Содержание к диссертации
Введение
I глава Социально-экономические особенности предпринимательской деятельности в россии и служба паблик рилейшнз как фактор поддержки развития сферы бизнеса
1.1. Малое и среднее предпринимательство — основа формирования российской рыночной экономики 8
1.2. Народные предприятия — важнейший новый этап развития предпринимательской деятельности в России 20
1.3. Роль и место паблик рилейшнз в развитии российского предпринимательства в перестроечный период 34
II глава Социально-экономические аспекты формирования связей с общественностью (PR) как фактор развития российского малого и среднего бизнеса в сфере услуг
2.1. Особенности формирования паблик рилейшнз на предприятиях сферы бизнеса 42
2.2. Причины, сдерживающие развитие PR в сфере малых, средних и народных предприятий российской экономики 65
III глава Стратегия кайзен в системе pr: управление социально-экономическими изменениями и успешными переменами в малом и среднем бизнесе сферы услуг
3.1. Концептуальные требования формирования стратегии и тактики службы паблик рилейшнз на предприятиях сферы бизнеса 75
3.2. Зарубежный опыт становления паблик рилейшнз в формировании деловой репутации и конкурентоспособности предприятий и его использование в России 90
3.3. Предложения по совершенствованию PR в решении проблем качественных преобразований в деятельности предприятий и культуры обслуживания потребителей 105
Заключение 124
Библиографический список 127
Приложения 133
- Малое и среднее предпринимательство — основа формирования российской рыночной экономики
- Народные предприятия — важнейший новый этап развития предпринимательской деятельности в России
- Особенности формирования паблик рилейшнз на предприятиях сферы бизнеса
- Концептуальные требования формирования стратегии и тактики службы паблик рилейшнз на предприятиях сферы бизнеса
Введение к работе
В условиях рыночных преобразований развитие общественного производства идет в сторону формирования информационного общества, интенсивного распространения новых коммуникационных и информационных технологий, развертывания глобальных телекоммуникаций. Деловая среда предпринимательских структур, ее становление и развитие все в большей степени зависят от общественного мнения и от умения на него воздействовать. Еще Авраам Линкольн отмечал: «Никто не может иметь успех, если общественное мнение против, и ничто не может провалиться, если общественное мнение — за».
Информированность российской общественности, рост образованности не включает противоречий массового сознания, — с одной стороны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформам, с другой стороны, в значительной мере обременено устоявшимися традициями и стереотипами, сложившимися за годы административно-командной системы.
Рассматривая общественное мнение как состояние массового сознания, следует отметить, что его характерными особенностями являются: отсутствие единой и унифицированной широкой аудитории; разнообразие потребностей и интересов, быстрая переменчивость в зависимости от конкретных событий, суждений и выступлений. В этой связи динамизм развития предпринимательской деятельности, изменчивость и неопределенность деловой среды предприятий и фирм определяют необходимость постоянных коммуникаций с потребителями, партнерами, государственными институтами, своими работниками, общественными организациями. Формирование позитивного имиджа российского бизнеса и гармонизация общественного мнения становятся непременным условием эффективной деятельности предпринимательских структур в период рыночных преобразований, поскольку доверие к бизнесу со стороны государства и населения также способствует укреплению экономики России.
Все это означает, что в структуру механизма управления деятельностью современного предприятия должны включаться такие звенья, задачей которых является обеспечение связей с общественностью, — то, что обозначает понятие «паблик рилейшпз». В российской национальной экономике основы PR только зарождаются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, банках, транснациональных корпорациях. Однако развитие профессионального бизнеса в различных отраслях на протяжении последних лет выдвигает на первое место проблему формирования имиджа фирмы, ее рейтинга и популярности в деловой сфере и обществе. Это значит, что вопросы, связанные с бизнес—коммуникационными воздействиями, которые осуществляются предприятиями методами паблик рилейшнз (PR) становятся не только актуальными, но и востребованными рынком.
Все это требует углубленного исследования и осмысления методологических и организационных основ формирования общественных связей (PR) предприятиями и фирмами на современном этапе рыночных преобразований.
Степень разработанности темы. Определению социально-экономической сущности PR, анализу технологий и принципов проведения PR—кампаний, рекомендациям по подготовке пресс—конференций, пресс—релизов и другому посвящено немало работ в области социологи и психологии, политологии, менеджмента и маркетинга, в том числе зарубежных ученых: Блэка С, Харлоу Р., Даниэля X., Бернейза Э., Доти Д., Мескона М., Хедоури Ф.; отечественных ученых: Алешиной И.В., Блажнова Е.А., Власова А.И., Викентьева И.Л., Горохова В.М., Невзлина Л.Б., Почепцова Г.Г., Чумиковой А.Н., Шишкиной М.А., Яковлева И.Л.; в области маркетинга и менеджмента: Бровермана А.А., Межирова Б.Л., Новицкого А.Г., Платоновой Н.А., Перекалиной Н.С., Поповой Р.Ю., Розановой Т.П. Соловьева Б.А. и других ученых.
В зарубежной и особенно американской научной литературе институт связи с общественностью (PR) рассматривается как неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формы деятельности в сфере бизнеса — менеджмента, маркетинга и является одной из актуальных тем.
В отечественной науке исследование феномена PR прошло ряд этапов: в I960— 1970годах PR рассматривался как буржуазно-пропагандистская система, подчиненная задаче манипулирования общественным мнением (Зяблик И., Беглов С, Власов А.И., Эйнштейн С); в 1980 годы разрабатывались концепции социального управления, технологий и информации, бизнес—коммуникаций, рекламы; с начала 1990 годов и по сегодняшний день особенностью изучения PR является то, что по сути формируется отечественная научная школа исследования данного явления.
В работах Блажнова Е.А., Викентьева И.Л., Ковлера А.И., Почепцова Г.Г., Чумиковой А.Н. анализируются технологии PR. Авторы анализируют принципы проведения PR—кампаний, однако особое внимание уделяют проблеме имиджа власти и предвыборным технологиям, бизнес—рекламе.
Анализ научной социально-экономической литературы по проблемам PR подтверждает тезис о том, что данный предмет исследования многогранен и находится на стыке ряда дисциплин: теории коммуникации, экономики, социологии, социальной психологии и других. Наряду с этим явно заметен все возрастающий интерес социологов и экономистов к проблеме PR.
Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах многие аспекты PR, обращает на себя внимание, что реальная практика PR значительно опережает динамику развития теоретических исследований. И, несмотря на имеющиеся работы по данной теме, существует немало социально-экономических проблем, решение которых имеет насущный характер и остро необходимо для теории и практики менеджмента и маркетинга, в частности, целостного видения PR как составной части управленческой деятельности предприятий сферы социальных услуг. Также до сих пор недостаточно монографических исследований, в той или иной степени охватывающих комплекс вопросов становления и функционирования служб PR на российских предприятиях сферы услуг, в ассоциациях, ремесленных палатах, гильдиях, объединяющих предпринимательские структуры.
Все это, вместе взятое, обусловило цели и задачи данного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является выявление социально-экономических особенностей развития PR в сфере бизнеса, разработка и обоснование научно-методических и практических рекомендаций по формированию и совершенствованию связей (коммуникаций) с общественностью (PR) предприятиями сферы услуг в современных условиях.
В соответствии с данной целью основными задачами диссертационного исследования являются:
уточнить сущность понятия «паблик рилейшнз» в деловом бизнесе, сформулировать цели и составные части процесса PR на предприятиях сферы услуг;
определить место и роль PR в повышении социально-экономической эффективности и конкурентоспособности малых и средних предприятий сферы услуг, а также выявить основные тенденции формирования системы PR и причины, сдерживающие развитие «паблик рилейшнз» как фактора поддержки предпринимательской деятельности;
определить тактику и стратегию PR в сфере бизнеса в новых условиях хозяйствования и рыночных преобразований;
— обосновать основные требования к формированию имиджа и деловой репутации предпринимательских структур сферы услуг; выявить социально-экономические особенности организации деятельности российских фирм в процессе осуществления PR—деятельности на малых, средних и крупных предприятиях сферы услуг;
обосновать использование концепции коммуникационного менеджмента изменений и стратегии кайзен в системе PR, определив их роль в системе качественных преобразований трудовых и хозяйственных мотиваций запятых в сфере бизнеса;
разработать основные направления совершенствования службы PR и се организационного взаимодействия на предприятиях сферы услуг в системе партнерских и общественных связей.
В качестве объекта исследования выступают отечественные и зарубежные предприятия и организации сферы услуг, общественные объединения, службы по связям с общественностью, СМИ, потребители, а также органы управления и регулирования сферы услуг.
Предметом исследования является совокупность социально-экономических, организационных и партнерских отношений, складывающихся в процессе формирования и развития деятельности паблик рилейшнз (связей с общественностью) на предприятиях и организациях сферы услуг.
Теоретическую и методическую основу исследования составили положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых в области экономики сферы услуг, современных социальных, организационных и экономических проблем предприятий сферы бизнеса; специалистов в области менеджмента и PR; исследователей теорий коммуникаций, в которых раскрывается эволюция содержания взглядов на проблему формирования общественных коммуникаций, становления службы PR.
В исследованиях связей с общественностью на современном этапе автор исходил из основных положений, разработанных в отечественной и зарубежной науке. Сложность объекта исследования, неразработанность проблемы потребовали привлечения материалов по теории управления, философии, социологии, политологии, социальной психологии и других.
В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения деятельности PR, а также принципы системности и экспертных оценок. Автор также опирался в обосновании основных положений и выводов диссертации на экспертные методы получения и обработки социально—экономической информации, а также на социологические опросы, проведенные автором.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, официальные документы и отчеты, данные Госкомстата РФ, научные публикации- отечественных и зарубежных ученых, материалы маркетинговых исследований, проведенных с участием автора, уставные и программные документы общественных объединений, предприятий сферы услуг, материалы российских и зарубежных СМИ, личные наблюдения автора и опыт практической работы.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
— обоснованы уточнения понятийного аппарата таких категорий паблик рилейшнз как «PR — деятельность в сфере бизнеса», «имидж предприятия», «бизнес— коммуникации», «паблисити», «деловая репутация» и другие; определены и классифицированы основные виды деятельности службы PR предприятия сферы услуг как рыночного института современной рыночной экономики; выявлены социально-экономические аспекты формирования PR (связей с общественностью) как фактора поддержки развития российского малого и среднего бизнеса;
— обоснованы концептуальные требования по формированию стратегии и тактики паблик рилейшнз на предприятиях сферы услуг с учетом использования теории коммуникационного менеджмента изменений и системы кайзен; разработаны рекомендации для PR по формированию имиджа и деловой репутации предприятия в новых условиях хозяйствования;
обоснованы предложения по совершенствованию службы PR в решении проблем качественных преобразований в деятельности предприятий и культуры обслуживания потребителей.
Практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть положены в основу процесса принятия управленческих решений на предприятиях сферы услуг, использованы предприятиями при определении устойчивости своего положения на рынке, при выборе приемлемых методов конкуренции, а также при формировании имиджа и деловой репутации предприятий.
Концептуальные требования формирования стратегии, сформулированные в диссертационной работе, могут служить методической основой для разработки направлений взаимодействия и партнерских отношений предприятий сферы услуг, для проведения маркетингового исследования потребительских предпочтений в PR— деятельности.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены автором на научно-технических и методических конференциях и семинарах Московского государственного университета сервиса в 1998—2003 годах (г.Москва); на VII-ой и VIII-ой Международных научно-практических конференциях «Наука — индустрии сервиса» (Москва, МГУС, 2002—2003 гг.).
Малое и среднее предпринимательство — основа формирования российской рыночной экономики
Экономические реформы в России привели к активному развитию предпринимательства, свидетельствующему о его большом потенциале в нашем обществе. В частности, бурный рост во всех областях экономики и, особенно, в сфере услуг, охватило малое предпринимательство, экономический потенциал которого еще не раскрыт в полной мере. В структуре форм малого предпринимательства появились новые разновидности, которые отчасти даже выходят за его рамки по ряду характеристик и функциональных параметров, причем их экономическая значимость в системе рыночных отношений настолько велика, что обусловливает тенденцию институционализации.1 К таким новым формам, безусловно, относятся консалтинговая и франчайзинговая деятельности, дилерская деятельность, индивидуальное предпринимательство, тренинг, социальное партнерство и другие. Для становления и укрепления российской рыночной экономики, как показывают расчёты необходимо довести количество малых предприятий до 4-5 млн. единиц, т. е. увеличить их численность в 5-5,5 раз.
Предпринимательство служит одним из базовых системообразующих институтов всех обществ с высокоразвитой экономикой. В свою очередь, малое предпринимательство образует общепризнанную основу бизнеса, дает основную долю валового национального продукта и рабочих мест, обеспечивает социальную устойчивость общества, формирует его ценностно-нормативную структуру. Особую роль в решении этих проблем может и должна на себя взять служба паблик рилейшнз.
Можно отметить ряд успехов российских малых предприятий, которым в определенной степени удалось решить задачу нормализации сферы товарного обращения. Установлены многочисленные партнерские связи между государственными, крупными приватизированными, средними и мелкими предприятиями, налажено производственно-техническое снабжение, развиваются прогрессивные формы дилерской, франчайзинговой и лизинговой деятельности, распространяются современные технологии маркетинга и менеджмента, а также социального партнерства и т.д.
Однако развитие российского малого бизнеса далеко не безоблачно. Главным препятствием является отсутствие институционной поддержки малого и среднего бизнеса в целом со стороны государства. Малые предприятия страдают от недостаточности и противоречивости нормативно-правового обеспечения, непродуманной налоговой системы, неразработанности системы финансово-кредитной поддержки. Особенно негативную роль играет чиновничий произвол, буквально парализующий работу мелких предпринимателей, не имеющих связей с властными структурами.
Весьма отрицательно на развитии малого предпринимательства сказывается его слабая легитимность, постоянные упреки со стороны средств массовой информации и отдельных специалистов в спекулятивном характере и необоснованных доходах. Все это действительно имеет место, но не в предпринимательской сфере в целом, а в ее «государственно—капиталистическом» секторе, активно- использующем свои монопольные преимущества для извлечения сверхприбыли.
В связи с переходом к постиндустриальной стадии развития общества сектор услуг, неотъемлемой частью которого является малое и среднее предпринимательство, с каждым годом повышает свое общественное значение. Кроме чисто количественных характеристик особую роль играет тесная связь сервисного сектора с наиболее передовыми технологиями извлечения, обработки и передачи информации, производства новых знаний. Малый бизнес все более активно использует современное аппаратное и программное обеспечение, электронные коммуникации, методы системного анализа, методологии маркетинга и менеджмента, без которых невозможно успешное проведение рыночных трансакций в режиме реального времени.
Сказанное обусловливает важную роль малого бизнеса в рыночной трансформации российской экономики: восстанавливает каналы товаропродвижения, разрушенные в связи с развалом системы центрального материально-технического снабжения, обеспечивает рыночную инфраструктуру, создаёт новые рабочие места, удовлетворяет потребительский спрос, способствует развитию производства в реальном секторе, а главное — служит агентом развития трудовой активности населения, распространения предпринимательской культуры, без творческого освоения которой невозможно достойное участие России в глобальном экономическом сообществе, в формировании нового социального слоя общества.
Необходимость развития малого предпринимательства на современном этапе обусловлена его важной ролью в развитии региона. Наиболее значимой представляется социальная роль малого предпринимательства, которая состоит не только в обеспечении занятости и создании рабочих мест, но и в улучшении жизни общества, его гармоничном развитии. В условиях ограниченности финансовых ресурсов в России значение малых предприятий постепенно возрастает, что обусловлено возможностью их развития с относительно меньшими инвестиционными затратами. Кроме того, малое предпринимательство является источником ощутимых бюджетных поступлений.
Предпринимательская деятельность по своей природе весьма мобильна, адаптивна и революционна при реформировании производства путем оперативного использования изобретений или разнообразных возможностей для выпуска новых или старых (но новым путем) товаров, открытия новых источников сырья, рынков сбыта, реорганизации производства.
В настоящее время органы государственной власти подчеркивают необходимость и в то же время недостаточность развития этого сектора экономики. Ежегодно разрабатывается и принимается множество программ и законодательных актов, создаются объекты инфраструктуры развития и поддержки малого предпринимательства. Принимаемые органами центральной и местной власти программы не выполняются в полной мере, что объясняется не только экономическими и организационными причинами, но и отсутствием методической базы для разработки программ развития и поддержки малых предприятий. В итоге, несмотря на большую работу, эффект этих действий не соответствует прилагаемым усилиям и требованиям развития экономики.
Оценка эффективности вклада малого предпринимательства в развитие экономики, в том числе и региональной, должна осуществляться с учетом согласования целей органов поддержки малого предпринимательства и целей самого предприятия. Проблему согласования целей малого предпринимательства и государства необходимо решать с помощью существующей системы поддержки малого предпринимательства.
Нехватка бюджетных денежных средств для развития малого предпринимательства заставляет органы поддержки выживать, а не оказывать существенную помощь малым предприятиям. Существующие критерии эффективности не обеспечивают соответствующей мотивации органов поддержки субъектов малого предпринимательства. В настоящее время отсутствует методика оценки целевого уровня развития малого предпринимательства, дифференцированного по отраслям экономики и регионам. Особое внимание в целевой программе необходимо уделять его социальной составляющей.
Органы управления экономикой призваны построить такую систему социально-экономических отношений, которая обеспечила бы максимально полное использование достоинств и по возможности нейтрализовала бы недостатки, присущие той или иной форме бизнеса. По существу, необходимо создание благоприятных условий развития малого бизнеса в тех регионах и отраслях (подотраслях), которые в наибольшей степени обладают возможностями реализации преимуществ малых предприятий.
Малое предпринимательство играет важную роль в социально-экономической и политической жизни страны. В трудах многих российских ученых анализируется его значение [13, с. 48, 98]. Именно эти функции должны быть под пристальным вниманием PR.
Народные предприятия — важнейший новый этап развития предпринимательской деятельности в России
Результаты проводимых в России социально-экономических реформ свидетельствуют о том, что пока не удалось эффективно решить ряд проблем, необходимых для перехода предприятий, в том числе средних и малых, к общепринятым в мировой практике экономическим отношениям. Здесь большую лепту может внести служба PR, участвуя: — в создании эффективной системы управления правами собственности на предприятиях всех уровней; — в повсеместном внедрении предприятиями инновационных технологий в производство и управление; — в обеспечении включения мотивационных механизмов эффективного и качественного труда работников, позволяющих органично соединить частный и общий интересы как условия повышения конкурентоспособности к устойчивости предприятий; — способствуя вытягиванию экономики из кризиса и придавая ей ускорение через развитие предпринимательства и, в первую очередь, малого бизнеса.
Малый и средний бизнес продолжают испытывать ряд трудностей, среди которых несовершенство правовой базы; усложненность порядка получения кредитов; бремя неплатежей и налогов, давление бюрократических и криминальных структур, нехватка профессиональных кадров; неразвитость партнерских отношений, отсутствие должной социальной защищенности собственников и наемных работников, а также четкой системы государственного регулирования развития бизнеса на различных управленческих уровнях и другое.
Поскольку роль государства в отношении к частному предпринимательству можно обозначить как роль ускорителя процесса развития этого формирующегося сектора национальной экономики, то государственное регулирование в отношении его выражается не только через систему государственной поддержки, но и механизм государственного воздействия на предпринимательскую деятельность (налоги, ценообразование, приватизация, кредитно-финансовая, амортизационная, социальная политика, таможенные тарифы и т.д.).
Идеологи рыночной экономики приходят к выводу, что работа посредством личного труда становится все менее достаточной по мере того, как научно-технический прогресс, технологические сдвиги преобразуют состав факторов производства (рабочую силу, средства труда) из первоначально трудоемкого во все более капиталоемкие элементы. Отсюда и сокращение доли заработной платы в стоимости продукта, товара, услуги, а также ограничение покупательной способности наемных работников, что, в конечном счете, способствует дестабилизации национальной экономики.
Один из путей решения сложившейся проблемы предложили в 1993 году Луис О. и Патриция X. Келсо в монографии «Демократия и экономическая власть», — акционерные общества, полностью или частично принадлежат его работникам, то есть работники предприятия, фирмы должны стать собственниками и иметь свою долю капитала предприятия, на котором они работают. Тогда они будут обладать двумя источниками дохода (оплата труда и за вложенный капитал), решив тем самым самостоятельно свои личные материальные проблемы.
В западных странах в течение последних 50 лет для смягчения социального неравенства применяются различные способы привлечения работников к управлению предприятием, в том числе участию путем наделения работников акциями. Принятые, например, в Америке законодательные акты создали правовой механизм такой передачи акций, определили налоговые поощрения для работников, их выкупающих, а также продающих их акционеров, и банков, предоставляющих кредиты специально создаваемым трастовым фондам для выкупа акций. Важная роль в формировании общественного мнения принадлежала PR.
Сегодня для содействия созданию компаний, основанных на соединении труда и капитала, под эгидой ЕС создана Европейская федерация работников-собственников, объединяющая национальные ассоциации и союзы более 50 стран. По некоторым данным, за рубежом более 10 процентов рабочих и служащих трудятся в компаниях, где зачастую большая часть акций принадлежит работающим в них гражданам [56, с. 15].
По подсчетам профессора Левина Д. и профессора Тайсона Л. —главы Экономического совета при президенте Б. Клинтоне, фирмы с высокой степенью участия коллективного труда в управлении производством функционировали лучше, чем фирмы, где эта степень была низкой. В данных фирмах производительность живого труда была выше на 15%, фондоотдача на 17,7%, норма прибыли на используемый капитал — на 33%.
По убеждению лауреата Нобелевской премии по экономике Мида Дж., сохранить многие из преимуществ «управляемой трудом фирмы» и одновременно преодолеть многие из недостатков последней позволит организация фирмы на принципах «партнерства труда и капитала» при принятии решений в сфере управления производством и распределения его результатов (даже без привлечения работников к участию в капитале фирмы) [56, с. 25—26].
Определенные исторические традиции имело российское предпринимательство по решению проблем собственности и взаимоотношений на этой основе с работниками предприятий. Прохоров Т.В. — один из основателей (в 1799 году) Трехгорной мануфактуры в Москве разработал и неукоснительно проводил в жизнь договор, регулирующий «права хозяина в отношении к народу фабрики» и «права народа фабрики в отношении к хозяину» (Лемешев М.. Возродится ли Россия? Экономический анализ и опыт нравственного исследования. М: 1994. —32 с).
Неудивительно, что в России издавна отмечались факты рабочего самоуправления на производстве. «Одно из известных, но не самых древних свидетельств относится к 1803 году, когда на Красносельской бумажной фабрике близ Петербурга рабочие заключили с владельцем договор, по которому фабрика в течение долгого срока находилась в управлении самих рабочих. Для руководства работой они выбирали из своей среды мастера, сами определяли продолжительность рабочего дня, порядок работы, распределение заработка» (Платонов О. Экономика русской цивилизации. М.: Родник, 1995.—19 с).
Соглашаясь с такими точками зрения, изложенными достаточно обоснованно, напрашивается вывод, что в историческом плане альтернативой частной собственности в ее социальном понимании, господствующей в настоящее время, явится ее такая форма, при которой капитал предприятия или, по крайней мере, его большая часть будет принадлежать занятым на нем лицам наемного труда.
В настоящее время в США 12 тысяч фирм применяют план создания акционерной собственности работников (ESOP)1 (в собственности работников фирм находится от 5% до 100% капитала). На этих предприятиях занято 13% рабочей силы США, их активы составляют 120 млрд. $. В 1989 году Палатой общин Великобритании был принят закон о развитии собственности работников предприятий, фирм. В настоящее время там функционируют несколько десятков предприятий полностью или частично выкупленных рабочими.
Особенности формирования паблик рилейшнз на предприятиях сферы бизнеса
Паблик рилейшнз (PR) сегодня воспринимается как важный элемент деловых отношений во всех областях повседневной жизни. Это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности, включая и предпринимательскую.
Согласно определению, данному в Новом международном словаре Уэбстера, PR — это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распределения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».
Профессор Харлоу Реке (США), изучив различные определения PR, предложил свое собственное: «PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности». Сэм Блэк в своей книге говорит кратко: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». В наши дни термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления:
— общественное мнение; — общественные отношения; — правительственные отношения; — жизнь общества, общины; — торгово-промышленные отношения; — финансовые отношения; — международные отношения; — потребительские отношения; — научные исследования и статистика; — средства массовой информации (СМИ). PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. Ниже приводится перечень сфер приложения знаний и умений специалиста в области паблик рилейшнз: — консультирование на основе законов поведения человека; — выявление возможных тенденций и предсказание их последствий; — изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер; — предотвращение конфликтов и недопонимания; — гармонизация личных и общественных интересов; — привлечение квалифицированных работников; — повышение прибыльности; — создание «собственного имиджа». Таким образом, PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (предприятием) и ее общественностью, что включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности. Специалист по PR выступает и в роли советника руководителя, и в качестве посредника, помогающего тому перевести цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.
«Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Важным элементом PR является общение, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению. Сэм Блэк предложил 9 правил эффективности общения [16, с. 18]: 1. Всегда настаивайте на правде и полной информации. 2. Сообщение должно быть простым и понятным. 3. Не преувеличивайте, не набивайте цену. 4. Помните, что половина Вашей аудитории — женщины. 5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности. 6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным. 7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения. 8. Помните: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы. 9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. Одной из функций управления является паблик рилейшнз в торгово-промышленной, финансовой и коммерческой областях. Успех предпринимательской деятельности компании или фирмы зависит от степени практического использования мер в области PR. Традиционная деятельность паблик рилейшнз состоит из четырех основных частей: — анализ, исследование и постановка задачи; — разработка программы и сметы; — общение и осуществление программы; — изучение полученных результатов, всевозможные оценки и доработка материала. Выполнение первого пункта предполагает проведение информационного маркетингового исследования и выявление: — состояния политико-экономических связей между партнерами; — определения приоритетных направлений развития в интересующей сфере хозяйственной деятельности; — уровня коммерческих связей в интересующей сфере деятельности; — показателей и критериев эффективности деятельности фирм-конкурентов, работающих на интересующем рынке; — технических характеристик конкурентных товаров (услуг).
Основная цель PR — налаживание общения людей, организаций, органов для выявления общих представлений или единых интересов, достижение взаимопонимания, основанного на реальном знании " и хорошей информированности. Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, весьма разные в зависимости от потенциала и характера сторон, однако философия, стратегия и методы остаются аналогичными, какая бы цель не выдвигалась, скажем, обеспечение международного взаимопонимания, или налаживание добротных партнерских отношений между компанией, потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Концептуальные требования формирования стратегии и тактики службы паблик рилейшнз на предприятиях сферы бизнеса
Концепция менеджмента изменений, разработанная швейцарскими учеными, охватывает планируемые, организуемые и контролируемые перемены в области стратегии хозяйствующего субъекта и тактических средств ее реализации, включая организационные, кадровые, коммуникационные и информационные аспекты.1 Концепция основывается на следующих основных постулатах: — существенные качественные изменения в хозяйственной среде (макроэкономические изменения), происходящие в последние десятилетия в результате действия множества экономических, технологических, политико-правовых, социально-культурных, физико-экологических факторов объективны и в силу этого неизбежны; — внутрихозяйственные (микроэкономические) изменения обусловлены макроэкономическими изменениями, в силу этого также объективны и превращаются в перманентный процесс; — внутрихозяйственные изменения могут быть эволюционного характера (постепенное организационное развитие с опорой на «собственные силы» и поддержкой сложившейся социальной системы) и революционного характера (реинжиниринг как недемократичная радикальная ломка сложившейся структуры и внутрифирменных точек пересечения); — в отличие от макроэкономических изменений микроизменения управляемы; областью применения концепции менеджмента изменений является как хозяйствующий субъект в целом, так и отдельные аспекты внутрихозяйственного управления: организационные, кадровые, коммуникационные, информационные.
Помимо тактических планов в разработке качественных перемен на систему паблик рилейшнз необходимо возлагать и выполнение стратегических планов, связанных с глубокими качественными экономическими преобразованиями.
В этом разделе нами сделана попытка определить роль и место PR в установлении особенностей развития предпринимательской деятельности в новых условиях хозяйствования. Приватизация, разгосударствление в корне изменили экономические отношения между частными и государственными предприятиями; администрация и сотрудники в государственной структуре и работодатель и наемные работники в частной фирме получили плюсы и минусы в своей деятельности. Так, у работников частных предприятий повысилась заработная плата, выросла дисциплина труда, повысилась требовательность к работе и т.д. Однако переход к частнособственническим отношениям не решил многих вопросов взаимоотношений между частным работодателем и наемным работником: оплата труда, социальное обслуживание и др.
Поэтому именно по стратегическим соображениям на паблик рилейшнз можно возложить анализ качественных изменений в экономических отношениях развития предпринимательской деятельности. Так, в мировой экономике все чаще встают вопросы о трансформации форм собственности: переход от частной к акционерной собственности (к народным предприятиям). Такой переход является радикальным нововведением в области организационно-правовых форм предприятий, позволяющий преодолеть или ослабить последствия целого ряда ошибок, допущенных в процессе приватизации.
Профессор Хотинская Г.Е. менеджмент изменений обобщила и распространила на важнейшие стороны внутрифирменного управления предприятий сферы услуг. В связи с этим рассмотрение основных положений концепции в теоретическом плане и оценка возможностей ее применения к отечественной действительности в целом и сфере услуг, в частности, представляется весьма актуальным и несомненно заслуживает внимания. Мало того, соглашаясь с общими концептуальными подходами, мы считаем, что ее можно и нужно использовать для развития и совершенствования службы PR как важнейшего фактора развития.
Россия в перестроечный период значительно утратила свои позиции в практике внутрифирменного управления. Так, по результатам исследования конкурентоспособности за 1999 год (World Competitiveness Report) по 4000 предприятий различных сфер деятельности из 59 стран мира в среднем России отведено: — 25-е место по ресурсам рабочей силы; — 58-я позиция по уровню менеджмента; — 59-е место по уровню эффективности работы организации.
Утрата позиций во многом объясняется совпадением изменений в экономической и технологической средах с реформами по переходу страны к рыночной экономике и полной переориентации хозяйствующих субъектов. Большую часть сферы услуг ранее затронули рыночные преобразования, так как реализация программ по демонополизации экономики, разгосударствлению и приватизации собственности, созданию рыночной среды начиналась именно со сферы обслуживания. Во многих отраслях этой сферы сформированы адекватные времени адаптивные структуры.
Преобладающий в сфере услуг масштаб малого предпринимательства делает хозяйственные структуры гибкими и мобильными для быстрой реакции на изменения рыночной среды. Вместе с тем именно малые предприятия зачастую ограничены в оборотных средствах и, следовательно, в финансовых возможностях для совершенствования внутрифирменного управления и его кардинального реформирования. Однако, если богатой организации нужно хорошее управление, служба PR, чтобы быть эффективной и выжить в современных условиях, то бедной она нужна вдвойне. Экономя на затратах по внедрению современной системы управления, организациям приходится расходовать много больше средств на преодоление последствий неэффективного управления.
Следует отметить, что из российских хозяйствующих субъектов внутрифирменные изменения в сфере услуг более чем в индустрии соответствуют общемировым тенденциям. Это связано с рядом концептуальных причин.
Во-первых, эту сферу экономики, как отмечалось, ранее других затронули рыночные преобразования, в частности разгосударствление и приватизация собственности, так как реализация этих программ начиналась именно со сферы обслуживания.
Во-вторых, масштаб малого предпринимательства делает его более гибким и мобильным для быстрой реакции на изменения рыночной среды.
В-третьих, действие двух противоречивых начал, обусловленное природой услуг, приближение к потребителю, с одной стороны, и стремление предпринимателей к концентрации собственности и власти, с другой, ведет к сетевому организационному построению и распределенным структурам, то есть организационное проектирование развивается в этой сфере в соответствии с прогрессивными мировыми тенденциями рубежа тысячелетий.
