Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методические основы исследования управления формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции (хайтек маркетинга) на промышленных предприятиях 13
1.1 Теоретико-методические основы исследования маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) 13
1.2 Современная система взглядов на маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг): проблемы и тенденции их решения 44
1.3. Концептуальная модель маркетинга инновационной продукции (хайтек маркетинга) промышленных предприятий в условиях инновационного типа развития 60
2. Оценка и анализ состояния маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на промышленных предприятиях 78
2.1 Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) структуры инновационного рынка как фактор конкурентоспособности российских промышленных предприятий на основе модели целостного продукта 78
2.2 Методика оценки сегментирования рынка наукоемких товаров и продуктов в контексте маркетинга инновационной продукции (хайтек маркетинга) 98
2.3. Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) в
промышленной интеграции и видах инновационных кластеров .127
3. Разработка методических рекомендаций по совершенствованию маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на промышленных предприятиях на основе кластерного подхода 143
3.1. Адаптация к российским условиям зарубежного опыта сегментации рынка инновационных продуктов на кластерной и сетевой модели маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) 143
3.2. Место и роль маркетинга и маркетинговых исследований в процессе создания инновационных продуктов (хайтек-продуктов) на примере Орловской области 150
3.3. Конкретная процедура продвижения нанопродуктов с использованием концепции маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) 179
Выводы и предложения 191
Список использованных источников
- Современная система взглядов на маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг): проблемы и тенденции их решения
- Концептуальная модель маркетинга инновационной продукции (хайтек маркетинга) промышленных предприятий в условиях инновационного типа развития
- Методика оценки сегментирования рынка наукоемких товаров и продуктов в контексте маркетинга инновационной продукции (хайтек маркетинга)
- Место и роль маркетинга и маркетинговых исследований в процессе создания инновационных продуктов (хайтек-продуктов) на примере Орловской области
- Конкретная процедура продвижения нанопродуктов с использованием концепции маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях инновационного развития экономики Российской Федерации на макро-, мезо- и микроуровнях маркетинг инновационной продукции становится центром концентрации научного исследования. В последние три года инновационный маркетинг становится важнейшей частью социально-экономической области и новым элементом системы управления рыночной деятельностью хозяйствующих субъектов, являющихся субъектами инновацино-инвестиционного рынка, которые выпускают и продвигают на этот рынок новые инновационные продукты. Все активнее в структуре маркетинга предприятий инновационного бизнеса развиваются его новые разновидности, которые получили название «хайтек-маркетинг», «хайтек-продукция» и «рынок хайтек-продукта».
Однако деятельность в новационно-инновационной и инвестиционной сферах должна быть в полной мере адекватна требованиям формирующегося глобального рынка инновационных продуктов и услуг и обеспечивать выгодное конкурентное позиционирование отечественных инновационных предприятий на внутреннем и внешних рынках, где планирование инновационного маркетинга настроено на успешное формирование и выполнение маркетинговой стратегии и плана маркетинга инновационных продуктов как основного компонента стратегии, нацеленной на позиционирование инновационного продукта на новых рынках и новых потребителей.
В этой связи разработка эффективной системы инновационного маркетинга для инновационных предприятий промышленного бизнеса является необходимым условием обеспечения конкурентоспособности, социальной ответственности маркетинга инновационных продуктов и услуг на инновационном рынке. Одним из наиболее приоритетных направлений развития продуктов инновационных технологий и в том числе инновационного предпринимательства и инновационно-промышленного бизнеса является обеспечение управляемости процесса внутриорганизационного инновационного маркетинга на основе интеграции факторов кластерного подхода в систему ценностных предпочтений хозяйствующего субъекта. Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена объективной необходимостью теоретического осмысления, методической разработки и выработки практических рекомендаций по формированию, развитию и реализации инструментария маркетинга инновационной продукции, ориентированного на долговременность инновационных целей маркетинга предприятий промышленности, где главная цель - это ликвидация пропасти, возникающей на всех этапах жизненного цикла.
Состояние научной разработанности проблемы. Теоретические и методические предпосылки для исследования данной темы содержатся в трудах известных зарубежных и отечественных специалистов, посвященных общетеоретическим проблемам маркетинга в целом и, в частности, особенностям инновационного маркетинга: И. Ансоффа, Г. Асселя, Ф. Котлера, Д. Тейлора, Ж.Ж. Пимбера, С. Минетта, М. Портера, Хеймо Туомала, Х. Хершгена, Джеффри А. Мура, Т. Цингейла, Д. Мерфи, а также В.П. Баранчеева, А.И. Ковалева, Е.О. Адамова, Г.Л. Азоева, Е.П. Голубкова, А.В. Лукиной, Н.Д. Прохорова, М.Э. Сейфуллаевой, Б.А. Соловьева, Самостроенко Г.М., Никитина С.А., Лукина В.П. и др.
Однако, при значительном количестве переводной и отечественной литературы по избранной теме, многие вопросы остаются мало исследованными. Так, несмотря на существование различных теоретических концепций, можно констатировать, что в настоящее время целостной и полноценной теории маркетинга инновационной продукции не существует. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности маркетинга инновационной продукции по сравнению с маркетингом классическим. В связи с этим анализ сущности маркетинга инновационной продукции и его особенностей может способствовать созданию необходимой теоретической базы для оценки влияния маркетинга инновационной продукции на конкурентоспособность инновационных промышленных предприятий, выпускающих инновационную продукцию и услуги на рынок. Многие проблемы такой прагматической деятельности как маркетинг инновационной продукции и менеджмент инновационной продукции промышленных предприятий, мы так же считаем мало исследованными.
По нашему мнению, новые условия микрохозяйственного развития требуют ясного и четкого формирования новых целей, задач и стратегий маркетинговой деятельности инновационных предприятий в промышленности, формирующих и реализующих эффективную систему маркетинга инновационной продукции.
Область диссертационного исследования соответствует пунктам 9.1. – Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга; 9.2. – Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; 9.6. – Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; 9.8. – Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг; 9.15. – Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Объект исследования – промышленные предприятия, реализующие инновационные продукты, осуществляющие маркетинг инновационной продукции на рынке инноваций.
Предмет исследования – совокупность экономических, организационных и управленческих отношений, возникающих в процессе управления формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях.
Цель диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по управлению формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях на основе современных маркетинговых технологий.
Достижение поставленной цели обеспечивается решением следующих задач диссертационного исследования:
- уточнить категориальный понятийный аппарат и теоретические положения, раскрывающие сущность, экономическое содержание, состав, структуру и особенности маркетинга инновационной продукции;
- разработать авторскую схему комплекса маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий;
- разработать концептуальную модель формирования, функционирования и развития маркетинга инновационной продукции на основе алгоритма последовательности проведения маркетинговых исследований на промышленных предприятиях, выпускающих инновационные продукты и модель целостного продукта;
- проанализировать и оценить состояние инновационного рынка в ЦФО и Орловской области и выявить приоритетные направления на основе формирования и реализации эффективной системы маркетинга инновационной продукции;
- предложить усовершенствованную модель системы проектного маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий как фактор их развития;
- разработать методику оценки эффективности маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий на основе моделирования показателей уровня конкурентоспособности инновационных продуктов и показателей эффективности коммуникационной политики.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам классического маркетинга, специфике исследования маркетинга и маркетинга инновационной продукции мирового и отечественного инновационного рынка. На ряду с монографиями и диссертационными исследованиями в работе использованы нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятий промышленности на инновационном рынке, специальные публикации в периодических изданиях России и ряда зарубежных государств по исследуемой проблеме, а также внутренние материалы промышленных предприятий, выпускающих инновационные продукты.
Основные методы научного исследования. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей использование методов управления общим маркетингом, экономической и математической статистики, технико-экономического и логического анализа, экономическо-математического моделирования.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Орловской области, нормативно-правовые акты органов законодательной и исполнительной власти, прогнозные и программные разработки органов государственной власти, результаты исследований российских и зарубежных экономистов, представленные в научных публикациях, информационные ресурсы сети Интернет, а так же результаты опроса и апробации авторской методики оценки эффективности маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций по формированию эффективной системы маркетинга инновационной продукции с целью реализации продукции промышленных предприятий.
Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту:
- уточнено определение сущности маркетинга инновационной продукции как совокупности методов, принципов и организационных форм эффективного управления всеми этапами жизненного цикла инновационного продукта на промышленных предприятиях, отличающееся от других разработок тем, что, включает в себя статику и динамику, где в качестве главного критерия выбора инновационного продукта лежит производство товаров промышленного назначения и их реализация на инновационном рынке, которое направлено на обоснование разработки и реализации маркетинговых управленческих решений (п. 9.1 Паспорта специальности 08.00.05).
- сформирован комплекс маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий как методический инструментарий разработки программ маркетинга инновационной продукции. Схема отличается от других разработок тем, что она базируется на восьми компонентах маркетинговой политики в системе маркетинга инновационной продукции и на факторах потребительского восприятия и потребительского поведения, где важнейшей составляющей выступает ценовая политика, которая позиционируется на принципах 4С (п. 9.2 Паспорта специальности 08.00.05).
- разработана авторская пятиуровневая модель концепции целостного продукта как важнейшего аспекта маркетинга инновационной продукции. Суть ее заключается в том, что маркетологи инновационных товаров с помощью динамики и статики определяют или обнаруживают существующие несоответствия между обещанием на первых стадиях жизненного цикла выпуска инновационных товаров, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя) и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Маркетологам инновационных товаров для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом. В отличие от других разработок автор усовершенствовала модель целостного продукта, которая определяет пять различных видов восприятия продукта: родовой продукт, ожидаемый продукт, расширенный, потенциальный продукт, целостный продукт (п. 9.6 Паспорта специальности 08.00.05).
- предложена модель эффективной системы маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий, которая отличается от других разработок тем, что включает в себя четыре подсистемы: линейная подсистема маркетинга инновационной продукции, в которой линейные маркетологи инновационной продукции определяют аспекты процесса формирования системы стратегического маркетинга инновационной продукции; функциональная подсистема маркетинга инновационной продукции, выступающая как совокупность функций инновационной маркетинговой деятельности промышленных предприятий; целевая подсистема обеспечения управления повышением эффективности маркетинга инновационной продукции на всех этапах жизненного цикла инновационной продукции; подсистема обеспечения управления проектами (п. 9.15 Паспорта специальности 08.00.05).
- разработана система оценки состояния маркетинга инновационной продукции на предприятиях промышленности в Орловской и Московской областях, выпускающих инновационную продукцию и предоставляющих инновационные услуги, которая отличаются от других разработок тем, что базируется на основных показателях научно-исследовательских проектно-конструкторских подразделений промышленных предприятий, выполняющих научно-исследовательские разработки (п. 9.8 Паспорта специальности 08.00.05).
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные научные результаты, рекомендации и выводы доведены до конкретных практических рекомендаций, могут быть непосредственно использованы в процессе формирования системы маркетинга инновационной продукции в научно-технических организациях, научно-исследовательских институтах и конструкторских бюро, осуществляющих инновационную деятельность на рынке новаций и инноваций.
Полученные научные результаты предлагаются к использованию в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Управление инновациями», «Маркетинг инноваций» студентам вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов по диверсификации интегрированных структур в промышленности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты проведенного исследования были обсуждены и одобрены на научно-практических конференциях различного уровня, в том числе на международных научно-практических конференциях, межрегиональных научно-практических конференциях и на региональных научно-практических конференциях: региональная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы взаимодействия власти бизнеса и ВУЗов в условиях финансово-экономического кризиса» (г. Орел, 2010г.); международная практическая конференция «Стратегия инновационного развития регионов России в посткризисный период» (г. Орел, 2010г.); научно-практическая конференция молодых ученых «Механизмы антикризисного управления: федеральные, региональные, корпоративные» (г. Орел, 2011г.); международная научно-практическая конференция молодых ученых «Развитие муниципальных образований субъектов РФ в посткризисный период» (г. Орел, 2011г.); II международная научно-практическая конференция молодых ученых, проводимая в рамках II Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций – «Путь на Север» «Стратегия развития инновационной экономики» (Таллин, 29-30 апреля 2011 г.); международная конференция молодых ученых «Стратегия развития России до 2020 года: новые подходы, приоритеты, механизмы реализации» (г. Орел, 2012г.); международная заочная научно-практическая конференция «Социально-экономические и политико-правовые преобразования в России: итоги и перспективы» (г. Орел, 2012г.), всероссийская научная конференция молодых ученых «Современные тенденции развития социально-экономических исследований: проблемы и поиски решений» (г. Ростов-на-Дону, 20 июня 2013 г.).
Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности ряда инновационных предприятий, выпускающих и реализующих инновационные продукты на рынке, в том числе ООО «Факел» г. Орел, ЗАО «Фронт» г. Москва, о чем свидетельствуют справки о внедрении.
Публикации. По результатам выполненного исследования опубликовано 12 работ, общим объемом 4,05п.л., в том числе авторских - 3,85 п.л., из них 5 работ опубликованы в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка литературных источников, включающего 185 наименований. Основная часть диссертации содержит 209 страниц основного текста, включает 32 таблицы и 43 рисунка.
В первой главе «Теоретико-методические основы исследования управления формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях» на основе системного подхода изучен и обобщен теоретико-методический материал трудов зарубежных и отечественных экономистов-маркетологов в области маркетинга, определены особенности маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях. Изучены основные аспекты управления маркетингом инновационной продукции, детально рассмотрены и обоснованы процессы принятия маркетинговых управленческих решений и их обоснование для производства инновационных продуктов на инновационном рынке это позволило автору разработать авторскую схему комплекса маркетинга инновационной продукции в процессе разработки маркетинговых программ.
Во второй главе «Оценка и анализ состояния маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях» на основе системного подхода проведен анализ и оценка состояния маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях. На основе проведенного опроса в форме анкетирования были выявлены факторы эффективности маркетинга инновационной продукции, показатели оценки эффективности коммуникационной политики, что позволило моделировать показатели уровня конкурентоспособности инновационного продукта, разработать модель целостного инновационного продукта в структуре маркетинга инновационной продукции. На основе методики оценки сегментирования рынка наукоемких товаров и продуктов определена роль маркетинга инновационной продукции в промышленной интеграции разных видов инновационных кластеров.
В третьей главе «Разработка методических рекомендаций по совершенствованию маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях на основе кластерного подхода» разработаны теоретические и практические рекомендации и конкретная процедура формирования эффективной системы маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях с использованием экспертного и аналитического метода анализа сегментации рынка инновационных продуктов с учетом кластерной и сетевой модели маркетинга инновационной продукции. Это позволило определить место и роль маркетинга инновационной продукции и маркетинговых исследований в процессе создания инновационных продуктов на предприятиях промышленности Орловской области и определить основные приоритетные направления развития инновационного рынка в области. Предложена усовершенствованная процедура продвижения нанопродуктов на инновационном рынке с использованием концепции маркетинга инновационной продукции.
Современная система взглядов на маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг): проблемы и тенденции их решения
Между тем, именно требование оптимизации составляет основу первого этапа эволюции систем управления бизнесом, когда система управления училась выживать, используя только внутренние резервы, осуществляя постепенные улучшения. Все остальные этапы развивали эту способность, учитывая внешнюю среду. Без исправления этой «специфики» движение вперед невозможно. Заимствование самых прогрессивных методик изучения рынка, создание самых благоприятных условий для отдела маркетинга не дадут высоких результатов, так как не будут поддержаны системой управления, в которой руководители говорят каждый на своем языке, отсутствуют общепонятные сводки об экономических результатах деятельности предприятия и должный контроль за доходами и расходами. Следующая особенность российской системы управления бизнесом связана с тем, что в ней не выделяется основной фактор успеха, основное стратегическое преимущество, без достижения которого нельзя выжить. Нет такой традиции, нет потребности, нет навыков выполнения такой работы.
В условиях, когда не ясно, куда плывет корабль, любой ветер становится попутным. Потому закономерно, что используются разрозненные «улучшения», не дающие ощутимых результатов. Чаще всего ориентируются на рост объемов сбыта хайтек-продукции, считая, что уж рост объема производства можно обеспечить всегда, то есть исходная точка имеет внешний характер, но реальная логика иная. Зная, что ценит потребитель, обеспечиваем производство продукции соответствующего качества, что и позволяет при правильной организации процесса реализации наращивать сбыт. Таким образом, внутренние действия подкрепляют внешние. Обеспечение успеха на втором этапе происходит за счет усложнения уже отлаженной системы первого этапа.
Общей особенностью управления на отечественных предприятиях в настоящее время является то, что разрушена нормативная основа управления. Применяемая ранее система норм и нормативов, которая в значительной степени отражала сложившуюся внутреннюю и внешнюю среду, не отражает нынешние условия, а новая система норм и нормативов не создана. Представляется, что в сложившейся ситуации должны наиболее широко использоваться ситуационный подход, подход на основе мониторинга, анализа устойчивости функционирования предприятия, а также должна вестись работа по созданию внутрифирменных корпоративных управленческих стандартов [69].
И, наконец, еще одна особенность системы управления отечественными предприятиями связана с использованием организационной культуры. В социалистической экономике организационная культура активно использовалась, она была хорошей поддержкой решений в административно 40 командной системе. Она позволяла гордиться нашими «успехами» и своими передовыми предприятиями». Отказ от этих ценностей и нарастание беззакония в области оплаты труда и решений вопросов собственности подорвало и без того хрупкое единство администрации с рабочими. Результат - рост социальной напряженности, снижение инициативы и мотивированности к высокопроизводительному труду, кризис доверия. Все это может стать серьезным тормозом столь необходимых преобразований.
Специфичность системы управления бизнесом на отечественных предприятиях связана, прежде всего, с тем, что действуя в искусственной среде, эта система оказалась вне эволюционной логики развития, типичной для всех развитых стран. Для того, чтобы успешно осуществлять «догоняющее развитие», наши руководители должны понимать, что хайтек-маркетинг выступает как инструмент осуществления изменений и требует:
1. позиция, с которой принимаются основные решения в сфере управления, чтобы перестать действовать для исполнения указаний любой ценой, а начать действовать для достижения экономического успеха;
2. отношение к проблеме оптимизации. Требование оптимизации должно буквально пронизывать всю систему управления. Для этого должна быть создана необходимая информационная база (управленческий учет), использоваться бюджеты, обсуждаться соответствующие результаты, оцениваться деятельность. Только тогда изменения будет желаемым и будут приносить реальный результат способом производства новой продукции и услуг;
3. практика управления без ясно выраженной измеримой цели и выделения критического фактора успеха;
4. появившееся в ходе перестройки негативное отношение к организационной культуре. Необходима новая культура, которая поддерживала бы те глубокие преобразования, которые нужно будет провести. Однако ситуация осложняется еще тем обстоятельством, что отечественные предприятия не изолированы от внешнего мира и вынуждены функционировать в эпоху глобализации. Поэтому решение выше перечисленных вопросов необходимо вести параллельно с решением тех вопросов, которые ставит перед предприятиями эпоха глобализации.
Несмотря на некоторое оживление отечественной экономики, огромное количество предприятий по-прежнему находятся в кризисном положении. Этим фактом объясняется тот большой интерес, который проявляется к вопросу классификации проблем управления предприятием.
Каждый работник на предприятии (в общем случае заинтересованное лицо) обладает определенным набором потребностей. В свою очередь, предприятие, как социальная система также имеет определенные потребности. Их нельзя свести к простой сумме потребностей работников предприятия в силу действия эффекта синергизма. Неудовлетворенность какой-либо потребности предприятия приводит к возникновению проблем. Данные проблемы, на практике, являются взаимно-противоречивыми.
Так, неудовлетворение такой потребности предприятия, как наличие полной, объективной и оперативной информации о внутренних процессах на предприятии и внешней среде приводит к таким управленческим проблемам, как неправильный выбор стратегии развития предприятия, потеря управляемости над подразделениями, неэффективный документооборот, информационная перегруженность и т.д.
Концептуальная модель маркетинга инновационной продукции (хайтек маркетинга) промышленных предприятий в условиях инновационного типа развития
Необходимо отметить, что маркетологи оценивают продвижение и коммуникации с целью определения всех средств и каналов информации и ценовых решений с учетом восьми, выявленных нами на основе опроса составляющих себестоимости ценовой политики. Это объем расходов на разработку, стоимость закупаемого оборудования, стимулирующие отчисления, объем расходов на организацию продаж инновационных товаров, объем расходов на маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг); объем расходов на службу технической поддержки, объем расходов на содержание управленческого аппарата, объем промышленных расходов. Результат расчета позволяет маркетологам определить ориентиры формирования ценовой политики инновационных предприятий в системе маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга), что показано на рисунке 10.
Инновационные предприятия Издержки Потребители Конкуренты Маркетинговая стратегия- Ценовая стратегия- Стратегии конкурентнойборьбы- Эффективность взаимноговлияния товаров - Определение нижнейграницы цены- Цена объемов сбыта ивеличина покрытияиздержек- Достижение нормыприбыли- Расчет максимальногодопустимых затрат - Анализ полезностипродукта (верхняя границацены)- Анализ эластичностиспроса по цене, в т.ч.перекрестной эластичности- Типы рынка b2b, b2c- Ценность рекомендацийпокупателей - Анализ прайслиста- Ценовые стратегииконкурентов- Рыночный опыт ожиданияпотребителей- Рыночная позицияконкурентов и продуктакомпании- Позиционирование
Схема ориентиров формирования ценовой политики инновационных предприятий в системе маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) Продукт Плата Чем выгоденпродукт потребителю ч s Расчетная ценаи прибыль попродукту Рынок (Покупатели) s N Продажа Продвижение Где и какимобразомпродуктраспределяетсяи продается Как прибыль попродуктусказывается напокупателях
На наш взгляд хайтек-маркетинг как процесс восприятия нового хайтек-товара состоит из следующих этапов: Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.
Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются: S уровень издержек производства S степень конкуренции на рынке S вид товара или услуги S уникальность предлагаемого товара или услуги S имидж компании S соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке S эластичность спроса S факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)
Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.
В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий: стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены.
Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения - колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка. стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены - в случае наличия большого числа конкурентов. стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями. стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.
Концептуальная модель маркетинга инновационной продукции (хайтек маркетинга) промышленных предприятий в условиях инновационного типа развития
По предварительным итогам кризиса 2010- 2011 гг. авторы сделали следующие основные выводы:
1) «смертность» (выбытие из группы) составила около 80%, только 18% от общего количества остались «газелями». Однако среди выживших много тех, кто показал рост вопреки общим тенденциям своих сегментов. Пятикратное сокращение выборки (реальное сокращение меньше за счет пополнения списка новыми компаниями) означает, что по итогам 2010 г. Россия приблизилась к западному уровню;
2) из 22 тысяч компаний среднего бизнеса 44% компаний выросли более чем на 30%, а 83,5% этих компаний по итогам 2010 г. имели чистую прибыль. Прямое наблюдение за компаниями-«газелями» в 2011 г. свидетельствует, что те, которые использовали «шумпетерианскую» модель инновационного поведения, развиваются очень хорошо и они, очевидно, станут частью ключевых трендов новой волны. Благодаря чему «газели» смогли удержаться на рынке? Проведенный журналом «Эксперт» опрос руководителей этих компаний показал, что ответ кроется в их «природных качествах» или таких специфических чертах, как:
1) гибкость в решении кадровых вопросов и оптимизации персонала. Благодаря мобильности, «газелям» удалось не просто избавиться от неквалифицированной рабочей силы, но и набрать грамотный персонал, высвобождаемый с других предприятий, что позволило многим начать реализовывать программы повышения производительности труда;
2) опора на креатив. Нестандартные идеи позволяли многим «газелям» в кризис показывать феноменальные результаты. Генераторами таких идей чаще всего выступали яркие личности-лидеры, вокруг которых и вертится бизнес;
3) отсутствие существенной поддержки со стороны государства. Основные заделы для роста были сделаны в предкризисные годы самими «газелями». Таким образом, успех достигался не благодаря, а вопреки существующей системе господдержки;
4) освоение новых перспективных ниш. Многие экс-«газели», потеряв в кризис, сумели реализовать открывающиеся возможности, связанные с рынками сбыта в странах СНГ и дальнего зарубежья и поглощением своих конкурентов.
На основе выше изложенного мы считаем и предлагаем, что в условиях перехода экономики РФ на инновационный тип развития система хайтек маркетинга должна осуществляться на микро мезо и макро уровнях с целью обеспечения эффективных маркетинговых исследований структуры наукоемкого рынка, где карта рынка выступает как методический инструмент процедуры анализа товаров и услуг на этом рынке. Где инновационный маркетинг выполняет задачи определения критериев наукоемких товаров на рынке. А так же осуществление мониторинга на основе открытых источников где главная цель – выборка ресурсов способом и путем систематизирования результатов исследования предложений наукоемких товаров с целью их стыковкой со спросом который в конечном счете оказывает хайтек-маркетолгам методический инструментарий в поиске новых хайтек-рынков, новых хайтек-потребителей, что ведет к повышению конкурентоспособности хайтек-товаров и услуг. Это способствует повышению объема продаж, завоеванию новых рынков, а так же новых потребителей. По результатам нашего опроса это позволяет обеспечивать поввшение уровня доходности на 14% т.е. объем чистой прибыли составляет 18% за счет повышения количества доведенных инновационных проектов до процесса производства и реализации хайтек-продуктов. По нашему прогнозу этот процеснт в США составляет 47% в ЕС - 38%, а в Японии не смотря на последние внешние проблемы, влияющих негативно на состояние экономики этот процент составляет 50-52%. К сожалению, по результатам анализа и диагностики, проведенной в диссертации, этот процент составляет в рамках оптимистического сценария 12%.
В стратегии 2020 развития экономики России важнейшим аспектом перехода экономики России на инновационный тип развития в современных условиях является развитие инновационной деятельности хозяйствующих субъектов, как объектов инновационно-инвестиционного рынка. Вопросом маркетинга хайтек-продуктов выступает главное звено в процессе управления развития инновационной деятельностью предприятия и предпринимательского маркетинга, которое являет собой одну непрекращающуюся попытку удержать связь между средствами производства (продуктами и услугами) и непрерывно меняющимися социальными требованиями и потребительскими предпочтениями. На наш взгляд, необходимость удержать эту связь является вызовом 21 века для российской экономики в посткризисном периоде.
Место и роль маркетинга и маркетинговых исследований в процессе создания инновационных продуктов (хайтек-продуктов) на примере Орловской области
Анализ рисунка позволил нам моделировать показатели уровня конкурентоспособности инновационных изделий, которые, на наш взгляд, осуществляются на стадии проверки и отбора идеи, чтобы создаваемый инновационный товар был конкурентоспособен при выходе на рынки, учитывая полезный эффект, получаемый от использования товара. Последний характеризуется параметрами процесса потребления; расходами связанными с покупкой и эксплуатацией инновационного товара.
На наш взгляд, для того чтобы инновационный товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен обладать набором конкретных технических и технологических параметров, совпадающих с параметрами потребности, и сопровождающий сервис.
Выполнена апробация разработанного методического подхода к оценке влияния маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на повышение уровня устойчивого развития целостности промышленных предприятий. В основе ее лежат три подхода, которые являются фактором повышения уровня разработки производства и реализации инновационных продуктов на Орловском инновационном рынке, в частности создание высокоэффективных технологий производства плодово-ягодной продукции; инновационные технологии производства зернобобовых и крупяных культур, позволяющие в конечном итоге обеспечить прогресс в производстве бобовых культур, решение проблем дефицита растительного белка в России.
Нами в качестве вывода этого параграфа и на основе опроса среди руководителей названных выше 39 предприятий промышленности сделан вывод о том, что хайтек-маркетинг на всех этих предприятиях функционирует фрагментарно. На наш взгляд необходимо с использованием резерва этих предприятий создавать отдел хайтек-маркетинга который рассматривает и определяет и отвечает за формирование и эффективное функционирование хайтек-маркетинга как совокупность методов принципов и организационных форм управления маркетинговым процессом на всех этапах жизненного цикла хайтек-продуктов. Где в конечном счете предприятие должно занимать преимущественные позиции на хайтек-рынке и в свою очередь должно обеспечить производство новых хайтек-продуктов и получение прибыли.
Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) в промышленной интеграции и видах инновационных кластеров
В современных условиях рынка и особенно в посткризисном периоде множество нанотехнологических проектов и больших объемах выпускаемых нанопродуктов являются необходимыми, но недостаточным условием существования кластеров. Необходимо новое качество взаимодействия ключевых участников инновационного цикла. Это новое качество очень сложно создавать с нуля. Оно зависит от базового уровня экономики, характера взаимодействия ключевых институтов и агентов инновационной структуры страны, традиций и методов управления наукой, образованием и бизнесом, территориального размещения организаций. Большое влияние на консолидацию инновационных ресурсов оказывает средний класс как основной потребитель новаций. При его отсутствии мало шансов на обеспечение рыночного (в отличие от институционального) спроса на продукцию инновационных кластеров.
Международный опыт свидетельствует о разных успешных траекториях и эффективных инструментах создания кластеров наноиндустрии. Среди них можно отметить и государственное регулирование данного процесса с использованием программно-целевого управления и сетевого взаимодействия, инициативу частных компаний с поддержкой территориальных властей, заказы военно-промышленного комплекса, международные проекты. Сформировавшиеся национальные модели кластеров обладают особенностями, которые имеют важное значение для понимания механизма взаимодействия участников инновационного процесса.
Понятие «кластер» относится к числу наиболее распространенных и одновременно многозначных терминов. В самом широком смысле кластер (от англ. cluster — скопление) — объединение или сообщество нескольких элементов, которое становится относительно самостоятельной единицей, обладающей определенными характерными свойствами мы в диссертации на основе анализа и обобщения теоретических материалов рассматриваем кластер хайтек-продукции в следующих сферах деятельности: кластер в информационных технологиях: подмножество результатов поиска, связанных единством темы; единица хранения данных; группа компьютеров, представляющая единый аппаратный ресурс; кластер в статистике — класс родственных элементов статистической совокупности; кластер в астрономии: группа звезд, связанных друг с другом силами гравитации; суперструктура, состоящая из нескольких галактик; кластер в градостроительстве: территориальное образование внутри мегаполиса, представляющее собой относительно автономную единицу и обеспечивающее своим жителям полный набор городских функций (жилую, административно-деловую, торгово-развлекательную, рекреационную); кластер в химии — сложное объединение нескольких атомов или молекул; кластер в ядерной физике — коррелированная группа элементарных частиц; кластер в лингвистике — группа близких языков или диалектов; кластер в музыке — многозвучие, дающее или сплошное заполнение акустического пространства, или образование шума. На фортепиано кластерные аккорды производятся с помощью нажатия кулаком, ладонью или локтем на клавиатуру;
Конкретная процедура продвижения нанопродуктов с использованием концепции маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга)
Пятая стадия — спад рынка товара (D). Спад может быть заметным и плавным или же быстрым, стремительным, практически падением. Эта стадия делится на две части — Dx (стагнация) и D2 (обвал). В режиме стагнации также существует определенная активность на рынке (снабжение запчастями, обеспечение услуг по ремонту и утилизации). Но это рынок малых предприятий.
Жизненный цикл товара, отражаемый кривой объема продаж (Qnpод), непосредственно связан с темпом роста рынка (I ). Эта связь понадобится нам при использовании матрицы Бостонской консалтинговой группы — БКГ (рис. 37). Начальная часть зоны В — это область монопольного рынка — естественная монополия новатора. Зона С (дифференциация) — возможные области монополистического рынка. Зона Д1— область рынка чистой конкуренции. Зона Д2 — область олигополистического рынка (см. рис. 38). На всех стадиях ЖЦТ реализуются те или иные инновации.
Стадия зарождения рынка и первая половина (или часть ее) стадии ускоренного роста — это та область, где весь рынок создается новатором, предлагающим рынку новый продукт или услугу. Это область продуктовой инновации, область радикальной конструкторской (дизайнерской) новинки. Стадии ускоренного и замедленного роста — это области конструкторских улучшений продукта. Стадия зрелости и насыщения, где идет постоянное снижение издержек, являются областью технологических инноваций, когда внедряются ресурсосберегающие технологии. На стадии спада вводятся новые продукты и новые рынки.
После достижения зрелости рынка (и даже чуть раньше, после стадии ускоренного роста) отдельные потребители начинают проявлять неудовольствие стандартизацией и требовать учета своих специальных потребностей. Поэтому в зоне турбулентности (ускоренного роста) появляются новые потребности, возникает зона инноваций — дифференциации продуктов, как ответная реакция на новые потребности, усиливается внимание к позиционированию и брэндингу. Далее продукт созревает, делается комплексным и развитым за счет повышения надежности и ремонтопригодности, качества в аспекте удобства и удовлетворения эмоциональных запросов, что удовлетворяется за счет сервиса.
Можно проследить удовлетворение всех пяти уровней требований потребителей к качеству товара: 1) совершенствование продукта за счет его функциональных характеристик; 2) качество за счет обеспечения надежности и ремонтопригодности; 3) качество за счет удовлетворения специфических свойств на основе инноваций в виде дифференциации продукции и выпуска специального продукта (уход от конкуренции в нишу — специальный сегмент); 4) качество за счет удовлетворения потребности в удобстве, обеспечивается за счет новых услуг; 5) качество за счет удовлетворения эмоций, например, новый дизайн, новый стиль. Жизненный цикл инноваций и их финансовый жизненный цикл
Рассмотрим жизненный цикл инноваций (нововведений). Для этого напомним понятие самой инновации. Инновация (нововведение) рассматривается с трех сторон. 1. Как некоторый законченный общий процесс получения, освоения, приспособления к новшеству (адаптации к нему), трансформации и выгодного использования новшества. 2. Как часть процесса, ограниченная рамками фирмы, рамками потребителя, который осуществляет свои операции трансформации и выгодного использования новшества. 3. Как ряд результатов процесса получения и использования новации: как новшество и как внедренное новшество. Этот период распишем поподробнее.
В результате рыночной диффузии новшество, наконец, дошло до потребителя (т.е. оно получено, приобретено). Состоялась адаптация к новшеству (фирма подготовлена к его использованию). Прошло его освоение (потребитель изучил новшество и научился его использовать). Проведена рутинизация новшества (т.е. потребитель включил его в свою технологию деловых процессов и организационную культуру, теперь он проводит свои деловые операции по обновленной технологии, с новыми навыками). Потребитель использовал новшество в своем деловом процессе (новшество используется), в результате которого повысил свою компетентность (новый уровень компетенции и новая цена его труда). Далее он получил от новшества выгоду в виде импульса новизны, новых знаний, более высокого технологического уровня и новых свойств производимых им продукции и услуг (снижение издержек, повышение производительности, возросшее качества, новый уровень сервиса).
