Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современное состояние изучения психологии эффективного взаимодействия в диаде «продавец-покупатель»
1.1 . Научные подходы к изучению межличностного взаимодействия 11
1.2. Сущность интеракции как диадической системы 27
1.3. Психологические особенности диады «продавец - покупатель» 3 6
1.4.Психологические условия эффективного взаимодействия в диаде «продавец-покупатель»
Выводы теоретико-методологического исследования 82
Глава 2. Организация и методы исследования
2.1. Обоснование методологического подхода исследования 84
2.2. Эмпирические методы исследования 96
Выводы по организации исследования. 109
Глава 3. Анализ результатов исследования
3.1. Личностные качества продавца, способствующие эффективному взаимодействию с покупателем
3.2. Техника повышения эффективности взаимодействия в диаде «продавец - покупатель»
Выводы и рекомендации по результатам эмпирического исследования 139
Заключение 142
Библиографический список 145
Приложения 162
- Научные подходы к изучению межличностного взаимодействия
- Сущность интеракции как диадической системы
- Обоснование методологического подхода исследования
- Личностные качества продавца, способствующие эффективному взаимодействию с покупателем
Введение к работе
В настоящее время в связи с экономическими и культурными
преобразованиями в нашей стране особое значение приобретает знание
психологических условий, обеспечивающих эффективность
взаимодействия между людьми. Взаимодействие пронизывает все сферы жизни людей, выступая необходимым условием изменения как самого человека, так и общества в целом (Г. М. Андреева, А. А. Бодалев, А. А. Брудный, Л. П. Буева, Ю. Н. Емельянов, А. Г. Ковалев, А. А. Леонтьев, Б. Ф. Ломов, Г. Марсель, Л. Б. Филонов, Р. Шовен, Л. Л. Якубинский и др.).
Специфика взаимодействия в диаде «продавец-покупатель» заключается в том, что одна сторона (продавец) вынуждена вступать во взаимодействие независимо от своего психологического состояния и соблюдать определенные правила поведения, а другая сторона (покупатель) свободна в своем выборе. В современной психологической науке исследованы отдельные стороны эффективного взаимодействия в диаде «продавец-покупатель». В работах психологов отмечено, что продавцу необходимо грамотно предложить информацию о товаре и услуге (Я. М. Бельчиков, Н. И. Ли, Л. Ф. Лисенкова, А. Ю. Панасюк и др.), помочь клиенту принять решение (Т. Левит, В. М. Цехновичер и др.), построить интеракцию так, чтобы взаимодействие удовлетворяло цели двух субъектов (А. А. Бодалев, М. Бубер, М. С. Каган и др.).
Вместе с тем, психологическая специфика взаимодействия продавца с покупателем пока еще не полностью изучена. Негативным следствием этого является низкая эффективность интеракции, недостаточный уровень профессионализма продавца, неудовлетворенность покупателей качеством обслуживания и, как результат, снижение экономических показателей в сфере торговли. Все это определяет актуальность выбранной темы для исследования.
Состояние и степень разработанности проблемы исследования
В работах современных отечественных психологов отчетливо прослеживается мысль о том, что взаимодействие людей интегрирует в себе различные проявления общения, хотя и не исчерпывает их (В. С. Агеев, Л. И. Айдарова, М. Ю. Арутюнян, В. В. Богословский, А. А. Брудный., Т. П. Гаврилова, Л. Я. Гозман, А. И. Ильин, С. В. Кондратьева, Р. Л. Кричевский и др.).
Среди зарубежных исследований выделяются те, в которых изучаются структурные компоненты взаимодействия, дается их характеристика (М. Аджайл, А. Бандура, Р. Бейлс, К. Данцигер, Ф. Зимбардо, К. Изард, А. Колдон, Э. Кречмер, Т. Лири, Дж. Скотт и др.). Заметно обогатили проблему взаимодействия теория обмена, т.е. анализ взаимосвязи между людьми как обмен ресурсами определенного рода (В.М. Бехтерев, И. П. Павлов, И. М. Сеченов, Б. Скиннер, Толмен, Уотсон, Холл и др.), символический интеракционизм, рассматривающий взаимодействие как средство развития личности (Дж. Мид). Большой вклад в понимание психологической сущности взаимодействия, особенностей и этапов его протекания внес Л. Б. Филонов, разработав шестиступенчатую методику контактного взаимодействия.
Проблема значимости одного субъекта для другого в диаде «продавец — покупатель» исследуется в работах Я. М. Бельчикова, Н. В. Кучевской, Э. Э. Линчевского, А. Ю. Панасюка, В. М. Цехновичера. Психологическая структура деятельности продавца представлена в исследованиях Л. Ф. Лисенкова, Н. И. Ли и др.
Однако необходимо отметить, что полного и всестороннего решения психологической проблемы взаимодействия в диаде «продавец -покупатель» пока не получено. До сих пор не изучены психологические особенности формирования эмоционально - ценностного отношения покупателей к предлагаемым услугам, форме обслуживания и вероятным преимуществам. Остается не до конца исследована роль аттракции в
структуре взаимодействия продавца и покупателя. Не полностью выявлены психологические условия, влияющие на процесс эффективного взаимодействия продавца и покупателя. В связи с этим возникает актуальная потребность более глубоко изучения данной проблемы.
Таким образом, в современной научной литературе исследуются отдельные аспекты процесса взаимодействия продавца и покупателя, в то же время взаимодействие как ситуативно обусловленная субъект -субъектная интеракция, обеспечивающая совпадение и достижение прагматических целей и осуществление купли - продажи, оказалось не полностью исследованным в психологическом плане. Это создает противоречие между необходимостью повышения эффективности взаимодействия в диаде «продавец - покупатель» и недостаточным уровнем изученности решения данной задачи. Данное противоречие определило проблему нашего исследования.
Объект исследования: процесс взаимодействия в диаде «продавец -покупатель».
Предмет исследования: модель эффективного взаимодействия в диаде «продавец- покупатель».
Цель исследования: построить психологическую модель взаимодействия в диаде «продавец-покупатель» и исследовать условия оптимизации этого процесса.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:
Рассмотреть теоретические основы процесса межличностного взаимодействия.
Определить психологические особенности взаимодействия в диаде «продавец- покупатель».
Выявить на основе эмпирических данных психологические условия эффективного взаимодействия в диаде «продавец-покупатель».
Охарактеризовать психологическую модель эффективного взаимодействия в диаде «продавец-покупатель».
Разработать и проверить результативность тренинговой программы повышения эффективности взаимодействия в диаде «продавец-покупатель».
Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что эффективность взаимодействия в диаде «продавец-покупатель» зависит от личностных качеств продавца, включая коммуникативность, доброжелательность, рефлексию, эмпатию, гибкость поведения, адекватность восприятия другого при условии реализации «надличностного стиля общения», то есть безусловным принятием личности покупателя как партнера в профессиональной деятельности.
В диссертационном исследовании использовались следующие методы: теоретический анализ литературных источников; эмпирические методы исследования: наблюдение в торговом зале за поведением продавцов и покупателей; беседа с продавцами и покупателями, опрос и анализ пожеланий, мнений покупателей, психологические тесты исследования личностных особенностей продавцов (К. Леонгард), понимания продавцом эффективного обслуживания и доброжелательности в поведении (В. Н. Панкратов); анализ аттестации продавцов.
Для статистической обработки и анализа использовалась программа «SPSS 11.5 для Windows». Полученные результаты представлены в рисунках, схемах и таблицах.
Теоретико-методологическую базу исследования составили
фундаментальные принципы психологии: детерминизма, причинно -
следственной связи, развития, активности, системности
(К. А. Абульханова - Славская, Л. И. Анциферова, А. А. Деркач, Н. В. Кузьмина, Б. Ф. Ломов, С. Л. Рубинштейн); достижения психологии развития (Б. Г. Ананьев, А. В. Брушлинский, И. В. Дубровина, Е. А. Климов, А. Н. Леонтьев и др.); акмеологии (А. А. Деркач,
H.B. Кузьмина, И. Н. Семенов, Д. И. Степнова и др.); теории взаимодействия (А. А. Бодалев, Дж. Гамперц, М. С. Каган, А. А. Леонтьев, Дж. Мид, А. Ю. Панасюк, Б. Д. Парыгин, Т. В. Репина, Л. Б. Филонов и др); особенности отношений руководителя и членов коллектива (Т. Ю. Базаров, Р. Б. Гительмахер, Л. Л. Свенцицкий, В. А. Ядов и др.);отдельные аспекты теории ожиданий в анализе поведенческих реакций (Дж. Атткинсон, К. Левин, Э. Толмен, Е. Торндайк, Дж. Роттер, Б. Скиннер, Дж. Уотсон и др.); исполнение роли, социальных норм, уровень ответственности работника (С. Б. Каверин, В. Н. Левитас, Л. В. Петров и др.), значимости качества и целевых намерений (А. Б. Здравомыслов, А. А. Ларин и др.), концепция рефлексии (И. Н. Семенов, С. Ю. Степанов и др.).
Научная новизна исследования
В диссертации раскрыта психологическая специфика взаимодействия в диаде «продавец - покупатель» как ситуативно -обусловленной субъект - субъектной интеракции. Выявлена группа психологических условий эффективного взаимодействия в диаде «продавец - покупатель», включающих: личностные качества продавца, готовность к покупке покупателя, константное настроение, система мотивации субъектов взаимодействия и т.д.
Разработан психологический тренинг, формирующий у продавцов социальные умения, повышающие аттракцию ситуации «купли - продажи» покупателем.
Теоретическая значимость исследования
Доказано, что взаимодействие в диаде «продавец — покупатель» есть субъект - субъектная интеракция, обеспечивающая совпадение и достижение прагматических целей для осуществления «купли - продажи». Конкретизировано и уточнено содержание использованных терминов: «взаимодействие в диаде «продавец - покупатель», «субъект - субъектная интеракция», «позитивное взаимодействие». В диссертации разработана
акмеологическая концепция эффективного взаимодействия в диаде «продавец - покупатель», включающая теоретический анализ данного вида интеракции, его содержание, структуру, а также психолого -акмеологические условия, оптимизирующие данный процесс.
Практическая значимость исследования
Разработана психотехника повышения эффективности
взаимодействия в диаде «продавец - покупатель». Материалы диссертации могут быть использованы для повышения профессиональной подготовки торговых работников, проведения аттестации. На основе предложенной и эмпирически обоснованной психотехники возможен оптимальный выбор заданий для развития у будущих торговых работников коммуникативной компетенции. Содержание диссертационного исследования было использовано в учебных дисциплинах «Введение в акмеологию», «Экономическая психология» и «Психология управления персоналом».
Достоверность и надежность полученных результатов исследования определяются достижениями современной психологии развития и акмеологии; применением валидных методов исследования, обусловленных предметом, задачами и гипотезой исследования; эмпирической проверкой основных положений; репрезентативностью выборки испытуемых; тщательным и корректным анализом данных и статистической обработки материалов.
Апробация и внедрение результатов исследования
Основные теоретические положения и выводы исследования освещались в научных сообщениях: на Международном Конгрессе «Социальная психология XXI столетия» (Ярославль, 2004); Международной конференции "Актуальные проблемы современной науки" (Самара, 2004); Всероссийской научно-практической конференции "Проблемы морально-нравственного развития личности и общества" (Кемерово, 2004); на II Всероссийской научной Internet конференции «Социально - психологические проблемы развития личности» (Тамбов,
2001); научно - практических конференциях «Проблемы управленческого консультирования -2004» (Воронеж, 2004), "Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы" (Иркутск, 2004); на научных конференциях аспирантов и преподавателей Тамбовского государственного университета им. Г. Р. Державина («Державинские чтения», 2001-2004 гг.); на заседаниях кафедры социальной психологии Тамбовского государственного университета им, Г. Р. Державина.
Положения, выносимые на защиту
Взаимодействие в диаде «продавец-покупатель», - это ситуативно обусловленная субъект-субъектная интеракция, обеспечивающая совпадение и достижение прагматических целей для осуществления «купли - продажи».
Психологическая сущность взаимодействия в диаде «продавец -покупатель» заключается не только в том, чтобы осуществлять куплю-продажу, но и формировать эмоционально-ценностное отношение у покупателя к предлагаемым услугам в форме обслуживания и вероятным преимуществам, что повышает аттракцию данного вида взаимодействия у покупателя.
Модель взаимодействия в диаде включает двух субъектов (продавца и покупателя), предмет (сделку), объективные и субъективные психологические условия, влияющие на эффективность ищ?еракции.
Специфика тренинга с целью повышения эффективности взаимодействия в диаде «продавец-покупатель» заключается в том, чтобы сформировать социальные умения, повышающие аттракцию ситуации «купли-продажи» у покупателя.
Организация исследования Базу проведения исследования составили продавцы сети продовольственных магазинов «Лига - плюс» и супермаркета «Улей» (г. Тамбов). В исследовании приняло участие 250 продавцов со стажем
работы в торговле от года до пятнадцати лет, а также 4.000 покупателей. Исследование осуществлялось 2001-2004 гг.
Структура работы
Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, списка литературы и приложений.
Научные подходы к изучению межличностного взаимодействия
В последние десятилетия минувшего столетия проблема взаимодействия была «логическим центром» психологической науки. Исследование этой проблемы открыло возможности более глубокого анализа психологических закономерностей и механизмов регуляции поведения человека, формирования его внутреннего мира4 показало социальную обусловленность психики и образа жизни индивида.
Ничто во Вселенной не может существовать, так или иначе, не принадлежа к какой-нибудь организованной системе. Атом, образуемый связанными между собой частицами, всего лишь один из элементов, из которых построена молекула, которая в свою очередь, взаимодействуя с другими молекулами, участвует в организации клетки. Специфические клетки образуют ткани и органы, которые, координируя свою деятельность, позволяют живому организму занять свое место в растительной или животной системе, все время стремящейся достичь равновесия. Сосуществование этих систем обеспечивает равновесие планеты в Солнечной системе, движущейся наряду с сотнями миллиардов других звезд в нашей Галактике, а сама Галактика — лишь один из элементов, организующих Вселенную. Человек представляет собой звено этого континуума, и выживание его возможно только в группе, принадлежащей к человеческому обществу, по средствам взаимодействия. [И; 235] Многие ученые смотрели на проблему взаимодействия не просто как на особенность жизни человека. По мнению Р. Шовена, «проблема взаимодействия не сугубо человеческая она зарождается уже в животном мире». [202; 147] В понимании Г. Марселя - французского экзистенциалиста - прообразом интеракции служит не отношение субъекта к объекту, а субъекта к субъекту. [107; 348] Л. Фейербах подчеркивал социальную, диалогическую природу психического: «Человеческая сущность налицо только во взаимодействии, в единстве человека с человеком». Он видел во взаимодействии основной способ сознания себя человеком и одновременно важнейший механизм развития человеческой индивидуальности. К. Маркс и Ф. Энгельс, развивая идеи Фейербаха, анализировали взаимодействие в более широком социальном контексте, показывая его роль во всей человеческой истории, в формировании каждого индивида, придавая тем самым взаимодействию статус философской категории.
Изучение проблемы взаимодействия в отечественной психологии имеет свою традицию. С именами В. М. Бехтерева, А. Ф. Лазурского, Л. С. Выготского связаны пионерские исследования проблем взаимодействия в отечественной психологии. Но только в 60-е годы начаты систематические исследования взаимодействия и появляются работы социологов, философов и психологов: Г. М. Андреевой, А. А. Бодалева, А. А. Брудного, Л. П. Буевой, Ю. Н. Емельянова, М. С. Кагана, В. А. Кан-Калика, А, Г. Ковалева, Б. С. Кузьмина, А. А. Леонтьева, М. И. Лисиной, Б.Ф. Ломова, А. И. Омарова, Б. Д. Парыгина, Л. А. Петровской и др.
В своих работах В. М. Бехтерев определяет взаимодействие как механизм объединения людей в группы, как условие социализации личности. Основные концепции В. М. Бехтерева были продолжены в работах Б. Г. Ананьева и В. Н. Мясищева. Для В. Н. Мясшцева личность изначально выступает как образование диалогическое, как продукт индивидуального опыта юаимодействда и взаимоотношения с другими людьми. [108; 114] Он подчеркивал, что взаимодействие начинается с взаимопознания, затем проявляется во взаимоотношении и после разворачивается во взаимообращении людей.
В своей работе «Человек как предмет познания» Б. Г, Ананьев утверждал: «Поведение человека выступает не только как сложный комплекс видов его социальных деятельностеи, с помощью которых опредмечивается окружающая его природа, но и как практическое взаимодействие с людьми в различных социальных структурах».[5; 148] Таким образом, он считал, что особой и главной характеристикой взаимодействия является то, что посредством этого процесса человек строит свои отношения с людьми.
С точки зрения Л. С. Выготского, в процессе индивидуального развития первичны формы взаимодействия двух субъектов. [35, 951]
Вкладом в изучение взаимодействия стала теория обмена - анализ взаимосвязи между людьми как обмен ресурсами определенного рода (В. М. Бехтерев, И.П. Павлов, И. М Сеченов, Б. Скиннер, Уотсон, Толмен и др.). Согласно основным положениям данной теории: человеческое поведение мотивировано, прежде всего, стремлением к удовольствию и избеганием страдания; действия других людей являются основным источником удовольствия и страдания; действия других можно использовать для того, чтобы увеличить получаемое от них удовольствие; люди стремятся получить максимум удовольствия при минимуме затрат. Обмен предполагает наличие ресурсов, которые могут быть переданы в процессе межличностного взаимодействия.
Другая самостоятельная теория зародилась в так называемом драматургическом подходе - представитель американский социолог и социальный психолог И. Гофман - рассматривающей пространственно-временные отношения как фундамент производства и воспроизводства социальной жизни. Межличностное взаимодействие, согласно этому подходу, может быть рассмотрено как переговоры о пространстве: выстраивая свое поведение как род сценической игры, индивиды договариваются о том, кто какую территорию занимает, кто, куда и как часто может передвигаться и т. д. Взаимодействие - это диалог между двумя командами, которые он называет: команда исполнителей, и наблюдателей. Так, для Гофмана покупатель в магазине - это лицо, которое нечто исполняет и поддерживает представительский передний план, общий фон исполнения, но обстановка, в которой он это делают, не доступна его непосредственному контролю, поскольку она является неотъемлемой частью представительства присутствующих там «хозяев». Понятно, что контролирование обстановки дает какое-то преимущество во время взаимодействия. В узком смысле этот контроль позволяет команде вводить стратегические приемы для определения объема информации, который, так называемая, аудитория способна воспринять, Продавец и покупатель в зависимости от ситуации взаимодействия занимают либо командную, либо наблюдательную позицию, [188; 162]
Сущность интеракции как диадической системы
Взаимодействие человеческих субъектов в диаде является уникальным примером чистого "субъект - субъектного" взаимодействия, и в этом смысле должно было бы стать предметом специального исследования, как психологии личности, так и социальной психологии. Однако этого не произошло, и диадическое взаимодействие рассматривается в психологии либо в контексте социальной перцепции (восприятия человека человеком), либо как один из видов интерсубъектного взаимодействия в малой группе. В результате, в психологии личности существенно обеднена принпшшальная уникальность этого вида взаимодействий субъекта, и вопросы здесь сводятся либо к исследованию отношений личности (преимущественно эмпатийных), либо к изучению коммуникативных способностей личности.
Интеракция обычно рассматривается как вид отношений; связи, где стороны постепенно интегрируются в целостность, структурируются, взаимно влияя друг на друга. В философском смысле интеракция означает "процессы воздействия различных субъектов друг на друга, их взаимную обусловленность, изменение состояния, взаимопереход, а также порождение одним субъектом другого". Все многообразие интеракции и складывающихся на их базе социальных отношений принято делить на две сферы - первичную и вторичную. Первичная сфера - область личных отношений и взаимодействия, существующих в малых группах: среди друзей, в группах сверстников, в кругу семьи. Вторичная сфера - это область деловых, или формальных отношений и взаимодействий в школе, магазине, театре, церкве, банке. Деление на первичную и вторичную сферы интеракции удобно тем, что благодаря ей устанавливается соответствие между социальным взаимодействием и социальными отношениями с одной стороны, социализацией и социальными группами с другой. Вторичные отношения - сфера социально-статусных отношений. Их еще называют формальными, безличными, анонимными.
Идеи интеракционизма развивал американский психолог Р. Сире, Он предложил сделать единицей психологического анализа так называемую диадическую систему, «которая описывает комбинированные действия двух и более персон». По Сирсу, действия каждого индивида всегда ориентированы на другого человека и зависят от него. Соответственно, не существует строго фиксированных и неизменных личностных черт, например, агрессивности или доброжелательности, поскольку соответствующее поведение всегда зависит от свойств другого члена диадической системы. В русле интеракционизма лежит так называемый социодраматический подход. Его сторонники рассматривают общественную жизнь как драму, каждый участник которой играет свою «роль».
Вместе с тем, диадическая интеракция представляет собой такой процесс, в котором наиболее явно просматриваются особенности социального типа взаимодействий субъекта, изменение в которых и выступает как социальное поведение субъекта. Речь идет о двух важнейших субъектных функциях интеракции, которые остаются в базе всякого человеческого общения:
социальный контакт, суть которого сводится к передаче сообщения с целью изменения поведения другого субъекта (или информационный фактор социального влияния на "другого"),
обмен сообщениями с целью организации совместного поведения (или - фактор согласования совместных действий, деятельности).
Именно поэтому социальный контакт двух субъектов (социальное взаимодействие в диаде) не может рассматриваться только в контексте общения или только в контексте деятельности субъекта.
Специальной формой интеракции становится социальный контакт между себе подобными, предполагающий обмен сообщениями с целью выработки согласованного (совместного) поведения. В психологическом плане объединение в диаду состоит из: взаимного оценивания; взаимной заинтересованности; обособление в диаду. В процессе оценивания имеет место внешнее восприятие друг друга и формирование первого впечатления. Результатом взаимного оценивания является вступление во взаимодействие либо отказ от него. Возникает заинтересованность друг другом, сокращается обмен информацией с другими субъектами. Важными показателями этой стадии являются частый обмен взглядами, улыбками, сокращение дистанции между партнерами. Взаимодействие здесь, как правило, носит двусторонний характер, который следует поддерживать.
Форсирование у покупателя интереса к взаимодействию осуществляется путем обеспечения заинтересованности его в личности продавца и взаимодействии конкретно с ним. В данном случае вступают в действие психологические механизмы влечения и тяготения людей друг к другу. Причем эти механизмы действуют по-разному, в зависимости от того, принадлежат общающиеся к одному полу или к противоположным полам. В любом случае возникают явления симпатии или антипатии между людьми. При положительном отношении друг к другу происходит обособление в диаду, при отрицательном — взаимодействие прекращается.
Обычно большинство ситуаций, с которыми сталкиваются люди в обществе, «структурируются» ими одним и тем же образом. Посредством предшествующей интеракции они развивают и приобретают общее понимание или определение того, как надо действовать в той или иной ситуации. Эти общие определения дают возможность людям действовать одинаково. Обычно повторяющееся поведение людей в подобных ситуациях не должно привести исследователя к заблуждению, что здесь нет процесса интерпретации. Наоборот, даже если действия участвующих людей и одинаковы, эти действия конструируются ими при помощи процесса интерпретации. Поскольку под рукой имеются готовые и общепринятые определения ситуаций, то руководство действиями, их организация не требуют большего напряжения у людей. Однако многие другие ситуации не могут определяться участвующими людьми одинаково. В этом случае линии их действий не согласуются и коллективное действие блокируется. Необходимо развивать интерпретации и вырабатывать эффективное приспособление участников друг к другу.
Интеракция, как диада, складывается из отдельных актов, называемых социальными действиями, и включает статусы, роли, социальные отношения, символы и значения. Кроме того, селекционная работа, которую проводит субъект, отбирая другого субъекта, с кем он затем вступит в диадическое взаимодействия представляет собой особый тип мимолетных кратковременных связей, которые называются контактами. Выделяют следующие социальные контакты:
- пространственные. Для того чтобы взаимодействовать с другими индивидами, прежде всего, должен определить, где эти индивиды. Пространственный контакт - первоначальное и необходимое звено формирования социальных взаимосвязей;
- контакты заинтересованности. Их сущность состоит в выборе социального объекта, обладающего определенными ценностями или чертами, соответствующими потребностям данного индивида. В контактах заинтересованности проявляются уникальные индивидуальные черты личности, а также особенности социальных групп, организаций, институтов, к которым она принадлежит.
Обоснование методологического подхода исследования
Исследование проводилось в период с 2001 по 2004 годы. По мере изучения диады «продавец-покупатель», мы составили представление о ее неравномерности и асимметричности, которая подразумевает перевес прав в сторону покупателей, а обязанностей в сторону продавца.
Наше исследование проходило в три этапа. На первом этапе были получены данные через опрос покупателей о прерогативе при выборе магазина и влиянии качественного обслуживания на мнение о магазине. С этой целью в маркетинговое исследование для сети продовольственных магазинов «Лига-плюс» (г. Тамбов) были включены вопросы, позволяющие составить портрет покупателя: пол, возраст, сфера занятости, средний уровень дохода на одного человека в семье, причины по которым выбирают тот или иной магазин, и советуются ли с продавцом, совершая покупку.
В данной процедуре мы преследовали две цели: определить, чем руководствуется покупатель при выборе магазина и каким в его представлении должен быть эффективно работающий продавец.
Легендарная торговая компания «L. L. Bean», США достаточно полно и интересно определяет понятие «покупатель»: покупатель является наиболее важной персоной, покупатель не зависит от нас — мы зависим от него, покупатель не является помехой нашей работе — он является ее целью. Мы не оказываем благосклонность, обслуживая его, — покупатель делает нам одолжение, предоставляя удобный случай оказать ему услугу. покупатель — это не тот, с кем нужно спорить или острить. Никто никогда не выигрывал спор с клиентом, покупатель приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить их с выгодой для него и для нас самих.
Еще совсем недавно потребитель отнюдь не был центральным звеном в управлении. Лишь в 1980-х гг., когда в Соединенных Штатах началось движение за постоянное улучшение качества, а затем в 1987 г. в результате совместных усилий федерального правительства и частного сектора была учреждена национальная награда за качество, клиент занял свое достойное место. Удовлетворение его потребностей является главным ориентиром в работе.
Безусловно, крупные изменения, происходящие в культуре и обществе, влияют на взаимоотношения между поставщиками и потребителями. По мнению Н. Вудкока, П. Гембла и М. Стоуна в настоящее время мы находимся только на начальном этапе трансформации рынков, когда сами основы конкуренции начинают претерпевать изменения. Поэтому очень важно знать, как говорится «в лицо» своего потребителя: кто тот человек, который выбрал вас и что он хочет от вас. Помимо прочего, составление социального портрета покупателя для конкретной фирмы-продавца, позволяет действовать целенаправленно и использовать рекламу своей фирмы адресно и максимально эффективно. Определение основных групп потенциальных покупателей ложится в основу рыночной стратегии фирмы и позволяет гибко изменять ее в соответствии с изменениями покупательских ориентации. Всего было опрошено более 4.000 покупателей с различными половозрастными, демографическими и социальными характеристиками: -65. 2 % женшин и 34. 8% мужчин; -9.4% опрошенных не достигли возраста 20 лет, 27. 5% в возрасте от 20 до 29 лет, 20.4% старше 30 лет, 25% в возрастном промежутке 40 -49 лет и старше 50 лет было опрошено 17.7%; -к государственной сфере занятости принадлежит 48.7% опрошенных, к коммерческой - 22.6%, учащихся в высших и средних учебных заведениях -15.6%, пенсионеров 6.5% и безработных 6.6%.
-средний уровень дохода на одного человека в семье колеблется до 1.000 руб. у 19.4%, до 2.000 руб. у 35.2% опрошенных, 29.2% опрошенных имеют уровень дохода в промежутке от 2.000 до 3.000 руб., и свыше 3.000 руб. - 16.3% (см. табл.1).
Также было выявлено, что: -советуются с продавцом 37.6% от всего количества опрошенных, 54.3% никогда не советуются с продавцом и 8% иногда прибегают к помощи продавца при выборе товара. Жешциньї 40-49 лет с достатком выше 3.000 руб. на одного члена семьи (22,2%) и в возрасте 30-39 лет с достатком до 2.500 (22%), а также мужчины 20-29 лет с достатком выше 3.000 руб. (29.4%) и до 3.000 руб. (28.6%) на одного члена семьи -советуются с продавцом.
Личностные качества продавца, способствующие эффективному взаимодействию с покупателем
У всех обследуемых продавщиц по тесту Леонгарда акцентуированы лишь следующие черты; гипертимность (4%), т.е. свойственна поверхностность в делах, нарушение этических норм, высокая раздражительность; циклотимичность (4%) - характерны беспричинные перепады эмоционального состояния и настроения; экзальтированность (8%) - сопровождается резкими колебаниями настроения, впечатлительностью, стремлением к эпатажу. Интересно, что по Леонгарду, это природные качества, а не приобретенные, следовательно, можно говорить о своего рода профессиональной деформации этих качеств. Видимо, это связано с тем, что продавец вынужден находиться постоянно на людях и из-за этого акцентуируется эпатаж, а раздражительность, непоследовательность и перепады настроения акцентуируются вследствие повышенной напряженности из-за вынужденного взаимодействия с большим количеством людей (по нашим данным в день продавец в среднем обслуживал до 1000 человек).
Ярко выражено значение гипертимности (76%), застревания (92%), эмотивности (64%), педантичности (60%), циклотимичности (44%), возбудимости (16%). Интересен тот факт, что у 36% продавцов тревожность отсутствует и ярко выражена лишь у 28%, значит 36% обследуемых нами продавцов достаточно уверены в себе. Бытует мнение, что продавец - это обязательно демонстративная личность, но по результатам нашего исследования демонстративность ярко выражена у 48%, а вообще отсутствует у 16 %, и 36% имеют средне развитое качество демонстративности. Возбудимость у большинства продавцов (44%) отсутствует, а свойственно только 16 % опрошенных. А такое качество как дистимичность отсутствует почти у половины - 48 % и является выраженным у 12 % продавцов, участвующих в нашем исследовании. Значит лишь у 12 % при определенных обстоятельствах может возникать желание избегать покупателя и почти половина сотрудников серьезно настроены и тактичны во взаимодействии с покупателем. Экзальтированность у 52% продавцов средне развита, у 8 % отсутствует и ярко выражена у 32%. У 36% продавцов, участвующих в нашем исследовании, в общении преобладает агрессивность; а у 64% в общении преобладает доброжелательность и твердое убеждение о том, что доброжелательным человеком можно стать (см. приложение 4). В основном те, кто придерживается мнения, что доброжелательность является врожденным качеством, не считают себя пессимистом (рис. 11). Позиции, что доброжелательность не врожденное качество, а доброжелательным можно стать, придерживаются в основном продавцы со стажем работы в торговле от 1 до 3 лет, одинаковое количество продавцов со стажем больше 10 лет считают, что доброжелательность является врожденным качеством (рис.10). Большинство продавцов важное значение придают невербальным средствам общения: 96% считают, что доброжелательность передается через всю манеру поведения; 84% - язык тела очень важен в общении; 76% важное значение уделяют улыбке и 100% открытости взгляда. На самом деле у данных продавцов недостаточно знаний о невербальных сигналах, об этом можно судить по высокому проценту ответов неуверенности диагностики позы человека: 24% - поза человека является закрытой, если он не образует перед собой никаких барьеров; 20% затрудняются в диагностики открытости позы человека.
Большинство продавцов (80 %) понимают, что внешний вид имеет большое значение для их работы: 76% заботятся о безупречности маникюра, 84% уделяют внимание запахам своего тела. Но при этом достаточно много (32%) считают нормальным жевать жвачку при общении с другим человеком. 96% продавцов считают, что доброжелательность - важнейшее профессиональное качество продавца и 84% придерживаются мнения, что доброжелательным можно стать, если этого захотеть, при этом все участники опроса (100%) уверены, что именно доброжелательности ждут покупатели от них и для 72% продавцов покупатель-это дорогой гость. Наиболее ярко это мнение выражено у продавцов со стажем работы от 1 года до 3 лет - 81.8% и у 75% со стажем от 5 до 7 лет.
Из всего количества продавцов в нашем исследовании 32% - с годом рождения СІ950 по 60 - й и СІ970 по 80 - й, 24% - 1960-70 и 12% - старше 1980 г.р. (см. приложение 4).
Корреляционный анализ позволил выявить следующее; Взаимосвязь между стажем работы и демонстративностью положительная (г 575) с вероятностью допустимой ошибки (.05), то есть чем больше стаж работы продавца, тем больше ему присуща демонстративность, а, следовательно, и желание привлечь к себе внимание, а также повышенный уровень лжи и стремление к материальным благам, и как следствие возможны кражи (но это непроверенная гипотеза). Единственно в подтверждение этого может служить положительная корреляционная связь (г=.408) гипертимности и демонстративности, при более низкой допустимой ошибке (.01), которая порождает склонность к обману и мошенничеству, Чуть позже мы постараемся выявить конкретный этап стажа работы в торговле, где прослеживается эта корреляция.
