Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламный текст как объект лингвистического исследования .
1.1. Лингвистические предпосылки исследования рекламного текста 10
1.2. Структура рекламной коммуникации 13
1.3. Психологические особенности рекламного текста 21
1.4. Лексические средства, направленные на создание образа товара 24
в рекламном тексте 24
1.5. «Волшебные» слова рекламного текста 36
Выводы по главе 1 41
Глава 2. «Пустые» слова как объект исследования лингвистической семантики 43
2.1. Денотативный компонент лексического значения слова 43
2.2. Сигнификативный компонент лексического значения слова 47
2.3. Прагматический компонент значения «пустых» слов как источник воздействующего потенциала 50
2.4. Классификация абстрактной лексики: теоретические вопросы описания лексических единиц с абстрактным значением 54
2.5. Процедура анализа эмпирического материала 59
2.5.1. Отвлеченные имена как разновидность «пустых» слов 61
2.5.2. Научные термины как разновидность «пустых» слов 75
2.5.3. Широкозначные слова как разновидность «пустых» слов 82
Выводы по главе 2 99
Глава 3. Специфика функционирования «пустых» слов в рекламных текстах 102
3.1. Аттрактивная функция «пустых» слов в рекламном тексте 102
3.2. Фасцинативная функция «пустых» слов в рекламном тексте 121
3.3. Ассертивная функция «пустых» слов в рекламном тексте 138
Выводы по главе 3 145
Заключение 148
Библиография 153
Словари 169
Список периодических изданий 170
- Психологические особенности рекламного текста
- «Волшебные» слова рекламного текста
- Прагматический компонент значения «пустых» слов как источник воздействующего потенциала
- Ассертивная функция «пустых» слов в рекламном тексте
Введение к работе
Обращение к рекламному тексту как объекту изучения обусловлено возрастающим интересом к проблематике воздействия и, более того, манипуляции сознанием человека. Тексты рекламы обладают мощной воздействующей силой: они создают в умах потребителей некую элитарную атмосферу богатства, успеха, роскоши, одним из элементов которой становится рекламируемый товар или услуга.
Актуальность данной диссертационной работы обусловлена:
интересом к скрытым формам воздействия на сознание человека и поисками способов защиты от подобного воздействия;
выбором рекламного текста как единицы, содержащей лексические средства, способные оказать воздействие на сознание адресата;
необходимостью дальнейшего изучения обладающих воздействующим потенциалом лексических средств в рамках различных видов увещевательной коммуникации.
Исследование носит междисциплинарный характер и выполнено на стыке нескольких лингвистических дисциплин: лингвистической семантики, теории оценки, речевого воздействия, исследований рекламного текста, рекламной коммуникации, языкового механизма манипуляции.
В основу настоящего исследования положена гипотеза о существовании некоторого ряда слов, способствующих созданию рекламного образа, который бы привлекал, заинтересовывал, убеждал потребителя. При этом обращает на себя внимание тот факт, что за некоторыми из этих слов стоит своеобразная смысловая «пустота»: абстрактный образ, который наполняется адресатом рекламного текста в процессе восприятия рекламного сообщения.
Настоящее исследование направлено на выявление лексических единиц, которые играют роль своеобразных рычагов, активизирующих воздействие рекламного текста. Воздействующий эффект такого рода достигается за счет целенаправленного использования лексического ресурса языка и особенностей формирования смысла в текстовом целом. Благодаря особенностям структуры своего значения некоторые лексические единицы могут подвергаться переосмыслению в рекламном тексте и оказываются наполненными привлекательными для потребителя смыслами, что, в конечном итоге, и лежит в основе эффекта воздействия на потребителя.
Объектом настоящего диссертационного исследования является особый пласт лексики – т.н. «пустые» слова, используемые в текстах коммерческой рекламы. Предметом исследования является семантическая опустошенность слова, изучаемая с точки зрения оказания воздействия на реципиента.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней выявлена природа семантической опустошенности целой группы лексических единиц, используемых в рекламных текстах, показан способ реализации «пустыми» словами их воздействующего потенциала, описана специфика функционирования таких слов в рекламных текстах, а также предложена классификация функций, выполняемых семантически опустошенными словами в рекламных текстах для реализации воздействия.
Теоретическая значимость работы состоит в определении «пустого» слова не только с позиции лингвистической семантики, но и с позиции рекламной коммуникации. В ходе исследования выявлены принципы отнесения слова к разряду «пустых», произведена их классификация, установлены закономерности функционирования данных слов в рекламных текстах.
Цель данной диссертационной работы состоит в выделении «пустых» слов в рекламном тексте и описании особенностей их функционирования. Для реализации поставленной цели требуется решение следующих задач:
представить рекламный текст как объект изучения лингвистики;
выделить пласт лексики, направленной на создание привлекательного образа товара в рекламном тексте;
описать явление денотативной опустошенности семантической структуры слова;
рассмотреть специфику «пустых» слов в рекламном тексте с позиции лингвистической семантики;
выделить источник воздействующего потенциала «пустого» слова;
выделить разновидности «пустых» слов и произвести их классификацию;
определить основные функции «пустых» слов в рекламных текстах.
Методологической и теоретической базой исследования стали труды в области производства рекламы, в целом и рекламного текста, в частности (Е.Е. Анисимова, Л.Ю. Гермогенова, Т.Г. Добросклонская, В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов, Х. Кафтанджиев, Н. Кохтев, Д. Розенталь, Т.И. Краско, Х. Кафтанджиев, А. Кромптон, А. Назайкин, О.А. Феофанов, Courtland L. Bovee, William F. Arens, D. Ogilvy, R. Reeves и др.), теоретические основы лингвистической семантики (Н.Н. Амосова, Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, В.Г. Гак, Л.М. Васильев, И.М. Кобозева, Л.А. Новиков, И.А. Стернин, О.Н. Селиверстова, А.А. Уфимцева), исследования по манипуляции в рекламе (В.В. Зирка, С.Г. Кара-Мурза, Е.В. Медведева, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, В.П. Шейнов и др.) и анализ роли рекламы в обществе (Р. Барт, Ж. Бодрийяр, J. Kilbourne)
Материалом исследования послужили рекламные тексты газет, журналов и путеводителей США и Великобритании за 1997–2007 гг. Общий объем эмпирического материала составил 1047 рекламных текстов.
Практическая ценность данного исследования, выполненного в русле семантического подхода к рассмотрению лексического значения слова, заключается в выявлении специфических для рекламного текста «пустых» слов, способных и призванных оказать воздействие на сознание потребителя. Знание специфики функционирования таких слов может помочь адресату рекламного сообщения противостоять неосознанному воздействию на его мнение и относиться к рекламируемым предметам с необходимой долей здравого скептицизма. Результаты исследования могут быть использованы в преподавании курсов лексикологии и стилистики современного английского языка, спецкурсов по семантике, психолингвистике, прагмалингвистики, теории текста, на практических занятиях по интерпретации иноязычного текста.
На защиту выносятся следующие положения:
-
В связи с тем, что посредством рекламы на потребителя воздействует не сам товар, а его образ, создаваемый рекламистом, чрезвычайно важным является лексико-семантическое наполнение рекламного текста. В этом плане совершенно особую роль играют «пустые» слова – особый пласт слов, отвечающих за создание образа товара и служащих каналом оказания воздействия на получателя сообщения, выведения его из состояния эмоционального равновесия. Использование подобных единиц направлено на то, чтобы подвести реципиента к совершению действия, задуманного копирайтером.
-
Основной характерной чертой «пустых» слов, собственно обусловливающих их название, является отсутствие у них денотата или конкретного представления о предметной соотнесенности. Именно эта особенность семантики «пустых» слов работает на формирование привлекательного образа товара/услуги и является необходимым условием оказания воздействия. «Пустые» слова обладают такими характеристиками, как многозначность, положительная ассоциация, абстрактность обозначаемого им понятия, широкозначность.
3. Данная «пустота» возникает вследствие того, что рекламисты стремятся использовать не весь семантический потенциал слова, а только ту его часть, которая способствует созданию яркого, запоминающегося, привлекательного образа, выделяющего товар среди всех прочих. Будучи интегрированными в рекламный текст (далее РТ), «пустые» слова обладают своеобразной семантикой: реципиент-потребитель осуществляет своеобразную деятельность по их «наполнению», но только тем смыслом, который сообразен замыслу отправителя-копирайтера.
4. «Пустыми» исследуемые слова становятся именно в контексте (т.е. в рамках рекламного текста), в других видах текстов они могут быть полнозначными. С одной стороны, денотативно опустошенные слова распространяют свое значение на слова контекста, а с другой стороны, они имеют тенденцию к заполнению своей «пустоты» за счет значения слов контекста, но не всем значением, а отдельными семами, например, оценочностью, эмотивностью.
5. Анализ рекламного материала показал, что основными коммуникативно-прагматическими функциями «пустых» слов являются аттрактивная (цель – привлечь внимание адресата), ассертивная (цель – выразить утверждение, не давая необходимых аргументов) и фасцинативная (цель – очаровать, пленить, поставить в тупик). Воздействие на реципиента осуществляется именно за счет реализации «пустыми» словами этих функций.
В процессе исследования были использованы такие методы, как текстовый анализ, прагматический и контекстуальный анализ, анализ лексического значения слова в дефинитивном варианте и анализ словарных помет, количественные подсчеты, а также прием трансформации лексического значения.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования отражены в 7 публикациях, 3 из них представлены в научных изданиях, рецензируемых ВАК. Теоретические аспекты работы и практические результаты были обсуждены на всероссийских и международных конференциях (г. Уфа, 2010), а также на заседаниях кафедры межкультурной коммуникации и перевода Башкирского государственного университета.
Структура работы определяется целями и задачами диссертационного исследования и включает введение, три главы, заключение, библиографический список, список словарей и список периодических изданий (газет, журналов, путеводителей), рекламные тексты которых и стали материалом для данного исследования.
Психологические особенности рекламного текста
Принято считать, что производство рекламы возникло с изобретением книгопечатания в 15в., а развилось в середине 19в. в связи с возникновением прессы, но прибегать к рекламе начали гораздо раньше. Уже древние египтяне, греки и римляне знали, как сделать рекламирование убедительным. В общем, за рекламу можно принять все от уличных выкрикиваний до рекламного объявления, прикрепленного к дереву [Tungate 2007: 10]. Существует и другая точка зрения: реклама пришла на страницы газет с рекламных вывесок и объявлений, появлявшихся на зданиях, в витринах в виде сапога, кренделя, а значит, она появилась не в 17в. с развитием газетного дела, а гораздо раньше с появлением ремесла [Попов 1986: 95]. Проф. А.Н. Лебедев-Любимов делает предположение, что некоторые формы самопрезентации (саморекламы) существовали даже в мире животных. Исследователи также призывают рассматривать труд первобытного человека, его украшения, наскальные рисунки, желание выделиться среди себе подобных как проявление социальных, а не экономических мотивов древних людей, что привело к возникновению первобытной рекламной деятельности [Лебедев-Любимов: 71-75, Tungate, там же].
Одной из знаковых фигур истории рекламы можно считать французского врача Теофраста Ренодо (Theophraste Renaudot), который организовал нечто вроде агентства для безработных, где вскоре стали предлагать не только рабочие места, но и товары, а также выпускать различного рода объявления. Позже, в 1631г. Ренодо открывает первую французскую газету "La Gazette". Так он стал журналистом и изобретателем рекламного сообщения [Tungate, там же].
Начиная с 17в., проявились и, вместе с тем, сосуществовали и противоборствовали две тенденции рекламного сообщения: 1) изначальная идея о необходимости информировать потенциального потребителя об услугах, наличии товара и т.д. и 2) стремление убедить потребителя в необходимости воспользоваться этими услугами или товаром именно у данного предпринимателя [Попов 1986: 96; Bruthiaux 2005: 136; Crystal 1978].
Слово реклама происходит от фр. reclame, которое, в свою очередь, восходит к лат. reclamare и означает выкрикивать. Большая Советская Энциклопедия дает следующее определение рекламе: 1. Информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2. Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания их популярности [БСЭ]. Синтезируя различные определения рекламы и учитывая не только характер обращения в рекламе, но и ее принадлежность к массовой коммуникации, Е.В.Медведева, дает собственное: «реклама — это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются инфомативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Медведева 2008: 6].
Рекламу можно классифицировать по разным основаниям. В зависимости от представляемого объекта — реклама товара, фирмы, услуги, идеи и др., по сфере применения - политическая, экономическая, социальная, досуговая, по типу адресата - для массового потребителя, специалиста, по типу материального носителя информации — реклама на ТВ, в печати, в сети Интернет, почтовая, наружная и др., по способу аргументации - рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предметная, образная и пр., по средствам воздействия — прямая, иносказательная, «жесткая», «мягкая» [СЭСРЯ 2003: 635]. Вполне естественно, что у такого многогранного понятия есть свой язык.
Язык рекламы — это особая система вербальных и невербальнвых средств выражения содержания, речевая организация которой обусловлена ее функционированием в сфере массовой коммуникации, и которая все чаще становится объектом лингвистических [Безручко 2006; Дементьева 2004; Дудина 2006; Гапонова 2007; Максименко 2005; Романенко 2007; Ямпольская 2009 и др.], лингвокультурологических [Андерсон 2006; Горан 2009; Горелова 2005; Медведева 2002; Щербинина 2002 и др.], тендерных [Гампер 2009; Котик 2008; Ожгихина 2006 и др.], психологических [Володина 2010], психолингвистических [Леденева 2004; Махнин 2005] исследований. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию [Добросклонская 2000: 158; Зайнуллина 2009: 106]. И в стремлении воздействовать, рекламу часто сравнивают с политикой [Beard 2000: 57; Janoschka 2010: 215], текстами религиозной тематики [Encyclopedia 2006: 4]. И это вполне правомерно, поскольку в этих типах увещевательной коммуникации (политической пропаганде, рекламе, религии, риторике, поэзии) к языку следует относиться как инструменту власти [Блакар 1987: 91; Lecercle 2005: 2; Language ... 2004: 45-46]. Общие требования, предъявляемые к рекламному сообщению, — краткость, способность заинтересовать и быть понятым, достоверность, динамичность, многократное повторение, логика, простота и убедительность, доступность для среднего ума, иными словами, текст должен быть построен «таким образом, чтобы легче было понять, чем понять неправильно» [Ривс 1983; Кохтев, Розенталь 1978; Серегина, Титкова 1995; Bovee, Arens 1989].
Жанр рекламы зависит от канала передачи сообщения. В зависимости от СМИ, выбранного в качестве канала передачи, различают наружную (щитовую), газетную, журнальную, радиорекламу, телевизионную рекламу [Медведева 2008: 7]. У каждого жанра есть свои преимущества и недостатки. К плюсам печатных текстов газетной и журнальной рекламы, составляющих объект данного исследования, можно отнести относительно большую заинтересованность в них со стороны читателя (по сравнению с телерекламой); благоприятный демографический «портрет» читателя (возраст большинства читателей - 18 to 44 лет, как минимум со средним образованием, с доходом свыше 55 000 долларов в год, имеющий дом, семью из трех и более человек), относительно долгую «жизнь» каждого выпуска (в среднем журнал хранится в доме 4 недели), что способствует тому, что его прочтет большее количество представителей нецелевой аудитории. К недостаткам относят высокие денежные затраты рекламодателей и время, необходимое для достижения целевой аудитории [Katz 2008: 86, Twitchell 2000: 6].
Текст - главный носитель смысловой нагрузки рекламного сообщения. «Его содержание должно быть предельно понятным, в то же время оно должно немного интриговать читателя, заставлять его дочитать ваше объявление до конца, сделать ваше предложение более притягательным по сравнению с другими аналогичными предложениями» (выделено нами) — такую рекомендацию дает Л.Ю. Гермогенова в своей работе «Эффективная реклама в России» [Гермогенова 1994: 105].
Подытоживая определения рекламного текста, можно согласиться с определением, данным в Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка. Согласно данному справочному изданию, рекламный текст определяется как текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими [СЭСРЯ 2003: 635]. Оттого, насколько эффективно будет создан текст, напрямую зависит успех всей рекламной кампании.
«Волшебные» слова рекламного текста
В своей работе «Лексическое значение (Принципы семиологического описания лексики)» А.А. Уфимцева производит классификацию отвлеченных существительных. Данная классификация основана на именах свойств вещей, а не имен самих предметов, вещей, признаков, состояний и пр.:
1. Общие имена, десемантизированные существительные, своеобразные прономинализации типа thing, case, face etc;
2. Имена родовых понятий мыслительных, физиологических, психических, социально-нравственных категорий, свойственных человеку и окружающим его материальному и идеальному мирам типа feeling, movement, destiny, capacity, ability, kindness, etc;
3. имена научных понятий - термины различных метаязыковых систем: axiom, poetry, antonym, sememe, etc [Уфимцева 1986: 130]. Дать удовлетворительное определение «абстрактным существительным» и провести четкую грань между ними и конкретными существительными нелегко. По мнению О. Есперена, такие слова, как красота, мудрость, белизна, с одной стороны, бесспорно, являются существительными и во всех языках трактуются как существительные, но с другой стороны, не представляют собой названий веществ или предметов. В силу этого соображения принято различать два класса существительных — конкретные и абстрактные. Первые обозначаются также термином «имена реальных вещей» (англ. reality nouns); они охватывают названия лиц и «предметов», к которым причисляются и такие более или менее «неосязаемые» явления, как звук, эхо, стих, молния, месяц и др. «Абстрактные существительные», в отличие от них, выделяются как «названия понятий» (англ. thought-names). О. Есперсен затрудняется дать какое-либо удовлетворительное определение для «абстрактных существительных», и называет неудачным противопоставление самих терминов «абстрактный» и «конкретный». Он приводит уточнение логиков в определение конкретного существительного как названия предмета, а абстрактного - как названия атрибута. Другие предполагают, что различие между абстрактным и конкретным является относительным, и применяется оно не только к существительным, но и ко всем другим разрядам слов. Например, hard «твердый» конкретно в сочетании a hard stone «твердый камень», но абстрактно в сочетании hard work «тяжелая работа»; towards «к», «по отношению к» конкретно в предложении Не moved towards the town «Он двигался к городу», но абстрактно в сочетании his behaviour towards her «его поведение по отношению к ней»; turn «поворачиваться», «становиться» конкретно в предложении Не turned round «Он обернулся», но абстрактно в предложении Не turned pale «Он побледнел». При таком употреблении, слово «конкретный» обозначает главным образом то, что во внешнем мире характеризуется осязаемостью, пространственностью и доступностью органам чувств, а слово «абстрактный» — то, что существует в сознании, без сомнения, согласуется с пониманием этих терминов в обычном языке, но не помогает понять своеобразия слов типа белизна по сравнению с другими существительными [Есперсен http].
И.М. Кобозева также признает невозможным проведение четкой грани между конкретными и абстрактными именами существительными. Вместе с тем, отечественный семасиолог дает их определения в терминах денотатно-сигнификатной отнесенности: абстрактная лексика — это слова, обозначающие объекты, свойства и отношения, полученные в результате абстрагирования, отвлечения от конкретных объектов, свойств и отношений, а конкретная лексика — это слова, денотатами которых являются образные представления о реально существующих материальных объектах или о свойствах и проявлениях материальных объектов, воспринимаемых органами чувств. Если в семантической структуре слова, принадлежащего к пласту конкретной лексики, преобладает конкретно-чувственный денотативный компонент, то в семантической структуре значения слов абстрактного типа преобладает рациональный сигнификативный компонент, а денотативный слой значения может быть совсем пуст [Кобозева 2009: 83-85].
Однако денотативно пустыми могут быть и слова конкретные. Такую мысль можем найти у А.И. Новикова: у слов абстрактной лексики нет денотата, но так же как и нет его у слов конкретной семантики. «Их (абстрактных слов) предметная соотнесенность характеризуется еще большей неопределенностью, поскольку определяется опосредствованно через значения других слов, на базе которых они производятся» [Новиков 1983]. Слово не имеет денотата, но приобретает его в момент употребления в речи. По словам А.И. Новикова, нет необходимости различать «идеальный» и «материальный» денотат только лишь на том основании, что первый является результатом отражения действительности в виде некоторого представления, а второй принадлежит сфере этой действительности. «Если же мы не знаем ничего о каком-либо предмете, явлении, то они для нас и не существуют» [Новиков 1983]. Однако автор признает, что это материальное может быть отражено в мышлении и может существовать в нем с различной степенью конкретности, от единичности до типизированного представления. Пытаясь ответить на вопросы «Что есть представление, возникающее при восприятии отдельного слова? Является ли оно или знание о предмете действительно денотатом слова?», А.И. Новиков приводит в пример эксперимент О.И. Никифоровой (Никифорова 1947 цит. по [Новиков 1983]), показавший, что у разных испытуемых на одни и те же слова могли возникать разные представления, связанные с какими-то личными впечатлениями, различными случаями употребления и т.д. [Новиков 1983]. Предшествующее им (возникающим представлениям) понимание значения слов не оказывают никакого влияния на представление. И наоборот, представления не влияли на понимание значения как имеющегося у испытуемого знания. Полученные результаты свидетельствуют «о том, что вслед за пониманием значения слово приобретает индивидуальный смысл, где представление выступает в качестве иллюстрации значения, подкрепляет неразвернутое знание о значении» [Новиков 1983].
Общий вывод А.И. Новикова заключается в том, что слово, взятое в отдельности, обладает лишь лексическим значением, а денотат (или предметную соотнесенность, конкретность, определенность) слово приобретает только в живой речи за счет сочетания, а, значит ограничения, лексического значения слова [Новиков 1983].
Однако есть такие конкретные имена, значение которых приближается к абстрактным, т.е. именам, имеющим сигнификативный характер значения. Например, такие имена родства, национальности, профессии, модально-оценочные имена лиц: member, representative, boaster, fool. А.А. Уфимцева к отвлеченным именам относит имена родовых понятий мыслительных, физиологических, психических, социально-нравственных и прочих категорий, свойственных человеку и окружающим его объективному (материальному) и субъективному (идеальному) мирам, в большинстве своем — имена опредмеченных признаков типа feeling, movement, destiny, deafness, capacity, ability, kindness, etc. Денотативное значение присутствует в них в ослабленной форме, при превалировании компонентов сигнификативного значения [Уфимцева 1986: 130]. Надо сразу отметить двоякий характер существительных этой группы. В их смысловой структуре совмещаются разные по степени абстракции лексико-семантические варианты: один основан на сигнификативной основе, другой — на денотативной основе логико-предметного содержания.
Хотя и существуют трудности в определении характеристик абстрактной лексики и проведении четкой грани между абстрактной и конкретной лексикой, представляется возможным при разделении лексики на конкретную и абстрактную учитывать основное положение: конкретное слово обозначает то, что во внешнем мире характеризуется осязаемостью, пространственностью и доступностью органам чувств, а абстрактное слово - то, что существует только в нашем сознании. Данное различие может применяться ко всем другим разрядам слов, а в контексте данного исследования, необходимо распространить его на глаголы и прилагательные. Таким образом, можно предположить, что такой характеристикой, как референтная многозначность могут быть отмечены не только существительные, но и глаголы типа do, get, give, таке, take, put, иными словами, широкозначные глаголы.
Прагматический компонент значения «пустых» слов как источник воздействующего потенциала
В данном тексте оптимизм (Optimism is the feeling of being hopeful about the future or about the success of something in particular [ССР оказывается в составе соевого соуса наряду с соей и фруктами.
Существительные с отвлеченным значением, как правило, передают разного рода чувства, переживания и состояния и придают рекламному тексту особую тональность, необходимую для формирования рекламного образа товара, призванного воздействовать на массового потребителя. Данные существительные используются в рекламных текстах еще и потому, что называют качества, имеющие ценность для потребителя в контексте определенной эпохи определенного этнокультурного сообщества [Зирка 2010: 146]. На наш взгляд, сюда же можно отнести и такие существительные, как, revolution, breakthrough. Данные лексемы имеют статус ценностно значимых для потребителя англо-американской культуры, и, следовательно, продолжают ряд прилагательных с оценкой «хорошо». Например, слово breakthrough представляет собой какое-то внезапное, важное открытие с преодолением препятствий — a sudden, dramatic, and important discovery or development, esp. in science [ODE], a significant and dramatic overcoming of a perceived obstacle, allowing the completion of a process [OAD]. В определении не наблюдается оценка «хорошо», но ощущается, и это подтверждают эксперименты, участников которых просили выделить в рекламных текстах слова, содержащие положительную оценку. Респонденты отметили прилагательные лицензионный, гарантийный, европейский, современный, новый, натуральный [Зирка 2010: 146].
Так breakthrough, несмотря на присутствие стилистической пометы in science, используется в рекламных текстах, далеких от науки: E.g.: (107) The ARTec Colorist Collection is an innovative and technical breakthrough in haircolor care. The Collection of nine Color Enhancing Shampoos, KIWI Clear Natural Enhancing, and KIWI Color/lector Conditioner, was designed by colorists FOR colorists, to PREVENT HAIRCOLOR FADE through client at home maintenance. ... // http://w\vw. alphabeautv. com
Новую коллекцию средств по сохранению цвета волос рекламисты приравнивают к инновационному и техническому прорыву (innovative and technical breakthrough). Коллекция шампуней позиционируется как breakthrough, что, безусловно, является чрезвычайно привлекательным достоинством продукта, но, скорее всего, не соответствует действительности. E.g.: (108) Plump them! Don t clump em! New Volume Exact Mascara! Plumps each little lash without dumping —for volume a whole new way! The Clump stops here! Take your lashes to the next level! Choose a lash look. New VolumeExact and LashExact Mascaras have breakthrough brushes with flexible bristles that allow color to coat your lashes without clumps and without mess. Give your standard-brushed mascara a break. Our new breakthrough brushes give you a no-mess, no-clump lash look! // http://www. cover girl, com
E.g.: (109) Light reflecting shimmer layered under a high-gloss finish gives you 4x more noticeable shine. Plus, our breakthrough applicator, the ShineSculpt, hugs the curves of your lips for a sculpted shimmer behind the shine http://www. cover girl, com
(110) Lose weight at the click of a mouth. Start now! Eat the foods you love. Get the body you want. Join ChangeOne.com to get the first-ever diet from Reader s Digest, a breakthrough program that helps you lose weight by making one small change a week You won tfind any silly gimmick here. The plan is simple — change one meal at a time, one week at a time. We 11 make it easy and fun by giving you: - daily meal plans customized to your personal tastes,
На примере рекламного материала можно убедиться, что лексема breakthrough используется в рекламе самых разнообразных товаров: щеточки туши для ресниц, средства для ухода за цветом волос, аппликатора помады, программы для похудения. Пытаясь создать сенсацию, ажиотаж благодаря наличию сем sudden, dramatic, лексема breakthrough успешно создает видимость того, что над этим продуктом много трудились, что он появился в результате преодоления препятствий и является важным открытием. В силу всего этого можно считать, что breakthrough — одно из слов-аттрактантов, способных убедить человека в том, что данный товар — не просто товар: его появление на рынке долгожданное открытие (почти научное), свершившееся, несмотря на определенные трудности, следовательно, Вы покупаете «кусочек» научного прогресса, а, значит, приобщаетесь к новейшим достижениям.
Лексема revolution и ее производная revolutionary также выполняют аттрактивную роль. Слово революция давно перестало употребляться в своем прямом значении: для обозначения важного события, имеющего политический или военный характер. Следующие примеры даются в словарях для пояснения значения revolution (often the Revolution) (in Marxism) the class struggle which is expected to lead to political change and the triumph of communism) [ODE]; the American Revolution [OAD]; ...after the French Revolution. ...before the 1917 Revolution [CC]. Но данная лексема начинает активно использоваться сначала для обозначения любого крутого изменения в какой-то области жизнедеятельности людей (примеры из [LU] 2) крутая ломка, крутой перелом, революция: scientificechnical revolution — научно-техническая революция, cultural revolution — культурная революция, industrial revolution — промышленная революция, sexual revolution — сексуальная революция, revolution in medicine — революция в медицине). И, очевидно, далее, благодаря своей многозначности и метафоричности, появляется в рекламном деле, обозначая драматические изменения в условиях, отношениях или каком либо деле: revolution - 1) a dramatic and wide-reaching change in conditions, attitudes, or operation [ODE]; 2) A revolution in a particular area of human activity is an important change in that area. [CC]; 1) a dramatic and wide-reaching change in the way something works or is organized or in people s ideas about it [OAD], revolutionary - 1. involving or causing a complete or dramatic change. Например, в следующем рекламном тексте revolution используется для рекламирования всего лишь нового вида кресла в самолете с претензией на революцию в путешествии и комфорте:
Ассертивная функция «пустых» слов в рекламном тексте
С точки зрения психологии, ассертивность — третья составляющая конструктивного имиджа человека, заключающаяся в его стремлении удовлетворить свои потребности, интересы, желания на основе мира и взаимопонимания, без столкновений и конфликтов. Умение договариваться и приходить к согласию с окружающими, причем не только с пользой для самих себя, но и, как правило, с выгодой для противников, встречается не часто и поэтому очень высоко ценится в деловом мире. Такой способ поведения называется ассертивным. Он предполагает, что человек знает, чего он хочет и чего не хочет (по крайней мере, в конкретной ситуации), и может это четко сформулировать.
Ассертивность - способность человека не зависеть от влияний оценок, мнений, настаивать на своем, конструктивно отстаивать свои права, демонстрируя позитивность и уважение к другим [Стаут 2004 http]. Одним из «ассертивных прав человека» является право не давать никаких объяснений и обоснований, оправдывающих свое поведение [Степанов http]. То же значение подтверждается статьей в словаре Webster s Dictionary of Synonyms: "assert implies absence of proof: it usually ascribes to the speaker either assurance of the grounds for his statement or such confidence in his opinion as to make him indifferent to evidence" [Webster s 1984: 68]. Очевидно, что данные единицы служат для выражения утверждений, мнений, не будучи подкрепленными при этом никакими убедительными аргументами. Люди, придерживающиеся такой линии поведения, достигают желаемой цели, не причиняя вреда окружающим. Они добиваются своего, не манипулируя оппонентами посредством чувства вины или каким-либо иным способом из разряда приемов эмоционального шантажа [elitarium http].
Ассертивная функция - третья из рассматриваемых нами функций «пустых» слов в рекламном тексте. На наш взгляд, такой функцией обладают лексемы с широким кругом референции: воздействующий потенциал таких единиц обусловлен не наличием прагматического аспекта в его значении (не за счет воздействия на эмоциональное состояние реципиента, апелляции к его чувству вины или другим эмоциям), а неограниченностью круга референции.
Данные слова - business, people, thing, way, idea, place, get, make, give, do, чьи определения приводились во второй главе — действительно не имеют ни дополнительных смыслов в виде оценочных коннотаций, ни стилистических помет. И поскольку они не расшатывают эмоциональную сферу реципиента, а значение их столь широко, что может включать любую данность, служащую предметом мысли, то можно сказать, что они выполняют ассертивную функцию:
E.g.: (162) The second thing you notice about the new Digital IXUS 40 is its leading-edge technology. ... //Newsweek, Nov 29, 2004. (163) Are you looking for a next big thing? ... //Manchester Evening News, 140
Get в примере 172 создает ощущение легкости «приобретения» рекламируемого товара, подменяя понятие «покупки», которое ассоциируется с тратой денег.
Как уже было отмечено, семантическая структура широкозначных существительных имеет пустоту, которая может быть заполнена той информацией, которая преподносится в высказывании [Schmid 2000]. Но, на наш взгляд, не только это информацией. Такие единицы содержат в себе больше, но об этом не говорится явно. Их удобно использовать рекламисту в его стремлении отвести внимание реципиента, не давать точного ответа и не нести ответственности за ложные обещания.
E.g.: (173) Pantene. Hot as ice. Ice Shine. Get chills with the Ice Shine Collection from Pantene. The pro-vitamin formula heats up your look with 2X the shine in just one use. Learn cool ways to shine atpantene.com/iceshine //People. Dec, 4, 2006.
Что подразумевается под cool ways (в примере 175) — не указано. Любой результат использования данной продукции и будут те самые cool ways, которые с трудом можно ощутить и считать аргументом в пользу приобретения данной рекламируемой продукции. Так же как и в следующих примерах: E.g.: (174) Sometimes it takes a great idea to give power to good intentions. .... // New York Traveler, 2008. (175) You can t have too much of a good thins. ... //The Times, July 21, 2005. (176) The best things never change. Martin resorts. Wine getaway package starting from $249. City of SLO. Free visitors guide. Call... . For your free travel guide to San Luis Obispo County, visit our website or call... //The New York Times Magazine, 2007.
Утверждая, что The best things never change, рекламист уводит внимание реципиента в сторону. Лучшие «вещи» могут и не меняться. Но можно ли то же самое сказать о рекламируемом курорте? Между тем, реципиент выстраивает следующую логическую цепочку: Martin resorts и есть то лучшее, что не меняется.
