Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ З
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ
ПРЕПАРАТОВ 11
1.1. Историко-мето дологически и анализ рекламы лекарственных
препаратов 11
1.2. Психологические аспекты рекламы лекарственных препаратов.... 40
ГЛАВА 2. ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ 52
Фармацевтическая реклама в странах ЕС и России 52
Биологически активные добавки: этика рекламы и продвижения.. 83 # 2.3. Интернет-аптеки как инновационный способ рекламы
лекарственных препаратов 101
ГЛАВА 3. СОСТОЯНИЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА ЛЕКАРСТВЕННЫХ
ПРЕПАРАТОВ 109
3.1. Отношение потребителей к рекламе лекарственных препаратов..109
'* 3.2. Фармацевтическая реклама в средствах массовой информации ..119
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 150
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 154
Введение к работе
Актуальность темы. Фармацевтическая реклама имеет прямое отношение к здоровью общества и каждого его члена. В наше время реклама лекарственных препаратов (ЛП) стала фактором, оказывающим всевозрастающее влияние на их производство и реализацию. Расходы на рекламу растут опережающими темпами и становятся одним из центральных элементов стратегии фармацевтического предпринимательства. Но самое главное, что опосредованным результатом рекламной деятельности в фармации становятся изменения в потреблении ЛП населением, поэтому можно говорить о собственно медицинских и социальных последствиях рекламной деятельности.
Оценка этих последствий часто оказывается негативной. Реклама ЛП находится под постоянным перекрестным огнем критики почти во всех странах. Она служит коммерческим интересам фармацевтических производителей, но в определенной мере помогает и потребителям лекарств, информируя их о новых препаратах, поступающих на рынок здоровья.
К сожалению, в настоящее время постоянно идет нарушение законодательного регулирования рекламы, в частности положений ФЗ «О рекламе» и ФЗ «О лекарственных средствах». Это, например, частые ссылки на натуральное происхождение ЛП и биологически активных добавок (БАД), которые не могут в действительности гарантировать безопасность применения. Вследствие такой рекламы прием препарата может оказать на пациента побочное действие. В мире ежегодно умирают сотни тысяч людей в результате осложнений, вызванных бесконтрольным применением ЛП и БАД. Отдельной проблемой стоит реклама БАД, которые должны применяться только в профилактических целях, а не для лечения, как об этом зачастую упоминается в рекламе.
Отсутствие указаний на действующее начало в рекламируемом препарате (например, Панадол-Парацетамол) наносит большой вред фирмам-
конкурентам на фармацевтическом рынке. В большинстве рекламных роликов отсутствует пометка «на правах рекламы». Иногда можно увидеть завуалированное, но легко просматриваемое некорректное сравнение рекламируемого препарата с аналогичным препаратом другого производителя. Также очень популярна тенденция делать акцент на второстепенных свойствах препарата, а не на основном лечебном эффекте.
Вопреки законодательной базе, реклама ЛП подталкивает потребителей к самолечению. В настоящее время в странах.Западной Европы и США ОТС - препараты (безрецептурные средства или over the counter -через прилавок) по объему продаж составляют 25-40% и более от общего объема фармацевтического рынка.
Российский фармацевтический рынок по различным экспертным оценкам приближается к тем же цифрам, что и зарубежный. Однако в настоящее время в законодательной базе РФ продуманы не все моменты в отношении исполнения законов и наказаний за их нарушение. Вся реклама должна проходить жесткий контроль. Кроме того, в законе «О рекламе» прописан, но на практике не работает механизм антирекламы.
Степень разработанности проблемы. Интерес к вопросам рекламной деятельности за последние 10 лет чрезвычайно вырос. Однако, проблеме рекламирования лечебных препаратов уделяется явно недостаточно внимания. Это связано и с агрессивной политикой фармацевтических компаний, не поощряющих критические исследования, и с поливариантностыо обсуждаемых проблем. Очевидно, что адекватное -объективное и достоверное - исследование проблемы фармацевтической рекламы возможно в категориальном поле социологии медицины, но при этом необходимо учитывать весь опыт разработки данных вопросов.
Прежде всего, это работы, определяющие методологию исследования в области социологии медицины. Это фундаментальные труды академика А.В.Решетникова, работы Ю.Щепина, В.Стародубова, В.Филатова, а также интересные диссертационные работы по социологии фармации как составной
части социологии медицины - М.Чудновского, Я.Кузьменко, О.Котовской Следует отметить работы, в которых анализируются отдельные черты портрета потребителя ЛП - это исследования С.Ефименко, Л.Астафьева, П.Морозова, И.Чудиновой.
Несомненный интерес для нашего исследования представляли работы таких крупных специалистов в области фармацевтической рекламы, как Быков А., Вольская Е.А., Вайншток И.И., Карагодин В.П., Куркин В., Лагуткина Т.П., Лященко А., Мельников А., Мешковский А.П., Мнушко З.Н., Мошкова Л.В., Пузыревский С.А., Усенко В.А. и многих других.
Еще одним важным источником информации являются законодательные акты и этические руководства. Зарубежные законодательные разработки - основа фундаментальных исследований в сфере теории рекламы - преимущественно определяют терминологию и сущность основ рекламного бизнеса. В Директивах Совета ЕС прописываются основные «каноны» рекламной деятельности в сфере фармацевтического рынка, на основании которых был проведен сравнительный анализ законодательной базы РФ в сфере фармацевтической рекламы.
Большую роль в анализе социального эффекта рекламы играют Рекомендации по GCP, GLP, GMP и GPP, принципы Дополнительных протоколов Хельсинской Декларации, Конвенции по правам человека и биомедицине.
В процессе развития современная фармация все больше превращается из отрасли здравоохранения в самостоятельный социальный институт, поэтому все вышеприведенные исследования и документы следует рассматривать комплексно.
Цель диссертационного исследования — проанализировать рекламную деятельность как компонент фармацевтического рынка и определить медико-социальные последствия этой деятельности для населения.
Для достижения данной цели необходимо было решить следующие
задачи:
изучить основные каналы передачи рекламных сообщений о новых ЛП и БАД, выделить их общие признаки,
определить психологические основания воздействия рекламы на потребителей ЛП;
провести компаративный анализ законодательных документов стран ЕС и России, регламентирующих рекламную деятельность в фармации;
проследить динамику фармацевтической рекламы в различных средствах массовой информации, включая Интернет;
составить социально-демографический портрет потребителей ЛП, определить их отношение к фармацевтической рекламе.
Объект исследования — фармацевтическая деятельность.
Предмет исследования - реклама фармацевтической продукции и ее влияние на население.
Гипотеза исследования. В условиях бурного развития
фармацевтического рынка реклама играет принципиально важную роль, но
последствия ее действия на потребителей ЛП зависят напрямую от качества и
достоверности этой рекламы. Фармацевтические компании, работающие па
российском рынке, заинтересованы в максимальной продаже лекарств,
потребители заинтересованы в том, чтобы эти лекарства им помогали.
Агрессивная реклама ведет к нерегулируемому потреблению ЛП, поощряет
самолечение. С другой стороны, реклама содержит и полезную информацию.
Для того чтобы определить, насколько реклама лекарственных препаратов
соответствует реальным потребностям населения, насколько она полезна, а
насколько вредна, необходимо изучить проблему средствами социологии
медицины, поскольку только она позволяет сопоставить оздоровительный
л эффект ЛП, спрос на него, коммерческую выгоду производителя и степень
рекламируемое. Необходимо также проанализировать политику отечественных СМИ в области фармацевтической рекламы. Мы
предположили, что рекламодатели лекарственных препаратов, не нарушая закон, часто нарушают этические нормы пропаганды ЛП и Б АД. Мы предположили, что сами законы в этой области несовершенны. Мы предположили, что реклама достаточно сильно воздействует на потребителей ЛП, чтобы формировать у них установку на приобретение зачастую не нужных им препаратов. Доказательству этих положений и посвящено данное исследование.
Научная новизна исследования состоит в том, что впервые предпринят социологический анализ фармацевтической рекламы в СМИ с выявлением этических нарушений, который позволил обосновать вытекающие из этого медико-социальные последствия, выявить основные недостатки нормативно-правовой базы и рассмотреть возможные пути выхода из сложившейся ситуации.
Диссертант обосновал положение о том, что реклама ЛП существует с древних времен, но как самостоятельная социальная сила она сформировалась с превращением фармации в особый социальный институт. Институциональные признаки фармация приобретает с переходом на промышленное производство ЛП, внедрением новых биотехнологий и расширением практики клинических испытаний.
Анализ современных отечественных и зарубежных литературЕіьіх источников по проблемам фармацевтической рекламы свидетельствует о необходимости проведения социологического исследования в плане соответствия рекламы в СМИ законодательной базе, регламентирующей ее распространение на территории РФ. В качестве сравнения были выбраны Директивы ЕС, регламентирующие фармацевтическую рекламу в странах Евросоюза. Для сравнения диссертантом составлена сводная таблица основных положений, регламентирующих рекламу в странах ЕС и на территории РФ.
В результате исследования отдельно выделены наиболее частые примеры нарушений этических моментов, приводятся иллюстрации с
выдержками из текстов рекламных объявлений с указанием источника. Также в работе проанализированы основные проявления недобросовестной рекламы БАД, позиционируемых как ЛП, приводятся основные отличия в их продвижении и регистрации.
По данным конкретного социологического исследования был составлен портрет потребителя ЛП Пятигорска. На основании обработанных анкетных данных выяснено, что реклама ЛП и БАД занимает пятое место в общем рейтинге источников информации, а почти половина анкетируемых приобретает рекламируемые препараты.
Научная новизна работы раскрывается в положениях, выносимых па защиту:
Проведенный компаративный анализ законодательной базы стран ЕС и России показал, что основные отличия в законодательной базе заключаются в том, что, во-первых, они затрагивают только прямую рекламу (в СМИ), вне регулирования остаются разнообразные методы продвижения, направленные на специалистов и население (стимулирующие игры и конкурсы, бонусы, деятельность медицинских представителей, бесплатные образцы и др.). Во-вторых, в настоящий момент в России практически отсутствует регламентация прямой рекламы с учетом специфики специалистов и населения. В-третьих, в российской законодательной базе нет критерия достоверности рекламной информации о ЛП.
Составлен социально-демографический портрет потребителя ЛП, выделен типичный представитель потребителей лекарственных препаратов -это женщина в возрасте от 31 до 50 лет, имеющая среднеспециальное образование, по роду своей деятельности относящаяся к служащим, посещающая аптеку в районе своего места жительства 2 раза в месяц.
Реклама ЛП воспринимается потребителями, как на рациональном уровне, так и на уровне подсознания: исследование показало, что рекламируемые ЛП неоднократно приобретали 45,5% респондентов, из них только 4% признались, что делали это осознанно. Установлено, что нужной
рекламу считают 30% респондентов, 16% высказали пожелание, чтобы она располагалась в специальных местах, доступных специалистам, а не простым потребителям и 54% против рекламы вообще. Опрос экспертов показал, что против любой рекламы 17%, 40,5% допускают только рекламу безрецептурных ЛП для профилактики сезонных заболеваний, 42,5% за рекламу только в специализированных медицинских изданиях.
По результатам контент-анализа очевидно, что основной массив рекламы размещается в СМИ: телевидение (93,5%), пресса (67,5%), радио (45,5%). Причем, на телевидении превалирует реклама диетического питания (18,38%), косметики (15,44%), средств гигиены (10,79%), лекарственных препаратов (8,18%) и биологически активных добавок. В прессе основное место отведено рекламе косметики (5,02%), лекарственных препаратов (4,36%), биологически активных добавок (4,32%). На радио реклама биологически активных добавок занимает больше половины всего рекламного времени (54,23%) и практически вообще отсутствует реклама лекарственных препаратов.
Выявлены следующие нарушения в рекламе ЛП: а) лекарственные препараты представляются как уникальные (не имеющие аналогов); б) БАДы позиционируются как лекарственные препараты; в) сообщаются заведомо ложные сведения (отсутствие побочных эффектов, отсутствие противопоказаний). При этом требования объема рекламы соблюдаются.
Методологической основой исследовании являются
фундаментальные работы по социологии медицины, общенаучные принципы системного подхода, единства исторического и логического, структурно-функциональный анализ.
В работе использованы методы конкретных социологических исследований: интервью, анкетирование и непосредственное наблюдение. Учитывая комплексный характер настоящего социологического исследования, автор использовал описательно-аналитический метод с привлечением данных теории и практики современного рекламного
фармацевтического бизнеса, а также методы системного анализа, сравнений и аналогий, и метод обобщений, математический и статистический.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов в качестве базы для дальнейших теоретических и прикладных изысканий в области фармацевтической рекламы. Результаты исследования могут быть полезны для региональных законодательных органов и органов здравоохранения при разработке правовой регламентации деятельности фармацевтических компаний в данных регионах. Результаты работы могут помочь руководителям СМИ рационально использовать изменения в Законе РФ «О рекламе», принятые Госдумой в 2006 году.
Материалы диссертации могут быть рекомендованы для использования в учебных курсах по организации фармации, медицинскому праву, биоэтике и социологии медицины.
Апробации результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на научно-практических конференциях различных уровней (Волгоград - 2004, Пятигорск - 2004, 2005, 2006) и отражены в соответствующих материалах. Материалы диссертации использовались при написании методического пособия «Социология медицины» используемого при проведении семинарских занятий для студентов I курса Пятигорской государственной фармацевтической академии. Полученные в результате исследования данные используются при чтении курса лекций на факультете усовершенствования врачей на базе Волгоградского государственного медицинского университета. По материалам диссертации опубликованы 4 научные работы.
Структура работы. Диссертация изложена на 166 страницах машинописного текста, состоит из введения, 3 глав, 7 параграфов, заключения и выводов. Список литературы включает 160 источников.
![Медико-социальные проблемы мигрантов на территории России (на примере вынужденных переселенцев из Чеченской Республики) [Электронный ресурс]](/i/i/4423/208002.png "Медико-социальные проблемы мигрантов на территории России (на примере вынужденных переселенцев из Чеченской Республики) [Электронный ресурс] Хациева Марем Салмановна")
