Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Становление устной рекламы в российском обществе 17
1. Торгово-экономические предпосылки зарождения рекламы 17
2. Фольклор как база устного рекламного творчества 29
Глава 2. Становление и расцвет устного информирования 40
1. Экономическое развитие России в XVIII и XIX веках. Основные сферы использования устной рекламы 40
2. Жанры устной рекламы в XVIII и XIX веках 56
3. Устная реклама в России в начале XX века 75
Глава 3. Устная реклама в России на рубеже XX - XXI веков 105
1. Возрождение рекламных традиций в современных условиях 105
2. Роль устного общения в контексте прямого маркетинга 131
Заключение 146
Библиография 150
Приложение 169
- Торгово-экономические предпосылки зарождения рекламы
- Фольклор как база устного рекламного творчества
- Экономическое развитие России в XVIII и XIX веках. Основные сферы использования устной рекламы
- Возрождение рекламных традиций в современных условиях
Введение к работе
Устное общение испокон веков и вплоть до наших дней играло и играет очень важную роль в общественной жизни. Данный вид коммуникации, появившийся еще на заре человечества, стал одним из важнейших факторов, способствовавших формированию и развитию общества, его экономических, культурных, политических и других сфер.
Устное общение стало неотъемлемой частью каждодневного взаимодействия человека с обществом, человека с человеком. Появление речи способствовало переходу людей от первобытного состояния на более высокую ступень развития. Обмен информацией и ее передача позволило собирать и сохранять в словесном виде опыт, навыки, творчество, передавая их из поколения в поколение, позволяя, тем самым, развивать и совершенствовать различные стороны деятельности человека. Немаловажным является и тот факт, что речь стала инструментом воздействия и убеждения, то есть управления.
Устное общение, его характеристики и свойства, напрямую связаны с объектом данного исследования - устной рекламой. Данный вид рекламы для современных людей большей частью ассоциируется с продавцами-коробейниками, массово оккупировавшими электрички и ряд станций метро. Не отражает всей полноты свойств устного информирования и такое представление о нем, как передача сведений о товаре или услуге в процессе беседы между людьми, не заинтересованных коммерчески в их сбыте, свойственное ряду иностранных специалистов, а теперь также проникающее и к нам. Таким образом, необходимо оговорить, что в данной работе понимается под термином "устная реклама". Это такая реклама, которая передается посредством устной коммуникации в процессе
прямого контакта. Сюда относятся торговцы на улицах и рынках, зазывалы, коробейники, торговые агенты, одним словом, все те, с кем у потенциального покупателя может возникнуть непосредственное взаимодействие, без использования каких-либо промежуточных средств передачи информации. К последним, в данном случае, относятся радио и телевидение, которые, хоть и передают вербально информацию, являются уже вторичными коммуникационными системами относительно прямого общения.
Истоки устной рекламы уходят в глубь веков. По существующей на данном этапе концепции,1 ее появление относится к периоду возникновения урбанистической культуры. Устное информирование появилось тогда, когда стали возникать первые города, и в жизнь людей неизбежно вошла торговля. Поначалу товары обменивались один на другой, потом пришли деньги, а с ними стали появляться торговые структуры «производитель - торговец - покупатель», и на каждом из этих этапов требовалось оповещение о товаре.
Уже на первых этапах развития урбанистической культуры можно проследить расслоение устного информирования на два типа: профессиональный и самодеятельный. В условиях формирования государственной формы существования общества необходимость в профессиональной рекламе вызвало появление института глашатаев -первых представителей данного типа устного информирования. Что же касается самодеятельной рекламы, к которой относятся разнообразные выкрики бродячих и стационарных торговцев, мастеровых, владельцев всякого рода заведений и т.п., то она развивалась и функционировала в контексте фольклорных процессов, непременной частью которых она всегда была и остается по сей день.
См. подробнее: Ученова В.В., Старых H.B. История рекламы. СПб., 2002, с. 28-29.
Реклама сегодня во многом отлична от самой себя в прошлом. Изменилось время, появились новые технические возможности, стали разнообразнее потребности. Современная реклама является не просто связующим элементом рынка, участником в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, она не просто является одной из форм информационной деятельности, обеспечивая связь между производством и потреблением, но и влияет на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания. Она позволяет поддерживать "обратную связь" с рынком и потребителем, что дает возможность контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к объектам рекламы, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Более того, используя разнообразные способы воздействия на потребителя, реклама способствует формированию не только спроса, но и управлению им, а также формированию потребностей.
Актуальность проблемы данного исследования определяется тем, что недавно возродившийся устный вид рекламы с каждым днем становится все более популярным и все более расширяющим свою сферу использования. Современный уровень развития рекламных процессов, PR и маркетинга настоятельно требуют внимания к изучению многовекового опыта использования устного общения. Сегодня, проходя по улицам или рынкам, не раз можно услышать призывный «крик» с предложением посетить то или иное мероприятие (например, распродажу) или купить какой-нибудь товар. Кто-то подумает, что появился новый вид рекламы, но на самом деле данный процесс - тенденция к возрождению устной рекламы. Это необходимое и закономерное явление: пока существует торговля, пока есть прямое взаимодействие покупателя с продавцом, до тех пор устное
оповещение будет необходимо. И сейчас, в начале XXI-го века, данная форма рекламы не только возрождается в уличной торговле, но, адаптируясь к современным условиям и требованиям времени, находит место и в совершенно новых видах рыночных отношений (персональная продажа в сфере прямого маркетинга). Таким образом, необходимо изучать как можно глубже истоки устной рекламы для того, чтобы легче было понять, как функционирует сегодня этот вид коммуникации, в чем его популярность и действенность. Современная реклама полностью базируется на своих исторических корнях, черпая оттуда не только приемы, но и форму, образы, все то, что составляет ее традиции.
Выбор темы данной работы обусловлен возрастанием интереса к устной рекламе как профессионалов (представителей сфер рекламы и PR, маркетологов, исследователей), так и непрофессионалов, продолжающих традиции самодеятельного направления (торговцы, зазывалы и т.п.), что требует более детального рассмотрения основных этапов ее развития, формирования основных черт и специфики воздействия, чтобы в дальнейшем этот вид информирования мог использоваться более успешно. Исследование посвящено выявлению основных вех на пути исторического развития устной рекламы, изучению ее особенностей на каждом из рубежей, формированию основного источника жанровых и изобразительных особенностей устного информирования - фольклора и использованию накопленного опыта в современных условиях.
Новизна данной работы заключается в том, что: - проанализирован исторический опыт функционирования рекламы в контексте фольклора;
впервые выявлен и подвергнут анализу основной спектр использования устного информирования в современных условиях;
рассмотрена проблема возрождения устной рекламы на улицах современного города, выявлено ее жанровое разнообразие;
собран и обобщен опыт научных исследований по данной ^ тематике, затрагивающей не только непосредственно рекламу,
но и основные взаимодействующие с ней сферы. Целью данного исследования было собрать и рассмотреть разнообразный материал по данной тематике и, проанализировав, представить содержательную характеристику основным историческим этапам развития устного информирования, заканчивая его современным состоянием. Собранный материал позволил проследить становление данного вида рекламы, формирование основных ее черт, особенностей, показать жанровое разнообразие и принцип воздействия, т.е. те традиции, которые и легли в основу возрождающейся устной рекламы. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
определить функциональную и типологическую специфику устного информирования, его место и роль в развитии рекламы;
вычленить и обосновать основные этапы формирования и развития данного вида рекламы;
установить и проанализировать типологические черты жанров и выявить их связь с русским культурным наследием и взаимодействие с экономической, социальной и исторической сферами деятельности человека;
рассмотреть современное состояние устной рекламы и те основные черты, которые были сохранены и возрождены данным видом информирования в наши дни.
Методологическая база исследования основывается на сравнительно-историческом анализе. Был применен системный подход, который служил выявлению и объяснению взаимосвязи социально-экономических и культурно-исторических событий со сферой рекламы, которая, по сути, была рождена в процессе взаимодействия данных сфер человеческой деятельности, по пути впитав в себя влияние и ряда других сфер: политической, религиозной, философской. Также были использованы: структурно-аналитический метод, позволивший рассмотреть этапы возникновения и развития устной рекламы, и функционально-стилистический. Применялся также традиционно-описательный метод, предполагающий комментарии к эмпирическому материалу.
Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования стала устная реклама, внимание к которой возрастает с каждым днем. В качестве предмета исследования в диссертационной работе выступает жанровое разнообразие данного вида информирования, его возникновение и развитие в процессе веков, возрождение и трансформация в наше время.
Состояние научной разработки проблемы. Тема, посвященная возникновению и формированию устной рекламы, находится в начальной стадии исследования. В большей части источников авторы лишь кратко останавливаются на вопросах исторического развития и функционирования устной рекламы, предпочитая как можно больше места уделить современным особенностям рекламной деятельности. Лишь в некоторых работах рассматриваются особенности персональных продаж, но устная реклама не является основной целью в этих исследованиях, что приводит к неполноте освещения данной проблемы. Недостаточно изученными также являются аспекты мастерства устного общения. До последнего времени эмпирический
материал, связанный с новыми процессами в этой сфере, не попадал в поле зрения исследователей.
Теоретическую базу диссертации составляют два основных блока исследований. Первый блок - это работы зарубежных и российских теоретиков и практиков по рекламе, PR, маркетингу и массовым коммуникациям: К.Л. Бове, У.Ф. Аренса, Ю.К. Баженова, Ф.Г. Панкратова, Т.К. Серегиной, В.Г. Шахурина, А.К. Боковикова, А.Н. Лебедева, Е.П. Голубкова, В.А. Гончарука, В.М. Горохова, Ф. Котлера, В.Л. Музыканта, А.Н. Назайкина, В.В. Ученовой.2
Вторым блоком являются труды исследователей русского фольклора и историко-культурного развития нашей страны: В.П. Аникина, П.Г. Богатырева, К.А. Богданова, К.С. Давлетова, В.В. Иванова, А.Ф. Некрыловой, Б.Н. Путилова, Д.А. Ровинского, Б.М. Соколова, В.Н. Топорова, А.С. Фаминцына, В.И. Чичерова.3
В большей части источников по рекламе, PR и маркетингу авторы мало внимания уделяют историческому аспекту развития рекламы и особенно устной рекламы. В основном дается лишь довольно беглый
Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. М., 1995; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2000; Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М., 1998; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 2001; Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. М., 2000; Панкратов Ф.Г., Баженов 10.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М., 2003; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2002.
Аникин В.П. Русское устное народное творчество. М., 2001; Богатырев П.Г. Вопросы теории народного искусства. М., 1971; Богатырев П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников -знаки рекламы. Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. Тезисы докладов. М., 1962; Богданов К.А Повседневность и мифология: Исследования по семиотике фольклорной действительности. СПб., 2001; Давлетов К.С. Фольклор как вид искусства. М., 1966; Иванов В.В., Топоров В.Н. Исследования в области славянских древностей. М., 1974; Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Кон. XVIII - нач. XX вв. Л., 1988; Путилов Б.Н. Методология сравнительно-исторического изучения фольклора. Л., 1976; Ровинский Д.А. Русские народные картинки. В 5-ти книгах. СПб., 1881, Кн. 5; Соколов Б.М. Художественный язык русского лубка. М., 1999; Топоров В.Н. История культуры и поэтика. М., 1994; Фаминцын А.С. Скоморохи на Руси. СПб., 1995; Чичеров В.И. Вопросы теории и истории народного творчества. М., 1959; Чичеров В.И. Русское народное творчество. М., 1959; и др.
панорамный анализ развития рекламы, начиная с самых первых ее шагов и заканчивая ХХ-м веком. Далее, все внимание переключается на современное ее состояние, например, Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. "Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений" (М, 2003); Музыкант В.Л. "Теория и практика современной рекламы" (М., 2001). Но при этом практически всегда вниманием обходится устная реклама и в первую очередь такая ее разновидность, как реклама товаров и услуг на улицах и рынках города. Более изученной является проблематика персональных продаж. В данном случае немаловажную роль в становлении ряда позиций диссертации по данному вопросу сыграли монографии Назайкина А.Н. "Эффективная продажа рекламы" (М., 2000); Гончарука В.А. "Маркетинговое консультирование" (М., 1998); Голубкова Е.П. "Маркетинговые исследования: теория, методология и практика" (М., 2000). Тем не менее, необходимо отметить, что данные авторы делали акцент на технической стороне изучения предмета (как и что надо делать), мало уделяя внимания непосредственно аспектам мастерства устного общения и тем более анализу и обоснованию его действенности.
Ближе всего к исторической части данного исследования является монография В.В. Ученовой, Н.В. Старых "История рекламы" (СПб., 2002). Авторы наиболее подробно освещают тему формирования и жанрового расслоения устной рекламы, анализируя ее путь от истоков и до начала ХХ-го века. Очень ценной для данной работы стала монография Некрыловой А.Ф. "Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Кон. XVIII - нач. XX вв." (Л., 1988), которая посвящена развитию и формированию определенных черт в одной из групп устной рекламы - рекламы зрелищ.
Фольклорный аспект лучше всего освещен в работах таких авторов, как Аникин В.П., Богатырев П.Г., Давлетов К.С, Путилов Б.Н., Чичеров В.И. Например, в работе Аникина В.П. "Русское устное народное творчество" (М., 2001) представлен целый раздел, посвященный ярмарочной рекламе и обоснованию ее неразрывности с фольклорными процессами. Освещению этой же темы уделено место в работах Богатырева П.Г.: "Вопросы теории народного искусства" (М., 1971) и "Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников - знаки рекламы. Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. Тезисы докладов." (М, 1962), - где автор также доказывает, что устная реклама не просто впитала ряд черт фольклора, но являлась частью народного творчества и была с ним неразрывно связана. Неоценимую помощь в изучении специфики фольклора и его жанрового разнообразия оказали следующие работы: "Фольклор как вид искусства" Давлетова К.С. (М., 1966), "Методология сравнительно-исторического изучения фольклора" Путилова Б.Н. (Л., 1976), "Вопросы теории и истории народного творчества" (М., 1959) и "Русское народное творчество" Чичерова В.И. (М., 1959).
Учитывая междисциплинарный характер данного исследования, помимо трудов вышеперечисленных авторов, диссертант проанализировал работы по истории4, культурологии5, психологии , экономике7, теории искусства , коммуникативистике9.
Забелин И.Є. История города Москвы. М., 1990; Калугин В. Вселенский базар. СПб., 1998; Кларк Д. Доисторическая Европа. М., 1953; Орлов А.С, Георгиев В.А., Георгиева Н.Г., Сивохина Т.А. История России. М., 1997; Рабинович М.Г. Очерки этнографии русского феодального города. Горожане, их общественный и домашний быт. М., 1978; Рыбаков Б.А. Киевская Русь и русские княжества XII-XIII вв.М.,1993; Тихомиров МЫ. Древнерусские города. М., 1956.
Бахтин М. М. Творчество Ф. Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М, 1965; Коринфский А.А. Народная Русь. Самара, 1995; Вьюнов М. Русский человек. М., 2002.
Борисов А.Ю. Роскошь человеческого общения. М., 2000; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992; Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.,-Новосибирск, 2000; Сопер Поль Л. Основы искусства речи. Ростов н/Д., 2002; Хейзинга Й. Homo ludens. М., 1997.
Шрадер X. Экономическая антропология. СПб., 1999.
Основными источниками эмпирического материала стали богатейшие коллекции образцов устного информирования из собрания Иванова Е.П. (Иванов Е.П. «Меткое московское слово», М., 1986) и Симакова В.И. («Красноречие русского торжка// Сб. Из истории русской фольклористики», Л., 1978), а также монографии Белоусова И.А."Ушедшая Москва" (М., 1827), Вистенгофа П.Ф. "Очерки московской жизни" (М., 1842), Дурылина С.Н. "В своем углу" (М., 1881), Пыляева М.И. "Старая Москва" (М., 1990) и "Старый Петербург" (Л., 1990), путевые заметки и зарисовки Олеария А., Дженкинсона А., Таннера Б.Л.Ф. Основной эмпирический материал наших дней собран автором данной работы в различных местах Москвы и Московской области.
Практическая ценность работы состоит в том, что:
полученные результаты могут быть полезны в деятельности работников сферы рекламы, PR и маркетинга, которые теперь смогут по-новому оценить эффективность и действенность данного вида рекламы и, возможно, обратить на него более пристальное внимание, активнее использовать в своей деятельности, так как у устного информирования, несомненно, большое будущее;
представленные материалы позволяют по-новому оценить значимость и роль устного информирования в данной сфере коммуникаций;
Шептаев Л. С. Русский раешник./ Ученые записки ЛГПИ им. А.И. Герцена, Л., 1949, т.87; Бюхер К. Работа и ритм. М., 1923; Лихачев Д.С., Панченко A.M. "Смеховой мир" Древней Руси. Л., 1976.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. Спб., 1996. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. M., 1995.
- материалы, представленные в данной диссертационной
работе, могут быть использованы в педагогических целях,
в системе курсов повышения квалификации работников
рекламы, PR и маркетинга, а также в разработке общей
концепции истории развития и современного состояния
рекламы.
Концепция исследования прошла апробацию в ходе обсуждения
на конференциях: "Журналистика в 2001 году: СМИ и вызовы нового
века", "Международная конференция Ломоносов - 2002",
"Международная конференция Ломоносов - 2003", "Международный
конгресс 300 лет российской газете".
Основные положения работы опубликованы:
Насонова Е.А. Современная устная реклама. // Тезисы научно-практической конференции "Журналистки в 2001 году".М., 2002, с. 19.
Насонова Е.А. Устная реклама в России: традиции и современность. // Тезисы международной научной конференции "Ломоносов - 2002". М., 2002, с. 46 - 47.
Насонова Е.А. Жанры устной рекламы. // Тезисы международного конгресса "300 лет российской газете". М., 2002, с. 163- 164.
Насонова Е.А. Истоки жанровой дифференциации в российской устной рекламе. // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 2002, №3, с. 66 - 73.
Насонова Е.А. Фольклорные традиции в современной устной рекламе. //Тезисы международной научной конференции "Ломоносов - 2003". М., 2003, с. 295 - 296.
Насонова Е.А. Устная реклама в России XIX века. // Меди@льманах. 2003, №1, с. 38 - 52.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.
Первая глава - "Становление устной рекламы в российском обществе" - состоит из двух разделов и исследует истоки возникновения и развитие на ранних этапах устной рекламы, а также ее взаимодействие и взаимосвязи с торгово-экономической сферой и историко-культурологической, где особое внимание уделено фольклору.
В первом разделе - "Торгово-экономические предпосылки зарождения рекламы" - рассматривается возникновение и развитие торговли в мировой истории, и появление устной рекламы. Истоки устного информирования можно обнаружить еще во времена древнейших цивилизаций, так как уже тогда на улицах городов можно было услышать образцы устной рекламы. В России до IX - X веков мы можем лишь предполагать наличие данного вида информирования, так как однозначных и точных свидетельств на эту тему до обозначенного времени не сохранилось. Со времени X в. мы уже можем довольно обоснованно утверждать о развитости торгового дела на Руси, а также наличии и использовании устной рекламы, хотя информация о последней и оставалась более чем скудной вплоть до XVTIT в.
Во втором разделе - "Фольклор как база устного рекламного творчества" - рассматриваются основные черты фольклора, частью которого является большинство устных рекламных текстов. Как известно, фольклор не просто передает происходящее, а по-своему, творчески осмысливает его, художественно преображая при этом.
Во второй главе диссертации - "Расцвет устного информирования" - рассматривается наиболее яркий этап бытования данного вида рекламы - XVIII - XIX вв.
В первом разделе - "Экономическое развитие России в XVIII и
XIX веках. Основные сферы использования устной рекламы." -
рассматривается экономическое состояние страны на этом этапе,
анализируется, что послужило бурному ее развитию, особенно ее
торговой сферы, и как все это отразилось на развитии устной рекламы.
На этом этапе был практически завершен не только длительный и
сложный процесс формирования жанров устной рекламы, но и
основных ее групп - торговой, рекламы услуг, рекламы зрелищ. К
первой группе относятся продавцы на ярмарках, уличные бродячие
торговцы, зазывалы в магазинах. Ко второй - бродячие мастера
различных профессий, ставящих себе задачу угодить всем физическим
нуждам человека. Третья группа - зрелищная реклама - представляет
собой рекламу таких видов площадной культуры, как раек, балаган и
раус.
Второй раздел - "Жанры устной рекламы в XVIII и XIX веках" -целиком посвящен характеристике жанрового разнообразия устной рекламы, ее типологическим чертам и формообразующим признакам. Разбор каждого жанра - объявления, прибаутки, заклички, речитативного уговора и раешного стиха - иллюстрируется примерами, относящимися к данному временному отрезку.
Третий раздел - "Устная реклама в России в начале XX в." -целиком посвящена последним двум десятилетиям активного использования устной рекламы. Представленная палитра жанров дополняется еще двумя вариациями устного информирования и иллюстрируется примерами начала ХХ-го столетия.
Третья глава диссертации - "Устная реклама в России на рубеже
XX - XXI вв." - посвящена возрождению традиций устного
информирования на улицах и площадях современного города, а также
новым формам использования данного вида рекламы.
Первый раздел - "Возрождение рекламных традиций в современных условиях" - посвящен экономическим предпосылкам возрождения устного вида информирования, а также основным формам ее использования: 1) возобновление устной рекламы в уличной торговле; 2) применение коробейниками, или коммивояжерами; 3) использование в процессе межличностного общения доверительного или профессионального характера; 4) употребление торговыми представителями, торговыми агентами, менеджерами. Устное информирование в уличной торговле наиболее близко к традициям устной рекламы прошлого. Основываясь на собранном нами эмпирическом материале, можно говорить о возвращении основных жанров устной рекламы, хотя, конечно, в несколько преобразованном виде.
Второй раздел - "Роль устного общения в контексте прямого маркетинга" - полностью посвящен четвертой форме использования устного информирования - употреблению его торговыми представителями, торговыми агентами, менеджерами.
В "Заключении" работы подводятся основные итоги исследования. Прилагается список использованной литературы. В "Приложении" помещены образцы устной рекламы разных временных этапов, не вошедшие в основной текст данной работы.
Торгово-экономические предпосылки зарождения рекламы
Из глубины веков к нам пришло богатое наследие, собиравшееся и передававшееся разными народами из поколения в поколение, все более обогащавшееся с каждым витком истории. То, что прошло проверку временем, поистине представляет собой уникальный дар. Знания предков, обогащенные знаниями современников, являются ядром культурного развития всего общества в целом. На протяжении веков от цивилизации к цивилизации, от сообщества к сообществу, от народа к народу передавались разнообразные виды и формы обычаев и знаний. Трудно сказать, кто, где и когда впервые устно прорекламировал свой товар, но, несомненно, что этот вид деятельности завоевал торговую сферу всех стран. И, пожалуй, не найдется места на земле, где бы он ни использовался. Секрет прост: данный вид рекламы так же, как и все произведения устного творчества, являлся непременным компонентом речевой коммуникации, ставшей основным способом взаимодействий индивидов в обществе. Когда человек научился говорить, и причем не только произносить слова, но уже творчески подходить к использованию речи, тогда возникло искусство слова вообще, и зародились предпосылки к формированию устной рекламы в частности.
Возникновение и существование рекламы неотделимо от сферы, спровоцировавшей ее появление на свет, - торговли. Торговля вплотную связана с производством продукции и возникновением ее излишков, что, естественно, вызывало необходимость ее реализовывать. А поскольку люди изначально в силу специфики климатических и физических условий земного шара не могли иметь одинаковых условий для развития идентичных видов деятельности, то соответственно, возникал встречный интерес к приобретению того, что данная община производить (или выращивать) не могла, в свою очередь предлагая то, что у нее имелось в избытке. Таким образом, в древности наши предки подошли к проблеме обмена товарами, что было названо меновой торговлей.
Современные исследования позволяют говорить о том, что меновая торговля была в Европе уже в середине каменного века (10-5 тыс. лет до н.э.). Тогда одним из товаров были готовые орудия или их заготовки, производством которых занимались как земледельцы-скотоводы, так и охотники-рыболовы, делавшие их очень качественно. Тот же процесс можно наблюдать в Северо-западной Европе в эпоху неолита (7-4 тыс. лет до н.э.).10
В дальнейшем, развитию торговли способствовали два таких фактора, как, во-первых, рост городов, количество которых все более увеличивалось, а, следовательно, усиливалась и их роль в социальной жизни народов, и, во-вторых, развитие торговых путей, особенно расширивших сферу охвата разных стран после обретения возможности перемещения по воде.
В эпоху расцвета древних цивилизаций - Египта, Шумера, Вавилона - мы можем не только на основании археологических раскопок говорить о развитии торговли. На этом этапе уже появляются письменные источники, позволяющие нам проследить, как шло развитие данной сферы деятельности человека. В этот момент появляется еще один мощный стимул экономики и торговли - деньги. И обращение товаров все больше стало расширять свою сферу охвата.
Так когда же реклама стала постоянной и необходимой спутницей торговых операций?
По всей видимости, произошло это еще на ранних этапах - при меновой торговле. Трудно сказать, когда появился устный вид рекламы и был ли он первым. Но если вспомнить, что устная реклама, как и любой вид вербального сообщения, является средством коммуникации, то в данном случае вполне резонно будет предположить, что, как только возникла необходимость в информировании о наличии той или иной продукции, тогда и возникла устная реклама. Конечно, на том этапе нельзя говорить о ее полномерном развитии, это еще время ее зарождения - эпоха проторекламы.
Обращаясь к материалам, посвященным истории древних цивилизаций, мы уже в полной мере можем говорить о бытовании данного вида рекламы. И в первую очередь это подтверждают сведения, касающиеся существования развитого института глашатаев еще с древности. Функцией глашатая являлось "оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх"." Уже в Крито-Микенской культуре (относящейся к XVI в. до н.э.), как показали найденные при раскопках таблички, они значатся в списке профессий. Затем сведения о них встречаются и в более поздние времена.
Фольклор как база устного рекламного творчества
Фольклор - основополагающий фактор формирования и развития рекламных жанров. "Фольклор - это совокупность устных произведений с осознанной и неосознанной художественной установкой, включенных в практическую жизнь народа и созданных в процессе совместного труда поколений, это - творчество с устойчивым традиционным содержанием и традиционной формой".
Фольклор возник тогда же, когда в человеке появилась потребность творить, художественно осмысливать происходящее вокруг, он стал "одним из бессознательных способов установления с нею (с действительностью) функциональных связей, одним из элементов в системе воздействия на действительность и одновременно ее познания".
На протяжении нескольких десятилетий вопрос о том, насколько реклама входит в сферу фольклора, продолжал оставаться довольно спорным. Однако исследования таких ученых, как Аникин В.П., Богатырев П.Г., Некрылова А.Ф.,30 доказывают непосредственную связь фольклорных процессов с рекламным творчеством.
Сфера охвата фольклором разнообразных видов деятельности очень широка. Но, тем не менее, нередко, говоря о фольклоре, мы в большей степени имеем в виду вербальное творчество. В данной работе основное внимание и будет уделено именно этой области фольклора. Нельзя не оговорить сразу, что фольклорное наследие - это та область, где, во-первых, еще четко не обозначены границы того, что в принципе относить к фольклору и насколько широк охват им разных сфер творчества. До сих пор не закрыт вопрос о том, как быть с наследием танцевальным, ремесленным, музыкальным, что здесь относить к фольклору и из каких параметров исходить. И, во-вторых, сферы взаимодействия разных видов фольклора необычайно велики. Следовательно, и здесь порой нельзя однозначно говорить о том, что данное творчество относится именно к вербальной сфере. Последнее замечание довольно важно для нас, т.к. в площадном фольклоре нередко сочетались вербальные элементы и зрелищные начала.
Необходимо выделить несколько основных черт фольклора, которые нашли отражение и в устной рекламе.
В только что приведенном определении присутствует очень важный аспект характеристики фольклора. А именно - его традиционность. Понятие традиционности - одно из основополагающих для выражения сути народного творчества. Фольклор появляется, развивается, живет только внутри традиции и во взаимодействии с нею. "Феномен фольклора в том, что любой отдельно взятый текст, какой-либо его элемент, любое правило фольклорной грамматики, как и любой жанр, проясняют свои значения лишь на фоне традиции: сами по себе они словно бы не существуют".31
Но неизменность традиции относительна. Внутри нее, как и в других сферах, происходит определенное движение, происходят изменения. Эволюционирование порой заканчивается возникновением новых жанров или жанровых разновидностей в результате трансформации традиции. При этом они не ломают ее, а оказываются ее продолжением. Иногда же при трансформации старые фольклорные системы могут быть поглощены новыми. В фольклорном произведении полной новации быть не может. Любые изменения все равно возникают лишь в уже существующих рамках, не выходя никогда за их пределы. Конечно, произведение некогда имело отправную точку - автора или авторов. Но, во-первых, любой автор, так или иначе, заимствует приемы, наработанные его предшественниками, а, следовательно, уже пребывает в определенных рамках традиционности. А во-вторых, произведение могло стать фольклорным лишь в том случае, если прошло "сквозь значительный слой народного понимания".
С проблемой традиционности тесно связана проблема вариативности. При исполнении одного и того же произведения появляются разнообразные видоизменения. Связано это в первую очередь с тем, что устные тексты не закрепляются письменно. Вариативность - "признак для фольклора универсальный, охватывающий все его стороны и элементы - сюжетику, образность, стилистику, вообще поэтику, жанровые особенности".33
И в связи с традиционностью и вариативностью нельзя не рассмотреть еще и понятие импровизации, являющейся непременным элементом устной рекламы. При импровизации "замысел внезапно, быстро, без предварительной подготовки облекается в художественную форму или одновременно происходит и рождение самого замысла, и его художественное воплощение". 4 Устное воспроизведение текстов предполагает, что некогда услышанное, проходя процесс припоминания, теряет что-либо в своей изначальной трактовке. И тогда исполнитель заполняет пробелы сам, неизбежно обращаясь к импровизации. Также на степень выраженности этой черты влияет творческая одаренность исполнителя: чем человек талантливее, тем больше импровизация, проявляющаяся в большем или меньшем варьировании исполняемого произведения. В дальнейшем, при рассмотрении эмпирического материала нам не раз придется обращаться к этой особенности фольклора, особенно при разборе зрелищной рекламы.
Импровизация вплотную связана еще с одним аспектом народного творчества. Индивидуальное и коллективное начала в фольклоре и их взаимодействие - это еще одна из особенностей народного творчества. Исследуя материалы по этому вопросу, можно выделить две основных точки зрения на данную проблему. В первом случае она рассматривается как диалектика личного и коллективного начала, являющаяся сущностью вопроса. В другом случае коллективное творчество считается по своей природе безличностным, которое не имеет и не может иметь автора или авторов. Думается, что здесь, как и в случае со взаимодействием традиции и новаторства, следует говорить о первоочередности коллективного начала в фольклорном творчестве, но при этом не отвергать роль личности в этом процессе. Любое начинание, как правило, является "делом рук" некоей личности, в силу ее одаренности способной проявить творческую инициативу. Но при этом данный творческий акт не может существовать сам по себе, он является одним из этапов непрерывной творческой деятельности коллектива. Вследствие этого и происходит то, что, хотя произведение и возникло по инициативе личности, целостным оно может стать лишь в процессе творческого взаимодействия многих личностей, составляющих коллектив.
Традиции, импровизации, вариации устного текста - все это не может быть воплощенным без художественных средств. Речь - очень многослойная структура. Здесь много компонентов, много средств, позволяющих сделать общение живым, эмоциональным, выразительным, информативным. Но, прежде всего, для устного творчества важны два из них: ритм и рифма.
Экономическое развитие России в XVIII и XIX веках. Основные сферы использования устной рекламы
XVIII век стал своеобразным рубежом как для России вообще, так и для развития устной рекламы.
Это век реформ, бурных перемен, как в общественной, так и культурной жизни, рост промышленности и торговли. Россия перестает быть в глазах всего мира дикой и отсталой страной. Правление великого реформатора Петра I заставило Европу увидеть силу и величие Русской (с 1721 года) Империи. У страны появился флот, открылись границы для иностранцев, стали набирать силу ремесленное производство, промышленность, появился выход в Балтийское море, улучшились пути сообщения - все это и многое другое привело к значительному росту внешней и внутренней торговли.
Наряду с сельским хозяйством все большую силу набирает промышленность. Так, например, одно лишь число мануфактур с сер. XVIII века к его концу увеличилось вдвое - с 600 до 1200. Освоение Урала и Сибири способствовало развитию горнодобывающей промышленности и металлургии. Активно развивались ремесла, где наряду с городским широкое развитие получило ремесло в промысловых селах. Наиболее известными становятся район Хохломы (деревообработка), Гжель (керамика), Павлово (изделия из металла), Иваново (текстиль).
Во второй половине XVIII века значительно расширяется территория России. В ее состав вошли Приазовье, Крым, Северное
Причерноморье, Правобережная Украина, Белоруссия, Курляндия, Литва, земли между Днестром и Бугом. Таким образом, благодаря Прибалтийским и Причерноморским портам Россия получила возможность вести еще более активную международную торговлю. Из страны вывозится металл, по производству которого Россия занимала ведущее место в мире вплоть до конца XVIII века, пенька, лен, парусное полотно, кожи, лес. Из зарубежных стран нам поставлялись сахар, сукно, шелк, красильные вещества, кофе, вино, чай, фрукты. Новые территории также способствовали развитию сельского хозяйства, которое на протяжении всего XVIII века оставалось ведущей отраслью производства. Благодаря освоению малонаселенных, но плодородных земель юга Украины и Причерноморья (Новороссии), с конца XVIII века появилась возможность экспортировать зерно за границу через черноморские порты.
Бурный рост промышленности и торговли способствовал возникновения новых для России той поры буржуазных отношений в стране. Главным тормозом на пути к этому стало крепостное право. Если на сельском хозяйстве в XVIII веке это отражалось не так явно, то промышленность требовала срочного принятия мер: она нуждалась во все большем количестве рабочих рук. Вольнонаемных работников было мало, а практика приписывания крестьян к предприятиям себя не оправдала, т.к. крепостнические отношения не способствовали увеличению, расширению, а главное, развитию профессиональных навыков. Возникла необходимость в появлении профессионального рабочего класса. В 1762 г. было запрещено покупать крепостных крестьян для работы на заводах, в этом же году прекратилась и приписка крестьян к предприятиям. Все это способствовало развитию рынка вольнонаемного труда.
В XIX веке территория России становится еще больше. Обретение большего числа природных ресурсов - лесов, полезных ископаемых (руды, угля, драгоценных металлов и камней) - позволило промышленности расти более активно. Помимо этого развитию данной сферы экономики способствовал начавшийся в 30-е - 40-е г. промышленный переворот - переход от мануфактуры к фабрике. Предпосылки такого переворота сложились еще в XVIIJ веке. Этому, во-первых, способствовал научно-технический прогресс - создание паровых двигателей, позволявших высвободить рабочие руки и облегчавших процесс производства. А во-вторых, - зарождение элементов капиталистического уклада в хозяйстве - накопление капиталов, позволявших предпринимателям строить новые предприятия, и формирование постоянного рынка вольнонаемного труда. Отмена крепостного права в 1861 г., сильно тормозившего эти процессы, ускорило завершение промышленного переворота, окончание которого большинство историков относит к 70-м - началу 80-х гг. XIX века. Технические новшества быстрее внедрялись в легкой промышленности (текстильной, пищевой и бумагоделательной). Медленней процессы реорганизации шли в тяжелой промышленности, которая оставалась недостаточно развитой вплоть до конца XIX века. Промышленный переворот способствовал также появлению в российском обществе двух новых классов - буржуазии и рабочих. Численность последних выросла в несколько раз после отмены крепостного права, и вскоре они начали играть очень важную роль в политической, экономической и культурной жизни страны.
Промышленный переворот завершился бурным экономическим подъемом в 80-х - 90-х гг. Интенсивно стали развиваться новые отрасли - угольная, нефтедобывающая, химическая и машиностроительная. А в 90-х гг. появились первые монополии.
Положительным образом на экономическое развитие страны повлияло появление механизированного транспорта, и в первую очередь железных дорог и пароходства. К концу XIX века сетью железных дорог была охвачена не только европейская часть страны, но и Средняя Азия, Закавказье, Урал и Сибирь. Водный же транспорт активно использовался не только в Волжском бассейне, но и на Днепре, Дону, Оби и Енисее. Расцвет же мирового парусного судоходства в 1840-х - 1870-х гг., обусловленного увеличением тоннажа и быстроходности судов, способствовал расширению охвата рынков сбыта для внешней торговли.
Одну из важнейших ролей в процессе формировании единого общероссийского рынка, начавшегося в XVII веке, играли ярмарки. С каждым столетием они становились все "обширнее по радиусу действия и значительно крупнее по своим оборотам, длились месяцами, притягивали к себе огромные массы товаров русского и иностранного производства, служили центрами периодической оптовой торговли между отдельными рынками и районами страны". Во второй половине XVI века одним из важнейших мест торговли становится архангельская ярмарка. Тогда же возрастает роль и Нижнего Новгорода, который в XVII веке становится "складочным местом для торговли всего востока России" .
Возрождение рекламных традиций в современных условиях
Устная реклама конца ХХ-го века столь же разительно отличается от самой себя в начале данного столетия, как различаются состояния современного общества и общества того периода. Все изменилось неузнаваемо, иногда даже трудно поверить, что между столь разными историческими эпохами пролегло всего лишь немногим менее ста лет.
Эти перемены не означают, что устная реклама утратила свои исторические корни, а с ними опыт, те особенности и черты, которые она выработала на протяжении всего времени своего существования. Она лишь преобразовала их, использовав как опорную базу для развития уже на новом, отвечающем требованиям времени, уровне тех видов, которые были ранее, и для формирования новых.
Устное информирование после НЭПа (во время которого произошел последний подъем устной рекламы) перестало, по сути, существовать в том виде, в каком было до этого. Во главе торговли стало плановое хозяйство, что повлекло за собой исчезновение конкуренции, частного хозяйства и практическое отсутствие рынка. Те рынки, которые существовали, перестали играть ту роль в экономике, какую они играли еще в период НЭПа, - рынок перестал быть тем местом, где разные производители продают всевозможный товар по более низкой цене, нежели в магазине или лавке. Продукция на новых рынках теперь была по карману в основном лишь состоятельным людям, так как цены на нее оказывались порой раза в два-три выше магазинной, да и ассортимент был небольшой. Следовательно, в устной рекламе нуждаться перестали. Все это время она ждала своего часа, периодически неожиданно напоминая о своем существовании в редком призывном и маловыразительном выкрике случайного продавца-одиночки.
Заявила же устная реклама о своем возвращении в период начавшегося бурного развития частной предпринимательской деятельности в конце 80-х гг. Активно стали возникать маленькие предприятия или кооперативы, появились и одиночки, производившие на дому и продававшие сами свои изделия. Тогда-то снова потребовалась "королева уличной торговли" - устная реклама. Этим продавцам было необходимо, так же как в прошлые века, оповестить о своем товаре, "расписать" его и завлечь к себе покупателя. За очень редким исключением выкрики эти были нехитры. Неискушенному, отвыкшему, а в большинстве случаев выросшему без этого вида рекламы, покупателю было достаточно услышать просто обращение к себе или бойкое оповещение о наличии товара, чтобы увлечься, подойти, а затем и купить рекламируемую продукцию.
Иное дело конец 90-х. Мы, избалованные, а в большей степени утомленные всевозможной рекламой, казалось бы, снова должны были забыть о ее существовании. Но устная реклама, набрав силы, переработав опыт всего своего существования, проанализировав требования нового времени и заимствовав определенные черты и особенности западных традиций устного информирования, начинает развиваться по-новому, становясь неотъемлемой частью целых сфер экономико-социальной деятельности. Обусловлено это прежде всего тем, что в ситуации возникновения все более отрицательного отношения к рекламе, манипулировать аудиторией становится все труднее. И наиболее эффективными в сложившейся обстановке стали «взаимовыгодные, практические отношения между рекламодателями и потребителями»"3. Теперь снова появилась необходимость в устном информировании.
Изучая современное состояние устной рекламы, можно выделить четыре основные формы ее использования: 1) возобновление устной рекламы в уличной торговле; 2) применение коробейниками, или коммивояжерами; 3) использование в процессе межличностного общения доверительного или профессионального характера. 4) употребление торговыми представителями, торговыми агентами, менеджерами; Остановимся на этих формах подробнее.
С возвращением традиций рыночной торговли, увеличением количества частных торговцев, а следом, расширением ассортимента и возрастанием числа продукции, все больше на улицах и рынках можно услышать устные выкрики, информирующие прохожих о присутствии того или иного товара (гораздо реже - услуги). Эта реклама сохранила некоторые из своих основных черт, которые были присущи жанру устного информирования в прошлом, но многое она, возможно, безвозвратно, утратила.
Основываясь на собранном материале, можно отметить следующие сохранившиеся черты устной рекламы и ее жанрового разнообразия. Во-первых, жанр "объявление" популярен среди торговцев в наше время так же, как и в XVIII - нач.XX вв., он используется, чаще всего сохраняя те же самые особенности и характеристики, что были ему присущи на всем протяжении существования. Во-вторых, встречается и жанр прибаутки, правда, практически лишь в прозаической форме и больше напоминающей перечисление товаров, нежели их представление, хотя некоторые черты классической прибаутки, естественно, присутствуют. В-третьих, можно иногда встретить закличку, обычно в прозаическом варианте, но порой попадаются и стихотворные виды данного жанра, которые скорее являются отдаленным подобием былого великолепия, ибо мастеров рифмовать фразы можно встретить гораздо реже, чем использующих прозу зазывал-продавцов. В-четвертых, еще довольно часто можно встретить речитативный уговор, представленный как в стихотворной, так и прозаической форме, который сохранил свои основные черты и особенности лучше, нежели предыдущие жанры. И в-пятых, можно отметить очень редкое, но, тем не менее, существующее стремление обращения к образно-языковым традициям устного народного творчества, пускай пока, как правило, методом стилизации современных текстов под старые.
Потеряла же устная реклама гораздо больше, чем сохранила: во-первых, очень мало стало стихотворных вариантов устного информирования; во-вторых, такие жанры, как прибаутка и закличка, утратили большинство своих характерных особенностей не только в плане образности языка, но и формы, став довольно заурядными и мало выразительными по сравнению с образцами этих же жанров начала столетия; в-третьих, самой серьезной утратой для всех жанров стал отход от устного народного творчества, что лишило тексты традиционных образов, выразительности, искрометности, юмора, хотя и делается все больше попыток вернуться к родному наследию.
