Введение к работе
Актуальность темы исследования. Необходимость развития рекламной деятельности в учреждениях культуры Вьетнама обусловлена ее эффективным воздействием на поведение молодежи в современных условиях. Новые приоритеты молодого поколения, неприятие авторитетов, потребительское отношение к жизни вызывают необходимость в разработке оптимальных воспитательных подходов, основанных на интересах молодежи и, в частности, рекламной деятельности.
В настоящее время Вьетнам развивается быстрыми темпами, как в экономической, так и социально-культурной сфере. За 30 лет восстановления страны от разрушительных последствий затяжных и ожесточенных войн Вьетнам превратился из развалин в страну с одной из самых устойчивых и динамично развивающихся экономик азиатско-тихоокеанского региона. В 2007 году Вьетнам стал полноправным членом Всемирной торговой организации. На протяжении тысячелетней истории развитие страны тормозилось борьбой за независимость и самоопределение, и развивалась на стыке культур двух цивилизаций: китайской и индийской.
Специфика геополитического, экономического и культурного развития Вьетнама состоит в том, что эта страна расположена в Юго-Восточной Азии, где живут люди 54-х национальностей с древнейшей историей, культурой, ее традициями, обычаями, религией. С экономической точки зрения Вьетнам сельскохозяйственная страна - рисоводческая, но в последнее два десятилетия свершила огромный прорыв в промышленности. Идет интенсивное строительство учреждений культуры в больших городах Ханое и Хошимине, где рекламную деятельность государство рассматривает как новое явление в культуре, как средство воспитания и развития молодого человека, основанное на глубокой духовности, мудрости и непрерывности процесса передачи своей национальной культуры из поколения в поколение.
Сегодня культура Вьетнама самобытна, многообразна, располагает огромной материальной и духовной базой, богата молодежной аудиторией, прирост которой составляет до 11-12% в год. Из 84 миллионов человек, во Вьетнаме 2/3 рожденные после 1975 года. Поэтому существует специальная Правительственная программа по работе среди молодежи.
Во Вьетнаме перед учреждениями культуры поставлена задача -осуществлять деятельность среди всех слоев населения в интересах народа, формировать новые общественные отношения, отражающие духовные запросы и настроения молодежи. Рекламный рынок Вьетнама пока обладает небольшим воспитательным потенциалом для молодежи. Огромное количество молодежи является наиболее активной, трудоспособной частью населения, и вместе с тем, больше всего подвержена влиянию рекламной деятельности. Но индустрия рекламной деятельности во Вьетнаме еще только созревает. По статистическим данным только 10-20% произведенной рекламы созданы самыми вьетнамцами, а остальное - зарубежными компаниями. Наряду с этим следует учитывать, что существуют проблемы в сфере
образования и подготовки специалистов рекламной деятельности в вузах культуры и искусств. В условиях глобализации и экономической интеграции наряду с другими средствами через рекламную деятельность Вьетнам приобретает не только необходимые для молодой развивающейся экономики инновационные технологии, но и знакомится с культурными предпочтениями и ценностями других культур. В связи с этим одной из важнейших задач учреждений культуры становится адаптация международной рекламной технологии в формировавшуюся тысячелетиями самобытную культурную среду, прививая молодежи позитивные и передовые идеи развития, воспринятые в цивилизованных странах. В то же время, перед учреждениями культуры стоит задача ограждать молодежь от возможных негативных воздействий массовой культурЫ.
Следовательно, рекламная деятельность в учреждениях культуры Вьетнама может играть огромную роль в процессе воспитательного воздействия рекламной деятельности. В связи с этим все большую актуальность в государственной культурной политике приобретает задача по оптимизации рекламной деятельности в учреждениях культуры в соответствии с реалиями дня.
Анализ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама позволил выявить ряд противоречий между:
- острой потребностью Вьетнамского социалистического общества в
выявлении педагогических основ воспитательного воздействия рекламной
деятельности на молодежь в учреждениях культуры и несоответствии уровня
рекламной деятельности учреждений культуры интересам молодежи;
существующими традиционными подходами к деятельности учреждений культуры Вьетнама в воспитательном воздействии на молодежь и общественными потребностями качественного преобразования этого процесса в соответствии с требованиями социалистического общества;
- объективным государственным заказом общества на эффективное
воспитательное воздействие рекламной деятельности на молодежь в
учреждениях культуры Вьетнама и отсутствием у специалистов знаний,
умений и навыков применения педагогических основ, на которых можно
выстроить технологический процесс.
Выявленные противоречия позволили сделать вывод о сложности, актуальности и практической значимости темы нашего исследования, что и определило проблему, которая состоит в объективной необходимости разработки педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры и острой потребности совершенствования этого процесса в соответствии с задачами вьетнамского государства.
Степень научной разработанности проблемы. Вьетнамская культура подвержена влиянию многих факторов и оказывает огромное влияние на все слои общества в том числе и молодежь. Тема исследования предполагает интеграцию научного материала из разных областей наук: философии,
истории, психологии, педагогики, социально-культурной деятельность, маркетинг-реклама.
Ценные материалы научных исследований, посвященные методологическим и общетеоретическим проблемам понятий сущности, культурных традиций содержатся в трудах М.М. Бахтина, Д.С. Лихачева, Э.С.Маркаряна, И.М.Снегирева, Б.М. Сапунова, И.В. Суханова, Фан Данг Ньят, Хо Хоанг Хоа и многих других российских и вьетнамских ученых.
Наиболее обширную группу источников составляют работы, освещающие конкретные вопросы истории вьетнамской культуры на различных этапах ее развития, которые содержатся в трудах вьетнамских ученых: Ван Тан, Винь Кат, Динь Жа Кхань, Ле Ван Лан, Ле Тхи Нам Тует, Нгуен Ван И, Нгуен Ду Чи, Нгуен Линь, Нгуен Суань Кинь, Хоанг Хынг, Чу Суан Зиен, Чыонг Тхин и др.
Воспитательные функции рекламной деятельности достаточно рассматривается солидной группой вьетнамских ученых: Данг Ван Лунг, Динь Жа Кхань, Ле Чунг By, Хо Хоанг Хоа и Тху Линь; труды: Динь Жа Кхань, Ле Тхи Ньям Тует, Ле Чунг By, Нгуен Куанг Ле, Нгуен Кхак Сыонг, Тон Тхат Бинь, Хо Хоанг Хоа, Чан Нгок Тхем, Чинь Као Тыонг.
Исследования понятия культурной традиции в рекламной деятельности отражены в трудах: Нгуен Суан Кинь, Чн Куок Выонг, Чан Нгок Тхем, Чу Суан Зиен и др.
В теории культуры рекламная деятельность учреждений культуры рассматривается как способ сохранения и распространения культурных ценностей, накопленного социального опыта у молодежи. Е. Лезински, Г. Майер, В. Матайн, Е. Финке, И. Хейзинге и др.
Вопрос взаимодействия молодежи с системой воспитания отношения, рекламодателя и адресата рекламы, способствующих ее интеграции в общество, посвящены труды Ф. Броделя, М.С. Кагарова, Е.М. Мелитинского, Ю.М. Соколова, Р.Ю. Товаре.
В современной философии общие закономерности рекламной деятельности изучали Р. Ривз, К. Бове, И. Викентьева, Н. Лосский, Т. Торопова.
Анализ научной литературы убеждает в необходимости разработки профессионального, социально-культурного подхода к технологии рекламной деятельности в учреждениях культуры, имеющей воспитательное воздействие на молодежь. Существенную роль в утверждении такого взгляда имеют труды С.Н. Бледного, А. Ю. Бутова, В.Н. Гагина, А.Д. Жаркова, Л.С. Жарковой, Ю.Д.Красильникова, В.И. Козловского, СМ. Оленева, B.C. Садовской, В.М.Чижикова, В.В. Чижикова, Н.Н. Ярошенко.
Многомерность и многоплановость задач определили тему нашего исследования «Педагогические основы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама».
Объект исследования - рекламная деятельность в учреждениях культуры Вьетнама.
Предмет исследования - педагогические основы воспитательного
воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.
Цель исследования состоит в разработке педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама и внедрения их в практику.
Для достижения этой цели были определены следующие задачи исследования:
- раскрыть воспитательный потенциал учреждений культуры Вьетнама и
охарактеризовать его в историческом контексте;
определить социальные функции рекламной деятельности в учреждениях культуры Вьетнама;
- рассмотреть молодежь Вьетнама как объект рекламной деятельности
учреждений культуры;
выявить педагогические принципы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь Вьетнама в учреждениях культуры;
разработать педагогическую модель воспитательного воздействия рекламной деятельности в учреждениях культуры Вьетнама;
внедрить целостный технологический процесс воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.
Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что воспитательное воздействие на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама будет эффективным при соблюдении следующих условий:
будут выявлены педагогические принципы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь, учитывающие возрастные особенности, национальную специфику, инновационные формы и методы работы;
- в основе педагогической модели воспитательного воздействия
рекламной деятельности учреждений культуры будет концепция профессора
Жаркова А.Д. о ценностно-ориентированном, активно-деятельностном
подходе к целостному технологическому процессу в учреждениях культуры.
Методологическую основу исследования составили концепции культуры, отраженные в трудах А.И.Арнольдова, М.С. Кагана, А.Моля, представляющие собой одно из ответвлений методологии функционализма.
Исследуя рекламу в историко-культурном, социально-культурном контекстах, автор опирался на общенаучные принципы диалектики, историзма и системности анализа. В качестве методологической основы исследования использовались традиционные и актуализированные принципы ведения научного поиска, в России и Вьетнаме доминирующие сегодня в педагогике и психологии, теории культуры. Это позволило исследовать рекламную деятельность с позиции целостного интегративного подхода как уникального воспитательного воздействия на молодежь в учреждениях культуры.
Теоретические основы исследования составили идеи сохранения и развития культурных традиций Вьетнама. Диссертант исходил из того, что реклама является важнейшим инструментом передачи и освоения культурного
наследия молодежи. Опираясь на свой воспитательный потенциал, она способна оказывать влияние на молодежь через восприятие культуры народов Вьетнама.
Теоретическую основу исследования также составили концептуальные идеи российских и вьетнамских ученых о рекламе как социальном явлении: Динь Жа Кхань, Ле Чунг By, Нгуен Куанг Ле и Хо Хоанг Хоа.
Методы исследования. Решение поставленных задач обусловило использование комплекса взаимодополняющих методов исследования, среди которых выделяются теоретические, теоретико-методологический анализ философской, педагогической, учебно-методической и литературы по рекламной деятельности; теоретический анализ; эмпирические методы исследования, косвенное и включенное наблюдение, беседы, анкетирование молодежи, констатирующий и формирующий эксперимент, сравнительный анализ полученных результатов, раскрывающих эффективность проведенной экспериментальной работы. Среди методов исследования значительное место занял сравнительный анализ различных педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.
Организация и этапы исследования. Исследование проводилось с 2007 года по 2011 год и включало три взаимосвязанных этапа.
Первый этап (2007-2008) констатирующий, который был связан с теоретическим анализом философской, исторической, социологической литературы. Этот этап включал изучение, обработку и систематизацию общей и специальной научной литературы, посвященной проблемам изучения воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры, учитывающих культурные традиции народов Вьетнама; разработку категориального аппарата исследования: определение проблемы, цели, задач, объекта, предмета и гипотезы; уточнение методического направления, подборку материала, проведение исследовательской работы в различных учреждениях культуры. Проанализировано состояние воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждении культуры с учетом развития культурных традиций народов Вьетнама.
Второй этап (2008-2010) носил поисково-экспериментальный характер, где вначале был проведен анализ существующего состояния педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.
На втором этапе исследования была разработана программа эксперимента с целью выявления педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама. Далее были разработаны цель, основные направления опытно-экспериментальной работы на базе научной концепции А.Д. Жаркова и внедрения ее в практическую деятельность учреждении культуры.
Проведенный педагогический эксперимент, целью которого стал поиск наиболее эффективных технологии подготовки и проведения рекламных акций
и программ, направленных на повышение их эффективности и качества, способствовал преобразованию деятельности учреждений культуры посредством создания научно достоверных прогнозов. На данном этапе использовались методы наблюдения, беседы, опрос, изучения передового опыта работы с молодежью в процессе воспитательного воздействия рекламной деятельности в учреждениях культуры Вьетнама.
На третьем этапе (2011 год) был проведен анализ научных материалов формировались социально-культурные программы, способные качественно освоить педагогические основы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.
Базами исследования стали город Ханой, где находится 17 театров, 10 кинотеатров, 10 музеев, 32 библиотеки 38 Дворцов, домов культуры и клубов, в том числе, экспериментальными стали Дворец культуры вьетнамско-советской дружбы - 300 человек; Дворец культуры детского творчества - 200 человек и Дворец молодежи - 300 человек.
Город Хо Ши Мин, второй культурный центр Вьетнама, где находится 9 театров, 11 музеев, 22 кинотеатров, 25 библиотек, 26 дворцов, Домов культуры и клубов, контрольными стали Дворец трудовой культуры - 300 человек; Дом культуры женщин - 200 человек; контрольным Дом культуры молодежи - 200 человек.
Научная новизна исследования состоит в научной разработке педагогических основ воспитательного воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама, которая заключается в следующем:
рассмотрено понятие «педагогические основы воспитательного воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры», включающее самоидентификацию, освоение молодежью социальных ролей, самоопределением специалистов;
выявлены факторы, определяющие воспитательное воздействие рекламы на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама в ходе создания, хранения и распространения культурных продуктов, произведений художественной и интеллектуальной культуры, перехода от императивных и инструктивных форм к ценностным ориентациям;
сформулированы основные принципы воспитательного воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама;
дано определение педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждений культуры, где особую роль играет эмоциональное начало, выступающее как важнейший фактор социально-культурной практики;
установлено, что педагогические основы воспитательного воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама, базируются на фундаментальных психологических основаниях и представляют лишь первый шаг в направлении формирования более широкой базы, ценностных ориентации у молодежи, расширяют пространство артефактов, создают образ продукта, который начинает существовать не только в рамках рекламного текста и ею оформления, но и за его пределами.
Теоретическая значимость исследования заключается в следующем:
- разработана теоретико-методологическая концепция педагогических
основ воспитательного воздействия рекламы на молодежь Вьетнама с учетом
разнообразия носителей рекламы, вариативности ее видов и форм проявления
в учреждениях культуры;
раскрыта рекламная деятельность с позиций педагогической теории как одна из форм воспитательного воздействия на молодежь Вьетнама в учреждениях культуры;
осуществлен переход от суммированных педагогических характеристик рекламной деятельности учреждений культуры к ее психологическому анализу, то есть созданию для молодого человека атмосферы, в которой он хотел бы жить, работать и отдыхать;
уточнено представление о воспитательном воздействии рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама при использовании современных педагогических основ, когда ее продукт, оставаясь материальным, наделяется глубоким символико-аллегорическим смыслом;
конкретизирован вклад в дальнейшее развитие теории социально-культурной деятельности в той части, которая обеспечивает смыслообразующий смысл рыночной атрибутике товара/услуги, решающих социально-культурные задачи воспитательного воздействия на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама;
обоснован активно-деятельностный подход к целостному технологическому процессу воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры, формирующий педагогическую модель требуемого общественного мнения, где ответственность за восприятие рекламы молодежью связана с прямым взаимодействием производителей рекламы и молодых людей, потребителей этой продукции.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что на основе его результатов стало возможным:
исследование педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности учреждении культуры в молодежной среде Вьетнама за счет интеграции социально-культурного и экономического анализа;
переход к идее социально-культурных проектов, основанных на том, что сущность рекламной деятельности выражается не только в ее эффективности, продвижения товара и услуг на рынке труда, но и базовыми ценностями педагогического характера;
- содержание диссертации послужит методическим основанием для
преподавания теории и практики рекламной деятельности в учреждениях
культуры Вьетнама и на кафедрах «Социально-культурная деятельность» в
вузах культуры и искусств и средних специальных учебных заведений.
Апробация основных результатов исследования осуществлялась в следующих формах:
1. В выступлениях автора на международных, российских, вьетнамских конференциях: международной научно-практической конференции «Мир
культуры - культура мира» с сообщением «Реклама - теоретические основы» (Москва, 18-19 мая 2007 г.): международном «круглом столе» (Москва, 2 декабря 2008) «Творчество и создание: наука, культура, образование XXI века» с докладом «Воспитательное воздействие рекламы на молодежную аудиторию Вьетнама»; третьей международной научно-практической конференции молодых ученых «Науки о культуре: современные концепции и традиции» с докладом «Педагогические основы воспитательного воздействия на молодежь Вьетнама средствами рекламы» (Москва, 25-26 декабря 2008); международном круглом столе «Духовно-нравственное здоровье общества» с докладом «Совершенствование деятельности учреждений культуры в молодежной среде средствами рекламы» (Москва, 14 апреля 2009); международной практической конференции «Культурная политика, на современном этапе: международные аспекты» с сообщением «Педагогика процессов воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама» (Москва, 3 июня 2010); в IV фестивале науки с докладом «Теоретические основания воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь учреждений культуры Вьетнама (Москва, 9-11 октября 2010).
В публикациях автора (см. список в конце автореферата).
Диссертация прошла обсуждение и была рекомендована к защите на кафедре культурно-досуговой деятельности Московского государственного университета культуры и искусств «28» марта 2011 года (протокол №7).
Положения, выносимые на защиту:
1. Ценностные характеристики педагогических основ воспитательного
воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры
зависят от ценностно-ориентированной системы государства, построенной на
взаимодействии специалиста и молодежи в учреждениях культуры. Кроме
профессиональной группы в рекламной деятельности участвуют партийные,
профсоюзные организации и комсомол Вьетнама. Педагогически
целесообразные ситуации и созданные формы рекламы в учреждениях
культуры характеризуются способностью к интеграции различных групп
населения.
2. Деятельность учреждений культуры Вьетнама по созданию и
внедрению рекламы в воспитательных целях для молодежи - это
педагогический процесс, определяемый целью воспитания, который
проявляется в функциях, возникших в рыночных отношениях под влиянием
объективных процессов общественного развития. Во Вьетнаме рекламная
деятельность учреждений культуры осуществляет воспитательное воздействие
на молодежь на основе социалистических идей, системы ценностей,
культурных традиций, образцов, регионального влияния складывающихся
веками в борьбе с иностранными завоевателями.
3. Рекламная деятельность учреждений культуры имеет сравнительно
короткую историю своего развития, ибо она возникла на сложившиеся
традициях народов, воспитательных институтов, практики и является
эффективным средством трансформации информации в русле,
соответствующей культурной политике государства, способствует усвоению личностью (обществом) ценностей культуры в конкретно-педагогических ситуациях. Велика роль рекламной деятельности учреждении культуры в воспитательном воздействии на молодежь на педагогических основах, гуманизма свободы, вероисповедания, принципов, формирующих любовь к Родине, миролюбия, ответственности, коллективизма и других ценностных ориентациях.
4. Рекламная деятельность учреждений культуры Вьетнама, несмотря на
свою молодость, располагает большим воспитательным потенциалом, ибо она
эффективно воздействует как на создание, так и на эмоции нового типа
личности молодого человека, становясь доминирующей в процессе
социализации.
Анализ педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама позволяет выявить и подвергнуть оценке воспитательный эффект в каждом конкретном случае.
5. Создание теоретической модели, педагогических основ
воспитательного воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры
Вьетнама характеризуется следующими психолого-педагогическими
составляющими: познавательными; эмоционально-оценочными; творческими,
которые проявляются в содержании и форме конкретного щита, плаката,
транспаранта, пригласительного билета.
