Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Языковая играй средства её реализации 10
1.1. Лингвистический аспект лудического (игрового) поведения человека 10
1.1.1. Лингвофилософский подход к феномену языковой игры 18
1.1.2. Лингвосоциологический подход к феномену языковой игры 20
1.1.3. Лингвосемиотический поцход к феномену языковой игры 21
1.1.4. Лингвокреативный (лингвокогнитивный) подход к феномену языковой игры 22
1.1.5. Лингвостилистический подход к феномену языковой игры 23
1.1.6. Лингвокультурологический подход к феномену языковой игры 24
1.1.7. Лингвопрагматический подход к феномену языковой игры 27
1.2. Средства реализации языковой игры 30
1.3. Языковая игра в персуазивной коммуникации 35
Выводы 40
ГЛАВА 2. Каламбур как языковой феномен 42
2.1. Понятие многозначности в языке и речи 42
2.2. Каламбур как лингвистическое понятие 51
2.3. Когнитивная модель каламбура 57
2.4. Текстообразующая функция каламбура 90
2.5. Персуазивная функция каламбура в рекламном тексте 96
2.6. Каламбур в заголовках 102
2.6.1. Общность лингвистической природы заголовка и рекламного слогана 102
2.6.2. Прецедентный феномен в каламбурных заголовках 106
2.7. Каламбурное словообразование 111
Выводы 118
ГЛАВА 3. Способы воссоздания каламбура (в переводе с английского языка на русский) 121
3.1. Проблема переводимости 121
3.2. Способы перевода английского каламбура 127
Выводы 133
Заключение 135
Библиографический список 138
Список лексикографических источников 150
Список источников иллюстративного материала 150
- Лингвистический аспект лудического (игрового) поведения человека
- Лингвокультурологический подход к феномену языковой игры
- Понятие многозначности в языке и речи
- Персуазивная функция каламбура в рекламном тексте
Введение к работе
В современных лингвокогнитивных исследованиях предпринимаются попытки выявить и описать ментальную основу формирования языковых значений и функционирования различных языковых единиц. За отправную точку, таким образом, принимается тот факт, что в языке материализуется некий ментальный субстрат или система знаний о мире, которая формируется в сознании человека в результате его познавательной (когнитивной) деятельности. Язык с этой точки зрения выполняет чрезвычайно значимую функцию — когнитивную, которая заключается в закреплении в объективированной форме результатов познавательных процессов. В сознании сосредоточен весь ментальный опыт человека, отражающий накопленные им «впечатления, ощущения, представления и образы в виде смыслов или концептов единой концептуальной системы» [Кубрякова 2004: 13-14]. Концепты являются содержательными единицами знания, которыми он оперирует в процессе мышления и речемыслительной деятельности.
Другой важной функцией языка является коммуникативная, предполагающая совместную деятельность по передаче, обмену, усвоению информации. Коммуникативная деятельность, её ориентация на достижение определенного прагматического результата, динамический характер в значительной степени предопределяет целенаправленный отбор и вариации комбинирования концептуальных элементов, подлежащих передаче при общении. При этом пластичность концептуальной организации, нежесткость языкового знака, допускают известную степень свободы как в формировании новых связей между концептами, так и в соединении языковой формы и концептуального содержания. Такая свобода позволяет решать при помощи языка многие прагматические задачи человеческой деятельности — воздействовать на сознание человека, формировать новые концепты на основе объединения уже существующих, «играть» как с формой, так и с
содержанием языкового знака. Игровой компонент языковой деятельности может быть использован целенаправленно, при решении задач манипулятивного воздействия на коммуникантов.
В настоящем диссертационном исследовании предпринята попытка изучить концептуальные основания одной из форм языковой игровой деятельности - ' каламбура - при формировании языковых выражений определенной прагматической направленности, а именно - рекламных текстов и заголовков.
Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью выявления способов реализации одного из важных аспектов коммуникативной деятельности человека - креативного использования языка, его возможностей для достижения коммуникативного эффекта, в частности в персуазивной коммуникации. Она определяется также необходимостью дальнейшей разработки одного из важнейших аспектов теории перевода - проблемы переводимости, в нашем случае, каламбурных выражений. Актуальность усиливается тем, что несмотря на значительное количество работ, посвященных частным аспектам каламбура, в отечественной и зарубежной лингвистике отсутствуют исследования, посвященные рассмотрению данного явления в аспекте его интеграции в общую теорию лудической коммуникативной деятельности человека, посвященные изучению роли каламбура в персуазивной коммуникации, а также выяснению ментальных оснований формирования и развития такого рода языковых выражений.
Целью исследования является моделирование концептуальных оснований формирования языковых знаков каламбурного характера и выявление прагматического потенциала данных языковых выражений при создании малоформатных текстов персуазивного характера — рекламных лозунгов и заголовков на материале английского языка и их переводов на русский язык.
Поставленная цель предполагает последовательное решение в рамках данной работы следующих задач:
Выявить статус каламбура как явления языка и речи в английском и русском языках.
Рассмотреть сущность, характер, способы языковой игровой деятельности применительно к сфере вербального манипулятивного воздействия.
Описать принципы концептуальной интеграции как механизма порождения новых смыслов в процессе когнитивно-коммуникативной деятельности автора художественного текста.
Применить механизм концептуальной интеграции к анализу ментальных оснований формирования каламбурных языковых выражений.
Раскрыть текстообразующий и прагматический потенциал каламбурных сочетаний, охарактеризовав рекламные тексты и заголовки в виде каламбура как микротексты с точки зрения реализации ими коммуникативно-прагматической категории персуазивности.
Выявить и описать возможные способы перевода малоформатных текстов, содержащих игровой элемент, основанный на каламбуре, с английского языка на русский.
Теоретической базой исследования послужили положения, разрабатываемые в таких областях лингвистики, как: теория языкового знака (Ф. де Соссюр, С.А. Карцевский, Ю.С. Степанов, Р. Якобсон, М. Бахтин), теория языковой лудической деятельности (Н.Д. Арутюнова, И. Хейзинга, М.М. Бахтин, А. Вежбицкая, В.З. Санников, С. Аттардо), когнитивная семантика (работы Е.С. Кубряковой, Н.Н. Болдырева, М. Минского, Р. Лэнекера, М.В. Никитина, Дж. Лакоффа, М. Тернера, М. Джонсона и других), теория текста и стилистика текста (труды И.Р. Гальперина, И.А. Щировой, Е.А. Гончаровой, В.Я. Солганик, А.В. Голоднов), лингвистическая теория персуазивности (С. Чейкен, А. Игли, Р. Петти,
A.B. Голоднов, M.-O. Тайлард и др.), теория перевода (В.В. Комиссаров, С. Влахов, С. Флорин и др.), лингвокультурология (С.Г. Тер-Минасова).
В ходе работы мы опирались на положения и методику анализа,
разработанные в рамках таких концепций, как: теория концептуальной
интеграции (блендинг) (работы Ж. Фоконье, Э. Свитсер, Н. Мандельблит,
Ш. Кулсон, Т. Оукли, О.И. Ирисханова), лингвистическая теория значения
(М.В. Никитин, Е.А. Земская, Д. Болинджер, Г. Кларк),
лингвостилистические теории каламбура (А. Партингтон, К. Хемпельманн, С. Аттардо, Т.И. Гридина, Т.И. Шатрова, И.С. Янченкова, И.В. Якименко и
ДР-)-
Объектом исследования является каламбур как лингвистический
феномен, как форма реализации языковой игры в английской и русской
лингвокультурах.
Предметом исследования являются каламбурные языковые выражения в английском и русском языках, наблюдаемые в текстах рекламы и в заголовках текстов массмедиа, основанные в большинстве своем на объединении в рамках одной языковой формы различного концептуального содержания.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что проведенное исследование представляет собой дальнейшую разработку ментальных оснований языковых структур и выявлении концептуальных оснований возникновения прагматически релевантного эффекта - в частности, персуазивности - в малоформатных текстах определенной жанровой направленности. Теоретически значимым является описание механизма взаимодействия семантических структур, объединяемых в рамках каламбурного выражения языковых знаков разных уровней.
Методы исследования. В ходе исследования были использованы
следующие методы, принятые в современной лингвистике: метод
лингвистического наблюдения, текстологический анализ,
прагмалингвистический анализ, лексикографический анализ, компонентный анализ.
Научная новизна работы заключается в том, что впервые 1) каламбур как элемент лудическои коммуникативной деятельности человека представлен как способ реализации категории персуазивности в текстах определенных жанров (реклама); 2) исследован текстообразующий потенциал каламбура; 3) предложена ментальная модель интеграции концептов с возникновением прагматического эффекта при формировании каламбурных выражений; 4) на конкретном материале изучен прием компенсации как средства достижения эквивалентности перевода с учетом сохранения персуазивной направленности текста. Новым также является применение комплексного анализа (когнитивно-прагматического) при рассмотрении языкового материала.
Практическая ценность работы заключается в возможности применения результатов работы в практике создания текстов рекламного характера с учетом механизма порождения прагматического эффекта в процессе концептуальной интеграции, а также при переводе рекламных материалов с английского языка на русский. Кроме того, основные положения работы могут использоваться в базовых курсах по когнитивной лингвистике, стилистике, теории текста, прагмалингвистики, лингвокультурологии, теории и практики перевода.
Материалом для исследования послужили каламбурные выражения, извлеченные из современных англоязычных текстов рекламы (социальной, политической, коммерческой), тексты медиажанров.
На защиту выносятся следующие положения:
Каламбур как элемент лудическои коммуникативной деятельности человека является эффективным способом реализации категории персуазивности в рекламных текстах и в текстах медиажанров.
Когнитивно-семантический механизм формирования каламбура
определяется следующими параметрами: окказиональностью действия,
преднамеренной ошибкой в категоризации объектов именования,
окказиональной «перекатегоризацией» объектов концепта, заимствованием
когнитивных признаков объектов именования, наличием
смыслопорождающих операторов для целей категоризации объектов именования.
Текстообразующая функция каламбура заключается в его способности формировать малоформатный текст (рекламный слоган, заголовок) именно высокой степени экспрессивности.
Персуазивная функция каламбура реализуется за счет суггестивного воздействия его формы на аудиторию и с опорой на особенности композиционального, интегративного принципа формирования его содержания.
Прагматический эффект персуазивности, наблюдаемый на примерах применения каламбуров, заключается в присвоении в результате концептуальной интеграции концептом-реципиентом положительных признаков, заимствуемых у концепта-донора.
Функционально-прагматические и семантические особенности каламбура в рекламе (заданность единиц и направленная оценочность) представляют основную трудность при его переводе.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на заседании кафедры общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета. Концептуальные положения, выводы и результаты исследования были представлены на различных региональных, Всероссийских конференциях: Межвузовской студенческой научно-практической конференции (Анапа, 2004,2006); Всероссийской научно-практической конференции (Анапа, 2008), Всероссийской научно -практической конференции (Сочи, 2007).
По материалам диссертации опубликовано 8 научных работ, в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Диссертация состоит из введения, трех глав, сопровождаемых выводами, заключения, библиографического списка, списка словарей, списка источников иллюстративного материала.
Лингвистический аспект лудического (игрового) поведения человека
Языковая игра представляет собой разновидность игры как неотъемлемого компонента деятельности человека. В настоящее время понятие игры распространяется практически на все сферы, вызывая активный теоретический и практический интерес ученых. В педагогике игра рассматривается как средство социализации, как адаптированный к уровню когнитивного развития ребенка, путь ознакомления с существующими в обществе видами деятельности, нормами поведения, как способ развития творческого потенциала личности (Л.С. Выготский, Ж. Пиаже, Д.Б. Эльконин и др.). На игре сосредоточено внимание социальных психологов, изучающих поведение человека в различных ситуациях (рефлексивные, ролевые игры и др. - Э. Берн, И.С. Кон и др.). Пристальный интерес вызывает игра в связи с драматическим искусством (Ю.М. Лотман, В.Э. Мейерхольд, К.С. Станиславский и др.). Нейробиология и антропология изучают игру в связи с исследованием закономерностей эволюции homo sapiens как биологического вида (Т. Deacon, А.Г. Козинцев). В медицине игра используется как реабилитационная техника в психотерапии. Это далеко не полный перечень научных направлений, избравших игру, игровое (в иной терминологии -лудическое, от лат. ludeo — «я играю») поведение человека в качестве объекта изучения, способа выявления закономерностей функционирования человеческой психики и поведения, равно как и метода формирования и совершенствования определенных навыков. Таким образом, феномен «игры» оказывается объектом всех наук, входящих в поле наук о человеке: культурологии, психологии, социальной психологии, педагогики и так далее, поскольку компонент игры присутствует во всех видах деятельности человека. Кроме того, к сферам деятельности человека, в которых можно наблюдать игровые действия, то есть попадающим в «зону действия игры», относятся священнодействие, ритуал, магия, литургия, таинства и мистерии, маскарад и праздник, в том числе религиозный, т.е. обращенный к Богу, карнавал и театр, цирковые представления и юродство, война и турнир, олимпиада и все виды соревнований, спорт и спор, флирт, кокетство и судебные разбирательства, искусство, выводящее человека за пределы действительности и этим способствующее её пониманию или, наоборот, затемняющее её смысл, языковые игры (шутки, каламбуры, пародии, остроты, паронимы, лимерики и пр.) [Арутюнова 2006: 8].
Систематическому научному изучению феномен игры подвергся только с конца XIX в. в антропологии, психологии, культурологии, философии, представители которых обратили внимание на неутилитарный, эстетический и сущностно значимый для человеческой жизни характер игры. Одной из первых проблем, с которой столкнулись исследователи, стало определение игры как вида деятельности человека. Существующие в литературе определения игры и игровой деятельности во многом зависят от сферы научных исследований (психология, культурология, социология, педагогика, математика, лингвистика и т.д.) и, в силу этого, фокусируют внимание на различных аспектах игры. Остановимся на наиболее общих дефинициях игры, выделяя основные признаки игры как вида деятельности человека.
Игра определяется как действие, протекающее в определенных границах времени, пространства и смысла, в очевидном порядке, по добровольно принятым правилам, вне сферы полезности или необходимости. В «Философском энциклопедическом словаре» под игрой понимается широкий круг деятельности, противопоставляемой обычной утилитарно-практической деятельности и характеризующейся переживанием удовольствия от самой деятельности [ФЭС 1983: 195]. Помимо неутилитарности, многие определения игры подчеркивают эстетический характер игры. Так, например, В.В. Бычков и О.В. Бычков квалифицируют игру как одну из главных и древнейших форм эстетической деятельности, т.е. неутилитарной, совершаемой ради нее самой и доставляющей, как правило, ее участникам и зрителям эстетическое наслаждение, удовольствие, радость [Бычков, Бычков 2001: 67]. Одним из принципов игрового действия является то, что игра сопровождается чувствами возвышения и напряжения и приводит к радости и разрядке.
Подчеркивая креативный характер игровой деятельности, С.Ж. Нухов полагает, что игру можно рассматривать как некий инстинкт, приводящий в действие творческие способности человека [Нухов 1997: 25]. Соответственно, игра есть поле приложения креативных способностей человека, сфера реализации творческого потенциала, что связано с активизацией всех когнитивных функций (воображения, мышления, восприятия, памяти). С этой точки зрения можно говорить о когнитивной функции игры.
Существующие теории и классификации игр убеждают в том, что игра является элементарной функцией человеческой жизни и что человеческая культура без игры немыслима.
Нидерландский историограф культуры Й. Хейзинга предложил одну из самых интересных теорий об игре в культуре и искусстве в своем фундаментальном труде «Homo ludens», выдвинув парадоксальную гипотезу о природе происхождения человеческой культуры, о генезисе человека как человека играющего. Человеческая культура, которую И. Хейзинга понимает как систему, в которой взаимодействуют экономика, политика, право, быт, нравы, искусство, возникает и развивается в игре, как игра. Важнейшие виды первоначальной деятельности человека уже переплетаются с игрой. «Дух, формирующий язык, всякий раз перепрыгивает играючи с уровня материального на уровень мысли. За каждым выражением абстрактного понятия прячется образ, метафора, а в каждой метафоре скрыта игра слов. Так человечество все снова и снова творит свое выражение бытия, рядом с миром природы - свой второй, измышленный мир» [Хейзинга 1992: 14]. Й. Хейзинга обнаруживает игровой момент культуры в рамках различных форм цивилизации, от архаических обществ до современного западного общества: игра служила импульсом культуре, издревле заполняла жизнь человека и мотивировала развитие культуры. Культ также разворачивался в священной игре. Примеры видов деятельности, имеющих игровое начало, приводимые И. Хейзингой - театр, поэзия, музыка, танец, ритуал, убеждают нас в том, что игра есть в то же время проявление и символической и семиотической деятельности человека.
Лингвокультурологический подход к феномену языковой игры
Включенность игры в культуру и игровые основания культуры (по Й. Хейзинге) заставляют обратить внимание на роль культурно-специфической информации в Я.И. Вспомним в этой связи и мысли М.М. Бахтина о том, что истоки языковой игры лежат в смеховой культуре нации [Бахтин 2000]. В рамках данного подхода ЯИ может быть определена как изменчивый во времени и пространстве знак национальной культуры [Нестерова 2001: 6].Кроме того, само понимание игры, по мнению Т.Б. Радбиль, во многом основано на культурной специфичности соответствующих концептов, выражаемых словом «игра» [Радбиль 2006], что позволяет говорить об игре как о культурном концепте, то есть элементе определенной лингвокультурной картины мира [Шмелев 2006].
Определяя сущность игры, А. Вежбицкая выделяет для инварианта понятия «игра» следующие компоненты: «1) человеческая деятельность (животные могут играть, но они не могут играть в игры); 2) длительность (игра не может быть мгновенной); 3) назначение — удовольствие; 4) выключенность из реальности (участники воображают, что они находятся в мире, отделенном от реального); 5) определенная цель (участники знают, чего они хотят достичь; 6) определенные правила (участники знают, что можно и чего нельзя делать); 7) непредсказуемый ход событий (никто не знает точно, что именно произойдет)» [Вежбицкая 1996: 213]. При этом А. Вежбицкая подчеркивает идиоэтнический характер языковой концептуализации «игры» в разных языках. Т.Е. Радбиль справедливо полагает, что концепт игры в русском языке, по-видимому, несколько более широко задает границы семантического пространства, очерчиваемого игрой -за счет факультативности компонентов «наличие правил» и «четко определенная цель». Поэтому, например, занятие ребенка, играющего в мяч или в куклу, можно назвать по-русски игрой, но нельзя по-английски — game [Радбиль 2006: 309].
Лингвокультурологический аспект концептуализации ЯИ чрезвычайно важен для исследования проблемы перевода приемов ЯИ, в частности, каламбура, особенно в связи с проблемой инкорпорации в каламбур прецедентных феноменов - культурно-специфических номинаций, маркирующих значимые для некоторой лингвокультурной общности объекты, события, факты истории, культуры и под. [Красных 2003; Красных и др. 1997; Земская 2007].
Иллюстрацией использования прецедентного феномена в заголовке может служить следующий пример: "Yuschenko is not Poisoned. He is Simply Shrek d" (USA Today 2004). В качестве прецедентного компонента выступает лексема Shrek, поскольку она номинирует определенное культурное образование - образ известного всем героя мульфильма Шрека. Широкая известность денотата и специфика характеризующих его признаков стали основанием формирования нового концепта, который и отразился в глагольной номинации — to shrek (= сделать таким же ужасным внешне, как Шрек); значение глагола to be poisoned (= быть отравленным). Не случайно многие прецедентные имена проявляют сильную тенденцию к изменению ономасиологического статуса, проходя следующие этапы: собственное имя - прецедентное имя - «говорящее имя» - имя нарицательное.
Понимание такого заголовка, как "The Sand and Fury" (о войне в Ираке) возможно только на основе фоновой информации о существовании а) знаменитого романа У. Фолкнера "The Sound and Fury"{—Шум и Ярость), название которого также является аллюзивным, что требует знания; б) источника аллюзии - текста Шекспира: Life s but a walking shadow, A poor player, that struts and frets his hour Upon the stage,and then is heard no more; It is a tale told by an idiot, full of sound and fury Signifying nothing [Shakespeare Macbeth]. Жизнь всего лишь тень,идущая вслед за человеком, Бедный актеришка, который гордо ступает по сцене, Играя страсти на ней; и вот уже о нем ничего не слышно; Эта сказка, рассказанная безумцем, Которого переполняет шум и ярость, И все - впустую. (Перевод наш.- Г.П.). В нашей работе мы рассматриваем проблему языковой игры в лингвокогнитивном и лингвопрагматическом аспектах, акцентируя внимание на утилитарности использования каламбуров в неавтономных языковых играх в определенных типах текстов — рекламе и в заголовках текстов массмедиа. Прагматика языкового знака (по Ч. Моррису) представляет собой возможность использования данного знака пользователями в определенных целях. ЯИ имеет определенные цели и мотивы. В некоторых случаях приложение ЯИ расходится с идеей игры как дистанцируемой от утилитарно-практической деятельности человека. В нашей работе анализ каламбура на материале рекламы и газетных заголовков является примером прагматически ориентированного использования языковой игры, направленного именно на манипулирование сознанием человека, на изменение его информационного, эмоционального, когнитивного статуса. В этом плане мы солидарны с мнением С.Н. Бредихина, представляющего ЯИ как процесс направленного (программируемого) ассоциативного воздействия на адресата, достигаемого при помощи различных лингвистических механизмов [Бредихин 2003: 20].
Также нам близок и подход И.С. Янченковой, определяющей ЯИ комплексно как «лингвокреативное, нетрадиционное, нестандартное употребление говорящим языкового знака, результатом которого является остроумное высказывание, в том числе комическое, но необязательно смешное, предназначенное для воздействия на собеседника, имеющее прагматическую силу» [Янченкова 2006: 7].
Понятие многозначности в языке и речи
Исходя из того, что каламбур «играет» одновременно и формой, и значением слова [Арутюнова 2007: 12], необходимо прояснить сущность данной «игры», то есть обосновать возможность варьирования формы и значения. Варьирование формы и значения знака традиционно рассматривается в контексте многозначности, в связи с чем мы обращаемся к понятиям омонимии и полисемии как двум важнейшим формально-семантическим механизмам порождения языковой игры в виде каламбура. Проблема многозначности языковых выражений (не только словесных) имеет обширную литературу, работы в области полисемии и омонимии указывают на множество нерешенных вопросов, поэтому в нашем исследовании мы ограничимся анализом общих семиологических оснований многозначности и предпримем попытку построить модель когнитивного механизма применения многозначности в игровой функции.
Семиологическими основаниями омонимии и полисемии являются ряд аксиом языкового знака. Прежде всего, языковой знак, как всякий знак, двусторонен: это материально-идеальная единица. По традиции, идущей от Ф. де Соссюра, материальная сторона знака называется означающим (significant), а идеальная - означаемым (signifie). Другая пара терминов для обозначения этих двух сторон знака была предложена Луи Ельмслевом: план выражения и план содержания. Следствием коммуникативной функции языка является такое свойство знака, как наличие устойчивой связи между означающим и означаемым. Если бы одним и тем же означающим не соответствовали всегда одни и те же означаемые, если бы эта связь не была закреплена общественной традицией, то люди не смогли бы понимать друг друга [Кобозева 2000: 33]. В то же время, одним из очевидных свойств слов естественного языка можно считать их неоднозначность, то есть наличие нескольких возможных значений (планов содержания) для одной материальной формы (плана выражения). Теоретически все — а в реальности очень многие — слова имеют в языке более чем одно значение. Такого рода многозначность рассматривается в лингвистике, с одной стороны, как полисемия (при наличии семантической связи между значениями слова), а с другой - как явление омонимии (при отсутствии семантических связей между лексемами). Таким образом, многозначность оказывается родовым понятием, включающим полисемию и омонимию как случай реализации одной и той же знаковой формой различных значений. Ряд исследователей отграничивают омонимию от многозначности, полагая, что в случае омонимии следует говорить о наличии в языке двух разных единиц, в противоположность семантическому варьированию одной языковой единицы [Литвин 1984: 4]. Объектом нашего исследования является каламбур как фигура речи, направленная на достижение комического эффекта, в которой одну и ту же последовательность языковых знаков можно воспринимать одновременно в нескольких значениях, разграничение полисемии и омонимии, основанное на наличии/отсутствии семантической связи между различными значениями. Иными словами, и омонимия, и полисемия в равной степени могут служить основанием для формирования каламбура, соответственно, в дальнейшем изложении мы будем говорить о многозначности именно в родовом понимании, разграничивая полисемию и омонимию в случае необходимости. Кроме того, в реальной языковой практике говорящие, используя сходство формы, вряд ли осознают, в какой степени совмещаемые в рамках одной формы смыслы близки или различны. Дж. Тейлор объясняет данную закономерность тем, что говорящие просто усваивают соответствующие модели употребления [Taylor 2003: 645].
Возможность соответствия одного плана выражения нескольким планам содержания, а, следовательно, и возможность «игры» формы и значения, обеспечивается таким специфическим признаком языкового знака, как его подвижность, составляющая вторую аксиому знака. Подвижность знака была емко выражена СО. Карцевским в понятии «асимметричного дуализма языкового знака», то есть отсутствие однозначного соответствия между означающими и означаемыми. Таким образом многозначность слова в естественном языке можно рассматривать как нарушение основного «закона знака», то есть идеального однозначного соответствия выражения и содержания. В то же время это нарушение является закономерным, не лишает естественный язык качества знаковой системы, является одним из проявлений специфики этой системы, отличающей её от всякой иной, предопределяет её своеобразие в ряду других семиотических систем [Литвин 1984: 4]. Более того, собственно разведение двух планов знака и фиксация одного из них как плана содержания, а другого — как плана выражения также является, по утверждению Л. Ельмслева, произвольным, их функциональное определение не содержит требования, чтобы тот, а не иной план называли «выражением» или «содержанием» [Степанов 1998: 144]. Ю.С.Степанов вводит в этой связи закон «обращения планов языкового знака», когда план содержания становится планом выражения, а план выражения - планом содержания. Данный закон имеет место тогда, когда мы от мыслительного содержания, смысла знака, идем к самому знаку. Закон проявляется, следовательно, «при активном настрое мысли: от познающего субъекта (человека) к внешнему миру, объекту. Закон связан с принципом активности человека в мире» (разрядка автора) [Степанов 1998: 144].
Важным для понимания сущности многозначности и её реализации является коммуникативная природа подвижности языкового знака. Иными словами, асимметрия, или непараллельность означаемого и означающего вызываются сдвигами, которые неизбежно возникают при употреблении знака применительно к конкретной ситуации. СО. Карцевский писал, что означающее и означаемое «постоянно скользят по «наклонной плоскости реальности». Каждое «выходит» из рамок, назначенных для него партнером: обозначающее стремится обладать иными функциями, нежели его собственная; обозначаемое стремится к тому, чтобы выразить себя иными средствами, нежели его собственный знак» [Карцевский 1965: 89]. Таким образом, асимметрия двух сторон знака - это не недостаток, как может показаться на первый взгляд, а достоинство естественного языка.
Подводя итоги разделу о семиотической природе многозначности, подчеркнем, что многозначность понимается нами как конститутивное свойство естественных языков, особенность, вытекающая из их природы. Развитая полисемия не должна рассматриваться как недостаток естественного языка, хотя она и может затруднять построение корректных цепей умозаключений. Это органическое качество естественных языков, позволяющее им служить в качестве первичной универсальной основы обобщающе-абстрагирующего человеческого сознания.
Персуазивная функция каламбура в рекламном тексте
В экспрессивности каламбура, основанной на эффекте «обманутого ожидания», его образности заложен потенциал его использования как средства персуазивной коммуникации, поскольку игровой компонент, ненормативная маркированность данного языкового приема с психологической точки зрения мотивируют эффективность воздействия на сознание и память через образность восприятия и механизм формирования ассоциативных связей. Под персуазивностъю в настоящей работе понимается тип ментального речевого взаимодействия коммуникантов, при котором адресантом осуществляется попытка преимущественно вербального воздействия на ментальную сферу реципиента с целью изменения его поведения [Гончарова 2001; Голоднов 2002].
Персуазивная функция характерна для малоформатных текстов рекламы как текстов регулятивного типа. [Руберт 1995: 26-27]. Для регулятивных текстов отмечается наличие «обратной связи», которая может быть, собственно говоря, и измерена - для рекламы это увеличение или уменьшение числа потребителей продукта. В то же время коммуникация между адресантом рекламного текста и его адресатом имеет свою специфику. Прежде всего это особый характер адресованности в рекламном тексте, который обусловлен тем, что реципиент актуализируется не как равноправный субъект коммуникативной деятельности, а прежде всего как личность, которую необходимо убедить в необходимости совершения определенных действий, формирования определенного отношения в интересах отправителя сообщения [Орлова 2006: 132].
Реклама, ее виды, техника, искусство, язык сейчас находятся в центре внимания теоретических и прикладных исследований [Tanaka 1994; Прохоров 2006]. Коммуникативной целью рекламных текстов является привлечение внимания покупателей (или зрителей), создание спроса на товар (спектакль, концерт, телепередачу и т. д.) и оказание определенного воздействия с целью изменения его информационного, эмоционального и интеллектуального состояния относительно рекламируемого продукта. Изменение ментального состояния реципиента (убеждение, внушение) и детерминация его поведения осуществляется за счет комплекса средств воздействия, объединяющих звуковые, визуальные и собственно знаково-символические (языковые) способы передачи информации [Анисина и др. 1999; Авдеенко 2001].
Таким образом, в рекламных текстах реализуются информативная, экспрессивная и регулятивная функции. Поскольку цель рекламы -продвижение товара или услуги посредством воздействия на сознание потребителя, в рекламной коммуникации, в отличие от художественной, намерения и мотивы создания текста изначально прагматически окрашены, то есть, нацелены на практическую выгоду, у них характеризуются так называемым персуазивным мотивом и персуазивной интенцией. Именно прагматическая направленность, вытекающая из их регулятивной функции, предопределяет своеобразие условий коммуникации и структурные особенности рекламного текста.
Неслучайно поэтому рекламные сообщения относятся к манипулятивной разновидности коммуникации, подразумевающей воздействие на адресата с целью побудить его действовать в соответствии с намерениями адресанта, причем действовать неосознанно или не полностью осознанно. Согласно определению Е.Л. Доценко, реклама представляет собой «вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий» [Доценко 1996: 9]. Таким образом, главная особенность рекламных текстов, определяющая все прочие их характеристики, это необходимость обеспечения воздействия на адресата. В этой связи интересен подход к рекламе не с точки зрения теории текста, а с позиций теории речевых актов, а именно в выявлении особенностей перлокутивного эффекта в данных видах коммуникации и вербальных способов его достижения. Соответственно, пересматривается традиционный перечень речевых актов и вводится особый речевой акт «подстрекательства» ( incitement ) [Kurzon 1998], который затем закрепляется в лингвопрагматике под термином персуазиеныйречевой акт.
Таким образом, единицей персуазивной коммуникации можно полагать речевой макроакт персуазивности (персуазив), представляющий собой прототипический образец, за которым конвенционально закреплена персуазивная иллокутивная сила побуждения реципиента к совершению /отказу от совершения определенного посткоммуникативного действия в интересах адресанта [Голоднов 2002].
Конкретизация прототипа речевого макроакта персуазивности происходит в реальной ситуации общения в форме текста. Персуазивный текст — это текст, доминирующей коммуникативной функцией которого — в иерархии прочих коммуникативно-прагматических установок - является воздействие на адресата с целью выполнения им определенных действий.
Таким образом, адресант персуазивной коммуникации производит текст в соответствии с коммуникативной стратегией персуазивности, которая представляет собой диалектическое единство концептуально-тематического плана адресанта по построению своего речевого высказывания / текста и процесса творческой (вариативной) реализации этого плана, направленного на достижение персуазивной цели адресанта.
К ключевым вопросам рекламоведения относится вопрос о том, как заставить потребителя читать (смотреть, слушать) рекламные сообщения. Для этого используются приемы «манипулятивного приобщения к тексту» [Орлова 2006: 132]. Манипулятивное приобщение к тексту подразумевает усвоение смысла текста при отсутствии осознанного намерения адресата воспринимать предлагаемую информацию. И хотя рекламные тексты весьма разнообразны по типологическим и жанровым параметрам (информативно-номинативные, образно-прагматические и т.д.), в большинстве случаев чтение или слушание рекламных сообщений происходит по принципу манипулятивного приобщения.
