Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические основы информационной безопасности в контексте взаимодействия с потоком рекламы 19
1.1. Социологический и социально-психологический аспекты теоретического подхода к определению информационной безопасности 19
1.2. Особенности каналов передачи рекламной информации и их воздействия на общество 34
1.3. Рекламное сообщение как объект социального моделирования со стороны рекламодателя 63
Глава II. Методы управления информационной безопасностью в коммерческой рекламе 81
2.1. Социально-психологические феномены "убеждение", "внушение" и "манипуляция сознанием" в текстах рекламных сообщений 81
2.2. Технологические приемы вербальных методов оказания социально-психологического воздействия в рекламе 100
2.3. Особенности управления дискретным потоком рекламы в контексте обеспечения информационной безопасности 129
Заключение 153
Список источников и литературы > 157
Приложения 182
- Социологический и социально-психологический аспекты теоретического подхода к определению информационной безопасности
- Особенности каналов передачи рекламной информации и их воздействия на общество
- Социально-психологические феномены "убеждение", "внушение" и "манипуляция сознанием" в текстах рекламных сообщений
- Технологические приемы вербальных методов оказания социально-психологического воздействия в рекламе
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Повышение роли информации, быстрое развитие информационных технологий и средств информационного обеспечения — одна из важнейших прогрессивных тенденций мирового развития в направлении достижения человечеством постиндустриальной ступени цивилизации . Но и технический, и социальный прогресс, как известно, всегда осуществляется в противоречивой форме: наряду с "плюсами" неизбежно возникают и "минусы". Это в особенности касается такого важного информационного сектора как коммерческая реклама -предметного поля данного исследования.
Еще в 1898 году российский адвертолог А. Веригин писал: "в зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует - и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом - бедствием, как и всякое другое средство цивилизации .
Проблема информационной безопасности потребителей российского рекламного рынка в настоящее время приобретает особое значение из-за большого влияния, которое оказывает на них постоянно увеличивающийся и зачастую бесконтрольный дискретный поток рекламной информации. Он воздействует не только на сознание каждой отдельной личности, но и на логику принятия решений участников экономической деятельности, а также на нормы поведения в обществе в целом. Информационное общество вовлекает каждого его социализированного представителя в активный процесс коммерческой рекламной коммуникации, и потому не может не оказывать мощного экономического воздействия на потребителей рекламной информации. "Нельзя
1 См. об этом: Тоффлер Э. Третья волна: Пер. с англ. — М., 1999; Белл Д. Грядущее
постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования: Пер. с англ.
-М., 1999 и др.
2 Веригин А. Русская реклама. - СПб., 1898. - С. 4.
4 не задумываться над итогами суммарного воздействия современной массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов"1.
Таким образом, актуальность исследования проблем обеспечения
информационной безопасности при взаимодействии с рекламным потоком
продиктована насущной необходимостью противодействия негативному
воздействию рекламной информации, напрямую связанному с социально-
экономическими, политическими, социально-психологическими и
нравственными аспектами безопасности как отдельного индивида, так и
российского общества в целом. При этом информационная безопасность
личности характеризуется защищенностью психики и сознания от опасных
информационных воздействий, а информационная безопасность общества,
государства характеризуется устойчивостью по отношению к опасным,
дестабилизирующим, деструктивным, ущемляющим интересы страны
информационным воздействиям как на уровне внедрения, так и на уровне
извлечения информации. Другими словами, "информационная безопасность
определяется способностью нейтрализовать такие воздействия" .
Отметим, что в данном случае речь, разумеется, идет не о противодействии потоку рекламной информации вообще (его позитивная коммуникативная роль в качестве путеводителя по сложным лабиринтам современных экономически востребованных предложений не ставится под сомнение), а исключительно о нейтрализации негативного воздействия рекламных сообщений, то есть процессе управления потоком рекламы с целью введения его в цивилизованное русло, обеспечивающее информационную безопасность.
В связи с этим, насущность разработки теоретико-
методологических подходов к определению основных единиц категориально-
1 Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. - СПб., 2003. - С. 285.
2 Информационная безопасность России / Ю.С. Уфимцев, Е.А. Ерофеев и др. - М., 2003.
-С. 8.
5 понятийного аппарата характерна для всего российского информационного масс-медийного спектра, что все чаще отмечается в литературе . Предлагаемое диссертационное исследование призвано внести свой вклад в позитивное продвижение в данном направлении.
Согласно Доктрине информационной безопасности Российской Федерации, к числу проблем, требующих неотложного управленческого решения, относятся "недостаточная разработанность нормативной правовой базы, регулирующей отношения в информационной сфере, ... недостаточная правоприменительная практика; неразвитость институтов гражданского общества и недостаточный государственный контроль за развитием информационного рынка России" . В своей совокупности поставленные проблемы, ожидающие практического разрешения, намечают основные направления научного поиска и свидетельствуют об актуальности темы диссертационного исследования.
Степень разработанности темы работы. Проблематика диссертации носит многоплановый характер и находится на пересечении методологических и предметных областей анализа различных научных дисциплин. Отдельным аспектам исследуемой темы посвящен целый ряд работ, которые в соответствии с конкретными научными направлениями, можно разделить на шесть направлений.
Во-первых, для полноценного анализа механизмов социально-экономического и социально-психологического воздействия рекламных сообщений на потребителя информации следует рассматривать рекламу, текст сообщения и его смысловую нагрузку как взаимосвязанные знаковые (семиотические) системы. Рекламу как фактор семиотизации социокультурного пространства в различных аспектах рассматривали У. Липпман, А.Ф. Лосев,
1 См., например: Ершов Ю.М. В своем отечестве медии нет? // Журналистика в поиске
моделей развития: Сборник статей научно-практической конференции. - Томск, 2006.
-С. 5-16.
2 Доктрина информационной безопасности Российской Федерации. Утверждена
Президентом РФ 9 сентября 2000 г., № Пр-1895 // Российская газета. — 2000. - 28 сентября.
- №187.
Б.С. Брасов, Дж. Деррида, Ч. Озгуд, Дж. Лакан, М. Сэрап, В.Ф. Петренко, А.В. Костина, Ю.В. Шатин, Н.Н. Кохтев, Н.Г. Иншакова и др.1
Во-вторых, с точки зрения всестороннего и полного анализа социально-психологических методов убеждения, внушения и манипуляции сознанием, применяемых при рекламном воздействии, основой для исследования послужили фундаментальные труды специалистов-психологов: 3. Фрейда, К. Юнга, А.Г. Маслоу, Г. Лебона, А.А. Ухтомского, Д.Н. Узнадзе, Л.С. Выготского, а также работы Э. Берна, Э. Фромма, Г. Шиллера, X. Алдера, А.Н. Леонтьева, А.Г. Асмолова, Е.П. Ильина, Е.Л. Доценко и др."
В-третьих, тема исследования предполагает анализ различных форм конкретного применения вышеуказанных методов социально-психологического воздействия непосредственно в процессе рекламной коммуникации, что фрагментарно подвергается анализу в научных работах таких исследователей-адвертологов, как Д. Огилви, И.Л. Викентьев, Д. Поуп,
См.: Ерасов Б.С. Социальная культурология. - М., 1996; Иншакова Н.Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов. - М., 2005; Костина А.В. Эстетика рекламы. -М., 2003; Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М., 2004; Лосев А.Ф. Символ // Философская Энциклопедия. Т.-5. - М., 1970; Мечковская Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: Курс лекций. - М., 2004; Петренко В.Ф. Основы психосемантики. - М., 1997; Психолингвистика в очерках и извлечениях: Хрестоматия. - М., 2003; Гринберг Т.Э., Петрушко М.В. Реклама: культурный контекст - М., 2004; Типология текста в функционально-стилистическом аспекте. - Пермь, 1990; Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. 2-е изд. - М., 2003; Derrida J. Of grammatology. -Baltimore, 1976; Lacan J. Ecrits: A selection. - L., 1977; Lippman W. Public Opinion. - N.Y., 1922; Osgood Ch. Dimensionality of the semantic space for communication. Via facial expressions II Scandinavian Journal of psychology. - 1966. - Vol. 7. - № 1; Sarup M. An introductory guide to post-structuralism and postmodernism. - N.Y., 1988 и др.
См.: Алдер X. НЛП: современные психотехнологии: Пер. с англ. — СПб., 2000; Асмолов А.Г. Деятельность и установка. - М., 1979; Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры: Пер. с англ. - СПб. - М., 1997; Выготский Л.С. Психология искусства. - М., 1987; Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М., 2000; Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. - СПб., 2003; Лебон Г. Психология народов и масс: Пер. с фр. - СПб., 1996; Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. -М., 1975; Маслоу А.Г. Мотивация и личность: Пер. с англ. 3-е изд. - СПб., 2003; Мюнстерберг Г. Основы психотехники. 4.1. : Пер. с нем. — СПб., 1996; Узнадзе Д.Н. Психология установки. - СПб., 2001; Ухтомский А.А. Доминанта. - СПб., 2002; Ушакова Т.Н. Системный подход и дискурсивная психология. Т. 2 // Труды Института Психологии РАН. - М., 1997; Фрейд 3. Введение в психоанализ. Лекции: Пер. с нем. - М., 1989; Фромм Э. Иметь или быть?: Пер. с англ. - М.: 1986; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием: Пер. с англ. - М., 1994; Юнг К.Г. Архетип и символ: Пер. с нем. - М., 1991 и др.
7 A.B. Ульяновский, E.E. Пронина, В.Л. Музыкант, Г.С. Мельник, Е.В. Ромат, О.А. Феофанов, А.Н. Лебедев-Любимов, В.И. Шуванов, Р.И. Мокшанцев, Е.А. Песоцкий, Л.И. Рюмшина, М.Ю. Лихобабин и др.1
В-четвертых, необходимо проанализировать фактор психологического воздействия рекламной информации как комплексную составляющую обеспечения информационной безопасности российского общества. Проблемы информационной безопасности Российской Федерации нашли отражение в трудах М.И. Дзлиева, А.Д. Урсула, Н.В. Землянухина, Ю.С. Уфимцева, Е.А. Ерофеева, А.И. Позднякова, Г.Л. Смоляна, Г.М. Зараковского, В.М. Розина, А.Е. Войскунского, П.Г. Белова, В.Д. Аносова, В.Е. Лепского, А.А. Стрельцова и др."
В-пятых, тематика работы обязывает рассматривать как теоретико-
методологические вопросы проведения социологических исследований
применительно к сфере рекламы, так и основ применения действующего
См.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Ч. 1. - СПб., 1995; Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб., 2003; Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. — Ростов н/Д, 2004; Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. - Самара, 2001; Мокшанцев Р.И. Психология рекламы - М., Новосибирск, 2003; Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. — Самара, 2001; Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. - Ростов н/Д, 2004; Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М., 2000; Ромат Е.В. Реклама. - СПб., 2001; Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М., Ростов н/Д, 2004; Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. - СПб., 1995; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2001; Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов н/Д, 2003; Ogilvi D. Ogilvi and Advertising. -N.Y., 1985; Pope D.A. The making of advertising. -N.Y., 1983 и др.
2 См.: Аносов В.Д., Лепский В.Е., Стрельцов А.А. Проблемы обеспечения информационно-психологической безопасности // Информационное общество. 1977. - № 4-6; Белов П.Г. О семантике, объектах и методах обеспечения национальной безопасности России // Безопасность: Информационный сборник Фонда национальной и международной безопасности. - 1988. - № 5-6; Дзлиев М.И., Землянухин Н.В. Информационное пространство и бизнес // Бизнес и информация. - 2000. - № 4; Дзлиев М.И., Урсул АД. Основы обеспечения безопасности России: Учебное пособие. - М., 2003; Информационная безопасность России / Ю.С. Уфимцев, Е.А. Ерофеев и др. - М., 2003; Поздняков А.И. Информационная безопасность личности, общества, государства // Безопасность. - 1994. - № 5; Смолян Г.Л., Зараковский Г.М., Розин В.М., Войскунский А.Е. Информационно-психологическая безопасность (определение и анализ предметной области). - М., 1997; Стрельцов А.А. Правовое обеспечение информационной безопасности России: теоретические и методологические основы. - Минск, 2005 и др.
8 российского рекламного законодательства, что частично рассматривается в работах Ф.И. Шаркова, А.А. Родионова, В.И. Коробицына, Е.Н. Юдиной, Дж. Д. Дэвиса, Т.А. Гусевой, Е.И. Абрамовой, Л.Ю. Грудицыной, В.Р. Дворецкого, Т.М. Смысловой и др. '
Наконец, в-шестых, при проведении исследования особое внимание было уделено научным проблемам технологий управления. Данной теме посвящены фундаментальные исследования Г.П. Щедровицкого, Г.В. Атаманчука, А.Л. Свенцицкого, Г. Кунца, С. О'Доннела, В.И. Кнорринга, В.Е. Чиркина, В.Д. Граждана, Н.А. Куртикова, Н.В. Лопатиной и др.2
На основании представленного выше обзора научных работ уже можно сделать вывод, что разработка проблематики данного исследования действительно носит междисциплинарный характер, но осуществляется она перечисленными выше направлениями довольно изолированно друг от друга.
Поэтому в научной литературе нашли фундаментальное освещение именно отдельные стороны комплексной по своему характеру темы. В целостном же виде проблема управления информационной безопасностью общества в контексте взаимодействия с рекламным потоком еще не стала специальным предметом научного поиска. Это и определило выбор темы
Абрамова Е.И., Грудицына Л.Ю. Новейшее законодательство о рекламе от А до Я. - Ростов н/Д, 2007; Гусева Т.А. Правовое регулирование рекламы // Рекламодатель: теория и практика. - 2003. - № 4; Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. - М., 2006; Дворецкий В.Р. Комментарий к новому закону о рекламе. - М., 2006; Дэвис Дж. Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика: Пер. с англ. - М., СПб., Киев, 2003; Правовое регулирование рекламы в средствах массовой информации: Методические материалы к междисциплинарному курсу / автор-составитель Т.М. Смыслова. - М., 2004; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие для вузов. — М., 2005 и др.
2 См.: Атаманчук Г.В. Теория государственного управления: Курс лекций. - М., 1997; Граждан В.Д. Социология управления, ее предмет и роль в системе обществознания // Ученые записки РАГС. Выпуск I. — М., 2004; Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления. — М., 2001; Кунц Г., О'Доннел С. Управление. Системный и ситуационный анализ управленческих функций: Пер. с англ. - М., 1981; Куртиков Н.А. Психология и социология управления. - М., 2007; Лопатина Н.В. Информационные специалисты. Социология управления. - М., 2006; Свенцицкий А.Л. Социальная психология управления. -Л., 1986; Чиркин В.Е. Государственное управление. - М., 2001; Щедровицкий Г.П. Организация, руководство, управление (2): Т. 5: Методология и философия организационно-управленческой деятельности: Основные понятия и принципы: Курс лекций. - М., 2003 и др.
9 исследования, его цели и задачи.
Теоретической базой диссертационной работы выступают исследования российских и зарубежных ученых в таких отраслях знаний, как социология управления, социология коммуникаций, психология, адвертология, лингвистика, семиотика, информационная безопасность. Теоретическая модель исследования базируется на работах ученых, действующих в конструктивистской парадигме (П. Бергер, Т. Лукман, П. Бурдье1 и др.). Исходя из этого, проблемы информационной безопасности в коммерческой рекламе рассматриваются в данном исследовании как конструируемые социальные явления, управленческое воздействие на которые оказывают различные макро-и микросоциологические факторы (институциональные и индивидуальные).
Основу концептуальной модели исследования, его методологическую базу составляют общенаучные принципы, диалектический метод, системный подход. Особую значимость для раскрытия заявленной в диссертации темы имеет использование цивилизационного подхода, позволяющего обогатить наши представления о социально-психологическом облике конкретного общества, его менталитете, тенденциях развития социокультурной составляющей. На базе всех этих фундаментальных методов и подходов и с учетом их взаимодействия использовались и более конкретные, прикладные методы исследования:
- типологического анализа при работе с конкретными текстами
рекламных сообщений;
индукции, позволяющей делать обобщающие выводы на основе работы с частным практическим материалом;
сопоставительного (компаративного) анализа, использующегося для сравнения степени и формы оказания социально-психологического воздействия на потребителя информации в зависимости от конкретного
См.: Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: трактат по социологии знания: Пер. с англ. - М., 1995; Бурдье П. Практический смысл: Пер. с фр. - М., 2001; Бурдье П. Социология социального пространства: Пер. с фр. — СПб., 2007 и др.
10 практического варианта его применения;
- структурно-функционального анализа (необходимого для
вычленения функции непосредственно текста в общем информационном
поле рекламного сообщения);
- вторичного анализа (направленного на работу с уже имеющимися
статистическими данными социологических исследований в соответствии с
новыми задачами);
- социального моделирования (включающего в себя выявление
принципиальных положений, разработку общей методики построения модели
управления информационной безопасностью в сфере рекламы);
-междисциплинарного синтеза для проведения исследования на стыке нескольких наук: социологии, экономики, психологии, адвертологии, лингвистики.
Цель работы - выявление сущности и классификация основополагающих принципов рекламного воздействия для выработки предложений и рекомендаций по совершенствованию форм и методов управления данным аспектом информационной безопасности общества.
В соответствии с поставленной целью в диссертации формулируются и решаются следующие задачи:
определение социологического и социально-психологического подходов к определению категории «информационная безопасность»;
- выявление особенностей каналов передачи рекламной информации;
-определение степени влияния рекламных каналов информации на
общество;
- определение рекламного сообщения как объекта социального
моделирования;
теоретическая операционализация социально-психологических категорий «убеждение», «внушение» и «манипуляция сознанием»
- выявление социальной направленности этих категорий в текстах
рекламных сообщений;
- социологический анализ информационных ожиданий, интересов и потребностей потребителей рекламной информации;
определение технологических приемов вербальных методов социально-психологического воздействия в рекламе;
анализ особенностей управления информационной безопасностью дискретного рекламного потока.
- определение роли государства и институтов гражданского общества в качестве основных субъектов управления информационной безопасностью в рекламе.
Объектом настоящего исследования являются способы социально-экономического и социально-психологического воздействия на потребителей коммерческой рекламной информации.
В качестве предмета диссертационного исследования выступают формы и методы управления информационной безопасностью общества в коммерческой рекламной коммуникации.
Гипотеза исследования заключается в том, что процесс управления информационной безопасностью в рекламе должен строиться, во-первых, на основе научной методологии, синтезирующей достижения целого ряда наук, а во-вторых, при активном участии и взаимодействии овладевших этой методологией социальных акторов - органов государственного управления, саморегулируемых рекламных организаций и общественных организаций потребителей рекламной информации. Отсутствие на сегодня в нашем обществе этих условий, в том числе и отсутствие организаций потребителей рекламной информации, делает процесс управления информационной безопасностью в рекламе однобоким и малоэффективным, свидетельствует о незавершенности формирования в России полноценного гражданского общества.
Хронологические рамки исследования - 2004 - 2007 годы (период устойчиво сложившейся и четко оформившейся системы функционирования каналов массовой рекламной коммуникации на российском
12 информационном рынке). До данного периода шел активный и противоречивый процесс становления отечественных масс-медиа, когда "многократно усилившиеся рекламные функции средств массовой информации существенно модифицировали структуру СМИ, отдельных изданий и программ".Сказанный временной отрезок позволяет делать обобщения на основе вторичного анализа данных, полученных в ходе социологических исследований, проведенных в разные годы исследуемого периода, учитывая при этом динамику развития ситуации на рекламном рынке.
Эмпирическим материалом для диссертационной работы послужили:
- во-первых, действующие законодательные акты и нормативные
документы, касающиеся исследуемой проблематики;
- во-вторых, результаты целого ряда социологических исследований,
проведенных, в частности, Всероссийским центром изучения общественного
мнения (ВЦИОМ), исследовательской группой ЦИРКОН, компаниями ROMIR
Monitoring и COMCON Market & Media Research в 2004-2007 гг., а также
статистические данные об объеме российского рынка рекламы в рамках
исследуемого периода, представленные в отчетах Федерального агентства по
печати и массовым коммуникациям, Федеральной антимонопольной службы и
Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР).
в-третьих, информационные тексты (рекламные сообщения), опубликованные в 36 специализированных изданиях рекламного характера",
Шкоыдин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты // Вестн. Моск. ун-та. Сер. X: Журналистика. - 2000. - № 1. - С. 5. 2 Газеты "Все для Вас. Волгоградский выпуск", "Ваша газета", "Все для Вас. Волжский выпуск", "Из рук в руки. Волгоградский выпуск", "ULTRON инфо", "Блокнот Волгограда", "Домино. Волгоград", "Домино. Недвижимость", "Волгоградские и Волжские квартиры", "Нстиль недвижимость еженедельник", "Строй-Мастер", "Стройка. Нижневолжский выпуск", "Домино. Профи", "Куда пойти работать, куда пойти учиться", "Новая работа", "Волгоградский отдел кадров", "Работа для Вас. Волгоградский выпуск", "Работа сейчас", "Домино. Авто"; журналы "Городская справка. Волгоград", "Для Вас", "Я выбираю Волгоград", "Бизнес для бизнеса", "1000 предприятий Волгограда", "Вся недвижимость Волгограда и Волжского", "Домъ на Волге", "Нстиль недвижимость", "Всем строиться!", "Строй БМ", "Автоград 34", "Мебель и интерьер Волгограда", "Хороший компьютер", "Платная медицина Волгограда", свадебный журнал "Юнона", "Журнал Руководителя"; информационно-справочный бюллетень "Товары и услуги Волгограда и Волжского".
13 официально зарегистрированных и регулярно выходивших на территории Волгоградской области в рамках исследуемого периода. Следует особо отметить, что в рамках предметного поля исследования данная часть эмпирического материала ограниченна исключительно печатными рекламными сообщениями, так как их основа (вербальный компонент) присутствует во всех без исключения видах рекламы, что позволяет делать во многом обобщающие методологические выводы о сущности применяемых методах социально-психологического воздействия - убеждения, внушения и манипуляции сознанием, характерных для всех каналов распространения рекламной информации. При этом совокупный список специализированных рекламных изданий, подвергающихся исследованию, охватывает различные значимые проявления потребительского интереса - рекламные издания как многопланового тематического содержания, так и издания, относящиеся к какому-либо конкретному виду адвертологической деятельности (по формулировке Е.П. Прохорова, "обращающиеся к одной проблемно-тематической линии"1) - риэлтерские (связанные с коммерческим операциями с недвижимостью); строительные; рекруитерские, цель которых состоит в "подборе персонала для специализированных фирм (recruit — рекрутство, набор, вербовка)""; Hi-Tech сектора (высоких технологий); для автомобилистов; медицинские; дизайнерские; досуговые. Данный практически всеобъемлющий спектр направленности исследуемых рекламных изданий позволяет рассматривать и подвергать анализу ситуацию максимально объективно с точки зрения потребностей рекламной аудитории.
Тем не менее, по общей шкале градации, все вышеперечисленные издания можно отнести к специализирующимся исключительно на размещении рекламной информации, то есть к специализированным рекламным изданиям. Выбор информационных текстов, размещенных непосредственно в
1 Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учебное пособие. - М, 2000. - С. 213.
2 Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. -
М., 2001.-С. 64.
14 специализированных рекламных периодических печатных изданиях в качестве эмпирического материала для исследования продиктован тем, что такие издания, по справедливой оценке Н.Г. Иншаковой, представляют собой "один из главных каналов распространения рекламных обращений"1.
При этом собственно текст (как элемент рекламного сообщения) вычленяется в исследовании в чистом языковом аспекте, т.е. без синтеза с прочими невербальными методами воздействия (изображением, цветом, запахом и т.д.), что позволяет, по словам П. Серио, "извлечь различные корпусы из дискурсной поверхности (корпус слов, корпус фраз того или иного типа, корпус ... вербального мышления, прагматический аспект и/или системный аспект, функции слова - номинативную и/или обобщающую и
т.д.)"2.
Заметим также, что в данном случае дискурс - это "воздействие
высказывания на его получателя и его внесение в "высказывательную
ситуацию" (что подразумевает субъекта высказывания, адресата,
определенное место высказывания)" .
Под "рекламным сообщением" в работе понимается "элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации", который "имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации" .
Кроме того, выбор в качестве эмпирического материала текстов специализированных рекламных изданий (в отличие от рекламы, периодически появляющейся на страницах общественно-
Иншакова Н.Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов. - М., 2005. -С.51.
2 Серио П. Анализ дискурса во Французской школе (дискурс и интердискурс): Пер. с фр.
// Семиотика: антология - М., Екатеринбург, 2001. - С. 555.
3 Головко Б.Н. Деловые издания: Информационный менеджмент массовой коммуникации. -
СПб., 2005. - С. 114.
4 Головлева Е.Л. Основы рекламы. — М., Ростов н/Д, 2004. - С. 153.
15 политической, спортивной и прочей прессы) продиктован тем, что, как отмечает А.И. Акопов, "если изучается множество периодических изданий, наиболее важными, определяющими признаками выступают тематическое направление и целевое назначение, деление средств массовой информации ... на массовые и специальные - основное, наиболее крупное деление" . При этом специализированные рекламные издания представляются наиболее соответствующим теме исследования эмпирическим материалом, так как они в большей степени, чем прочие "содержат упреждающую информацию и предполагают уже сформировавшийся запрос (например, интерес к поиску работы, обмену жилья, к различным услугам ... и т.д.)" .
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. Управление социально-экономическим и социально-психологическим
воздействием, оказываемым на потребителей рекламной информации в ходе
коммуникации, является фактором, подлежащим включению в аспекты
обеспечения информационной безопасности Российской Федерации. Анализ
процессов управления рекламой под таким углом зрения может должен
расширить предметное поле социологии управления.
2. Несмотря на всю многогранность технических средств
распространения рекламной информации и связанные с этим фактором
особенности социально-экономического и социально-психологического
воздействия на реципиентов, методы оказания воздействия (для всех без
исключения каналов массовой рекламной коммуникации) сводятся к трем
базовым социальным психотехнологиям: убеждению, внушению и
манипуляции сознанием.
3. Социально-психологические методы убеждения, внушения и
манипуляции сознанием в литературе зачастую смешиваются,
отождествляются, что не может не снижать степень научности управления
1 Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере
специальных журналов). - Иркутск, 1985. - С. 7-8.
2 Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы.
-М., 2001.-С. 64
рекламным потоком. Между тем эти методы могут быть строго определены и однозначно классифицированы в каждом конкретном рекламном сообщении в соответствии с их функциями и задачами (для убеждения - функция "невмешательства" в оценку реципиента и задача предоставления последнему количества информации, достаточного для самостоятельного принятия решения; для внушения — функция "дополнительного привнесения" в сознание потребителя информации посторонней идеи с целью "помочь" ему сделать выбор, к которому он в принципе предрасположен; для манипуляции сознанием — функция "скрытого воздействия" на сознание адресата для побуждения последнего к действиям, не адекватным его собственным желаниям и потребностям). Понимание сущности указанных методов, их взаимосвязи, взаимопроникновения, и, в особенности, их специфики имеет принципиальное значение для компетентного управления информационной безопасностью в рекламе.
4. В современном российском обществе процесс управления рекламной
коммуникацией основан на взаимодействии двух социальных акторов. С одной
стороны - государственные органы управления, с другой — саморегулируемые
рекламные организации. Здесь явно не хватает третьего участника, на которого
и направлено рекламное воздействие - организаций потребителей рекламной
информации. В этом - один из главных недостатков существующей системы
управления коммерческой рекламной коммуникацией.
5. Инициировать создание организаций потребителей рекламной
информации как одного из важнейших институтов гражданского общества,
может и должно государство, четко обозначив правовую основу таких
организаций — их образования, функционирования и взаимодействия с другими
социальными институтами, занятыми управлением рекламной коммуникацией.
6. Отдельные положения статей 5, 6, 22, 24 действующего Федерального
закона «О рекламе» должны подлежать корректировке, поскольку не только
содержат ряд внутренних противоречий, но и, что не менее важно, не
соответствуют соответствующим положениям Доктрины информационной
17 безопасности Российской Федерации.
Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы новизны:
обоснованы методологические подходы к анализу управления информационной безопасностью в рекламе на основе синтезирования достижений целого ряда наук, обеспечивающих межпредметное поле исследуемого процесса (социологии, экономики, психологии, адвертологии, лингвистики и др.);
выявлены место и роль рекламной коммуникации в системе информационной безопасности общества;
- уточнена классификация и четко разграничена терминологическая
сущность основных методов воздействия рекламы на реципиентов (убеждения,
внушения и манипуляции сознанием);
дана критическая оценка современного состояния российской системы управления информационной безопасностью в рекламе и обозначены пути ее совершенствования;
предложено восполнить субъектный состав основных участников процесса управления информационной безопасностью недостающим институтом формирующегося в России гражданского общества -организациями потребителей рекламной информации и соответственно этому отрегулировать существующее законодательство.
Практическая значимость работы заключается в том, что выводы, сделанные в ней, способствуют расширению предметного поля социологии управления в сфере обеспечения информационной безопасности, а также пополняют методологическую, методическую и терминологическую базу современного рекламоведения. Данные выводы позволяют прогнозировать и предотвращать негативные последствия психологического воздействия рекламной информации на потребителей, производить построение эффективной модели управленческого воздействия на процесс коммерческой рекламной коммуникации.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в преподавании дисциплин "Социология управления", "Социология рекламы", "Социология средств массовой коммуникации", "Коммуникативный менеджмент", «Основы теории коммуникации», «Психология массовой коммуникации» «Теория и практика массовой информации».
Апробация основных положений диссертации осуществлена в частности, в докладах автора на следующих научных мероприятиях: всероссийской научно-практической конференции "Виноградовские чтения -2005" (Тобольск, 2005), X международной научно-методической конференции "Риторика и культура речи в современном обществе и образовании" (Москва, 2006), всероссийской научно-практической конференции "Третьи Лазаревские чтения" (Челябинск, 2006), международной научно-практической конференции "Язык. Культура. Коммуникация" (Волгоград, 2006), VII международной конференции "PISEC-2006" - Product & Image Security I Безопасность Продукта и Имиджа (Барселона, 2006), внутривузовской научно-практической конференции "Социально-экономические и правовые проблемы развития общества: теория, методология, практика" (Волгоград, 2007), международной научно-практической конференции "Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2007" (Одесса, 2007), международной научно-практической конференции "Социально-экономическое развитие современного общества в условиях реформ" (Саратов, 2007), IX Всероссийской научно-технической конференции "Теоретические и прикладные вопросы современных информационных технологий" (Улан-Удэ, 2008), IV международной научно-практической конференции "Veda а technologie: krok do budoucnosti - 2008" / Наука и технологии: шаг в будущее -2008 (Прага, 2008).
Структура диссертации обусловлена целями, задачами и общей логикой исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы, приложений.
Социологический и социально-психологический аспекты теоретического подхода к определению информационной безопасности
Проблемы безопасности общества в технологичном XXI веке приобретают особое значение. При этом совокупность аспектов глобальной (всеобъемлющей) безопасности, согласно определению М.И. Дзлиева и А.Д. Урсула, сводится к трем основным направлениям предотвращения: "природно-экологических опасностей; техногенно-производственных опасностей, связанных с накоплением человеком энергии в созданных им технологических объектах; антропогенно-социальных опасностей, обусловленных спецификой восприятия человеком информации" .
В отличие от первых двух направлений опасностей (относящихся к категории воздействия энергии и вещества), имеющих количественную меру уровня безопасности, опасности третьего направления являются социально детерминированными как направленные на общественное и индивидуальное сознание. "В силу разной информированности и убежденности граждан, их насыщенности эмоциональной энергией ... информация может катализировать огромные социальные силы, способные снести не только разумные доводы, но и материальные препятствия. Безопасность этого вида является важнейшей потребностью человека... Это не только общенаучная, но и мало исследованная философская категория" .
Отметим, что к направлению антропогенно-социальных относится одна из главных опасностей современности — различные проявления экстремизма, в основе которого также лежит специфика восприятия человеком информации (ее искажением и четкой дозировкой при формировании агрессивной идеологии).
Кроме того, надо учитывать тот факт, что современное состояние общества характеризуется лавинообразным ростом процесса "производства, потребления и накопления информации во всех отраслях человеческой деятельности" .
Таким образом, информационная составляющая, заложенная в базис любого социально значимого явления, позволяет сделать однозначный вывод, что обеспечение информационной безопасности лежит в основе предотвращения важнейших антропогенно-социальных опасностей общества.
Для научного исследования данной категории безопасности следует четко определиться в ее понятийно-терминологическом аппарате. Согласно Доктрине информационной безопасности РФ, "под информационной безопасностью Российской Федерации понимается состояние защищенности ее национальных интересов в информационной сфере, определяющихся совокупностью сбалансированных интересов личности, общества и государства ... Информационная сфера представляет собой совокупность информации, информационной инфраструктуры, субъектов, осуществляющих сбор, формирование, распространение и использование информации, а также системы регулирования возникающих при этом общественных отношений. Информационная сфера, являясь системообразующим фактором жизни общества, активно влияет на состояние экономической и других составляющих безопасности Российской Федерации"".
Федеральный закон РФ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" устанавливает следующие определения: "информация сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления; документированная информация (документ) — зафиксированная на материальном носителе информация с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать; информационная система
— организационно упорядоченная совокупность документов ... реализующих информационные процессы; пользователь (потребитель) информации -субъект, обращающийся к информационной системе ... за получением необходимой ему информации и пользующийся ею"1.
Подчеркнем, что среди исследователей нет единства в трактовке термина "информация" (что конкретно понимается под данным концептом).
По мнению О.А. Городова, сущность информации отражается в ее синтаксическом (предоставлении в виде синтаксических знаков и отношений между ними), семантическом (представлении информации в виде отношений между знаками и обозначаемыми ими объектами) и прагматическом (предоставлении информации в виде создаваемого и используемого продукта) аспектах, и "из всех охарактеризованных выше уровней ... информации только прагматика интересуется конкретными пользователями информационного продукта и той областью общественных отношений, участниками которых они выступают"2.
Согласно формулировке А. А. Снытникова и Л.В. Тумановой, "информация как благо нематериальное имеет множество разнообразных смысловых оттенков. В зависимости от тех или иных обстоятельств в повседневной жизни информация может быть актуальной и устаревшей, объективной и субъективной, точной и ложной, основательной и безосновательной, многоплановой и однобокой, обличающей и оправдывающей, укрепляющей и компрометирующей, «хорошей» и «плохой» и т.д."
Словарь терминов и определений по вопросам безопасности трактует информацию как "сведения о лицах, предметах, событиях, явлениях, процессах и объектах (независимо от формы их представления), используемые в целях получения знаний, оптимизации принятия решений и управления объектами"".
Представленные выше методологические различия в подходе к определению концепта "информация" подтверждают, что гуманитарная составляющая информационной безопасности общества (в отличие от технической составляющей, лежащей вне рамок настоящего исследования -защиты конфиденциальности информации, компьютерных сетей, баз данных, программного обеспечения и т.д.) характеризуется социологическим и социально-психологическим аспектами формирования данного концепта.
Рассмотрим данные теоретические подходы более подробно. Социологический аспект теоретического подхода к определению информационной безопасности вполне оправданно продиктован стремлением рассматривать ее как социальную составляющую "обеспечения динамического равновесия охраняемой системы. При таком подходе понятие безопасности сближается с понятием стабильности, выполняющей функцию сохранения неизменности социальных взаимодействий" .
Особенности каналов передачи рекламной информации и их воздействия на общество
Как было отмечено выше, рекламная информация доносится до ее непосредственных потребителей через каналы распространения, которые, по определению СВ. Пономаревой, представляют собой "способ доставки готового рекламного обращения до широкой аудитории, определяющим его распространение во времени и пространстве"1.
Каналы массовой социальной коммуникации, через которые распространяется рекламная информация, помимо решения прикладных экономических задач, связанных с функцией "двигателя торговли", удовлетворяют такие потребности реципиентов, как необходимость самоутверждения через процесс потребления иерархически выстроенных социумом по шкале престижности различного рода товаров и услуг, сопоставления своих взглядов с мнениями других участников социального обмена информацией, а также потребность в аффиляции (разновидности самоидентификации - чувстве приобщенности к какой-либо социальной группе и размежевания с прочими).
Процесс рекламной коммуникации с этой точки зрения представляет собой "взаимообогащающий и взаимодополняющий обмен значениями и смыслами между самосознающими субъектами"". Кроме того, как отмечает американский социолог Дж. Миллер, подсистема «канал/сеть» (channel/net), отвечающая за передачу информации в пределах биосоциальной системы, является основоплагающим механизмом системы принятия решений субъектами информационного обмена .
Обозначенные функции особенно наглядно раскрываются через раскрытие социальной значимости каналов массовой рекламной коммуникации.
В современном постиндустриальном обществе универсальным мерилом социальной значимости того или иного явления служит объем финансовых ресурсов (инвестиций), которые вкладываются активными участниками социально-экономической деятельности общества в его функционирование и поступательное развитие.
Отметим, что непосредственная стоимость услуг по размещению рекламы в средствах ее распространения (то есть оплата канала массовой рекламной коммуникации) представляет собой основной компонент рекламных затрат и составляет, согласно исследованию, проведенному в 2005 г. агентством «РосБизнесКонсалтинг» (см. Таблицу 1), более 75% от общего расходного показателя.
Таблица 1 свидетельствует о доминанте социальной значимости каналов рекламной коммуникации. На прочие виды затрат на рекламу ("креативные услуги"; "комиссия агентств за продакшен"; "медийные комиссии агентств"; "BTL услуги") приходится примерно 24,7% от их общего объема. Поясним, что термин BTL происходит от английского «below the line» - в дословном переводе «ниже линии», в рекламном бизнесе представляет собой, согласно словарю терминов ProMArt, "способ сообщения потенциальному покупателю информации о достоинствах товаров, торговых марок или услуг при непосредственном контакте ... а также различные мероприятия, стимулирующие покупку"1.
Важнейшей характеристикой средства распространения рекламы (канала массовой коммуникации) является численность и социальный состав аудитории. По определению В.И. Коробицына и Е.Н. Юдиной, "аудитория (от лат. Auditorium - место для слушания) - устойчивая социальная общность людей, объединенная общностью информационных интересов, а также форм, способов и каналов, которые удовлетворяют существующие потребности. Аудитория - ... совокупность тех, к кому обращаются средства массовой информации, и вместе с тем тех, кто вступает в контакт с предполагаемой информацией. Объемы аудитории являются показателем социальной значимости и масштабов влияния определенного источника информации"2. Подчеркнем, что под "масштабом влияния" имеется ввиду степень комплексного воздействия на аудиторию.
Рассмотрим более подробно основные каналы распространения рекламной информации с точки зрения эффективности оказания через них социально-экономического и социально-психологического воздействия.
1. Электронные каналы распространения рекламы. Реклама на телевидении. Данное средство распространения рекламной информации, если судить по индексу цитируемости, наиболее часто выступает в роли поставщика масс-медийного контента для анализа специалистами специфики рекламного воздействия.
Социально-психологические феномены "убеждение", "внушение" и "манипуляция сознанием" в текстах рекламных сообщений
Вопрос разграничения терминов "убеждение", "внушение" и "манипуляция сознанием" (трех методов оказания воздействия), применительно к текстам рекламных сообщений, затрагивался в литературе, но не анализировался сколь-нибудь комплексно, и потому не получил четкой разработки. Причина такого странного исследовательского пробела заключается в отсутствии строго выраженного социально-психологического подхода к рассмотрению сути проблемы.
В современной теоретической адвертологии и смежных с нею науках, если и упоминается о наличии в рекламных текстах методов убеждения, внушения и манипуляции сознанием, то делается это "вскользь", не вдаваясь в подробности, при этом зачастую путая сами термины, не видя разницы между ними.
Приведем несколько примеров подобного недопустимого смешения терминов и понятий:
- "Следует противопоставлять понятия "убеждение" и "разъяснение" "внушению"? Видимо нет, потому что в самом убеждении и разъяснении скрыто внушение" (смешение понятий "убеждение" и "внушение");
- "Должна ли реклама ограничиваться информированием потребителей об идеях, услугах и товарах, имеющихся на рынке? Или она должна убеждать их что-то купить? На практике реклама не делает ни того, ни другого в чистом виде, она обычно выступает как сочетание информации и убеждения" (с одной стороны - некорректное противопоставление прогресса информирования методу убеждения (целиком построенном на самом этом информировании), с другой стороны — попытка свести весь спектр социально-психологического рекламного воздействия исключительно к ліетоду убеоісдения);
- Реклама является "воздействующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойственна нейтральность" (отрицание функции нейтрального информирования (убеждения) в рекламе);
- "В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласится, чтобы помимо его собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему?" (сведение способов социально-психологического воздействия в рекламе исключительно к манипулированию сознанием);
- "Важной характеристикой коммуникативного процесса является намерение его участников повлиять друг на друга, воздействовать на поведение другого человека. Это осуществляется благодаря следующим механизмам. Два главных из них ... - убеждение и внушение. Они в определенном смысле являются антиподами. Внушение - главный из используемых при манипулятивном воздействии" (попытка представить манипуляцию сознанием как частный вариант внушения).
- "В рекламном обращении можно выделить два аспекта. Один из них соответствует информативной стороне рекламы: это логический аспект, который может стать предметом рационального обсуждения. Другой соотносится с элементом внушения в рекламе, состоит из образов и неясных символов. Коммуникации устанавливаются на двух взаимодополняющих уровнях: первый из них — явный, второй - скрытый, подсознательный, не поддающийся выражению на уровне языка и сознания. Для внушения чего-либо потребителю скрытая составляющая рекламы ... играет первостепенную роль. Символическая значимость товара, важная как для рекламодателя в поисках эффективности, так и для клиента, находящего в ней мнимое удовлетворение своих потребностей, формируется за счет искусственно соединенных в целостный образ ценностей" (сведение всего множества применяемых приемов социально-психологического воздействия в рекламных сообщениях к некоему упрощенному унифицированному образцу, не существующему на практике).
Отдельные авторы и вовсе отказывают в праве на существование анализу места и роли социально-психологических феноменов в текстах рекламных сообщений, основываясь, видимо, на нежелании признавать влияние каждого конкретного метода на конечный результат рекламного воздействия, рассуждая примерно следующим образом: "Что такое хорошая реклама? Идея данного рекламного объявления пришла ко мне неожиданно. А если есть идея, все остальное, как вы понимаете, дело техники"". При этом делаются "простые" ни на чем не основанные выводы: "если в рекламе до трех слов, то ее читают все; если до семи, то больше половины; если до двенадцати, то меньше, чем треть; а если слов тринадцать или больше, то ее не читает никто, ... реклама тем лучше, чем меньше в рекламе рекламы" . Такие выводы в своем законченном виде не только не соответствуют здравому смыслу, но и не подтверждаются рекламной практикой.
Еще один пример упрощенного подхода к словесному рекламному творчеству. К.А. Иванова считает, что классификация стилей рекламных текстов включает в себя три градации: текст фактический, текст с выдумкой и текст эмоциональный: "Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре... Факт всегда остается фактом, даже если о нем рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся таким образом совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар... Нельзя переоценить роль эмоционального подхода к рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх" . Такой упрощенный подход к анализу текстов рекламных сообщений лишен научной составляющей (не принимать же всерьез термин "текст с выдумкой" как альтернативу "эмоционально окрашенному художественному тексту"). Это приводит и к последующей некорректности в рассуждениях. Так, автор утверждает, что рекламное сообщение сильно воздействует на потребителя, то есть является эффективным, а значит - "хорошим", благодаря "призыву к чувству ненависти". С этим тем более нельзя согласиться ввиду того, что использование подобных мотивов (будь то ненависть к конкурентам, людям другой расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы и т.д.) запрещено законом. Подобная реклама является неэтичной, и не допускается в соответствии с п. 6 статьи 5 действующего Федерального закона "О рекламе"2.
Следует отметить, что отсутствие четкого понятийного и терминологического базиса иногда признается в литературе.
В частности, по мнению Е.А. Песоцкого, "в многочисленных спорах и обсуждениях процесс внушения часто смешивают (путают) с многими другими психологическими процессами" , а Н.Г. Иншакова, анализируя современные классификации рекламных сообщений, отмечает, что выбранные понятия зачастую либо логически неоднородны, т.е. одно не исключает другого, либо не исчерпывают всех целей использования рекламы1.
Как представляется, необходимо не только признать важность анализа феноменов убеждения, внушения и манипуляции сознанием при комплексном изучении текстов рекламных сообщений, но и попытаться выявить четкие принципы опознавания и разграничения этих методов, поскольку они достаточно "самостоятельны", и, более того, легко вычленимы из текстов рекламных сообщений.
Технологические приемы вербальных методов оказания социально-психологического воздействия в рекламе
Рекламное сообщение, построенное на основе метода убеждения, может состоять из вариативной комбинации различных технических подробностей коммерческого предложения: - названия рекламодателя (от кого именно исходит предложение); - название предлагаемого товара или вида услуги; - свойства товара (цена, вес, химический состав, срок годности и т.д.) или услуги (цена, срок исполнения, гарантии и т.д.); - специальные условия доставки товара (самовывоз, доставка на дом и т.д.) или оказания услуги (возрастные ограничения и т.д.); - адрес продавца товара, место оказания услуги, телефон для справок, web-сайт и т.д. Поясним это на следующих примерах рекламных сообщений: - "Уголок (сталь угловая) раенополочный 25-125 мм. 1600-16600. Тел. 34-75-10. Фирма "Волгоградский Металл" (представлено наименование товара, его технические параметры, цена. На основании данной технической информации потребитель может сделать рациональный выбор - принять или отвергнуть предложение, критически сравнив его с прочими предложениями в данном экономическом спектре);
"В связи с открытием производственного предприятия в Краснооктябръском районе требуется: заместитель главного бухгалтера. Требования: 30-45 лет, образование средне-специальное или высшее; знание всех участков бухгалтерского учета; знание финансового, налогового и трудового законодательства; знание 1С: «Бухгалтерия» версии 7.7, 1С: «Зарплата Кадры», MS Office; уверенный пользователь ПК; настойчивость в достижении цели, инициативность, исполнительность, аккуратность. Официальная зарплата на период испытательного срока 23 000 р., после окончания испытательного срока до 35 000 р. Соблюдение норм ТК РФ. Доставка на работу автотранспортом. Контактный телефон: 27-13-16"1 (потенциальный читатель рекруитерского объявления, критически осмыслив данную техническую информацию — предъявляемые требования к квалификации и личным качествам, зарплату (23000 - 35000 руб.), социальные условия (доставку на работу автотранспортом), а также месторасположение работы (Краснооктябрьский район), может рациональным образом принять решение о целесообразности попытки получить данное рабочее место);
- "Функциональная диагностика. ФГС (в том числе с определением кислотности и бактерии хеликобактер). КБСМП № 15. Тел. 67-24-91. По записи 9-00. Цена 337 руб." (указан вид медицинской услуги, ее технические характеристики, время обращения, абсолютно четкая цена. Эта информация позволяет критическим образом соотнести вышеуказанное коммерческое предложение с публичными офертами конкурентов);
"Новые и строящиеся квартиры. Однокомнатные квартиры. Дзержинский район. Ул. 51-я Гвардейская. Этаж: 2/10. Метраж: 21,1/39,2/8,5. Панельный, застекленная лоджия. Дом сдан. Цена 1077 тыс. руб. Телефон 39-55-39. Фирма ЖБИ-1" (на основании данной рекламной информации ее потребитель рациональным образом сравнивает ее с аналогами — при этом существенно значимые для него параметры риэлтерского предложения перечислены в сообщении: район, улица, количество комнат, этаж, площадь квартиры, состояние дома, цена).
Все вышеприведенные примеры характеризуются полным отсутствием высказываний, построенных на иррациональной (эмоциональной) основе, достигаемых с помощью художественного текста — отличительным признаком рекламных сообщений, построенных на основе методов внушения и манипуляции сознанием. Выбор реципиента основан на технических параметрах товара или услуги. Подчеркнем, что тематика приведенных рекламных сообщений направлена на удовлетворение базовых потребностей потребителя, исходя из иерархии А.Г. Маслоу - физиологических {покупка жилья — "крыши над головой"), обеспечения безопасности {медицинское обследование), социальных {трудоустройство, приобретение материала для работы), и не касается двух высших потребностей: репутации/признания и самоактуализации/креативного поведения. То есть в данном случае речь идет об удовлетворении объективных или действительных (согласно теории Э. Фромма) потребностей, что, естественно, характерно в первую очередь для метода убеждения. При решении вопроса об удовлетворении жизненно важных потребностей, потребитель, естественно, желает знать как можно больше объективных (технических) подробностей предлагаемого ему альтернативного выбора.
Следует отметить относительный характер эмоциональной нейтральности рекламных сообщений, построенных на основе метода убеждения. Частично пробудить чувства реципиента при прочтении таких сообщений могут как семантическая окраска его условно-художественных элементов (скажем, имен собственных - названия товара, фирмы, топонимических объектов), так и фоносемантический характер рекламного сообщения в целом, или его отдельных составляющих.
"Коммуникативная эффективность слова-названия определяется потенциалом, заложенным в слове и детерминирующим возможность его использования в качестве коммерческого названия" . Например, в рекламном сообщении: "Кронштейн (для внешних блоков сплит-систем). Комплект от 190 руб. Фирма «Монтаж-Холод». Тел. (8442) 987050, 376679 "2, совокупное семантическое значение названия фирмы-продавца («Монтаж-Холод»), должно ассоциироваться у потребителя с профессиональной специализацией, совпадающей с профилем коммерческого предложения (крепежные материалы для монтажа систем охлаждения воздуха), что будет психологически порождать положительные эмоции (чувство доверия).
Употребление названий в рекламных сообщениях, основанных на социально-психологическом методе убеждения, может приводить и к отрицательным последствиям для рекламодателя. Так, в частности, в объявлении: "Кафе «Белая акула», час 306руб. Тел. (8443) 38-21-32" , название пункта общественного питания («Белая акула»), напрямую ассоциирующееся с каннибализмом, вряд ли будет способствовать притоку посетителей.
Похожие диссертации на Управление информационной безопасностью в коммерческой рекламной коммуникации
