Содержание к диссертации
Введение
Раздел первый Имидж вуза как социокультурный и социально-технологический феномен 14
Раздел второй Восприятие имиджа волгоградских вузов целевыми группами 53
Раздел третий Технологии формирования и распространения имиджа вуза 92
Заключение 130
Список
Литературы
- Имидж вуза как социокультурный и социально-технологический феномен
- Восприятие имиджа волгоградских вузов целевыми группами
- Технологии формирования и распространения имиджа вуза
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Последнее десятилетие XX века и первое десятилетие XXI века характеризуются радикальными изменениями модели организации высшего профессионального образования в России. Определяя их содержание, обычно применяют понятия «реформирование» или «модернизация», которые лишь частично охватывают содержание крайне противоречивых процессов в данной сфере общественной жизни. Они носят системный характер и радикально модифицируют три основных аспекта функционирования системы образования: идеологию, методологию и технологию управления.
Весьма существенно в данной связи то, что, по меньшей мере, до последнего времени большинство акторов образовательного процесса не имели ясного представления о конечных целях совершающихся перемен и о комплексе их позитивных и негативных следствий. Это относится, прежде всего, к коллективам и администрации учреждений высшего профессионального образования (ВПО), в течение длительного времени функционирующих в ситуации высокой степени неопределенности, разнообразных рисков, не позволяющих им выстраивать долгосрочную стратегию, рассчитанную на наличие твердо установленных социальных норм.
Российские вузы в этот период стали площадками для экспериментов, осуществляемых федеральными менеджерами, многие из которых не учитывали не только специфики отечественной социокультурной традиции, но и всей сложности социально-экономической и духовной ситуации в стране и в мире. Одним из наиболее заметных следствий этих экспериментов стало избирательное расширение пределов автономии учреждений ВПО, предоставившее им возможность самим искать ответы на наиболее значимые вызовы времени. При этом органы управления образованием постарались сохранить за собой рычаги воздействия на вузы и не допустить их чрезмерной самостоятельности.
Среди вызовов, определяющих современный статус и перспективы развития российских вузов, выделяются те, что обусловлены конкуренцией глобального, национального и регионального уровней. В результате ее любое учреждение ВПО ныне должно постоянно доказывать не только свою жизнеспособность, но и превосходство перед другими аналогичными структурами. При этом глобализация образования включает в число реальных или потенциальных соперников лучшие университеты мира. Но и в своей стране сложная демографическая ситуация и ограниченность ресурсов, которые выделяются на образование и науку, многократно усиливают соперничество.
В сложившихся условиях стратегически мыслящие администрации и коллективы учреждений ВПО стараются использовать современные технологии управления, повышающие потенциал вузов, их способность выиграть борьбу за абитуриентов, грантовые программы, заказы со стороны производства. Одной из таких технологий является технология имиджевой работы (имиджмейкинга), представляющая собой систему процедур и операций, направленных на формирование и распространение привлекательного образа вуза.
Имиджмейкинг выступает в качестве необходимого условия обеспечения успешности любой рыночной структуры, а учреждения ВПО ныне рассматриваются как поставщики услуг на их сформировавшемся рынке, подчиняющиеся требованиям маркетинга. Успешное продвижение имиджа делает вуз привлекательным для потребителей его продукции, будь то абитуриенты, научные учреждения или предприятия любой сферы. Вместе с тем, имидж представляет собой один из эффективных способов реинжиниринга вузовской среды, обеспечивающего наращивание и мобилизацию внутренних ресурсов в интересах повышения качества профессионального образования.
Безусловно, советские, а затем российские вузы всегда в той или иной мере занимались формированием и продвижением собственного имиджа. Однако на отечественном рынке образовательных услуг отсутствует опыт применения эффективных технологических решений в данном направлении применительно к современной ситуации. Имиджевая работа зачастую ведется на основании здравого смысла, без необходимой теоретической и эмпирической базы, а потому зачастую не приводит к запланированным результатам. Не всегда оправдывают себя попытки механически переносить в Россию западный опыт имиджмейкинга, поскольку эта деятельность не может быть безотносительной к социокультурным традициям и ментальности населения.
В силу отмеченных обстоятельств актуальность диссертационного исследования определяется:
- усилением межвузовской конкуренции на рынке образовательных услуг, в условиях которых учреждения ВПО для реализации планов своего выживания и развития должны разрабатывать и внедрять современные технологии управления;
- особой ролью имиджа вуза как способа обеспечения его привлекательности, формирования и мобилизации ресурсного потенциала;
- необходимостью научного обоснования технологий формирования и распространения имиджа, учитывающих как характер современных проблем, так и специфику социокультурной традиции России.
Степень изученности темы. Исследованиям проблем имиджа посвящено значительное количество работ зарубежных и отечественных авторов. В ряде их проблема имиджа рассматривается с позиции психологии (Э.Ф. Зеер, А.Н. Леонтьев, А.К. Маркова, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, Р.Ф. Ромашкина, А.П. Федоркина) либо социальной психологии (В.С. Агеев, Г.М. Андреева, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Б.Ф. Ломов, Д. Майерс).
Социальные аспекты изучения проблематики имиджа представлены в исследованиях И.А. Алехиной, Е.В. Змановской, А.С. Ковальчук, А.Ю. Кошмарова, Е.А. Петровой, Е.Б. Перелыгиной, М.С. Пискунова, Г.Г. Почепцова, Г.Г. Сорокиной, О.Ю. Сукиной, И.А. Федорова, В.В. Шепель и других авторов.
О.Ю. Сукина разделила исследования, посвященные имиджу, на четыре большие группы. К первой группе мы вслед за нею относим публикации, в которых авторы сводят имидж к описанию стратегии поведения человека с выработкой определенных соответствующих рекомендаций. Ко второй, работы, в которых рекламируются и комментируются некие универсально эффективные приемы построения личностного имиджа (публикации Д. Карнеги, С.В. Лазарева, А. Пиз). К третьей группе – публикации, в которых исследуются стиль руководства и имиджи руководителей производства (М. Мескон, В.Д. Рудашевский). Наконец, к четвертой – исследования, рассматривающие отдельные стороны бытия имиджа.
Однако нам представляется, что такая группировка не отражает всего разнообразия публикаций по исследуемой проблеме. В частности, имеется класс работ, в которых исследуется предельно широкий круг вопросов имиджмейкинга, в том числе предлагаются и обсуждаются определения имиджа (Е.А. Блажнов, Д. Доти, И.М. Синяева, В.Д. Шкардун, О.А. Феофанов и др.); его структуры, методов формирования (публикации И.В. Алешиной, Э. Аронсона, Г.В. Атаманчук, К. Бабича, Ж. Бодуана, Е.П. Голубкова, С.Е. Кашницкого, Ю. Керсновской, А.И. Коханенко, С.В. Пономарева, Э.Р. Пратканиса, В.П. Роджерсона, С.Н. Текучевой, М.В. Томиловой, В.П. Шейнова, В.Д. Шкардун).
В ряде публикаций анализируются проблемы роли имиджа в социальном управлении (исследования Б.Ф. Скиннера, Э. Торндайка, Д. Тернера, К. Хала), а данный феномен представлен в качестве инструмента социального управления, в том числе корпоративного управления (А.И. Алешина, Ж.-П. Бодуан, Е.М. Бортник, В.Я. Захаров, Б.А. Тхориков).
В диссертационных исследованиях и публикациях Т.Е. Алайбы, Е.Н. Заборовой, Е.М. Евсеевой, О.И. Поповой и других авторов рассмотрены различные аспекты проблемы имиджа в образовании.
В последние годы предметом исследования российских ученых все чаще становятся социальные технологии (публикации Н.С. Данакина, Л.Я. Дятченко, В.М. Захарова, В.Н. Иванова, В.И. Патрушева, Ю.П. Сурмина, Ж.Т. Тощенко и других авторов). Однако, пока еще остаются недостаточно разработанными различные аспекты их применения к имиджмейкингу в вузах.
Представление об актуальности темы и степени ее разработанности в научной литературе дает основание для формулировки основной проблемы исследования. Она определяется неразрешенным противоречием между необходимостью активного применения имиджа для обеспечения привлекательности учреждения ВПО в отношении других акторов образовательного пространства, использования его мобилизующего потенциала в ходе реинжиниринга внутривузовской среды и недостаточной теоретической обоснованностью процедур и операций имиджмейкинга.
Объект исследования – имиджевая работа в учреждениях высшего профессионального образования. Предмет исследования – технологии разработки и распространения имиджа образовательного учреждения ВПО.
Целью исследования является концептуальное обоснование и проектирование технологий разработки и распространения имиджа учреждения ВПО.
Задачи исследования:
- теоретический анализ имиджа вуза как социокультурного феномена;
- социальная диагностика восприятия имиджа вузов целевыми группами;
- обоснование технологии имиджевой работы в вузе.
Гипотеза исследования заключается в нескольких взаимосвязанных положениях. Во-первых, в допущении, что имидж учреждения ВПО представляет собой социокультурный феномен, содержание которого, в значительной степени определяется спецификой социокультурной ситуации и, прежде всего, ценностями его создателей. Во-вторых, в предположении, что, несмотря на активизацию усилий волгоградских вузов в отношении имиджевой работы, она является недостаточно эффективной. Созданный имидж пока оказывает незначительное воздействие на основные целевые группы, которые формируют свое представление об учреждениях ВПО преимущественно на основе неформального общения. В-третьих, в предположении, что основными трудностями в разработке и распространении имиджа являются проблемы его концептуального обоснования и опровержения негативных стереотипов в отношении организации высшего образования. В первую очередь, представлений о его тотальной коррумпированности и низкой конкурентоспособности.
Теоретико-методологической основой исследования послужила системная теория. В соответствии с нею любая система - объект, на котором установлено отношение с заранее фиксированными свойствами, или объект, на котором реализуются свойства с заранее фиксированными отношениями. При этом всякий объект (а в качестве такого объекта в диссертации выступает имидж вуза), рассматриваемый как система, имеет несколько уровней организации: концептуальный, то есть уровень системообразующих свойств (свойств отношений); структурный, то есть уровень системообразующих отношений; уровень элементов системы.
На основе данного подхода имидж вуза рассматривается как открытая система, целостность которой придают лежащие в ее основе ценности и смыслы.
В ходе содержательного анализа феномена имиджа вуза использован культурологический подход (Б.Л. Губман, Н.И. Лапин, В.Н. Сагатовский, П.А. Сорокин, В.П. Тугаринов), основанный на характеристике ценностей как важных компонентов культуры. В соответствии с ним ценности, определяющие структуру имиджа, выступают как основа выбора целей и средств деятельности, заложенные в нем нормы и идеалы.
Анализ процесса имиджмейкинга в диссертации осуществлен с учетом разработок в сфере социальных технологий К. Мангейма, К. Поппера, Н. Стефанова.
В работе использованы методы системного и функционального анализа, сравнения, обобщения и сбора эмпирических данных (опрос, анализ документов). Обработка эмпирических данных осуществлялась с применением методов математической статистики.
Эмпирические источники исследования.
В качестве эмпирических источников исследования выступают:
1. Статистические материалы, характеризующие состояние системы образования Волгоградской области.
2. Результаты социологического исследования «Имидж волгоградских учреждений высшего профессионального образования: состояние и проблемы формирования», проведенного автором в Волгоградской области в октябре – декабре 2009 года. Исследование включало в себя анкетный опрос населения (N = 1020 респондентов, выборка многоступенчатая, квотная); работников учреждений ВПО (N = 394, выборка многоступенчатая, квотная); школьников старших классов (N = 400, выборка гнездовая); студентов вузов (N = 812, выборка гнездовая).
3. Вторичная обработка материалов социологических исследований, проведенных другими авторами. В частности, опроса «Стратегии поведения участников рынков труда и образовательных услуг», проведенного Т.Е. Макеевой в Волгоградской области в октябре – декабре 2007 года; исследования «Проблема востребованности специалистов, подготавливаемых учреждениями высшего и среднего профессионального образования, трудоустройства выпускников вузов и ссузов, расположенных на территории Белгородской области», осуществленного Центром социальных технологий Белгородского государственного университета в 2006 году в Белгородской области (N = 3089) и других исследований.
4. Нормативно-правовые документы, регламентирующие процесс функционирования системы образования в России, а также в ее отдельных регионах.
Научная новизна исследования состоит в том, что в нем:
- разработана концепция имиджа вуза как социокультурного системного образования, основными подсистемами которого являются ценностная, нормативная, целевая, когнитивная, мотивационная и символическая;
- обоснованы два блока показателей оценки конфигурации имиджа, позволяющие диагностировать восприятие вуза внешними и внутренними целевыми группами.
Положения, выносимые на защиту:
1. Имидж учреждения ВПО, как целенаправленно созданный образ-стереотип, представляет собой социокультурный феномен в силу своей аксиологической детерминированности, «жесткой» связи с системой ценностей, норм и мотивов деятельности как его создателей, так и объектов воздействия. Продуктивный имидж образовательного учреждения ВПО, обладающий значимостью и мобилизующим потенциалом (иллокутивностью), должен отвечать следующим требованиям: быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям; отличаться динамичностью, вариабельностью; включать ограниченное число компонентов; быть умеренно реалистичным и прагматичным; ориентированным, с одной стороны, на круг задач, соответствующих целям учреждения ВПО; с другой стороны, на особенности общественного сознания целевой группы (целевых групп); вызывать сильный эмоциональный отклик.
2. Конфигурация имиджа вуза представляет собой комплекс представлений об учреждении ВПО, формирующихся как стихийно, так и под воздействием практики имиджмейкинга. Диагностика данной конфигурации у представителей различных целевых групп является необходимым условием организации имиджевой работы. Для оценки конфигурации имиджа целесообразно применить две группы показателей, отражающих специфику статуса внешних и внутренних целевых групп. Для внешних групп это - степень информированности о вузе; источники информации; структура интересов; оценка состояния образовательного процесса; соответствие образа вуза нормативным представлениям. Для внутренних групп: уровень интериоризации миссии вуза, ценностей и символов; способность выделить отличительные признаки учреждения ВПО; уровень информированности; характеристика позитивных и негативных аспектов организации вузовской жизни.
3. Имиджевую работу в вузе целесообразно рассматривать в качестве долгосрочного форсайт-проекта, осуществляемого на основе социально-технологического алгоритма. Алгоритм разработки и распространения имиджа включает в себя формулировку целей и задач имиджевой работы; постановку проблем, требующих разрешения; соотнесение проблем и целей; формирование команды имиджмейкеров; разработку концепции имиджевой деятельности; определение целевых групп; проектирование каналов распространения имиджа; установление этапов имиджмейкинга; определение рисков и разработку способов их преодоления; коррекцию принятых решений и осуществляемых действий; анализ результатов имиджевой работы.
Научно-практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что в нем предлагаются рекомендации для органов государственного и муниципального управления, позволяющие оптимизировать процесс взаимодействия рынков труда и образовательных услуг в регионе. Выводы диссертации могут быть использованы руководителями учреждений высшего профессионального образования.
Программа и инструментарий проведенного социологического исследования могут применяться для диагностики имиджа вузов в субъектах Российской Федерации.
Положения диссертации могут быть использованы при чтении учебных курсов по социологии, теории управления, социологии управления, теории социальных технологий, социологии образования, социальному планированию и проектированию в высших и средних специальных учебных заведениях.
Апробация результатов диссертации осуществлялась в форме выступлений на научно-практических конференциях и круглых столах: «Проблемы эффективности юридического образования» (Волгоград, 2002); «Стратегия развития университетского образования в регионе» (Волжский, 2005); VI международная научно-практическая конференция «Наука и современность – 2010» (Новосибирск, 2010).
Диссертация апробировалась также в ходе работы соискателя в качестве заведующего отделом аспирантуры и докторантуры Волгоградского государственного университета.
Разработанные в диссертации технологии были использованы в ходе разработки программ развития сферы образования в г. Волгограде и Волгоградской области.
По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 5,0 печатных листа.
Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социальных технологий ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет»
Имидж вуза как социокультурный и социально-технологический феномен
Исследование проблемы имиджа современного вуза изначально ориентировано на выявление представлений об учреждениях ВПО, складывающихся у различных групп населения, которые прямо или косвенно вступают с ними во взаимодействие. Эти группы многообразны по своим статусным и иным характеристикам, поскольку высшее образование, как социальный институт, оказывает в настоящее время воздействие, фактически, на все общественные процессы. Безусловно, для некоторых категорий граждан протекающие в рамках данного института процессы являются исключительно важными, поскольку непосредственно влияют на определение и реализацию жизненных стратегий. Эти группы в современной ситуации вполне допустимо рассматривать в качестве внешних и внутренних клиентов вузов, поскольку последние, фактически, выступают по; отношению к ним как общественные структуры, оказывающие комплекс услуг, среди которых образовательные услуги не являются единственными.
К числу таких групп следует отнести, прежде всего, школьников и их ро-дителей, родителей студентов, работодателей (внешние клиенты); студентов, преподавателей и сотрудников (внутренние клиенты). Имидж учреждений ВПО; исключительно значим для них, так как является фактором, в значительной мере определяющим жизненный выбор и последующие действия, направленные на достижение жизненных целей. И вполне очевидно, что изучение структуры складывающегося в их сознании образа учреждений ВПО, механизмов его формирования имеет как теоретическое, так и прикладное значение для понимания специфики социального поведения представителей данных когорт. В первом случае оно способствует концептуальному обоснованию моделей жизнестрои-тельства; во втором — позволяет проектировать и применять технологии регулирования социального поведения.
Но, несмотря на субъективный характер феномена имиджа вуза, формирующегося, прежде всего, как следствие непосредственного или опосредованного взаимодействия с конкретными образовательными учреждениями, его специфика не может быть осмыслена вне общего контекста развития системы вые 15 шего профессионального образования в России, да и во всем мире. Это тем более необходимо, что в условиях глобализации мирового развития потенциальные и реальные клиенты учреждений ВПО в любом населенном пункте получают (или, по меньшей мер, способны получить) большой объем информации, позволяющий им более или менее адекватно представить ситуацию, характеризующую положение системы высшего профессионального образования в обществе. Очевидно, можно с высокой долей уверенности утверждать, что в современных условиях, как никогда ранее, определяющие ее развитие процессы оказывают заметное влияние на формирование имиджа конкретных вузов у отдельных граждан. Показательна в данной связи та реакция, которую вызывают управленческие инновации в данной сфере (например, внедрение модели двухуровневого образования; переход вузов в статус автономных учреждений), и которая фиксируется через социальные сети.
Поэтому в основу исследования содержание имиджа современных российских вузов мы положили анализ тенденций, характеризующих социодина--мику системы высшего профессионального образования. Именно с учетом их специфики и рассматривается имидж вуза, представляющий собой феномен, обусловленный как культурной традицией, так и актуальным состоянием соци- альной среды. Имидж вуза анализируется в контексте происходящих в высшем образовании и в социуме изменений, с учетом их определяется его структура. И, в конечном итоге, имидж характеризуется в качестве одного из факторов, детерминирующих выбор профессиональной и жизненной стратегии граждан.
Характерной чертой развития современного российского общества является изменение статуса высшего профессионального образования. При этом данный процесс осуществляется крайне противоречиво. С одной стороны, очевидно, что роль высшего образования резко возросла, и данный социальный институт все чаще рассматривается как своеобразный «локомотив» общественного развития. Г.Ф. Ушамирская, применительно к системе образования в целом, подчеркивает: «Образование сегодня должно стать не просто подсистемой социальной сферы, удовлетворяющей ряд потребностей личности, но специфической областью общественной жизнедеятельности, в которой моделируется будущее, формируются ресурсы развития и компенсируются многие негативные последствия функционирования других социальных институтов. В силу этого система образования берет на себя часть функций последних, существенно расширяя сферу своего влияния. Одновременно она все в большей степени выступает как объект интересов многообразных акторов социальной деятельности»7.
Но, с другой стороны, реализация этих функций затруднена в силу ряда причин. Прежде всего, потому, что российское общество и государство ограничивают ресурсы, выделяемые для поддержания института высшего профессионального образования. Указывая на это, Т.Ю. Ломакина подчеркивает: «Одним из парадоксов нашего времени является рост образования в целом и профессионального, в частности, который так необходим обществу для его нормального функционирования, развития и экономического, общественного, культурного и духовного процветания, тогда как общество не выделяет для образования ресурсов, позволяющих ему удовлетворительным образом выполнять свои задачи на службе этого же общества»2.
Существенно и то, что под влиянием общих процессов в социуме все более утверждается сугубо утилитарный подход к образованию. Д.Л. Константи-новский, А.А. Овсянников и Н.Е. Покровский пишут в данной связи: «Если.-прежде знание, наука опирались на просветительскую картину мира и рассматривались в основном как абсолютная и безбрежная ценность, то отныне возоб-у. ладало понятие полезного знания (useful knowledge), т.е. знания, ограниченного в принципе, сфокусированного на конкретике и нацеленного на результат, приносящий немедленную экономическую выгоду»5.
Восприятие имиджа волгоградских вузов целевыми группами
Полученные данные в очередной раз подтверждают сформулированный в первом разделе тезис о том, что интерес к учреждениям ВПО представителей всех целевых групп к образовательному учреждению носит утилитарно-прагматический и ситуативный характер. Как правило, он продиктован потребностями «сегодняшнего дня». В частности, родители школьников озабочены тем, будут ли обучаться их дети в вузе, и как будет организовано это обучение. Они в очень ограниченных пределах размышляют о послевузовском трудоустройстве, эта проблема начинает занимать лишь родителей студентов, и, как показывает опыт, обычно во время их обучение на старших курсах.
Ориентация на ситуацию, а не на перспективу, создает определенные проблемы для разработки и распространения имиджа учреждения ВПО. Очевидно, что в идеале концепция имиджа должна быть ориентирована на долгосрочную стратегию развития. Но максимально результативно выполнять мобилизующую функцию в современных условиях может только тот имидж, который «замкнут» на потребности «сегодняшнего дня». Более того, при его создании следует учитывать широкое распространение у родителей и школьников негативных по своей направленности установок, в соответствии с которыми трудоустройство и жизненный успех будут определять не качество образования, но протекция, «блат», деньги. Стремление игнорировать подобные представления, несомненно, окажет деструктивное воздействие на имидж учреждения ВПО, но в то же время опираться на них невозможно, так как они противоречат нормам права и морали.
Безусловно, распространение асоциальных установок в восприятии учре 62 ждений ВПО не следует переоценивать. Исследование показывает: в представлениях волгоградцев сложился своего рода нормативный образа учреждения высшего профессионального образования. Главной отличительной чертой его является высокое качество образования, в несколько меньшей степени необходимой характеристикой современного вуза является востребованность выпускников на рынке труда (таблица 5).
Для абсолютного большинства родителей школьников (51.04%) наиболее важной отличительной чертой современного вуза является качество образования, на втором и третьем месте по значимости находятся такие характеристики как востребованность выпускников на рынке труда (27.08%) и качественный состав преподавателей (23.96%). Но уже у родителей студентов иерархия ответов несколько меняется. На первом месте среди них, правда, по-прежнему находится качество образования (35.16%), на втором востребованность выпускников на рынке труда (26.37%); на третьем - тесная связь обучения с практикой (25.27%).
Для руководителей предприятий и организаций основными нормативными характеристиками современного вуза выступают успехи в науке, качество образования (39.13%), тесная связь с практикой (21.74%) и качество образования (21.74%). Для предпринимателей важны востребованность выпускников на рынке труда (55%), качество образования (35%) и успехи в науке (20%). По нашему мнению, и в данном случае прослеживается тенденция к восприятию учреждения ВПО через призму утилитарно-практических интересов. Именно эти интересы заставляют родителей школьников обращать особое внимание на качество образования. Для большинства из них по-прежнему свойственна тенденция рассматривать качественное образование как важную инструментальную ценность. В свою очередь, для работодателей характерно стремление придавать значение связи обучения с практической деятельностью, поскольку проблема практической ориентации профессионального образования является одной из острых в современной России.
Показательно в данной связи, что, по мнению 71.5% школьников, более всего современный вуз должно отличать качество образования. На втором месте по значимости стоит квалифицированный состав преподавателей, на третьем — доступность современных технологий и востребованность выпускников на рынке труда. Менее всего школьники ориентируются на эффективную систему управления в вузе и его информационную открытость. Лишь 16.5% респондентов данной когорты относят к числу характеристик современного вуза положительный имидж у населения (таблица 6).
Последнее обстоятельство, очевидно, требует объяснения. По нашему мнению, оно связано с тем, что школьники не придают особого значения внешним атрибутам учреждений ВПО, обращая внимания на содержательные характеристики. Но такая установка изначально снижает ценность имиджевой деятельности вуза в расчете на будущих абитуриентов в том случае, если она осуществляется формально и рассчитана преимущественно на эмоциональное восприятие. Имиджмейкинг применительно к молодежи может быть результативны в том случае, когда он практически ориентирован. Таблица 6 Распределение ответов школьников на вопрос: «Что, по Вашему мнению, более Количество всего должно отличать вуз, соответствующий требованиям современности?» Абс. % Успехи в науке 87 21.75% Качество образования 286 71.50% Хорошая материальная база 83 1 20.75% Квалифицированный состав преподавателей 230 57.50% Доступность современных информационных технологий 129 32.25% Безупречный авторитет 72 18.00%
Полученные данные дают основание утверждать, что для волгоградских школьников образование является значимой ценностью. Более того, молодые люди особенно ценят именно высшее образование, что, кстати, подтверждается исследованиями других авторов. В частности, проведенное в Белгородской области в 2007 году исследование «Проблема востребованности специалистов, подготавливаемых учреждениями высшего и среднего профессионального образования, трудоустройства выпускников вузов и ссузов, расположенных на территории Белгородской области»1 выявило, что уже в девятом классе у большинства белгородских школьников формируется ярко выраженная установка на продолжение образования в вузах. Поступить в высшее учебное заведение хотели бы 52,86% участников опроса. Только 15,24% ориентируются на среднее специальное учебное заведение.
И в ходе нашего исследования 66.5% школьников признали: образование является «очень важным» для жизненного успеха. При этом, несмотря на то, что более половины школьников (55%) рассматривают образование, прежде всего, как условие интеллектуального развития, основная масса (86.5%) оценивает его, прежде всего, с точки зрения будущего трудоустройства (таблица 7). Таким образом, образование рассматривается молодыми людьми преимущественно как инструментальная ценность.
Технологии формирования и распространения имиджа вуза
Несмотря на то, что качественно проведенный мониторинг является обязательным условием продуктивной имиджевой работы, он не должен рассматриваться как панацея при решении всех проблем. Результаты мониторинга значимы в той мере, в какой его организаторам удастся правильно интерпретировать полученные данные и использовать их для принятия управленческих решений. Определение этапов тшджмейкинга. Процесс разработки и распространения имиджа учреждения ВПО целесообразно представить в виде трех основных этапов.
Первый этап (проектный) - разработка концепции технологии имиджевой работы. Именно на этом этапе она формируется как специальный проект, рассчитанный на конкретные сроки, предполагающий четкую формулировку целей и закрепление функций за конкретными исполнителями.
Второй этап (содержательный) - разработка самого имиджа, включающе-, го в себя комплекс представлений, соответствующих основным подсистемам образа-стереотипа. В данной связи необходимо подчеркнуть, что системный подход к имиджу предполагает явное или косвенное присутствие в нем основных подсистем: нормативной, целевой, когнитивной, мотивационной и символической.
Третий этап (коммуникативный) — распространение имиджа среди целевых групп, предполагающий организацию непосредственного информационно-коммуникативного взаимодействия в запрограммированной последовательности, определение желаемых результатов и индикаторов их оценки.
Определение рисков, проектирование способов их преодоления. Значимость имиджевой работы для функционирования современного вуза предопределяет высокую цену рисков, проявляющихся в ходе этой деятельности. При этом под риском в практике вузовского имиджмейкинга мы понимаем неопределенность и неоднозначность последствий, предпринимаемых субъектами разработки и распространения имиджа решений и действий. При их планировании и осуществлении присутствует как вероятность наступления неблагоприятных для субъектов и объектов имиджевого воздействия результатов, так и возможность достижения целей. Эта неопределенность рассматривается и оценивается участниками имиджмейкинга в контексте их ценностей и служит основанием для выбора альтернативных вариантов поведения.
Из данного определения следуют несколько важных выводов: - риски, возникающие в процессе работы над имиджем вуза не должны отождествляться только с возможными негативными последствиями, потерями и неудачами. «Риск, - как отмечает В.И. Зубков, - предпринимается с надеждой на достижение цели, но его результатом может быть как успех, так и неуспех»7. Главная отличительная черта риска — состояние неопределенности, способом преодоления (снятия) которого, фактически, и является риск как вполне кон-кретное социальное действие . С учетом данного обстоятельства в ходе работы над имиджем следует использовать понятия «позитивные риски» и «негативные риски». Под «негативными рисками» понимаются последствия решений и действий в условиях неопределенности ситуации, которые в близкой или отдаленной перспективе ведут к неизбежным издержкам и отрицательным следствиям. Основными определениями, характеризующими «негативные риски», являются: вероятная неудача, потеря, ошибка, опасность. Под «позитивными рисками» -«положительные последствия», обеспечивающие достижение целей имиджевой деятельности. Основными определениями, характеризующими «позитивные риски», являются: «успех», «удача», «достижение поставленной цели». - в структуре любого риска, определяющего процесс имиджмейкинга, как и риска вообще, следует выделять: факторы неопределенности; решения; возможные последствия; - поскольку процесс разработки и распространения имиджа включает в себя множество участников, одни из которых являются объектами, другие -субъектами, риски в восприятии каждого из них не являются тождественными. То, что администрация вуза может рассматривать в качестве приемлемого риска (например, конструирование привлекательного образа-симулякра, обеспечивающего высокий конкурс на специальности, невостребованные на рынке тру Зубков В.И. Социологическая теория риска. -М., 2009. С. 92. да), может квалифицироваться в качестве недопустимого риска представителями органов государственного и муниципального управления; - с позиции «рискологического» подхода имиджмейкинг в вузе следует рассматривать как деятельность, осуществляемую под воздействием многочисленных опасностей и угроз, которые взаимодополняются, усиливая, или - напротив — в некоторых случаях нейтрализуя друг друга. При этом мы учитываем, что любой позитивный риск всегда сопровождается различными, негативными по своей направленности угрозами. Кроме того, в ряде случаев «позитивные» и «негативные» риски выступают как зеркальные отображения друг друга.
Мы полагаем, что существует несколько факторов, определяющих высокий уровень рисков в ходе формирования и распространения имиджа современного учреждения ВПО.
Во-первых, они детерминированы общей ситуацией неопределенности в российском социуме, который исследователи все чаще определяют как среду некалькулируемого риска. «Смутное время, переживаемое российским обществом, характеризуется не только разрушением привычного образа жизни всех социальных слоев общества, возникновением идеологического и морального вакуума, но кардинальным изменением статуса самой реальности: экономической, политической, социальной. Она уже не выглядит закономерно развивающейся, преемственной связью с прошлым опытом, традициями, привычками и становится приблизительной, необязательной, неопределенной, лишенной внутренних и внешних гарантов», - пишет в данной связи Н.Л. Смакотина7. Ю.А. Зубок, в свою очередь, подчеркивает: «Таким образом, общество риска - это специфический способ организации социальных связей, взаимодействия и отношений людей в условиях неопределенности, когда воспроизводство жизненных средств (условий жизни), физических и духовных сил человека приобретает не социально направленный, а преимущественно случайный, вероятностный характер, вы-тесняясь производством самого риска»2. стратегиях населения, прежде всего, молодежи. Они делают эти стратегии максимально неустойчивыми, вариативными, существенно зависящими от случайных факторов и иррациональных движений. Между тем, любая имиджевая конструкция, чтобы быть продуктивной, должна основываться на рациональном анализе сознания и поведения объектов воздействия. Однако в условиях высокого уровня неопределенности исключительно сложно просчитать и смоделировать не только процесс эволюции жизненных стратегий, но и планируемые молодежью образовательные траектории.
В ситуации высокого уровня неопределенности любые данные о целевых группах, даже полученные с помощью валидных социологических методов, носят в высшей вероятностный характер, характеризуются значительной динамикой, а потому всегда условны. В данной связи с неизбежностью возрастает значение интуиции имиджмейкеров. С одной стороны, это вполне естественный процесс, отражающий вполне обоснованную реанимацию данного метода познания в социологии и социальной инженерии7
