исследований, так и эффективность деятельности вуза: имидж, цена обучения, кадровый потенциал вуза, качество про фессорско-преподавательского состава, давление конкурентов, качество менеджмента вуза, взаимодействие рынка труда и рынка образовательных услуг;
- классифицированы факторы внутриорганизационного маркетинга, определяющие уровень конкурентоспособности вуза на экзогенные (конъюнктура рынка, спрос на рынке труда, кадровая политика государства, социально-демографическая политика, стратегия развития конкурентов, культурная среда, уровень инфраструктуры рынка, развитие маркетинговых коммуникаций, научно-техническая экономическая политика государства) и эндогенные (высококвалифицированный профессорско-преподавательский состав, корпоративная культура вуза, разнообразие ассортимента предполагаемых услуг, наличие привлекательных программ по реализации услуг, их дополнительный сервис, материально-техническая база, ценовая, рекламная и коммуникационная политика);
- определены основные этапы маркетинговой деятельности вуза: формирование основополагающей цели (миссия вуза) и подцелей; формирование системы мониторинга, системы моделирования деятельности вуза и маркетинговой стратегии развития, которые определяют маркетинговую политику вуза, способную гибко реагировать на изменения, происходящие во внешней среде.
Новизна решаемых в диссертационном исследовании задач в рамках области исследования 4. «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью» заключается в следующем:
- определены основные составляющие инновационно-образовательной системы: рациональные способы достижения поставленных целей (усвоение знаний, формирование инновационных методов познания и деятельности, саморазвитие и самоорганизация), высокая производительность, качество и эффективность деятельности студентов и преподавателей, современная вы сокотехнологичная и интеллектуальная структура образовательного процесса;
- разработана организационная структура управления качеством образовательного процесса в вузе, состоящая из Академии качества образования и ее структурных подразделений: Центра инновационных технологий, занимающегося разработкой и внедрением инновационных технологий в образовательный процесс; Центра маркетинговых исследований, являющегося основой внутриорганизационного маркетинга и отвечающего за выявление потребностей рынка труда и рынка образовательных услуг; Лаборатории качества, отслеживающей качество образования в мониторинговом режиме.
Практическая значимость диссертационного исследования: применение разработанных рекомендаций позволит сформировать механизм использования внутриорганизационного маркетинга, способствующего эффективному управлению образовательным процессом в современных рыночных условиях, направленный на повышение имиджа и конкурентоспособности вуза. Отдельные положения диссертации используются на факультете «Экономика и право» Волгоградского государственного педагогического университета при изучении дисциплин «Маркетинг», «Теория организации», «Инновационный менеджмент» и др.
Апробация работы. Выводы автора опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на семинарах, вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций городов Волгограда, Москвы, Пензы. Положения, разработки кандидатской диссертации были использованы в деятельности научно-исследовательской лаборатории управления качеством подготовки специалистов при Волгоградском государственном педагогическом университете.
Диссертация выполнялась в рамках области исследований — 3. Маркетинг, п.3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и 4. Управление инновациями и инвестиционной деятельностью, п.4.10. «Разработка институциональных форм, эффективных структур и систем управления инновационной деятельностью».
Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 6 публикациях общим объемом 2,6 п. л..
Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 6 параграфов, заключения, списка литературы и приложений.
Структура работы. Цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы. Она состоит из введения, трех глав, включающих 6 параграфов, заключения, списка литературы - 148 источников. Объем работы - 136 страниц машинописного текста. Цифровой и графический материал представлен в 7 таблицах и 26 рисунках.
Похожие диссертации на Внутриорганизационный маркетинг при формировании инновационной системы управления вузом
