Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Особенности и современные направления развития медиаиндустрии 12
1.1. Медиаэкономика и медиаиндустрия: основные понятия и концепции 12
1.2. Эволюция мировой и российской медиаиндустрии в XX в. и вызовы «цифровой» эпохи 29
1.3. Основные источники конкурентных преимуществ в современном медиабизнесе 59
Глава 2. Бизнес-модели в современной медиаиндустрии 73
2.1. Основы проектирования бизнес-моделей в медиаиндустрии 73
2.2. Стратегии диверсификации и интегрированные бизнес-модели в медиаиндустрии 82
2.3. Современная мировая практика стратегий диверсификации в медиаиндустрии: основные тенденции 94
Глава 3. Формирование и развитие интегрированной бизнес-модели российской медиакомпании (на примере холдинга РБК) 109
3.1. Медиахолдинг РБК как многопрофильная корпорация: основные этапы эволюции 109
3.2. Сравнительный анализ издательского бизнеса РБК и его прямых конкурентов в деловом сегменте 116
3.3. Особенности интегрированной бизнес-модели холдинга РБК 125
Заключение 134
Приложения 138
Библиография 148
- Эволюция мировой и российской медиаиндустрии в XX в. и вызовы «цифровой» эпохи
- Основные источники конкурентных преимуществ в современном медиабизнесе
- Стратегии диверсификации и интегрированные бизнес-модели в медиаиндустрии
- Сравнительный анализ издательского бизнеса РБК и его прямых конкурентов в деловом сегменте
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная медиаиндустрия, которую компания PricewaterhouseCoopers (PwC) довольно точно охарактеризовала как «увлекательную, но не простую для осмысления» (exciting but challenging), предоставляет уникальные возможности для исследования бизнес-моделей фирм, их эволюции и трансформации в условиях революционных технологических перемен. Производя, по разным оценкам, от 2 до 4% мирового валового продукта1, компании этой отрасли имеют колоссальное влияние на всю мировую экономику, выступая в качестве не только экономических единиц, но и важнейшего политического и культурного института.
На протяжении второй половины XX в. компании медиаиндустрии развивались преимущественно либо в форме холдингов, специализирую-щихся на работе в каком-то одном технологическом сегменте , либо в форме конгломератов, включающих несвязанные между собой бизнесы разных технологических сегментов. Начавшаяся в 1990-х гг. XX в. «цифровая революция» в технологиях упаковки и передачи информации разрушила барьеры между ранее обособленными сегментами отрасли и вынудила медиа-компании начать борьбу за потребителя на новом поле, где их продукт распространяется через множество технологически различных каналов, удобных потребителю в конкретный момент времени и в конкретном месте. Успешно работавшие ранее бизнес-модели потеряли свою эффективность, и компаниям срочно потребовалась их реконфигурация.
Начиная с 1970-х и до конца 1990-х гг. теоретическую основу управления компаниями отрасли обеспечивала традиционная медиаэко-номика, представляющая собой комплекс теоретических концепций раз-
1 См., напр.: [Consumer behaviour drives change; Entertainment & Media players seek new roles in digital value chain [Electronic resource] II PwC . - PwC, 2010-2011. - Режим доступа: http ://. com/gx/en/press-room/2010/E-and-M-players-seek-new-roles-digital-value-chain. j html. (Дата обращения: 07.03.2011)].
Имеется в виду сегментирование по технологическому признаку: телевещательный сегмент, сегмент печатных СМИ, радио и т. д.
личных самостоятельных школ и течений экономической мысли, ориентированных на решение практических задач медиаиндустрии. Но в XXI в. перед компаниями отрасли встали совершенно новые задачи, для решения которых основных понятий и концепций традиционной медиаэконо-мики оказалось недостаточно: выйти на конкретные принципы и механизмы проектирования бизнес-моделей, позволяющих создавать долгосрочные конкурентные преимущества в новых условиях, традиционный инструментарий медиаэкономики не позволял. Теория стала существенно отставать от практики.
Возможности для следующего этапа развития медиаэкономики некоторые ученые стали искать в сфере стратегического менеджмента. Разработка подхода, способного обеспечить компанию конкурентоспособными цифровыми медиапродуктами завтрашнего дня, производимыми для новых каналов дистрибьюции, была выражена через задачу проектирования стратегии продуктовой диверсификации. Концептуализация и анализ стратегий диверсификации были названы центральной областью, требующей изучения в медиаэкономике.
Наиболее адекватным подходом к изучению стратегий диверсификации, успешно применявшимся к середине 2000-х гг. в других отраслях, признана ресурсная теория стратегического менеджмента, другими словами, ресурсный подход. Следуя логике этого подхода, источники конкурентных преимуществ компании необходимо искать в уникальных комбинациях ее ресурсов.
Ресурсная база медиакомпаний достаточно мало изучена в силу того, что традиционно в исследованиях медиабизнеса доминировал отраслевой анализ. Данный метод, возможно, был оправдан в эпоху стабильности, когда между технологически разными типами медиа существовала невидимая стена, но релевантность этого подхода оказалась спорной в эпоху «цифровой революции», разрушившей барьеры между основными секторами отрасли.
Без глубокого изучения природы ресурсов медиабизнеса невозможно выработать адекватный подход к проектированию таких бизнес-моделей,
которые позволяют достигать большей эффективности и долгосрочной конкурентоспособности через комбинирование в рамках корпорации ресурсов различных технологических платформ (печать, телевидение, радио и Интернет). Теоретическое моделирование и кейс-анализ выглядят адекватными подходами к решению вышеуказанной задачи.
Таким образом, изучение ресурсов и бизнес-моделей в медиаиндустрии с учетом отраслевой специфики и использованием современных теоретических подходов к диверсификации, является актуальной задачей, имеющей важное научное и практическое значение.
Степень разработанности проблемы. Задача разработки эффективных бизнес-моделей для медиаиндустрии сравнительно молода. С одной стороны, концепция бизнес-модели фирмы развивается в рамках теории стратегического управления чуть более десяти лет, с другой — революционная трансформация медиаиндустрии, происходящая на протяжении этого же периода, долгое время не позволяла точно описать новые основные тренды и закономерности в развитии компаний отрасли.
Важные теоретические вопросы особенностей экономики СМИ впервые были сформулированы родоначальниками политической экономии коммуникаций (political economy of communications) Г. Шиллером и Д. Смайтом в конце 1960-х гг.
Магистральным направлением анализа проблем отрасли является ме-диаэкономика (media economics), которая получила признание в качестве самостоятельной области исследований в начале 1980-х гг. XX в. Отличительной особенностью этой области знаний является ее синтетический характер — здесь используются различные теоретические парадигмы самостоятельных школ и течений экономической мысли. Одним из основателей этой дисциплины считается Р. Пикар, ставший в 1988 г. первым редактором научного журнала «Journal of Media Economics». Последующий вклад в понимание особенностей различных сегментов медиаиндустрии, изучение медиа-концентрации и стратегий диверсификации в середине 90-х гг. XX в. — начале первого десятилетия XXI в. внесли Э. Александр, А. Албарран, Дж. Оуэрс, Р. Карвет, Дж. Диммик, Дж. Дойл.
Пионерами российских исследований в области медиаэкономики в начале 2000-х гг. выступили Е. Л. Вартанова и С. М. Гуревич. Можно также отметить последующие работы в этой области С. С. Смирнова и И. В. Кирия. Российские исследователи медиаэкономики отдают предпочтение анализу социальных и системных аспектов медиаиндустрии, а также национальных особенностей отрасли. Отечественные работы в области медиаэкономики отличаются практически полным отсутствием эмпирических исследований.
На целесообразность применения ресурсного подхода теории стратегического менеджмента для анализа стратегий диверсификации в медиаиндустрии обратили внимание М. Стефан, С. Чан-Олмстед, Б. Чанг. Истоки ресурсного подхода уходят в теорию экономического развития и роста (И. Шумпетер, Э. Пенроуз), чьи идеи получили развитие в трудах Б. Вернерфельта, Дж. Барни, Р. Гранта, С. Мотнгомери, К. Маркидеса, П. Уильямсона, В. С. Катькало, Г. Б. Клейнера, В. Л. Тамбовцева и др., на которые опирается автор данной работы.
Основы концепции бизнес-модели фирмы, важность ее изучения во взаимосвязи с корпоративными и конкурентными стратегиями, управлением инновациями подробно рассмотрена в работах Р. Эмита, К. Зотта, Д. Тиса, Г. Чезборо, Г.Хамела, О. С. Виханского, А. Н. Петрова, Г. В. Широковой, А. И. Шаталова.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационного исследования — разработать методологическую основу для изучения и проектирования интегрированных бизнес-моделей в медиаиндустрии и связанных с ними стратегий диверсификации в медиакомпаниях.
В соответствии с поставленной целью, в работе решаются следующие задачи:
выявить главные тенденции современного развития медиаиндустрии с учетом внешних и внутренних факторов, их определяющих;
исследовать современный мировой и российский опыт горизонтальной, вертикальной и кросс-секторной диверсификации медиа-компаний;
выявить закономерности формирования специфического типа бизнес-моделей в медиаиндустрии— интегрированных бизнес-моделей — и выработать подход к их анализу и проектированию;
построить матричную модель стратегий кросс-секторной диверсификации для четырех основных сегментов отрасли— печатных СМИ, ТВ, радио и интернет-СМИ — ив ходе анализа выявить наиболее и наименее результативные из них. Для этого:
в рамках логики ресурсного подхода с использованием понятий медиаэкономики определить основные типы ключевых стратегических активов в медиаиндустрии;
разработать показатели для определения степени связанности различных типов медиа (по критерию технологической платформы) — печатных, телевизионных, радиовещательных и интернет-ресурсов ;
провести анализ всех возможных парных комбинаций различных типов медиа, в ходе которого оценить вышеуказанные показатели связанности и выявить перспективы развития ключевых стратегических активов, обеспечиваемые указанными комбинациями;
описать комбинации, при которых возможности по развитию стратегических активов оказываются высоки, в форме типовых стратегий с учетом специфики условий их осуществления;
полученные в результате матричного моделирования гипотетические представления проверить и уточнить в ходе эмпирического исследования диверсификации в российском сегменте СМИ деловой тематики;
смоделировать бизнес-процессы взаимного обмена ресурсами, имеющими стратегическое значение, между бизнес-единицами диверсифицированной медиакомпании (на примере холдинга РБК).
Объектом исследования выступает стратегическое управление в ме-диакомпаниях как область формирования новых научных подходов к анализу эффективности диверсификации и изучения конкурентоспособности бизнес-моделей.
Предметом исследования являются интегрированные бизнес-модели, лежащие в основе эффективных стратегий диверсификации в ме-диаиндустрии.
Методологическая и теоретическая основа исследования. Методологическую и теоретическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области общей экономической теории, теории стратегического управления, политической экономии коммуникаций, медиаэкономики.
В части теории стратегического управления были использованы исследования в русле ресурсной концепции и концепции динамических способностей фирмы.
Концептуальный подход к диссертационному исследованию состоит в сочетании концепций традиционной теории медиаэкономики с ресурсным подходом теории стратегического управления. В качестве основного метода автор использует кейс-метод в сочетании с матричным моделированием.
Научная новизна диссертации отражена в следующих положениях:
Установлены «стратегические активы» медиакомпаний (ключевые ресурсы, обеспечивающие им преимущество в затратах или дифференциации) — ресурс креативной команды, аудитория СМИ и каналы продаж рекламы, а также определены характеристики этих ресурсов в бизнесах, отличающихся по технологическому критерию.
Выявлены закономерности формирования специфического типа бизнес-моделей в медиаиндустрии — интегрированных бизнес-моделей: компании из традиционных сегментов медиабизнеса принимают решения о диагональной интеграции для того, чтобы обеспечить себе возможность производства линейки продуктов, адекватной в условиях «цифровой парадигмы» и новой модели потре-
бительского поведения. Начиная при этом преобразование своей ресурсной базы с целью получения преимуществ от связанной диверсификации, медиакомпании закономерно приходят к интегрированной бизнес-модели.
3. Выработан подход к изучению и проектированию интегрированных
бизнес-моделей и связанных с ними стратегий диверсификации в медиакомпаниях, который применен при построении матричной модели стратегий кросс-секторной диверсификации для четырех основных сегментов отрасли (печатных СМИ, ТВ, радио и интернет-СМИ). В данной модели оценена степень вероятности выбора компанией той или иной стратегии, исходя из сопоставления характеристик стратегических активов существующего бизнеса и рассматриваемого в качестве направления экспансии. На основе проведенного эмпирического анализа диверсификации в российском сегменте СМИ деловой тематики были подтверждены теоретические оценки, сделанные для печатного сегмента в матричной модели.
В результате эмпирического анализа российских СМИ деловой тематики уточнены особенности стратегий горизонтальной диверсификации в печатном сегменте в виде модели «флагман-сателлит», установлено превалирование фактора ориентации на потребителя над фактором ориентации на технологию при выборе стратегии диверсификации.
Построена модель бизнес-процессов взаимного обмена ресурсами, имеющими стратегическое значение, между бизнес-единицами ме-диахолдинга РБК. Обоснован стратегический характер указанных бизнес-процессов, как обеспечивающих долгосрочные конкурентные преимущества диверсифицированной компании.
6. Сформулирована гипотеза о дополнительной корпоративной за
щищенности в кризисных условиях бизнеса, использующего ин
тегрированную бизнес-модель, в силу идиосинкразического ха
рактера стратегических активов.
Практическая значимость результатов исследования. Примененный в данной работе метод анализа эффективности интеграции медиаакти-вов различных типов может быть успешно использован в дальнейших исследованиях — в частности, при анализе диверсификации в других высокотехнологичных областях, где наибольшую ценность представляют нематериальные активы.
Полученные подходы к проектированию моделей диверсификации, жизнеспособных в постоянно меняющейся внешней среде медиаиндустрии, развивают представление о данной области знаний, раскрывая характер взаимосвязи стратегий диверсификации и экономической эффективности.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в универсальной применимости полученных принципов и подходов к решению задач, стоящих перед отечественными медиакомпаниями, а именно: при планировании сделок по слиянию и поглощению медиаактивов, при разработке стратегий диверсификации, связанной с горизонтальной или диагональной экспансией или внутренним развитием новых направлений медиа-бизнеса, при оценке стоимости медиаактивов и др.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы диссертации, а также ее практические рекомендации были представлены автором на XXI Всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» в ЦЭМИ РАН (Москва, 2010г.). Отдельные теоретические положения диссертации были изложены на конференции «Тенденции издательской отрасли» (Москва, Экспоцентр, 27-29 сентября 2005 г.). Практические результаты исследования использованы Советом директоров группы РБК при реализации стратегии диверсификации бизнеса в Северо-Западном регионе РФ.
Публикации. По теме диссертации опубликованы 3 работы общим объемом 2,5 п.л., в том числе — 2 статьи в ведущих научных рецезируемых журналах, рекомендованных ВАК.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованных источников (76 наименование, в том числе 50 — на английском языке).
Эволюция мировой и российской медиаиндустрии в XX в. и вызовы «цифровой» эпохи
Мировая медиаиндустрия. История развития и вызовы «цифровой эпохи». Как было сказано выше, различные аналитики по-своему проводят границы медиаиндустрии - а, соответственно, и по-разному оценивают ее масштаб. PwC оценил глобальный рынок «развлечений и медиа» в 2009 г. в 1,3 триллиона долларов (что примерно соответствует половине ВВП России в этом же году - 2,7 триллиона долларов; или 1,8% от мирового ВВП [Gross domestic product 2009]) и дал прогноз роста до 1,7 триллионов долларов к 2014 г. [Consumer behavior drives...]. VSS прогнозирует, что объем расходов в индустрии, которую эта компания обозначает как «индустрия коммуникаций» (communications industry), к 2014 году достигнет 1,4 триллиона долларов [New VSS Forecast, 2010].
PwC предрекает наиболее высокие темпы роста рынка «развлечений и медиа» (среди 12-ти стран-лидеров) Китаю - среднегодовой показатель роста для этой страны за период 2009-2014 гг. составит 12%. Самый низкий темп роста в сегменте «развлечения и медиа» PwC ожидает от Японии - 2,8%. Аналитики PwC также прогнозируют рост мирового рекламного рынка - со среднегодовым темпом в 4,2% с 0,406 трлн. до 0,498 трлн. долларов США. Компания также отмечает, что в 2014 году глобальные расходы на рекламу в
сети Интернет достигнут показателя расходов на рекламу на телевидении - и это будут единственные два сегмента рекламного рынка, объем которых будет превышать 100 млрд. долларов США. За этими и другими тенденциями в современной медиаиндустрии стоит целый комплекс факторов, многие из которых берут свое начало в XX веке.
История медиабизнеса - это с одной стороны, история технологических инноваций, каждый раз становившихся источником перемен в характере взаимоотношений производителей информации и их аудиторий, а с другой стороны - это история роста и трансформации небольших семейных фирм в огромные диверсифицированные медиаконгломераты, постоянно меняющиеся в поисках большей эффективности.
Первыми из существующего сегодня многообразия видов медиа появились газеты. Прототипы современной газетной периодики относятся к началу 17-го века. Несмотря на то, что история газет и журналов превышает три века, жизненный цикл первых печатных СМИ оказался намного короче. Семь из пятнадцати ведущих сегодня медиакомпании, специализирующихся на печатных СМИ (а именно, Wall Street Journal, Financial Times, Corriere della Sera, International Herald Tribune, Vogue и др.), были основаны в течение двух последних десятилетий IXX века, когда началась коммерциализация газет, раньше издававшихся преимущественно на государственные средства. Еще шесть возникли позже - в начале XX века, остальные две - после Второй мировой войны. Статистика примечательна - за последние двадцать лет в сегменте печатной периодики ни одна новая компания не смогла войти в группу мировых лидеров. Это, безусловно, свидетельствует о значительно возросших во второй половине XX века входных барьерах в эту отрасль и достижении отраслью печатных СМИ этапа зрелости.
Сформировавшиеся к началу XX века основные элементы бизнес-модели печатных медиа (включая принципы производства контента, технологии дистрибуции, способы извлечения дохода, методы продвижения и ор ганизационную специфику) в печатном сегменте медиаиндустрии практически не менялись на протяжении всего столетия. Небольшие изменения, конечно, происходили (так, например, с 1961 года в газетной печати стал использоваться цвет - что сделало этот рекламоноситель более эффективным), но они не меняли первоначальную установку печатного медиабизнеса - для того, чтоб быть успешными, нужно было производить самые «горячие» и интересные целевой аудитории сюжеты (уникальный контент, «хиты»), благодаря этому наращивать тираж и продавать рекламу. На протяжении XX века газеты росли вширь, стараясь охватить все возможные темы и заинтересовать максимально широкую аудиторию. Успех компании-издателя создавался в редакции.
Электронные (вещательные) медиа, включающие в себя телевизионный и радио сегменты медиаиндустрии, формировались во второй половине XX века. Несмотря на то, что первая лицензия на «беспроводную передачу изображений» была выдана в 1925 году, прототипы современных телекомпаний были сформированы в 40-х годах XX столетия, первой из которых стала NBC. Появление телевизионной индустрии в середине XX столетия не оказало принципиального влияния на бизнес-модели печатных СМИ. Телевидение не вытеснило газеты и журналы, скорее, расширило границы медиаиндустрии. Параллельно с телевизионным развивалось кинопроизводство, которое, в свою очередь, распространяло свой контент через телевизионные сети, видеокассеты, впоследствии - на DVD дисках, а также напрямую транслировало фильмы в кинотеатрах.
Основные источники конкурентных преимуществ в современном медиабизнесе
Современный анализ конкурентных преимуществ фирмы, как правило, базируется либо на идеях рыночного позиционирования (стандартная экономическая логика), либо на ресурсной концепции теории стратегического управления [Катькало, 2006]. В рамках первого подхода источник конкурентных преимуществ фирмы - в ее способности создавать для своих покупателей такую ценность, которая превышает не просто затраты на ее создание, но и ценность, приносимую им продукцией конкурентов [Портер, 2005]. Портер выделяет «типовые стратегии», ведущие к таким конкурентным преимуществам: стратегия низких издержек, дифференцирования или фоку сирования. Результат же успешного применения этих стратегий - в получении фирмой более высоких экономических прибылей, чем у соперников, на том же товарном рынке.
Второй подход, ресурсный, отличается от первого тем, что в его фокусе находятся не ценовые и потребительские характеристики продукции фирмы и их сравнение с показателями конкурентов, а организационно-экономические аспекты. Следуя логике ресурсного подхода, конкурентное преимущество имеет место, когда фирма осуществляет такую стратегию создания ценности и присвоения рент (используя свои ценные и редкие ресурсы и организационные способности), которая одновременно не может быть реализована никем из ее нынешних или потенциальных конкурентов [Barney , 1991].
В рамках ресурсного подхода компании рассматриваются как разные наборы ресурсов - материальных и нематериальных активов и способностей [Коллис, Монтгомери, 2007]. Эти активы и способности определяют то, насколько эффективно и рационально компания функционирует. Если компания обладает лучшим и наиболее адекватным ее бизнесу и стратегии багажом ресурсов, то она имеет и больше шансов на успех. При определенных условиях ресурсы фирмы становятся источником ее конкурентных преимуществ, как краткосрочных, так и устойчивых - возникающих, когда конкуренты по разным причинам не могут повторить стратегию, обеспечивающую эти преимущества [Barney, 1991]. Поскольку многие из ресурсов не могут быть накоплены мгновенно, выбор фирмой той или иной стратегии ограничен ее нынешним запасом и скоростью, с которой она может приобретать их и накапливать. Поэтому успешные стратегии нелегко скопировать, и в рамках одной отрасли компании показывают совершенно различные результаты.
Концепция фирмы, как пучка ресурсов, несомненно, ближе к практике управления, чем прочие - например, чем концепция фирмы, как совокупности контрактов (трансакционный подход) [Тамбовцев, 2010]. Ресурсный под ход связывает внутренние способности фирмы (то, что она делает хорошо) и ее внешнюю отраслевую среду (то, что требует рынок, и то, что предлагают конкуренты).
На основе комбинацией из способностей фирмы, именуемых компетенциями37, создаются ее продукты. Параметры продуктов (цена, качество) относительно конкурентов в любой момент времени зависят от компетенций компании. При этом среди компетенций компании выделяются «ключевые» [Hamel, Prahalad, 1990] - т.е. те компетенции, на которых основаны конкурентные преимущества корпорации.
Хамел и Прахалад приводят метафору, представляя диверсифицированную корпорацию в виде большого дерева, ствол и основные сучья которого аналогичны ключевым продуктам корпорации, небольшие ветви - ее бизнес-подразделениям, а листья, цветы и плоды - конечным продуктам. Корневая система дерева, обеспечивая его подпитку, поддержку и устойчивость, есть аналог набора ключевых компетенций корпораций. Авторы подчеркивают, что нельзя понять истинную причину силы конкурентов, если изучать только их конечные продукты, аналогично тому, как не понять причину силы дерева, изучая только его листву.
Стратегии диверсификации и интегрированные бизнес-модели в медиаиндустрии
Изначально, стратегии диверсификации компаний могут быть отнесены к одному из основных разделов комплексной корпоративной стратегии, а именно - к сфере интеграционно-дезинтеграционных стратегий. Эти разделы отражают относительно самостоятельные сферы деятельности предприятия [Клейнер, 2008].
Главной задачей этой части работы является выявление основных стратегий диверсификации в медиаиндустрии, при которых использование стратегических активов одного бизнеса способно привести к росту эффективности и возникновению конкурентных преимуществ у другого, интегрированного с ним. Эти стратегии не просто раскрывают условия возникновения конкурентных преимуществ от связанной диверсификации в медиабизнесе, но, что более важно, позволяют анализировать эффективность бизнес-моделей в динамическом аспекте, отвечая на вопрос «Каким образом, бизнес, чья модель в силу технологических факторов становится менее эффективной, может быть трансформирован путем интеграции ценных активов (часто нематериальных) с активами другого бизнеса в более эффективную бизнес-модель».
Отметим, что при анализе стратегий диверсификации в рамках ресурсного подхода подчеркивается важность понятия ключевой компетенции в и считается, что именно на основе компетенций, а не простой привлекательности рынков, определяются механизмы диверсификации и проникновения на новые рынки. Другими словами, решение компании о выходе на новые продуктовые рынки, следуя ресурсному подходу, должно определяться тем, смогут ли существующие компетенции компании обеспечить ее продукт на новом рынке преимуществами перед конкурентами, и добавит ли новый продукт что-либо к общей стратегической цели. Через ключевую компетенцию новый бизнес связывается с уже существующим, поэтому данная форма диверсификации называется связанной.
Связанная диверсификация - это такая стратегия корпорации, при которой различные линии бизнеса извлекают дополнительные экономические эффекты, используя ресурсы друг друга. В том случае, если бизнесы в рамках корпорации не извлекают таких эффектов - диверсификация называется несвязанной. В работах по анализу стратегий диверсификации отечественных исследователей встречается термин «стратегическое соответствие», рассматриваемое в трех плоскостях: рыночное соответствие, производственное соответствие и управленческое соответствие [Петров, Аронов, 2001]. По смыслу оно соответствует понятию «стратегическая связанность», применяемому более часто в литературе по менеджменту в качестве перевода термина strategic relatedness.
Роберт Грант отмечает два уровня для анализа связанности различных линий бизнеса: операционный и стратегический [Грант, 2008]. Операционный уровень связанности - наличие сходства в производстве, маркетинге и дистрибуции. Другой уровень связанности - наличие общих стратегических свойств различных бизнесов внутри диверсифицированной корпорации. К этим свойствам он относит системы стратегического менеджмента, управленческие способности, системы контроля. Грант отмечает, что в отличие от связанности на операционном уровне, где сравнительно легко предсказать отдачу от разнообразия при объединении ресурсов, связанность на стратегическом уровне оценить намного труднее.
Константинос Маркидес и Питер Уильямсон ввели понятие «стратегическая связанность» применительно к различным линиям бизнеса [Маркидес, Уильямсон, 2008], и под этим термином ими подразумевается иное, чем «связанность на стратегическом уровне» у Гранта. Маркидес и Уильямсон подчеркнули высокую важность сравнения базовых «стратегических активов»42 в различных видах деятельности корпорации и предостерегли от традиционного сравнения связанности отраслей (родственности рынков) при разработке стратегии диверсификации43. Они иллюстрируют этот тезис так: «Предположим, два рынка тесно взаимосвязаны друг с другом, но если возможность быстрого создания активов с помощью компетенций из других подразделений корпорации позволяет лишь накапливать активы, которые другие компании способны купить или нанять с аналогичными затратами, то стратегия диверсификации между подразделениями не приведет к созданию конкурентного преимущества. Чтобы диверсификация приносила прибыль выше нормальной в длительном периоде, необходима «стратегическая связанность» двух рынков в том смысле, что на них ценятся неторгуемые и незаменяемые активы с аналогичными «производственными функциями». Маркидес и Уильямсон говорят о трех основных классах стратегических активов: потребительские активы (узнаваемость бренда, лояльность потребителей, клиентская база), активы каналов сбыта (доступ к каналам сбыта, лояльность дистрибьюторов) и технологические активы (патенты, специфический опыт, организационные системы).
Сравнительный анализ издательского бизнеса РБК и его прямых конкурентов в деловом сегменте
В предыдущей части мы рассмотрели этапы эволюции холдинга РБК как многопрофильной корпорации. Такая компания конкурирует во множестве тематических ниш - экономика и финансы, спорт, авто, недвижимость, путешествия и т.п. (см. рис. 3.2.) - предлагая в каждом из них аудитории и рекламодателю свои продукты. В данной части проведем анализ в одной из таких ниш - а именно, в сегменте деловых печатных СМИ, в качестве целей которого поставим следующее: эмпирическим путем проверить гипотетические выводы матричной модели, полученные во второй главе (в отношении печатных СМИ); выявить основные сходства и различия в стратегиях диверсификации российских медиакомпаний делового сегмента, обосновать источники различий.
Матричная модель, построенная во второй главе, предложила несколько гипотетических выводов. В частности, в отношении печатных СМИ выводы следующие (Приложение 5): 1. Стратегия горизонтальной интеграции (концепция «Издательского дома») для печатных СМИ имеет основания в случае эффективного совместного использования каналов дистрибуции контента и/или каналов продажи рекламы. 2. Экспансия печатного СМИ в телевидение является оправданной в том случае, если новое телевизионное СМИ будет находиться в той же тематической нише, что и печатное - что позволит опереться на компетенции креативной команды и лояльность целевой аудитории печатного СМИ. 3. Диверсификация в направлении радиобизнеса для печатного СМИ не имеет ярко выраженных оснований. 4. Диверсификация в направлении Интернет-СМИ для печатного медиа имеет хорошие основания, если новое СМИ опирается на компетенции креативной команды и осуществляет интеграцию каналов продажи рекламы, использует механизмы кросс-продвижения.
В эмпирической работе автор будет пользоваться рядом методологических положений для кейс-метода, предложенных Кэйтлин Эйзенхард [Eisen-hardt, 1989].
Отбор кейсов производился в рамках одного тематического сегмента, а именно, печатных СМИ деловой направленности. Это ограничение важно для того, чтобы максимально снизить риск случайного влияния на результа ты со стороны факторов внешней среды, которые существенно различаются в зависимости от тематической специализации сегмента. Сегмент деловых СМИ - один из наиболее развитых (это характерно не только для России, но и для мирового рынка). Компании этого сегмента отличает высокий уровень менеджмента, они быстро реагируют на изменения и внедряют инновации, у них хорошо структурированная постоянная аудитория. Можно сказать, что издания этого сегмента находятся в авангарде отрасли, поэтому их опыт является наиболее важным для остальных.
Были отобраны 5 издательских домов, из которых 4 выпускают федеральные издания, и 1 - региональное (газета «Деловой Петербург»). Включение регионального издателя позволяет получить дополнительную возможность сравнения параметров бизнес-модели федерального СМИ и регионального.
Кроме того, из указанных пяти издательских домов три фокусируются на издании газеты («Коммерсантъ», «Ведомости» и «Деловой Петербург»), один («РБК») издает линейку печатных СМИ, крупнейшими из которых являются газета «РБК daily» и журнал «РБК», и один («Эксперт») - только журнал. Такой принцип выбора кейсов позволяет получить полную картину в сегменте российских деловых газет, а также дополнительно сопоставить те или иные параметры с одним из лидеров сегмента деловой журнальной прессы.
Данные для анализа кейсов были собраны несколькими путями - количественные данные по аудитории медиапродуктов были получены из отчетов крупнейшей исследовательской компании, замеряющей параметры аудитории СМИ в России - TNS Gallup Media; для получения качественных данных были использованы интервью с топ-менеджерами рассматриваемых медиа-компаний, опубликованные в специализированных ресурсах, а также официальные отчеты медиакомпаний, опубликованные на их Интернет-сайтах.
