Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Бизнес-модель фирмы: эволюция понятия и ключевые компоненты анализа 10
1.1. Бизнес-модель фирмы: место в теории стратегического управления и эволюция понятия 10
1.2. Сравнительный анализ подходов к выделению компонентов бизнес-модели фирмы 26
1.3. Операционализация компонентов бизнес-модели фирмы 44
1.4. Выводы 57
Глава 2. Классификация бизнес-моделей фирм отрасли общественного питания 61
2.1. Характеристики отрасли общественного питания России и подходы к классификации заведений 61
2.2. Классификация бизнес-моделей фирм отрасли общественного питания 75
2.3. Связь бизнес-модели фирмы с экономическими результатами ее деятельности 112
2.4. Выводы 127
Глава 3. Оценка взаимосвязи бизнес-модели и результатов деятельности фирмы 129
3.1. Выделение кластеров компаний в соответствии с типами их бизнес-моделей 129
3.2. Оценка влияния бизнес-модели на результаты деятельности компании 145
3.3. Сравнение результатов деятельности компаний в зависимости от географического масштаба осуществляемых операций и модели роста фирмы 173
3.4. Оценка использования разработанного подхода для анализа взаимосвязи бизнес-модели и результатов деятельности фирмы 198
3.5. Выводы 216
Заключение 220
Список использованных источников 225
- Сравнительный анализ подходов к выделению компонентов бизнес-модели фирмы
- Характеристики отрасли общественного питания России и подходы к классификации заведений
- Связь бизнес-модели фирмы с экономическими результатами ее деятельности
- Сравнение результатов деятельности компаний в зависимости от географического масштаба осуществляемых операций и модели роста фирмы
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Термин «бизнес-модель фирмы» активно используется в современной литературе по менеджменту, а период с начала 1990-х гг. по настоящее время характеризуется значительным ростом публикаций, где применяется данное понятие. Бизнес-модель фирмы была впервые выделена и использована для анализа деятельности компаний, работающих на рынке электронной торговли. Последующее развитие данной концепции обусловило возможность применения этого понятия в стратегическом управлении компаний, осуществляющих деятельность в различных отраслях. Став предметом анализа в рамках теории стратегического управления, концепция бизнес-модели фирмы все активнее используется для объяснения различий в результатах деятельности фирм, работающих в одной отрасли.
Несмотря на возрастающее внимание к изучению бизнес-моделей фирм, до сих пор не было четко определено место бизнес-модели в теории стратегического управления, не выработано общепринятое определение данного понятия, а также отсутствует единство относительно понимания тех компонентов, из которых состоит бизнес-модель организации и которые, по сути, должны объяснять процесс генерирования фирмой экономических рент.
Развитие концепции бизнес-модели фирмы, произошедшее в современной литературе за последние 15 лет, привело к появлению многочисленных подходов к анализу бизнес-моделей, которые преимущественно ориентированы на фирмы, осуществляющие свою деятельность на рынке электронной торговли. Однако расширение трактовки и сферы применения понятия «бизнес-модель» в научных публикациях привело как к росту числа работ, посвященных данному предмету исследования, так и к отсутствию единства в его понимании. При этом инструментарий анализа бизнес-моделей стал активно применяться для исследования компаний различных отраслей. Появление примеров компаний, предложивших уникальные бизнес-модели («Dell», «Southwest airlines», «Amazon.com») и добившихся заметных успехов на рынке, сделало изучение вопросов, связанных с разра-
боткой бизнес-моделей актуальным как для исследователей, так и для практикующих менеджеров и консультационных фирм.
Наблюдаемое в последнее время насыщение многих отраслей экономики России и связанный с этим рост конкуренции как со стороны российских, так и международных производителей, приводит к повышению значимости стратегического управления фирмой. По мнению автора, анализ и проектирование бизнес-модели фирмы играет важную роль в стратегическом управлении компанией и достижении конкурентного преимущества, устанавливая связь между возможностями, открывающимися во внешней среде фирмы, и ключевыми компетенциями, которые должна развивать организация для их удовлетворения. В связи с этим понимание ключевых компонентов бизнес-модели фирмы, их взаимосвязей между собой и с результатами деятельности фирмы является одним из наиболее актуальных вопросов стратегического управления организацией. При этом следует отметить, что эмпирические работы по данной тематике на материалах российских рынков практически отсутствует, что дополнительно повышает актуальность проведенного исследования и создает возможность для дальнейшего развития темы.
Таким образом, актуальность настоящего диссертационного исследования определяется, с одной стороны, все возрастающим вниманием к понятию бизнес-модели фирмы и потребностью в дальнейшей разработке инструментария ее анализа, а с другой — необходимостью проведения эмпирических исследований для выявления роли бизнес-модели при объяснении различий в результатах деятельности фирмы.
Степень разработанности проблемы. В основе исследуемой тематики работы лежат теоретические концепции теории стратегического управления — концепция цепочки создания ценности, ресурсная концепция, концепция динамических способностей. Классические работы в рамках указанных концепций принадлежат таким авторам, как Р. М. Грант, У. Даеллен-бах, Дж. Мартин, Г. Пизано, М. Портер, К. К. Прахалад, Р. Рамелт, М. Дж. Роуз, Д. Тис, Г. Хамел, Э. Шуен, К. М. Эйзенхардт. Среди российских ученых следует отметить работы в данной области В. С. Ефремова, В. С. Катькало, Р. М. Качалова, Г. Б. Клейнера, Б. 3. Мильнера, С. В. Никифоровой, В. Л. Тамбовцева, О. У. Юлдашевой, И. А. Ханыкова.
Основы концепции бизнес-модели фирмы, на которые автор опирается в данной работе, сформулированы в работах Дж. Аллена, К. Зотта, М. Морриса, Д. Тиса, Г. Чезборо, Г. Хамела, М. Шиндехуте, Р. Эмита. Отметим, что исследование данного вопроса находит отражение и в работах российских ученых, среди которых следует отметить труды В. С. Катькало, В. Н. Шемраковой.
Эмпирические исследования в области изучения бизнес-моделей фирм представлены в работах Р. Эмита, К. Зотта, М. Морриса, М. Шиндехуте, Дж. Аллена и ряда других авторов. К сожалению, подобных работ на материалах российских рынков практически нет, однако крайне полезными оказались труды российских ученых, посвященных изучению различных факторов результативности деятельности фирм, среди которых следует особо отметить работы И. В. Березинец, Д. Л. Волкова, Т. Г. Долгопятовой, И. В. Ивашковской, Ю. Б. Ильиной, Г. В. Широковой.
Цель и задачи исследования. Целью работы является разработка теоретического подхода к анализу бизнес-модели фирмы для определения взаимосвязи между бизнес-моделью и показателями экономических результатов деятельности фирмы.
В соответствие с предложенной целью в работе последовательно решаются следующие задачи:
Определение места бизнес-модели в теории стратегического управления, ее связи с концепцией создания ценности, ресурсной концепцией и концепцией динамических способностей, роли бизнес-модели в стратегическом управлении фирмой;
Выявление и систематизация существующих подходов к определению бизнес-модели фирмы и выделению ее компонентов;
Формулировка авторского подхода к анализу бизнес-модели фирмы, в рамках которого дается определение понятия бизнес-модели фирмы, выделяются основные ее компоненты, а также взаимосвязи между ними и результатами деятельности фирмы;
Выделение набора критериальных характеристик для анализа бизнес-моделей фирм отрасли общественного питания;
Разработка классификации бизнес-моделей компаний, работающих на рынке общественного питания России;
Выявление взаимосвязи между типами бизнес-моделей и результатами деятельности фирмы и их интерпретация через особенности характеристик компонентов исследуемых типов бизнес-моделей.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются российские малые и средние фирмы, осуществляющие деятельность на рынке общественного питания России. Предметом исследования выступают бизнес-модели фирм отрасли общественного питания и их взаимосвязь с показателями экономических результатов деятельности.
Теоретической и методологической базой исследования выступают основные положения научных трудов зарубежных и российских авторов в области теории стратегического управления, в рамках которой особенно значим вклад «школы позиционирования», ресурсной концепции и концепции динамических способностей. Проведение эмпирического исследования основывалось на эконометрическом анализе предложенных моделей на данных российских малых и средних фирм отрасли общественного питания за 2005-2008 гг., представленных в базе данных СПАРК.
Научная новизна диссертации состоит в предложенном подходе к анализу бизнес-модели фирмы с целью установления связи между бизнес-моделью и результатами деятельности фирмы. Наиболее важными результатами, которые характеризуют научную новизну исследования, являются:
Определено место бизнес-модели в теории стратегического управления, объяснена связь между бизнес-моделью фирмы, внешней средой деятельности организации и ключевыми компетенциями фирмы.
Предложен подход к анализу бизнес-модели фирмы, отражающий определение бизнес-модели фирмы, набор компонентов, из которых она состоит, взаимосвязи между ними и результатами деятельности фирмы.
Сформулирован набор критериальных характеристик, отражающих ключевые стратегические решения, в рамках каждого компонента бизнес-модели фирм, работающих в отрасли общественного питания.
Разработана классификация бизнес-моделей фирм в отрасли общественного питания, которая опирается на различное сочетание выявленных критериальных характеристик компонентов бизнес-модели фирмы в рамках предложенного подхода к анализу.
На основе эмпирического исследования, проведенного на материалах российских компаний отрасли общественного питания, выделены кластеры компаний в соответствии с предложенными типами бизнес-моделей и установлены статистически значимые различия между ними в показателях результатов деятельности фирмы.
Обоснована взаимосвязь между выявленными различиями в показателях результатов деятельности кластеров компаний с различными типами бизнес-моделей и характеристиками компонентов бизнес-моделей.
Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что проведенное исследование определяет место бизнес-модели в теории стратегического управления, ее роль в стратегическом управлении фирмой. Предложенный подход к анализу бизнес-модели обобщает и систематизирует основные положения текущих исследований в данной области, путем определения основных компонентов бизнес-модели, взаимосвязи между ними и показателями результатов деятельности фирмы. Позитивная апробация предложенного подхода к анализу бизнес-моделей фирм отрасли общественного питания делает возможным проведение на его основе исследований в рамках других отраслей, а также позволяет реализовывать определенные межотраслевые сравнения. Полученные в диссертации результаты могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и эмпирических исследований в области изучения бизнес-модели фирмы и ее связи с показателями результативности деятельности фирмы.
Практическая значимость исследования. Результаты исследования и предложенный автором подход к анализу бизнес-модели фирмы могут быть использованы при принятии стратегических решений в практике бизнеса и консалтинга, а также в специализированных курсах, посвященных изучению бизнес-моделей фирм и в рамках таких курсов, как «Стратегическое управление», «Управление изменениями», «Бизнес-планирование».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы были представлены автором на международных научно-практических конференциях, в частности на 15-й Северной конференции по исследованию малого бизнеса (Таллинн, Эстония, май 2008), на конференции «Академия инновации и предпринимательства» (Пекин, Китай, март 2008), углубленном семинаре по предпринимательству (Шамони, Франция, март, 2009), 22-й конференции, посвященной исследованию предпринимательства и малого бизнеса (Ковилья, Португалия, ноябрь 2008), а также на российских научно-практических конференциях: 9-я, 10-я и 11-я Международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества (Москва, апрель 2008, 2009, 2010), 6-я международная научно-практическая конференция «Экономическое развитие в современном мире: Россия и Азия в условиях глобальной экономической нестабильности» (2009, Екатеринбург), 9-й всероссийский симпозиум «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (2008, Москва) и научных семинарах Центра предпринимательства ВШМ СПбГУ.
Сформулированные автором положения были использованы в преподавании курса «Управление изменениями» на программах бакалавриата и Executive MBA ВШМ СПбЕУ, в консалтинговых проектах, а также при написании ряда учебных кейсов, зарегистрированных в Европейской палате кейсов (European Case Clearing House - ECCH).
Публикации. По теме диссертации опубликованы 6 статей в журналах списка ВАК, 1 статья на английском языке в международном рецензируемом журнале, 5 полных текстовых докладов на конференциях, три из которых на английском языке. Общий объем публикаций составляет 10,5 п.л. (авторский объем — 4,75 п.л.).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и четырех приложений. Объем диссертационного исследования (с учетом приложений) составляет 254 страницы. В работе представлено 37 таблиц, 8 рисунков. Список литературы включает 291 наименование, в том числе 198 — на английском языке.
Сравнительный анализ подходов к выделению компонентов бизнес-модели фирмы
Проведенный анализ определений бизнес-модели позволяет автору предложить собственное понимание данного термина. Бизнес-модель представляет собой совокупность взаимосвязанных стратегических решений, формулирующих способ ведения бизнеса фирмой, который определяет, как происходит создание и присвоение фирмой ценности в рамках сети создания ценности. Стратегические решения отражают выбранные характеристики каждого компонента бизнес-модели. Все они являются взаимосвязанными, приводя к тому, что решения в одном компоненте отражаются на выбираемых характеристиках других структурных элементов, и бизнес-модель может быть нереализуемой в силу несоответствия принятых решений в различных компонентах. Способ ведения бизнеса отражает, какие продукты или услуги предлагает фирма, кому предлагаются данные продукты или услуги, с кем компания взаимодействует для их создания и с какими финансовыми последствиями это происходит. Таким образом, способ ведения бизнеса раскрывает процессы создания и присвоения фирмой ценности - две основные функции деятельности фирмы, определяющие генерируемые ей экономические ренты [Теесе, 2010]. При этом обе этих функции реализуются в рамках определенной сети создания ценности, что также нашло свое отражение в предложенном определении. В данном случае используется более широкое понятие сети создания ценности, которое стало применяться в силу нематериальности многих продуктов и услуг, потребовавшей расширения традиционной концепции цепочки создания ценности [Normann, Ramirez, 1993; Tapscott, Lowi, Ticoll, 2000; Allee, 2000, Peppard, Rylander, 2006; Stabell, Fjeldstad, 1998]. Несмотря на то, что выделение подходов к определению бизнес-модели фирмы, а также представление об эволюции понятия является в достаточной степени условным, нельзя не отметить, что, начав с представления о бизнес-модели как о способе генерирования дохода фирмой, понятие значительно расширилось, обозначив основные области, принимаемые в рамках которых стратегические решения объясняют генерируемые организацией экономические ренты. Подобное представление о бизнес-модели организации дало возможность отнести данное понятие к стратегическому уровню управления фирмой, позволив ему занять свое место в теории стратегического управления, став полноценным предметом исследования.
Как отмечают Майкл Моррис и соавторы, прогресс в изучении бизнес-моделей замедляется в силу отсутствия консенсуса относительно основных компонентов, из которых она состоит [Morris, Schindehutte, Allen, 2005]. При этом уже в большинстве определений, рассмотренных в таблице 1.2, можно проследить набор компонентов, ключевых областей принятий решений, которые должны быть описаны в бизнес-модели. Именно разница в выделяемых областях принимаемых решений, компонентах бизнес-модели, по большому счету и характеризует отличия в понимании бизнес-модели фирмы.
В таблице 1.3 представлен обзор компонентов, которые выделялись различными авторами, исследовавшими бизнес-модель фирмы. Многообразие отраженных в таблице компонентов, которое встречалось в представленных работах, указывает на недостаток единства в научной среде по данному вопросу. С одной стороны, несмотря на то, что многие исследователи развивают свою логику в анализе бизнес-модели фирмы, применяя ее к анализу определенного объекта, зачастую ими выделяются одни и те же компоненты, получающие различные обозначения в подходах использующих их авторов. С другой стороны, если ряд компонентов встречается почти во всех перечнях, то некоторые были обозначены лишь в одной или нескольких работах. В связи с этим ряд исследователей постарался провести анализ представленного многообразия подходов и выделить перечень ключевых компонентов, используемых в большинстве работ по данному вопросу.
В статье [Haaker, Bouwman, Faber, 2004] на основе проведенного анализа определений и предлагаемых компонентов бизнес-моделей были выделены следующие основные общие области: 1) Услуга: описание предлагаемой ценности и сегмента, на который она нацелена; 2) Технология: описание необходимой для реализации услуги технологии"; 3) Организация: описание структуры цепочки создания ценности как внутри фирмы, так и внешней для нее. В работе [Shafer, Smith, binder, 2005] на основе проведенного анализа литературы были выделены четыре общие категории, которые входят в понятие бизнес-модели: стратегические решения (клиенты, предлагаемая ценность, компетенции, доходы, дифференциация и т.д.), создание ценности (необходимые ресурсы/активы, процессы/операции), получение ценности (издержки, финансовые аспекты, прибыль), и сеть создания ценности (поставщики, отношения с потребителями, материальные и информационные потоки). Анализ наиболее часто выделяемых компонентов бизнес-моделей был также проведен в работе [Morris, Schindehutte, Allen, 2005]. В качестве таковых чаще всего выступают: предлагаемая компанией ценность, экономическая модель, отношения с клиентами, партнерские сети, внутренняя инфраструктура и целевые рынки. На основании проведенного анализа авторы выделили 6 основных областей, в которых принимаются решения, определяющие бизнес-модель фирмы [Morris et al., 2006]: 1) Как фирма создает ценность? (основные продукты и услуги, предложения фирмы) 2) Для кого фирма создает ценность? (рынок, на котором работает фирма, его размер, место в цепочке создания ценностей) 3) Какой внутренний источник преимущества фирмы? (ключевые компетенции фирмы) 4) Как фирма дифференцируется? (в чем отличие и уникальность фирмы) 5) Как фирма получает деньги? (структура затрат, маржа прибыли, устойчивость дохода) 6) Каковы амбиции предпринимателя? (выживание, устойчивый доход, рост, спекуляция).
Характеристики отрасли общественного питания России и подходы к классификации заведений
Проведенный анализ места бизнес-модели фирмы в теории стратегического управления продемонстрировал, что бизнес-модель компании способна объяснять внутриотраслевые отличия в генерируемых фирмами рентах. Однако в работах, где были сделаны попытки оценить влияние бизнес-модели на результаты деятельности фирмы, исследование неизменно проводилось на межотраслевых выборках и требовало использования в моделях характеристик, пригодных для анализа фирм из различных отраслей [Zott, Amit, 2007; Malone et al., 2006]. При этом в работе [Zott, Amit, 2007] выдвинуто предположение, что в рамках одной отрасли бизнес-модели организаций будут очень похожи между собой. В свою очередь исследование [Malone et al., 2006] демонстрирует, что компании, занятые одним видом бизнеса, будут использовать идентичные бизнес-модели согласно предложенному авторами подходу к классификации. Сами авторы отмечают, что предложенная классификация организаций по типам бизнес-моделей отличается от отраслевого деления этих компаний, что обеспечивается тем, что каждый из выделенных типов бизнес-модели может быть пригоден для характеристики более чем одной отрасли. Идентичность бизнес-моделей в рамках одной отрасли объясняется характеристиками, которые выбираются для их классификации, что требует уточнения ключевых решений, принимаемых в рамках компонентов бизнес-модели фирмы, для конкретного исследуемого рынка.
Майкл Моррис и соавторы отмечают, что анализ бизнес-моделей может проводиться на разных уровнях [Morris, Schindehutte, Allen, 2005]. Так в предложенном ими подходе выделяются три уровня анализа бизнес-модели фирмы: обобщенный уровень (foundation level), конкретный уровень (proprietory level) и уровень правил (rules level). Обобщенный уровень отражает ключевые решения, которые принимают предприниматели, позволяя проводить обобщенное сравнение между компаниями различных отраслей и идентифицировать универсальные бизнес-модели. На конкретном уровне происходит выработка уникальных комбинаций в рамках выделенных компонентов для определенной компании, которые выражаются в конкурентном преимуществе. Если обобщенный уровень позволяет выявить суть бизнес-модели для группы фирм, то формирование конкурентного преимущества зависит от способности компании предлагать уникальные решения в одном или более компонентах бизнес-модели. На уровне правил формулируются основные принципы управления, регулирующие исполнение решений, принятых в первую очередь на конкретном уровне [Morris, Schindehutte, Allen, 2005], отражая, как выбранная бизнес-модель воплощается в компании.
Возвращаясь к обобщенному уровню, следует отметить, что использованный в [Morris et al., 2006] подход, позволил выделить типы бизнес-модели на основании таких характеристик, как осуществление производства продукции или оказание услуг, фокусе на конечных пользователях или организациях, как своих клиентах и т.д. То есть использовались общие характеристики, позволяющие проводить межотраслевое сравнение, но не пригодные для анализа различий между компаниями в рамках одной отрасли. В то же время, очевидно, что для анализа различий в рамках одной отрасли может быть реализован обобщенный подход, который требует уточнения характеристик в рамках каждого компонента бизнес-модели, что позволит выделить типы бизнес-моделей в рамках отрасли и провести сравнение между ними. Использование подобного подхода даст возможность с одной стороны провести обобщение компаний в однородные группы согласно их бизнес-моделям, а с другой позволит объяснить отличия в результатах деятельности фирм особенностями выбранных бизнес-моделей.
В качестве рынка для исследования была выбрана отрасль общественного питания. Фокус на анализе одного рынка обусловлен в первую очередь стремлением к уменьшению возможного влияния внешних факторов, а также возможностью выработать конкретные характеристики бизнес-моделей фирм, работающих в этой отрасли. Выбор отрасли общественного питания обусловлен рядом причин. Данный рынок является достаточно традиционным с точки зрения цепочки создания ценности. Цель анализа различий в генерируемых рентах в зависимости от выбранной бизнес-модели в исследуемой отрасли заключается в демонстрации, что применение такой категории анализа как бизнес-модель должно происходить в широкой трактовке, позволяющей изучать на ее основе не только рынок электронной торговли. Также необходимо отметить, что большая часть предприятий, осуществляющих операции в ресторанном бизнесе являются частными малыми и средними фирмами [Kim, Dalbor, Feinstein, 2007]. Этот факт позволяет предполагать относительно невысокую диверсификацию деятельности компаний в данной отрасли, что позволит уменьшить возможное воздействие на генерируемые ренты других видов бизнеса, осуществляемых в рамках фирмы. Данная специфика и традиционность цепочки создания ценности позволяют допустить, что большая часть фирм исследуемого рынка осуществляют деятельность в рамках одной неизменной бизнес-модели, что создает возможность анализировать ее влияние, используя данные за продолжительный период времени, повышая точность полученных результатов.
Согласно данным, приведенным в «Российском статистическом ежегоднике, 2009 г.», отрасль общественного питания России может быть отмечена как одна из наиболее быстро растущих1. Представленные данные (Таблица 2.1) относительно оборота отрасли общественного питания за 4 года, вошедшие в данное исследование, отражают достаточно высокий устойчивый рост данной отрасли.
Связь бизнес-модели фирмы с экономическими результатами ее деятельности
В стратегическом управлении фирмой бизнес-модель выполняет связующую роль между выявленными возможностями во внешней среде и ключевыми компетенциями и способностями во внутренней среде фирмы. Выбор бизнес-модели, наилучшим образом соответствующей выявленным возможностям или имеющимся компетенциям, способен объяснять успех или провал компании. Это позволяет рассматривать влияние бизнес-модели на генерируемые экономические ренты. В ряде исследований в данной области была предпринята попытка обнаружить связь между типом бизнес-модели и результатами деятельности компании. Многие работы, посвященные исследованию бизнес-моделей, сфокусировали свое внимание на анализе конкретных кейсов, объясняя конкурентное преимущество компании через предложенную ею уникальную бизнес-модель (классическими стали в этой области кейсы компаний Dell и Southwest Airlines) [Magretta, 2002; Morris, Schindehutte, Allen, 2005; Yip, 2004]. Однако данные исследования анализировали бизнес-модель на уровне конкретной фирмы, что усложняет обобщение полученных результатов. В нескольких работах были сделаны попытки предложить классификацию бизнес-моделей и выявить наличие взаимосвязи между выделенными типами и показателями результативности деятельности фирмы. В исследовании [Zott, Amit, 2007] авторы оценивали влияние двух предложенных ими типов бизнес-моделей в зависимости от ориентации на инновационность и эффективность, на такой показатель результативности, как стоимость компании. Их исследование было проведено на основании данных о функционировании 190 Интернет компаний, который вышли на IPO в Европе и США за период с 1996 по 2000 год. Результаты анализа показали, что бизнес-модель, ориентированная на инновационность, имеет положительную значимую связь с результативностью компании независимо от периода времени и условий окружающей среды (под которым понималась насыщенность отрасли ресурсами) [Zott, Amit, 2007]. В статье [Malone et al., 2006] было проведено еще одно исследование влияния бизнес-модели на экономические результаты деятельности фирмы. Для измерения результативности использовалось 3 группы показателей: рыночная стоимость и рост, прибыльность и операционная эффективность. Исследование было проведено на основе данных по 10970 американским акционерным компаниям за 1998-2002 года, информация о деятельности которых была взята из базы данных COMPUSTAT. Авторам не удалось выявить модель, которая была бы предпочтительней других во всех аспектах, но при этом ряд моделей демонстрируют более высокие значения в конкретных показателях [Malone et al., 2006].
Обозначенные исследования продемонстрировали наличие связи между бизнес-моделью фирмы и экономическими результатами ее деятельности. Однако при этом не выявлены связи характеристик бизнес-модели с различными показателями результатов деятельности фирмы. В таком случае объяснение генерируемых рент через бизнес-модель фирмы продолжает оставаться по большому счету «черным ящиком».
Раскрытие взаимосвязи бизнес-модели с экономическими результатами деятельности фирмы требует выработки четкого представления о возможном влиянии каждого из выявленных в рамках анализа компонентов на показатели результативности. На рисунке 1.3 отражена связь операционной модели и модели роста с экономической моделью фирмы. Проведенный анализ продемонстрировал, что решения в рамках экономической модели обусловлены характеристиками предлагаемой ценности, сети создания ценности, рынка и модели роста организации. Каждый из описанных компонентов оказывает воздействие на экономическую модель фирмы, определяя структуру затрат компании, источники доходов, уровень цен, маржу прибыли. Идентификация данных взаимосвязей на примере фирм отрасли общественного питания требует понимания основных характеристик экономической модели компаний, работающих на исследуемом рынке.
Выделенные ключевые решения в рамках экономической модели фирмы включают в себя определение структуры затрат, цен, маржи прибыли, продаваемых объемов, логики процесса финансирования, источников дохода и необходимых инвестиций (таблица 1.4). Руководствуясь выделенными ключевыми решениями, принимаемыми в компонентах бизнес-модели компаниями, работающими в отрасли общественного питания (таблица 2.4), обозначим основные связи операционной модели и модели роста с экономической моделью фирмы.
Предложенный подход к анализу предлагаемой ценности способен объяснить наличие определенных различий в структуре затрат компании. Анализ структуры затрат требует определения соотношения постоянных и переменных затрат, а также затрат в соответствии с основными используемыми ресурсами. Для осуществления своей деятельности заведения общественного питания используют различные ресурсы, в рамках которых обычно выделяются производственные мощности, оборудование и персонал [Lovelock, 1992; Sill, 1994; Hwang, Lambert, 2008]. Так структура затрат в элитных ресторанах выглядит следующим образом: на зарплаты приходится от 45 до 60% общих издержек, около 30% составляют затраты на сырье и продаваемые продукты (ингредиенты, алкоголь), арендная плата составляет около 5% от общей суммы затрат [Surlemont et al., 2005]. В других заведениях, представляющих собой обособленных операторов, но относящихся к другим типам заведений, структура затрат будет схожей, однако уровень затрат на заработные платы будет ниже. Исследование [Chan, Au, 1998] показало, что затраты на персонал являются основным источником затрат (36% от общих доходов) в компаниях отрасли общественного питания. Ключевыми решениями в рамках предлагаемой фирмой ценности отмечены выбор широты ассортимента и полноты обслуживания (таблица 2.4). Широта ассортимента в первую очередь увеличивает требования к квалификации сотрудников, а полнота обслуживания предполагает большее количество обслуживающего персонала. И то и другое увеличивает затраты на персонал компании, что подтверждается большей долей данного вида затрат в их совокупном объеме [Surlemont et al., 2005] для элитных ресторанов. В свою очередь рестораны быстрого питания фокусируются на скорости обслуживания и снижении затрат на персонал [Ottenbacher, Harrington, 2009], чему способствует их ограниченность как в предлагаемом ассортименте, так и в обслуживании. Таким образом, предложение широкого ассортимента и полноценного обслуживания увеличивает себестоимость оказываемой услуги, и наоборот.
Сравнение результатов деятельности компаний в зависимости от географического масштаба осуществляемых операций и модели роста фирмы
Анализ кластера «Сетевые рестораны быстрого питания» позволил выявить ряд особенностей данной бизнес-модели компаний. Этот кластер компаний характеризуется высокими темпами роста объемов продаж. Как и в случае с кластером, обозначенном как «Сетевые кафе», ограниченность ассортимента упрощает производственные процессы, требования к персоналу. Ограниченность обслуживания позволяет открывать данный вид заведений не только как полноценные стационарные рестораны, но и в виде киосков, заведений на фуд-кортах торговых центров, что снижает издержки на открытие новых торговых точек в рамках сетей, использующих данный тип бизнес-модели. Эти факторы создают возможности для относительно легкого расширения сети путем открытия новых заведений и увеличения, таким образом, объема продаж компании. Многие компании из тех, что попали в данный кластер, характеризуются наличием собственного производства, необходимого для изготовления ингредиентов, используемых в приготовлении конечных продуктов. Этот факт косвенно подтверждается тем, что доля внеоборотных активов в валюте баланса у данной группы самая высокая среди всех выделенных кластеров. Необходимость извлечения экономии от масштабов создает потребность в максимальной загрузке имеющихся производственных мощностей, что требует увеличения объемов продаж, которое достигается путем открытия новых заведений в сети. Отличительной характеристикой данного кластера компаний также является относительно высокая рентабельность продаж. С точки зрения бизнес-модели данный результат может быть объяснен через такие компоненты, как предлагаемая ценность и сеть создания ценности. Ограниченный ассортимент упрощает процедуры приготовления блюд, что снижает требования к квалификации персонала, в свою очередь ограниченность обслуживания способствует уменьшению количества обслуживающего персонала, а это в итоге позволяет минимизировать себестоимость произведенной продукции. Наличие собственного производства позволяет снижать себестоимость произведенной продукции путем достижения эффекта от масштаба, а также упрощает процедуру приготовления блюд, что опять же позволяет набирать менее квалифицированный персонал. Снижение себестоимости продукции приводит к увеличению маржи прибыли, отражающейся в рентабельности продаж. Ограниченность предлагаемого ассортимента позволяет снижать издержки на запасы в силу отсутствия позиций, представленных в меню, но пользующихся низким спросом со стороны клиентов, что отражается в более низкой доле запасов в валюте баланса и более высоком значении коэффициента оборачиваемости запасов.
В результате проведенного исследования установлено, что кластер «Сетевые рестораны ограниченного обслуживания» (кластер 6) отличается относительно низкими показателями рентабельности продаж, рентабельности капитала и оборачиваемости запасов. Несмотря на наличие широкого ассортимента предлагаемых блюд, ограниченное обслуживание приводит к тому, что уровень устанавливаемых цен является относительно низким, что отражается в низкой марже прибыли и, как следствие, рентабельности продаж. Относительно небольшие объемы продаж компаний (Приложение 2), отнесенных к данному кластеру, при низкой рентабельности продаж приводит к низким значениям чистой прибыли и, как следствие, рентабельности капитала. Широта ассортимента создает необходимость в закупке и хранении продукции, которая не пользуется высоким спросом со стороны клиентов, что приводит к высокой доле запасов в совокупной структуре активов и низкой оборачиваемости запасов.
Анализ кластера, обозначенного как «Служба доставки» (кластер 7), также показал относительно низкие показатели рентабельности продаж, рентабельности капитала и оборачиваемости запасов. Следует отметить, что данный тип бизнес-модели очень близок в отношении полученных значений к кластерам «Сетевые рестораны быстрого питания» и «Сетевые рестораны ограниченного обслуживания», но, тем не менее, имеет ряд своих особенностей. Относительно низкая рентабельность продаж обусловлена тем, что уровень цен на предлагаемый ограниченный ассортимент относительно невысок, а доставка, являющаяся атрибутом данного типа бизнес-модели осуществляется преимущественно бесплатно, что увеличивает себестоимость оказываемых услуг. Большинство компаний, отнесенных к данному кластеру, являются относительно небольшими, что не позволяет извлекать эффект от масштабов и снижать себестоимость на единицу продукции. Это приводит к относительно невысокому показателю рентабельности продаж. При этом анализ показал наибольшую долю собственного капитала в валюте баланса среди всех групп, которые попали в агрегированный кластер фирм, осуществляющих свою деятельность на региональном и национальном рынке. Таким образом, низкое значение рентабельности продаж, относительно небольшие объемы осуществляемых продаж, и высокая доля собственного капитала приводят к относительно низкому показателю рентабельности капитала. Отсутствие эффекта масштаба, извлекаемого из большего объема продаж и наличия собственного производства, приводит к увеличению себестоимости оказания услуг для кластера, получившего название «Служба доставки» в сравнении с «Сетевыми ресторанами быстрого питания», что отражается в более низком значении оборачиваемости запасов у данного кластера компаний.
Подводя итоги данному параграфу, следует отметить, что проведенный сравнительный анализ значений финансовых показателей деятельности различных кластеров компаний, выделенных на основании используемых ими бизнес-моделей, позволил установить наличие статистически значимых различий между ними. При этом все представленные отличия были объяснены преимущественно через характеристики двух компонентов бизнес-модели: предлагаемая ценность и сеть создания ценности. Влияние же таких компонентов как рынок и модель роста фирмы практически не были учтены в данном анализе и требуют отдельного исследования.
