Введение к работе
-3-.
Актуальность темы диссертации. Переход к экономике, основанной на принципах рыночного хозяйствования, поставил перед большинством промышленных предприятий новые, ранее не возникавшие проблемы и задачи. Разрушение старой, основанной на жестком директивном планировании и административном управлении экономики, повлекло за собой разбалансированность устоявшихся хозяйственных связей и привело многие предприятия на грань банкротства. Сложившаяся экономическая ситуация потребовала новых подходов, методов и решений, характерных для рыночных отношений.
В современных условиях эффективность деятельности предприятий в значительной степени зависит от поиска и нахождения ими своего места в российской рыночной экономике и инфраструктуре. Гарантией жизнестойкости предприятий является их способность выйти на рынок с набором товаров и услуг определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым спросом. Иначе говоря, успешное развитие производства продукции, в первую очередь расширение выпуска товаров народного потребления и оказание населению различных услуг, во многом зависит от того, насколько полно учитываются нужды и запросы потребителей.
В силу известных причин на протяжении длительного времени маркетинговая деятельность в нашей стране не осуществлялась, а зарубежный опыт в этой области изучался только узким кругом ученых-специалистов в области мировой экономики. В условиях жесткого директивного планирования, натурального распределения ресурсоз и постоянного дефицита большинства товаров как потребительского, так и производственно-технического назначения проблем со сбытом практически не возникало, а убытки нерентабельных предприятий покрывались за счет бюджета.
Ситуация коренным образом изменилась в связи с переходом к рыночным отношениям, когда продукция может не найти покупателей, убыточные предприятия становятся банкротами, появляется жесткая конкуренция. Эти объективные процессы и обусловили тот большой научный и практический интерес, который проявляется в настоящее время к маркетинговой деятельности, являющейся одним из главных инструментов формирования рыночной стратегии.
Проблемам маркетинговой деятельности посвящено большое число
публикаций в зарубежной, а в последние годы и в отечественной литературе. К числу наиболее известных следует отнести работы и исследования Г.Г. Абрамишвили, Р.Д. Баззела, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова и В.Е. Демидова, Ф. Котлера, Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко, Р. Уотермена, Дж. Эванса и Б. Бермана, и многих других.
Вместе с тем необходимо отметить, что отдельные аспекты маркетинговой деятельности требуют дальнейшего изучения применительно к особенностям функционирования отдельных отраслей и предприятий. Это относится, в первую очередь, к ряду организационно-экономических и социальных аспектов маркетинга, таким как изучение спроса и проведение товарной политики, разработка конкурентоспособных товаров, особенности маркетинга товаров различного назначения, рекламная деятельность, организация планирования и управления маркетингом и др.
Особенно актуально исследование этих проблем и разработка практических рекомендаций для предприятий, на которых маркетинговая деятельность либо еще не начала осуществляться, либо в этом направлении сделаны только первые шаги. К числу таких предприятий относятся предприятия нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование организационно-экономических и социальных аспектов маркетинговой деятельности на предприятиях нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности и разработка практических рекомендаций по ее развитию и совершенствованию с учетом выявленных тенденций и специфических особенностей функционирования предприятий.
В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и реализованы следующие основные задачи:
- выявление особенностей, роли и направлений развития маркетинговой
деятельности в рыночной экономике;
исследование содержания, целей и стратегии маркетинговой деятельности на предприятии;
изучение особенностей рынка товаров нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности с позиции маркетинга;
исследование методов и способов изучения спроса и особенностей проведений на этой основе товарной политики на предприятиях нефтепереработки и нефтехимии;
разработка маркетингового подхода к созданию и производству конкурентоспособных товаров;
обоснование основных направлений рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики;
исследование особенностей планирования маркетинговой деятельности на предприятиях нефтехимии и нефтепереработки и обоснование содержания плана маркетинга;
рассмотрение социальных факторов организации маркетинговой деятельности на предприятии;
разработка рекомендаций по информационному обеспечению и организации управления маркетинговой деятельности на предприятиях нефтехимии и нефтепереработки.
Объектом исследования являются предприятия нефтехимической и нефтеперерабатывающей промышленности, функционирующие в период формирования рыночных отношений. На этих предприятиях работы по организации маркетинговой деятельности еще не получили необходимого развития.
Предмет исследования - организационно-экономические, управленческие и социальные аспекты маркетинговой деятельности на предприятиях нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности и возникающие при этом рыночные отношения между товаропроизводителями и потребителями товаров.
Методологической основой диссертационного исследования явились
диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на
основе применения основных теоретических положений рыночной
экономики, современной теории менеджмента и маркетинга. В Качестве
инструмента исследования использовались методы и принципы структурного,
системно-функционального и экспертного анализа, социологических опросов и
анкетирования. Автором были широко использованы многочисленные труды и
исследования отечественных и зарубежных ученых и специалистов по
проблемам рыночной экономики, менеджмента и маркетинговой деятельности.
Привлекались также разнообразные фактические материалы по
производствено-хозяйственной и финансовой деятельности
нефтеперерабатывающих и нефтехимических предприятий.
Научная новизна диссертации. В диссертационной работе рассмотрены актуальные, но еще недостаточно изученные и малоосвещенные в специальной литературе прикладные вопросы, связанные с организационно-экономическими и социальными аспектами маркетинговой деятельности на
предприятиях ( на примере нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности).
Диссертация содержит следующие основные элементы научной новизны, которые выносятся на защиту.
1. Исследованы особенности сложившейся конъюнктуры и обоснованы
тенденции развития рынка продуктов нефтепереработки и нефтехимии.
Показано, что на этом рынке существует относительно низкий уровень
конкуренции, а отрасль в целом является олигополистической. Выявлены
причины такого положения и конъюнктурообразующие факторы.
2. Сформулированы основные задачи службы изучения спроса и
предложения, методы формализиции постановки и решения задач по
изучению спроса. Разработаны алгоритмы решения задач: ведения учета и
анализа реализации продукции; проведения опросов покупателей; выявления
состава потребителей, использующих выпускаемые предприятием товары;
выявления соответствия товаров спросу населения; выявления мнения
покупателей (потребителей) о товарах; расчета потребительской оценки
товаров; оценки конкурентоспособности повара; определения эффективности
производимых рекламных мероприятий,- оценки конъюнктуры рынка.
3. Исследованы особенности маркетингового подхода к разработке и
производству конкурентоспособных товаров. Обоснованы основные группы
показателей, которые необходимо использовать для практической оценки
конкурентоспособности товара на данном конкретном рынке. В число
показателей рекомендуется включить такие;, как технические, экономические,
правовые и коммерческие.
4. Разработаны рекомендации по организации рекламной деятельности
предприятий как элемента маркетинговой политики, обоснованы
принципиальные функции, которые должны выполнять рекламодатели,
рекомендованы этапы разработки плана рекламной деятельности.
-
Разработан комплекс вопросов;, связанных с организацией планирования маркетинга, сформулированы требования, предъявляемые к плану маркетинга, предложены укрупненная структура процесса планирования и подробная структура построения плана, в каждом разделе которого предусмотрены необходимые показатели, отражающие маркетинговые цели, общие направлений маркетинговой стратегии и основные результаты производственно-хозяйственной деятельности.
-
Исследованы социальные факторы организации маркетинговой деятельности на предприятии на основе сформулированной концепции
социального (этичного) маркетинга. Выявлены особенности маркетинговой
деятельности применительно к рынкам потребительских товаров и товарам
производственно—технического назначения, обоснован процесс
формирования позиции потребителя в ситуации рынка продавца.
7. Выявлены особенности информационного обеспечения и организации управления маркетинговой деятельностью на предприятиях нефтепереработки и нефтехимии. С позиции системного подхода выделены структурные подсистемы на разных уровнях управления и проанализированы варианты организационных структур отделов маркетинга.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что его результаты будут способствовать развитию маркетинговой деятельности на предприятиях нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности, где работа в этой области до последнего времени практически не проводилась.
Практический интерес, в первую очередь, представляют рекомендации по изучению спроса потребителей, по разработке и производству конкурентоспособных товаров, по организации планирования и управления маркетинговой деятельностью.
Отдельные результаты и рекомендации, содержащиеся в диссертации, прошли и в настоящее время проходят практическую апробацию на Московском нефтеперерабатывающем заводе.
Научная апробация работы. Отдельные положения диссертации были доложены и обсуждены на III—ей Международной конференции "Маркетинг в вузах страны" (Москва, 1994г.), а также на ряде научно —технических конференций и семинаров, проводимых в системе нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности (1993—94гт.)
Автором разработана и представлены руководству ряда предприятий отрасли рекомендации по организации маркетинговой деятельности.
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано три работы (брошюра, статья и тезисы доклада) общим объемом свыше 5 п.л.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе "Маркетинг в системе управления производственно — сбытовой деятельностью предприятия" подробно рассматривается роль и задачи маркетинга в рыночной экономике, исследуются содержание, цели и стратегия маркетинговой деятельности, излагаются вопросы особенностей продукции нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности.
Во второй главе "Организация маркетинговой деятельности на предприятии" подробно и всесторонне анализируется и обосновывается ряд организационных аспектов маркетинга: изучение спроса и проведение товарной политики, разработка и производство конкурентоспособных товаров, организация рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики предприятий.
Третья глава "Социально—экономические и управленческие аспекты маркетинговой деятельности на предприятии" посвящена исследованию ряда наиболее важных социально—экономических вопросов: особенностям организации планирования маркетинговой деятельности, социальным факторам маркетинга, информационному обеспечению и организации управления маркетинговой деятельностью.
Основные результаты проведенного исследования и рекомендации представлены в выводах и предложениях.
