Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Имиджевая составляющая корпоративной культуры 9
І.І.Паблик рилейшнз как способ формирования корпоративной культуры ;; 9
1.2. Корпоративная культура вуза - фактор конкурентоспособности на рынке образовательных услуг 25
1.3. Имиджевая коммуникация в корпоративной культуре 29
1.3.1 .«Анатомия» имиджа 30
1.3^.Корпоративный имидж и его классификации 36
1.3.3.Корпоративный имидж вуза 41
1.4 Корпоративная культура и язык 43
Выводы 50
ГЛАВА II. Имиджевый дискурс вуза 51
2.1. Понятие «имиджевый дискурс» 51
2.1.1. Имиджевый дискурс как форма интегрированных маркетинговых коммуникаций 54
2.1.2. Имиджевый дискурс и PR-информация 62
2.1.3. Лингвистический анализ имиджевых дискурсов вузов 66
2.2. Роль имиджевого дискурса в корпоративной культуре вуза 86
Выводы 89
ГЛАВА III. Восриятие корпоративной культуры вуза и его отражение в языковом сознании абитуриентов 91
3.1. Понятие «языковое сознание» 91
3.2. Целевые аудитории имиджевого дискурса корпоративной культуры вуза 95
3.3. Имиджевый дискурс в формировании образа вуза 98
3.4. Корпоративная культура вуза в языковом сознании абитуриентов... 125
Выводы 130
Заключение 131
Список использованной литературы 136
Приложение 159
- Корпоративная культура вуза - фактор конкурентоспособности на рынке образовательных услуг
- Корпоративная культура и язык
- Роль имиджевого дискурса в корпоративной культуре вуза
- Имиджевый дискурс в формировании образа вуза
Введение к работе
Настоящая работа посвящена исследованию проблемы отражения корпоративной культуры вуза в имиджевом дискурсе.
Актуальность данного исследования обусловлена слабой изученностью корпоративной культуры вуза и имиджевого дискурса в её составе. Теоретического осмысления требуют факторы, влияющие на оптимизацию текстов, отражающих корпоративную культуру и формирующих имидж высшего учебного заведения.
Проблема изучения межкультурных взаимоотношений, в том числе корпоративных, исследуется в ряде работ, как за рубежом, так и в нашей стране (Е.М. Верещагина, В.Г. Костомарова, 1983, Г.Д. Гачева, 1998, К.Камерона, Р. Куинна, 2001, Р.Д. Льюиса, 1999, Т.Н. Персиковой 2002, X. Роджерса, 1997, В.А. Спивака, 2001, Ю.С. Степанова, 1995, Е.В. Харченко, 2003, Э.Х. Шейна, 2002 и др.).
В России интерес к этой области исследования был обусловлен экономическими переменами, проблемами конкурентоспособности и продвижения на рынке, переходом системы высшего образования на рыночные отношения и необходимостью формирования корпоративной культуры. Одним из средств её отражения можно назвать совокупность текстов, формирующих в языковом сознании положительный имидж.
В последнее время подчеркивается перспективность лингвистического анализа языковых средств, обслуживающих отдельную корпоративную общность (О.Д. Княгницкая, 2003, А.Н. Соколов, 2003, Е.В. Харченко, 2003, Л.А. Шкатова, 1992, 1996), рассматриваются проблемы, относящиеся к концептуализации той или иной профессиональной деятельности (Е.И. Голованова, 2004), описываются принципы исследования и описания корпоративного языка (Л.З. Подберёзкина, 1995) и проводится лингвокультурологический анализ корпоративной культуры на примере анализа внутренних текстов' вуза (А.А. Селютин, 2007). Исследование
специфики корпоративной культуры вуза с точки зрения теории языка на материале дискурса представляется весьма перспективным и интересным.
Объектом настоящего исследования выступают тексты, характеризующие позитивные стороны деятельности вузов.
Предметом исследования являются лингвистические средства имиджевого дискурса, отражающие корпоративную культуру вуза и формирующие положительный имидж.
Выдвинута гипотеза о том, что корпоративная культура вуза отражается в имиджевом дискурсе, который рассматривается как форма интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данный дискурс является способом речевого воздействия на языковое сознание целевой аудитории с целью формирования положительного имиджа вуза.
Цель работы - изучить способы речевого воздействия, отражающие корпоративную культуру вуза и формирующие его имидж в сознании абитуриентов.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:
определить понятие «имиджевый дискурс»;
описать особенности имиджевого дискурса вуза;
выявить компоненты имиджевого дискурса вуза;
экспериментальным путём установить отражение корпоративной культуры вуза через имиджевый дискурс;
рассмотреть способы повышения восприятия имиджевого дискурса вуза в языковом сознании абитуриентов.
Материалом для исследования послужили рекламные материалы, комбинированные PR-тексты, периодические издания челябинских вузов и тексты в сети Интернет в количестве 154 единиц.
Теоретическую базу исследования составили работы известных представителей лингвистики, психологии, социологии: В. И. Беликова, Т. А. Ван Дейка, В. В. Воробьёва, А. Э. Капитонова, Э. А. Капитонова, А. Д.
Кривоносова, Л. П. Крысина, М. Л. Макарова, Н. Б Мечковской, А. Ю. Панасюка, Е. Б. Перелыгиной, Т. Н. Персиковой, Г. Г. Почепцова, В. А. Спивака и др., а также специалистов в области паблик рилейшнз и маркетинга: И.В. Алёшиной, Б.Л. Борисова, М.П. Бочарова, М. А. Лукашенко, А. П. Панкрухина, А. Н. Чумикова и др.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые выявляются и анализируются лингвистические характеристики корпоративной культуры, значимые при информировании и воздействии на целевую аудиторию. При описании корпоративной культуры вуза вводится понятие «имиджевый дискурс» и выявляются его компоненты. Даются рекомендации для эффективного отражения корпоративной культуры через имиджевый дискурс в языковом сознании абитуриентов.
В зависимости от поставленных задач в работе использовались следующие методы: сравнительно-сопоставительный, дискурс-анализ, анкетирование, контент-анализ.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно вносит определенный вклад в теорию языка введением нового понятия «имиджевый дискурс» и его классификации. Обобщенные. данные представляют дополнительный материал для дальнейшей разработки теории вербального имиджа и могут найти применение в лингвокультурологии, психолингвистике и теории межкультурной коммуникации.
Практическая значимость настоящего исследования заключается в возможности применения его теоретических положений и практических результатов в разработке лекционных и семинарских занятий по психолингвистике, социолингвистике, межкультурной коммуникации, в работе отделов связей с общественностью и маркетинговой деятельности вуза.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Имиджевый дискурс - это совокупность рекламных и PR-тестов,
отражающих корпоративную культуру и формирующих положительный
образ вуза в глазах общественности.
2. Имиджевый дискурс является формой интегрированных маркетинговых
коммуникаций и способом речевого воздействия на восприятие целевой
аудиторией корпоративной культуры.
3. Имиджевый дискурс вуза имеет свои языковые особенности на
лексическом, грамматическом и семантическом уровнях. Эти особенности
варьируются в зависимости от различных сегментов целевой аудитории и
необходимости продвижения образовательных услуг как особого вида
товара на конкурентном рынке.
4. Эффективность имиджевого дискурса связана с отражением
корпоративной культуры вуза, поэтому необходимым является создание
способов речевого воздействия, которые оказывают наибольшее влияние
на языковое сознание абитуриентов.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования отражены в докладах на международных научных конференциях: «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах» (Челябинск, 2003, 2006), «Проблемы прикладной лингвистики» (Пенза, 2004), «Человеческий потенциал и конкурентоспособность России» (Челябинск, 2005), «Актуальные проблемы современного языкового образования в вузе. Вопросы теории языка и методики обучения» (Коломна, 2005), а также на научных семинарах и заседаниях кафедр теории и практики перевода, французского языка и межкультурной коммуникации, теории языка и на Вузовской академической лаборатории межкультурных коммуникаций Челябинского государственного университета. Содержание диссертации отражено в восьми публикациях.
Структура диссертационного исследования определяется её задачами и отражает основные этапы и логику его развития. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего 232 источника, и 5 приложений. Общий объем работы составляет 158 страниц печатного текста.
Содержание работы. Во введении обосновывается научная новизна, актуальность изучения корпоративной культуры вуза, определяются цели и задачи исследования, указываются методы их решения, раскрывается теоретическая и практическая значимость проделанной работы, описывается материал, методы исследования и структура работы.
В первой главе «Имиджевая составляющая корпоративной культуры» анализируется понятие «паблик рилейшнз», рассматривается имидж как вид коммуникации и способ связи с общественностью, изучается корпоративная культура и её значение в корпоративном имидже вуза, а также описываются способы речевого воздействия, оказывающие влияние на формирование положительного образа учебного заведения.
Вторая глава «Имиджевый дискурс вуза» посвящается рассмотрению теоретических оснований изучения дискурса, вводится новое понятие - «имиджевый дискурс» применительно к корпоративной культуре вуза, а также делается попытка лингвистического анализа имиджевого дискурса трёх вузов г.Челябинска.
В третьей главе «Отражение корпоративной культуры вуза в языковом сознании абитуриентов» даётся определение «языкового сознания», определяются целевые аудитории имиджевого дискурса, описываются результаты социолингвистического исследования восприятия имиджевого дискурса абитуриентами и способы отражения корпоративной культуры вуза в языковом сознании абитуриентов.
В заключении диссертации излагаются результаты, к которым пришёл автор в ходе исследования, намечаются перспективы дальнейшей разработки проблемы имиджевого дискурса.
Корпоративная культура вуза - фактор конкурентоспособности на рынке образовательных услуг
В процессе становления и развития в стране рыночной экономики отношение в системе высшего образования стало приобретать рыночный характер. Начал формироваться новый рынок образовательных услуг. В соответствии со статьями 41, 45 Закона РФ «Об образовании» (от 16.11.97 №144-ФЗ) и статьёй 29 «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» (от 29.08.96 № 125-ФЗ), вузы имеют право оказывать платные образовательные услуги [Маркетинг в системе высшего образования 2004, с.4]. В сферу образования активно стали проникать идеи маркетинга, маркетинговые принципы и подходы. На региональных рынках образовательных услуг между вузами, реализующими одинаковые или близкие по профилю образовательные программы, появилась конкуренция.
В современных условиях вузы как самостоятельные субъекты должны системно, планомерно, профессионально и целенаправленно заниматься маркетингом. Одной из задач интегрированных маркетинговых коммуникаций является повышение корпоративной культуры вуза.
Становление корпоративной культуры в образовательной системе России в том виде, в каком мы можем наблюдать сейчас, происходило в 30-е годы прошлого столетия, в период тоталитаризма и закрытости всего общества в целом и образования, в частности. Несмотря на то, что политические, экономические и социальные условия с тех пор претерпели кардинальные изменения, для системы высшего образования характерен некий консерватизм, особенно в организационной культуре. Теория корпоративной культуры системы образования России фактически не разработана. Конечно, существуют зарубежные труды по аналогичной проблеме, но поскольку образовательные системы России и Запада различны, применять эти методики для российского образования невозможно.
Теоретически проблема корпоративной культуры образовательных учреждений освещается, но сугубо с позиций управления, а в системе образования корпоративная культура не просто охватывает большую часть духовной и материальной жизни коллектива, но и выполняет важную воспитательную и образовательную функции.
Формирование корпоративной культуры вуза, его авторитета в глазах общественности, среди покупателей и клиентов его образовательных услуг - процесс предельно сложный, длительный, в нём рациональные критерии, опирающиеся на реальные результаты, не всегда имеют решающее значение, возрастает роль эмоциональных факторов, прямо не относящихся к самой образовательной услуге. Образ вуза, доверие к нему -пожалуй, главная притягательная сила для абитуриентов. Поэтому, помимо материальных активов, ведущее место начали занимать нематериальные активы вуза, такие как бренд, имидж, репутация, что является составляющей корпоративной культуры вуза.
Доверие, репутация вуза, как во многом синтетический и обобщающий нематериальный актив, формируется в достаточно широких кругах общественности (и не только в целевой группе) многие годы. «Разрушение этого доверия возможно, но оно происходит также под влиянием нескольких каналов, источников информации, и не один год» [Маркетинг в системе высшего образования 2004, с. 23].
Корпоративная культура является одним из способом повышения репутации и имиджа высшего учебного заведения.
А.А. Селютин даёт следующее определение корпоративной культуры высшего учебного заведения: «система материальных и духовных ценностей, которая объединяет обучающих и обучаемых для получения и закрепления научно-профессионального опыта, отраженного в письменных и устных текстах, и передачи его новым членам коллектива в качестве нормативной системы» [Селютин 2007, с. 36].
Мы считаем, что корпоративная культура вуза - это синтез духовных и материальных ценностей, реализуемых как внутри организации, так и за её пределами.
В связи с этим, соглашаясь с мнением М.А. Лукашенко, можно выделить следующие задачи по формированию корпоративной культуры вуза:
1) структуризация коммуникативного пространства образовательного учреждения;
2) формирование и поддержание позитивного имиджа;
3) паблисити (создание известности) образовательного учреждения;
4) взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также с местными органами власти (известность, лоббирование);
5) взаимосвязь с партнерами (поиск форм сотрудничества; обмен информацией; реализация совместных образовательных программ);
6) взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия);
7) PR-поддержка региональной политики образовательного учреждения (отношения с регионами);
8) взаимодействие с бизнесом (практика, распределение выпускников, реализация корпоративных образовательных программ);
9) фандрейзинг (сбор средств на образовательные цели);
10) создание новых общественных организаций в сфере образования; участие в существующих (обмен мнениями; поиск партнеров и единомышленников);
11) работа с клиентами (реальными и потенциальными);
12) работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководства) [Лукашенко 2002, с. 249].
Следует отметить, что в большей или меньшей степени усилия по укреплению корпоративной культуры предпринимаются в любом вузе, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. Поэтому следует чётко, систематично выстраивать корпоративную культуру вуза и её составляющих.
Создание корпоративной культуры способствует решению проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его конкурентоспособности, а также формированию определённого имиджа вуза, отличающего его от другого. Под имиджем вуза нами понимается "синтез представлений о вузе как субъекте рынка образовательных услуг и рынка труда у различных групп общественности, формирующихся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах его деятельности" [Маркетинг в системе высшего образования 2004, с. 138].
Корпоративная культура и язык
Проблема взаимосвязи языка и культуры неоднозначна, многоаспектна и носит междисциплинарный характер, её решение возможно найти только усилиями нескольких наук - от философии, культурологии и социологии до этнолингвистики и лингвокультурологи.
Д.Х. Хаймс, систематизируя различные точки зрения на решение данной проблемы, выделял четыре основных подхода:
1) «язык первичен (источник, причина, фактор, независимая переменная величина и т.д.);
2) остальная часть культуры первична;
3) ни язык, ни остальная часть культуры не первичны, они рассматриваются как взаимно определяющие;
4) ни язык, ни остальная часть культуры не первичны, то и другое определяется фактором, лежащим в их основе» [Цит. по Гудков 2003, с. 16].
Каждая наука в этой оценке делает свой акцент. В культурологической литературе значение языка чаще всего сводится к следующим оценкам:
язык - зеркало культуры, в нём отражаются не только реальный, окружающий человека мир, но и менталитет народа, его национальный характер, традиции, обычаи, мораль, система норм и ценностей, картина мира;
язык - кладовая, копилка культуры, так как все знания, умения, материальные и духовные ценности, накопленные тем или иным народом, хранятся в его языковой системе - фольклоре, книгах, в устной и письменной речи;
язык - носитель культуры, так как именно с помощью языка она передается из поколения в поколение. Дети в процессе инкультурации, овладевая родным языком, вместе с ним осваивают и обобщенный опыт предшествующих поколений;
язык способствует идентификации объектов окружающего мира, их классификации и упорядочению сведений о нем;
язык облегчает адаптацию человека в условиях окружающей среды;
язык помогает правильно оценить объекты, явления и их соотношение;
язык способствует организации и координации человеческой деятельности;
язык - инструмент культуры, формирующий личность человека, который именно через язык воспринимает менталитет, традиции и обычаи своего народа, а также воспринимает образ мира [Тер-Минасова 2000, с. 14-15].
Знаменитые философы XVIII в. Ж. Ламетри, К. Гельвеции, П. Гольбах и другие отмечали, что язык является необходимым условием формирования общества и культуры, верили в неограниченные возможности каждого человека и народа в развитии культуры. При этом ими подчеркивалось, что язык не только закрепляет новые мысли, но и объединяет духовное и материальное в человеке, формирует его духовную сущность.
В лингвистике подход к проблеме взаимосвязи языка и культуры тоже неоднозначен.
В. Гумбольдт, который заложил своими исследованиями основы современной лингвистики, понимал язык как вечно меняющееся историческое явление, непосредственно связанное с «духом народа». Языковой процесс трактовался им в контексте сознания, культуры и социальной действительности. «Язык всегда развивается только в обществе, и человек понимает себя постольку, поскольку опытом установлено, что его слова понимают и другие...Язык функционирует как средство обозначения предметов и как средство общения... И каждый язык описывает вокруг народа, которому он принадлежит, круг, откуда человеку дано выйти лишь постольку, поскольку он тут же вступает в круг другого языка» [Гумбольдт 2000, с. 52]. Он признавал воздействие силы духа с помощью языка на развитие человека, культуры, цивилизации, образования и просвещения.
Русский языковед А.А. Потебня в своей книге «Мысль и язык», критикуя метафизические взгляды Гумбольда, соглашается, что дух без языка невозможен, но придаёт слову «дух» иное толкование: «Принявши... дух в смысле сознательной умственной деятельности, предполагающей понятия, которые образуются только посредством слова, мы увидим, что дух без языка невозможен, потому что сам образуется при помощи языка и язык в нём есть первое по времени событие» [Потебня 1993, с. 29]. Потебня подчёркивал общечеловеческую ценность каждого этнического языка - в качестве ещё одной, запёчатлённой именно в этом языке, картины мира: «Если бы объединение человечества по языку и вообще по народности было возможно, оно было бы гибелью для общечеловеческой мысли» [там же]. Однако самые большие успехи в изучении проблемы «язык — культура» были достигнуты в XX в., когда ученые смогли объяснить неразрывную взаимосвязь языка, мышления и культуры. В результате исследования различных аспектов этой проблемы утвердилась точка зрения, согласно которой язык выступает важным фактором культурного наследия. Каждое общество имеет свою национально-своеобразную культуру, которая сохраняется, поддерживается и передается с помощью языка. Иными словами, культура получает свое непосредственное отражение в языке. Поэтому овладение языком означает, с одной стороны, овладение теми культурными ценностями, которые накопило данное общество, а с другой стороны, освоение ценностей невозможно без знания языка: язык — хранитель культуры, с его помощью культура наследуется новыми поколениями людей данного общества.
Исследование вопроса взаимосвязи привело к разработке гипотезы лингвистической относительности, создателями которой стали американские лингвисты Э. Сепир и Б. Уорф.
Э. Сепир писал : «Язык тесно связан с культурой: он «прорастает» в неё, выражает её, «являясь обязательной предпосылкой развития культуры в целом» » [Сепир 1993, с. 223]. Мы согласны с мнением Э. Сепира, который считал, что содержание всякой культуры может быть выражено с помощью её языка и содержание языка неразрывно связано с культурой, которая понимается как «ценностный отбор, осуществляемый обществом...» [Сепир 1993, с.42]. Более того, учёный, по его собственному выражению, был склонен полагать, что возникновение языка предшествовало даже самому начальному развитию материальной культуры и что самого развития культуры не могло быть, пока не оформился язык, инструмент выражения значения. Иными словами, язык не существует вне культуры, то есть вне социально унаследованной совокупности практических навыков и идей, характеризующих наш образ жизни. И если язык «есть то, как думают», то «культуру можно определить как то, что данное общество делает и думает» [Сепир 1993, с. 185,193].
Основу гипотезы лингвистической относительности составляет убеждение, что люди видят мир по-разному - сквозь призму своего родного языка, что язык - это не просто инструмент для воспроизведения мыслей, он сам формирует наши мысли.
Роль имиджевого дискурса в корпоративной культуре вуза
Сегодня, когда ситуация на рынке труда для выпускников вузов становится всё более напряженной, на первом плане среди факторов, влияющих на трудоустройство, оказывается корпоративный имидж, образ вуза в глазах различных групп общественности. Этот же фактор влияют на выбор высшего образовательного учреждения абитуриентами. Поэтому в настоящее время в России большое внимание уделяется корпоративной культуре вуза, её составляющим и способам формирования и реализации.
Повышение корпоративной культуры способствует решению проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в едином мировом образовательном пространстве. Как утверждают специалисты по связям с общественностью, если целенаправленно не выстраивать имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы хотели его видеть. Точно так же, если не управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного пространства на микро- и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду [Лукашенко 2002, с. 248].
Следует отметить, что в большей или меньшей степени усилия по укреплению корпоративной культуры предпринимаются в любом вузе, однако мероприятия часто носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. Поэтому следует чётко, систематично выстраивать корпоративную культуру вуза и её составляющих. Мы согласны с мнением О.Д. Княгницкой, А.Н. Соколовой, которые считают, что достижение высокой корпоративной культуры позволяет:
«- значительно повысить продуктивность всех видов деятельности;
- улучшить взаимоотношения в коллективе и качество трудовой жизни;
- получить новые конструктивные идеи;
- оптимально использовать мастерство и потенциал сотрудников;
- освободить руководителю время для разработки стратегического видения и анализа;
- создать хорошую адаптивность организации по отношению к изменяющимся запросам заказчика;
- повысить эффективность действий в критических ситуациях;
- создать условия для роста личностей и профессионализма команды организации» [Княгницкая, Соколов 2003, с. 501].
Корпоративный язык как язык, принятый в одной организации, с одной стороны, зависит от корпоративной культуры конкретной организации, а с другой - сам влияет на неё. Корпоративный язык является средством хранения и передачи мифов, традиций, правил в организации, одним из важных объектов для диагностики сложившейся корпоративной культуры, а также важным средством внедрения новой культуры или коррекции старой. Поскольку корпоративная культура понимается нами как совокупность текстов, используемых в конкретной организации для выражения специальных смыслов [Харченко 2003, с. 157], можно говорить о «имиджевом дискурсе» в корпоративной культуре вуза, который представляет совокупность рекламных и PR-текстов, формирующих положительный образ организации во внешней среде, выполняющих задачу отражения образа корпоративной культуры и способствующих созданию положительного имиджа.
Роль имиджевого дискурса в корпоративной культуре вуза трудно недооценить. С его помощью идентифицируется и продвигается корпоративная культура вуза для различных сегментов целевой аудитории, следовательно, через него и само учебное заведение. Имиджевый дискурс, являясь формой связи с общественностью, отражает корпоративную культуру высшего учебного заведения и помогает позиционированию среди конкурентов, а также формирует положительного имиджа вуза.
Имиджевый дискурс в формировании образа вуза
Многие виды социолингвистических работ связаны со сбором и анализом массового материала, поэтому в настоящее время можно говорить об определённой совокупности методов исследования, которыми пользуется социолингвистика. В целом методы, специфические для социолингвистики как языковедческой дисциплины, можно разделить на три группы: методы сбора материала, методы его обработки и методы оценки достоверности полученных данных [Беликов 2001, с. 267].
При сборе информации социолингвисты чаще всего прибегают к наблюдениям и опросам; достаточно широко используется и метод анализа письменных источников. Часто эти методы комбинируются: после предварительного анализа письменных источников исследователь формирует некую гипотезу, которую проверяет в процессе наблюдения; для проверки собранных данных он может прибегнуть к опросу определённой части интересующей социальной общности. Данная схема и была реализована при анализе имиджевого дискурса в формировании образа вуза.
Нами была выдвинута рабочая гипотеза о том, что имиджевый дискурс отражает в языковом сознании абитуриентов корпоративную культуру вуза. Для её подтверждения мы использовали анкетный опрос и контент-анализ текстов, созданных в вузах. Анкетный опрос считается одним из надёжных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения и социолингвистической информации. «Анкета - это используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации» [Кондратьев, Абрамов 2003, с. 211].
Анкеты можно разделить на два типа: «одни нацелены на объективное исследование функционирование языка в обществе, другие - на изучение языкового узуса, на оценку носителями языка конкурирующих языковых вариантов» [Беликов 2001, с. 288]. Нами были использованы анкеты первого типа.
Контент-анализ сочетает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественные исследования (статистический анализ текста). «Контент-анализ по выбранной теме позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации и даёт возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов» [Кондратьев, Абрамов 2003, с. 215].
Он используется для двух основных целей:
- сбор информации по определенной теме;
- контроль эффективности речевой коммуникации [там же].
Данный метод исследования применялся в работе со следующими материалами:
- публикации в СМИ;
- текстовые материалы в Internet;
- рекламные объявления;
- комбинированные PR-тексты (буклеты, брошюры, проспекты) вузов. Это связано с тем, что информационная поддержка вузов ведётся в основном по следующим каналам: 1) размещение рекламных объявлений в печатных изданиях (газетах, справочниках);
2) участие в специализированных выставках (например, «Образование и карьера»);
3) проведение «Дней открытых дверей» в самих вузах.
Цель данного исследования - экспериментальным путём получить объективные данные об отражении корпоративной культуры вуза в имиджевом дискурсе.
Для достижения данной цели предполагается решить следующие задачи:
- сбор вторичной информации;
- проведение анкетного опроса и контент-анализа;
- анализ обработанной информации и формулирование выводов. Материалом исследования послужили тексты рекламных объявлений
в печатных изданиях - журналах, газетах, справочниках за 2005-2007 гг., комбинированные PR-тексты, а также web-страницы вузов.
Для проведения исследования нами было опрошено 100 респондентов. Одним из основных сегментов целевой аудитория имиджевого дискурса вуза являются абитуриенты, поэтому мы отдали предпочтение школьникам г.Челябинска в возрасте 14-17 лет. Для объективации результатов исследования была проведена целенаправленная выборка: привлечены респонденты специализированных школ (гимназий и лицеев), школьники, посещающие подготовительные курсы для поступления в вуз, а также абитуриенты, присутствовавшие на «Днях открытых дверей» Челябинского государственного университета и Южно-Уральского государственного университета. Считается, что именно у данных респондентов повышенная мотивация выбора вуза. Следовательно, имиджевые дискурсы помогают отдать приоритет при выборе достойному, с их точки зрения, вузу и отражают его корпоративную культуру.
Исследование проходило в два этапа.
На первом этапе был проведён опрос в форме анкетирования (см. приложение 1).
Для данного этапа была поставлена цель выявления эффективных каналов средств массовой информации, через которые формируется корпоративная культура вуза, и следующие задачи: 1) определить доверяют ли абитуриенты информации о вузе, которая фигурирует в средствах массовой информации; 2) какие каналы СМИ они считают более эффективными при информировании о вузе; 3) учитывают ли абитуриенты при поступлении в вуз общественное мнение.
В первой анкете респондентам предлагалось дать краткие ответы на 8 закрытых и открытых вопросов. Отмечая характер предложенных вопросов, следует сказать, что анкета построена по принципу «от общего к частному». Смысловой акцент делается на следующих вопросах: 1. Читаете ли Вы информацию о вузах? 2. Какая форма донесения информации о вузе для Вас наиболее полезна? 3. Доверяете ли Вы при выборе вуза средствам массовой информации? 4. Что включает, по вашему мнению, словосочетание «культура вуза»? 5. При выборе вуза учитываете ли Вы общественное мнение о нём?
