Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы исследования городской транспортной рекламы 14
1.1 Методологические подходы к исследованию рекламы 14
1.2 Городская транспортная реклама в дискурсе статей, посвященных рекламе, в научных журналах 38
1.3 Основные характеристики городской транспортной рекламы 54
1.4 Структура городской транспортной рекламы 66
ГЛАВА 2. Реалии и тенденции развития городской транспортной рекламы 84
2.1 Сравнительный анализ зарубежного и российского опыта транспортной рекламы 84
2.2 Городская транспортная реклама в Нижнем Новгороде 132
2.3 Принципы формирования и совершенствования городской транспортной рекламы 154
Заключение 171
Список используемой литературы
- Городская транспортная реклама в дискурсе статей, посвященных рекламе, в научных журналах
- Основные характеристики городской транспортной рекламы
- Городская транспортная реклама в Нижнем Новгороде
- Принципы формирования и совершенствования городской транспортной рекламы
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В современном мире всё большую значимость приобретают информационные взаимодействия социальных субъектов и деятельность по производству, обработке и потреблению информации. Являясь одним из важнейших ресурсов, информация оказывает существенное влияние на социальные процессы.
Средства массовой коммуникации, такие как пресса, радио, телевидение, Интернет, реклама являются в определенной мере классическими средствами конструирования социального пространства и времени. Однако сейчас рекламная индустрия развивается не только в своих привычных формах - газеты, ТВ- ролики. Инновационной формой воздействия на потребителей стала транспортная реклама.
Городской общественный пассажирский транспорт является одной из доминирующих структур, определяющих во многом функционирование всего городского хозяйства. Работу такого транспорта можно сопоставить с работой системы кровеносных сосудов, обеспечивающих жизнедеятельность всего организма города. Произошедшие в России социально-экономические изменения вызвали смену системы управления хозяйством, в том числе активизировав развитие транспортной рекламы.
С одной стороны, такая реклама выгодна владельцам транспортных средств и рекламодателям своей экономичностью, с другой стороны, удобна для пассажиров, поскольку позволяет получать информацию во время их поездок по городу. Однако при этом отношение у всех субъектов рынка рекламы - от пассажиров до городских властей - к такому рекламному носителю не однозначное. Возрастание роли транспортной рекламы и включенность в разнообразные сферы функционирования города требуют анализа и оценки этого феномена с точки зрения его влияния на социальное поведение, социальные отношения и процессы.
Степень научной разработанности проблемы
Среди исследований различных аспектов функционирования рекламы следует выделить несколько блоков библиографических источников. Первый блок составляют работы Г. Зиммеля, Р. Парка, А. Лефевра, К. Линча рассматривающие специфику общественных отношений в условиях городской среды. Транспортная реклама также является элементом городского ландшафта, поэтому положения, разработанные авторами, применимы и к её исследованию.
Второе направление связано с анализом способов воздействия на массы и формирования особого типа сознания. Здесь следует отметить работы Г. Лебона, Х. Ортега-и-Гассета, Г. Маркузе, Ж. Бодрийяра, Т. Лукмана.
Третий блок работ описывает рекламу как экономический инструмент развития общественного благосостояния. Сюда относятся работы Ч. Сэндид- жа, Дж. Бернета, С. Мориарти, У. Уэллса, Г. Армстронга, Ф. Котлера.
Четвертое направление - это семиотический подход к анализу рекламы, рассматривающий рекламное сообщение как систему знаков, имеющих какое- либо социокультурное значение. Он описан в работах Р. Барта и К. Гирца.
Российский опыт анализа рекламной коммуникации также значителен. Среди отечественных авторов, рассматривающих рекламу с учетом конкретных социокультурных условий, следует отметить В.Л. Музыканта,
Е.В. Ромата , О.А. Феофанова .
Выделяется обширный пласт прикладных исследований, где представлено критическое осмысление рекламы как средства влияния на различные процессы в российском обществе, что нашло отражение в работах Л.А. Бургановой и Ж.В. Савельевой, Е.П. Волобуевой, И.А. Красавченко и
Л.Н. Федотовой , О.О. Савельевой , С.В. Толмачевой и Л.В. Генина .
Изучению гендерных компонентов рекламной коммуникации посвящены исследования И.В. Грошева, М.А. Кашиной, Д.В. Осиповой, В.А. Суковатой .
С.А. Базикян, Л.Л. Геращенко, А.А. Иудин, В.В. Лазарева и
С.Б. Подкар обращаются к исследованию роли бренда и брендинга в рекламе. Современный анализ рекламы, связанный с исследованиями её как соци-
ального явления, представлен в работах А.А. Ахметшиной , Е.В. Бочаровой , И.А. Василенко, Ю.А. Данилиной, Т.Г. Евдокимовой Е.А. Макаровой, И.М. Маркина, А.В. Тогошиевой и Е.А. Шинкаренко.
Практически все публикации социологов о рекламе основаны на исследованиях телевизионных рекламных роликов. Транспортной рекламе посвящены лишь отдельные статьи в периодических изданиях, либо специально рекламо- ведческих, либо имеющих традиционные разделы, посвященные рекламному
делу: Д. Делла , М.С. Добряковой и Е.В. Надеждиной , Н. Прошкиной , О. Саркисяна, Е. Севрюковой, А. Сениной, С.И. Стефанова. Транспортная
реклама рассматривается ими в экономическом аспекте как составляющая эффективных маркетинговых коммуникаций. Односторонность данного подхода очевидна. Мы предлагаем осуществить анализ транспортной рекламы на основе концепций Г. Зиммеля, Р. Парка, Г. Лассуэлла, Р. Барта, Дж. Коулмана, К. Гирца и П. Бурдье, и теоретических разработок ряда отечественных исследователей: В.В. Радаева, А.Т. Конькова, Д.В. Меркулова, С.А. Сысоева, Н.Е. Тихоновой.
Гипотеза: растет лояльность населения к городской транспортной рекламе, она становится популярной наряду с телевизионной и Интернет-рекламой, что способствует выделению её в отдельный от «наружки» вид, имеющий значительные возможности социального влияния на жителей города.
Объект исследования - городская транспортная реклама.
Предмет исследования - социальное влияние городской транспортной рекламы на жителей города.
Целью работы является выявление особенностей социального влияния городской транспортной рекламы на жителей города.
В ходе работы поставлены следующие задачи:
-
Определить понятие «транспортная реклама» в рамках теории капиталов.
-
Выявить характеристики городской транспортной рекламы на основе авторских эмпирических исследований.
-
Предложить авторскую трактовку компонентов городской транспортной рекламы по её содержанию и структуре.
4. Типологизировать городскую транспортную рекламу на основе сравнительного анализа российского и зарубежного опыта.
Теоретико-методологическую базу исследования составили:
Теория капиталов П. Бурдье и Дж. Коулмана.
Теория города Г. Зиммеля и инвайроментальный подход Р. Парка.
Концепция коммуникаций Г. Лассуэлла «Структура и функции коммуникаций в обществе».
Семиотический подход к анализу рекламы, позволяющий выделить структурные единицы рекламного образа на основе работ К. Гирца и Р. Барта.
Эмпирическая база исследования:
Контент-анализ статей, посвященных рекламе, опубликованных в период с 2000 по 2011 годы в ведущих научных журналах: «Личность. Культура. Общество», «Социологический журнал», «Журнал социологии и социальной антропологии», «Социология: 4 М», «СОЦИС», «Общественные науки и современность». Выборка статей - сплошная. Словарь составил около 40 000 слов (n=20).
Данные анкетирования молодых жителей города в возрасте от 18 до 30 лет, проведенного автором в 2012 году в Нижнем Новгороде, позволившие исследовать отношение горожан как потенциальных и реальных потребителей к феномену городской транспортной рекламы и возможным социальным последствиям её функционирования (n=350).
Результаты анализа образцов городской наземной транспортной рекламы, в основном бортовой и внутрисалонной, собранных автором в таких городах, как Великий Новгород, Владимир, Вологда, Калуга, Кострома, Рязань, Саратов, Тверь, Тула и Ярославль в период с 2007 по 2009 годы (n=570).
Результаты анализа образцов городской наземной транспортной рекламы Англии, Америки, Китая, Новой Зеландии, Австралии, Нидерландов,
ЮАР, Индии и Дании (n=90).
Анализ листов наблюдения за городской транспортной рекламой Нижнего Новгорода, разработанных автором. В 2010 году составлено 185 листов наблюдения в автобусах, 125 - в маршрутных такси, 27 - в трамваях, 30 - в троллейбусах; в 2011 году - 70 листов наблюдения в автобусах и 40 - в маршрутных такси, 15 - в трамваях, 16 - в троллейбусах (n=508).
Данные экспертных интервью, разработанных и проведенных диссертантом с рекламистами в Нижнем Новгороде, Костроме, Саратове, Твери, Кирове и Муроме в 2012 году, позволившие выявить характеристики городской транспортной рекламы (n=20).
Вторичный анализ материалов экспертных интервью экспертов из Москвы, Владивостока, Красноярска, Тольятти, Челябинска, Екатеринбурга (2009-2011 гг.), позволивший проанализировать особенности городской транспортной рекламы и её влияние на среду города (n=10).
Вторичный анализ данных экспертных интервью представителей руководства Управлений Федеральной антимонопольной службы (УФАС) различных регионов России: Московского, Нижегородского, Владивостока, Белгородского, Красноярского, Тульского, Приморского края, Самарского, Свердловского, Ярославского, Алтайского края (2010-2012 гг.), позволивших разработать рекомендации для совершенствования городской транспортной рекламы (n=14).
Научная новизна исследования:
На основе анализа теории капиталов предложена трактовка понятия «транспортной рекламы» как составляющей социального капитала жителей городов, влияющего на их ценностные ориентации и трансформацию социальной структуры городского общества в целом.
На основе авторских эмпирических исследований отношения к городской транспортной рекламе различных субъектов - жителей города, руководителей рекламных агентств, представителей городских властей - выявлены характеристики городской транспортной рекламы.
Предложена авторская трактовка компонентов городской транспортной рекламы: кроме текстового введены проблемный и ценностный, а рисунок разделен на художественный и цветовой компоненты.
На основе авторского анализа зарубежной и российской городской транспортной рекламы предложена типология её содержания.
Положения, выносимые на защиту:
Основные концептуальные положения социологических подходов П. Бурдье и Дж. Коулмана использованы для анализа транспортной рекламы как феномена городской среды. Она определена как составляющая социального капитала жителей городов, содержащая информацию, используемую для продвижения какого-либо продукта; создающая, популяризирующая или реконструирующая ценностные ориентации горожан, позволяющие им собирать в некую виртуальную целостность различные образы и сообщения, содержащиеся в городской среде, определяющие их потребительское и социальное поведение; связанная с функционированием общественного транспорта и воздействующая в условиях, когда человек специально не настроен на получение рекламного сообщения.
На основе обобщения данных авторских эмпирических исследований выявлены характеристики городской транспортной рекламы: мобильность; широкий выбор размера сообщения; специфика продаж (это продажи «надолго»); специфические условия потребления/включенность в жизнь города (восприятие общественного транспорта как «легитимного», являющегося неотъемлемой частью города, переносится на рекламу); экономичность; сочетание различных технических средств воздействия/гибридизация рекламных носителей в транспорте; доступность; контролируемость; меньшая навязчивость.
Рассматриваемые в литературе компоненты городской транспортной рекламы дополнены автором в соответствии с её содержанием и структурой: кроме текстового введен художественный и цветовой компоненты, проблемный и ценностный. Рисунок разделен на два компонента: художественный - графический объект, помещенный на рекламном объявлении (не на всех объявлениях), и цветовой компонент - совокупность цветового оформления, составляющего фон транспортного рекламного объявления (на всех сообщениях).
Ценностный компонент - наличие в транспортной рекламе установки на формирование социально одобряемого стереотипа поведения.
Проблемный компонент - отражение в транспортном рекламном сообщении реалий и противоречий современного города.
4. Существующее в литературе деление городской транспортной рекламы на политическую, коммерческую и социальную дополнено следующими типами:
квазисоциальная транспортная реклама. Основана на социально значимой идее; свою главную цель видит в достижении благоприятного эмоционального настроя жителей, а не в решении социальных проблем;
квазикоммерческая транспортная реклама. Создается по заказу социальных служб, продвигает платные социальные услуги; даже при достаточно малых ценах преследует коммерческие цели;
имитация коммерческой рекламой социальной. Основана на социально значимой идее, рассчитана на достаточно широкую целевую аудиторию, ставит целью создание положительного имиджа коммерческой организации или марки, что способствует увеличению продаж и прибыли.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в расширении знаний о специфике рекламной коммуникации; предложена трактовка «транспортной рекламы» в рамках теории капиталов; выявлено её влияния на социальную среду города; проанализировано содержание и предложены рекомендации по совершенствованию городской транспортной рекламы. Материалы и выводы диссертации дополняют научное знание в социологии рекламы и массовых коммуникаций.
Практическая значимость результатов исследования: материалы исследования могут стать существенным дополнением в работе по подготовке профессиональных и социально ответственных специалистов по рекламе, связям с общественностью, массовых коммуникаций. Полученное знание может быть использовано в вузовских курсах «Социология рекламы», «Социальная реклама», «Социология массовых коммуникаций».
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 22.00.04 - «Социальная структура, социальные институты и процессы». Тема диссертации соответствует Паспорту специальностей научных работников ВАК Министерства образования и науки РФ (социологические науки): п. 6 «Становление гражданского общества в России, его элементы и структура»; п. 21 «Роль социальных институтов в трансформации социальной структуры общества»; п. 34 «Основные процедуры исследования социально-стратификационной структуры: анализ материалов государственной статистики; использование историографических методов; вторичный анализ материалов социологических исследований; анкетный опрос населения; опрос экспертов; многомерный анализ социологической информации; теоретический анализ эмпирической информации».
Апробация результатов исследования
Материалы диссертации были апробированы в выступлениях на конференциях: «Туполевские чтения» (Казань, 2005 г. и 2007 г.); «Человек. Общество. Культура. Социализация» (Уфа, 2007 г.); Гагаринские чтения (Москва, 2008 г.); «Социальная работа в современной России: взаимодействие науки, образования и практики» (Белгород, 2008 г.); «Актуальные проблемы гуманитарных наук» (Томск, 2008 г.); «Научный потенциал молодёжи - будущее России» (Муром, 2009 г.); «Зворыкинские чтения» (Муром, 2009 г.); «П.А. Сорокин и современные проблемы социологии» (Санкт-Петербург, 2009 г.); «Актуальные вопросы организации работы с молодежью» (Екатеринбург, 2009 г.); Нижегородская сессия молодых ученых (Н. Новгород, 2009 г.); «Здоровье как ресурс» (Н. Новгород, 2009 г.); Международный научный форум «ЛОМОНОСОВ» (Москва, 2010 г. и 2011 г.); «Продолжая Грушина» (Москва, 2010 г. и 2011 г.); «Модернизационный потенциал регионов» (Иваново, 2010 г.); Ковалевские чтения (Санкт-Петербург, 2010 г. и 2011 г.); «Казанские научные чтения студентов и аспирантов - 2010» (Казань, 2010 г.); «Роль статистики в управлении социально-экономическим развитием территории» (Н. Новгород, 2011 г.); «Государственное регулирование экономики. Инновационный путь развития» (Н. Новгород, 2011 г.); «Социальные науки в трансформирующемся обществе» (Ижевск, 2011 г.); «Социальная работа в России: тенденции и перспективы» (Таганрог 2011 г.); Сухаревские чтения (Саранск, 2011 г.); «Молодежь как ресурс регионального развития» (Киров, 2011 г.); IV Всероссийский социологический конгресс «Социология в системе научного управления» (Москва, 2012 г.); IV Всероссийский социологический конгресс (Уфа, 2012 г.); «Социокультурные корни насилия в современном обществе» (Н. Новгород, 2012 г.)
Городская транспортная реклама в дискурсе статей, посвященных рекламе, в научных журналах
Здесь возникает вопрос: «Кто же решает, что продвигать?». Р. Хеншель считает, что современные СМК в этом аспекте имеют общую черту, которая «заключается в том, что относительно небольшое число «контролеров» (gate-keepers) может определять, что мы увидим и прочтем». Для транспортной рекламы такими «контролерами» часто являются компании, занимающиеся пассажирскими перевозками. В России имеет место монополизм транспортных компаний. Например, в Нижнем Новгороде таковыми являются «Нижегородский метрополитен», МП «Нижегородэлекротранс», ГП НО «Нижегородпассажиравтотранс». Подобная монополизация, несомненно, сказывается и на ценовой политике, и на уровне конкуренции в сфере транспортной рекламы.
Все тенденции в формировании повседневных культурных практик кристаллизуются в больших городах. Георг Зиммель считал: «Самое существенное значение большого города заключается в его функциональном значении за пределами его физических границ, и это его влияние отдается обратно и делает жизнь большого города значительной, важной и ответственной».2 Мы изучали областные центры, такие как Владимир, Тверь, Великий Новгород, Тула, Саратов. Но более глубинное исследование достаточно провести в одном городе: «город — это особая организация с типичной биографией, и что отдельные города обладают достаточным сходством, чтобы знание, полученное об одном городе, могло считаться (до некоторой степени) истинным и для других городов», в качестве которого нами был выбран Нижний Новгород.3 М. Угарова считает, что «мегаполис - как оптическое устройство» позволяет увидеть в укрупненных формах многие тенденции современной социальной жизни, в них, как в «лабораториях», творится современность». Она определяет городскую среду как «комплекс взаимосвязанных элементов и процессов, образующих целостность, способную сообщать новые свойства предметам и практикам, в нее погруженным, направлять их развитие в определенном русле».1
Урбанистическая теория активно развивалась в рамках социологии города в 1970-80-е гг. Научное сообщество занималось исследованиями «соотнесенности, сопряженности, взаимосвязанности предметно-пространственного окружения с межчеловеческим взаимодействием» , происходящими в городской среде. Классиком социологической традиции исследования мегаполисов является Г. Зиммель, согласно взглядам которого: «нет, быть может, другого такого явления душевной жизни, которое было бы так безусловно свойственно большому городу, как бесчувственное равнодушие. Вещи представляются человеку с притуплёнными чувствами однообразно тусклыми, ничего не стоящими, недостойными никакого предпочтения перед другими».3 На фоне этого, несомненно, растет значимость рекламы, потому что она позволяет одному товару выделиться в ряду ему подобных, причем независимо от его качества.
Другой довод, поясняющий значимость рекламы в формировании городской среды, связан с характеристикой самих мегаполисов: «Большой же город характеризуется полной независимостью даже от самых значительных отдельных личностей, — оборотная сторона и оплата той независимости, которой пользуется в нем личность». У горожан нет возможности ориентироваться на мнение общинных лидеров в связи с ограниченностью личных контактов, поэтому они в своих действиях опираются на данные, полученные из неодушевленного окружающего мира, то есть из рекламы в том числе.
С древнейших времен города играли роль центров торговли и ремесла, на их территории можно было наблюдать всё разнообразие форм как экономического, так и социального взаимодействия. С ростом городов происходило ус 1 Угарова М. Инвайронментальиые параметры рекламной коммуникации в мегаполисе // Консультант дирек «Большой город настоящего времени живет почти исключительно производством для рынка, то есть для совершенно неизвестных, самим производителем никогда не виденных, покупателей. Вследствие этого интересы обеих сторон становятся до беспощадности деловыми, и их рассудочный хозяйственный эгоизм не может быть смягчен действием личных отношений». Реклама — это связующее звено между производителями и потребителями. Она служит для того, чтобы первые могли убедить вторых в том, что их товар жизненно необходим.
«Большие города постоянно были средоточием космополитизма. Рост богатства, которое, как известно, достигая известной высоты, начинает увеличиваться как бы само собой чрезвычайно быстрым темпом, может служить примером для роста кругозора хозяйственных, личных и духовных отношений в большом городе, для роста его духовного округа... Всякое достигнутое им в его развитии расширение служит основанием для дальнейшего, не одинакового, но более значительного расширения». Поэтому реклама должна постоянно развиваться, и не столько количественно, сколько качественно. Транспортная реклама отвечает духу времени, является сплавом гуманитарных и технических инноваций, особенно на фоне уже ставших привычными теле- и радиорекламы.
Особое значение в городах играет время: «Обстоятельства и жизнь жителя большого города бывают обыкновенно чрезвычайно разнообразны и сложны, и, что особенно важно, благодаря скоплению такой массы людей со столь дифференцированными интересами, их жизнь и деятельность слагается в такой многочисленный организм, что без самой пунктуальной точности договоров и выполнения их все обратилось бы в полнейший хаос». И здесь несомненна значимость транспортной рекламы как возможности получать полезную информацию, не отрываясь от основного дела, — перемещения из пункта А в пункт Б. Такое сочетание функций становится залогом её успешности в городах.
Основные характеристики городской транспортной рекламы
Необходимым элементом, который позволит выделить транспортную социальную рекламу, является наличие в ней социально значимой идеи. Она должна решать конкретные задачи, будь то создание новых ценностных установок в массовом сознании, профилактика социальных отклонений или борьба с имеющимися проблемами.
Особенности транспортной рекламы объясняются разнообразием видов общественного транспорта, к ним относится: реклама в метро - это тип, который размещается на поездах скоростной городской железной дороги для перевозки пассажиров. Включает рекламу внутри поезда - стикеры в поездах (чаще всего у выхода) или оформление салона, снаружи - разрисованные борта поезда, и вне поезда - в вестибюле метро: щиты на станциях, на эскалаторах, в переходах, у входа в метро. Стикеры могут быть различного формата в вагонах поезда, а щиты тоже разного размера, световые и видео. Если магазин или офис находится вблизи станции метро, эффективным будет размещение рекламного щита в качестве указателя; автобусная реклама — это возможность размещения рекламы снаружи и внутри транспортных средств. Согласно российским ПДД, длина автотранспортного средства может быть 20м, ширина 2,55м, а высота 4м, по этой причине автобус всегда проигрывает трамваю по возможной пассажироемкости. Автобусная реклама позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты и может быть навесной, рисованной или комбинированной. Картинки на наземном транспорте лучше разместить с ярким и оригинальным дизайном и небольшим объемом информации, поскольку их воздействие имеет кратковременный характер, они должны запоминаться; - троллейбусная - это тип рекламы, размещенный на бортовых или внутренних поверхностях данного транспортного средства. Такую рекламу трудно не заметить на дорогах современных городов, так как троллейбус — крупный и медленно передвигающийся транспорт; - трамвайная - это тип рекламы, размещенный на бортовых или внутренних поверхностях уличного рельсового общественного транспорта для перевозки пассажиров по фиксированным маршрутам. Трамвай представляет собой довольно большую площадь для размещения постеров рекламного характера, на нем все хорошо различимо и читаемо. Пассажиры трамвая имеют средний доход и ниже среднего, поскольку трамваи — это всегда государственный транспорт, в котором реализуется несколько социальных программ, снижающие стоимость проезда; - реклама в такси — это разновидность, расположенная на легковых, грузовых и грузопассажирских автомобилях (световой короб на крыше, стикеры на дверях внутри и снаружи, на заднем крыле, на приборной панели, трансляция аудио и видео), а также специализированных автомобилях для перевозки пассажиров и грузов, в конструкции которых учтены особенности таксомоторных перевозок. Особенностью такой рекламы является то, что их маршрут не предсказуем, а значит, рекламодатель не может знать, на кого будет воздействовать эта реклама, количество поездок тоже предсказать нельзя. Возможно, эти недостатки - причина того, что эта реклама практически не распространена в России. Российская реклама на такси - это чаще всего разновидность корпоративной, поэтому её мы также не будем рассматривать в нашем исследовании.
Рекламу на борту могут прочить все желающие, а внутри - только пассажиры, пешеходы и автомобилисты окажутся вне рекламного воздействия. Постоянное перемещение в черте города 15-18 часов в сутки, внушительные размеры и наглядность становятся главными атрибутами, влияющими на конкурентоспособность данного вида рекламы по сравнению с другими информационными источниками.
Описывая транспортную рекламу по видам транспорта, мы уже частично коснулись мест её расположения. Существует множество типов размещения рекламы на транспорте. Сначала мы приведем наиболее общую типологию: - транспортная реклама внутреннего типа включает размещение плакатов внутри общественного транспорта, приклеенных к внутренним поверхностям автомобилей, например, на стекло. Данная реклама может быть ориентирована на пассажиров, если она направлена картинкой внутрь машины, и на пешеходов, если она наклеена картинкой в сторону улицы; - внешний тип транспортной рекламы — это та часть транспортно-рекламных сообщений, которая размещена на бортах машин, ориентирована больше не только на пассажиров, находящихся внутри транспорта, но и на жителей города; - внетранспортного типа — это рекламные сообщения, расположенные в холлах метро и на остановках общественного транспорта. Нужно ли относить к транспортной рекламе рекламу на остановках - спорный вопрос. В статье 19 закона «О рекламе» распространение рекламы на «остановочных пунктах дви Федеральный закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011, с изм. от 21.11.2011) «О рекламе» (с изм. и доп., вступающими в силу с 15.08.2011) - URL: http://base. consultant.ru/cons/cgi/online.cgi7req =doc;base=LAW;n=l 16655 (дата обращения 02.03.2012 г.). жения общественного транспорта» не относится к транспортной рекламе, а характеризуется как один из подвидов наружной. В европейской и научной практике данный подвид рекламы относится к транспортной.1 Вопрос классификации рекламы на остановках остается неоднозначным. Общность аудитории свидетельствует о необходимости её включения в данную типологию. Мы считаем важным, что за рекламу, размещаемую на транспортных средствах, отвечают рекламораспространители, которые действую по договору, и компании, занимающиеся пассажирскими перевозками, которые тоже действуют по договору. В салоне транспорта объявление можно приклеить без разрешения и договора, но ее, скорее всего, заметят и уберут сотрудники - водитель или кондуктор, возможно, уборщица. А за рекламой на остановках никто не следит, в связи с чем, например, в Нижнем Новгороде правительство собирается издать постановление, чтобы контролировать подобную рекламу. В городе в настоящее время насчитывается почти 1100 остановочных павильонов, из них 566 курирует МУ «Рекламная служба Нижнего Новгорода», а остальные — победители инвестиционных конкурсов по установлению остановочных комплексов.2 Государственного контроля за рекламой на остановках с полномочиями уборки несанкционированных объявлений, нет, в этом плане транспортная реклама более защищена. Транспортную рекламу также отличает мобильность, а рекламу на остановках — нет. Однако под углом зрения нашего исследования, реклама на остановках причислена к видам транспортной рекламы, благодаря общей целевой аудитории - пассажирам общественного транспорта.
Используя городской транспорт, рекламодатель может выбрать то рекламное присутствие, которое отвечает его маркетинговым задачам: от оформления транспорта целиком до постера на стекле, поэтому важно, с точки зрения нашего исследования, подробнее описать транспортную рекламу внутреннего и внешнего типов.
Городская транспортная реклама в Нижнем Новгороде
Российская законодательная поддержка меньше, и, по нашему мнению, недостаточна, развивается по пути преодоления ошибок. Например, в период 2006-2008 гг. появилась звуковая транспортная реклама, которая транслировалась в промежутках между объявлениями остановок, подобные сообщения очень мешали пассажирам и потому были упразднены законодательно. С 2009 г. на телевидении введен запрет на транслирование рекламы алкогольной продукции, в том числе пива, в дневное время, когда у детей есть доступ к ней. Для транспортной рекламы подобный запрет не действителен, хотя получателями её являются и дети. Реклама пива «Клинское» часто встречается на транспортных средствах во многих российских городах. Необходимо её ограничить, нужно больше запретов для транспортной рекламы.
За разработкой транспортной рекламы, кроме государства, следят и рекламодатели, которые как раз и выступают заказчиками. Следует отметить, что транспортную рекламу внутреннего типа можно разработать и создать самостоятельно (например, флаеры или объявления на стекло), а внешнего типа -создают только специальные агентства на специализированной пленке. Креативность рекламных агентств ограничивают только заказчики. За рубежом в их роли выступают как государственные и коммерческие компании, так и представители некоммерческого сектора. Отдельным видом заказчиков выступают религиозные организации - христианские, и конкурирующие с ними — антирелигиозные. В России - это только государственные и коммерческие компании. Заказчики из некоммерческого сектора встречаются редко. Транспортной рекламы, заказываемой религиозными организациями, нами не встречено.
Зарубежные рекламодатели заказывают, в основном, рекламу на корпоративном транспорте, она несколько преобладает над рекламой на общественном транспорте. Менее распространена частная реклама. В России распространена реклама на общественном транспорте, она значительно преобладает над корпоративной. Менее распространена частная реклама.
Реклама на общественном транспорте везде делится на несколько подвидов: реклама в метро, автобусная, трамвайная, троллейбусная и реклама в такси. То есть различий по видам транспорта - нет, но есть разница в самих транспортных средствах. Например, в Великобритании распространены красные двухэтажные автобусы. Небольшие различия определяют и базовый цвет, например, в Нижнем Новгороде - это белый и зелёный, изменять его полностью -нельзя (по условиям лизинга). Ещё разница состоит в том, что парк транспортных средств за рубежом постоянно обновляется. Особенностью российского парка транспортных средств состоит в том, что он включает и очень старые автобусы, и нового выпуска. Если новый транспорт оборудован различными техническими средствами для распространения рекламы, то старый для этого мало приспособлен (например, часто ломается - снижается время передвижения по городу). Новый и старый транспорт значительно отличаются не только по комфортабельности, но и по цвету. Общественный транспорт — очень яркий. Сложность и в том, что цвета различные, но все — броские: в Муроме встречаются розовые, желтые и зеленые автобусы, в Нижнем Новгороде - зеленые и белые, а троллейбусы - оранжевые. Причем, как описано выше, их не всегда можно перекрашивать. Такая разнообразная палитра не только снижает эффективность транспортной рекламы, но и является лишним раздражителем для горожан. Например, в Великобритании их фирменные автобусы - красного цвета. Они не так раздражающи, поскольку привычны. В России необходима какая-либо унификация, так как её отсутствие усложняет распространение транспортной рекламы, а она сама будет способствовать созданию определенного имиджа всех служб общественного транспорта.
За рубежом очень распространена бортовая реклама, преобладает внешний тип. В российском транспорте достаточно много внутритранспортной рекламы в виде плакатов. Бортовая реклама встречается на каждом четвертом автобусе, и количество её растет. Однако достаточно популярны акции в транспорте - раздача листовок, проведение конкурсов. То есть преобладает внутренний тип. В общем, развитие рекламы на транспорте в России определяется не только оптимизацией дизайнерских решений, но и поиском новых рекламных носителей в рамках самого транспортного средства.
В зарубежном опыте коммерческий и социальный типы транспортной рекламы представлены примерно в равных долях. В России транспортная реклама коммерческого характера значительно преобладает над социальной. И даже та, что имеется, создается в основном государством. По нашему мнению, роль социальной рекламы в России осознается недостаточно, причем создавать надо именно социальную, а не квазисоциальную, поскольку у неё недостаточной силы социальный посыл.
Как указано выше, опыт транспортной рекламы как в России, так и за рубежом достаточно разнообразен. Заказчики коммерческой рекламы ни чем особо не отличаются, а вот — с социальной рекламой ситуация иная. За рубежом фирмы распространяют разнообразную информацию. Российский опыт коммерческой рекламы - это продвижение продукции лекарственной, автомобильной, пищевой и табачной промышленности; в 2009-2011 гг. самые рекламируемые на транспорте товары — банковские услуги, тарифы сотовых компаний, торговые гипермаркеты. Транспортную социальную рекламу за границей размещают общественные организации. В России основным заказчиком является государство, поэтому социальная реклама освещает не самые актуальные для общества проблемы, а те, что прорабатываются в рамках федеральных программ, ограничивая этим круг обсуждаемых тем интересами власти.
В зарубежной транспортной рекламе, в основном, используется словесно-образный способ воздействия, второй по распространенности - картинно-образный, в российской — словесно-образный, второй — словесный. Чаще всего словесно-образный вид используется в коммерческой рекламе, поэтому он и является основным. Второй по распространенности тип чаще принадлежит транспортной рекламе социального характера, за рубежом — картинно-образный, в России - словесный. По нашему мнению, это одна из причин того, что на Западе социальная реклама — эффективный способ привлечения внимания к социальным проблемам. Необходимо разнообразить опыт такой рекламы в России. Она должна воздействовать на глубинные чувства людей, вызывать сильные эмоции, что не всегда возможно при словесном способе выражения
Принципы формирования и совершенствования городской транспортной рекламы
В ходе диссертационного исследования были выявлены характеристики городской транспортной рекламы, которые отличают её от рекламы на других носителях. В отличие от «наружки», городская транспортная реклама является мобильной, охватывает большую аудиторию потребителей, предоставляет более широкий выбор размера сообщения. Городскую транспортную рекламу можно наблюдать гораздо дольше, чем телевизионные рекламные ролики, её популярность не зависит от известности телеканала, она значительно дешевле телевизионной как по стоимости канала распространения, так и по цене производства самого рекламного продукта. Исследуемая реклама более доступна и менее навязчива, чем Интернет-реклама. Современная городская транспортная реклама - это своего рода гибрид наружной, теле- и видео- рекламы, модернизированный в соответствии с использованием на общественном транспорте. Поэтому эксперты сферы рекламы оценивают её достаточно высоко, считая инновационной, перспективной и эффективной. Это подтверждает нашу гипотезу о том, что городская транспортная реклама становится такой же популярной как телевизионная и Интернет-реклама, что способствует выделению её в отдельный от «наружки» вид, имеющий значительные возможности социального влияния на жителей города.
Для анализа имеющейся городской транспортной рекламы были разработаны несколько её типологий, одна из них основывается на структуре транспортного рекламного сообщения. Городская транспортная реклама, на наш взгляд, должна включать следующие компоненты: к художественной и текстовой частям, которые описаны в современной литературе, следует добавить цветовую, ценностную и проблемную. Наличие в городской транспортной рекламе указанных частей является основанием для классификации макетов по способу отражения проблемы: картинно-образный, словесно-образный и словесный. Также в зависимости от выделенное этих элементов, а именно, от того, как представлен текстовый и изобразительный, можно типологизировать транспортную рекламу по характеру воздействия на два вида: мягкий и директивный. В рамках нашего исследования на их основе был проанализирован зарубежный, российский и нижегородский опыт городской транспортной рекламы.
Сравнительный анализ показал, что транспортная инфраструктура за рубежом развита сильнее; законодательство в данной сфере достаточно полное, что сказывается на гибкой ценовой политике, высоком качества обслуживания пассажиров. Российский рынок транспортной рекламы этого уровня не достиг.
В зарубежной транспортной рекламе, в основном, используется словесно-образный способ воздействия, второй по распространенности — картинно-образный. В России чаще встречается словесно-образный тип, он используется в коммерческой рекламе, поэтому и является основным. Второй по распростра ненности - словесный, применяемый в социальной транспортной рекламе. Как нам кажется, это одна из причин того, что на Западе социальная реклама более эффективна, чем в России.
Преобладающий характер воздействия за рубежом зависит от вида рекламы: директивный тип - социальная реклама, мягкий тип - коммерческая. В России оба вида представлены достаточно, но, по результатам наблюдений, популярнее директивный способ воздействия, что создает более агрессивную и довлеющую над горожанами среду.
Переходя к содержанию городской транспортной рекламы, отметим, что в ходе диссертационного исследования, кроме коммерческой и социальной рекламы, нами выявлены и охарактеризованы новые типы транспортной рекламы: квазисоциальная, квазикоммерческая и имитация коммерческой рекламой социальной.
В зарубежном опыте коммерческий и социальный типы транспортной рекламы представлены примерно в равных долях. Квазисоциальной транспортной рекламы нами практически не найдено. Транспортная имитация коммерческой рекламы социальной встречается редко. В России транспортная реклама коммерческого характера значительно преобладает над социальной. Имеющаяся социальная реклама создается в основном государством, без участия некоммерческих и благотворительных организаций. Квазисоциальной транспортной рекламы в России достаточно много, преобладает также созданная государственными службами. Транспортная имитация коммерческой рекламы под социальную встречается достаточно часто. По нашему мнению, роль социальной рекламы в России осознается недостаточно, причем создавать надо именно социальную, а не квазисоциальную, поскольку у неё недостаточной силы социальный посыл.
Все субъекты рынка рекламы за рубежом относятся к транспортной рекламе положительно, считают её перспективной и эффективной. В отличие от иностранного опыта, по данным наших опросов, в России отношение к транспортной рекламе различное: рекламодатели считают её достаточно экономически перспективной, администрация крайне отрицательно оценивает бортовую рекламу, и не ограничивает внутрисалонную, государство, в лице Федеральной антимонопольной службы, вполне лояльно к городской транспортной рекламе, а потребители считают её полезной и привлекательной.
Авторские исследования позволяют констатировать значительное влияние городской транспортной рекламы на горожан. Она отличается большей креативностью, чем уличная «наружка», меньшей сексуализацией, чем телевизионная, и невысоким уровнем эпатажности и агрессивности, в сравнении с Интернет-рекламой. Однако существующая городская транспортная реклама не лишена значительного числа недостатков, которых можно было бы избежать за счет соблюдения принципов формирования и совершенствования городской транспортной рекламы, поддержки социально ответственного бизнеса, а также усиления законодательного и общественного контроля за такой рекламой.
