Введение к работе
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день известно, что поведение потребителей на рынке определяется культурными, социальными и психологическими факторами. Это обстоятельство обусловливает значимость социально-психологических исследований данной сферы для объяснения отдельных феноменов, возникающих в сфере потребления, факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, действия психологических механизмов, лежащих в основе поведения потребителей. Изменения, происходящие в экономике современной России, сделали актуальным изучение ряда новых для отечественной психологии феноменов, связанных с экономическим поведением личности, которые изучаются в рамках социальной психологии экономического поведения (А.Л. Журавлев, О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, В.В. Новиков, И.Е. Задорожнюк, В.П. Позняков, Е.В. Шорохова и др.) и социальной психологии потребления (О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширков, О.Г. Посыпанов, О.С. Посыпанова и др.). Среди феноменов определяющих поведение человека на рынке важное значение имеют потребительские предпочтения, так как именно они являются главной детерминантой потребительского поведения - покупки и использования товаров.
Важность изучения психологических детерминант поведения человека на рынке, связана с необходимостью выявления общих закономерностей психических явлений, детерминирующих потребительское поведение, что, во-первых, является важным для бизнес-организаций, так как концепция маркетинга, имевшая огромный успех с середины 50-х до 90-х годов XX века, в ее нынешнем виде не меняет методологию массового производства и поэтому, в настоящее время, теряет свою теоретическую и практическую значимость. В работах ряда маркетологов указывается на необходимость создания клиент-центрированной философии маркетинга, базирующейся на исследовании глубинной системы мотивации потребителя (П. Друкер, А. Бадьин, В. Тамберг, А. Репьев).
Во-вторых, исследование психологических детерминант потребительских предпочтений имеет большое значение для потребителей, которые заинтересованы в «неманипулятивном» маркетинге, учитывающем их фундаментальные запросы и нужды.
Степень научной разработанности проблемы.
В отечественной психологической науке в трудах ведущих специалистов В.В. Новикова, А.Л. Журавлева, О. С. Дейнеки и др. можно обнаружить лишь отдельные указания на существование потребительских предпочтений.
В России потребительские предпочтения активно изучаются маркетинговыми кампаниями в рамках прикладных исследований: путем опросов и анкетирования выявляются различные параметры спроса в отношении различных товаров. В большинстве отечественных работ под потребительскими предпочтениями подразумевается ряд факторов,
3 J
определяющих формирование требований по отношению к товару. В рамках экономических исследований К.И. Семенов выделяет три группы факторов, формирующих потребительские предпочтения: психологические, социальные и экономические. В отечественной психологии проведено несколько исследований поведения потребителей. А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков исследовали экономическое поведение российских потребителей в рамках деятельностного подхода. О.И. Патоша разработала функциональную модель поведения потребителей на основе функциональной системы деятельности В. Д. Шадрикова. Социально-психологические особенности потребительского выбора лекарственных средств изучены М.Н. Павловой. В рамках социальной психологии О.С. Посыпановой изучены социально-психологические свойства потребительских предпочтений и определена зависимость выраженности социально-психологических свойств потребительских предпочтений от социальных и экономических факторов (тендера, возраста, социального и семейного положения, дохода).
Потребительские предпочтения изучаются зарубежными психологами.
Английскими — С. Кемпом, Ф. Боллом; американскими - Дж.
Лоуэнштейном, Г.Лейбенштейном, Дж. Бакстером, И. Мусой, Р.Элиотом, Р.
Масонном, В. Хайнсом; итальянским психологом М. Бьянчи и др. В
основном эти исследования имеют описательный, часто прикладной характер
или описывают какое-либо свойство потребительских предпочтений.
За рубежом изучением потребительских предпочтений в рамках маркетинга
занимаются П. Блэкроу, Г. Найта, М. Альберт, Р. Ханел, М. Фридман, Р.
Поллак, С. П. Мантел, М. Собел, ИСинха, Дж. Скиннер и др. Эти
исследования, в основном, посвящены «продвижению» товаров на рынке,
различным характеристикам товаров, влияющим на потребительские
предпочтения, сегментированием рынка на основе социально-
демографических характеристик потребителей и не затрагивают психологических детерминант потребительских предпочтений.
Таким образом, несмотря на существующие исследования потребительских предпочтений, научных работ посвященных изучению психологических детерминант потребительских предпочтений в настоящее время явно недостаточно, как в нашей стране, так и за рубежом, так как основное внимание уделяется их маркетинговым характеристикам, в то же время, именно потребительские предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.) потребителя и потреблением, что обусловливает актуальность изучения социально-психологических детерминант потребительского поведения.
В настоящее время в большинстве стран женщины являются наиболее активными потребителями товаров и услуг, так как в XX веке изменилось положение женщин в обществе, увеличилось количество выполняемых социальных ролей и обязанностей (И.В. Алешина, В.И. Ильин, Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., и др.), это обусловливает необходимость исследования социально-психологических детерминант потребительских
предпочтений женщин, а также и тендерных особенностей потребительского поведения женщин.
В отечественной психологии постулируется принцип детерминизма и связи индивидуального и общественного (К.А. Абульханова, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн). На основании этого подхода является важным сопоставление социально-психологических детерминант потребительских предпочтений современных женщин с их положением в обществе и индивидуально-психологическими характеристиками женщин.
Среди товаров универсальной товарной группы особое место занимает одежда, так как одежду покупают все независимо от возраста и пола, она имеет важное психологическое значение для людей, в то время как факторы, влияющие на предпочтения в одежде, в настоящее время не изучены (А.И. Падашуля), это делает актуальным изучение социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин при выборе одежды.
Все вышесказанное обуславливает как практическую, так и теоретическую актуальность изучения обозначенной темы диссертационного исследования.
Объект исследования - потребительские предпочтения как фактор поведения потребителей.
Предмет исследования - социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин.
Цель исследования - выявить и изучить социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин.
Гипотезой исследования послужили предположения о том, что социально-психологическая детерминация потребительских предпочтений при выборе одежды происходит на трех уровнях: на уровне личности, уровне группы, уровне общества, при этом социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений, являются компонентами потребностно-мотивационной сферы, связаны с направленностью личности, различаются по степени осознаваемости, зависят от полоролевых характеристик женщин, степени удовлетворения потребности в самовыражении и параметров самоотношения личности.
Задачи исследования:
-
На основе изучения материалов зарубежных и отечественных исследований определить теоретико-методологические подходы к изучению социально-психологических детерминант потребительских предпочтений и социокультурных предпосылок тендерных различий в детерминации выбора одежды.
-
Выявить и изучить социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений у женщин при выборе одежды.
-
Исследовать структуру социально-психологической детерминации потребительских предпочтений женщин при выборе одежды.
4. Изучить взаимосвязь социально-психологических детерминант
потребительских предпочтений женщин с их индивидуально-
психологическими характеристиками.
Теоретике - методологической основой исследования являются детерминистский подход обусловленности социально-психологических феноменов культурно-историческими условиями (Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн); основные положения отечественной психологии относительно социально-психологических составляющих активности личности: потребностей и мотивов, её направленности, ценностно-смысловых ориентации (К.А. Абульханова, Ю.М. Забродин, Е.П. Ильин, А.И. Крупное, Л.Г. Лаптев, А.Н. Леонтьев, Д.А. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн и др.), психосемиотики общения (Е.А. Петрова, А.В. Романова); исследования мотивации поведения потребителей В.И. Ильина, Е.Б. Карпова, О.И. Патоша, Дж. Армстронга, Дж. Энджела и др.; работы учёных, посвященные потребительским предпочтениям и потребительскому выбору в рамках зарубежной психологии потребителя (Г.Лейбенштейн, Дж. Лоуэнштейн, А. Тверски, Д. Канеман, Ф. Ван Райя и др.), исследования коммуникативных основ социального поведения и моды Г.М. Андреевой, А.А. Бодалева, Н.И. Леонова, Б.Д. Парыгина, Г.Г. Почепцова, B.C. Чернявской и др.; проблем самосознания и самоотношения личности, изложенные в трудах В.В. Столина, СР. Пантилеева; работы по психологии моды, модного поведения Э. Богардуса, А.Б. Гофмана, М.И. Килошенко, Е.А. Петровой, Н.А. Коробцевой и др.; культурологические исследования Р. Барта, Ж. Бодрийяра и др.
Для достижения цели, проверки гипотезы и решения поставленных задач
были применены следующие методы исследования: теоретический анализ
научных источников по исследуемой проблеме, эмпирические методы:
анкетирование, фокусированное интервью, контент-анализ,
психодиагностика с применением следующих методик: разработанный нами опросник потребительских предпочтений «Причины выбора одежды»; методика семантического дифференциала скрытой мотивации различных видов деятельности Е.А. Соломина в собственной модификации (нами использовался вариант методики, который является сертифицированным продуктом государственного предприятия Иматон (СПб., 2001) и включает в себя компьютеризированный комплекс методов статистической обработки результатов); методика выявления структурных уровней мотивационно-потребностной сферы личности и степени удовлетворения основных потребностей, разработанная Н.Н. Деминенко; тест-опросник самоотношения В.В. Столина и СР. Пантилеева; опросник половых ролей BSRI С. Бэм.
Полученные эмпирические данные анализировались с помощью программы STATISTICA вере. 13 для Windows. Применялись методы статистической обработки полученных данных: кластерный анализ; методы параметрической статистики: корреляционный анализ, с использованием коэффициента Спирмена, критерий Фишера для сравнения средних величин, факторный анализ.
Эмпирической базой для диагностического исследования послужила выборка из 230 женщин, представляющих разные социальные слои общества
(студенты, служащие, предприниматели, пенсионеры и т.д.), разных возрастных категорий от 19 до 56 лет.
Основные этапы исследования. На первом этапе (2005 - 2006 гг.) определялись базовые теоретико-методологические позиции исследования, изучалась и анализировалась литература по теме исследования, разрабатывался психодиагностический инструментарий, формировалась гипотеза исследования. На втором этапе (2006 - 2008 гт.) была сформулирована гипотеза, отобраны и апробированы методики, проведена эмпирическая часть исследования. На третьем этапе (2008 - 2010 гг.) проводился анализ и обобщение эмпирических результатов исследования, формулировались выводы по результатам исследования, оформлялись результаты теоретического и эмпирического исследования.
Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечена исходными теоретико-методологическими положениями, их соответствием современным тенденциям психологии; применением комплекса теоретических и эмпирических методов, адекватных объекту, предмету и задачам исследования; статистической обработкой результатов.
В ходе исследования решена научная задача, которая состояла в изучении социально-психологических детерминант потребительских предпочтений современных женщин и определении структуры социально-психологической детерминации потребительских предпочтений у женщин при выборе одежды.
Отличие теоретических и эмпирических данных исследования от результатов, полученных другими авторами состоит в том, что впервые на основе обобщения отечественных и зарубежных подходов к исследованию социально-психологической детерминации потребительских предпочтений, новые научные факты получены посредством семантического анализа, на основе которого исследуемые социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений ранее не рассматривались. Впервые выявлены латентные социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений выбора одежды и определена структура социально-психологической детерминации потребительских предпочтений женщин при выборе одежды, выявлена взаимосвязь социально-психологических детерминант потребительских предпочтений с индивидуально-психологическими характеристиками женщин. Результаты, полученные соискателем лично, и их научная новизна: 1. Обоснованы и систематизированы теоретико-методологические предпосылки изучения социально-психологических детерминант потребительских предпочтений. Впервые потребительские предпочтения женщин при выборе одежды рассмотрены как предмет социально-психологического анализа. Показано, что социально-психологическая детерминация потребительских предпочтений при выборе одежды происходит на трех уровнях: на уровне личности, уровне группы, уровне
общества, что отражает зависимость активности человека при выборе одежды от внутренних предпосылок и внешних условий, и определяется общими законами функционирования человека в обществе.
-
Выявлены социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин при выборе одежды: на уровне личности - внешность (внешний образ «Я»), самооценка, подчеркивание собственной индивидуальности (потребность в персонализации), самовыражение, удобство, практичность; на уровне группы - статус, признание окружающими (потребность в принадлежности) - желание соответствовать определенной социальной группе, возраст, оригинальность, женственность, ухоженность, качество, сексуальность, интерес мужчин; на уровне общества - мода, престиж, традиционность.
-
Показано, что женщины в разной степени осознают свои предпочтения при выборе одежды. Наиболее осознаваемыми социально-психологическими детерминантами потребительских предпочтений выбора одежды для женщин являются «подчеркивание своей индивидуальности», «самовыражение», «подчеркивание достоинств внешности», «удобство», «качество»; наименее осознаваемыми детерминантами выбора являются «интерес мужчин», «сексуальность», «престиж», «статус».
4. Определена структура социально-психологической детерминации
потребительских предпочтений у женщин при выборе одежды; показано, что
факторы осознаваемой и неосознаваемой детерминации выбора одежды
различаются: как по количеству выделяемых категорий-факторов, так и по
составу, входящих в факторы, детерминант выбора одежды. Установлено
наличие более широкого спектра семантических связей между
детерминантами выбора одежды на неосознаваемом уровне, что связано с
вытеснением эмоционально-насыщенных детерминант выбора одежды для
женщин («интерес мужчин» и «сексуальность») на неосознаваемый уровень
категоризации, при этом основными факторами категоризации
семантического пространства, связанного с выбором одежды у женщин
являются: «направленность на моду», «выбор одежды», «направленность на
себя», «направленность на признание окружающими».
5. Установлено, что на осознаваемом уровне отношение к выбору одежды
как ценности у женщин связано с такими параметрами самоотношения
личности, как уровень самопринятия, уровень ожидания положительного
отношения от других, с уровнями удовлетворения потребностей в признании
и самовыражении и не зависит от полоролевых характеристик личности и,
выявляемого на их основе типа личности (фемининный, маскулинный,
андрогинный).
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что проведено теоретическое обобщение исследований отечественных и зарубежных ученых по проблемам социально-психологической детерминации потребительских предпочтений женщин и социокультурных предпосылок тендерных различий в детерминации выбора одежды; получены новые
данные о детерминации потребительских предпочтений выбора одежды женщинами и связи выбора одежды с индивидуально-психологическими характеристиками женщин; определены основные факторы выбора одежды у женщин, которые входят в общий континуум направленности личности: на деятельность, на себя, на взаимодействие.
Практическая значимость исследования.
Модифицированная методика диагностики неосознаваемых мотивов выбора одежды используется в консультационной практике по формированию индивидуального имиджа, в практике психологического консультирования. Полученные эмпирические результаты исследования используются производителями одежды при создании и продвижении товаров, учитывающих предпочтения целевых групп потребителей, с учетом осознаваемых и скрытых предпочтений потребителей.
Созданные и апробированные программа и сценарий фокус-групп могут быть применены при проведении прикладных исследований. Выявление трех типов направленности при выборе одежды может быть использовано для создания брендов, с соответствующим рекламным и инфраструктурным обеспечением.
Теоретические и эмпирические результаты исследования могут быть использованы в курсах по экономической психологии, в преподавании спецдисциплин кафедр моды и дизайна костюма, а также по дисциплине «Поведение потребителей».
Положения, выносимые на защиту. 1. Проведенный теоретико-методологический анализ и эмпирическое исследование позволяют констатировать, что детерминация потребительских предпочтений при выборе одежды происходит на трех уровнях: на уровне личности, уровне группы, уровне общества. Социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений связаны с направленностью личности, которая определяет иерархическую структуру доминирующих мотивов и потребностей личности и побуждает личность к их реализации в деятельности и поведении, в том числе при выборе одежды.
-
Женщины в разной степени осознают свои потребительские предпочтения при выборе одежды: наиболее осознаваемыми социально-психологическими детерминантами потребительских предпочтений выбора одежды для женщин является «подчеркивание своей индивидуальности», «самовыражение», «подчеркивание достоинств внешности», «удобство»; наименее осознаваемыми мотивами выбора одежды женщинами являются «интерес мужчин», «сексуальность», «престиж» и «статус».
-
Структура социально-психологической детерминации потребительских предпочтений выбора одежды у женщин характеризуется следующими основными факторами: 1) направленность на моду и выбор одежды, 2) направленность на себя, 3) направленность на признание окружающими, которые входят в общий континуум направленности личности (на себя, на взаимодействие, на задачу).
4. На осознаваемом уровне отношение к выбору одежды как ценности связано с такими параметрами самоотношения личности как уровень самопринятия, уровень ожидания положительного отношения других, с уровнями удовлетворения потребностей в признании и самовыражении и не зависит от полоролевых характеристик личности и, выявляемого на их основе типа личности (фемининный, маскулинный, андрогинный)
Апробация результатов исследования. Результаты и основные положения исследования обсуждались на заседаниях и научных семинарах кафедры психологии ВГУЭС, на заседаниях Ученого совета института международных отношений и социальных технологий ВГУЭС, на заседаниях кафедры социальной психологии РГСУ, были представлены на научно-практических конференциях международного и регионального уровней: Владивосток, 2006 г.; Самара, 2006 г.; Москва, 2007; Омск 2008 г.; Владивосток 2009, 2010 гг. Результаты исследования представлены в 12 публикациях. Объем публикаций составил 13,8 п.л.
Исследования проводились в рамках проекта № 7315 «Ценностно-
мотивационные и организационно-деятельностные основания
профессионального образования в сфере дизайна: культурно-
антропологическая, гуманитарно-художественная, конструктивно-
графическая модели компетентностей» аналитической ведомственной
целевой программы "Развитие научного потенциала высшей школы (2008-
2011гг.)".
