Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА СТУДЕНТОВ ТУРИСТСКОГО ВУЗА В ОБЛАСТИ МЕНЕДЖМЕНТА ПРОДАЖ КАК ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА 13
1.1. Состояние и перспективы развития сферы туризма 13
1.2. Сущность менеджмента продаж и его значение в развитии сферы туристской деятельности 32
1.3. Формирование личностных профессионально значимых качеств обучаемых в области менеджмента продаж: психолого-педагогические аспекты 51
Выводы по главе 1 65
ГЛАВА 2. ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ПОДГОТОВКИ СТУДЕНТОВ ПО МЕНЕДЖМЕНТУ ПРОДАЖ В СИСТЕМЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ 70
2.1. Формирование содержания образования в сфере менеджмента продаж в туристском вузе 70
2.2. Методы и средства обучения менеджменту продаж в туристском вузе 95
2.3. Использование современных педагогических технологий в процессе активизации обучения менеджменту продаж 118
2.4. Итоги и оценка результатов опытно-экспериментальной работы 136
Выводы по главе 2 143
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 149
- Состояние и перспективы развития сферы туризма
- Сущность менеджмента продаж и его значение в развитии сферы туристской деятельности
- Формирование содержания образования в сфере менеджмента продаж в туристском вузе
Введение к работе
Актуальность исследования. В современном мире туристская индустрия является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. На долю туризма, по данным Всемирной туристской организации (ВТО), приходится 9,4 % мировых капиталовложений, 10,8 % мирового валового продукта и до 30 % торговли услугами; число рабочих мест в сфере туризма составляет 192 млн. (8% от общих показателей занятости в мире). В соответствии с данными ВТО и Международного Валютного Фонда (МВФ) с 1998 г. туризм вышел на первое место в мировом экспорте товаров и услуг (7,9 %), обогнав автомобильную промышленность (7,8%), производство химических продуктов (7,5%), продуктов питания (6,6 %), производство компьютеров и офисного оборудования (5,9%) и топлива (5,1%). Средние темпы роста объемов туризма составили за последние 50 лет прошедшего века (1950-1999 гг) 7% в год, что намного выше среднегодовых темпов роста мировой экономики в целом. ВТО прогнозирует, что в ближайшие десятилетия темпы роста объемов туризма сохранятся и к 2020 году число международных туристских прибытий должно вырасти в 2,2 раза по отношению к 2000 г. Еще более значительно - в 4,2 раза - должны увеличиться доходы от туризма: с 476 млрд. до 2 трлн. долл. США.
На долю Российской Федерации, несмотря на её высокий туристский потенциал, приходится только 1% мирового туристского потока. По оценкам специалистов ВТО, потенциальные возможности России позволяют принимать до 40 млн. иностранных туристов в год, однако на сегодняшний день количество приезжающих в Россию иностранных гостей с деловыми, туристскими и частными целями не соответствует ее туристскому потенциалу, составляя всего 6,8 млн. чел. Успех в туристской отрасли в большей мере зависит от менеджмента - человеческого фактора, - чем от всех иных факторов. Туристский ресурс присутствует всюду. Его
нужно уметь выявить, оценить, определить степень привлекательности для различных категорий потребителей. Для этого требуются подготовленные кадры, обладающие глубокой и широкой отраслевой эрудицией. Здесь в первую очередь речь должна идти об инвестициях в человеческий фактор, в науку, в подготовку квалифицированных кадров. В туристской отрасли России сейчас недостает около двух миллионов специалистов (И.В.Зорин, А.А.Некипелов). По оценкам специалистов, особый дефицит туризм испытывает в специалистах по продажам.
Поэтому на современном этапе важной задачей развития менеджмента туристкой сферы является формирование современной стратегии продвижения туристского продукта на внутреннем и международном рынках путем: организации сети информационных центров для иностранных и российских туристов в местах прохождения наибольших туристских потоков при государственной информационной поддержке; проведения рекламных поездок по туристским центрам России для иностранных и отечественных журналистов; организации туристских выставок; разработки информационных теле- и радиопрограмм по въездному и внутреннему туризму; издания каталогов, буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции; формирования современной статистики туризма, соответствующей международным требованиям в рамках решений Статистической комиссии ООН; обеспечения деятельности загранпредставительств по туризму за рубежом, выполняющих функции рекламно-информационных офисов; поддержки и обновления официального государственного Интернет-портала в сфере туризма; организации презентаций туристских возможностей России в основных странах, направляющих туристов в Россию.
Реализация всего выше перечисленного требует создания современной системы подготовки, переподготовки и повышения
квалификации кадров в области менеджмента продаж туристского продукта на основе разработки и внедрения современных отраслевых образовательных стандартов, базирующихся на действующих квалификационных требованиях к работникам индустрии туризма; создания и реализации учебных программ, соответствующих отраслевым потребностям и предусматривающих практическое обучение персонала, в том числе вузовские, внутрифирменные и открытые тренинги; реализации специализированных программ повышения квалификации менеджеров высшего управленческого звена туристско-гостиничного бизнеса; поддержки перспективных прикладных исследований в области менеджмента продаж туристского продукта.
Обучение менеджменту, практикуемое сегодня в российских вузах, не обеспечивает в полной мере подготовку квалифицированных менеджеров в области продаж туристского продукта. Большинство выпускников туристских вузов слабо владеют навыками продажи турпродукта. По оценкам работодателей - руководителей туристских фирм, выпускники туристских вузов не владеют технологией управления проектами, методикой продаж, не умеют квалифицированно разработать предложения клиентам и вести клиентские контракты, осуществлять мониторинг туристского рынка.
Таким образом, существует противоречие между объективно растущей потребностью предприятий туристского многоотраслевого комплекса в специалистах по менеджменту продаж турпродукта на внутреннем и внешнем рынке туристских услуг и качеством подготовки менеджеров туризма в высших учебных заведениях туристской направленности. В этой связи необходимо исследование проблемы профессиональной подготовки студентов туристского вуза в области технологии продаж с целью выявления педагогических условий, повышающих ее эффективность.
Таким образом, актуальность исследования определяется необходимостью обеспечения быстро развивающейся туристской отрасли профессионально подготовленными кадрами, владеющими современными методами в области менеджмента продаж туристского продукта.
Выбор темы исследования обусловлен следующими
обстоятельствами.
Во-первых, профессиональная подготовка специалистов в области менеджмента продаж туристского продукта, потребность в которых неуклонно возрастает, имеет важное значение для решения многих социально-экономических проблем туристской сферы.
Во-вторых, эмпирический опыт профессиональной подготовки в области менеджмента продаж туристского продукта в России в течение последних лет обеспечил почву для её теоретического осмысления и обобщения.
В-третьих, недостаточно разработаны и обоснованы
методологические и теоретические подходы к профессиональной подготовке в области менеджмента продаж туристского продукта.
Степень разработанности проблемы и теоретическая база исследования. Решение вопросов профессиональной подготовки студентов туристского вуза в области менеджмента продаж туристского продукта не может успешно осуществляться вне связи с современными достижениями теории и методики профессионального образования. Теоретические проблемы профессиональной подготовки туристских кадров освещаются в работах И.В.Зорина, В.А.Квартальнова, А.И.Сеселкина и др. Общенаучным и частнонаучным теориям и концепциям, касающимся проблем сущности и природы человека, посвящены работы К. А. Абульхановой-Славской, Л. С. Выготского, И.А.Зимней, А. Н. Леонтьева, С. Л. Рубинштейна, Э. Фромма и др. Обшеметодологические и теоретические проблемы профессиональной
подготовки рассматриваются в работах С. Я. Батышева, Г.А. Бордовского, В.А.Кальней, П.Ф.Кубрушко, В.С.Леднева, А.М.Новикова, Ю. Г. Татура, Е. В. Ткаченко и др. Теория и методология педагогических исследований раскрывается в трудах В. И. Загвязинского, А.Я.Наина, А. М. Новикова, М. Н. Скаткина и др. Теории деятельности социальных структур в обществе, взаимодействия человека и общества раскрываются в трудах В. Г. Афанасьева, А. А. Бодалева, Л. П. Буевой, В. Ф. Кондратенко, В. В. Фролова и др. Понятийно-терминологические проблемы педагогики и образования нашли отражение в работах И.М. Кантора, Б.Б.Комаровского, В.С.Леднева, В.М.Полонского. В.А.Сластенина и др.
Раскрытию сущности социального образования посвящены исследования С. И. Григорьева, Л. Г. Гусляковой, В. А. Никитина и др. Социализации личности и социальному воспитанию посвящены труды В.Г.Бочаровой, О. С. Газмана, Л.С.Яковлева и др. Проблемы качества образования исследовали Д. Блок. Б. Блум, Дж. Брунер, И.А.Зимняя, В.А.Кальней, СЕ. Шишов и др. Качество образования определяется в их работах совокупностью показателей, характеризующих комплекс аспектов учебной деятельности образовательного учреждения: содержание образования, формы и методы обучения, материально - техническую базу, кадровый состав, механизмы мотивации, инновационную составляющую и т.п., которые обеспечивают развитие профессиональных компетенций обучающихся. Тем не менее, качество профессионального образования в сфере менеджмента продаж туристского продукта не исследовалось.
Разработке эффективных тренингов посвятили свои исследования Фил Рейс, Стив Мэндэл, Хорт Рюкле, Санни Страут, К.Фопель, Н.Н.Васильев, С.З.Жизнин, В.Д.Грибов, М.Т.Громкова, С.Д.Неверкович, В.П.Пугачев и др. Менеджмент продаж рассматривали в своих работах М. Вудкок, У. Джек Дункан, Питер Ф. Друкер, Дейл Карнеги, Роберт Б. Карсон, Д. Френсис, А.К.Маренго и др. При этом исследованию
педагогических аспектов проблемы менеджмента продаж туристского продукта в российских условиях достаточного внимания не уделено.
Цель исследования - разработать педагогические условия, обеспечивающие эффективность профессиональной подготовки студентов туристского вуза в области менеджмента продаж туристского продукта.
Объект исследования - профессиональная подготовка студентов туристского вуза.
Предмет исследования - процесс профессиональной подготовки студентов туристского вуза в области менеджмента продаж туристского продукта.
В соответствии с объектом, предметом и целью исследования сформулированы следующие задачи:
Выявить особенности обучения студентов менеджменту продаж и с их учетом сформулировать требования в области профессиональных знаний и умений к специалистам, работающим в сфере менеджмента продаж турпродукта.
Разработать дидактическую модель обучения студентов менеджменту продаж.
Разработать и экспериментально проверить элективный курс «Менеджмент продаж» и его учебно-методическое обеспечение.
Гипотеза исследования состоит в том, что обучение студентов туристского вуза менеджменту продаж будет эффективным и повысит качество их профессиональной подготовки, если:
профессиональная подготовка студентов туристского вуза адекватно отражает требования профессионального рынка труда к специалистам в области менеджмента продаж;
содержание обучения менеджменту продаж туристского продукта в вузе формируется с учетом дидактических принципов, обеспечивающих его научность, системность, вариативность, целостность;
учебно-методическое обеспечение обучения менеджменту продаж туристского продукта основывается на практико-ориентированном подходе и организации практических занятий с широким использованием активных форм и методов обучения в условия реальной совокупности социально-экономических взаимодействий между объектами сферы туризма;
определены педагогические условия повышения эффективности изучения менеджмента продаж туристского продукта в процессе профессиональной подготовки менеджеров туризма на основе возможности реализации выбора и усиления ответственности студента за процесс своего профессионально-личностного развития.
Методологической основой исследования являются научно-педагогические труды: В.А.Квартальнова, И.В.Зорина, В.С.Леднева, И.Я.Лернера, А.М.Повикова, И.Т.Огородникова, И.П.Подласого, МЛ І.Скаткина, Н.Г.Морозовой, С.Г.Шаповаленко.
Теоретической основой исследования являются труды, посвященные вопросам психологии личности, таких ученых, как Л.С.Выготский, С.Л.Рубинштейн, Ю.А.Самарин, П.Я.Гальперин, А.Н.Леонтьев. В вопросах, посвященных профессиональным аспектам педагогической деятельности при подготовке специалистов туристского профиля, мы опирались на труды А.И. Сеселкина, В.И.Жолдака, В.А.Кальней, А.К.Маренго, В.Ю.Питкжова, С.Е.Шишова и др.
В ходе исследований применялись . . теоретические: анализ, философской, психологической, педагогической и специальной литературы, учебно-программной документации, моделирование процесса обучения менеджменту продаж; эмпирические методы: анкетирование, тестирование, наблюдение, педагогический эксперимент, экспертные оценки.
Этапы исследования. Исследования проводились с 2001 по 2005 год.
Первый этап с 2001 по 2002 год включал в себя анализ проблемы исследований и научно-методической литературы, была произведена первая опытно-экспериментальная проверка выдвинутой гипотезы, проводились локальные поисковые эксперименты, в процессе которых выяснялось состояние профессиональной подготовки в области менеджмента продаж.
На втором этапе (2002-2003 г.г.) были разработаны методики практического обучения менеджменту продаж в условиях реального туристского рынка, проведена их экспериментальная апробация в условиях деятельности туристской фирмы.
На третьем этапе (2003-2005 г.г.) проведена разработка структуры процесса формирования личностных профессионально значимых качеств в рамках изучения учебного курса «Менеджмент продаж», осуществлены опытно-экспериментальные работы по его внедрению, подведены итоги эксперимента и определена его эффективность.
Экспериментальная база исследований - Российская международная академия туризма и филиалы: Уральский институт туризма, Восточно-Сибирский институт туризма, Тульский филиал РМАТ. Всего в эксперименте приняло участие более 600 студентов 4 и 5 курсов и 10 преподавателей.
Теоретическая значимость исследования:
уточнены и обоснованы понятия, отражающие специфику профессиональной подготовки менеджеров продаж в туристской сфере, позволяющие выделить исследуемую проблему в качестве актуального направления научного поиска в области теории и методики профессионального образования, практики педагогической деятельности; определена специфика подготовки менеджеров продаж турпродукта на основе практико-ориентированного подхода в обучении.
Научная новизна исследования:
Выявлены особенности, которые целесообразно учитывать в российской практике профессионального обучения менеджменту продаж: общение с клиентами должно строиться на основе влияния и убеждения; важно рассматривать покупательские мотивы как потребности человека; продавцу турпродукта важно найти свою нишу на рынке; целесообразно определять не только жизненные циклы турпродукции, но и жизненные циклы спроса и технологий; методика исследования и сегментирования рынка должна обеспечивать выбор целевых сегментов рынка; маркетинг (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный) должен позиционировать турпродукт на рынке, структуру каналов и методы распределения турпродукта торговым посредникам.
Сформулированы требования в области профессиональных знаний и умений к специалистам, работающим в сфере менеджмента продаж турпродукта: теоретические знания (специалист должен обладать знаниями общих основ менеджмента продаж турпродукта, способов и методов исследований потребностей клиентов, коммуникационной среды и рынка туристских услуг, знаниями о механизмах повышения личностной эффективности, психологии продаж, методах поиска и удержания клиентов); практические навыки (специалист должен владеть техниками активных продаж, продаж по телефону, ведения деловых переговоров, способами выработки и принятия решений, ориентации в условиях рынка, проведения маркетинговых исследований, установления и развития деловых контактов).
3.Разработана дидактическая модель профессиональной подготовки студентов туристского вуза в области менеджмента продаж, включающая: три уровня (организационно-подготовительный, деятельностно-оценочный, проектировочный) учебно-методического обеспечения курса по менеджменту продаж; принципы формирования содержания учебного
курса по менеджменту продаж в туристском вузе и педагогические условия, обусловливающие эффективность функционирования и реализации модели развития творческих способностей на основе взаимосвязи теории и практики (целостность процесса обучения и развития личностных качеств будущего менеджера; возможность реализации выбора образовательной траектории; включение в программу обучения разделов (тем), позволяющих обучающимся демонстрировать их творческие способности; поощрение поискового творческого подхода к общепринятому и др.).
4. На основе анализа психолого-педагогических особенностей процесса обучения в высшей школе (таких как: рефлексивные процессы для обеспечения саморегуляции учебной деятельности студентов, структура процесса усвоения в обучении, практическая деятельность педагога) разработано учебно-методическое обеспечение процесса обучения менеджменту продаж, включающее совокупность структурно-содержательных компонентов изучения менеджмента продаж на научно-теоретическом, социально-психологическом, предметно-методическом уровнях.
Практическая значимость исследования. Разработана структура формирования знаний, умений и личностных профессионально значимых качеств обучаемых в процессе изучения курса «Менеджмент продаж», которая внедрена и используется при подготовке специалистов в Российской международной академии туризма, Уральском институте туризма - филиале РМАТ. Разработаны методические рекомендации по данному курсу. Теоретические положения и практические методики, разработанные автором, могут быть использованы в других учебных заведениях, при преподавании учебных курсов, связанных с менеджментом продаж.
На защиту выносится:
Совокупность принципов формирования содержания учебного курса по менеджменту продаж в туристском вузе, обеспечивающая в условиях чрезвычайно высокой эластичности спроса на туристские услуги подготовку профессиональных кадров по менеджменту продаж для работы в туристской сфере, умеющих принимать решения в постоянно меняющихся условиях туристского рынка и ориентироваться в сложном многообразии средств и приемов продаж турпродукта.
Дидактическая модель формирования знаний, умений, навыков и личностных профессионально значимых качеств будущих менеджеров в рамках изучения предмета "Менеджмент продаж", позволяющая эффективно и комплексно формировать необходимые профессиональные качества менеджеров туристского профиля в области продаж, на основе использования активных методов обучения в системе профессиональной подготовки специалистов на базе реально действующей фирмы.
Педагогические условия, обеспечивающие повышение эффективности изучения менеджмента продаж в процессе профессиональной подготовки менеджеров туризма на основе трехуровневой (организационно-подготовительный, деятельностио-оценочный, проектировочный) дидактической модели обучения студентов.
Надежность и достоверность материалов диссертации, полученных в исследовании результатов, выводов и рекомендаций, основывается на использовании в диссертации апробированных методов и средств исследования, статистических материалов, результатов измерений и расчетов, разработок признанных научных авторитетов. Кроме того, достоверность результатов обеспечивалась обоснованностью исходных методологических положений, применением комплекса методов, адекватных объекту, цели, задачам исследования, длительным характером и возможностью неоднократного повторения опытно-экспериментальной
работы, репрезентативностью объёма выборок в ходе экспериментальной работы.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Промежуточные результаты исследований докладывались и обсуждались на заседаниях методических советов в Уральском институте туризма -филиале Российской международной академии туризма, г. Екатеринбург, 2002-2003 годы, на региональных научно-практических конференциях вузов (Иркутск, Тула, Сергиев Посад, 2002-2004 гг), на кафедре педагогики профессионального туристского образования Российской международной академии туризма (г. Сходня Московской области, 2003-2005 гг.).
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Состояние и перспективы развития сферы туризма
Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельных стран. Приступая к рассмотрению проблем, связанных с подготовкой специалистов для туристской отрасли, оценим сегодняшнее состояние и перспективы развития самой отрасли.
Всемирным советом по путешествиям и туризму (WTTC) составлен прогноз развития мировой туриндустрии до 2014 года. В соответствии с ним в десятку ведущих стран должна войти и Россия. По мнению WTTC, в России мощно генерируются новые рабочие места в сфере турбизнеса. В этой весомой категории Россия занимает 7 место в мире и даже обогнала
таких «тяжеловесов», как Германия, Испания и Франция. Наша страна может сохранить здесь темпы роста и через 10 лет, увеличив число работников туррынка почти на 1,5 млн. человек. Показатель занятости в туризме - важный индикатор для экономики, поскольку развитие туриндустрии серьезно стимулирует развитие смежных отраслей - строительства, транспорта, гостиничного хозяйства, ресторанного бизнеса и всего сектора услуг. Одно рабочее место, появившееся в туристическом секторе, ведет к появлению не менее 20 рабочих мест в сопутствующих отраслях. При этом туризм является наименее капиталоемкой отраслью экономики, обещающей быструю отдачу. Остается надеяться, что прогнозы сбудутся. Однако России предстоит немало сделать, чтобы войти в десятку самых посещаемых стран мира. В настоящее время на долю Российской Федерации приходится около одного процента мирового туристского потока. Обратимся к цифрам 2002 г. Россию посетили немногим более 7 млн. иностранцев. Потенциальные же возможности России при условии грамотной поддержки государством развития туристской инфраструктуры позволяют принимать до 40 млн. иностранных туристов в год.
Российскими туристами вывезено из страны, по различным оценкам (Всемирная торговая организация, Центральный Банк России), от 11 до 12 миллиардов долларов США, при этом зарубежными туристами ввезено в Российскую Федерацию не многим более 4 миллиардов долларов. Очевидное отрицательное сальдо составляет от 7-8 миллиардов долларов. Это реальные потери российской экономики от деятельности не гармонично развитой туриндустрии. Недостаточно высоки показатели развития внутреннего российского туризма. Например, максимум доходов от туризма в 2004 году получат США (более 1,2 трлн. долларов), где большая доля вклада в туризм обеспечивается самими американцами, путешествующими из штата в штат.
Государству необходимо определить и последовательно осуществлять взвешенную политику по развитию туризма, которая на ближайшие годы в условиях глобализации и предстоящего вступления в ВТО позволит России успешно конкурировать на международном туристском рынке.
Эффективной государственной политики в отношении развития туристской сферы сегодня не существует. Это проявляется в вялом государственном регулировании развития приоритетных направлений в туристской деятельности, отсутствии четко структурированной системы вертикали управления отраслью, несовершенстве нормативно-правовой базы и неисполнении действующего федерального и регионального законодательства в сфере туризма. Законом "Об основах туристкой деятельности в Российской Федерации" утверждается, что "государство, признавая туристскую деятельность одной из приоритетных отраслей экономики Российской Федерации, содействует туристской деятельности и создает благоприятные условия для ее развития; определяет и поддерживает приоритетные направления туристской деятельности; осуществляет поддержку и защиту российских туристов, туроператоров, их объединений". Однако механизм реализации правовых норм этого федерального закона отсутствует.
В течение многих лет после его принятия не разработаны нормативно-правовые акты, направленные на совершенствование отношений в сфере внутреннего туризма, создание благоприятных условий для инвестиций в приоритетные направления туристской деятельности. Не был разработан механизм реализации и финансирования "Федеральной целевой программы развития туризма в Российской Федерации" на период 1995-2005 годов. Действующая в настоящее время законодательная и нормативно-правовая база, как в сфере туризма, так и в смежных с ним отраслях, не способствует, а порой даже препятствует устойчивому развитию туристской отрасли, например существующее законодательство, регулирующее вопросы использования природных ресурсов, является
вопросы использования природных ресурсов, является сдерживающим фактором развития туризма. Не определен механизм администрирования и исполнения законодательных норм, что приводит к разночтениям на уровне исполнения подзаконных актов. В большинстве субъектов Российской Федерации нет региональных законов о туризме и Программ развития туризма, сбалансированных программ рекреации и туризма на муниципальном уровне, не разработаны условия для инвестиций в инфраструктуру туризма. Общественные туристские организации регионов в большей части не имеют методического материала о формах и методах деятельности, положительных примерах и недостатках в работе региональных и местных организаций ВНТО.
Сущность менеджмента продаж и его значение в развитии сферы туристской деятельности
Основное звено рыночной экономики в сфере туристской деятельности — предпринимательская туристская фирма, оснащенная для выполнения корпоративной миссии и достижения поставленных задач (увеличение объема прибыли, расширение рыночного сегмента, снижение издержек, рост производительности труда и повышение качества услуг и т. п.) мощным хозяйственным механизмом, базирующимся на достижениях маркетинга и менеджмента.
Рассмотрим увеличение продаж при помощи организации эффективного стимулирования. «Стимулировать», как уточняет словарь,-значит «активизировать деятельность». Такова задача стимулирования сбыта во все времена: оживить, активизировать деятельность с целью продажи товара.
С появлением в конце XIX века универсамов можно отметить первые организованные акции по стимулированию сбыта товаров.
Цели стимулирования. Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трех видов. Потребитель - составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.
Основными целями стимулирования по отношению к потребителю являются: увеличение числа покупателей; увеличение объема покупок одним покупателем.
Торговый персонал. Торговый персонал осуществляет важную функцию, которой турфирма не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность турфирмы. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к туристскому товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.
Торговые посредники. Это естественное промежуточное звено между производителем турпродукта и потребителем. Дистрибьюторы - специфическая публика, по отношению к которой стимулирование является регулятором. Цели могут быть поставлены различные: рекомендовать товар; увеличить объем товара, поступающего в торговую сеть; заинтересовать посредника в активном сбыте данной марки и т. д. Различные типы стимулирования. В зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий.
Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории: предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения); предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы); предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).
Основные инструменты стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники - потребители. Стимулирование в местах продаж (турагентствах) можно классифицировать по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия на покупателей. Общее стимулирование, как правило, имеет тематический характер (годовщины, открытия турагентств) и в целом служит активизации реализации туров. Это комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение цен на туры, демонстрации туров, игры. Турагентства оформляются плакатами и объявлениями, уст раивается подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе (листовки с купонами, подарки за определенный объем покупок, конкурсы, игры). Селективное стимулирование проводится вне основной экспозиции товаров. Стимулирование этого типа проводится с использованием витрин типа «гондола», размещения товаров на выигрышных местах или в специальном месте (например, выставка-продажа туров). Турпродукт, в отношении которого проводится стимулирование, может быть также представлен на выигрышных местах.
Такие мероприятия рекламируются достаточно скромно и узнать о них можно лишь из плакатов и рекламных планшетов. Индивидуальное стимулирование обычно инициируется производителями. Турпродукт, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких позиций.
Формирование содержания образования в сфере менеджмента продаж в туристском вузе
В промышленно-развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%. При этом происходит одновременно увеличение числа занятых в сфере услуг. С развитием рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной деятельности в области менеджмента продаж. Применение принципов и приемов современного менеджмента продаж с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений. Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы, существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономи ки. Приступая к разработке принципов формирования содержания образования в сфере менеджмента продаж в туристском вузе, мы проанализировали особенности менеджмента продаж. Мы раскрываем содержание менеджмента продаж как учебной дисциплины, определяем специфические особенности менеджмента продаж и формулируем специфические требо-вания,предъявляемые к преподаванию менеджмента продаж.
Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает менеджмент продаж, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.
Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение «услуги». По определению Ф.Котлера, «услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений » [68]. Из этого определения вытекает, что услуги не сохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.
В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру, спорт, туризм и др. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг - это производсгво таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают общественной формы.
Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две причины такого отличия. Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает не возможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только лишь после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнить различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг - сравнить выгоды ожидаемые и полученные. Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне не выгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозрительности. Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же продавцом — страховым агентом, туристской фирмой и т.д. Эта инерция работает на продавца, так как она в данном случае является главным фактором повторяемости контактов.
Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становит ся больше предложения, то ситуацию невозможно изменить. Рассмотренные характеристики услуг увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Таким образом, особенности рынка услуг, специфические характеристики самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику менеджмента продаж в этой сфере.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких - либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного менеджмента продаж могут быть в полной мере применены и в туризме.
В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.
Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги.
Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У предприятий, оказывающих услуги, возникают, как минимум, две проблемы.
