Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретические основы лингвистического исследования манипулятивного воздействия 12
1.1. Понятие манипуляции. История и эволюция 12
1.2. Генезис феномена манипулятивного воздействия 15
1.3. Традиция изучения манипулятивного воздействия. Признаки манипуляции 18
1.4. Участники процесса манипуляции 24
1.5. Виды манипулятивного воздействия 28
1.6. Причины и предпосылки манипуляции 34
1.7. Проблема манипулятивного воздействия в лингвистических исследованиях 36
1.8. Основные сферы реализации манипулятивного воздействия 45
ВЫВОДЫ 47
ГЛАВА II. Современные рекламньштекстиего особенности 50
2.1. Реклама. Рекламный текст как продукт рекламной коммуникации 50
2.2. К определению рекламного текста 57
2.3. Особенности рекламного текста 66
2.3.1. Прагматическая направленность 66
2.3.2. Семиотически осложненный текст 76
2.3.3. Диффузия стилей 79
2.3.4. Сочетание стандарта и экспрессии 82
2.3.5. Оценочность 84
2.3.6. Имшіицитность 91
2.3.7. Диалогичность 95
2.3.8. Специфика композиции 100
2.4. Рекламный текст как диктемное построение 104
2.5. Специфика рекламного текста в глянцевых журналах для женщин 130
ВЫВОДЫ 139
ГЛАВА III. Маниттулятивное воздействие в современном рекламном тексте 143
3.1. Воздействующие и манипулятивньїе рекламные тексты: проблема разграничения 143
3.2. Имидж как основное средство создания импрессивности манипулятивного рекламного текста 151
3.3. Особенности и закономерности использования средств создания рекламного образа 163
3.3 1. Образность рекламного текста как основное средство формирования имиджа 163
3.3.2. Выразительность синтаксиса в современном англоязычном рекламном тексте 172
3.3.3. Графические средства художественно-образной выразительности 180
3.4. Коммуникативная мимикрия как фактор реализации манипулятивного воздействия в современном рекламном тексте 198
3.4.1. Понятие коммуникативной мимикрии. Ее роль в
реализации манипулятивного воздействия в рекламном тексте 198
3.4.2. Мимикрия функций коммуникации 201
3.4.3. Мимикрия участников коммуникации 206
34.4. Мимикрия формы рекламного текста 222
3.5. Анализ мшипулятивных рекламных текстов из глянцевых журналов для женщин 231
Выводы 246
Заключение 251
Библиография 258
Списокисточников исследования 280
- Понятие манипуляции. История и эволюция
- Генезис феномена манипулятивного воздействия
- Реклама. Рекламный текст как продукт рекламной коммуникации
- Воздействующие и манипулятивньїе рекламные тексты: проблема разграничения
Введение к работе
Настоящая работа посвящена изучению манипулятивного воздействия в современном рекламном тексте на материале британских и американских глянцевых журналов для женщин.
В центре внимания многих современных лингвистических исследований находится текст, который как предмет наблюдения расширил свои границы. Сегодня к числу известных разновидностей текстов подключается новый вид, заполняющий пространство газет, журналов и экрана — навязчивая и бойкая реклама (Золотова 1998: 81). Современная реклама — многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки. Для лингвистики рекламные сообщения интересны не просто как еще одна сфера использования языка, они представляют для нее особую ценность в силу своей краткости и четкой прагматической установки на максимальную силу воздействия. Языковое пространство рекламных сообщений дает богатейший материал для анализа механизмов смыслопорождения и манипулирования, направленного на формирование определенного мнения, необходимых предпочтений и оценок. При этом современный рекламный текст (РТ) рассматривается как общее знаковое пространство, в котором интегрированы элементы естественного языка и элементы других знаковых систем (рекламный текст в журнале — это синтез вербальных, визуальных, графических и других средств). Поэтому перед исследователями не раз вставала проблема неполного описания рекламного текста как исключительно вербального феномена
Актуальность данного исследования, таким образом, обусловлена все возраслшощим вниманием современной лингвистической науки к прагматическим факторам функционирования языка, интересом современной лингвистики к изучению семиотически осложненных (креолизованных) текстов, необходимостью дальнейшего изучения специфики рекламного текста, важностью для теории языка описания этого вида текста в плане используемых в нем приемов и методов воздействия на потребителя.
Механизмы рекламного воздействия активно изучаются российскими и зарубежными специалистами различных профилей: лингвистами, психологами,
5 маркетологами, социологами, культурологами, журналистами и правоведами. За последние годы появилось много публикаций о рекламе. Изданы работы таких отечественных авторов, как В.Л. Музыкант, В.В. Ученова, Н.В. Старых, О.А. Феофанов, В.Г. Шахурин и другие, освещающие основные вопросы рекламной теории и практики. Особое место занимают переводные работы таких авторов, как Д. Огилви, У.Ф. Арене, К.Л. Бове, А. Кромптон, Дж. Витале, Г. Картер, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти и др. Специалисты каждой области деятельности используют свои критерии для исследования и анализа рекламы.
Тот факт, что реклама для потенциального покупателя предстает в форме готового продукта - текста, обуславливает возможность и необходимость его изучения в рамках лингвистических дисциплин. Изучению подвергались:
- прагмалингвистические и психолингвистические аспекты рекламы (О.А.
Ксензенко, JLB. Матвеева, П.Б. Паршин, ОН. Рыбакова и др.);
структурные и стилистические аспекты рекламного текста (Е.С. Кара-Мурза, Н.Н. Кохтев, Н.И. Клушина, И. Морозова, Л.Г. Фещенко и др.);
риторические аспекты рекламы (Е.В. Медведева, А.В. Ульяновский и др.);
лингвокультурологические аспекты рекламы (Л.А. Кочетова, Е.А. Курченкова, Ю.Б. Пикулева и др.);
гендерные аспекты рекламы (А.Г. Дульянинов, З.П. Пименова и др.);
языковые особенности рекламы (Т.Н. Лившиц, Ю.К. Пирогова и др.);
- речевые манипуляции в рекламе (И.А. Имшенецкая, Т.В. Полетаева, Е.С.
Попова и др.).
Многие существующие исследования выполнены на стыке различных научных направлений, что подтверждает многоплановость и сложность феномена рекламы.
Однако, несмотря на столь пристальный интерес к рекламе и рекламному воздействию, феномен манипулятивного воздействия в рекламном тексте остается еще недостаточно изученным. Показательно следующее высказывание известного западного специалиста в области рекламы Б. Джонса: «Несмотря на многочисленные исследования, реклама является до сих пор деятельностью в условиях полной неопределенности, ее цель до конца непонятна, а в методах ее воздействия на
потребителя по большому счету вообще никто не разобрался» (цит. по: Овруцкий 2003: 14). В настоящей работе предпринята попытка достичь более глубокого понимания феномена рекламного текста и механизма его воздействия.
Объектом данного исследования выступает рекламное сообщение в женских глянцевых журналах как готовый продукт рекламной коммуникации, представляющий собой креолизованный текст (состоящий из вербальных и невербальных компонентов). Выбор данного объекта обусловлен, прежде всего, особой прагматической значимостью, которую имеет такая важная сфера общения, как реклама Выбор текста печатной рекламы объясняется тем, что этот материал фиксирован и потому репрезентативен. Кроме того, «печатная реклама, наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. ... Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность — знаковость - является основной и для телевизионной, и для радиорекламы» (Кафтанджиев 1995:6).
Предметом исследования являются особенности реализации манипулятивного воздействия в современном англоязычном рекламном тексте.
В соответствии с выбранным направлением исследования, основная цель диссертационной работы состоит в выявлении механизма манипулятивного воздействия в современном англоязычном рекламном тексте в глянцевых изданиях для женщин.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1) сформулировать рабочее определение манипулятивного воздействия,
позволяющее рассматривать данный феномен в рамках лингвистического
исследования;
2) выявить и описать особенности рекламного текста, обуславливающие
возможность реализации в нем манипулятивного воздействия;
рассмотреть современный рекламный текст с точки зрения теории диктемы, выделить и описать основную воздействующую единицу текста рекламы;
охарактеризовать специфику рекламного текста в глянцевых журналах для женщин;
5) описать механизм манипулятивного воздействия в современном рекламном
тексте, осуществляемого посредством создания имиджа предмета рекламы и
использования возможностей коммуникативной мимикрии;
6) выработать и продемонстрировать на примерах методику анализа
манипулятивных рекламных текстов.
Теоретической базой исследования послужили труды отечественных и
зарубежных ученых в области теории манипуляции (Е.Л. Доценко, С. Кара-Мурза, В.П
Шейнов, Г. Шиллер, Э. Шостром), речевого воздействия (Л.А. Киселева, Е.Ф. Тарасов),
теории текста и функциональной стилистики (Е.Е. Анисимова, Н.С. Валгина, И.Р.
Гальперин, Г.В. Колшанский, Л.Л. Нелюбин, Ю.М. Скребнев, Г.В. Солганик),
семиотики (Р. Барт, Ю.М. Лотман, У.Эко), теории рекламы (Н.Н. Кохтев, Е.Ф. Тарасов),
теории диктемного строя текста, выдвинутой профессором МЛ. Блохом. Основным
методом исследования является метод диктемного анализа текста, дополненный
ситуативно-коммуникативньш, интерпретативным, семиотическим и
лингвостилистическим методами анализа.
Материалом для изучения послужили тексты рекламы, размещенные в британских и американских периодических глянцевых изданиях для женщин, опубликованных в период с 2004 по 2008 гг. Для анализа (методом сплошной выборки) было отобрано более 2000 печатных текстов общим объемом около 3000 страниц. Большинство проанализированных текстов взято из журналов Cosmopolitan, Glamour, Vogue, Marie Claire, Elle, Harper's Bazaar.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые проводится многоаспектное исследование креолизованного англоязычного рекламного текста (РТ) с использованием диктемно-функционального подхода; при этом рассматриваются не отдельные компоненты РТ, а текст в целом; вьщеляется основная воздействующая единица рекламного текста - креолизованная диктема (КД). Научная новизна также определяется спецификой фактического материала: в центре внимания находятся тексты коммерческой рекламы в глянцевых журналах для женщин, анализируемые с позиции манипулятивного воздействия. Впервые рекламный имидж и проявления
8 коммуникативной мимикрии рассматриваются как необходимые факторы реализации механизма манипулятивного воздействия.
Теоретическая значимость исследования обусловлена расширением и углублением теоретических сведений о понятиях «речевое воздействие», «манипулятивное воздействие»; состоит в дальнейшем развитии положений теории текста и функциональной стилистики применительно к семиотически осложненному (креолизованному) тексту; определяется описанием тендерных особенностей как фактора, обуславливающего эффективность речевого воздействия.
Практическая значимость работы определяется возможностью использования теоретических положений проведенного исследования и данных анализа языкового материала в соответствующих разделах учебных курсов по лингвистике текста, прагмалингвистике, семиотике, стилистике; в практике преподавания английского языка; при разработке спецкурсов и учебных пособий; при написании курсовых и дипломных работ. Также практическая значимость полученных выводов состоит в том, что они могут способствовать решению некоторых прикладных задач, в частности созданию эффективной коммерческой рекламы.
В результате проведенного исследования сформулированы и выносятся на защиту следующие основные положения:
1) Манипулятивное воздействие — это скрытое воздействие, направленное на
достижение собственных целей субъекта воздействия; при этом у объекта воздействия
формируется неверное представление о действительности, основанное на искаженной
или необъективной подаче информации, но обязательно сохраняется иллюзия
самостоятельности принятых решений.
2) Рекламный текст - это продукт рекламного дискурса, знаково
зафиксированный след речемыслительной деятельности, созданный в соответствии с
определенной целью, обладающий тематическим, структурным и коммуникативным
единством, особый вид текста прагматической направленности. Своеобразие РТ
обусловлено его направленностью на воздействие; при этом функция воздействия
реализуется на разных уровнях текста: используются все возможные семиотические
системы и средства. Именно прагматическая направленность текстов является тем
9 фактором, который во многом обуславливает специфику РТ и оказывается решающим для формирования других отличительных черт печатной рекламы, таких как креолизация (семиотическая осложненность), стилистическая неоднородность, экспрессивность, оценочность, имгошцитность, диалогичность, особенности композиции и структуры.
3) Рекламный текст в женском глянцевом журнале обладает определенной
спецификой, поскольку особенности текста во многом задаются его адресатом.
Адресованность именно женской аудитории определяет своеобразие рекламных
текстов в дамских журналах. Большинство таких текстов являются гендерно-
ориентированными.
4) Рекламный текст, как любой другой текст, состоит из особых единиц—диктем:
монокодовых и креолизованных. В результате актуализации 4-х основных функций
диктемы (номинации, предикации, тематизации и стилизации) происходит
формирование комплекса информации, который и является предметом восприятия
адресата рекламного текста. В зависимости от содержательно-целевого
(прагматического) типа диктем, образующих текст, и текста в целом на первый план
выдвигается та или иная рубрика, подчиняя себе все остальные типы информации.
5) Креолизованная диктема является основной воздействующей единицей
рекламного текста. Именно креолизованная диктема, интегрируя в своем составе
традиционные средства выразительности с экспрессивными возможностями знаков
другой природы (иллюстрации, шрифта, цвета, формы и композиции), усиливает
прагматический и стилистический потенциал рекламного текста, служит повышению
информационной насыщенности текста, его оригинальности, запоминаемости и
обладает максимальной силой воздействия на адресата.
6) Манипулятивность — характерная, но не обязательная черта современного
рекламного текста. Манипулятивный рекламный текст — это текст, в котором
импрессивная информация, реализующая коннотацию целевого воздействия на
реципиента, и связанные с ней эмотивная и оценочная информации преобладают над
фактуальной. Механизм манипулятивного воздействия в РТ связан с созданием имиджа
предмета рекламы (имидж — эмоционально окрашенный гиперэкспрессивный и
10 гиперимплицитный идеализированный образ предмета рекламы, целенаправленно формируемый создателями рекламного сообщения в индивидуальном и массовом сознании для достижения запланированных результатов) и использованием возможностей коммуникативной мимикрии (маскировочной функции рекламного сообщения).
Апробация работы. Основные положения диссертации обсуждались на заседаниях кафедры английского языка, методологическом семинаре молодых ученьк ЯГПУ им. К.Д. Ушинского. Результаты исследования были представлены на международных научных конференциях: «Язык и общество: Диалог культур и традиций>>, «Чтения Ушинского» (ЯГПУ, Ярославль, 2006, 2007, 2008); «Лингвистические основы межкультурной коммуникации» (НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, Нижний Новгород, 2007); «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах» (ЧТУ, Челябинск, 2008); «Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования (МГУ им. М.В. Ломоносова, Москва, 2008). Основные положения диссертации отражены в 11 публикациях.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, списка источников исследования.
Во введении обосновывается выбор темы и ее актуальность, формулируются цель, задачи исследования и основные положения, вьшосимые на защиту, определяется научная новизна диссертационной работы и устанавливается ее практическая значимость.
Первая глава посвящена традиции изучения манипулятивного воздействия в философии, социологии, политологии, психологии: описываются характеристики манипуляции, уточняется ее определение, рассматривается проблема манипулятивного воздействия в лингвистических исследованиях.
Во второй главе рассматриваются теоретические и практические основы исследования рекламного сообщения: устанавливаются текстовые параметры рекламы, выявляются особенности, присущие рекламному тексту (креолизация, диффузия
стилей, сочетание стандарта и экспрессии, оценочность, имплицитность, диалогичность, специфика композиции), обусловленные его направленностью на воздействие. В главе рекламный текст рассматривается как диктемное построение, выделяется его основная воздействующая единица — креолизованная диктема, предлагается классификация КД. Отмечается специфика РТ в глянцевых журналах для женщин.
Третья глава посвящена исследованию манипулятивного воздействия в современном рекламном тексте. Рассматривается проблема разграничения воздействующих и манипулятивных рекламных текстов. Описываются средства создания имиджа и проявления коммуникативной мимикрии как факторы реализации манипулятивного воздействия в современном рекламном тексте. Представлены образцы анализа рекламных текстов из глянцевых журналов для женщин.
В заключении формулируются результаты диссертационного исследования, определяются перспективы его использования в теоретической и практической сферах деятельности.
Понятие манипуляции. История и эволюция
Сегодня термины «манипулятивное воздействие», «манипуляция», «манипулирование», «манипулятор» употребляются в самых разных контекстах. При попытке определить место манипуляции в современной действительности исследователь сталкивается с размытостью самого термина. Так как «манипуляция» представляет собой новое понятие в отечественной науке и крайне сложный процесс, не имеющий четкого методического инструментария, позволяющего его исследовать (Рюмшина 2004, Von Eemeren 2005, De Saussure, Shulz 2005, Chilton 2005), во многих научных публикациях, посвященных манипуляции, четкого определения не дается или их несколько. Рассмотрение особенностей манипулятивного воздействия представляется целесообразным начать с уточнения семантики и этимологии соответствующего понятия.
Обратимся к этимологии слова «манипуляция». В переводе с греческого оно означает «обман, фокус». По мнению Ван-Дейка, понятие образовано в результате ассимиляции из maniti, варианты которого присутствуют в польском, сербохорватском, словенском, болгарском языках и обозначает «лживый, обманчивый», «приносящий ущерб, несчастье», в латышском — «вводить в заблуждение, колдовать» (Геращенко 2006: 4-5). В древнеиндийском — это производное от «maja», что в переводе означает «волшебная сила, обман, иллюзия» (Фасмер 1996:569).
В переводе с латинского «манипуляция» означает «наполнение пригоршни»: manipulus «пригоршня», от mamis — «рука» и pie — «наполнять». В древнеримском войске существовала небольшая (около 120 человек) войсковая единица - манипула («маленькая группа») (Доценко 2004: 39). В средневековой латыни manipulare имело значение «обращаться», «пользоваться», «орудовать», «вести за руку» (Жилин 1981: 57).
В словарях русского языка (толковых и энциклопедических) значение глагола «манипулировать» объясняется с помощью словосочетания «производить манипуляции» (Ожегов 2008: 236), а в толковом словаре иноязычных слов термин «манипуляция» определяется в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-н. при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.» (ТСИС 1998:413).
В Оксфордском словаре английского языка значение этого слова (manipulation) раскрывается как обращение с объектами со специальными намерениями, с особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия. Так, в медицине это освидетельствование, осмотр некой части тела с помощью рук или лечебные процедуры. Здесь, как и в предыдущем случае, отмечается сложность действия, ловкость и сноровка, необходимые для выполнения манипуляций (Доценко 2004: 39-40). Действие может производиться при помощи тех или иных технических средств. В этом случае применяются «манипуляторы» — рычаги или переключатели, управляющие работой механизма.
Переносное значение термина «манипуляция» словари характеризуют при помощи синонимов «проделка», «махинация», «афера» (ТСРЯ, ТСИС), а «манипулятор» определяется как «цирковой артист, вьшолняющий фокусы, основанные на ловкости рук» (ТСИС 1998:413).
Значение слова «манипулирование» всегда трактуется как «действия по значению глагола манипулировать, манипуляция» (ССРЛЯ), то есть как синоним существительного «манипуляция».
Постепенно все приведенные слова приобрели новое значение, которое развилось на основе старого, переносного (манипуляция - ловкая проделка, ухищрение, запрещенный прием, недозволенный способ для достижения чего-либо). Новое значение встречается и в Оксфордском словаре: «акт влияния на людей или управление ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка». Если в старом значении глагол «манипулировать» сочетался с неодушевленными объектами и употреблялся применительно к производственной сфере деятельности, то в своем новом значении он, расширив область сочетаемости, используется для наименования духовной жизни общества, объектом манипулирования в котором является человек, его сознание, поведение, поступки.
Приведенные словарные статьи отражают историю развития понятия «манипуляция». Фактически термин дважды переносился из одного контекста в другой, постепенно расширяя сферу своего применения. В исходном неметафорическом смысле термин обозначает сложные действия, выполняемые руками: управление рычагами, произвольное обращение с предметами и т.п., которые требуют мастерства при исполнении. Эти обязательные атрибуты манипуляции - ловкость и мастерство -позволили расширить понятие и применить его в отношении фокусов и азартных игр. Так, фокусник-манипулятор без использования механических или электронных приборов успешно выполняет трюк исключительно за счет своей ловкости. Благодаря иллюзионистам, слово «манипуляция» приобретает дополнительный смысл: манипуляция — не только ловкие действия с предметами, а еще и умелое проведение ложных, отвлекающих приемов, искусство скрывать свои истинные действия и намерения.
Наиболее важный момент в истории понятия — переход от прямого значения к переносному, т.е. рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектом манипуляции становятся не предметы, а люди, в то же время инструментом манипуляции выступают не руки или технические приборы, а другие средства.
Примерно до середины 80-х гг. XX века слова «манипулирование» и «манипуляция» встречались в их новом значении в основном в переводной литературе. Затем они стали появляться и в работах отечественных авторов. На первых порах эти слова воспринимались как несколько необычные. Об этом свидетельствовало написание их в кавычках.
От существительных «манипуляция», «манипулирование» в современном русском языке образованы имена прилагательные «манипулятивный», «манипуляторский» (в английском — manipulative, manipulatory), семантика которых полностью связана с новым значением («относящийся к манипулированию» — в новом значении). Необходимо подчеркнуть, что новое значение слов «манипуляция», «манипулирование», а также их производных стало по своей актуальности и активности употребления доминирующим, поэтому его следует считать основным, а все прежние значения отнести к второстепенным, периферийным (Жилин 1981:57).
Генезис феномена манипулятивного воздействия
Говоря о генезисе самого феномена манипулирования сознанием и поведением людей, исследователи зачастую придерживаются различных взглядов. Ряд авторов (Г. Грачев, И. Мельник, В. Знаков, Л. Геращенко, К. Шмидт и др.) утверждают, что манипуляция так же стара, как и сам человек, и было бы неверно полагать, что манипуляция есть открытие современного общества и связано лишь с функционированием средств массовой коммуникации. Они считают манипулирование выралсением инстинктивной потребности человека в стабильности окружающего мира и вытекающего из нее стремления все объяснять из самого себя. В качестве примера этого приводится магия первобытных культур, колдовство средневековья и т.п.
Другие ученые (X. Ортега-и-Гассет, А. Мейер) выводят феномен манипулирования из фатальной необходимости духовной диктатуры меньшинства над большинством. Большинство людей, по-мнению X. Ортега-и-Гассет, не имеет мнения. Народ никогда не имел идей о чем-нибудь, а лишь веру, эмпирический опыт, предания, поговорки. Неприспособленность к теоретическому мышлению мешает народу принимать разумные решения и составлять правильные мнения. Поэтому мнения «следует втиснуть в людей под давлением извне, как смазочное масло в машину». Это навязывание общественного мнения облегчается тем, что массе в целом присущи врожденная психическая функция подражания, инстинкт послушания и стремление к некоторому образцу. А. Мейер для обозначения процессов манипуляции использует термины «социализация» и «легитимация», в результате которых индивидуум превращается в «полезного и преуспевающего члена общества путем воспитания его в духе господствующих норм поведения и в духе той роли, которая ему отведена» (цит. по: Бессонов 2001: 10).
Однако большинство исследователей (С.Г. Кара-Мурза, Э. Кассирер, Г. Франке, Г. Шишков, К. Ясперс и др.) считает манипулирование явлением, присущим исключительно нашему времени. Они подчеркивают, что в настоящий период существует наиболее благоприятная социокультурная обстановка и технические условия для широкомасштабного манипулирования массовым сознанием.
Большинство авторов, рассматривающих манипулирование в качестве неизбежного явления нашего времени, обычно выводят его из природы современного «массового общества». Становление «массового общества», «процесс омассовления» достигает своего апогея в условиях современного технического века. Господство техники, охватившее все сферы общественной жизни, привело к возникновению массы, в которой индивидуум утрачивает способность к рациональному мышлению, действует неосознанно. При этом современная масса является самым благодатным материалом для манипулирования ею, ибо в массе, потерявшей способность к критическому мышлению, человек легко поддается различным внушениям и верит всему, что распространяют манипуляторы (Бессонов 2001: 706-707). В зарубежных и российских исследованиях, посвященных анализу этого феномена, толкование понятия «массы» дается под различными углами зрения.
Г. Лебон - автор одной из первых концепций массового общества -отождествлял массу с толпой, где индивиды утрачивают чувство ответственности. Толпа не рассуждает, а повинуется страстям. Становясь частью толпы, люди опускаются вниз по лестнице цивилизации. Согласно Лебону, главная черта XX века — это замена сознательной деятельности индивидуума бессознательной деятельностью толпы. Он отмечал, что основной характерной чертой масс является слияние индивидов в единые разум и чувство, которые затушёвывают личностные различия и снижают интеллектуальные способности. Каждый стремится походить на ближнего, на того, с кем он общается. Здесь не имеют значения социальный класс, образование и культура участвующих: «с того самого момента, когда люди оказываются в толпе, невежда и учёный становятся одинаково неспособными соображать» (Лебон 2000: 170). Для Лебона масса является почти исключительной противоположностью личности. Исследователь Ю.В. Ирхин выделяет следующие типичные признаки человека как части массы:
1. Тенденция к обезличенности. Индивидуальная манера социально политического поведения отступает под натиском общих страстей и вытесняется импульсивными реакциями.
2. Преобладание чувственного над сознательным. Разум в той или иной мере «захлёстывается» чувствами и «обволакивается» инстинктами.
3. Снижается интеллект, понижается уровень политических и моральных ценностей. Политическое сознание массы ниже уровня политической сознательности составляющих её индивидов. Желающие заслужить признание в массе должны ориентироваться на нижние уровни политической сознательности, примитивные стереотипы.
4. Резко снижается уровень ответственности. Индивид скандирует те политические лозунги и предпринимает те действия, которые он, пожалуй, не совершил бы в уравновешенном состоянии (Ирхин 1993: 110).
Реклама. Рекламный текст как продукт рекламной коммуникации
Сегодня, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Велика также общественная роль рекламы. Ежедневно воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Еще Уинстон Черчилль отмечал значительную роль рекламы в жизни общества: «Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и прошводительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом» (пит. по: Панкратов, Баженов, Шахурин2007:52).
Прежде всего, попытаемся ответить на вопрос: «Что такое реклама?» Отметим, что задача кажется легко выполнимой только на первый взгляд. В настоящее время существует большое количество литературы о рекламе. Практически в каждой работе дается определение рекламы, в той или иной степени отражающее подход автора к изучаемому явлению. В такой ситуации вполне объяснимо возникновение противоречивых толкований термина, что свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны — о многообразии точек зрения на его системообразующие характеристики.
Анализ многочисленных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе, позволяет выделить два основных подхода к определению данного понятия. Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как «сообщение, послание», представляющее аудитории некоторый объект (явление). Именно такая точка зрения отражена в классическом определении, приводимом в СЭС: «Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; распространение сведений о лице, организации; популяризация произведений литературы, искусства и др.» (СЭС 1989: 1127). Словарь маркетинговых терминов также определяет рекламу как «оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью убеждения, информирования, содействия, побуждения или изменения отношения к характеру потребления, поддержки или одобрения конкретных товаров, услуг, идей или орішшзаций» (СМТ 2000:16).
Второй подход к определению понятия «реклама» принципиально отличается от первого. Реклама уже не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению», а понимается как «деятельность по рекламированию», то есть по созданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий) (Савельева 2006: 8-9). Наиболее известно из этой группы определение маркетолога Ф. Котлера: «Реклама-это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора» (Котлер 1990: 482). Близко по смыслу и определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: «реклама - это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории» (цит. по: Савельева 2006:9).
Нельзя не согласиться с исследователем Т.Г. Добросклонской, которая справедливо отмечает, что русское слово «реклама» фактически используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, бизнеса, направленного на создание рекламной продукции (ср.: вторая группа определений - Е.К.) и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой рекламный текст, воплощенный в одном из СМИ или иной форме (ср.: первая группа определений - Е.К.) (Добросклонская 2005:161).
В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий обычно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова «advertere», означающего «turn around»:
1) advertising в смысле «the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc.» (Oxford Advanced Learner s Dictionary); «the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements» (Longman Dictionary of Language and Culture);
2) advertisement в значении «a public notice offering or asking for goods, services, etc.» (OALD); «something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television» (LDELC) (цит. по: Добросклонская 2005:161).
В настоящее время наряду с определениями, трактующими рекламу либо только как деятельность, либо как продукт этой деятельности, можно встретить и интегральную точку зрения на определение данного понятия. Согласно с ней этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию: «Реклама 1) широкое оповещение о товарах, видах услуг с целью привлечения внимания потребителей. 2) Объявление, плакат, текст с таким оповещением как средство привлечения внимания потребителей» (Толковый словарь русского язьжа конца XX века. Языковые изменения 1998: 542). Один из самых известных в России специалистов по рекламе профессор МГИМО ИЛ. Рожков также дает определение рекламы как вида деятельности, либо произведенной в результате этой деятельности информационной продукции (Рожков 1997: 27). У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти, отмечают шесть основных признаков (элементов) рекламы и рассматривают ее как 1) оплаченную форму коммуникации, 2) которая неперсонифицирована, 3) направлена на идентифицированного спонсора, 4) использует средства массовой информации для 5) привлечения внимания или оказания воздействия на 6) аудиторию (Уэллс, Бернет, Мориарти 1999:31).
Поддерживая такую позицию, в настоящем исследовании реклама рассматривается как коммуникация, продуктом которой является рекламный текст.
Воздействующие и манипулятивньїе рекламные тексты: проблема разграничения
Дня исследования рекламных текстов в данной работе используется методика диктемного анализа в рамках теории диктемного строя текста, выдвинутая профессором МЛ. Блохом.
Любой текст как фушащонально-семантиксклруктурное единство обладает определенными правилами построения, выявляет закономерности смыслового и формального соединения составляющих его единиц (Валгина 2000: http://evartistnarodju/textl4/01Jitm). Действительно, в многочисленных определениях текста обращается особое внимание на сложность его структуры, наличие в его составе собственно текстовых единиц, объединение которых в границах текста создает смысловое целое, превышающее сумму его частей.
Изучение особенностей организации любого текста предполагает проблему выделения его единиц и описания их особенностей. Несмотря на кажущуюся решенность вопроса, он до сих пор остается актуальным. Существуют различные точки зрения. В настоящее время наиболее часто в качестве компонента текста рассматривается сверхфразовое единство (СФЕ), называемое также сложным синтаксическим целым (ССЦ), прозаической строфой, абзацем.
МЛ. Блох убедительно доказывает, что элементарной единицей текста может быть как отдельное предложение, поставленное отправителем сообщения в содержательно-значимое положение, непосредственно не связанное ни структурно, ни семантически с окружающими его предложениями (этим данная единица текста отличается от сверхфразового единства, которое состоит более чем из одного самостоятельного предложения), так и группа предложений, выражающих микротему. Такую тематизирующую единицу текста, которая может быть представлена союзом предложений или одним предложением, МЛ. Блох называет диктемой (от лат. dicto, dm, dictum—говорю, высказываю) (Блох 2004:178-179).
Включение тематически обособленного предложения, наряду с тематическим объединением предложений, в понятие элементарной текстовой единицы — диктемы позволяет понимать эту единицу как элемент, образующий особый сегментный уровень языка - уровень диктем, следующий за уровнем предложения.
В диктеме выявляются следующие функционально-знаковые аспекты речи: 1) номинация; 2) предикация; 3) тематизация; 4) стилизация. Номинация реализует именование общей ситуации, отражаемой диктемои. Предикация относит это именование к действительности. Тематизация включает передаваемую диктемои информацию в развертывающееся содержание целого текста. Стилизация осуществляет «такое коннотационное представление содержания, которое реализует ситуативно-обусловленное воздействие на слушающего, соответствующее коммуникативной цели говорящего» (Блох 2000: 63). В отличие от литературоведческого понимания стилизации, здесь имеется в виду естественная, витальная стилизация, которая может осуществляться либо сознательно, либо бессознательно, органически вплетаясь в коїтштивно-коммуникативньш процесс выражения мыслей говорящего.
В результате актуализации отмеченных функций в ходе речеобразования происходит формирование конкретной информации, которая и является предметом восприятия адресата речи. Эта информация может быть разделена на данные целевой передачи и данные сопутствующей передачи. В общем информационном комплексе, содержащемся в диктеме как непосредственной сегментной составляющей текста, насчитывается 11 рубрик информации, каждая из которых важна с точки зрения когниции и коммуншсации. Так, коммуникативно-установочная информация непосредственно определяет тип рече-деятельностного сотрудничества соответственно коммуникативной цели. Информация фактуальная общего типа отражает диктемную ситуацию в рамках фактов и их отношений. Информация фактуальная специального типа передает разного рода реалии - этнические, социально-культурные, терминологические и т.д. Интеллективная информация отражает движение познающей и оценивающей мысли говорящего. Эмотивная информация связана с непосредственным выражением чувств. Структурная — отражает строевые особенности текста, типологически маркирующие его. Информация регистровая отражает различия между нейтральной, книжной и разговорной речью. Социо-стилевая информация отражает функциональный стиль текста. Диалектно-признаковая - территориальные и этнические особенности текста. Импрессивная информация реализует коннотацию целевого воздействия на слушающего, то есть соотносительную силу этого воздействия. Информация эстетическая формирует аспект художественно-образного выражения мысли (Блох 2000: 63-64). В зависимости от содержательно-целевого типа диктемы на первый план может выдвигаться та или иная рубрика, подчиняя себе все остальные типы информации. Так, в диктеме современного рекламного текста наряду с фактуальной информацией заметное место занимает импрессивная информация, которая часто смыкается с эмотивной и эстетически-образной (или переходит в нее). Исходя из основных положений диктемной теории строя текста, понятие информационных рубрик диктемы соотносится с понятием коммуникативного контекста в прагмалингвистике. Рубрики коммуникативно-установочной, фактуально-специальной, диалектно-признаковой информации передают экстралингвистические условия, в которых протекает речевой акт.
МЛ. Блох подчеркивает, что диктема - это «универсальная единица текста, как устного, так и письменного, в любых его стилистических разновидностях» (Блох 2000: 62). В настоящей работе объектом исследования выступает современный англоязычный печатный рекламный текст (напомним: под «текстом» понимается не просто последовательность слов и предложений, сопрягающихся друг с другом согласно правилам данной языковой системы и наделенных определенным смыслом, но совокупность всех знаков—как языковых, так и неязыковых, образующих определенное сообщение). Анализ практического материала показывает, что общее количество диктем, образующих рекламный текст, как правило, составляет от 1 до 5. Диктемы в составе РТ отличаются друг от друга по своей семантике, синтаксической структуре, коммуникативной функции и композиции, то есть соотношению в них вербальных и невербальных элементов.
