Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Воздействие метафоризованных креолизованных рекламных текстов на сознание 10
1.1 Деятельностный подход к изучению массовой коммуникации 10
1.2 Психолингвистический подход к изучению речевого воздействия 15
1.2.1 Основные направления исследований в рамках теории речевого воздействия 15
1.2.2 Роль мотивационных процессов 20
1.2.3 Моделирование речевого воздействия 22
1.3. Метафорнзоваиные креолпзованные рекламные тексты как особый вид креолизованных текстов 25
1.3.1. Креолпзованные тексты: объект научных исследований, проблема классификации 25
1.3.2. Креолпзованные тексты в рекламной коммуникации 40
1.3.3 Основания для выделения метафоризованных креолизованных рекламных текстов 44
1.3.4 Распространенность МКРТ 53
1.4. Моделирование механизмов воздействия МКРТ 56
1.4.1. Взаимодействие изобразительной и вербальной составляющих МКРТ 56
Глава 2 Экспериментальное исследование эффективности воздействия метафоризованных креолизованных рекламных текстов 63
2.1 Гипотезы 63
2.2. Подготовительный этап 65
2.3. Основной этап 68
2.4. Результаты экспериментального исследования 755
2.4.1 Общие итоги сравнения видов экспериментального материала 75
2.4.2. Анализ размещения видов экспериментального материала в четырехфакторном семантическом пространстве 78
2.4.3. Группировка взаимозависимых факторов 98
2.4.4. Анализ категории по виду экспериментального материала 99
2.4.5. Анализ видов экспериментального материала по категориям 107
2.4.6. Изучение эффективности речевого воздействия МКРТ с помощью анализа корреляции. 142
Заключение
- Деятельностный подход к изучению массовой коммуникации
- Психолингвистический подход к изучению речевого воздействия
- Подготовительный этап
- Основной этап
Введение к работе
В последнее время наука о языке проявляет все больший интерес к изучению языка в его среде функционирования - в межличностной и массовой коммуникации. Это вызвано как объективными законами развития научных методологических подходов, так и социальной необходимостью решения важных задач практического характера. Как отмечал Л.Л.Леонтьев, «...проблемы связанные/ с эффективной организацией массовой коммуникации и, шире, с теорией и практикой целенаправленного речевого воздействия» являются самой значимой прикладной областью, «где используется или может использоваться психолингвистика» (Леонтьев А.А. 1972: 6). К более частным аспектам данной проблематики Л.Л. Леонтьев относил «исследования в области психолингвистических проблем паралингвистики» (Там же: 15). Намного раньше Л.А. Леонтьева о важной роли лингвистики в изучении иллюстраций к текстам как «особого структурного момента высказывания» писал А. А. Реформатский (Реформатский 1933: 53). В дальнейшем рассмотрение функционирования вербального связного текста в реальных коммуникативных условиях привело к пониманию того, что в современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но отнюдь не единственным1. В последнее время неуклонно возрастает интенсивность исследований семиотически гетерогенных текстов, традиционно называемых в отечественной психолингвистике креолизованными, со стороны лингвистов и психолингвистов, психологов, специалистов по теории средств массовой коммуникации и смежных областей знаний. Заинтересованность проблемами креолизованных текстов самыми разными лингвистическими направлениями привела к тому, что сегодня практически не возникает сомнений в отнесении данного направления к одному из приоритетных: «будучи семиотически осложненными и, таким образом, текстами более высокого порядка,
1 См. Колшапскнм 1974, Горелов 1980
креолизованные тексты становятся не только «законным», но и наиболее актуальным объектом лингвистического исследования» (Анисимова 2003: 15)\ Как показывает практика, в ряде случаев именно во взаимодействии со знаками иной природы вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции.
Вместе с тем, данная область изучена далеко не во всех ее аспектах. Представляется необходимым более детальное деление на виды всего многообразия креолизованных текстов и определение особенностей воздействия каждого вида.
Одной из главных сфер, где с помощью функционирующих в едином графическом пространстве изображения и слова решаются прагматические задачи, является реклама. Из всего многообразия креолизованных рекламных текстов представляется возможным выделение особого вида, где изображение обыгрывает, буквально представляет неоднозначный, многоплановый образный вербальный текст. Ы.Ф. КрюковЗ. классифицировала средства метафоризации, наличие которых позволяет считать определенный вербальный текст метафоризованным (Крюкова 2000а). На этом основании креолизованный текст, вербальная составляющая которого представляет собой метафоризованный текст, а изобразительная составляющая нацелена на буквальное представление вербального содержания, мы будем называть метафоризованным креолизованным текстом. Применительно к рекламной коммуникации, где данные тексты получили повсеместное распространение, речь будет идти о метафоризованных креолизованных рекламных текстах (МКРТ).
Объектом психолингвистического исследования выступают метафоризованные креолизованные рекламные тексты, которые представляют собой специфичный вид креолизованных текстов.
1 См. также по проблемам креолизованных текстов: Сорокин, Тарасов 1990; Головина 1986з, 19866; Анисимова 1999, 2003; Сазонов,Шошников 1975; Толкунова 1998; Пойманова 1997; Лвдеенко 2001; Сонин 1999а, 19995; Sauerbier 1985; Bock 1989; Барт 1994 и др.
В качестве предмета рассматривается специфика взаимодействия вербальной и изобразительной составляющей текстов данного вида и обусловленная ею эффективность речевого воздействия МКРТ.
Материалом для анализа послужили реальные креолпзованные тексты печатной рекламы - в экспериментальный материал вошли как собственно МКРТ, так и полученные на их основе деметафоризованные креолпзованные рекламные тексты (ДКРТ), в которых отсутствует буквальное представление метафоризованной вербальной составляющей с помощью изображения. Кроме того, использовались вычлененные из целых МКРТ их вербальные и изобразительные составляющие.
Цель работы - выявление специфики взаимодействия гетерогенных составляющих МКРТ и эффективности речевого воздействия данного вида креолизованных текстов.
Актуальность диссертации определяется:
- интересом к разработке общей теории понимания текста,
непременной составляющей которой является понимание креолизованных
текстов;
- увеличением в средствах массовой информации доли креолизованной
рекламы, в которой с помощью изображения обыгрывается
метафоризованный вербальный текст;
- необходимостью практического изучения специфики восприятия и
эффективности воздействия данного вида рекламных текстов.
Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:
изучение механизмов воздействия креолизованных текстов;
анализ свойств вербальной и изобразительной составляющих МКРТ;
экспериментальное исследование особенностей МКРТ и эффективности воздействия на сознание данного вида креолизованных текстов.
Для выполнения поставленных задач потребовалось применение сравнительно-сопоставительного метода и метода семантического дифференциала, а также методов статистического анализа.
В диссертации выдвигаются следующие гипотезы:
МКРТ обладают отличительными свойствами, которые позволяют рассматривать их как особый вид креолизованных текстов рекламы. Буквальное представление с помощью изобразительных средств метафоризованного вербального текста приводит к тому, что МКРТ, по сравнению с креолизованный рекламой, лишенной вышеназванной особенности, являются более образными и эмоциональными. Кроме того, им присуща большая ассоциативная сила, эстетическая ценность, смысловая многоплановость.
Более сильная выраженность перечисленных качеств имеет положительную динамику, что приводит к положительной эмоциональной оценке текстов данного вида креолизованной рекламы и способствует формированию готовности приобрести рекламируемые товары или услуги. Следовательно, МКРТ присуща большая эффективность в плане достижения целей речевого воздействия.
Научная новизна настоящей работы состоит в следующем:
впервые выделяется особый вид креолизованных текстов, в которых с помощью изображения буквально представляется метафоризованная вербальная составляющая;
экспериментально выявляются особенности репрезентации данного вида текстов в языковом сознании информантов;
- на основе анализа образов сознания определяется специфика
восприятия и эффективности воздействия креолизованных
метафоризованных текстов рекламы.
Теоретическая значимость диссертации заключается в выделении особого типа креолизованных текстов - текстов метафоризованной рекламы, в установлении закономерностей функционирования языкового сознания
информантов при восприятии исследуемого вида рекламы и экспериментальной верификации общей модели понимания креолизованных текстов на материале текстов данного типа. Кроме того, выделенные в теоретической части работы критерии могут использоваться при создании общей классификации креолизованных текстов.
Практическая ценность данной научной работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при разработке креолизованных текстов (в частности, рекламных) для оптимизации их воздействия на целевую аудиторию, в теоретических и практических курсах по психолингвистике.
Достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов обеспечивается опорой на обширный теоретический материал и использованием статистического анализа при обработке экспериментальных данных, полученных от 217 информантов.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались:
на чтениях памяти О.Н. Селиверстовой «Семантический анализ единиц языка и речи: процессы концептуализации и структура значения» (Москва, 17 октября 2003 г.);
на XI Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (Москва, 12-15 апреля 2004);
на Всероссийской научно-методической конференции «Языковые и культурные контакты различных народов» (Пенза, 29-30 июня 2004г.);
на заседаниях кафедры психолингвистики МГЛУ (2001-2004 гг.).
Во введении определяются цели и задачи исследования, раскрывается его теоретическая и практическая значимость, аргументируется новизна работы и обосновывается актуальность темы, а также описывается материал и методы исследования.
В первой главе представлен психолингвистический подход к исследованию и моделированию речевого воздействия в рекламной коммуникации, рассмотрены существующие подходы к изучению и
классификации креолизоваппых текстов, приводятся основания для выделения МКРТ и рассматриваются механизмы взаимодействия негомогенных оставляющих данного вида креолизоваппых текстов.
Во второй главе представлены описание и результаты психолингвистического эксперимента, а также интерпретация полученных данных.
В заключении подводятся общие итоги исследования и формулируются основные выводы.
В приложении приводятся тексты всех групп экспериментального материала, описание ряда МКРТ, встречающихся в современной рекламной практике, список характеристик, используемых испытуемыми для описания КРТ, экспериментальная анкета.
На защиту выносятся следующие положения:
Взаимодействие метафоризованного вербального текста и представляющих его буквально изобразительных элементов оказывает существенное влияние на оценки реципиентов.
Специфика МКРТ проявляется в значимо более высокой эстетической ценности, престиже, образности и смысловой многоплановости данного вида креолизоваппых текстов по сравнению с обычным материалом.
В МКРТ оптимально сочетаются качества, способствующие его высокой положительной эмоционально-образной оценке, и рациональные характеристики. МКРТ присуща большая эффективность в плане достижения целей речевого воздействия.
На материале данного вида креолизоваппых текстов подтверждается закономерность, свойственная другим видам креолизоваппых текстов: определяющая роль при смысловом восприятии МКРТ принадлежит изображению, а вербальный текст выполняет модулирующую функцию.
Основные положения диссертации изложены в шести публикациях.
Деятельностный подход к изучению массовой коммуникации
Устойчивый интерес психологов, социологов, лингвистов, психолингвистов и представителей других наук к функционированию языка в ходе коммуникации предопределен социальной значимостью данной проблематики. В жизни современного общества очень важную роль играет массовая коммуникация, что обусловлено как постоянно возрастающим объемом передаваемой информации, так и необходимостью оптимальной организации поведения, формирования желаемого отношения, управления поведением потенциальных реципиентов. Данные процессы сопровождаются развитием технических средств и приемов, а также совершенствованием работы специалистов, призванных обеспечить эффективность воздействия в сфере массовой коммуникации. На протяжении нескольких десятилетий в рамках разных научных направлений активно разрабатываются теории и расширяется арсенал прикладных исследований для объяснения процессов массовой коммуникации и управления ими.
Термин «массовая коммуникация» возник как калька с английского («mass communication»). Для корректного понимания термина следует отметить его семантическую целостность, когда значение термина «не выводится полностью из значений составляющих его единиц...» (Ножин 1974: 8). «Массовая коммуникация» понимается не просто как масштабная коммуникация для больших групп населения, но как «процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории» (Философский словарь 1970: 204). Данное определение отражает основные стороны явления, развиваемые в различных моделях массовой коммуникации. Для нас важными являются следующие моменты: а) массовая коммуникация как процесс распространения знаний и ценностей представляет собой разновидность общения; б) данный процесс осуществляется для достижения интересов каких либо лиц, чаще групп лиц; в) массовая коммуникация реализуется с помощью технических средств; г) специфика аудитории массовой коммуникации состоит в том, что информация передается очень большому количеству людей, рассредоточенных в пространстве, зачастую контакт с реципиентами происходит в разные моменты времени.
Поскольку массовая коммуникация представляет собой разновидность общения, для ее анализа и построения модели массовой коммуникации целесообразна опора на концепции общения. Традиционно общение находится в поле зрения психологии и социологии, поэтому здесь различают соответствующие каждому из перечисленных направлений подходы к изучаемому явлению. Для социологии интересна «массовая коммуникация как социальный институт в совокупности всех единичных актов общения. Технологическая сторона процесса массовой коммуникации практически в расчет не принимается, в качестве аудитории выступает все население страны... Анализ на психологическом уровне (социально-психологическом, психолингвистическом уровне] заключается в рассмотрении модели массовой коммуникации в пределах единичного акта (некоторой совокупности единичных актов) коммуникации». (Ножин 1974: 11) Такой подход обозначается как коммуникативный, когда обязательно учитываются «содержательные, социально-психологические проблемы информационного процесса, а изучение психологических механизмов восприятия и переработки информации осуществляется на конкретном социальном фоне» (Там же: 11). В этом случае реципиенты сообщений воспринимаются как разрозненные во времени и пространстве люди или группы людей.
В некоторых направлениях отечественных исследований, занимающихся массовой коммуникацией, довольно часто моделирование соответствующих процессов строится с опорой на концепцию общения, разработанную Л.Н. Леонтьевым (Леонтьев Л.Н. 1975). Традиционно модель массовой коммуникации включает следующие элементы: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, а также механизмы взаимодействия между ними. В зависимости от акцентов на определенных аспектах массовой коммуникации, эта модель может разворачиваться в более подробную.
Процессы массовой коммуникации попадают в сферу наук о языке, о порождении и восприятии речи, поскольку в ее (массовой коммуникации) структуру обязательно включается текст, передаваемый с помощью технических средств. Лингвистика традиционно изучает вербальные тексты, в том числе и относящиеся к массовой коммуникации. В последнее время увеличилось число исследований, где рассматривается паралингвистическии фактор. По всей видимости, это связано с тем, что для значительной части текстов массовой коммуникации характерно сочетание элементов различной знаковой природы. На современном этапе данная тенденция настолько сильна, что, по мнению О.Л. Каменской, появляются основания для/ формирования новой парадигмы лингвистических исследований. По мысли ученого, новое направление должно включить в состав устоявшейся в рамках коммуникативной парадигмы цепочки из автора текста, собственно текста, реципиента данного текста, еще один элемент, обозначаемый как коммуникативная среда. Коммуникативная среда понимается как многочисленные связки «(коллективный, вымышленный) автор — реципиент» в сочетании с используемыми средствами передачи сообщений и условиями (физическими, социальными, лингвистическими, психологическими), в которых реализуются коммуникативные процессы (Каменская 1991: 166 -174).
Психолингвистический подход к изучению речевого воздействия
Психолингвистическая модель речевого воздействия разрабатывалась в рамках теории речевой деятельности, где психологическое воздействие определяется как «акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на тот или иной, заранее запланированный эффект, т.е. с точки зрения его целенаправленности» (Леонтьев А.А. 1974: 34).
Целенаправленность воздействия подразумевает управление внутренним и внешним докоммуникативным, коммуникативным и посткоммуникативным поведением. Учитывая тот факт, что общение — это двусторонний процесс, следует отметить отсроченную, опосредованную реакцию инициатора воздействия с использованием средств массовой информации (СМИ). В подобной ситуации общения для достижения адекватной поставленным задачам реакции реципиента коммуникатору особенно важно добиться четкой реализации всех этапов воздействия: ориентировка в ситуации, реципиенте, целях воздействия; планирование, выбор оптимальных средств; реализация и контроль эффективности воздействия. Для этого коммуникатор должен представлять себе образ мира реципиента в момент воздействия и после него. В условиях коммуникации с помощью СМИ признается внутренняя активность объекта воздействия, которая может выразиться во внешних действиях, например, в том, что он прекратит воспринимать информацию, выключив телевизор или отодвинув журнал. Управление внутренней активностью реципиента «целесообразно понимать как управление его мыслительным процессом, или как побуждение его к формированию мыслей, которые необходимы субъекту речевого воздействия.... Предпосылкой для достижений результата является общность сознаний коммуникантов, которая позволяет прогнозировать знания, ассоциированные у объекта речевого воздействия с употребляемыми языковыми знаками. Общность сознаний коммуникантов, необходимая для речевого общения, состоит из общности знаний о мире и общности знаний о языке. Эта общность формируется при присвоении идентичной этнической культуры и при овладении одним и тем же национальным языком» (Тарасов 2004: 37).
При постановке проблемы оптимизации речевого воздействия А.А. Леонтьев отмечал, «что код (1 «этаж») не обязательно должен быть речевым или только речевым, т.е. существует возможность варьировать кодовые средства при наличии некоторых психологических констант воздействия (кодируемые смыслы, структуры смысла и т. д.). Однако закономерности оптимального кодирования при помощи разных кодов исследованы очень мало» (Леонтьев А.А. 1974: 36). В заданной таким образом системе координат под речевым воздействием понимается регуляция деятельности одного человека другим при помощи речи, разных комбинаций языковых средств и средств других знаковых систем.
Исследованиями эффективности воздействия не только вербальных текстов, но и рисунков, иконических знаков с помощью психосемантических- методов активно занимался В.Ф. Петренко (Тепляков, Петренко 1985;
Петренко 1988, 1997,). При исследованиях газетных публикаций, телевизионных передач, эмблем он опирался на модель речевого воздействия, разработанную под руководством А.А. Леонтьева, и отмечал, что «термин «речевое воздействие» полисемантичен.... «При широкой трактовке языка (язык мимики, жестов, танца, киноязык) под речью может пониматься и видеоряд киномонтажа, и ритуальный обряд, и опера, и пантомима» (Петренко 1988: 160).
Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что разрабатываемая в психолингвистике модель речевого воздействия может также применяться для изучения механизмов и эффективности воздействия текстов, состоящих из гетерогенных компонентов. Можно с большой долей вероятности предположить, что текхты, состоящие из изобразительного и вербального компонентов, по своей природе значительно ближе к традиционно рассматриваемым вербальным текхтам, чем другие названые выше явления культуры.
Согласно Л.А.Леонтьеву, речевое воздействие, как правило, не является самоцелью, а входит в какую-либо более сложную деятельность и служит средством для решения конкретных задач в рамках этой деятельности. В рассматриваемой модели речевое воздействие объясняется в рамках деятельностного подхода, и для исследования его механизмов необходимо раскрыть понятия «образ мира», «сознание», «языковое сознание», «смысл», «значение».
Основоположник деятельностного подхода к изучению сознания А.Н.Леонтьев уделял особое внимание проблеме формирования у человека определенной модели окружающего мира. «Сознание в своей непосредственности есть открывающаяся субъекту картина мира, в которую включен он сам, его действия и состояния» (Леонтьев А.Н. 1975: 167). Идеи А.Н.Леонтьева дали толчок к дальнейшему осмыслению в отечественной психологии роли сознания в активном познании человеком мира и самопознании как высшей формы психического отражения, многоуровневой саморазвивающейся системы, структуры которой несут «присвоенный субъектом общественный опыт, моделируют мир и преобразуют его в деятельности» (Петренко, 1988: 5).
Изначально Л.С.Выготский развивал идею о сознании для сознания и о сознании для бытия, которые в дальнейшем в рамках культурно-исторического подхода были представлены как бытийный и рефлексивный слои сознания. А.Н.Леонтьев в рамках теории деятельности выделил три основных образующих сознания: чувственную ткань образа, значение и смысл. Позже В.П. Зинченко предложил добавить к числу образующих сознания биодинамическую ткань движения и действия, что привело к представлению о двухуровневой структуре сознания, где биодинамическая ткань движения и действия и чувственная ткань образа сознания составляют бытийный слой, а значение и смысл образуют рефлексивный слой (Велихов, Зинченко 1988; Зинченко 1991). Сознание как функциональный орган обладает общими с анатомо-морфологическими органами свойствами чувствительности, реактивности, а также приобретает и свои собственные свойства и функции - диалогизм, спонтанность развития, рефлексивность (Зинченко 1991).
Подготовительный этап
Как уже было сказано в первой главе, из двух традиционных для российской психолингвистики экспериментальных методик - свободного ассоциативного эксперимента и методики семантического дифференциала — выбор был сделан в пользу последнего. Данный метод открывает большие возможности для овнешнения образов языкового сознания и последующей детальной обработки полученных данных с помощью «построения субъективных семантических пространств» испытуемых (Петренко 1988: 40) и выявления положения в данном пространстве изучаемых явлений действительности. В ходе факторного анализа с помощью статистических программ отдельные категории объединяются в факторы, представляющие собой пучки категорий, собранных вместе на основе доминирующего смыслового признака. Для дальнейшего наглядного представления и интерпретации полученных данных строятся двухмерные семантические пространства, где выявленные факторы образуют координатные оси данного пространства. На основе полученных числовых нагрузок по факторам в каждом конкретном семантическом пространстве размещаются исследуемые объекты. Таким образом, исследователь может получить наглядное представление о том, в какой степени в языковом сознании реципиентов изучаемые объекты наделяются качествами, представленными в категориальной структуре факторов. На подготовительном этапе эксперимента решалась задача по отбору тех категорий, по которым могли бы оцениваться экспериментальные тексты. По мнению Л.Г.Шмелева, данные категории формируют «имплицитную модель» того или иного фрагмента действительности в сознании людей (Шмелев 2002). В связи с этим естественным представляется желание исследователя, работающего над выявлением механизмов воздействия КРТ, установить важнейшие семантические категории, по которым в сознании людей репрезентируется такая содержательная область окружающей действительности, как рекламная коммуникация. Не менее естественно, впрочем, и то, что каждый из предлагаемых наборов ключевых категорий отражает специфику исследуемого материала, зависит от целесообразности устанавливаемых оппозиций в рамках конкретного исследования, а также иных субъективных факторов. Для экспликации релевантных для исследуемого фрагмента действительности категорий была использована видоизмененная методика отбора личностных конструктов (Франселла, Банистер 1987). В качестве материала для данного этапа эксперимента использовались КРТ, отобранные в ходе исследования современной рекламы в печатных средствах массовой информации на стадии теоретического изучения проблемы и формирования гипотезы. КРТ отбирались по следующим критериям: часть их должна быть построена на основе использования приема буквального представления изобразительными средствами метафоризованного рекламного заголовка; соответственно другая группа КРТ не должна содержать описанного приема. Также учитывалась распространенность конкретных реклам в печатных изданиях, их типичность как представителей двух вышеозначенных групп. После того, как были отобраны 18 КРТ, удовлетворявших данным критериям, по ним было проведено интервьюирование 26 информантов (13 мужчин и 13 женщин в возрасте от 18 до 30 лет). Естественно, что эти люди в дальнейшем не принимали участия в основном эксперименте. КРТ предъявлялись каждому испытуемому индивидуально с заданием охарактеризовать эти тексты. При этом выбор языковых средств, используемых для характеризации, никак не ограничивался. Все использованные характеристики протоколировались, после чего на основе анализа ответов устанавливалась частотность использования в описании рекламы разных вербальных средств. Все характеристики, зафиксированные в ответах опрошенных, нашли выражение в 232 языковых единицах (Языковые единицы, данные в качестве характеристик КРТ, представлены в приложении). В качестве шкал, при помощи которых изучались механизмы взаимодействия МКРТ, особенности их смыслового восприятия и эффективность речевого воздействия на следующем этапе эксперимента, были отобраны только те единицы, которые отмечались в ответах 15% информантов и более - всего 23 однополярные шкалы. Отобранные шкалы представляют самые разные сферы субъективной оценки рекламных текстов (имеются ввиду как креолизованные, так и гомогенные тексты), позволяя охарактеризовать их одновременно с нескольких сторон: по характеру эмоциональной оценки («привлекательный», «приятный»); в связи с анализом его рационального построения и содержания («логичный», «понятный», «информативный», «грамотный»); на основе выявления его эстетической ценности («оригинальный», «стильный», «удачный», «стандартный»); в связи с формальными особенностями его восприятия («яркий»); по его воздействию на чувственную сферу личности реципиента («сексуальный»); по эффективности («достигает цели», «вызывает желание купить товар»); по способности представить информацию как правдоподобную и расположить аудиторию («реалистичный», «вызывает доверие»); с позиции социального статуса («элитный»); по образности и направленности на творческое моделирование действительности («вызывает фантазии)», «образный», «таинственный»); в аспекте узнаваемости («знакомый»);
Основной этап
С опорой на проведенный на подготовительном этапе анализ КРТ в современных печатных СМИ был отобран материал для основной фазы эксперимента. В набор из пяти КРТ вошли те рекламы, в которых был реализован прием представления изобразительными средствами метафоризованного рекламного заголовка (МКРТ). Три из них представляют собой рекламу косметических средств (эта категория бесспорный лидер на страницах журналов), также представлена реклама автомобиля и сока. Следует отметить, что настоящее исследование направлено не на решение узкоспециализированных задач психологии рекламы, таких как определение наиболее эффективных приемов и стратегий при проведении рекламных компаний по продвижению определенных товаров, марок и т.д. Выдвигаемые гипотезы касались механизмов взаимодействия составляющих МКРТ и специфики их воздействия. Поэтому категория рекламируемого товара и его ориентированность на конкретную целевую аудиторию не играли решающего значения. Первым примером произведения, где изображение представляет буквальное значение метафоризованного вербального текста, может служить реклама тонального крема Аэра Тон фирмы Vichy, в которой заголовок «Наша кожа дышит. Она не должна задыхаться под тональным кремом» взаимодействует с изображением лица, покрытого полиэтиленовой пленкой, что не только сближает составляющие по смыслу, но и акцентирует метафорическую форму. В этом случае кожа приравнивается к самостоятельному живому организму - человеку или животному и наделяется способностью задохнуться. Согласно толковому словарю русского языка данный глагол имеет значения «1. Умереть от невозможности дышать. 3. в дыму. 2. Прервать дыхание (от волнения, бега). 3. от гнева» (Ожегов Шведова 1993: 208). С помощью полиэтиленовой пленки, закрывающей лицо модели, буквально показано как кожа подобно человеку может задохнуться и затем, по всей видимости, умереть. В данном примере используется такая разновидность метафоры как персонификация, суть которой заключается «в выражении переноса черт и характеристики живого существа (и прежде всего человека) на неодушевленный предмет» (Брандес 1990: 292). По Дж. Лакоффу и М.Джонсону персонификация (олицетворение) является самой очевидной онтологической метафорой (Lakoff&Johnson 1980). А.Н. Баранов и Ю.Н. Караулов пришли к выводу, что в политическом дискурсе персонификация выступает самой распространенной метафорической моделью (Баранов, Караулов 1994). На второй рекламе заголовок «Сухая кожа - это кожа, в которой нарушено производство липидов» сочетается с изображением женского лица, часть которого покрыта белой потрескавшейся высохшей коркой . Таким способом актуализируется стершаяся образность слова «сухой» в выражении «сухая кожа». В данном словосочетании прилагательное «сухой» употребляется в значении «Лишённый питательных соков;...» (Ожегов Шведова 1993: 808), однако рисунок отсылает нас к исходному значению слова - «Не содержащий влаги, не мокрый, не замоченный» (Там же). По всей видимости, выражение «сухая кожа» можно сравнить с такими стертыми (мертвыми ) метафорами, как «крыло самолета», «гребень крыши». А.Н. Баранов указывает на возможность «оживления» стертых метафор в тексте, что подразумевает их осознание носителем языка (Баранов 2000). В третьем МКРТ с помощью изображения обыгрывается заголовок «Стресс оставляет след на лице». Для этого переносное значение слова след -«Остаток или сохраняющийся признак чегон. Следы преступления. Следы болезни» (Ожегов, Шведова 1993: 753) - понимается буквально как «Отпечаток чегон. на какойн. поверхности, а также полоса, оставшаяся после движения чегон. С. ноги на песке» (Там Dice) и уже буквальное значение воплощается в рисунке. На изображенном в рекламе женском лице отражаются не последствия стресса в виде морщин, мешков под глазами, бледности, воспаленных глаз и т.д. Напротив, одна половина лица имеет вполне здоровый вид, а сквозь вторую половину проступают мрачные очертания высоких домов большого города с бешеным ритмом и загрязненной атмосферой. В качестве следующего примера выступает реклама сока, в которой буквальное значение заголовка «По-настоящему дорог» раскрывается с помощью изображения капель данного сока в виде граненых драгоценных камней красного цвета. В данном случае наречие «по-настоящему» указывает на употребление слова «дорог» в переносном значении - «Такой, которым дорожат» (Ефремова 2003), а с помощью изображения обыгрывается его буквальное значение - «Стоящий больших денег, продаваемый или покупаемый по высокой цене» (Там же). По всей видимости идея о том, что определенные свойства драгоценных камней можно использовать для характеристики ягод, витала в воздухе. Так в работе В.П. Москвина, посвященной параметрам классификации русских метафор, встречаем следующий пример метафоры - «рубиновые ягоды клюквы» (Москвин 20006: 67). Последняя реклама посвящена автомобилю, при этом за изображением собственно машины расположена мощная фигура атлета с рельефными мышцами брюшного пресса. На каждом из шести видимых кубиков-мышц прорисованы буквы и цифры, обозначающие модель двигателя и его мощность в лошадиных силах. Сочетание с рекламным лозунгом «Шестеро в ряд. Работа шестицилиндрового рядного двигателя вызывает волнение» позволяет перебросить мостик от значения слова «ряд» как «Линия ровно расположенных однородных предметов. Р. домов» (Ожегов, Шведова 2003: 714) к значению - «Совокупность какихн. явлений, следующих или расположенных в определённой последовательности. Р. поколений» (Там же: 714). В первом случае в ряд (линию) расположены одинаковые цилиндры автомобильного двигателя, во втором случае речь идет о модельном ряде как совокупности двигателей, которыми оборудуются машины рекламируемой серии.
