Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретические и методические особенности исследования социальной направленности и управления рекламой 13
1.1 . Основные направления и тенденции развития социальной рекламы 13
1.2. Социологический объект управления рекламой- современные потребители 41
1.3. Рекламная деятельность в современном социальном пространстве 82
ГЛАВА II. Изучение потребительских интересов и предпочтений как основное направление маркетинговых и социологических исследований . 112
2.1. Особенности потребительского поведения среднего класса в России ... 112
2.2. Рекламная деятельность в контексте потребительских интересов 148
2.3. Социальные аспекты управления брэндами . 172
Заключение 196
Список литературы 200
- Основные направления и тенденции развития социальной рекламы
- Рекламная деятельность в современном социальном пространстве
- Особенности потребительского поведения среднего класса в России
- Социальные аспекты управления брэндами
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Российское общество переживает сложный и противоречивый этап в своем развитии. Произошла кардинальная ломка всех сфер социальной жизни. Идет сложный и мучительный процесс формирования нового сообщества. Характерной особенностью современного этапа развития России в рамках проводимой модернизации общества является трансформация всех существовавших ранее социально- экономических и политических институтов, происходят существенные изменения- в умонастроениях и устремлениях современных россиян.
В российскую действительность входят новые для постсоветского общества понятия - маркетинг, реклама, продвижение товаров, брэнд и брэндинг, являющиеся знаковыми вехами на пути нового экономического и социального пути России. Рекламная активность, с одной стороны, стала индикатором, отражающим закономерность и обоснованность экономических трансформаций, доминирующие социальные тенденции, с другой стороны, она - активный и очень значимый элемент потребительского рынка и современного российского общества в целом. Рекламная отрасль в России в посткризисный период развивается очень высокими темпами, например, в 2000- 2002 гг. ежегодный прирост объема национального рекламного рынка составлял порядка 45- 55%.1 Можно спрогнозировать вхождение отечественного рекламного рынка в число ведущих рекламных рынков мира в ближайшие 5- 10 лет .
Но динамичное развитие рекламы в нашей стране обострило ряд старых проблем и спровоцировало возникновение новых противоречий. В качестве таковых можно привести следующие острые моменты:
1 Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. 4.1. Рекламный рынок и его изучение. М., 2002. С. 9
2 Там же С. 8
реклама воспринимается россиянами как чужеродный объект в эфире, на печатной полосе, мешающий восприятию основной информации;
рекламные сообщения часто не соответствуют общему информационному и культурному фону, что приводит к негативным коммуникационным эффектам (52% россиян из 18 тыс. опрошенных в 60- и городах России летом 2003 года заявили, что не доверяют рекламе) ;
рекламные коммуникации далеко не всегда попадают в нужную целевую аудиторию потенциальных потребителей, что снижает коммерческую эффективность рекламных кампаний;
в России господствуют материалистические ценности, что отражается в рекламных коммуникациях, но присутствует стремление к переходу на следующий этап, преобладанию пост материалистических ценностей и социальных установок;
отсутствует достаточная нормативная база для, эффективного функционирования рекламы, как массовой коммуникации.
В связи с выше перечисленными противоречиями возникает необходимость обоснования в теоретическом плане понятий «социальная рекламе» и «брэндинг», с поправкой на российскую действительность, а также определения необходимости изучения социальных аспектов рекламы и рекламных коммуникаций, важных для становления современного российского общества.
В практическом плане необходимо наметить доминирующие процессы взаимодействия между производителями и потенциальными потребителями рекламы, с целью повышения эффективности рекламных кампаний. Выявить наиболее значимые социальные характеристики современных россиян с точки зрения специфики потребительского поведения и построения рекламных коммуникаций.
3 Залесский П. Динамика отношения россиян к рекламе // Рекламный мир. 2003. №1-2. С. 29
Степень разработанности проблемы
Обращение к вопросам потребления и социальным особенностям поведения потребителей, тесно связанным с рекламными коммуникациями, были характерны для» ряда известных обществоведов. Тема товарного фетишизма была затронута в работах К. Маркса. Американский экономист и социальный теоретик Т. Веблен в конце 19 века сформулировал проблему демонстративного поведения, повлиявшего на изменение структуры потребления и ставшего своеобразным средством демонстрации высокого социального статуса.. Аналогичный феномен потребления как смысла повседневной жизни изучался и был описан немецким, социологом Георгом Зиммелем в материалах Берлинского социума. Другой немецкий социолог Макс Вебер сформулировал концепцию статусных групп, социолог и экономист В. Зомбарт выдвинул концепцию роскоши.
Изучению теоретико- методологических основ поведения
потребителей и фокусированию внимания на рекламе, как эффективном; способе управленческого воздействия на; потребителей, посвящены работы, отечественных специалистов В. И. Ильина и Л. П. Куракова.
Для исследования соотношения рекламы, ценностных ориентации и установок личности большое значение имеют фундаментальные труды В. П. Тугаринова, Д. Н. Узнадзе, А. Г. Здравомыслова, В. А. Ддова.
Теоретические основы изучения рекламной деятельности и данного' вида массовых коммуникаций в современном обществе можно найти в; трудах российских социологов: Л. Н. Федотовой, освещающей социологические аспекты рекламы, А. Ш Пригожина, А. М. Еропкина, Г. Почепцова, чьи работы посвящены проблемам и особенностям социологии группы и экономических организаций;
Методологический подход. к рекламной активности, как инструменту маркетинга, представлен в работе Ф. Котлера «Основы маркетинга», впервые переведенной на русский язык в 1989 году и обозначившей основные
направления изучения рекламы, включая потребительское поведение и механизм принятия решения о покупке.
Содержательная и подкрепленная обширным эмпирическим материалом информация о творческой составляющей рекламы существует и в переводной, ив отечественной литературе. Речь идет о работах таких исследователей - практиков, как У. Бове, К. Арене, О. Феофанова, И. Рожкова, С. Ученова, Э. Уткин, Ю. Пирогова, П. Паршин.
Революционными трудами по истории вопроса, основных составляющих рекламы, механизме взаимодействия рекламных коммуникаций и потребителей, возможностям рекламы и путям повышения ее коммерческой и социальной эффективности являются следующие работы зарубежных авторов: Энджела Дж., Блэкуэла Р., Минарда П. «Поведение потребителей»; Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика»; ДжефкинсаФ. «Реклама»,; Росситера Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров» и другие.
В процессе подготовки прикладных социологических исследований методами контент - анализа, вторичного анализа документов о деятельности компаний, включенного наблюдения, глубинного интервью "face- to face" и анкетного опроса автор использовал труды А. Н. Алексеева, И. В. Бестужева-Лады, А. Г. Здравомыслова, В. А. Ядова, Г. С. Батыгина, посвященные методологическим проблемам проведения социологических исследований. Были использованы методические разработки специалистов в области маркетинга А. Н. Романовой, В.. Е. Хруцкого, И. В. Корнеевой, И. С. Березиной, посвященные методам эффективного маркетингового исследования поведения потребителей.
Помимо этого, автором данного исследования был критически проанализирован «Закон о рекламе», по статьям, посвященным социальной рекламе и рекламе финансовых учреждений и банковских структур. Были использованы результаты исследовательских проектов, посвященных
потребителям; и доминирующим; в российском обществе СТИЛЯМ5 жизни и потребления - «Стиль жизни.среднего класса- 2001», «Inside Russia II». В: ходе работы были использованы документальные материалы о деятельности коммерческих организаций, такие как «Регламент единых торговых стандартов компании Эльдорадо», медиа- планы рекламных кампаний компании Эльдорадо за 2002- 2003 годы, отчеты о рекламной і активности в сегменте бытовой электроники (post- buying analysis and competitive review) в. гг. Москва и Санкт- Петербург на основе исследований TNS/ Gallup Media, отчет «Динамика торговой марки > Эльдорадо» компании РОМИР- Monitoring по результатам количественного исследования с целью определения знания брэнда (brand awareness) в городе Москва:
В исследовании были задействованы и учтены различные публикации в периодических средствах массовой; информации, специализированных профильных печатных изданиях и в электронных источниках, посвященные социальным? аспектам рекламы и методам социально - сбалансированного воздействия на потребителей.
В: настоящее время, большинство специалистов: в области маркетинга и социальных наук соглашаются с тем, что современная рекламная деятельность включает в себя три основных направления: креатив в рекламе, маркетинг в. рекламе и менеджмент в рекламе. Социологический подход к рекламе не нашел: должного места в научных работах и исследовательских проектах как зарубежных, так и отечественных авторов. Нет теоретически; обоснованной концепции функционирования рекламы, как эффективного коммуникативного процесса, в границах социально- ориентированного потребительского рынка. Применяемый в рекламной деятельности категориальный аппарат узко ориентирован на маркетинговую деятельность, социологические аспекты рекламы обходятся молчанием. Отечественные исследователине в полной мере оценивают ту роль, которую может играть реклама в интеграционных процессах, в процессах социализации личности и
построении социально- ориентированного гражданского общества. Нет достаточного внимания к рекламе, как средству повышения эффективности деятельности коммерческих организаций, социальных институтов, решения серьезных социальных проблем. Кроме того, эти исследования отличаются исключительно практической ориентацией без теоретического обобщения частных случаев и серьезного аналитического подхода. Среди отечественных авторов отсутствует попытка осмысления имеющегося зарубежного опыта в рекламе и его интеграции в России с учетом существующих объективных национальных особенностей. Цель исследования,- изучить социальные аспекты рекламы в современном российском обществе и раскрыть способы взаимодействия данного вида массовой коммуникации со всей системой социальных и экономических связей с использованием социологических методов. Задачи исследования вытекают из поставленной цели:
Выявить основные направления и тенденции развития социальной рекламы
Определить роль рекламы и ее влияние на индивида, социум, общественное мнение
Определить социологический объект управления рекламой -современных потребителей.
Выделить основные составляющие рекламной деятельности и их социально- активную роль.
Определить сферы общественной жизни и человеческой активности, где рекламные коммуникации являются наиболее востребованными и эффективными.
Выявить особенности потребительского поведения среднего класса в современном российском обществе.
Сравнить экономическую и социальную составляющие рекламы с целью определения доминанты или нахождения баланса в условиях постсоветской России.
Определить место социологических знаний в процессе принятия управленческого решения в сфере рекламной деятельности.
Проанализировать социальные аспекты управления брэндами.
Сформулировать наиболее перспективные направления и выделить социальные ресурсы для разработки социально- ориентированных и эффективных рекламных коммуникаций.
Объект исследования - содержание и результаты рекламной
деятельности, представляющей персонифицированную передачу
информации о товарах, услугах, идеях с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации и социум в целом. Предмет исследования - механизм взаимодействия рекламы и ее потенциальных потребителей.
Гипотеза исследования: Реклама, как массовое явление, оказывает определяющее воздействие на большую часть социальных процессов, способствуя их органичности и эффективности, в силу следующих обстоятельств:
рекламные коммуникации активно способствуют формированию и принятию новых социальных ценностей и установок;
реклама участвует в процессе внешней и внутренней социализации личности;
реклама воздействует на все элементы потребительского рынка, являющегося основой современного общества.
Положения, выносимые на защиту:
1. Необходимо дать оценку феномену рекламы в рамках социологии
управления с целью выявления ее влияния на современного индивида,
социальные группы и общество в целом.
Для полного понимания феномена рекламы следует провести теоретико - прикладной анализ основных направлений ее воздействия на социум: явления социальной рекламы, поведения потребителей, создания и продвижения новых торговых марок (брэндов).
Для формирования социально ориентированной рекламы, использование социологических методов в процессе разработки рекламных кампаний является неотъемлемой характеристикой эффективных коммерческих организаций в условиях социально-ориентированной рыночной экономики.
Правильно разработанные и осуществленные рекламные кампании способствуют внешней и внутренней социализации представителей различных социальных групп, формируют социальную структуру общества и ее социальную динамику..
Рекламные коммуникации участвуют в формировании и принятии новых ценностных ориентации и установок в обществе, воздействуют на формирование системы ценностей в условиях социальных и экономических преобразований.
Реклама,, как массовое явление, является активным компонентом потребительского рынка, составляющего основу современного общества.
Теоретико - методологическая основа исследования:
Работа основана на принципах системного подхода, заключающегося в обобщении теорий отечественных и зарубежных авторов, посвященных рекламе, брэндингу и специфике: воздействия их на потребительское поведение, а также системы ценностей, что позволяет выделить структурно-функциональные, объективные и субъективные и гуманистические аспекты проблемы. Основные выводы работы были сформулированы в результате синтеза точек зрения и подходов различных исследователей, дополненного глубоким критическим анализом данных эмпирических исследований.
Научная новизна работы:
В работе обобщены общетеоретические разработки в области маркетинга, социологии и психологии рекламы с данными практических исследований качественными и количественными методами. Новизна присутствует в постановке проблемы исследования: исследовать социальную направленность рекламной деятельности в России.
Помимо теоретического анализа основных составляющих рекламы, выделения ее целевого, ценностного и нормативного компонентов, решена задача выявления основных социальных аспектов рекламных коммуникаций и их направленность, определены тенденции дальнейшего развития феномена рекламы в российском обществе. Достижение данного результата стало возможным благодаря использованию прикладных социологических методов исследования проблемы, таких как кейс- стадии, контент- анализ, анкетные опросы, что позволило коррелировать сделанные выводы с аналитическими материалами других исследователей проблемы. Практическая значимость работы:
Возможно использование сделанных выводов и выработанных рекомендаций при разработке долгосрочных маркетинговых и рекламных стратегий. Данная исследовательская работа позволяет понять механизм' взаимодействия рекламы и потребительского рынка, представленного различными социальными группами, построить эффективную модель управленческого воздействия на потребительское поведение для максимизации экономического эффекта и усиления имиджеобразующей составляющей. Оценка социальных эффектов рекламы позволяет дать общую оценку состояния конкретного общества. Результаты диссертационного исследования могут быть применимы в преподавании таких учебных курсов и дисциплин как социология управления, маркетинг, а также спецкурсов по рекламной и PR - деятельности. Апробация работы:
Данные эмпирических исследований по проблеме нашли применение в
практической деятельности автора исследования при разработке и
проведении рекламных кампаний ОАО ТИГ «Эльдорадо»- крупнейшей в
Восточной Европе сети по продаже бытовой электроники, которой
принадлежит свыше 450 магазинов в России и Украине. .За 10 лет работы на
рынке бытовой электроники России и Украины, сеть Эльдорадо завоевала
долю рынка более 25% во всех городах присутствия,, достигла показателя
brand awareness (знание брэнда)- от 65% до 80%.4 Автор работы в 2002 году
принимал непосредственное участие в разработке и реализации
маркетинговой стратегии вывода торговой марки Эльдорадо на столичный
рынок бытовой электроники, оценивающийся специалистами, как самый
конкурентный. Результаты данных социологических опросов и
критического осмысления зарубежной практики рекламной деятельности были обсуждены на VII региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области и опубликованы в сборниках научных работ аспирантов, соискателей, студентов В АТС за 2001- 2004 гг. Основные теоретические положения диссертации и данные эмпирических исследований по проблеме стали основой докладов автора работы на конференциях «Брэндинг в России» (Москва, 2002 год) и «Региональная ТВ реклама в Россини: перспективы развития», проведенной в Москве компаниями Interbrand и Тренд- Видеоинтернешнл в августе 2004 года. Структура работы: Введение, две главы, заключение, список литературы.
Источник: Данные собственной аналитической группы Компании Эльдорадо. Июнь, 2004 г.
Основные направления и тенденции развития социальной рекламы
Наша страна переживает непростой период, связанный, с демократическими преобразованиями конца 20 столетия, становлением цивилизованных экономических отношений и условий для функционирования рыночной системы, формирования новых ценностных ориентации в обществе. Можно с уверенностью заявить, что отражением данных процессов в общественной -. жизни людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы наглядно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства массовой коммуникации и эффективного инструмента перехода социума к новым отношениям.
Классификации рекламы многочисленны. Для начального периода истории рекламы характерно то, что сам термин ассоциировался исключительно с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы состояло в том, чтобы презентовать определенный продукт представителям целевой аудитории, сформировать потребность в данном продукте и, в результате, продать его. Однако еще с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который в последние годы начинает распространяться в нашей стране, речь идет о рекламе социальной.
Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России и является дословным переводом с английского- «public advertising» (общественная реклама). Во всем мире данному термину соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Раскроем в эти определения с целью последующей теоретической операционализации понятия социальной рекламы для решения поставленных задач исследования. «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»5. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции- отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»6. В США, стране формирования профессионального подхода к социальной рекламе, для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement» (общественная рекламная услуга), достаточно часто в специализированной литературе встречается аббревиатура -PSA. Специалисты в области рекламы отмечают, что предметом PSA является идея, обладающая; определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики или общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе -создать новые социальные ценности»7. Исходя из всех предложенных определений для данного типа рекламной активности и коммуникации, очевидно, что целью PSA, равно как и целью некоммерческой рекламы является стремление изменить поведенческую модель общества, сформировать определенные приоритеты и новые ценностные ориентации.
Таким образом, в дальнейшей части исследования мы можем объединить используемые различными авторами и названные выше термины в одно, соответствующее им всем понятие - социальная реклама.
Современное российское законодательство предусматривает следующее определение для социальной: рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»8. Проанализируем, в чьих интересах создается и размещается социальная реклама, кто ее заказывает и оплачивает. Подобный подход позволит в рамках данной работы решить задачу по выявлению влияния, которое оказывает социальная реклама на процессы в обществе, механизма управленческого воздействия социальной рекламы на общественную жизнь.
Одной из задач данного исследования является определение основных перспектив развития социальной рекламы. Для достижения этого, необходимо, в первую очередь, систематизировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее инициируют, заказывают и размещают. Можно выделить три основных типа организаций, в качестве эффективного инструмента использующих для реализации своих целей социальную рекламу.
Первый тип - некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Их основная задача заключается в; помощи больным и нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, инициируемой ими. В основном, это деятельность по привлечению средств на реализацию определенных целевых программ, либо в различные фонды, либо непосредственная помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Помимо этого, к социальной рекламе можно отнести такие специфические направления социальной активности, как пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса и т.д.. Можно сказать, что среди всего; объема- социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации,- именно; реклама; некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Другой типf заказчиков социальной рекламы - различные ассоциации. Практика рекламистов всего мира последних лет показывает, что различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей:.Как, правило, целью такой рекламы является создание позитивного общественного» мнения; поддержание общественного спокойствия или, наоборот, стремление вызвать широкий; резонанс общественности и спровоцировать определенную социально ценную реакцию. В качестве примера данного подхода..приведем; рекламу, размещаемую Рекламным Советом России, цель которой заключалась в решении проблемы одиноких стариков. В рамках рекламной кампании были использованы телевизионные рекламные, ролики w дорожные щиты биллборды с общим рекламным девизом- слоганом:: «Позвоните родителям!», автором, которого является; москвич Игорь Буренков:10 Напоминание о телефонном: звонке родителям, поддержанное соответствующим драматическим креативным решением; никого не оставило равнодушным и, возможно, подобное напоминание простых жизненных истин смягчило существующую социальную напряженность и сыграло особую в формировании отечественной социальной рекламы.
Рекламная деятельность в современном социальном пространстве
В данном исследовании мы можем констатировать, что с точки зрения социологии управления, реклама- это сложное и. многогранное явление. В отличие от многих других сфер бизнеса и социальной активности здесь действует очень большое число самых разнообразных-факторов, различных по направленности, силе и степени своего воздействия. Все эти действующие силы могут иметь в повседневной практической деятельности достаточно широкий набор конкретных формих проявления. Именно поэтому, с точки зрения автора данного исследования, рекламная активность является пограничной сферой в разнообразных отношениях между производителями и потребителями. Реклама занимает место между социально психологическими особенностями, поведения человека и способами управления им, между искусством и бизнесом,, находится на стыке таких отраслей знания как экономика, социология, практический маркетинг, демография, психология; культура и бизнес. Многогранность рекламы подчеркивается непосредственной связью с политикой; средствами массовой информации, с общественностью и государственными; институтами. При этом,.реклама и рекламные коммуникации представляют собой совокупность таких возможностей как огромная сила воздействия, точный расчет, акцент на интуицию, активное применение творчества и сложные технологические процессы.
В истории человечества реклама появляется вместе с возникновением товарных отношений. Когда люди стали производить обмен продуктов своего труда на другие продукты, имели место первые рекламные сообщения. По крайней мере имеются достоверные сведения о наличии отдельных элементов рекламы в древнейших государствах- Вавилоне, Египте, Греции.77 Для достижения цели данного диссертационного исследования по изучению социальных аспектов рекламы и ее способов взаимодействия со всей системой социально- экономических связей дадим определение данному виду активности. Под рекламой принято понимать передачу некоторой информации или коммуникацию. Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные группы людей, именуемые целевыми группами. Иными словами, реклама, чаще всего,, не носит индивидуальный- характер, она не всегда прямо обращена к конкретному потребителю рекламы и зачастую лишь, способствует формированию некоего желаемого имиджа рекламодателя, в том числе ив глазах потенциального клиента, то есть, реклама имеет характер неперсонифицированной передачи информации.
Еще одна важная особенность рекламы, с точки зрения задач данного исследования,- это наличие цели, любое рекламное объявление выходит с определенной целью, причем, сейчас основной целью рекламы является не только содействие продаже товаров или услуг рекламодателя. Так как имиджевая реклама стала занимать все большее место в современном социуме, увеличение роста продаж далеко не всегда фигурирует при определении целей рекламной кампании. Реклама уходит дальше от сугубо экономических целей и решения бизнес- задач, она трактуется в современном обществе как способ убеждения в чем-либо, формирования определенных образов, метод информирования и т.д. В отдельных случаях реклама может быть направлена не на усиление позиций самого рекламодателя, а на дискредитацию конкурентов или их продукции, что встречается не только в России, но ив странах, с более развитыми и цивилизованными формами рыночных отношений. Можно говорить о том, что целью рекламы является оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование благоприятного представления о данном продукте или производителе или убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар. В некоторых случаях рекламодатель или рекламопроизводитель заинтересованы в формировании определенного настроя среди потребителей, возникновении и росте спроса на определенную продукцию, при этом в рекламе нет указания на название товара, ни на его производителя. В последующем, когда спрос уже сформирован, данный рекламодатель может назвать и себя, и свою продукцию. В качестве примера можно привести массированную рекламу по продвижению на рынок пива в алюминиевых банках, а точнее по формированию спроса на пиво именно в такой упаковке без указания конкретных брэндов самого пива. Эти кампании были разработаны и успешно реализованы производителями алюминиевой тары-английской компанией «Rexam» и российской «Ростар» (дочернее предприятие металлургического предприятия «Русский алюминий»). Их целью являлось увеличение доли потребления пива из банок с 1-2% в 2000 году до 30% рынка в 2005 году.80 Приведенный выше пример позволяет сделать вывод, что рекламное сообщение в большинстве случаев позволяет идентифицировать рекламодателя. Это обстоятельство связано с социальной направленностью рекламы.
С учетом всех уточнений, рекламу можно определить как оплаченную персонифицированную передачу информации о товарах, услугах, идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.
Особенности потребительского поведения среднего класса в России
Традиция выделения среднего класса- общества восходит еще к Аристотелю, который указывал,, что к этому социальному слою относятся граждане, которые: - зарабатывают на жизнь своим трудом, но не бедны; - выполняют в обществе стабилизирующую функцию и избегают крайностей, свойственных богатым и бедным в силу воспитания; - заинтересованы в политическом и экономическом развитии государства; Более двух тысяч лет назад этот древнегреческий мыслитель указывал на основное качество представителей: данного класса- рациональное и адекватное поведение. Среднийшіасс играет ключевую роль и на рынке современной России. На его долю приходится более половины рынка в стоимостном выражении, при том, что доля самого- среднего класса в населении России пока не превышает 20%..
Средний класс России, с точки зрения социологии управлєни,- это не статистическое большинство, а социальный слой; исследование которого необходимо для обоснованной деятельности руководителей и ведущих специалистов предприятий и организаций, производящих или реализующих на российском рынке различные потребительские товары, для дизайнерских фирм, консалтинговых, рекламных и маркетинговых компаний. Чтобы избежать ошибок при работе на региональных рынках России, важно располагать уточненной социально- демографической характеристикой российского среднего класса. В рамках данного исследования поставлена задача по выявлению особенностей потребительского поведения среднего класса современной России. Это возможно через привлечение результатов серьезных социологических и маркетинговых исследований, цель которых заключалась в выявлении специфики потребительского поведения на основных региональных потребительских рынках, определении доминирующего стиля, образа жизни и базовых ценностей и мотиваций.
Одним из таких исследований является- многолетний масштабный исследовательский проект журнала «Эксперт»- «Стиль жизни среднего класса», в ходе реализации которого были получены, с точки зрения автора данной работы, интересные и важные количественные и качественные данные относительно численности, структуры, динамики среднего класса в различных регионах России, с учетом регионального аспекта, его образа и стиля жизни, включая особенности потребительского поведения и подверженность рекламным коммуникациям на динамично развивающемся рынке бытовой электроники с высокой степенью конкуренции.
Аналитическая группа журнала «Эксперт» предлагает распространять полученные количественные оценки с большой степенью достоверности на 3,5 миллиона семей, проживающих в 16 мегаполисах, в качестве которых рассматривались города с населением свыше 850 тысяч жителей. А при определенных допущениях- на все 10 миллионов семей российского среднего класса, проживающих преимущественно в крупных и средних городах страны.115 Среди целей рассматриваемого исследовательского проекта выделялись следующие: - уточнение основных социально- демографических характеристик российского среднего класса; - количественная оценка величины и структуры среднего класса; - оценка материального положения семей среднего класса и прогноз ее динамики; - оценка размеров и структуры расходов среднего класса в 2000- ом году; - построение прогноза по объему расходов среднего класса на товары длительного пользования; - выявление и описание специфики потребительского поведения представителей среднего класса на рынках мебели, бытовой электроники, ювелирных украшений, развлечений и туристических услуг, недвижимости и финансовых услуг; - описание стиля и образа жизни представителей среднего класса, выявление их базовых ценностей и мотиваций. Исследование проводилось в 16 крупнейших городах России, таких как, Москва, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Ростов- на- Дону, Самара, Санкт- Петербург, Уфа, Челябинск, Саратов. Таким образом, в исследовании были представлены шесть основных крупных регионов страны, причем, границы регионов совпадают не с границами федеральных округов, а соответствуют границам экономико- географических районов России.116 В ходе реализации целей и задач настоящего исследовательского проекта был задействован весь арсенал методов, используемых при проведении социологических исследований и исследований рынка, в том числе, такие качественные методы, как фокус- группы и глубинные интервью, позволившие выявить психографические характеристики и мотивацию, аналитические методы,. включая метод экспертных оценок и моделирования на основе имеющейся вторичной информации-статистических данных, данных профессиональных ассоциаций, результатов различных социологических исследований и т. п. Основной акцент был сделан на использовании количественных методов- массового персонального опроса представителей формирующегося среднего класса России и близких к нему социальных групп, что позволило дать количественные оценки потребления.117
Всего в ходе исследования было опрошено 3024 респондента, представляющих 3024 семьи (домохозяйства), имеющих по собственному признанию доходы, превышающие 100 долларов в месяц на одного человека. Следует пояснить, что по данным Госкомстата, Минтруда и профсоюзов на момент проведения исследования минимальный бюджет на одного взрослого определялся на уровне 50 долларов в месяц в среднем по России, и на уровне 75 долларов для Москвы. Исходя из этого в выборку исследования были включены граждане с доходом, превышающим 100 долларов в месяц на члена семьи, а в Москве- превышающим 150 долларов. Помимо материального ценза, при составлении выборки было учтено, что; среди представителей среднего класса наблюдается некоторое преобладание граждан в возрасте от 30 до 50 лет, но для соблюдения социологической чистоты эксперимента все половозрастные квоты были определены в соответствии с демографической структурой населения в возрасте 18- 60 лет.
Объектом изучаемого исследования являлось наличное городское население РФ в возрасте от 18 до 60 лет, проживающее в крупных городах (как уже называлось выше с численностью 850 тысяч человек и более), и имеющее заданный в рамках данного исследования совокупный семейный доход. Предварительные расчеты организаторов исследования показали, что около 1- 1,5% российских семей, домохозяйств имеют доходы в диапазоне от 600 до 2000 долларов в месяц на члена семьи.
Социальные аспекты управления брэндами
Поведение потребителей - относительно новое исследовательское направление, возникшее на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобравшее в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество работ, посвященных проблемам потребления существования в социуме определенных стилей жизни, различных стратегий потребления, развитию потребительского менталитета и культурно- символическому значению потребления в целом.144 Практика показывает, что прежде чем организовать исследования по поводу рекламной стратегии продвижения товара или услуги, необходимо определить ситуацию на потребительском рынке и-понять, целесообразно ли в данных конкретных условиях, разрабатывать и проводить рекламную кампанию конкретного продукта, найдет ли этот продукт свою целевую аудиторию, будет ли он востребован в контекстве существующих интересов и потребностей. Именно поэтому в свете обозначенных задач данного исследования, среди многих других значимых вопросов по изучению потенциальных потребителей, принципиальными являются следующие четыре: -кто является целевой аудиторией; -как ведут себя на рынке потребители; - что делают конкуренты; - какова ситуация на потребительском рынке в целом. Можно с уверенностью говорить о том, что каждого исследователя интересует, какие товары потребитель приобретает (подразумевается потребитель с конкретными социально- демографическими и социально психологическими характеристиками), какие марки товаров, из представленных на рынке, он знает и каким отдает предпочтение. В соединении таких данных с информацией о зрительских и читательских предпочтениях потребителей возможно получить целостное представление о том, что интересует потребителя и через какие средства распространения информации можно оказывать на него управляющее воздействие, формировать его покупательские привычки и потребительские предпочтения.
В нашем исследовании, под потреблением предлагается понимать не только экономически определяемый процесс обмена денег и усилий на товар, а проекцию социального и культурного статуса человека. С точки зрения автора данной работы, именно в процессе потребления устанавливаются и закрепляются новые социальные различия в обществе. Потребление, с одной стороны, оказывает влияние на менталитет, самоопределение и образ жизни человека, социальной группы, нации, культуры, с другой стороны, специфика, потребления отражает основные социально- культурные процессы, доминирующие в конкретном социуме.
Модели потребительского поведения, их исключительная сложность, обоюдное влияние, оказываемое на управляемость социальных процессов, стабильность экономической и общественной жизни, подтверждают актуальность проблемы детального изучения и моделирования потребительского поведения, что отражено в задачах и гипотезах данного исследования.
Нельзя не упомянуть, что первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма,145 американский исследователь Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию демонстративного или престижного потребления.14 Немецкий социолог Г. Зиммель изучал аналогичный феномен потребления как смысл повседневной жизни на материалах Европейского общества. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши, другой выдающийся социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.1 7 Работы названных выше исследователей позволяют охарактеризовать потребителское поведение следующим образом: «Поведение потребителя- это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.»148
Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках, кафедр маркетинга коммерческих колледжей и І бизнес школ. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались уже в конце 1920-х -начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса. Первоначально для специализированных исследований потребительского поведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде- потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как компьютер, получающий и перерабатывающий информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. В начале 70-ых годов при изучении поведения потребителей рассматривались ряд тем, касающихся культуры, групп, классов, влияния семьи и личности. В конце 60-ых- начале 70-ых годов в США возникла ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research) и стал издаваться специальный журнал «Journal of Consumer Research».150 Заметные позитивные изменения в развитии темы изучения потребительского поведения произошли в 1980-е гг. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов -историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др. Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение, проблема вышла за рамки маркетинга, началась критика традиционного подхода и формирование новых концепций. Возникшее направление к 1990- м годам доказало свое право на существование и было признано наряду с традиционной школой.
Похожие диссертации на Социальная направленность и управление рекламной деятельностью в современной России
