Введение к работе
Речевое воздействие является частью сложного многогранного процесса ио приведению картины мира индивида, группы индивидов или целого общества к некоему запланированному виду, необходимому для того, чтобы эти индивиды добровольно исполняли чужую волю и следовали чужим целям. В воздействии, как таковом, заложена оіромная сила и власть. Ведь «очевидно, что возможность структурировать и обусловливать опыт другого лица вне зависимости от того, осуществляется ли это посредством языка или как-то иначе, есть фактически осуществление (социальной) власти над этими лицами» [Блакар, 1987, с. 91].
Реклама является мощнейшим инструментом социальной власти. С ее помощью декларируется, что будет потреблять, чего желать и к чему стремиться социум в определенное время культуры. Реклама настолько массова и вездесуща, что воздействует на каждого без исключения члена общества в режиме нон-стоп. Но, как показывает практика, потребности, желания и стремления у отдельных индивидов в обществе все же различаются. Это объясняется тем, что при одной и той же передаче информации в каждом случае обеспечивается разный прием. Восприятие и интерпретация играют важнейшую роль в процессе речевого воздействия, поэтому невозможно говорить о разработке какой-либо технологии в отрыве от объекта ее применения. Поэтому любая рекламная кампания начинается с определения параметров и характеристик целевой аудитории воздействия, и только потом выстраивается технологическая база и конструируются непосредственные речевые произведения. В рамках лингвистики, дискурсивные технологии речевого воздействия строятся на основе лингвистических характеристик, выражаемых в дискурсе представителей целевой группы воздействия.
Реферируемое диссертационное исследование посвящено анализу лингвистических характеристик социальной группы «обыватели», как основной целевой аудитории воздействия в жанре рекламы.
Цель исследования поставлена в соответствии с практической значимостью проводимого анализа и заключается в выявлении на его основе технологий речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы.
Предметом исследования являются технологии речевого воздействия на сознание прототшшческого представителя социальной группы, обнаруживаемые в рекламных высказываниях и выводимые из дискурса этой группы.
Объект исследования составляет совокупность высказываний, репрезентирующих дискурс представшслей социальной группы «обыватели», а также соответствующие рекламные высказывания.
Актуальность исследования обусловлена центральным положением анализа дискурса в современной лингвистике и, в частности, задачами подробного научного описания отдельных типов дискурсов. Наиболее актуальной в таком описании представляется систематизация лингвистических аспектов в отношении схожих языковых личностей и социальных групп, самой многочисленной из которых в современной России являются так называемые обыватели.
В. А. Пищалышкош, проводя обзор подходов к изучению языкового сознания, указывает, что актуальным для современной когнитивной науки является вьшвление структуры, типов, характера функционирования речевой способности и речевой компетенции индивида, усиление внимания к теоретическим аспектам значения слова и актуализации когнитивной составляющей значения, поиск новых подходов к моделированию вербального значения, а также активизация этнопсихо-лингвистических изысканий на основе эмпирических данных [Пищальникова, 2003, с. 28]. Исследование лингвистических особенностей социальной группы «обыватели» в данной работе выполнено с опорой на эти направления.
Научная новизна заключается в подходе к предмету исследования. Как показал анализ проведенных ранее исследований, полевое изучение дискурса целевой группы и соотнесение его результатов с принципами построения и функционирования соответствующих технологий речевого воздействия на сознание членов целевой группы не имеют прецедентов. В результате изучены не исследованные современной лингвистической наукой дискурсивные практики. Анализ данного материала позволяет по-новому подойти к разработке технологий речевого воздействия, ориентированных на конкретную реально существующую в современном российском обществе социальную группу.
Задачи исследовании формулируются на основе необходимых для достижеїшя поставленной цели этапов:
-
Вьшвление идентификационных признаков социальной дифференциации группы «обыватели».
-
Отбор языкового материала, соответствующего заданным критериям социальной принадлежности.
-
Составление портрета языковой личности обывателя и выявление характеристик, важных для обслуживания рекламной коммуникации с социальной группой.
-
Изучешіе релевантных лингвистических признаков дискурса обывателя.
-
Раскрытие организационных закономерностей, необходимых для последующей реконструкции дискурса в целях рекламного воздействия.
-
Описание лингвистических характеристик жанра рекламы.
-
Определение уровня технологичности рекламной коммуникации.
-
Выведение на основе проведенного анализа особых технологий речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы.
Методологическая база исследования основана на подходах ученых, работавших и работающих в таких сферах, как социолингвистика [Брайт, 1975; Заславская, 1997; Иванова, 2003; Ионин, 2000; Крысин, 1989; Лабов, 1975; Серебренникова, 2008; Festinger, 1954; Halliday, 1978; Knorr-Cetina, 1981; Chafe, 1982], когнитивная лингвистика [Величковский, 1982; Дейк, 1988; Джонсон-Лэрд, 1988; Кравченко, 1996; Кубрякова, 1997; Трусов, 1980; Филлмор, 1988; Хомский, 1972; Frake, 1962], теория дискурса [Дейк, 1989; Иссерс, 2003; Карасик, 2004; Кашкин, 2005; Кибрик, 2009; Плотникова, 2008в; Фуко, 1996; Fairclough, 1996; Ноеу, 2001; McCarthy, 1994], теория языковой личности [Караулов, 2004; Карасик, 2002; Шаховский, 2001], теория речевого воздействия [Баранов, 1986; Блакар, 1987;
Зелинский, 2008; Иссерс, 2009; Остин, 1986; Серль, 1986], теория массовой коммуникации [Иссерс, 2006; Конецкая, 1997; Лотман, 2000; Маклюэн, 2003; Михалева, 2009; Почепцов, 2001; Херадствейт, 1987] и теория рекламы [Брукс, 2005; Делл, 1996; Дмитриева, 2006; Картер, 2000; Музыкант, 2001; Огилви, 2006; Ромат, 2002; Сэндидж, 1989].
Материал исследования составляют высказывания представителей различных социальных іруші, полученные в процессе полевых исследований (около 2500 высказываний), а также подобранные в соответствии с поставленными задачами примеры рекламных высказываний (более 50 примеров).
Теоретическим значимость работы заключается в ее вкладе в современную социолингвистику и в теорию речевого воздействия. Проведено детальное исследование лингвистических характеристик социальной іруппьі «обыватели», в результате чего установлены важные количественные показатели дискурсивной практики. Описаны современные технологии речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы, в частности, технология внедрения слабых аргументов посредством ментативпых высказываний. Составлены универсальные схемы манипулироваши ценностями обывателя. Также изучен особый тип перформативных речевых актов, порождаемых рекламной коммуникацией, названный пассивными декларативами.
Практическая значимості» состоит в возможности использования материалов исследования языковой личности и дискурса обывателя в качестве эмпирических данных для различного рода социологических, психологических, лингвистических и маркетинговых изысканий. Выведенные технологии речевого воздействия на сознание могут применяться специалистами в области копирайтинга при конструировании рекламных высказываний. Результаты исследования также могут применяться при разработке методических учебных материалов по теории речевого воздействия, теории дискурса, теории коммуникации, социолингвистике, использоваться в написании курсовых и дипломных работ.
Апробация работы проводилась в процессе обсуждения на семинарских занятиях в Иркутском государственном лингвистическом университете в 2009-2011 гг. По результатам исследования представлены доклады на трех конференциях молодых ученых «Современные проблемы гуманитарных и естествешгых наук» в Иркутском государственном лингвистическом университете (2-5 марта 2009 г., 1-5 марта 2010 г., 1-4 марта 2011 г.) и на международной научно-практической конференции «Родной язык в современном обществе: взгляд молодых» в Московском институте иностранных языков (25-26 февраля 2010 г.). Основные положения проведенного исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 1,6 п. л.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Для воссоздания языковой картины мира социальной группы, отражающей грамматические, лексические, лингвокопштивные и прагматические характеристики речевосприятия и речепорождения, необходимо языковое портретирование типичного представителя группы.
-
Данные, полученные в результате языкового портретироваїгая и анализа дискурса, позволяют разрабатывать дискурсивные технологии эффективного речевого воздействия на сознание исследуемой социальной группы.
-
Речевое воздействие в жанре рекламы является технологичным, а дискурс, порождаемый рекламой, технологизированным.
-
Речевое воздействие на сознание обывателей в жанре рекламы базируется на апелляции к ценностной картине мира социальной группы и производится по двум универсальным технологиям: переноса компонентов одной ценности во фреймы другой ценности и перевода с общей проблемы на частіг/ю.
-
Особенности языкового мышления обывателей позволяют применять в целях речевого воздействия, ориентированного на данную социальную группу, внедрение бездоказательных утверждений в ментальную модель посредством инференции ментативных высказываний.
-
Ввиду псевдосубъектности рекламных высказываний, в жанре рекламы становится возможным функционирование декларативов, не содержащих в своей глубинной структуре доминанты «Я», и, следовательно, внедрение в сознание обывателей деклараций с минимальной ответственностью.
