Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I
Упаковка как система, включающая утилитарный, информационный и художественный аспекты 19
Эволюция понятий тара и упаковка , 20
Функции упаковки и их взаимообусловленность 36
Классификация упаковки 42
ГЛАВА II
История отечественной полиграфической упаковки . 54
Дореволюционный период 54
Постреволюционный 68
ГЛАВА III
Художественно-образное решение упаковки как эффективное средство передачи рекламной информации и продвижения товара иа рынке. (Средства художественно-образной выразительности) 88
Особенности творческой деятельности дизайнера упаковки 89
Упаковка как элемент коммуникативного процесса 91
Психологические аспекты восприятия рекламного послания потребителем 94
Формирование собственного языка упаковки 98
Образное решение упаковки 116
Основные результаты исследования 129
Список использованной литературы 132
- Эволюция понятий тара и упаковка
- Функции упаковки и их взаимообусловленность
- Дореволюционный период
- Особенности творческой деятельности дизайнера упаковки
Введение к работе
Конец 80-х - начало 90-х годов, рубеж десятилетий, можно назвать периодом "упаковочного бума". Интерес к упаковке был вызван резким изменением экономических отношений в стране. Рыночные отношения, пришедшие на смену социалистической экономике, породили потребность в упаковке, которая могла бы стать конкурентоспособной как на внутреннем рынке, так и за пределами страны.
Быстрое решение проблемы производства большого количества столь необходимой рынку упаковки было обеспечено техническими и технологическими изменениями в полиграфической отрасли. Мы акцентируем этот фактор, так как именно полиграфическая упаковка будет объектом нашего исследования.
Наибольшее значение имела компьютеризация всего допечатного процесса производства упаковки, что касалось дизайнерской деятельности.
Работу по конструированию и художественному оформлению упаковки начали выполнять люди, часто не имеющие отношения к художественному творчеству, те, кто успел овладеть компьютером как основным инструментом, позволяющим быстро подготовить печатную форму для производства,
Становясь прогрессивной отраслью полиграфического производства и составляющей частью маркетинга, упаковка должна была войти в рамки общехудожественного процесса, соответствующего нормам дизайнерской деятельности.
К упаковке предъявляются требования эстетического соответствия современному состоянию предметной среды, в свою очередь упаковка становится активным элементом, влияющим на предметную среду.
Упаковка в этот период в нашей стране утрачивает свои идеологическо-агитационные особенности и становится полноправным членом общемирового рынка, выступая на нем как рекламный агент. Ее роль - привлечь внимание и донести преимущества данного продукта, конкурирующего с другим, аналогичным.
Упаковка, которую начинают создавать в этот период, должна учитывать требования рекламы и маркетинга, использовать способы психологического воздействия на потребителя. Этому искусству необходимо было учиться, Чтобы научиться, необходимо было понять и проанализировать все факторы, влияющие на решение поставленных перед создателями упаковки задач, чему и посвящена данная работа.
Перечисленные особенности, сформировавшие рынок упаковки в нашей стране, объясняют актуальность проблемы и необходимость рассмотреть упаковку с этих позиций.
Объект исследования - отечественная полиграфическая упаковка с конца XYTT1 до начала XXI (2005) века.
Предмет исследований - упаковка как специфический вид проектно-творческой деятельности дизайнера, ориентированный на создание адекватного графического обращения к потребителю с учетом эстетических требований.
Цель и задачи исследования - выделить этапы становления графического дизайна упаковки в России как рекламного обращения в мифологизированном пространстве потребления и определить тенденции, которые формируют и отражают современный этап этого процесса.
В соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:
Сформулировать понятие "упаковка", дать определение этикетки (как частного случая упаковки);
Систематизировать и ввести в научный оборот материал по истории отечественной (полиграфической) упаковки с конца XYTTI века до наших дней.
Подразделами задачи являются:
обзор истории возникновения, становления и развития полиграфической упаковки в России как объекта культуры, рекламы и маркетинга;
выделение основных этапов эволюции упаковки и причины, вызвавшие необходимость этих изменений.
- оценка отечественной упаковки как особого жанра художественной
деятельности, формирующего эстетическое пространство, изучение ее
графического образа в различные периоды истории
рассмотрение условий, определивших переход упаковки в сферу дизайнерской деятельности;
выявление тенденций, нашедших концентрированное выражение в современном графическом образе упаковки;
- исследование роли традиций в дизайне упаковки.
3. Провести анализ средств художественно-образной выразительности,
используемых художниками, позже дизайнерами, в процессе оформления,
проектирования упаковки (и в определимые периоды времени) — конструкции,
цвета, шрифта, ритма, изображения, композиции и т.д. — для уяснения логики
выбора их с целью активного использования.
Выявить, за счет каких средств художественно-образной выразительности упаковка эмоционально, психологически воздействует на потребителя. Уяснить целесообразность применения тех или иных художественно-графических средств, в том числе для информационных, рекламных и маркетинговых задач при проектировании упаковки конкретного типа. Определить, какие из структурообразующих факторов определяют дизайн отечественной полиграфической упаковки как рекламного обращения.
4. Рассмотреть упаковку как сложный художественно-функциональный
комплекс, включающий в себя следующие основные аспекты: материально-
конструктивный; коммуникативно-информационный; художественно-образный
(рекламный). Все аспекты взаимозависимы и взаимообуславливают один
другой. При анализе упаковки руководствоваться художественно-образным
аспектом как главенствующим.
5. Составить функциональную классификацию упаковки, в основу
которой должны быть положены данные о целях и назначении упаковки, о
потребители-покупателе (предполагаемом частном лице или определенном
контингенте покупателей (сегмент рынка); о социальной составляющей
(социальном заказе) и т.д.
Методы исследования
Для решения поставленных задач были использованы следующие методы:
историко-хронологический;
метод структурно-функционального анализа;
методика системного проектирования;
семиотический подход;
"генетический" метод (определение коллектива авторов ВНИИТЭ) как способ исследования влияние общечеловеческих архетипов в процессе психологического воздействия образно-пластических средств на восприятие человека, в основе которых лежат физиологические факторы;
искусствоведческий анализ развития графического образа упаковки как эстетического элемента предметно-пространственной среды.
Апробация работы проводилась в ходе лекционно-практической работы со студентами МГУП, на курсах повышения квалификации под эгидой Союзупака, в ряде публикаций в периодической печати и в рамках проведения научных семинаров МГУП,
Исследование включает три части:
упаковка как система, включающая утилитарный, информационный и художественный аспекты;
история отечественной полиграфической упаковки;
художественно-образное решение упаковки как эффективное средство передачи рекламной информации и продвижения товара на рынке.
Упаковка рассматривается с различных точек зрения:
а) упаковка как утилитарный предмет, как таковая она выполняет ряд
функций, главная из которых - сохранение продукта,
б) упаковка - составная часть системы маркетинга и рекламы, благодаря
чему она является составной частью социального, экономического и
идеологического процессов и также средством коммуникации,
в) упаковка - объект художественного творчества, поэтому упаковка
является частью художественно-эстетической системы предметной среды, материальной культуры. Как средство коммуникации, упаковка вырабатывает свой язык, использующий возможности психологического воздействия на человека, выработанные в процессе освоения им окружающего мира.
В работе предпринимается попытка проследить эволюцию развития декоративно-прикладного искусства как главного способа формирования предметного окружения человека, завершившуюся появлением дизайна как современного способа художественного преобразования материальной среды, отвечающего запросам и техническим возможностям времени, на материале истории исканий русских художников и дизайнеров с использованием в качестве иллюстративного материала такого специфического продукта графического дизайна как упаковка и этикетка. "Множественность изделий отличает дизайн от любых форм прикладного искусства. Существование объекта во многих равноценных экземплярах принципиально не только для функционирования эстетической ценности, но и для ее формирования." (226, с. 124)
Чтобы решить поставленную задачу, мы проследим хронологически процесс становления упаковки и этикетки как самостоятельной линии развития дизайна, вырабатывающей свой язык и привлекающей для решения своих задач приемы декоративно-прикладного искусства, психологические способы эмоционального воздействия, а, кроме того, в рамках решения задачи по формированию корпоративного стиля - решающей задачу формирования микрокосма среды обитания человека.
Анализ развития упаковки будет строиться по хронологическому принципу как наиболее целесообразному, позволяющему проследить накопление и изменения, обусловленные становлением этой области художественного творчества в качестве самостоятельной, осознавшей свою самоценность. Естественно, она не могла развиваться совершенно изолированно от других областей художественной деятельности. Упаковка -часть общего процесса развития художественного творчества, в рамках
декоративного искусства, а затем дизайна, поэтому ей также присущи изменения по стилям, зависимость от социальной реальности и конъюнктуры. Очень велико в этом смысле влияние моды, господствующих эстетических предпочтений той или иной эпохи, конкретного временного периода.
Основной фактологический материал для данного анализа будет давать русская полиграфическая упаковка и этикетка, которые не всегда развивались в общем ключе с мировой упаковкой.
Мы рассмотрим частный случай упаковки как объекта художественного творчества в контексте общего развития материальной и духовной культуры, как часть единого процесса познания и преобразования действительности в процессе жизнедеятельности человека. Это тем более правомерно, что искусство упаковки является синтетическим и для его изучения необходимы данные различных научных дисциплин.
Состояние вопроса.
Количество литературы, посвященной вопросам истории упаковки, не велико, имеется в виду литература, посвященная проблемам русской упаковки. Достаточно длительное время данная область искусства практически находилась в забвении в нашей стране, поэтому обобщающих, монографических работ по этому вопросу у нас на сегодня не существует. Лишь в последние годы появляются работы, освещающие отдельные аспекты данной проблемы. Наиболее интересные материалы можно почерпнуть, внимательно изучая специализированные периодические издания, именно на исследовании и анализе данных источников будет строиться работа.
Первым источником послужил журнал "Полиграфическое искусство" (150), выходивший в 1901-1903 годах. Направленность журнала способствовала рассмотрению всех вопросов, относящихся к полиграфии, и давала возможность понять общее положение дел в этой области, хотя вопросы упаковки специально в нем не ставились, поскольку не существовало общественного интереса к дайной проблематике.
После революции вопрос упаковки встал в общем русле сверхзадачи,
которую ставили перед искусством поборники нового быта: В.В.Маяковский, А.М.Родченко и другие. Именно в это время упаковка и этикетка приобретают права гражданства как самостоятельный вид искусства в нашей стране. Упаковка должна была не столько рекламировать товар, сколько пропагандировать Советскую власть в быту.
Кроме материалов, относящихся непосредственно к творчеству этих авторов и их публикаций по этому вопросу, подробную характеристику их деятельности можно найти в книге С.О.Хан-Магомедова "Пионеры Советского дизайна" (204). Но и в этой работе вопрос об упаковке является второстепенным, и самостоятельной глубокой проработки не получил.
В 30-е годы XX века об упаковке писал Г.Т. Горощенко. Вышли его работы: статья "Советский товар и его агитпропаганда" в сборнике "Изофронт, Классовая борьба на фронте пространственных искусств" (49) в 1931 году и книга "Оформление упаковок" (50) в 1932 году. Они носили идеологизированный характер и представляют ценность как документ эпохи и как первое осознание важности упаковки в идеологической борьбе, но на этом этапе не как борьбы за потребителя, а как способа борьбы за новый политический строй.
Каких-либо серьезных работ по этому вопросу с середины 30-х до середины 50-х годов не наблюдается. В 1957 году начинает издаваться журнал "Декоративное искусство". Это год проведения первого в нашей стране международного фестиваля молодежи и студентов в Москве. Приглашение большого количества иностранцев в столицу вызвало необходимость соответствия международным стандартам в области оформления, прежде всего сувенирной продукции, и подстегнуло работу в этой области.
Возникновение интереса к упаковке в самом конце 50-х годов связано с возвращением интереса к понятию "прикладное искусство". Именно в это время вновь вспоминают о промграфике, и появляется новый для нашей страны термин "дизайн". Специалистов для новой области художественного творчества начинают готовить Высшие художественные училища страны, прежде всего
Строгановское и Мухинское. Факт появления журнала "Декоративное искусство" свидетельствует о том, что вопрос теоретического осмысления происходящих изменений в этой области искусства назрел. Закономерным является формирование Всероссийского института технической эстетики. В №11 за 1959 год выходит статья А.Павлинской "Ленинградская промышленная графика" (146), где рассказывается о появлении интересных оберток для грампластинок и товарных знаков. Как продолжение темы в № 4 за 1960 год -отчет ИЛижовой "Успехи ленинградских художников" (211) о 1-й выставке прикладной графики, иллюстративным материалом для которого также послужили образцы упаковок и товарных знаков. В дальнейшем эта тема в журнале получает свое развитие.
В.Н. Ляхов - теоретик книжного искусства, не обошел вниманием проблемы промграфики или прикладной графики (он мотивирует правомочность использования именно данного термина для соответствующих работ) и, в частности, вопрос об оформлении русской советской упаковки. В статье "Прикладная графика" (129) 1975 года он дает емкий анализ этого вопроса за весь период советской истории, отмечает особенности решаемых упаковкой задач, выделяет этапы ее развития, размышляет о складывающихся тенденциях. В его статье названы конкретные имена, дан анализ отдельных особенно удачных упаковок. Очень интересна эта работа еще и тем, что написана человеком, который занимался вопросами теории промграфики и книжного искусства во ВНИИТЭ. Он наметил многие вопросы, интересные для данной работы. В частности, интересны его замечания по поводу создания языка упаковочной (рекламной) продукции, замечания о создании образа-знака и т.д. Подчеркнуто значение этих исканий для активного включения данного искусства в коммуникационный процесс.
Специализированный журнал "Тара и упаковка" появляется в 1985 году. Журнал публиковал статьи, посвященные отдельным авторам-создателям русской и советской упаковки, особый интерес представляют статьи Б.Н.Рахманинова, который много лет своей жизни посвятил изучению
прикладной графики России, знал многих мастеров лично и собрал богатейшую коллекцию русской упаковки и этикетки. В частности он ввел в научный оборот имя такого мастера парфюмерной этикетки, как Марков Михаил Александрович (159).
Подводя итог сказанному, необходимо отметить, что интерес к оформлению упаковки и этикетки в нашей стране возникает с связи с общим изменением экономической ситуации в конце 80-х годов. Капиталистическая конкуренция в торговле и производстве возродила интерес к рекламе и оформлению упаковки. Лозунг "реклама - двигатель торговли" - вновь стал актуальным. Как раз таким рубежом, начинающим новый период в истории упаковки в России, можно считать появление журнала "Тара и упаковка". Идет накопление материала, изучаются музейные фонды, заграничный опыт.
В 1993 году проводится выставка "Торговая реклама и упаковка в России в XIX - XX в.в." из фондов Государственного Исторического музея. К этой выставке издается каталог, предваряемый статьей И.Палтусовой "О развитии рекламного плаката и упаковки в дореволюционной России" (147).
Первыми популяризаторами, русской упаковки и этикетки можно считать авторский коллектив Аникст Н., Бабурина Н., Черневич Е. Интересен факт появления первой их книги в Лондоне в 1990 году на английском языке, и лишь в 1997 году появляется ее русский вариант. Книга носит название "Русский графический дизайн 1880 - 1917." (2) Текст книги представляет собой историко-искусствоведческий обзор русской упаковки за достаточно небольшой исторический период - менее 30 лет. К недостаткам книги следует отнести некоторый полемический задор и неиспользование материалов, характеризующих состояние вопроса до означенного времени. Достоинством книги является то, что это первая попытка научной обработки материала и концентрация изобразительного материала, а также введение ее в научный оборот.
Рекордным по выпуску литературы, посвященной вопросам русской упаковки и этикетки, можно считать 1998 год. Увидели свет сразу 3 книги.
Первой книгой в этом ряду можно считать работу В.Кожаринова "Русская парфюмерия XIX - начала XX века" (85). Хотя она больше связана с историей материальной культуры, но, наверное, парфюмерия как товар в наибольшей степени зависит от внешнего оформления и нуждается в высокохудожественной упаковке, поэтому автор не мог не затронуть этих вопросов. Естественно также большое привлечение иллюстративного материала, так как издание в целом представляет собой подарочный альбом.
Вторая книга - каталог "Два века русской этикетки" (182), связанный с выставкой, проходившей в Политехническом музее летом 1998 года и носившей то же название. Вступительная статья подписана двумя авторами: Б.Н.Рахманиновы и И.Н.Смиренным. Статья носит обзорный характер и невелика по объему.
Третья книга - «Пиво российской империи» (149). Большая заслуга в ее появлении принадлелсит А. Драченкову, фотографу и дизайнеру книги. Издание содержит огромное количество иллюстративного материала по дореволюционной пивной этикетке с разбивкой его по регионам страны.
В 1998 году вышел терминологический русско-английский словарь-справочник "Лексикон упаковщика", автором которого выступает И.Н.Смиренный (181). Особая ценность этого издания заключается в том, что он делает попытку унифицировать научную терминологию в области упаковки и соотнести ее с терминологией, существующей в мире.
В заключение хотелось бы сказать, что на сегодняшний день основной материал по данной проблеме разбросан по периодическим изданиям и носит фрагментарный характер, поэтому приходилось привлекать материалы и работы различных авторов, иногда не связанных напрямую с данной тематикой, но имеющих методологическое значение в решении поставленной задачи.
В настоящее время различные периодические журналы уделяют много внимания вопросам маркетинга и рекламы, а также упаковке. Наиболее специализированным является журнал "Пакет". Этот журнал особенно активно изучает современное положение упаковочной отрасли, особенно в том, что
касается проблемы создания "брэндов". ("Брэнд" означает совокупность маркетинговых приемов для достижения однозначной идентификации потребителем того или иного товара по названию, визуальному образу, слогану, форме и т.д. Слово "брэнд" используется фирмами для обозначения серии продуктов, объединенной по какому-либо общему признаку"). Уделяет внимание вопросам упаковки и журнал "Как", посвященный проблемам графического дизайна. В 2001 году вышел 15 (1) номер, полностью посвященный проблемам упаковки. (7)
Особое значение имеет проведение регулярных выставок в рамках деятельности организации "Союзупак". Это выставки "Этикетка - звезда России" и "Упаковка - русский стиль", а также конкурсы на лучшую упаковку и этикетку, проводимые в рамках этих выставок для профессиональных дизайнеров, позволяющие изучать процесс формирования рынка современных дизайнерских услуг в нашей стране, отслеживать этот процесс по горячим следам, изучать тенденции развития этой сферы художественной деятельности. Нам они особенно интересны с точки зрения понимания процессов формирования собственного языка упаковки. Все эти мероприятия освещаются в периодической печати, прежде всего в специализированных журналах, и дают благодатный материал для анализа.
Необходимо отметить также открытие музея упаковки под эгидой "Союзупака" в помещении Политехнического музея и ежегодные конкурсы среди студентов "Заводной апельсин".
Закономерным следствием повышенного внимания к производству упаковки является появление новой специальности на технологических кафедрах в институте прикладных биотехнологий и университете Печати в 90-е годы XX века. Эта специальность требует знание основ дизайна упаковки.
Для анализа и выявления общей картины в области искусства упаковки, особенно ее современного состояния, имеет большое значение знание материалов, связанных с этой проблемой в мире. В связи с этим необходимо отметить выход в свет такой книги, как «Современная реклама»(90)
американских авторов, выпущенной издательским домом Довгань в 1995 году. Книга представляет собой руководство по созданию современной рекламы во всех областях, упаковке отведено небольшое место как довольно частному вопросу.
Из периодической печати хотелось бы отметить журнал "Интерпресс графика", который постоянно публиковал размышления иностранных авторов по вопросам дизайна, появлялись в нем и материалы об упаковке. В 1998 году вышла в свет книга Т.Хайна "Все об упаковке" (205). Она содержит обобщенный материал по истории упаковки, развивает концепцию о том, что процесс упаковки захватил весь мир и даже человеческие отношения. Автор приводит материалы и исследования зарубежных авторов, особенно американских по психологии воздействия различных цветов и геометрических фигур на потребителя. Обширный познавательный материал содержится в книге С.Сонсино "Упаковка. Дизайн. Технология. Материалы." (1.88) Книга в целом может рассматриваться как руководство для дизайнеров по изготовлению упаковки. Она содержит также историю вопроса и социологические исследования в этой области, большое внимание уделяется проблеме экологии.
Завершая обзор как отечественной, так и переводной литературы, привлеченной для написания работы, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что литература по вопросам упаковки (в переводе на русский язык, так как в мировой практике этой проблеме посвящено огромное количество публикаций и работа целых специализированных институтов) появилась лишь в небольшой промежуток времени, ограниченный буквально последним десятилетием, что связано с переменами, произошедшими в нашем обществе. Это лишний раз свидетельствует об актуальности данной темы.
В процессе исследования проблем проектирования и создания упаковки в данной работе используются сведения целого ряда дисциплин. Это прежде всего теоретические разработки, исследующие проблемы художественного конструирования (дизайна), психологии восприятия, семиотики, философии,
историй искусства, истории материальной культуры, маркетинга и рекламы.
Методологическое значение для написания работы имеют труды Д. Нельсона (141), М.С. Кагана (68), К.М. Кантора (74,75), В.В. Глазычева (31,32,33), А.В. Иконникова (66,226), Н.В. Воронова (25), СО. Хан-Магомедова (204), В.Ы. Ляхова (128,129,130), Ю.С. Сомова (187), Е.В. Черневич (209,210), которые достаточно разносторонне изучали проблемы дизайна и создавали методику художественного конструирования. ВНИИТЭ организовал и координировал эту работу. Особенно интересны такие положения этой методики, как включение понятия «Дом» (134). Большое внимание этим вопросам посвящали учебные заведения, которые готовили кадры для промграфики: это Строгановское училище, Мухинское училище, в вопросах полиграфии приоритет сохранялся за Полиграфическим институтом. Интересные изыскания проводятся в работах ученых РГГУ, посвященных проблемам передачи информации с помощью средств невербальной коммуникации.
Общий подход к проблемам культуры и ее генезиса заложен в работах П.Флоренского, который внимательно прослеживает историю развития искусства, прежде всего русского искусства, и оценивает состояние русской культуры на начало 20 века, Методика П. Флоренского (202) в его подходе к развитию и современному значению орнамента позволят считать его одним из первых специалистов, обратившихся к генетическому способу оценки современных процессов в культуре. Эти вопросы в 80 - 90-х годах XX века изучались коллективом авторов, где были представители ВНИИТЭ, под общим руководством А.В. Иконникова (226). Эти же проблемы освещаются в работах Н. Зоркой (63) и в книге Л.М.Буткевич (21), посвященной орнаментам. Важными для всестороннего изучения данной проблемы являются и книги Б.А.Рыбакова "Язычество древней Руси"(165) и "Язычество древних славян"(164).
Работы В.А. Фаворского как теоретика художественной формы и проблем конструирования нам очень важны особенно в том, что касается проблемы
художественного оформления поверхности (199).
Методологический подход к проблемам художественного конструирования книги как комплекса, включающего утилитарный и художественный аспекты формообразования, изложен в работах В.Н.Ляхова, он является для нашей работы принципиальным.
Семиотика и ее проблемы и возможности в области создания собственного языка, "вторичного" языка искусства, рассмотрены в работах Ю.М.Лотмава (124,125), эти вопросы рассматриваются и в монографии Е.В.Черневич "Язык графического дизайна1' (210).
Такой охват авторов, работавших в различных областях гуманитарных наук, объясняется синтетическим характером объекта исследования. Мы не ограничиваемся работами только данных авторов в смежных областях, но именно их труды являются основополагающими.
Проблемы цвета изучены в работах В.У.Тернера (194), В.В.Кандинского (72,73), П.Флоренского (201), К.С.Петрова-Водкина (148), Л.Н.Мироыовой (135), Н.Н.Волкова (23), А.С.Зайцева (62), Р.Арнхейма (5) и в применении к упаковке в статьях Е. Чукановой (215).
Вопросам рекламы и маркетинга последнее время уделяется значительное внимание. Наиболее ценными в этом вопросе для нас являются работы Ф.Котлера ( 91). Мы будем использовать формулировки и определения, которые приводятся в его работах. Анализ российского рекламного рынка был дан в работах И.В.Крылова (96), О.А.Феофанова (200) и большом количестве статей в периодических изданиях.
Принципиальной для нашего исследования является работа А.Ф. Лосева 1930 года "Диалектика мифа" (121). Утверждение крупнейшего русского философа XX века о том, что "Миф есть сама жизнь" позволяет рассмотреть упаковку и с этой не традиционной точки зрения. Особое внимание в указанной работе уделяется рассмотрению вопросов появления и формирования социальных мифов. Эти мифы, превращаясь в фетиш, подчиняют себе человека и целые человеческие сообщества, становятся идеологией и подчиняют себе
общественное сознание. Согласно концепции А.Ф. Лосева - человек в значительной мере в течение всей жизни остается на уровне мифологического сознания, особенно это проявляется в бытовом сознании. Можно с достаточным основанием утверждать, что вся стратегия рекламы и способы ее воздействия на человека ориентируются именно на эту особенность человеческой психики, сознательно фетишизируя и культивируя потребности человека-потребителя в нужном ей направлении.
Философские положения работы А.Ф.Лосева позволяют понять место мифологического аспекта сознания в современном мире, уточняющей в этом плане для нас будет работа И.М.Дьяконова (55), в которой приводится современная трактовка деления мифа на уровни использования его для достижения различных целей, и, конечно, труды М.Элиаде (225).
Искусство создания активно воздействующей на потенциального покупателя упаковки предполагает изучение психологии человека. Причем важны многие способы психологического воздействия, накопленные человечеством за всю историю освоения и познания окружающего мира. Подобное психологическое воздействие возможно благодаря тому, что создание объекта дизайна опирается на ассоциации, которые на подсознательном уровне возникают у человека при взгляде на любой предмет окружающего мира. Этими ассоциациями человек учится управлять на протяжении многих тысячелетий. В нашем обществе этим процессом в частности активно занимается реклама. И как частный ее случай - упаковка, которая ищет свои выразительные средства для достижения главной своей цели - стимулировать объем продаж продукта. Для формирования направленных ассоциаций используется такой прием как создание сложного метафорического образа. "В современную систему восприятия оказались встроены элементы генетически более ранних систем. Качественно изменив свою функцию, они, тем не менее, существенно влияют на новое видение. И поэтому для понимания его механизмов также необходима историко-культурная реконструкция" (226, с.138).
Опираясь на эту посылку исследователей, метод был взят из психологии и адаптирован для дизайна, мы постараемся проследить механизмы воздействия формы, цвета, ритма, всей образной системы, используемой художником-графиком в процессе его работы по созданию упаковки и решению им задачи создания метафорического образа продукта, то есть решения им задачи по созданию не просто утилитарного продукта, а продукта дизайна упаковки как объекта художественного творчества.
Упаковка активно использует возможности невербальной передачи информации, адаптируя существующий знаковый язык, и создает свой язык, базирующийся на генетически заложенных образах данного этноса, что требует привлечения исторического и этнографического материалов.
Создание упаковки как процесс художественного творчества вобрало в себя достижения различных видов искусств в способности целенаправленно воздействовать на человека. Упаковка, особенно активно на протяжении последнего столетия, формировала свой язык (по определению Ю.Лотмана -это вторичная языковая система) (121, с.22). В связи с этим любую упаковку можно рассматривать как единый текст (послание потребителю), заключающий в себя текстовое сообщение и изобразительный ряд, материальную конструкцию, форму и так далее. Для нас интересно проследить, какими художественными средствами достигается это решение и какое из средств преобладало на каждом историческом этапе.
Дизайн как современный метод художественной деятельности занимается адаптацией предметного мира применительно к нуждам человека. Визуальный язык, который он применяет, учитывает эволюцию визуальных языков, используемых человечеством на протяжении его истории, их приспособление к современным способам передачи информации, воздействию их на психику человека.
Эволюция понятий тара и упаковка
Упаковка как объект художественного творчества, носитель рекламы и непосредственный «участник» рекламного процесса представляет собой материальную конструкцию, имеющую определенную форму, тиражированную полиграфически, и содержит значительную информационную нагрузку, которая может быть выражена и вербальным, и визуальным способом. Материально-конструктивный, информационно-рекламный и художественно-образный аспекты дизайна упаковки относят ее к разряду искусств прикладных, можно сказать, синтетических. При решении только материально-конструктивной стороны, без воплощения информационно-рекламного и художественно-образного в дизайнерском решении, упаковка остается только тарой.
В данной главе рассмотрим перечисленные особенности упаковки, проследим процесс ее эволюции, сформулируем определение понятия «упаковка» - тара, упаковка и этикетка, выполненные полиграфическим способом.
Эволюция понятий тара и упаковка Проследим, что скрывается под термином «тара», «этикетка», «упаковка», какую эволюцию они претерпели. «Тара» - понятие, которое можно считать первичным по отношению к упаковке и этикетке. Тара- вместилище для хранения и перевозки продуктов и товаров - существовала с незапамятных времен. Можно привести один из самых известных и прекрасных образцов тары - греческую амфору. Хотя в данный момент предметом исследования являются тара, упаковка и этикетка, выполненные полиграфическим способом.
Еще в конце 19 века в литературном русском языке слова «упаковка» не существовало. Это было отглагольное существительное, с понятным всем значением. В производстве оно активно использовалось. Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона (19, с.846) приводит только определение «упаковочной машины», что указывает только на процесс, определяемый глаголом упаковывать.
Законодательные акты термин «упаковка» начинают использовать уже с 1896 года. И почти на протяжении целого века будет существовать разрыв между фактическим активным процессом создания именно упаковки (художниками, дизайнерами, полиграфистами, производителями) и между официальным ее признанием на уровне государственной политики в сфере идеологии (в рамках социалистического строя). Художники, создавая упаковку, планируют степень ее влияния на потребителя, а государственное признание этот процесс на протяжении длительного времени будет игнорировать (разрыв этот особенно заметен в производстве упакованных товаров для внутреннего пользования и на экспорт).
«Толковый словарь живого великорусского языка» Даля дает следующие определения слов: «упаковывать, упаковать» - укладывать вещи для отсылки, перевозки, завертывать и складывать в ящики, бочки, в тюки, и увязывать, ... укладывать свой товар.» (53, с.403) Здесь же мы находим определение «тары». «Тара ж всякая укупорка товара, ящик, бочка, мешок, посудина, обертка, укладка; астр. Сосновая, рыбная бочка. Тара дороже товара.//Вес посуды, обертки товара. Тары пять фунтов. Вес с тарой, без тары."(57, с. 390)
Тара служит только для сохранности товара и его транспортировки, т.е. имеет сугубо утилитарное назначение. «Энциклопедический словарь» Ф. Павленкова (145, с.2503) поддерживает это определение и приводит следующее определение слова «тара»; «разница между общим весом с упаковкой (brutto) и чистым (netto) - вес наружной обложки или укупорочной оболочки запакованного товара». Уже наметилось дальнейшее разделение тары на. транспортную и тару для сохранности продукта - внутреннюю. Таким образом, для конца XIX и начала XX века того самостоятельного и общеупотребительного термина «упаковка», как и понятия упаковка, которое рассматриваем сегодня, в русском литературном языке не существовало.
Ближе к современному пониманию термина «упаковка» относится тара как материальная конструкция, как функциональная техническая форма. Но в рассматриваемое нами понятие «тара» не включается рекламный аспект, столь обязательный в наши дни для упаковки. Бытовало достаточно большое число эквивалентных заменителей слова «упаковка», которое постепенно в процессе эволюции языка приобрело обобщающе-понятийный смысл, такой же как, допустим, слово «овощи» для обозначения таких продуктов, как капуста, лук, морковь и т.д. Это были слова, связанные с материалами и самим процессом упаковки.
В адресной и справочной книге «Российская империя» (Москва-Сибирь) на 1910 год в разделе «Упаковочные материалы» находим большое количество наименований, предлагаемых к услугам потребителей: бумага оберточная, жестяные изделия, картонажи и коробки, коробки картонные, коробки конфектные, металлографии, мешки бумажные (пакеты), облатки и этикеты, пакетное производство, ящики и т.п. Отдельно приводятся адреса фабрик, специализирующихся на производстве паковочных товаров и мешков, этикетов для вина, уксусной эссенции и капорцев, вязки и бутылочной бумаги, этикетов разных без фирмы, вязки ленточной и чайной" (163, с, 485). Можно видеть, что наибольшее количество предложений связано именно с использованием бумаги и картона, а этикеты - это готовые полиграфические формы, предназначенные для наклейки на тару, прежде всего для идентификации продукта.
Функции упаковки и их взаимообусловленность
Помимо самой упаковки, служащей для сохранения, показа и рекламирования товара, современные дизайнеры, учитывая, прежде всего возрастной ценз потребителя, вкладывают в упаковочный комплекс дополнительные, не принадлежащие товару элементы, детали - различные наклейки, разборные конструкторы и другие виды игровой направленности, ориентируясь на интерес детей к коллекционированию. Для взрослых это может быть рекламно-сувенирный комплекс. В любом случае появляется то, что мы назвали бы рекламно-упаковочным комплексом.
Вопреки нормативным документам, в противовес официальной политике и значительно опережая литературные нормы языка, понятие «упаковка» бытовало достаточно активно в среде профессиональных дизайнеров и теоретиков промграфики. В частности, на факультете ХТОПП от этой малой полиграфической формы никогда не отказывались, и она входила в программу обучения по специальности «художник-график».
В 1976 году В.Н. Ляхов, давая в статье оценку развития упаковки в России, выделил основные вехи и переломные моменты ее развития. Хотя определения упаковки не приводит (129).
Для настоящего времени особенно характерно рассмотрение упаковки как одного из значимых объектов маркетинговой стратегии в общей политике продвижения торговой марки, что сегодня получило название «брэнд». Для анализа современной ситуации сошлемся на периодическую литературу и приведем несколько характерных определений, сформулированных ведущими специалистами рекламных агентств, которые занимаются изготовлением упаковки. Вадим Журавлев (57, с.89), руководитель отдела маркетинговых исследований и стратегического планирования рекламного агенства MUdberry, опираясь на западный опыт, формулирует понятие «брэнд-билдинг», которое сейчас уже сократилось просто до понятия «брэнд»: «подразумевается решение трех взаимосвязанных друг с другом задач: - разработка названия торговой марки и ее атрибутов; - дизайн упаковки; - продвижение торговой марки на рынок с использованием рекламы в СМИ, рекламных материалов в магазинах, а также других видов маркетинговых коммуникаций».
Именно таким образом к созданию упаковки подошли создатели одного из самых известных на сегодняшний день российских брэндов «Быстрое». «ИМА-дизайн» в лице креатив-директора Андрея Лучиикина и главного художника Эркена Кагарова сформулировали свое отношение к упаковке следующим образом: «упаковка - основной коммуникативный канал между производителем продукта и его покупателем. Она не только служит главным источником информации о продукции и фирме-изготовителе, но и формирует имидж товара, во многом определяя его целевую аудиторию»(126, с.79).
Милена Гончарова, заместитель директора ЗАО «Торговый дом АРС», который производит конфеты «Коркунов», формулирует понятие «брэнд» следующим образом: «Это слово означает совокупность маркетинговых приемов для достижения однозначной идентификации потребителем того или иного товара по названию, визуальному образу, слогану, форме и т.д. Слово «брэнд» используется фирмами для обозначения серии продуктов, объединенной по какому-либо общему признаку» (46, с.41).
Роман Жучков, представитель дизайн-бюро «ОроПак» исходит из того, что внешний вид упаковки удачного товара - это отражение совокупности потребительских представлений о нем», (58, с.63). В тот период в Московской прессе слово «бренд» писалось через «э».
Таким образом, на первое место выступает задача создания упаковки, изначально и наиболее полно соответствующей предполагаемым ожиданиям и запросам конкретной группы потребителей. Для этого необходимо задействовать все средства массированной атаки на потребителя в виде всех средств рекламы. Наиболее успешным решением как раз и является формирование не отдельной упаковки, а создание комплексов упаковок мифологизированного образа, представляющего фирму, вызывающего доверие к фирме.
Последние пять лет активно разрабатывается подход к созданию упаковки как части товара и части рекламной стратегии кампании по продвижению товара на рынок - «бренд». Место упаковки определяется на стадии создания нового товара, то есть упаковка становится частью товара уже в ходе зарождения идеи. «Бренд» является необходимой частью стратегии продвижения товара на рынок, при которой используются все средства рекламы (визуальные, аудио, средства массовой информации, рекламные щиты и так далее). С его помощью создается мифологизированное пространство, в котором живет идея данного товара и фирмы-изготовителя. Идея подразумевает надежность и солидность фирмы, развитие и длительную жизнь данного продукта, возможности его эволюции во времени (подробнее этот вопрос рассмотрен в третьей главе).
Подводя итог рассмотренному - эволюции понятия «упаковка» в современном мире - следует дополнить определение понятия «упаковка» с позиций дизайна и маркетинга. Упаковка - продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды, средство или комплекс средств (рекламно-упаковочный комплекс), обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировании, складировании, при перевалке, облегчающих выполнение логистических операций; - носитель информации, т.е. наименования товара и его изготовителя, штрихового кода, инструкции по эксплуатации, манипуляционных знаков, экомаркировки, рекламы других товаров того же изготовителя или рекламы продукции другого поставщика; носитель метафорического изображения продукта: своим художественным решением упаковка должна создавать визуальный образ продукта для легкости его идентификации, усиливать его значимость, придавая товару дополнительную стоимость с целью создания престижности и как способ поддержания корпоративной марки; - объект идеологии существующих экономических и социальных отношений: как часть товара упаковка служит одним из основных рекламных средств создания мифологизированного образа товара для осуществления стратегии продвижения товара на рынок.
Дореволюционный период
Конкуренция товаропроизводителей усиливает стремление к выигрышной подаче товара. «Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления должны подчеркивать особенности каждого конкретного товара и его производителя. Покупатель с доверием относился к товарам, упакованным в добротно и изящно оформленные коробки, банки и футляры. Поэтому предприниматели считали целесообразным тратить деньги на повышение эстетического уровня этикеток и упаковок широкого потребления» (147, с.6).
Первые русские этикетки появляются в России для оформления мануфактурных товаров: на штуки с сукном наклеивались этикетки, игравшие роль сопроводительной документации. Часто на этикетках изображалось предприятие-изготовитель и красоты местности с высоты птичьего полета. Таким образом, уже первые этикетки, при их сугубо утилитарном назначении, выполняли определенную рекламную функцию, поскольку демонстрировали размеры, значимость предприятия-изготовителя. Были гарантом товара и рекламой самого предприятия и его хозяина. В наши дни мы говорили бы об экологической пропаганде.
К созданию первого "фирменного стиля" предприятия приложил руку М.В.Ломоносов. (30, с.75) Сохранились этикетки конца XIX - начала XX века. Во многом они традициоины по решению и оформлению (Пр.її, илл.19).
Начиналось же оформление товаров в лавках с кульков, пакетов, кусков бумаги, в которые при покупке заворачивался штучный товар или развешивался сыпучий продукт. Традиция эта сохранялась и наряду с появлением упаковки, единственно, что большие магазины могли иметь более качественную бумагу, возможно даже с рекламными текстами.
В описании старой Москвы XVIII века М.И. Пыляева мы находим перечисление торговых рядов: «3-е отделение между улицами Варварской и проулка Зарядье, лицевая сторона на Москворецкую улицу, а задняя в линии с хрустальным рядом, заключало четыре линии: на первой - ряды семянный и кулечный; на второй - мясной и коренной рыбный и нижний медовый; третья и четвертая линии состояли из двух юхотных рядов» (156, с.83).
Наличие специализированного кулечного ряда предполагает уже достаточно большую потребность в развесных товарах. Потребность в упаковке решалась и домашними средствами. Конечно, это не была торговая упаковка. Дома клеили пакеты для подарков у елки, коробки для хранения перчаток, пакетики для ароматных трав, наконец, конверты для писем. Необходимо уточнить, происходило это в домах дворянского и купеческого сословий, в отдельных богатых крестьянских домах, в интеллигентной среде.
Приведем небольшой отрывок из «Детства Никиты» Алексея Толстого о подготовке к украшению елки в барском доме для чего использовали: «листы золотой бумаги, гладкой и с теснением, листы серебряной, синей, зеленой и оранжевой бумаги, бристольский картон, коробочки со свечками, с елочными подсвечниками, с золотыми рыбками и петушками, коробку с париками, у которых сверху была серебряная петелька, - с четырех сторон они были вдавлены и другого цвета, затем коробку с хлопушками, пучки золотой и серебряной канители...» (195, с. 173)
Таким образом, в конце XIX века в России существовала целая индустрия, рассчитанная на потребителя, по производству всех необходимых украшающих материалов для подготовки празднования Нового года. В богатых домах существовала традиция раздавать подарки приглашенным подарки: «...там же под елкой лежали бумажные пакеты с подарками для мальчиков и девочек...» (195, с.181)
Можно сказать, что идея красиво упакованной вещи была естественной. Появление больших магазинов розничной торговли привело к ее индустриальной реализации. Тем более что к концу XIX века была в России достаточно мощной полиграфическая база. Хорошие упаковочные материалы (бумаги, картон и пр.), определенные традиции в обществе, не говоря о развитии капиталистического рынка - все способствовало появлению и эволюционированию упаковки.
Наиболее точный вес при отпуске товара необходим был в аптекарском деле, а также в парфюмерии, которой торговали в аптеках, а часто и производили. Отпуск лекарств предполагал точную дозировку. Аптекари занимались развесом в своих магазинах. Именно для аптечных нужд появляется первая упаковка, наиболее отвечающая современному пониманию. Аптечные пузырьки, естественно, снабжались ярлыками-этикетками, содержащими название препарата, сроки его использования, место изготовления и другую необходимую информацию (Пр.П, илл.20)
Особенности творческой деятельности дизайнера упаковки
Упаковка является наиболее предметным, вещественным продуктом полиграфического дизайна. Человек-покупатель сначала ее видит, держит в руках, осматривает со всех сторон, читает, затем вскрывает, нередко возвращается, читая, например, инструкцию к использованию товара или рецепт приготовления продукта, иногда оставляет упаковку для повторного использования (красочные металлические коробки для чая, емкости из фаянса), может включить упаковку или этикетку в свою коллекцию. Упаковка дает неограниченные возможности для творческой деятельности дизайнеров по созданию индивидуальной образной системы в рамках поставленной клиентом задачи. Это относится к выбору конструкции (размеров и формы), материалов, изобразительной графики, цветового и шрифтового решений. Искусство дизайна упаковки художественно-выразительного, оригинально и грамотно выполненного обеспечивает заранее прогнозируемое воздействие на потребителя.
Особенности творческой деятельности дизайнера упаковки.
Своеобразие деятельности дизайнера упаковки определяется исключительной многофункциональностью проектируемого им изделия -упаковки. На сегодняшний день упаковка - важнейший элемент системы маркетинга, способствующий продвижению товара от производителя к потребителю, а не просто изделие-тара, предохраняющее продукт от повреждений и информирующее покупателя о заключенном в нем товаре. Интересы производителя в значительно большей мере определяют направление и характер деятельности дизайнера.
Кратко перечислим основные задачи, которые ставит перед дизайнером заказчик-клиент. Основной и главной задачей товаропроизводитель определяет самоиндентификацию - выгодное в визуальном отношении акцентирование, зрительно ощутимое выделение, вычленение упакованного товара из массы аналогичных, конкурирующих. Данное требование самоидентификации действительно является определяющим. Этот фактор явился непосредственной предпосылкой к созданию системных обращений - «фирменных стилей», «брендов».
Фирменный стиль - это определенный набор повторяющихся во всех элементах рекламы о-упаков очного комплекса словесных, цветовых, графических, типографических, изобразительных и иных констант. Фирменный стиль, создаваемый дизайнером, сохраняет во всех единичных решениях основной характер композиционно-графических построений, что обеспечивает узнаваемость, - визуально-смысловое единство всех товаров фирмы и единство исходящей от фирмы информации. Фирменный стиль как композиционно-графическое единство, формирующее в восприятии покупателя устойчивый образ с его постоянными характеристиками.
Посредством фирменного стиля достигается идентификация продукта, его связь с фирмой и другими продуктами, производимыми этой же фирмой, с одной стороны, и выделение продукта на фоне других аналогичных конкурирующих товаров, с другой. Следовательно, покупатель, доверяющий зарекомендовавшей себя фирме, сможет легко ориентироваться в экспозиции товаров, однозначно быстро находить «свою» фирму и постоянно пользоваться услугами «своей» фирмы.
Фирменный стиль охватывает оформлением элементы интерьера и экстерьера, включая рабочую (фирменную) одежду, сувенирную и сопутствующую продукцию (блокноты, пластиковые пакеты, папки, авторучки, зажигалки, пепельницы и т.д.), чем повышает сплоченность, корпоративность работников фирмы, вызывая особую гордость - «фирменный патриотизм».
Фирменный стиль - это одновременно и инструмент бренда, и его элемент.
Дизайнер или дизайн-студия, получив объемный заказ конкретной новой фирмы, должны проанализировать ситуацию на рынке с аналогичными товарами-конкурентами, выработать концепцию дизайнерского решения, включающего разработку названия, логотипа - оригинального художественно решенного начертания названия фирмы или ее сокращенного наименования (4-7 букв); фирменного блока - товарного знака (товарной эмблемы) и логотипа; постоянного девиза - фирменного лозунга (слогана); ведущего фирменного цвета и еще двух-трех, сочемаемых с ним; фирменного комплекта шрифтов, ассоциативно связанных с «образом» представляемой фирмы и ее товара, а также, возможно, включенного в образный ряд «корпоративного героя» (например, бренд «Домик в деревне», «Милая Мила», пива «Очаковское», Marlboro и т.д.) (Пр.II, илл.56)
