Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические и концептуальные основы конкуренции в сфере туристических услуг 17
1.1. Понятие, формы и виды конкуренции на рынке товаров и услуг 17
1.2. Классификация и факторы выбора конкурентных стратегий развития туризма в курортном регионе 37
Глава 2. Условия и механизмы повышения конкурентоспособности регионального туризма в современном обществе 56
2.1. Совершенствование системы организации и управления туристическим сервисом в России в рыночных условиях 56
2.2. Критерии оценки конкурентных преимуществ и качества обслуживания в сфере туристических услуг 75
Глава 3. Региональные особенности и принципы устойчивого развития туризма на Кавказских Минеральных Водах 95
3.1. Состояние и структура социокультурного потенциала развития сферы туризма в регионе КМВ 95
3.2. Приоритетные направления устойчивого развития и управления туризмом в регионе Кавказских Минеральных Вод 114
Заключение 135
Примечания 149
Список библиографической литературы 160
- Понятие, формы и виды конкуренции на рынке товаров и услуг
- Классификация и факторы выбора конкурентных стратегий развития туризма в курортном регионе
- Совершенствование системы организации и управления туристическим сервисом в России в рыночных условиях
- Состояние и структура социокультурного потенциала развития сферы туризма в регионе КМВ
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Становление и укрепление рыночных отношений в современной России накладывают отпечаток на все сферы жизнедеятельности общества. Основой этих отношений является конкуренция, которая проявляется на различных сегментах рынка и в различных социально-экономических условиях. Сегодня трудно представить успешную работу организации или сферы деятельности без конкурентной стратегии, которая обеспечивает конкурентные преимущества перед всеми остальными участниками рынка. Разработка конкурентной стратегии осуществляется посредством определения целевых установок и конкурентов, а ее выбор обусловлен не только состоянием конкурентной среды, но и собственной конкурентной позицией. Все это в полной мере относится к туризму, важнейшей проблемой которого является поиск новых форм и способов ведения коммерческой деятельности, что, в первую очередь, подразумевает достижение преимущества над конкурентами. В настоящее время туризм из вида отдыха превратился в целую индустрию, включающую в себя многие виды туристической деятельности, он стал наукой со своими объектами, предметами, принципами, законами, категориями и методами исследования. Туризм оказывает большое влияние на многие стороны жизни общества, охватывает многие социальные процессы. Его развитие содействует утверждению мирных отношений между государствами, укреплению дружбы между народами, он способствует расширению культурного и социально-экономического сотрудничества. Массовость, экономическая выгода, решение общественных проблем стали неотъемлемыми функциональными признаками туризма. Кроме того, он решает задачу достижения высокой степени физического развития личности, повышения ее культурного и образовательного уровня. Туризм как составная часть индустрии гостеприимства влияет на сознание и чувства людей, такие его качества, как профессионализм, престижность, коммуникативность, определяют его место в социальной системе.
\
Стратегия развития туризма в России представляет собой систему научно-обоснованных взглядов на сущность, характер и способы развития туризма в регионах, на требования к совершенствованию туристической инфраструктуры, ресурсов услуг, их разнообразия и качества. Стратегия туризма определяет приоритетные направления развития отдельных регионов и заповедных зон, к каковым относится, в частности, регион Кавказских Минеральных Вод. Уникальные природно-климатические, рельефные, исторические и социокультурные условия КМВ предопределяют роль и значение туризма для перспектив дальнейшего регионального развития. За последние годы у курортов Кавказских Минеральных Вод значительно вырос ресурсный потенциал, произошли его качественные и количественные изменения, появились единые источники рекреационных услуг, в том числе в сфере туристско-экскурсионного обслуживания отдыхающих.
С учетом изложенного актуальность темы исследования основана на
двух главных функциях туризма на Кавминводах. Первая функция касается
оздоровления населения, проведения профилактических и
реабилитационных мероприятий посредством сохранения системы государственных санаторно-курортных учреждений, вторая состоит в обеспечении ^спроса на комфортный отдых и лечение в условиях, которые способны удовлетворять самые разнообразные потребности людей. При этом комплексный подход к развитию максимально возможного спектра направлений рекреационной деятельности на курортах должен сочетаться с совершенствованием качества туристско-рекреационного обслуживания, что является неотъемлемой частью конкурентной стратегии, предполагающей достижение уровня развития устойчивого туризма на Кавказских Минеральных Водах.
Степень научной разработанности проблемы. Анализ исследуемой проблемы потребовал учета ее многогранности и комплексной характеристики структурных и функциональных особенностей. В этой связи
)
5 для раскрытия темы полезным оказалось, прежде всего, значимое в социологическом контексте теоретическое наследие классических разработок концепции социального управления. В этом смысле ценными представляются труды Ф. Тейлора, Г. Форда, А. Файоля, Г. Эмерсона, Г. Черча и других. В отечественной науке советского периода заметный вклад в разработку теории научного управления обществом внесли А.Н. Аверин, В.Г. Афанасьев, Е.М. Бабосов, Ю.Е. Волков, Д.М. Гвишиани, Н.Н. Гриценко, Ж.Т. Тощенко и ряд других ученых различных направлений, работы которых составили теоретико-методологическую основу исследований в области социологии управления. Естественный интерес вызывают труды, в которых содержатся разработки современных отечественных моделей менеджмента в условиях повышения конкурентной борьбы, характеризуются различные аспекты управленческой деятельности, раскрывается структура инновационного и стратегического управления, затрагивается проблема формирования управленческих команд нового поколения. Среди их авторов необходимо назвать В.А. Винокурова, А.И. Кравченко, И.О. Тюрину, Л.А. Жалыбину, К.Л. Жихарева, СБ. Мельникова, Н.И. Захарова, А.А. Иващенко, И.К. Корнеева, В.И. Корниенко, А.Ж. Лугового, Т.М. Орлову, В.Б. Ременникова, Ю.В. Шевцова, Г.В. Широкову и других.
Работа над темой потребовала также обращения к исследованиям, в которых раскрывается стратегия и тактика конкуренции в условиях господства рыночных отношений. В числе их авторов необходимо назвать таких известных зарубежных и отечественных ученых, как М. Портер, Э. Тоффлер, А. Смит, А. Томпсон (мл.), А.Дж. Стрикленд III, Г.Л. Азоев, М.И. Кныш, В.А. Винокуров, Н.В. Васильев, В.В. Горячева, Р.А. Фатхутдинов, Т.Г. Философова.
Проблема управления туризмом как научное направление основана на множестве разноплановых по содержанию и подходам мнений и точек зрения, что создает определенные трудности в формировании верифицирующей модели управления данным видом деятельности. Это
обусловило необходимость обращения к основным существующим подходам для выделения наиболее приемлемых в современных условиях теоретико-методологических положений. Применительно к индустрии туризма вопросы организации эффективного менеджмента рассмотрели В.Ф. Гринев, В.Г. Гуляев, М.А. Жукова, Е.Н. Ильина, Н.И. Кабушкин, Г.А. Бондаренко, В.А. Квартальнов, Н.К. Моисеева, А. Д. Чудновский и другие.
Общие вопросы теории туризма, его проблемы и перспективы в современной России осветили А.А. Жуков, Н.Д. Закорин, В.Ф. Касаткин, И.И. Пирожник, B.C. Сенин, Н.С. Морозова, М.Б. Биржакова, В.И. Никифорова, Л.В. Панасюк, Г.Г. Загретдинова, Н.А. Юркина.
Законодательство и государственное регулирование туризма стали предметом исследования К.Г. Борисова, Н.И. Волошина, С.А. Деминой, Г.М. Долматова, М.М. Маринина, В.Н. Акишина, И.В. Гончаровой, А.И. Клебанова, Н.Д. Малахаткиной, Я.Е. Парция, Г.В. Петрова, Е.Л. Писаревского и других.
Проблема организации туризма на национальном уровне, структура туристического рынка, ее особенности и отличия от зарубежных аналогов заинтересовали А.Ю. Александрова, Е.В. Вавилова, В.Г. Гуляева, Д.К. Исмаева, А.Д. Каурову, Д.А. Ковалева, О.В. Остроумова.
Маркетингу и рекламе, использованию информационных технологий в туристической деятельности посвятили свои работы В.Н. Акишин, Г.В. Антюфеев, Е.А. Джанжугазова, И.А. Гольдман, А.П. Дурович, А.Т. Кириллов, Е.В. Маслова, М.Ю. Лайко, М.Э. Немоляева, Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин и другие.
В плане настоящего исследования безусловный интерес представляли труды Е.Н. Ильиной, B.C. Качанова, Т.В. Козыревой, Л.В. Баумгартена, Ю.С. Путрика, А.А. Терещенко, B.C. Сенина, Т.А. Баженовой, А.В. Хорошилова, в которых рассмотрены вопросы повышения качества услуг в туристической деятельности, проанализированы нормы сертификации и стандартизации в сфере туризма. Исторический аспект туризма преобладает в исследованиях
7 В.Ю. Бобылева, Л.П. Воронкова, Г.П. Долженко, П.И. Караневского, М.В. Соколовой. Характеристику видов и форм туризма дали И.Ф. Бобылев, А.А. Булгаков, А.В. Дроздов, Н.М. Забелина, А.Б. Косолапов, А.С. Кусков, О.В. Лысикова. Перечисленные авторы особое внимание уделили экологическому и оздоровительному туризму, который характерен и для региона Кавказских Минеральных Вод. Т.Т. Христов акцентировал внимание на религиозном туризме, который также представлен в исследуемом регионе.
В сфере туристического бизнеса немаловажное значение в современных условиях приобрели проблемы страхования и безопасности. Они составили основу научного интереса М.Б. Биржкова, Н.П. Казакова, А.А. Гвозденко, Л.Л. Руденко и других. Не осталось без внимания исследователей и кадровое обеспечение туризма. Конкретные рекомендации по повышению профессионального уровня работников сервиса содержатся в работах И.В. Зорина, З.А. Нагимовой, В.К. Романовича, Н.И. Ковалевой, Г.И. Илюхина, М.В. Сосенко.
Роль и значение регионального туризма в Российской Федерации представлены в работах Ю.И. Берсенева, Н.А. Калиновской, В.А. Чернова. Развитие туризма в санаторно-курортных комплексах, а также использование природно-климатического потенциала проследили Е.И. Богданов, О.А. Никитина, А.С. Гаценбиллер. Б.А. Тищенко и В.В. Савченко уделили внимание опыту формирования туристско-рекреационных систем на региональном уровне. В этом же аспекте взаимосвязь туризма и культурного наследия проследили Н.А. Седова, А.Д. Качалов, А.В. Горбунов, В. Гордин. Основные направления развития экскурсионного дела в российских регионах охарактеризовали Н.И. Злацен, М.А. Казарина, Ф.Л. Курлат, В.Д. Дудкин, Р.А. Дьякова, Б.В. Емельянов, В. Самойлович. Транспортное обеспечение туристических услуг раскрыли С.А. Вернюк, СИ. Попович, Е.Н. Ильина, Е.В. Сарафанова, А.А. Евсеева.
Представленная научно-теоретическая база во многом способствовала решению задач в рамках проведенного анализа.
Объектом исследования является туризм как вид рекреационной деятельности эколого-курортного региона Кавказские Минеральные Воды.
Предмет исследования составили виды, функции и факторы развития туризма на КМВ, его нормативно-правовое обеспечение, особенности использования природно-климатических условий и социокультурного потенциала туристско-рекреационного комплекса, инновационные процессы в продвижении туристического продукта, проблемы и перспективы устойчивого развития туризма в регионе.
Цель исследования заключается в разработке теоретико-методологических подходов к формированию конкурентной стратегии туристской индустрии на Кавказских Минеральных Водах, направленной на создание конкурентных преимуществ, укрепление позиций на рынке рекреационных и сервисных услуг, которые позволили бы повысить качество и добиться устойчивого развития туризма в регионе.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
проанализировать эволюцию теоретических оснований конкуренции в сфере услуг, ее роли и значения в развитии индустрии туризма в эколого-курортном регионе;
обосновать значимость конкурентоспособности регионального туризма в условиях перехода к рыночным отношениям, оценить его социально-экономический и социокультурный потенциал;
определить основные направления оптимизации модели управления сферой туризма в регионе Кавказских Минеральных Вод, выделить факторы формирования конкурентных преимуществ и повышения качества туристических услуг;
показать взаимосвязь и взаимозависимость инновационных технологий с менеджментом туризма в современной индустрии сервиса;
дать характеристику особенностям и принципам устойчивого развития туризма на Кавказских Минеральных Водах, специфике качественного
9 производства и продвижения регионального туристического продукта;
представить эффективную организационную структуру туристско-рекреационного комплекса КМВ, определить перспективы его развития и управления.
Гипотеза исследования. Современный туризм занял прочные позиции в общей социально-экономической структуре российского общества, поэтому он с полным правом относится к открытым системам и подлежит управлению с помощью современных средств и механизмов менеджмента.
Дополнительная гипотеза. Основная цель разработки стратегии туризма в курортном регионе состоит в моделировании развития туристической сферы в соответствии с будущим желаемым состоянием. Иными словами, туристскому региону необходима четко выраженная миссия концепции индустрии туризма, состоящая из причин создания и функционирования всей его системы. Выработанные на основе миссии цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Миссия определяет не только статус отрасли в регионе, но и обеспечивает определение стратегий на различных организационных уровнях.
Методологическую и теоретическую основу исследования составили классические концепции теории управления и социологии управления, научные разработки в области конкуренции, маркетинга и стратегического менеджмента. В основе методологии настоящей работы лежит изучение туризма как общественного явления, которое носит активный и творческий характер, поскольку происходит в процессе целенаправленной практической деятельности.
Существенное значение для исследуемой проблемы имели общие, специальные и частные методологические принципы, а также традиционные методологические парадигмы социологического анализа эмпирического материала, такие как факторная операциоиализация, институциональный анализ, выделение ценностных ориентации.
Работа основана на использовании таких общеметодологических принципов, которые обеспечивают правильные и точные представления об общих законах развития туризма, его особенностях и структуре, месте и роли в жизнедеятельности общества. В основе общей методологии лежит диалектический подход к пониманию сущности туризма, она исходит из материальности окружающего нас мира, в котором материя находится в непрерывном движении и развитии (единство и борьба противоположностей, переход количественных изменений в качественные, отрицание отрицания).
Специальная методология дает возможность формулировать законы и закономерности, относящиеся к особенностям формирования, развития и функционирования туризма. При анализе и исследовании конкретных процессов в туризме она позволяет применять соответствующие методы и приемы, способные определить конечные результаты научных изысканий. Прежде всего, речь идет о научности, наглядности, доступности, единстве теории и практики. Важным инструментом исследования явился метод структурно-функционального анализа, свое применение нашли также методы сравнения, статистического анализа, аргументации и выявления причинно-следственных связей.
Частная методология в работе представлена совокупностью методов и способов изучения конкретных аспектов сферы туризма, составляющих объект и предмет исследования. К ним относятся: детерминизм, единство сознания и действий, развитие, дающие представление о социальной обусловленности совершенствования туристической деятельности.
Эмпирический материал для дальнейшей обработки собирался посредством работы с документами и анкетирования. Результаты дали возможность сделать обобщения, проверить гипотезы, определить количественные параметры отдельных аспектов проблемы, провести операционализацию понятийного аппарата. Кроме того, в работе активно использовались результаты и выводы социологических исследований,
содержащихся в научных публикациях, специализированных периодических изданиях.
Эмпирическая база исследования включает в себя разнообразные данные, классифицируемые по принципу их происхождения.
Первичный социологический материал собирался в процессе социологических опросов в 2007 году в рамках реализации исследовательской программы «Региональное управление в условиях трансформирующейся России», разработанной кафедрой социально-гуманитарных наук Пятигорского государственного технологического университета. Опросы проводились среди руководителей, менеджеров и специалистов предприятий туристического бизнеса Кавказских Минеральных Вод.
Вторичный социологический материал составили опубликованные социологические исследования, проведенные в разное время и используемые в организации и планировании туристической деятельности в эколого-курортном регионе:
по проблеме защиты окружающей среды и сохранения рекреационного потенциала на КМВ Южно-Российским научно-образовательным центром ИСПИ РАН в 2006-2007 годах;
по вопросам рационального использования бальнеологических ресурсов и культурно-исторического наследия Ставропольским региональным отделением «АНР-Ставрополье» в 2007 году;
по проблемам и программам туристско-рекреационного использования природного и историко-культурного потенциала в регионах РФ Российским НИИ культурного и природного наследия в 2005 году.
К вторичному материалу относятся также:
обобщенные статистические данные о состоянии и проблемах туризма в Российской Федерации, подготовленные Национальной академией туризма в 2005 году;
опросы ВЦИОМ 2005-2006 годов, ИКСИ РАН в 1999-2006 годах,
12 фонда «Общественное мнение» в 2005-2007 годах о комплексных проблемах туризма и отдыха в рамках реализации исследовательской программы «Человек - природа — отдых»;
тематические социологические изыскания Е.Н. Ильиной (Туроперейтинг: организация . деятельности); Т.А. Комисаровой (Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений); Р.А. Фатхутдинова (Конкурентоспособность: экономика, стратегия управления); А.Д. Чудновского (Менеджмент туризма; Социально-экономическое развитие регионов России как фактор формирования спроса на туристские услуги); B.C. Янкевича (Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт); А.А. Жуков (Инновационные аспекты управленческой деятельности на предприятиях сферы туризма).
В эмпирическую базу исследования включены также Законы Российской Федерации, законодательные и нормативно-правовые акты Ставропольского края, постановления и решения административных и управленческих органов региона Кавказских Минеральных Вод в сфере развития туризма и повышения качества туристско-рекреационных услуг.
Научная новизна исследования определяется тем, что процесс формирования конкурентной стратегии туризма в эколого-курортном регионе Кавказские Минеральные Воды рассмотрен в контексте реализации государственной программы по оздоровлению нации посредством повышения качества и доступности туристско-рекреационных услуг. Кроме того, в результате проведенного исследования:
разработана авторская методология исследования проблемы формирования конкурентных преимуществ сферы туризма в санаторно-курортной зоне федерального значения;
на основе результатов социологического мониторинга рассмотрены критерии повышения эффективности управления индустрией туризма в эколого-курортном регионе, базирующиеся на использовании старого и
13 создании нового турпродукта за счет рационального и эффективного использования природно-климатических ресурсов;
разработаны рекомендации субъектам регионального управления по охране окружающей среды и культурно-исторических ценностей для их целенаправленного использования в организации экологического и познавательного туризма на КМВ;
представлена социологическая интерпретация оценки уровня качества туристических услуг, определяющих конкурентоспособность регионального туризма, соответствующих целям повышения статусных характеристик отрасли и укреплению ее позиций на внутреннем и международном рынках;
рассмотрена конкретная модель реформирования туристско-рекреационного комплекса на Кавказских Минеральных Водах, ориентированная на устойчивое развитие туризма в регионе;
в данном аспекты определены приоритетные направления перспективного развития туризма на КМВ, выделены основные субъекты их реализации, определен функциональный спектр распределения полномочий между государственными, краевыми, региональными и муниципальными органами власти и управления.
С учетом результатов проведенного исследования на защиту выносятся следующие положения:
Как и любая социальная система, туризм имеет подсистемы, формирующиеся на уровне внутренних взаимоотношений между субъектами и объектами туристических услуг. В этой связи он обладает рядом специфических особенностей, которые отличают его от других сфер жизнедеятельности и которые необходимо учитывать при формировании конкурентной стратегии на рынке туристических услуг.
К сфере туризма больше всего подходит стратегия преимуществ, поскольку она применяется с наибольшим эффектом при реализации услуг массового спроса, ориентирует субъекта рыночных отношений на постоянное расширение объема предложений и границ рынка. В качестве
14 недостатка необходимо отметить, что в ряде случаев неоправданно меняется качество услуг как конечного туристического продукта. Тем не менее данная стратегия широко применима и положительно зарекомендовала себя в условиях наличия большого ресурса услуг курортного региона, когда наступает период массовых отпусков и увеличивается поток туристов.
Стратегия дифференциации также применима на региональном уровне, так как она более эффективна, когда услуги уникального характера предлагаются на достаточно насыщенном рынке. В нашем случае уникальность туристических услуг определяется редким сочетанием природно-климатического, историко-культурного, оздоровительного и других потенциалов курортно-рекреационного региона, не имеющего аналогов ни в России, ни за рубежом. Здесь речь не идет о мнимой дифференциации, поскольку уникальность туристического продукта на Кавказских Минеральных Водах не декларативная, как это иногда бывает в рассматриваемой области, а явная, закрепленная международным статусом. К основным недостаткам рассматриваемой стратегии относится постоянная потребность вложения дополнительных средств для поддержания статусного уровня и внедрения инновационных технологий.
Конкурентная стратегия создает стабильное конкурентное преимущество, повышает интенсивность деятельности всех составных элементов отрасли в условиях динамичной и непредсказуемой рыночной среды. В этом контексте, если оценивать ситуацию на Кавказских Минеральных Водах с позиции уникальности региональных факторов, то совместный рынок туристических и курортно-рекреационных услуг можно признать приближающимся к рынку естественной монополии. Его особенностью является то обстоятельство, что для нормализации деятельности необходима поддержка государства как на федеральном, так и на краевом уровне.
Региональный туризм выполняет две основные функции, которые необходимо учитывать при осуществлении стратегического планирования и
15 разработке конкурентоспособных инициатив. Во-первых, это участие в выполнении государственных программ по оздоровлению населения посредством сохранения и развития структуры лечебно-профилактических и реабилитационных учреждений федерального подчинения. Во-вторых, речь идет об удовлетворении спроса и потребностей той части населения, которая способна самостоятельно приобретать лечебно-оздоровительные и туристические услуги самых различных видов и назначений.
Главной стратегической целью краевых и региональных органов управления сегодня является создание конкурентоспособной туристической отрасли посредством реализации концепции развития устойчивой туристической сферы. Для этого требуется не только качественный внутренний рынок туристических услуг, но и интеграция регионального турбизнеса в общероссийский и мировой рынки. Важным направлением по-прежнему остается формирование новых и совершенствование имеющихся туристических зон, работа над созданием дополнительного туристического продукта с использованием современных технологий. Не последняя роль отводится созданию положительного имиджа региона через всевозможные средства коммуникации и рекламы.
Первоочередными стратегическими направлениями реформирования туристического комплекса Кавминвод являются: сохранение уникальных природных ресурсов, развитие санаторно-курортного и туристско-рекреационного комплекса, хозяйственно-экономические реформы. Создание в регионе индустрии устойчивого туризма невозможно без реализации мер в рамках стратегии дальнейшей эволюции общественных отношений и решения социальных задач, совершенствования транспортной инфраструктуры и системы управления.
Формирование конкурентных преимуществ в сфере развития регионального туризма требует к себе повышенного внимания как с точки зрения теоретических разработок, так и с позиций практического апробирования, поскольку этот процесс содержит значительный потенциал
повышения качества и эффективности деятельности всей индустрии туризма в эколого-курортном регионе.
Теоретическая и практическая значимость работы. Основные результаты проведенного исследования могут быть использованы для дальнейшей разработки теоретико-методологических проблем управления сферой туризма в эколого-курортном регионе, формирования конкурентных преимуществ регионального туризма, основанного на использовании природно-климатических и культурно-исторических ресурсов. Положения диссертации способствуют лучшему пониманию природы и механизмов взаимодействия субъектов и объектов туристической деятельности, вполне пригодны для проектирования и создания оптимальных моделей устойчивого развития регионального туризма. Они отражают новое качество управления сервисом и услугами в туристской индустрии, ориентированное на повышение функциональной эффективности производства новых видов туристического продукта, повышения его конкурентоспособности.
Результаты и выводы диссертации могут стать основой для подготовки пособий менеджерам туристических организаций, специализированных курсов по развитию туризма в регионе Кавказских Минеральных Вод.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации излагались на межвузовских и внутривузовских научно-практических конференциях, обсуждались на семинарах и заседании кафедры социально-гуманитарных наук Пятигорского государственного технологического университета. По материалам исследования подготовлено и выпущено пять публикаций, общим объемом 2,8 п.л.
Структура работы. Структуру диссертации определили предмет, цель и задачи исследования. Она состоит из введения, трех глав, включающих в себя шесть параграфов, заключения, примечаний, библиографического списка. Часть эмпирического и другого материала диссертации размещена в 12 таблицах.
Понятие, формы и виды конкуренции на рынке товаров и услуг
Переход к рыночным отношениям в России предопределил кардинальные изменения в развитии всех без исключения сфер жизнедеятельности общества. Главной движущей силой нового вида взаимоотношений между субъектами рынка в той или иной области является конкуренция, формы проявления которой не всегда поддаются регулированию с помощью привычных средств и механизмов. Поэтому конкуренция в разных регионах и на разных позициях в структуре рынка иногда существенно отличается в зависимости от многих социально-экономических факторов среды, в которой она происходит. Как следствие происходящей модернизации, является необходимость создания таких структур, которые постоянно нацелены на внедрение новых элементов конкурентоспособной продукции, на совершенствование и улучшение качества обслуживания потребителей, повышение производительности труда, что в совокупности означает формирование конкурентных преимуществ перед другими производителями аналогичных товаров и услуг.
Прежде чем приступить к определению самого понятия конкурентоспособности, хотелось бы остановиться на том, что в условиях современной социальной революции в корне меняются устои и формы мировой общественной организации. Э. Тоффлер, в частности, говорил о том, что создается «новое общество — не изменяемое общество, не продолженная... версия нашего современного общества, а новое общество» [1]. По его утверждению, происходящие изменения «носят глобальный характер - они затрагивают многие страны. И они революционны... в том смысле, что подразумевают всестороннюю социальную трансформацию» [2].
В плане настоящего исследования важным представляется тот факт, что новая социокультурная перестройка принципиально меняет условия и формы общественной жизни современного человека. Она не только глобальна и революционна, она социальна, ибо всесторонне «проявляется в разнообразных процессах и феноменах, меняющих среду обитания человека, общественное сознание и привычные формы социальной организации» [3].
Прямым следствием новой природы постиндустриализма является кардинальная смена характера жизнеобеспечения человечества, на первый план выходит сфера обслуживания, сфера производства многообразных рыночных услуг, всестороннего сервиса. В соответствии с международной классификацией к сфере обслуживания сегодня относится свыше полутора сотен видов различной деятельности. Достаточно сказать, что в XX веке совокупная доля услуг — сервиса — в общей массе занятости населения развитых стран выросла на 30%, а вклад сферы услуг в ВВП этих государств составляет от двух третей до трех четвертей этого показателя. Иными словами, сегодня мы имеем дело с зарождением экономики услуг. Причем, как подчеркивают классики постиндустриализма, для правильного понимания постиндустриального общества важен не сам факт роста удельной значимости сферы обслуживания, сколько рост этой значимости за счет современных, информационно насыщенных видов услуговой деятельности. Ими обеспечиваются как деловые потребности сегодняшнего производства, так и многоплановые социальные потребности современного человека в образовании, поддержании здоровья, культурном развитии, обеспеченном быте, хорошем досуге, добротной социальной защищенности [4].
Происходящие перемены в общественной жизни обусловлены влиянием сазу нескольких долговременных факторов, таких как рост производительности труда, снижение занятости в промышленности, вызванное повышением уровня автоматизации основных работ; массовая урбанизация населения, рост доходов основной части населения в сочетании с существенным сокращением рабочего времени. Все это вместе взятое предопределило появление принципиально новых в количественном и качественном отношениях . бытовых, досуговых, образовательных, здравоохранительных и других потребностей массовых слоев населения.
Вполне естественно, что сервисизацию современного общества нельзя воспринимать как полную утрату значимости материального производства. И сегодня, и в будущем существование человека вне его пределов невозможно. Большинство исследователей считает, что «чем выше уровень развития хозяйства, производительность труда, тем выше роль в структуре экономики трудовой деятельности, выраженной в форме услуги» [5].
В то же время, наряду с укреплением сферы услуг в общей структуре жизнедеятельности человечества, повышается значимость конкуренции, которая, в сущности своей, способствует развитию рынка за счет стремления производителей к повышению качества и количества предложений по сравнению с конкурентами. Конкуренция - очень сложное и многогранное явление, означающее соперничество. Однако это значение вовсе не отражает ее современного содержания. В этой связи отечественные и зарубежные ученые до сих пор не пришли к единому мнению по вопросу выработки универсального понятия термина «конкуренция». Одни, преимущественно экономисты, придерживаются мнения, что конкуренция - это процесс взаимодействия и борьбы производителей продукции и услуг за наиболее выгодные условия их производства и реализации [6]. Другие выражают точку зрения, что конкуренция характеризует в основном этап реализации продукции и означает борьбу за покупателей [7]. Эта позиция присуща главным образом зарубежным исследователям.
Что касается отечественных социологов, то в их среде также нет единого подхода к трактовке рассматриваемого термина. Часть из них считает конкуренцию механизмом соперничества за получение максимальной прибыли [8], другая часть относит конкуренцию к соперничеству между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей [9]. Небезынтересно отношение к конкуренции Р.А. Фатхутдинова, который считает, что, с одной стороны, она представляет собой процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы над конкурентами [10], с другой стороны, - является состязанием хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке [11]. Для того чтобы подтвердить многогранность понятия конкуренции, приведем еще мнение Б.А. Соловьева, который подразумевает под конкуренцией соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей [12]. Как бы ни отличались перечисленные и многие другие определения конкуренции, ее суть заключается в повышении качества товаров и уровня услуг, она способствует расширению их ассортимента, делает их доступными для различных слоев населения, что говорит о социальном значении этого явления.
В этом смысле интерес представляет позиция исследователей, которые под конкурентоспособностью понимают комплекс потребительских и ценовых характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих аналогов [13]. В принципе, данное определение мало чем отличается от представленных выше характеристик конкуренции, поэтому на основе их совокупного содержания можно попытаться раскрыть сущность конкуренции применительно к сфере услуг.
Классификация и факторы выбора конкурентных стратегий развития туризма в курортном регионе
В условиях современного общественно-экономического развития туризм как область человеческой деятельности функционирует не в изолированной среде, а тесно взаимодействует с такими важными компонентами цивилизационных показателей, как экономика, политика, экология, социальная система, технологические достижения и т.д. Многочисленные взаимосвязи с внешней средой обусловливают специфику управления туризмом, задача которого состоит в выделении общих тенденций, закономерностей и особенностей развития данной сферы услуг. Каждый из элементов общественного окружения оказывает на туризм разнонаправленное влияние, поэтому зависимость от внешнего воздействия является одной из важнейших его характеристик. Сегодня туризм занял прочные позиции в общей социально-экономической структуре любого общества, поэтому он с полным правом относится к открытым системам и подлежит управлению с помощью современных средств и механизмов менеджмента.
Как и любая социальная система, туризм имеет подсистемы, формирующиеся на уровне внутренних взаимоотношений между субъектами и объектами туристических услуг. В этой связи он обладает рядом специфических особенностей, которые отличают его от других сфер жизнедеятельности и которые необходимо учитывать при формировании конкурентной стратегии на рынке туристических услуг.
Среди этих особенностей, в первую очередь, необходимо выделить многообразие форм организации туризма в курортно-рекреационном регионе, а также сложность взаимодействия между его составными элементами [1]. Туристическая индустрия представлена не только профильными организациями и предприятиями, она включает в себя целую сеть административно-правовых, хозяйственных, производственных,
обслуживающих и других учреждений, которые в совокупности образуют базу для единой системы управления.
К туристическому региону предъявляются особые требования, вследствие чего на его администрацию как координирующий орган ложится двойная ответственность, во-первых, за состояние и результаты развития туризма на подведомственной территории, во-вторых, за реализацию соответствующих целевых программ как перед вышестоящими инстанциями, так и всеми участниками туристической деятельности. Выполнение такой двойственной задачи требует от администрации не только взвешенных подходов к планированию, организации и мотивации работы, но и постоянного контроля над жизнедеятельностью всего туристского региона.
Именно поэтому современный менеджмент должен лечь в основу разработки стратегии развития туристского региона и всех его структур [2].
Немаловажной особенностью организации регионального туризма является неоднозначный характер его целей, что, впрочем, не относится к отдельным туристическим фирмам. Для них цель всегда ясна, она заключается в получении прибыли на основе использования различных средств и механизмов, совершенствования услуг и т.д. Что касается администрации туристского региона, то она не может ориентироваться только на прибыль, поскольку в основном финансируется за счет бюджетных или муниципальных средств. Так или иначе существующие доходы из внебюджетных фондов также используются на развитие туризма в регионе, так как по своему происхождению они изначально предназначены для этих целей [3]. Одна из главных задач административных органов состоит в том, чтобы с максимальной эффективностью добиться повышения качества туристических услуг за счет привлечения возможностей смежных предприятий и индивидуальных производителей. Для этого, естественно, нужна соответствующая мотивация. В то же время администрация вполне способна самостоятельно решать многие задачи в рассматриваемом вопросе, например, через разработку и продвижение выгодных инвестиционных проектов, организацию маркетинговых мероприятий, официальное представительство туристических брендов и т.п. [4].
Еще одна особенность состоит в том, что туризм испытывает сильное влияние со стороны общественности и отдельных лиц. Внутри туристического региона существует необходимая инфраструктура, официальные представители которой не всегда проявляют единодушие в тех или иных вопросах организации туризма. Кроме того, имеют место постоянные противоречия между руководителями отдельных комплексов, туристами и местными жителями.
Как показывает практика, владельцы небольших гостиниц и пансионатов в большинстве своем заинтересованы в расширении органами организации туризма курортных предложений отдыхающим и готовы проводить необходимые мероприятия, поскольку от этого напрямую зависит их доход. Руководство крупных гостиничных комплексов, напротив, чаще всего отказываются от курортного сервиса, стараясь ограничиваться собственными возможностями удовлетворения потребностей гостей. Задача по устранению разногласий между различными группами людей, так или иначе сталкивающимися с туризмом, целиком и полностью лежит на его организаторах. Для этого они должны в своей деятельности руководствоваться «общепринятыми нормами, приоритетами и представлениями о ценностях», иметь перед собой «широкомасштабные цели по дальнейшему развитию региона» [5], т.е. план стратегических мероприятий на перспективу.
Специфической особенностью туризма, отличающей его от большинства сфер производства материальной продукции, является неотделимость туристического продукта (услуги) от источника его создания. Туристическая услуга нетранспортабельна, она требует непременного присутствия клиента на месте ее производства.
Совершенствование системы организации и управления туристическим сервисом в России в рыночных условиях
В современных условиях сфера туризма, как уже отмечалось, представляет собой довольно сложное социально-экономическое явление, обладающее многогранной структурой и не менее сложными механизмами обеспечения. Туризм - это не только динамично развивающаяся отрасль экономики, предназначенная для получения дополнительных доходов. Туризм социален по своей природе, поскольку он призван удовлетворять самые разнообразные потребности людей, выбор которых осуществляется исключительно по их собственной инициативе с учетом возможностей и уровня цивилизационного развития того или иного общества [1].
Сегодня туристическая деятельность принимает глобальные масштабы, чему способствуют благоприятные социально-экономические и политические условия. Исследователи считают, что современный туризм является совершенной моделью глобального развития, в основе которой лежит социальный, познавательный, рекреационный туризм [2]. Такое признание роли и значения туризма особенно важно в рамках настоящего исследования, поскольку в нем речь идет в основном о регионе, располагающем соответствующими возможностями.
Российский туризм XXI века переживает период глубокой трансформации, которая сопровождается процессом его институализации в условиях реформирования всех сторон общественной жизни. Об этом свидетельствует расширение структуры профильных государственных и общественных институтов, принятие перспективных программ развития туризма в России, создание учебно-методической базы для подготовки квалифицированных специалистов-менеджеров туристического бизнеса в высших учебных заведениях. Иными словами, происходит процесс формирования социально-экономической инфраструктуры отрасли для ее дальнейшего устойчивого развития. Этому процессу способствует кардинальное изменение характера досуговых предпочтений российских граждан, расширение их функционального содержания.
Естественно, все эти предпочтения невозможно классифицировать по каким-либо определенным основаниям, однако, если брать во внимание содержание и мотивы досуга, то наиболее распространенными являются три его типа: рекреационный, культурно-творческий и культурно-потребительский. Нет сомнений в том, что эта типология весьма условна, но с нашей стороны ее выбор не случаен, так как она удачно сочетает в себе весь туристический потенциал рассматриваемого региона. К сожалению, сегодня пока еще существует разграничение досуговых предпочтений по степени их доступности тем или иным слоям общества. Одна из социальных задач туристической сферы как раз и заключается в том, чтобы максимально стереть такие разграничения и сделать активный отдых общедоступным. Оптимистические надежды вселяет то обстоятельство, что занятие туризмом в предпочтениях россиян, в отличие от других видов деятельности, довольно слабо подвержено воздействию половозрастных и некоторых других определяющих факторов. Так, например, по данным социологических опросов, проведенных РНИС и НП, люди старшего возраста в большей степени (38,5%), чем представители молодого поколения (22,8%), заинтересованы в развивающем отдыхе, однако значительно уступают молодежи в выборе социальных видов непроизводственной деятельности (17,2% против 63,4%) [3].
Данные показатели весьма динамичны и во многом определяются доступностью туризма как социально ориентированной деятельности. В настоящее время туризм развивается в направлении приобретения черт массового явления и становится устойчивым элементом социальной активности населения. Он все в большей степени приобретает формы досуговой активности людей, которая, в свою очередь, формирует модель туристического отдыха. Содержательная характеристика этой модели зависит от трех групп основных факторов: социально-экономической, институциональной и технологической. В различных сочетаниях они обусловливают туристическую активность населения страны, способны не только контролировать ситуацию в рассматриваемой области, но и воздействовать на развитие всей туристско-рекреационной системы, ее материально-технической базы. В российских условиях индустрия туризма остро нуждается в государственном регулировании для максимального удовлетворения населения в услугах высокого качества.
Особенно актуальна эта проблема для курортных регионов, поскольку их конкурентоспособность обеспечивается исторически сложившейся инфраструктурой, которую необходимо постоянно совершенствовать и расширять. Факторами формирования конкурентоспособности на КМВ, например, являются не только материальные (комплексы, гостиницы, специалисты) и нематериальные (опыт, традиции, известность) ресурсы, но, прежде всего, природно-климатические условия, наличие минеральных источников и т.п. Применительно к курортному потенциалу Кавказских Минеральных Вод существует мнение об отсутствии у региона конкурентов с учетом его уникальности и специфики бальнеологических услуг, поэтому конкуренция якобы имеет место только на внутреннем рынке между отдельными санаторно-курортными учреждениями [4].
Позиция, конечно, не бесспорная, но важны выводы, которые делаются на основании сложившегося положения. Их суть заключается в том, что ряд санаториев вынужден в условиях усиления конкуренции заменять лечение туристическими услугами и развлекательными мероприятиями. На наш взгляд, сегодня такая переориентация нехарактерна для региона, включенного в различные государственные программы и в качестве субъекта их реализации, и как объекта управленческого, инвестиционного и других видов воздействия. Сегодня туризм рассматривается не как альтернатива курортологии и восстановительной медицины, а как дополнительная возможность удовлетворения потребностей людей. Речь идет не о замене одной деятельности на другую, а об их разумном сочетании. Это вполне соответствует целям социальной политики государства, так как санаторно-курортной составляющей отводится большое место в концепции развития туризма в России.
В Федеральном законе «О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 17 января 2007 года сказано, в частности, что «туризм - это временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания» [5]. Приведенное положение показывает, что туризм представляет собой многопрофильный комплекс, состоящий из совокупности транспортировки, размещения, лечения, отдыха, питания, развлечений и т.д.
Поскольку мы ведем речь о санаторно-курортном регионе, то ему присущи все основные виды туристической деятельности: формирование туристского продукта, его продвижение и реализация. В этом контексте уместно говорить также о сосуществовании туроператорской и туагентской деятельности, т.е. совместной деятельности юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, что вполне соответствует существующей нормативно-правовой базе.
Состояние и структура социокультурного потенциала развития сферы туризма в регионе КМВ
Ставропольский край позиционирован; на рынке туристических услуг в числе тех немногих регионов, потенциал и опыт которых стал основой для разработки концепции развития туризма в Российской Федерации. Вполне естественно, что основная доля рынка в рассматриваемой сфере приходится на Кавказские Минеральные Воды., где, имеется соответствующая инфраструктура, возможности и стратегия развития отрасли, включенной во все перспективные планы социально-экономических, преобразований в регионе. Не случайно поэтому туризм в крае, как и в федеральном масштабе, находится в ведении Министерства экономического развития и торговли.
Современная ситуация свидетельствует о том; что одного потенциала и желания способствовать эволюции туриндустрии сегодня недостаточно, продвижение собственного туристического продукта на рынке услуг требует больших усилий и компетентности, преодоления конкуренции, в том числе посредством объединения усилий всех составных элементов структуры туристического бизнеса. В- этом отношении сделано уже немало, но еще больше предстоит сделать в направлении расширения спектра туристических услуг и повышения их качества. Природа создала в регионе уникальную климатическую зону, не имеющую аналогов на всем. Евро-Азиатском пространстве, однако этот фактор лишь способствует решению проблем развития туризма и нуждается в эффективном управленческом обеспечении. .
Даже ландшафт местности; на которой расположены города Кавказских Минеральных Вод, представляет собой огромный познавательный интерес из-за большого количества геоморфологических образований. Горы-лакколиты вулканического происхождения придают КМВ своеобразный колорит. Их недра богаты редкими минералами, содержащими соединения урана, цезия, кальция и другие химические элементы, благодаря которым здесь постоянно происходит формирование подземных минеральных вод [1]. Специалисты в области археологии и бальнеологии и сегодня находят все новые и новые источники, расширяя тем самым туристско-рекреационный потенциал региона. Такого набора различных видов минеральной воды, который имеется в регионе КМВ, нет нигде в мире. Прежде всего, это углекислые воды различного температурного режима, углекисло-сероводородные, сульфатно-гидрокарбонатные, сульфатно-натриевые, радоновые, азотные, метановые и многие другие.
Совокупные природно-климатические условия на Кавказских Минеральных Водах позволяют региону не только сохранять, но и преумножать ресурсы за счет создания единых рекреационных центров лечебного и экскурсионного профиля. При этом курорты КМВ располагают возможностью использовать потенциал соседних территорий, который дополняет богатство и разнообразие предлагаемых здесь услуг [2]. Эти же условия совместно с культурно-историческим наследием определяют состояние социокультурного потенциала туристско-рекреационного комплекса КМВ.
В современных условиях туризм, как уже отмечалось, является неотъемлемым элементом человеческой жизнедеятельности, позволяющим людям удовлетворять их социокультурные потребности. Туризм - это определенный вид деятельности, направленной на восстановление жизненных сил и освоение накопленных ценностей культуры. Это дало основание исследователям относить туризм к социальному явлению в рамках развитого цивилизационного общества [3]. В социологии принято различать любой вид деятельности по способам взаимодействия ее структурных компонентов, например, по уровню общности субъекта она может быть индивидуальной или групповой, по характеру объекта - социальной или природной, по результатам - преобразовательной или познавательной, по средствам - духовной или практической [4].
Если брать за основу данную классификацию, то туризм можно относить к интегрированной деятельности, поскольку он включает в себя активность субъектов разного уровня и предполагает нацеленность на достижение различных результатов. Комплексный характер туризма как вида деятельности основан на совмещении отдыха с познанием историко-культурных памятников и других ценностей. Кроме того, туризм легко сочетается с лечением, решением деловых вопросов, удовлетворением личных интересов, самоутверждением и самовыражением человека. Другими словами, туризм предполагает удовлетворение самых разнообразных социокультурных потребностей личности.
В свою очередь, потребность, как известно, выступает важным элементом мотивации. Чаще всего она отождествляется с недостатком и надобностью в тех или иных предметах и условиях [5], характеризует состояние нужды в объектах, действиях, являющееся источником активности индивида. На этом основании потребности в туризме определяются в качестве желаний человека, способствующих полному или частичному удовлетворению рекреационных нужд в зависимости от его личных физиологических, интеллектуальных, психологических особенностей, взглядов, увлечений, предпочтений, рода занятий, склонностей и т.п.
Туристические потребности, включая те, которые не формируются самим туристом, подвержены систематизации. В.А. Квартальный предложил классифицировать туристские мотивации по двум основаниям: цель путешествия и интересы различных туристических групп. В зависимости от цели путешествия потребности могут включать в себя занятия спортом, восстановление здоровья, реализацию личных увлечений, желания в развлечениях, в общении, повышении общеобразовательного уровня и т.д.
Второе основание потребностей предполагает удовлетворение специфических интересов различных туристических групп. Как показала практика, они дают возможность выделить четыре категории мотивов, которые различаются между собой в зависимости от принадлежности туриста к той или иной социальной группе. К первой категории мотивов относятся природно-климатические условия, интерес к которым в большей степени проявляется у жителей крупных городов, промышленных центров. Культурные мотивы присутствуют практически у всех туристов независимо от места их постоянного проживания и рода деятельности. Они относятся ко второй категории. Третью категорию составляют экономические мотивы, которыми чаще всего руководствуются туристы со средним достатком. И наконец, нельзя не учитывать психологически мотивы, включающие в себя личные интересы и склонности, религиозные и другие предпочтения [6].
Таким образом, социокультурная эффективность туризма является основным критерием оценки удовлетворения физиологических, социальных, духовных и нравственных потребностей человека. Ее неотъемлемой составной частью является уровень рекреационной и социально-экономической эффективности туризма. Здесь подразумевается решение задачи по оздоровлению нации, которая в современных условиях возведена в ранг государственной политики.
