Электронная библиотека диссертаций и авторефератов России
dslib.net
Библиотека диссертаций
Навигация
Каталог диссертаций России
Англоязычные диссертации
Диссертации бесплатно
Предстоящие защиты
Рецензии на автореферат
Отчисления авторам
Мой кабинет
Заказы: забрать, оплатить
Мой личный счет
Мой профиль
Мой авторский профиль
Подписки на рассылки



расширенный поиск

Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере Салюков Максим Александрович

Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере
<
Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере
>

Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Автореферат - бесплатно, доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Салюков Максим Александрович. Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере : Дис. ... канд. психол. наук : 19.00.01 : Сочи, 2005 144 c. РГБ ОД, 61:05-19/388

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ЛИЧНОСТИ 10

1.1. Психологические основы потребительского поведения 10

1.2. Психологические механизмы, опосредующие отношение к информации 24

1.3. Психологические технологии воздействия рекламной информации на сознание человека 45

ГЛАВА 2. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПАТТЕРНЫ ПСИХИЧЕСКОЙ АКТИВНОСТИ СУБЪЕКТА В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СФЕРЕ 68

2.1. Образ мира как медиатор экономических предпочтений личности 68

2.2. Стереотипы психической активности, актуализируемые личностью, в процессе потребительского выбора 85

2.3. Экспериментальное исследование соотношения образа мира личности и предпочитаемых ею стереотипов психической активности в экономической сфере 107

Заключение 125

Литература 127

Введение к работе

Актуальность исследования. Современный этап развития общества характеризуется беспрецедентным увеличением объема поступающей к человеку информации, что часто не позволяет ему делать правильные выборы в тех или иных сферах деятельности. В таких условиях особое значение приобретает умение быстро принимать правильные решения на рациональной основе, поскольку все чаще такие выборы совершаются стереотипно, с опорой на сферу бессознательного.

Важнейшим направлением жизнедеятельности современного человека является экономическая сфера, где он предстает как потребитель определенных услуг. Однако именно в этой сфере средства информации используются заинтересованными организациями таким образом, что позволяют манипулировать принятием решений субъекта. Соответственно, важнейшей задачей современного общества является необходимость защиты человека от внешних манипулятивных воздействий, направленных на создание условий для управления им как потребителем различных услуг. Особая роль в этом процессе отводится исследованию роли такого психологического феномена как образ мира личности, детерминирующего специфику ее когнитивных, эмоциональных и поведенческих стереотипов.

Мозг человека выборочно воспринимает информацию и формирует эти данные в паттерны, которые подвержены влиянию поступающей новой информации, но в то же время являются достаточно устойчивыми и универсальными, репрезентируясь через актуализацию сферы бессознательного. Несмотря на то, что существует неопределенное число возможных паттернов психической активности, каждая индивидуальность использует достаточно узкий диапазон таких персонифицированных схем. Внешние стимулы могут являться условными по отношению к таким паттернам и приобретать способность их самостоятельного запуска.

Автоматизированные механизмы психической активности в настоящее время интенсивно используются производителями рекламы в сфере

экономических отношений. Реклама часто навязывает потребителю систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных благ, мировоззренческих идей и представлений (Е.Дихтль, Х.Хершген, СМ. Исаев, Е.П. Ильин, Е.Т. Соколова,В.Г. Зазыкин, Ф. Котлер, А.Н. Лебедев, А.К. Боковников, КМ.Кун, В.И. Ильин, М.И. Бобнева, Н.В. Иванова, Л.А. Сулейманова, О.А. Тихомандрицкая, Е.М. Дубоцкая, Ю.М. Жуков, Т. Маркпарттленд, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, А.Б. Гофман, Х.Хершген, Ф. Котляр, R.B. Settle, RX.Alreck, S.Ward, Heath , S. Mitchell, R.B. Settle, R.L.Alreck, S.Ward, и др.). Тем самым она становится важнейшим компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. С этой точки зрения реклама интерпретируется как психологическое средство воздействия на психику человека.

Влияние рекламной информации на потребителя, как потенциального покупателя продукта, во многом основано на манипулятивных технологиях воздействия, использующих сложившиеся паттерны восприятия и поведения. В то же время особенности их формирования во многом зависят от индивидуальной специфики образа мира субъекта, который является исходным пунктом и одновременно результатом любого познавательного акта. Образ мира в значительной степени определяет индивидуальные особенности поведения субъекта в сфере потребления товаров и услуг.

Понятие "образ мира" было введено в науку А.Н.Леонтьевым, который отмечал, что проблема психического должна ставиться как «проблема построения в сознании индивида многомерного образа мира» (1983). Образ мира представляет собой интегративный феномен сознания и сферы бессознательного, определяющий отношение субъекта к событиям и явлениям окружающего мира. Исследованию психологических особенностей образа мира субъекта посвящен значительный пласт исследований в отечественной психологии (Ананьев Б.Г., А.Н.Леонтьев, Д.А. Леонтьев, Г.А. Берулава, Ф.Е. Василюк, Я.В. Голубова, Н.Ю. Губанова, И.Г. Дубов,А.Г.

Ивашкин, Е.А. Климов, Н.С. Крамаренко. Н.А Ерина, С.Д. Смирнов, О.В. Ткаченко, В.Ф. Петренко и др.).

Образ мира является интегративным, личностно обусловленным феноменом, оказывающим существенное влияние на экономическое поведение субъекта и, в частности, на его активность в сфере потребления товаров и услуг. Образ мира воплощается для человека в устойчивости поведения, которое проявляется в конкретных действиях, оценках, поступках.

Рекламное воздействие, оказываемое с целью манипулирования поведением субъекта в экономической сфере, может осуществляться с помощью различных форм рекламы. В исследовании рассматриваются возможности рекламы в связи с влиянием на ее восприятие образа мира субъекта. В настоящее время реклама в значительной степени определяет стиль жизни современного человека, именно поэтому сегодня многими психологами, политиками, общественными деятелями она характеризуется как «пятая власть». В то же время развитие современного цивилизованного рынка невозможно без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама является инструментом его формирования. Уровень и темпы развития рекламы в России свидетельствует об уровне и темпах ее интеграции в международную экономику. Экономическая функция рекламы сводится к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с ними и производства, являясь, таким образом, одним из инструментов борьбы с безработицей.

В то же время наряду с пониманием позитивных функций рекламы надо видеть и ее возможности в плане манипулирования как массовым сознанием, так и сознанием отдельно взятой личности. Поэтому необходимо понимать и учитывать механизмы влияния рекламы на поведение человека в экономической сфере, в значительной степени опосредованные индивидуальным образом мира.

Социальная и психологическая значимость, недостаточная

проработанность указанной проблемы определили выбор темы исследования - «Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере».

Цель исследования состоит в выявлении психологических механизмов влияния образа мира личности на ее подверженность влиянию рекламной информации.

Объект исследования: образ мира личности.

Предмет исследования: влияние образа мира личности на ее экономические предпочтения, опосредованные рекламной информацией.

Гипотезы исследования:

потребительские предпочтения личности в экономической сфере во многом определяются сложившимися когнитивными, эмоциональными и поведенческими паттернами психической активности, детерминированными образом мира;

образ мира личности оказывает индивидуальное дифференцированное влияние на ее отношение к различных типам рекламной информации.

Теоретико-методологические основы исследования составили:

- психологические теории и концепции, раскрывающие природу
мотивационно-потребностной сферы человека ( Дж. Аткинсон, Г. Холл, К.
Мадсен, А. Маслоу, X. Хекхаузен, В.Г. Асеев, К.А. Альбуханова-Славская,
В.К. Вилюнас, В.И. Ковалев, А.Н. Леонтьев, М.Ш. Магомед-Эминов, B.C.
Мерлин, Е.П. Ильин, П.В. Симонов, Д.Н. Узнадзе, П.М. Якобсон и др.);

- теорические воззрения, раскрывающие природу образа мира субъекта
(Ананьев Б.Г., А.Н.Леонтьев, Д.А. Леонтьев, Г.А. Берулава, Ф.Е. Василюк,
Е.А. Климов, С.Д. Смирнов, В.Ф. Петренко);

- теоретические концепции, раскрывающие психологическую природу
потребительских отношений (Ф.Л. Занецкий, В.А. Ядов, А.Маслоу, М. Смит,
Г. Спенсер, М. Фишбейн, D. Bell, F. David, N. Miller, Е.Е. Narris, М.В.
Holbrook, L.T. Plummer, D.Statt).

Задачи исследования:

выявить основные психологические механизмы, лежащие в основе потребительского поведения;

проанализировать и обобщить исследования, посвященные изучению образа мира личности в психологии;

разработать методы и приемы экспериментального исследования;

- разработать типологию стереотипов психической активности
личности в процессе выбора ею товаров и услуг;

- выявить влияние различных типов образа мира на предпочтение
личностью определенных стереотипов психической активности в процессе
восприятия рекламной информации;

Методы исследования: теоретический анализ литературы по проблеме исследования; наблюдение; тест для выявления типа образа мира, разработанный автором; опросник для выявления доминирующих стереотипов психической активности; анкетирование, метод экспертных оценок; методы математической статистики.

Экспериментальная база исследования: в исследовании приняли участие 240 респондентов в возрасте от 18 до 25 лет.

Научная новизна исследования заключается в том, что выявлены стереотипы реагирования личности на рекламную информацию с учетом ее доминирующих потребностей: биологических (стереотипы - сенсорный, сексуальный), самосохранения (стереотип самосохранения), материальных (стереотипы ориентации на цену, ориентации на дефицит), духовных (стереотипы моральной схемы), социальных (стереотипы социальности, выбранной роли, подражательности, моды), в высоком социальном статусе (успешности, профессионального статуса, престижа), в комфортных межличностных отношениях ( стереотип уступки), выражения своих эмоций и чувств (стереотипы жалости, эмпатии, заражения), в удовольствии (стереотип оптимизма), в авторитете ( стереотипы эксперта, авторитета, потребителя), в самореализации и самоактуализации (стереотипы уникальности, интереса); в понимании окружающего мира (здравого смысла,

ореола, последовательности, установки, фона, когнитивной схемы, доказательства, сходства, образности, консерватизма, каузальности, веры, этнический), в гармонии и красоте окружающего мира (стереотипы красоты, обаяния); установлено влияние образа мира личности на ее отношение к механизмам воздействия рекламной информации в экономической сфере жизнедеятельности.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в том, что полученные данные позволяют уточнить роль образа мира в сфере влияния рекламной информации на экономические предпочтения личности. Полученные результаты являются значимыми для развития психологии личности.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы практическими психологами с целью создания условий для развития экономического сознания личности; полученные данные могут быть использованы в работе с группами населения, нуждающимися в коррекции манипулятивных воздействий на ее сознание рекламной информации.

Материалы исследования внедрены в учебный процесс Черноморской гуманитарной академии при подготовке психологов в рамках чтения курсов «экономическая психология» и «психология рекламы».

Достоверность научных результатов обеспечивается теоретико-методологической обоснованностью исходных позиций, многоаспектным рассмотрением проблемы, опытно-экспериментальной проверкой теоретических разработок и подтверждением результатов в ходе их апробации; системностью обработки данных.

Положения, выносимые на защиту:

  1. Образ мира детерминирует когнитивные, эмоциональные и поведенческие паттерны психической активности субъекта, опосредованные сферой бессознательного.

  2. Типы стереотипного реагирования на рекламные воздействия

дифференцированного зависят от доминирующего у субъекта образа мира.

3. Используемые в рекламной практике манипулятивные воздействия на потенциальных потребителей товаров и услуг опираются, прежде всего, на автоматизированные паттерны психической активности личности.

Апробация и внедрение результатов исследования: материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседании лаборатории психологии личности Научно-образовательного Центра Российской академии образования; на всероссийском симпозиуме «Личность в системе экономических отношений» (Москва, 2001), на Международном конгрессе аспирантов и молодых ученых (Томск, 2001); на всероссийской научной конференции «Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы» (Сочи, 2002), на региональной конференции «Психолого-педагогические проблемы развития личности» (Челябинск, 2002), на всероссийской научно-практической конференции «Проблемы современной молодежи» (Сочи, 2003), на ХХП психолого-педагогических чтениях Юга России «Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона» (Сочи, 2003), на Всероссийской научно-практической конференции «Гуманитарный анализ состояния и перспектив развития высшего образования» (г. Сочи, 2004).

Публикации: по материалам исследования имеется шесть публикации.

Структура диссертационного исследования: данное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Психологические основы потребительского поведения

В настоящее время потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, как процесс передачи информации с помощью символов, что акцентирует внимание исследователей и теоретиков на субъективном смысле потребительских предпочтений (В.И. Ильин, R.W. Belk, R. Bocock, J. Baudrillard).

Анализ литературы по проблеме потребительских предпочтений показывает, что в их основе лежат свойства продукта, соответствующие актуальным потребностям и мотивам человека (Е. Дихтль, X. Хершген, СМ. Исаев, В.Г. Зазыкин, Ф. Котлер, А.Н. Лебедев, А.К. Боковников, R.P. Heath, S.Mitchell, R.B. Settle, P.L. Alreck, S. Ward и другие ). Мотивы и потребности определяют направление и границы поиска желаемых свойств в предмете (Е.П. Ильин, А.Н. Леонтьев, Е.Т. Соколова, X. Хекхаузен и другие), а инструментом, позволяющим оценить степень соответствия желаемого действительному, являются когнитивные процессы человека (А.Б. Гофман, Е. Дихтль, X. Хершген, Ф. Котлер, R.B. Setlle, P.L. Alreck, S. Ward и другие).

В имеющихся работах показано, что свойства товара или услуги такие, такими они воспринимаются субъектом, не всегда соответствуют объективно заложенной в них ценности. В процессе потребления первоначальные функции товара нередко меняются благодаря приданию ему дополнительной субъективной ценности и наделению его дополнительными свойствами, обусловленными прежде всего общественной ситуацией его потребления (А.Б. Гофман, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, О.С. Цехоня, Ю. Э. Ширков, R. В. Setlle, P.L.Alreck и другие).

Процесс превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину в основном завершился в первой половине 1970-х гг. В 1969 г. в Америке возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research — ACR.). Согласно современным представлениям, потребление - это поиск ответа на вопрос "кто я?" (М. Кун, Т.Маркпартленд, Ж. Бодрийяр, В.И. Ильин и другие). Рядом авторов обосновывается тезис о том, что именно ценности являются определяющим фактором в потребительском поведении (Андреева Г.М., А.И. Донцов, Д.А.Леонтьев, М.И. Бобнева, Н.В. Иванова, Л.А. Сулейманова, О.А. Тихомандрицкая, Е.М. Дубовская, Ю.М. Жуков, М. Ш. Магомед-Эминов, R.P. Heath и другие). Разрабатываются типологии потребителей, построенные на различных теоретических основаниях (Ф.Котлер, А. Фалейтон, А. Паршин, О. Тиханов, А. Дулькин, М.В Хлюева, В.Н. Верхоглазенко, Н. Сазонова и др.).

Отмечается, что потребление является формой представления себя другим и превращается с развитием общества из производства в потребление символов (А.Б. Гофман, О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширков, В.И. Ильин, R. W. Belk, R. Bocock, J. Baudrillard, A.F. Firat, R.B. Settle, P.L. Alreck и др.). Это конструирование представляет собой процесс использования товаров или услуг для обозначения себя как члена той или иной группы, или наоборот, для подчеркивания своего пребывания вне ее. Выбор торговой марки является отражением ценностных и мотивационных ожиданий потребителя, а образ торговой марки - результатом конструирования реальности (Т. Амблер, О.В. Гусева, В.И. Ильин, Г. Ли, Н.В. Маслов, Ф. Котлер, Д. Эйнджел, Р. Блекуэл, П. Миниард, J. P. Heath, R.P. Heath, J. Baudrillard и другие).

Конструирование образа торговой марки представляет собой процесс мифотворчества производителя и потребителя, в результате которого потребление приобретает символичность и товары используются не в прямом функциональном назначении, а как способ акцентуации своего социального пространства (Т. Амблер, О.В. Гусева, Р. Блекуэл, В.И. ИльинДЖ Belk, J. Baudrillard, M.J. Thomas, L.G. Schiffinan, J.S. Walters). Исследуется, каким образом заложенные в торговую марку ценности детерминируют потребительские предпочтения (А. Дейян,. Эйнджел, Р. Блекуэл, П. Миниард, К.К.М. Клакхон, В.И. Ильин, R.W. Belk, J. Baudrillard, M.J. Thomas, L.G. Schiffman, J. S. Walters и др.).

Проблемой разработки теории потребления занимались ведущие ученые из самых разных сфер гуманитарного знания. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Большую роль в развитии теории потребительского поведения сыграла немецкая социологическая школа.

Г. Зиммель обосновал ряд ключевых идей теории моды. В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Классик социологической науки М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Крупными современными теоретиками в данной сфере являются П. Бурдье, Ж. Бодрийяр, И. Гофмана. Работы этих авторов внесли основополагающий вклад в исследование феномена потребления.

В настоящее время потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей. В то же время, исследование потребления привело ученых у к выводу о том, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего, производством символов. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом и социальном положении, вкусах, претензиях, комплексах и т.п. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

Отмечается, что у человека есть два способа показать свой уровень доходов: демонстративная праздность и демонстративное потребление. Последнее преобладает в больших городах и вообще везде, где отношения «общины», когда каждый знает каждого, сменяются отчужденными урбанизированными отношениями «общества», где никто никого не знает и все друг другу чужие. Демонстративное потребление — идеальный способ показать свое богатство тем, кто ничего не знает о человеке, кроме того, что видит. Если исходить из того, что между классами существует определенная конкуренция, то товары — оружие в этой конкуренции, так что постоянно идет борьба между «различающими» товарами и популяризацией, которая угрожает различию их статусов.

Различия в физиологии мужчин и женщин порождают ряд особенностей в их потребностях и соответственно потреблении. Однако перечень таких нюансов в спросе двух полов очень ограничен. В середине 1990-х гг. российский рынок подвергся массированному вторжению средств женской гигиены с Запада, совершенно бесполезных для мужчин. Физиологией обусловлены различия в противозачаточных средствах, используемых двумя полами. Особенности женского организма породили особую нишу — гинекологические услуги. Способность женщин к деторождению определяет специфический спрос на такие услуги, как аборты и акушерство. Есть ряд сугубо женских болезней, формирующих особую нишу на рынке медикаментов.

Психологические механизмы, опосредующие отношение к информации

Большинство рекламных объявлений в СМИ — это потребительская реклама, которая определяется как платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия. Реклама финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

Очевидно, что население отличается разным отношением к рекламе: одним свойственно более лояльное, другим — более негативное, кто-то оказался безразличным и какого-то устоявшегося мнения о рекламе не имеет, кто-то довольно рационален в подходе к рекламе. Разное отношение к рекламе обусловлено индивидуальными особенностями отдельных людей, поэтому их знание и понимание важно как для рекламодателей, которые бы хотели сделать рекламу более продуктивной, так и для покупателей, которые должны понимать как возможно осуществлять манипулирование их поведением в этих условиях. Индивидуальные особенности во многом трансформируются через возрастной фактор.

Установлено, что самое большое число рационально относящихся к рекламе среди 25—44-летних. Меньше всего "безразличных" среди 35—44-летних. "Пожирать" рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Чем старше потребитель, тем более спокойно его отношение к рекламе — либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично.

Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Управление поведением потребителя как индивида предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений (СМ. Исаев, В.Г. Зазыкин, Ф. Котлер, А.Н. Лебедев, А.К. Боковников, R.P. Heath, S.Mitchell, R.B. Settle, P.L. Alreck, S. Ward). В этом разделе мы рассмотрим такие механизмы потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки рекламной информации для принятия решения о покупке. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Обработка информации — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования информации целевыми группами.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Результаты таких исследований бывают настолько убедительными, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстрируются (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека. Интерпретация — это приписывание значений ощущениям. Это понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.

Для начала процесса обработки информации необходимы наличие стимула и доступность его для обработки - при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его обработку. Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интерпретирует его.

Далее информация поступает в память и может храниться и использоваться — на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогично интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и предшествующего опыта.

Предложения торговцев компьютерами оцениваются как удовлетворительные или неудовлетворительные на основе знания потребителем состояния компьютерного рынка. Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно. Это означает, что наша память влияет на интерпретацию информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Экспозиция обуславливает представление индивида сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создает возможность того, что индивид начнет обработку представленной информации. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидом. Представление индивида стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивида. Обычно индивид представлен очень малой части доступных стимулов. Большинство стимулов, которым индивид экспонирован, выбраны им самим.

Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в информации, полезной индивиду в достижении целей. Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Предполагается, что стимул должен достигать по меньшей мере нижнего порога для воздействия на индивида. Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего порога, также могут быть действенным - они апеллируют с сфере бессознательного. К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспонирование индивида краткосрочным (в миллисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики. Результаты экспериментов поддерживают возможность влияния на отношение к продукту без сознательной когнитивной деятельности.

Образ мира как медиатор экономических предпочтений личности

Гуманистически-ориентированнный подход к исследованию психологии личности получил воплощение в исследованиях, ориентированных на субъектную парадигму. Данная платформа характеризуется позицией, согласно которой индивидуальные особенности личности проявляются не только в деятельности, но и во всех других формах психической активности, при этом ее личностно обусловленные составляющие, не контролируемые сознанием (в частности, стилевые параметры), репрезентируются, прежде всего, в поведении субъекта. В отечественной психологии данный подход представлен работами А.Н.Леонтьева, С.Д.Смирнова, Г.А.Берулава, Е.Ю.Артемьевой, Ф.Е.Василюка, В.Ф.Петренко и др.).

Понятие образа является важнейшей категорией психологии. Исследования образа мира в различных его аспектах осуществили в своих работах Абульханова-Славская А.К., Берулава Г.А., Гуревич А.Я., Дубов И.Г., Ерина Н.А.. Гозман Л.Я., Голубова Я.В., Михеев Д.М., Наумова О.Д., Кондаков Н.В., А.Г. Ивашкин, Петренко В.Ф., Петровский А.В., Синявский А.Д., Ткаченко О.В., Урманцев Ю. А. и др. авторы. Понятие "образ мира" было ведено в науку А.Н.Леонтьевым, который отмечал, что образы амодальны, это означает, что та модальность, в которой они предстают перед сознанием будет определяться тем видом деятельности, который совершает человек, а не вообще доминирующей у него, например, сенсорной модальностью. А.Н. Леонтьев писал, что проблема психического должна ставиться как «проблема построения в сознании идивида многомерного образа мира, образа реальности» (1983, с. 254). Анализ истории проблемы роли образа в психике показывает, что при всем разнообразии подходов в психологии неуклонно растет интерес исследователей к проблеме образа. В этой связи С. Д. Смирнов писал: «Образ как психологическое понятие имеет более чем двадцатипятивековую историю» 1992).

Ухтомский относил интегральный образ мира к числу функциональных органов. Такие органы оппозиционны морфологически сложившимся. В качестве функционального органа он понимал всякое временное сочетание сил, способных осуществить определенное достижение. Особенностью функционального органа является то, что в нем одну и ту же функцию могут выполнять разные наборы физиологических структур, а одна и та же структура в разных ситуациях может участвовать в совершенно различных процессах.

Наиболее значительный вклад в исследование данной проблемы внесен работами А.Н. Леонтьева, который сформулировал ряд идей, касающихся проблемы становления образа в процессе деятельности и восприятия его предметности, целостности и системности, образа как элемента целостного образа мира и др. А. Н. Леонтьев рассматривал образ в рамках теоретической концепции сознания и деятельности и считал, что природа образа не может быть попята иначе, чем как порождаемая предметностью и формирующаяся в предметных действиях. Он отмечал, что предметность наших образов выступает не как явление вторичное, не как продукт последующей обработки чувственных данных, а как фундаментальная особенность восприятия окружающего мира человеком, активно в нем действующим.

Выдвигается важная идея системности образа: сущность вещи не в вещи, а в том целом, которое она включена и в котором ею выполняется некоторая функция. Соответственно и образ вырисовывается как нечто определенное и целостное лишь на некотором фоне. А. Н. Леонтьев различает чувственный образ и абстрактный и считает, что второй «выше» первого. Кроме того, абстрактный образ в отличие от чувственного амодален. Модальности — качества «строительных материалов» образа. Если предмет — это узел свойств, то образ, по А. Н. Леонтьеву, является узлом модальных ощущений, которые непосредственно несут в себе информацию о реальности. Он акцентировал внимание исследователей на неправильности употребления термина «кодирование» и писал, что кодирование - это что-то в условии переданное, здесь нет отношения. Поэтому он особенно подчерки вал мысль о том, что сенсорные модальности ни в коем случае не кодируют реальность. Они несут ее в себе. Становление образа происходит в процессе восприятия, и оно предполагает совместность свойств и предмета, и модальностей. Им было выдвинуто положение о том, что проблема восприятия есть проблема психологии образа мира. По А.Н. Леонтьеву -становление образа мира у человека есть его переход за пределы «непосредственно чувственной картинки». Природа значения образа находится не только в теле знака, но и не в формальных знаковых операциях, не в операциях значения. Она — во всей совокупности человеческой практики. Знания, мышление неотделимы от процесса формирования чувственного образа, а входят в него. Значения несут особую мерность — это мерность внутрисистемных связей самого объективного мира. Важным представляется положение А. Н. Леонтьева о «пятом квазиизмерении», в котором открывается человеку объективный мир. Это — «смысловое поле», система значений, в которых воспринимается мир. Именно значение образа выступает, по А. Н. Леонтьеву, в качестве «пятого квазиизмерения» образа мира. РІменно в значениях представлена преобразованная и свернутая в материи языка идеальная форма существования предметного мира, его свойств, связей и отношений. Конечно, чувственно-предметная отнесенность значений в сознании человека может быть не прямой, она может реализоваться через как угодно сложные цепи свернутых в них мыслительных операций.

А. Н. Леонтьев считал, что образ не является содержанием мозговых процессов, мозг лишь проявляет реальные объекты, их свойства, движения и т. д. В мозге нет ни «треугольных», ни «квадратных» и т. д процессов, нет ни параллелизм;), ни изоморфизма, видимого с мозговыми констелляциями. Образ есть функция, а не содержание мозговых процессов. Эта оригинальная постановка А. Н. Леонтьевым вопроса о соотношении психического и физиологической) непосредственно вытекает из его концепции образа мира. По А. Н. Леонтьеву, образ — это «кусочек», «момент» объективности мира, он не субъективен в том смысле, что «включение организмов (системы функций и органов) в предметный мир (в систему дискретных вещей) приводит к тому, что теперь эта система (функций организма) наделяется отличным от них содержанием. В этом смысле образ не «субъективен». Он— явление предмета». Он формируется в деятельности, на основе предварительной гипотезы, представления, и основная его суть, ядро берется из контекста. Не существует отдельного образа, образ — это элемент целостного контекста, элемент образа мира, он явление осмысленное и входит в «смысловое поле», в систему значений. Но эта осмысленность, значение образа не имманентны самому образу, они отражают, как мы писали выше, объективную реальность, идеализированную в системе значений Важным является и вопрос о полимодальности образов. Известно, что в структуру предметных образов в том или ином соотношении практически всегда входят зрительные, обонятельные, слуховые, тактильные и другие составляющие.

В соответствии с теоретическими воззрениями А.Н.Леонтьева в сознаваемой картине мира выделяют 3 слоя сознания: его чувственную ткань (чувственные образы); значения, носителями которых выступают знаковые системы, формируемые на основе интериоризации предметных и операциональных значений; личностный смысл. Первый слой составляет чувственная ткань сознания - это чувственные переживания. Второй слой сознания составляют значения. Носителями значений выступают предметы материальной и духовной культуры, нормы и образы поведения, закрепленные в ритуалах и традициях, знаковые системы и, прежде всего, язык. В значении зафиксированы общественно выработанные способы действия с реальностью и в реальности. Интериоризация операциональных и предметных значений на основе знаковых систем приводит к зарождению понятий (словесных значений). Третий слой сознания образуют личностные смыслы. Понятие смысла ассоциируется не с контекстом, а с подтекстом, апеллирующим к аффективно-волевой сфере. Объективное содержание, которое несут в себе конкретные события, явления или понятия, т.е. то, что они значат для общества в целом, может существенно не совпадать с тем, что в них открывает для себя индивид. Человек не просто отражает объективное содержание тех или иных событий и явлений, но одновременно фиксирует свое отношение к ним, переживаемое в форме интереса, эмоции. Понятие смысла ассоциируется не с контекстом, а с подтекстом, апеллирующим к аффективно-волевой сфере. Система смыслов постоянно изменяется и развивается, определяя в итоге смысл любой отдельной деятельности и жизни в целом. Необходимо учитывать, что слово — это и символ и знак. В качестве символа оно многозначно, в качестве знака — однозначно. В качестве символа слово конкретно (оно схватывает объект во всей его полноте и целостности), в качестве знака - абстрактно (схватывает только отдельные стороны ситуации, отдельные свойства вещи).

Дифференциация образа мира и чувственного образа, с позиций теории А.Н. Леонтьева, основана на том, что первый - амодален, то второй -модален, первый - интегративен и обобщен, второй - всегда конкретен. Выделяются следующие функции сознания: отражающая, порождающая (творчески-креативная), регулятивно-рефлексивная. Отражательная функция соотносится с такими свойствами сознания, как построение эмоционально окрашенных отношений к миру, к себе и людям. А.Н.Леонтьев подчеркивал, что в основе индивидуального образа мира лежит не только чувственный, но весь индивидуальный социокультурный опыт субъекта (Избранные психологические произведения, 1993, т.2, с.133).

А.Н. Леонтьев рассматривал образ мира как «отражение мира в сознании человека, непосредственно включенное во взаимодействие человека и мира»; такое отражение амодально, и главными образующими его являются значения иличностные смыслы (понимаемые как «значения-для-меня»). «Основная мысль многочисленных публикаций на эту тему это идея первичности образа мира по отношению к отдельным чувственным восприятиям» [1980; 266]. В восприятии целое предшествует своей части и не мир образов, а образ мира регулирует и направляет деятельность человека, - пишет С.Д. Смирнов [1992]. «Один образ (предмета, явления) сам по себе не может ориентировать ни одного движения или действия. Ориентирует не образ, а вклад этого образа в картину мира; отдельные толчки внешней реальности не формируют наше представление о мире, а лишь подтверждают, дополняют или исправляют его» [там же, 25].

Похожие диссертации на Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере