Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Мировой рынок туристских услуг и международные гостиничные комплексы в индустрии гостеприимства .
1.1.Общая характеристика мирового рынка туристских услуг 10
1.2. Международная маркетинговая среда мирового рынка туристских и гостиничных услуг 30
1.3. Международные гостиничные комплексы и их классификация в мировой индустрии гостеприимства 53
Выводы по первой главе 69
ГЛАВА II. Глобальные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний .
2.1. Стратегия консолидации капитала международных гостиничных компаний 73
2.2. Стратегии вертикальной, горизонтальной и диагональной интеграции международных гостиничных компаний 83
2.3. Глобальный маркетинг и стратегия частичной адаптации в международном гостиничном бизнесе 104
Выводы по второй главе 133
ГЛАВА Ш. Функциональные маркетинговые стратегии международных госгиничы ых компаний .
3.1. Товарные стратегии повышения конкурентоспособности в международном гостиничном бизнесе 136
3.2. Современная система организации продаж и компьютерные маркетинговые технологии 151
3.3. Стратегии активного продвижения международных гостиничных услуг ... 168
3.4. Маркетинговые стратегии российских гостиничных компаний 184
Выводы по третьей главе 200
Заключение 204
- Международная маркетинговая среда мирового рынка туристских и гостиничных услуг
- Стратегии вертикальной, горизонтальной и диагональной интеграции международных гостиничных компаний
- Товарные стратегии повышения конкурентоспособности в международном гостиничном бизнесе
- Стратегии активного продвижения международных гостиничных услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Индустрия гостеприимства является в настоящее время одной из самых быстрорастущих отраслей в мире. Об этом свидетельствуют высокие показатели загрузки отелей и интенсивное строительство международного гостиничного фонда.
По данным на конец 2008 года на долю туризма приходится 9,9% мирового валового внутреннего продукта (ВВП), 9,4% мировых инвестиций, 8,4% мировой занятости. Несмотря на то, что темпы роста реального мирового ВВП (с поправкой на инфляцию) в 2008 году замедлились по сравнению с 2007 годом под влиянием финансового кризиса и снизились с 4% в 2007 году до 3,3% в 2008 году, темпы роста туризма продолжают опережать темпы роста мировой экономики в целом1. По данным Всемирной Туристской Организации и Международного Валютного Фонда, с 1998 года туризм вышел на первое место в мировом экспорте товаров и услуг. По прогнозам Всемирной Туристской Организации число туристов к 2010 году достигнет 1 млрд. человек.
Несмотря на разнообразие средств размещения и ежегодное строительство новых отелей и гостиничных комплексов во всех регионах мира, спрос и потребности туристов удовлетворены не в полной мере. В отдельных регионах (например, ближневосточном, азиатском и южноафриканском) спрос на качественные гостиничные услуги в значительной степени превышает предложение ввиду недостаточной развитости инфраструктуры и уровня сервисного обслуживания. В то же время данные регионы обладают достаточным туристским потенциалом для привлечения дополнительного количества туристов.
Общемировые процессы экономического и научно-технического развития, а также ярко выраженная тенденция к экологизации процесса экономического воспроизводства, обусловливают появление новых характеристик спроса в индустрии гостеприимства. Растут требования к гостиничным услугам — их ассортименту, качеству и соответствию современному технологическому уровню и экологическим стандартам.
Появление новых требований к отелям со стороны туристов ставит международные гостиничные компании перед необходимостью поиска
I
1 Progress And Priorities 2008/09. World Travel & Tourism Council. - P.3-7.
новых путей и способов их удовлетворения, не известных и не рассматриваемых ранее. Возникновение, развитие и постоянное совершенствование современных маркетинговых технологий в гостиничном бизнесе, прежде всего связанных с компьютерными системами управления и бронирования мест, требуют изучения возможности их применения в сочетании с существующим маркетинговым управлением и адаптации к работе конкретных международных гостиничных комплексов.
Происходящие в настоящее время на мировом туристском рынке процессы консолидации и глобализации с одной стороны и регионализации с другой, ставят международные гостиничные компании перед необходимостью поиска оптимального соотношения технологий глобального и мультинационального маркетинга (стратегий стандартизации и адаптации).
Изучение особенностей развития международного гостиничного бизнеса представляется также актуальным в связи с выходом России на мировой рынок гостиничных услуг.
Степень научной разработанности темы. С середины 90-х годов XX века в России появилось значительное количество исследований и публикаций, освещающих отдельные аспекты функционирования, рынка туристских услуг, определяющих значимость отрасли туризма для мировой экономики и экономики отдельных стран, принципы управления туристским предприятием и формирования туристского продукта. В работах российских учёных Н.И.Кабушкина, А.П.Дуровича, В.А.Квартальнова, А.В.Чернышёва и др. рассматривались основы туристского менеджмента и маркетинга. Однако указанные авторы не проводили исследований, основанных на анализе практики оперирования международных гостиничных компаний на мировом рынке гостиничных услуг и разработки и реализации ими маркетинговых стратегий.
Объектом исследования являются крупнейшие международные гостиничные компании и их маркетинговая деятельность.
Предметом исследования являются современные процессы и тенденции совершенствования маркетинговых стратегий международных гостиничных компаний в целях обеспечения высокой конкурентоспособности на мировом рынке гостиничных услуг.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью данного исследования является определение современных маркетинговых стратегий международных гостиничных компаний на основе анализа их деятельности на мировом рынке гостиничных услуг за период с начала 90-х годов XX века по настоящее время.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:
дать анализ основных показателей мирового рынка туристских и гостиничных услуг и его современной международной маркетинговой среды,
предложить комплексную классификацию международных гостиничных комплексов,
выявить современные стратегии развития международных гостиничных компаний в условиях турбулентности мирового рынка гостиничных услуг,
систематизировать маркетинговые стратегии активного роста и повышения конкурентоспособности международных гостиничных компаний.
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области туризма и гостиничного бизнеса. Особенно полезными для автора оказались работы следующих отечественных и зарубежных учёных: Н.Л.Безруковой, Е.А.Джанджугазовой, Л.Г.Зайцева, Г.Б.Крыловой, Н.Н.Ливенцева, В.К.Ломакина, Р.Б.Ноздревой, М.И.Соколовой, Г.А.Папиряна, ИЛ.Рожкова, В.С.Янкевич, Ed Cohen, William N. Cooke, Onofre Martorell Cunill, Michaela Falls, Alan Fyall и Brian Garrod, Donald H. Haider, Keith Head, Masaaki Kotabe и Kristiaan Helsen, Philip Kotler, Marieke de Mooij, Carolyn Murphy, Irving Rein, P.R. Smith и Jonathan Taylor, Larry Yu.
Информационную базу исследования составили материалы международных экономических организаций (Всемирной торговой организации, Международного Валютного Фонда, Всемирной Организации Труда),- международных туристских организаций и международных гостиничных ассоциаций (Всемирной туристской организации, Всемирного совета по путешествиям и туризму, Международной гостиничной ассоциации, Международной гостиничной ассоциации по маркетингу и продажам), региональных и национальных туристских и гостиничных ассоциаций, международных гостиничных компаний. Автором использовалась специализированная периодическая печать, публикации и доклады, статистические и экономические обзоры и прогнозы, документы международных конференций в сфере туризма и гостиничного бизнеса, а также материалы, размещённые на официальных сайтах международных организаций, тематических сайтах в компьютерной сети интернет и вебсайтах международных гостиничных компаний. При написании работы были привлечены также нормативные документы и материалы туристских и гостиничных компаний.
Научной новизной диссертации является определение современных тенденций развития мирового рынка гостиничных услуг, его международной маркетинговой среды и современных приоритетных высококонкурентных маркетинговых стратегий международных гостиничных компаний.
Также в работе выявлено, что высокий уровень международной конкуренции определил приоритет товарных стратегий, ассортиментной и инновационной политики, а также социальной и экологической ответственности международных гостиничных компаний.
В частности, в диссертации:
определены основные показатели развития мирового рынка туристских и гостиничных услуг; доказана бимодальность институциональной структуры рынка туристских и гостиничных услуг, при которой крупные международные гостиничные компании выигрывают от экономии на масштабе, мелкие гостиничные компании — за счёт специализации на определённых нишах, а средние вытесняются с рынка; подчеркнута тенденция перспективного роста потоков туристов из Китая и Индии;
выявлено увеличение числа специализированных туров и отелей, рост активного туризма, популярности направлений, сохранивших аутентичные природные и культурные ценности, активизация туризма с целью изучения этнических культур, экотуризма, туризма в «экологически бедные» районы (страдающие облесением и опустыниванием), туризма с целью наблюдения исчезающих видов растений и животных, а также увеличение числа экоотелей;
доказана тенденция расширения номерного фонда гостиничных комплексов, их видов и количества, числа предоставляемых услуг, материальной базы, оборудования, а также стратегия консолидации их капитала в форме слияний и поглощений (преимущественно в США) и
создания стратегических альянсов (преимущественно в Европе);
найден баланс в соотношении глобального и мультинационального маркетинга в управлении международных гостиничных компаний, выражающийся с одной стороны в единой индивидуальности глобального бренда и применении единых глобальных корпоративных стандартов (стратегия стандартизации), а с другой стороны — в применении стратегии частичной адаптации в отношении ассортимента услуг, уровня цен, каналов и стратегий сбыта, рекламы, личных продаж, PR-акций и др.;
систематизированы основные стратегии развития международных гостиничных компаний, в частности выделены стратегии интеграции (вертикальной, горизонтальной, диагональной), причём тенденция к следованию стратегии горизонтальной интеграции проявляется у американских международных гостиничных компаний, а вертикальной и диагональной интеграции — в большей степени у европейских международных гостиничных компаний; определена возрастающая роль стратегии специализации международных гостиничных компаний на основных гостиничных услугах и передачи низкоприбыльных вторичных функций в аутсорсинг специализированным фирмам сектора услуг;
выявлены различия в сбытовых стратегиях международных гостиничных компаний: стратегии push в развивающихся странах (например, азиатского региона), стратегии pull в развитых странах (в американском и европейском регионах), а также различия в использовании международными гостиничными компаниями каналов сбыта: в американском регионе преимущественно продажи гостиничных услуг конечным потребителям напрямую через центральную систему компьютерного бронирования и представителей отеля, в европейском регионе — преимущественно через посредников — турагентства;
определено влияние финансового кризиса 2008 года на отрасль туристских и гостиничных услуг, которое выразилось в снижении цен на объекты туристской и гостиничной недвижимости (50% в США), временном сокращении потоков туристов и снижении ценового уровня запросов потребителей туристских и гостиничных услуг, а также устойчивости к кризисным явлениям отелей сегмента класса люкс и рынка круизных путешествий.
Практическое значение диссертации заключается в возможности
использования материалов, выводов и предложений автора:
Комитетом по экономической политике, предпринимательству и туризму Государственной Думы РФ, Комитетом по туризму Правительства Москвы, Комитетом по физической культуре, спорту, туризму и работе с молодёжью при правительстве Московской области;
Министерством спорта, туризма и молодёжной политики РФ и Федеральным агентством по туризму;
Ассоциацией содействия туристским технологиям (АСТТ), Национальной туристской ассоциацией (HTA), Российской ассоциацией туристских агентств (PATA), Всероссийским народным туристским обществом (ВНТО), Российской гостиничной ассоциацией (РГА), Московской областной гостиничной ассоциацией (МОГА) и другими федеральными и региональными туристскими и гостиничными ассоциациями РФ;
научно-исследовательскими институтами, такими как Институт мировой экономики и международных отношений РАН, Институт экономики РАН, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт;
высшими учебными заведениями (МГИМО (У) МИД РФ, РУДН, АНХ, ВАВТ, ГУУ и др.), а также учебными заведениями, специализирующимися на изучении гостиничного бизнеса, туризма и подготовке кадров в этой области (Российским государственным университетом туризма и сервиса, Международным институтом гостиничного менеджмента и туризма, Московской академией туристского и гостинично-ресторанного бизнеса при Правительстве Москвы, Российской международной академией туризма, Институтом туризма и гостеприимства);
российскими международными гостиничными компаниями, оперирующими не только на национальном рынке, но и за его пределами;" управляющими компаниями и менеджментом российских международных гостиничных комплексов; а также туристскими посредниками — туроператорами и турагентствами — в своей деятельности по привлечению туристов в различные регионы мира и их
размещению в данных регионах; - строительно-инвестиционными компаниями, реализующими проекты в области гостиничного бизнеса и туристской инфраструктуры.
Апробация. Основные положения диссертационного исследования были изложены автором в публикациях по теме диссертации общим объемом 5,5 п.л. и докладах на научно-практических конференциях.
В частности, автором опубликованы статьи: «Гостиничные и туристские веб-сайты на примере США» (журнал «Маркетинг в России и за рубежом»); «Экономические и технологические факторы развития международного туризма и гостиничного бизнеса» (журнал «Российский внешнеэкономический вестник»); «Глобальный и мультинациональный маркетинг в международном гостиничном бизнесе» (сборник по итогам Х-й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса»); «Стратегии интернационализации, интеграции и консолидации капитала международных гостиничных компаний» (журнал «Маркетинг услуг»); «Формы экспансии международных гостиничных компаний на зарубежные рынки» (журнал «Маркетинг услуг»); «Стратегии международных гостиничных компаний на мировом рынке гостиничных услуг» (журнал «Маркетинг»); «Современные тенденции и перспективы развития российского рынка гостиничных услуг» (журнал «БИКИ»); «Стратегии стандартизации и адаптации международных гостиничных компаний» (журнал «Вестник Российского Университета Дружбы Народов»).
Автор выступила с докладом «Глобальный и мультинациональный маркетинг в международном гостиничном бизнесе» на Х-й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (22 апреля 2009 года, РГУТиС), а также принимала участие в
Форуме «Немецко-Российский диалог: Entrepreneurship Policy and the Creation of Public Value» (26-28 сентября 2005 года, МГИМО (У) МИД РФ) и
Форуме «Немецко-Российский диалог: Public and Private Entrepreneurship Getting the Balance Right» (12-13 октября 2006 года, МГИМО (У) МИД РФ).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии, приложений и глоссария.
Международная маркетинговая среда мирового рынка туристских и гостиничных услуг
Особенно важно воздействие данных тенденций на развитие международных гостиничных компаний, оперирующих во многих регионах мира, для которых понимание и обслуживание клиентов строится на основе адаптации к быстро меняющимся и трансформирующимся предпочтениям.
Индустрия туризма, отдыха и путешествий, особенно международных, ежегодно растёт. Международный туризм рос темпами, превышающими 6%, в 2007 году, благодаря росту мирового благосостояния. Ожидается, что к 2020 году приток иностранных туристов достигнет 1,6 млрд. человек в год (в 2006 году этот показатель составил 842 млн. человек). В соответствии с данными ВТО, 100 млн. китайских и 50 млн. индийских туристов начнут совершать международные путешествия, вытесняя наиболее многочисленные группы американских, японских и немецких туристов. Эта тенденция благоприятно повлияет на состояние и развитие национальных экономик стран Южной Азии и Африки, где китайским и индийским туристам будут предоставлены возможности для краткосрочного и недорогого отдыха.
Развитие туризма определяет возможности для непопулярных направлений, которые пока не окупили себя, и превращает туризм в важнейшую отрасль для многих развивающихся стран. Внутристрановой туризм США будет продолжать расти в среднем на 2,3% в год как минимум до 2011 года17. Что касается международного туризма, то значительный рост будет происходить на рынке стран Ближнего Востока, туристы из которых посещают соседние государства и в меньшей степени страны Европы. В долгосрочной перспективе самый быстрый и самый высокий в абсолютном выражении рост прибытий будет приходиться на страны Европы и США, что обусловлено увеличением числа туристов из среднего класса Индии и Китая.
Активное развитие туризма является результатом влияния таких факторов, как рост международного бизнеса, мирового благосостояния, здоровья и продолжительности жизни населения и др., создающих в совокупности сегмент постоянных туристов, путешествующих как с целью бизнеса, так и с целью отдыха. Данная тенденция определяет рост объёма всех видов туристских и гостиничных услуг и является предпосылкой развития всех секторов гостиничного и туристского бизнеса в будущем.
В 2007-2009 годах в США развился финансово-экономический кризис. Рынок ценных бумаг ипотечного страхования рухнул, поступление промышленных заказов сократилось, инфляция возросла, покупательная способность реальных зарплат снизилась, а безработица возросла до уровня 5,1%. По данным правительственного обзора США по рынку труда, занятость в частном секторе снижалась 4 месяца подряд, и в марте 2008 года её сокращение составило 98000 рабочих мест. Исследование показало, что в 2008 году ежемесячно работу теряли в среднем 434000 человек.
В других странах ситуация также оказалась напряжённой. Рост ВВП снизился в Италии, Германии, Франции, Великобритании, а также во всей Еврозоне. Европейские банки терпят огромные убытки на ипотечном рынке США. Инфляция в Европе в марте 2008 года достигла 3,6% , что составляет самый высокий из всех зафиксированных с момента введения евро в 1999 году показатель. Инфляция растёт в Китае, Австралии, Восточной Европе, России и странах Ближнего Востока. В целом, к концу 2008 года все национальные экономики мира стали более уязвимы, чем в начале 2008 года.
Иная ситуация складывалась в 2007 году на рынках Китая и Индии. Благодаря сильной экономике ВВП Китая вырос на 11,4%, Индии - на 8,5% . В условиях кризиса в США эти страны в определённой степени помогают своим остальным торговым партнёрам сохранять стабильное положение.
Многие активы, продающиеся в настоящее время по «горящим» ценам, относятся к числу наиболее популярных форм собственности — курортные дома отдыха, пляжные пансионаты, коммерческая недвижимость. В условиях снизившихся минимум на 20% цен по сравнению с существовавшим до 2008 года уровнем и потери долларом покупательной способности на 30%, иностранные покупатели приобретают объекты туристской и гостиничной недвижимости «за полцены». Наиболее многочисленны такие приобретения в штатах: Флорида, Калифорния и Техас.
Гостиничный и туристский бизнес в США резко сократился в 2008 году, и данная тенденция продолжилась в начале 2009 года. Совершаются только самые необходимые деловые поездки (70% компаний сократили деловые поездки персонала на Ю-20% ), а путешествия с целью отдыха откладываются до момента, когда население убедится, что спад закончился и рабочие места гарантированы. Авиапутешествия сократились в 2008 году и немного восстановились в первой половине 2009 года. Потребители отказываются от дорогостоящих отелей люкс в пользу гостиничных сетей среднего уровня, а от сетей среднего уровня в пользу гостиниц эконом- класса, а те, кто всё же отправляется на отдых за границу, выбирают недорогие направления, такие как Мексика21, Португалия, страны Восточной Европы, вместо путешествий в Париж или Лондон. Только дорогой сегмент круизных путешествий не затронут кризисом, так как обеспеченные слои населения могут оплачивать престижные товары и услуги класса люкс даже в неблагоприятные с экономической точки зрения периоды времени.
Оборотной стороной является тот факт, что в США намного больше товаров оплачивается европейскими туристами в евро и других мировых валютных единицах, чем на национальных рынках стран Европы. Европейцы осуществляют специальные поездки в Нью-Йорк или Майями с целью шопинга и совершают огромное количество покупок за несколько дней.. Эти покупатели, извлекающие выгоду из разницы в ценах, приносят необходимую прибыль гостиничной отрасли США и индустрии туризма.
Глобальная экономика становится более интегрированной. По оценкам международной гостиничной ассоциации НвМАТ, только половина крупнейших 100 мировых экономик являются государствами, остальные — мультинациональные корпорации. В ЕС ослабление границ и контроля за движением капитала, а также введение единой валюты и универсальных продуктовых стандартов облегчают компаниям осуществление сбыта и выполнение других функций по всей Европе. Интернет играет всё возрастающую роль в минимизации издержек гостиничного и туристского бизнеса и приближает производителей к отдалённым поставщикам и потребителям. Компании передают высокозатратные и низкоприбыльные вторичные функции в аутсорсинг поставщикам, сервисным фирмам и консультантам, многие из которых базируются в других странах. Компании в странах с высоким уровнем зарплат отдают в аутсорсинг обслуживающие и операционные функции в страны с низким уровнем зарплат. Большинство операций по обслуживанию клиентов остаются в странах базирования компаний, где легче осуществлять контроль за качеством услуг. По оценкам, к 2015 году 3,3 млн. рабочих мест перейдут из США в Индию и Китай. Примерно 40 млн. рабочих мест подвержены аутсорсингу.
Стратегии вертикальной, горизонтальной и диагональной интеграции международных гостиничных компаний
С начала 90-х годов XX века в условиях усилившейся конкуренции на рынке гостиничных услуг, гостиничные компании интенсифицировали усилия по поиску различных путей повышения эффективности своей деятельности - они приобретают совершенно новый бизнес или развивают новые направления, предприятия и сферы имеющегося бизнеса, используя возможности интенсивного, интегрированного, диверсифицированного роста.
Интенсивный рост направлен на поиск дополнительных возможностей роста имеющихся сфер бизнеса внутри компании - гостиничные компании расширяют спектр своих услуг, совершенствуют сбытовую систему. Диверсифицированный рост предполагает повышение эффективности за счёт присоединения к компании предприятий, занимающиеся каким-либо другим бизнесом, не связанным со сферой гостиничной деятельности. Стратегия диверсификации включает концентрическую, горизонтальную, конгломератную диверсификацию. Распространённым примером концентрической диверсификации в сфере гостиничного бизнеса является приобретение гостиничными компаниями фирм по прокату автомобилей (например, гостиничная сеть Htel Franchise System приобрела Avis Car Rental, что позволило ей усилить конкурентные позиции и расширить рынок деятельности). Почти все крупные отели и гостиничные сети продают сувениры и другие товары со своей символикой, это является для них не только рекламой, но и приносит определённую выгоду — именно в этом заключается горизонтальная диверсификация. Конгломератная диверсификация предполагает выход гостиничной компании на совершенно не свойственные данному виду деятельности рынки. Например, некоторые сети отелей занялись организацией домов престарелых (компания Hyatt имеет такое подразделение Classic Residence: Senior Living.
Интегрированный рост предполагает поиск возможностей для развития или приобретения предприятий, занимающихся бизнесом, связанным с
существующей сферой деятельности компании. Данная стратегия включает: вертикальную (интеграцию вперёд, интеграцию назад), горизонтальную и диагональную интеграцию и способствует увеличению прибыльности и конкурентоспособности МГК. Осуществляя интеграцию вперёд, гостиничная компания приобретает компанию или сеть компаний турагентов или туроператоров, занимающихся сбытом её гостиничных услуг. При интеграции назад гостиничная компания, имеющая различные источники снабжения, приобретает компанию- поставщика — например, продуктов питания, атрибутов санитарно- гигиенического назначения и т.п. В рамках интеграции назад компания Marriott, разработала систему снабжения ресторанов «Дистрибьюторская система Marriott». Горизонтальная интеграция осуществляется между МГК одного уровня и основана на принципе экономии на масштабе в области закупок, сбыта, технологий, управления, финансов и маркетинга. Диагональная интеграция осуществляется МГК с компаниями абсолютно иных нетуристических секторов - банками, страховыми, финансовыми компаниями.
Большинство американских МГК предпочитают горизонтальную интеграцию, в то время как европейские МГК предпочитают вертикальную интеграцию.
Вертикальная интеграция используется ведущими МГК довольно редко. В основном она осуществляется европейскими МГК. Данный факт объясняется тем, что ведущие МГК, которые в абсолютном большинстве являются американскими гостиничными компаниями, разрослись за последние 10 лет (с середины 90-х годов XX века до настоящего времени) до огромных размеров, в результате чего утратили некоторую гибкость, а также столкнулись с проблемами организационного характера. Ввиду крупного размера корпораций, их недостаточной гибкости и сложностей в плане организации, стратегия вертикальной интеграции перестала быть эффективной для американских МГК. Что же касается европейских МГК, то здесь ситуация иная. Вследствие существования традиционной приверженности осуществлению сбыта гостиничных услуг через посредников - турагентов и туроператоров — на европейском рынке гостиничных услуг, а также важности роли посредников для европейских гостиничных компаний, европейские МГК следуют стратегии вертикальной интеграции, активно приобретая компании турагентов и туроператоров.
Airtours, являющаяся британским туроператором, приобрела в 2000 году 50% акционерного капитала гостиничной сети Hotetur. Оставшиеся 50% остались у владельца сети - холдинга Teinver, который, в свою очередь, получил 1,15% акционерного капитала Airtours стоимостью 23,6 млн. евро. В дополнение туроператор заплатил холдингу 23,6 млн. евро наличными, предоставив таким образом Hotetur необходимую ликвидность для осуществления ряда актуальных проектов. Эта покупка стала ещё одним шагом в испанской экспансии туроператора в гостиничный сектор, которую компания намерена продолжать по всем основным туристским направлениями. В марте 2000 года компания приобрела 100% акционерного капитала гостиничной сети Hoteles Globales. Стоимость сделки составила 72 млн. евро. По договору гостиничная сеть передала право собственности и операционного контроля на свой отель Hotel Don Pedro туроператору. Hoteles Globales оставила в своей собственности 27 отелей на Майорке, Минорке, Ибице, Тенерифе, Фуэртовентуре, Коста дель Соль, но передала операционный контроль над ними туроператору в соответствии с соглашением сроком на 15 лет с правом выкупа.
Carlson Hospitality Worldwide владеет долей в 55% турагентства Carlson Wagonlit Travel, имеющего сеть более 5000 турагентств в 150 странах мира со штатом 22000 человек, клиентской базой 50000 и оборотом 27,8 млрд. долларов в 2008 году . Ранее совладельцем турагентства была также гостиничная компания Ассог. Естественно, клиенты турагентства в основном направляются в отели, принадлежащие владельцам турагентства, — в настоящее время это отели сети Carlson, что даёт им определённое преимущество перед конкурентами. В течение 90-х годов XX века Carlson Hospitality Worldwide приобрела в единоличное владение туроператора Inspirations, долю в капитале чартерных авиалиний Великобритании Caledonian Airways (теперь Thomas Cook Airlines). В настоящее время компания владеет помимо турагентства Carlson Wagonlit Travel также туроператором Carlson Leisure Group и круизным бизнесом Regent Seven Seas Cruises .
Sol Melia и Iberia Airlines создали совместное предприятие, явившееся знаковым в истории испанской туристской отрасли, так как объединило лидеров своих секторов. Стратегия привела к созданию туроператора Viva Tours и эффекту синергии между компаниями. Viva Tours была создана на конкурентном и зрелом рынке и позволила обеим компаниям-создателям с обоюдной выгодой пользоваться преимуществами СП. Одновременно с выходом на испанский рынок компании America Online (AOL) через интернет-портал Prodigios, принадлежащий компании Sol Melia, компания Sol Melia создала независимое турагентство под названием meliaviajes.com, отвечающее за все турпродукты, продаваемые через этот портал. Участие компании в портале AOL Avant в качестве эксклюзивного поставщика услуг туризма и отдыха гарантировало новому агентству доступ к 1 млн. потенциальных потребителей. В 2003 году было достигнуто соглашение между Sol Melia и британским порталом Lastminute.com, в результате которого meliaviajes.com была инкорпорирована в испанскую версию Lastminute.com. Sol Melia стала владельцем 70% испанского портала Lastminute.com, а остальные 30% остались под контролем британской компании. Данная сделка способствовала продвижению отелей Группы и продаже их услуг через интернет.
Товарные стратегии повышения конкурентоспособности в международном гостиничном бизнесе
Новый товар включает как мелкие усовершенствования существующих гостиничных продуктов и услуг, так и коренные нововведения, определяющиеся творческой адаптацией прогрессивного изобретения или новой концепции. Творческая составляющая приобретает большое значение в гостиничном бизнесе в современных условиях вследствие быстрой смены вкусов, технологий и наличия острой конкуренции. Креативные идеи и их оперативное воплощение позволяют гостиничным компаниям выдвинуться в лидеры на рынке. Компании внимательно следят за тенденциями рыночного развития, чтобы быть готовыми вводить на рынок новые продукты, которые либо покупаются, либо разрабатываются самостоятельно.
Поиск идей осуществляется отелями постоянно, при этом базой являются клиенты, конкуренты, сотрудники, другие источники. Предметом изучения становятся рекламации и жалобы гостей, систематические обходы гостиницы и контакты с гостями. Конкурентную информацию менеджеры гостиничных компаний получают, останавливаясь в отелях конкурента, либо из годовых отчётов гостиничных компаний-конкурентов. Поставщики и дистрибьюторы предоставляют информацию о том, какие новые гостиничные продукты и услуги пользуются спросом на рынке, заказываются и предлагаются клиентам другими отелями. Не все идеи могут быть воплощены, так как некоторые из них несовместимы с ресурсами или задачами гостиничной компании, поэтому они проходят тщательный отбор.
Концепция нового товара предполагает желательное позиционирование нового гостиничного продукта или услуги и определяет характер средств, необходимых для достижения ожидаемого результата. В конце 70-х годов XX века маркетологи компании Marriott пришли к выводу, что городской рынок насыщен отелями. Потребовалась идея и концепция провинциальной гостиницы, воплощением которой стал бренд Courtyard. Для разработки нового продукта была создана группа сотрудников, из разных отделов компании. В результате появился концептуальный проект новой гостиницы для временно проживающих постояльцев, насчитывающей не более 150 номеров, создающей атмосферу домашнего уюта, располагающей ограниченной площадью общих помещений и рестораном с ограниченным меню и стандартизованной по услугам с 5-8 филиалами в одном регионе. Было принято решение закрепить торговое название Marriott в целях узнаваемости и эффекта зонтичного бренда, но целевая аудитория новых гостиниц не должна была пересекаться с клиентами других отелей компании. Потенциальным клиентам были показаны различные конфигурации, от них требовалось проранжировать варианты по привлекательности, чтобы найти оптимальную конфигурацию мотеля. В 2001 году Marriott вывела на рынок ещё один новый продукт - гостиничную сеть класса люкс Bulgari Hotels & Resorts. Эта сеть бутик-отелей создана совместно с известной ювелирной компанией Bulgari и рассчитана на самых взыскательных клиентов в сегменте отелей класса люкс. Отели сети Bulgari предлагают эксклюзивность во всём, начиная от отделки интерьера редкими и дорогими материалами и заканчивая персонализированным обслуживанием каждого гостя.
Разработка стратегии маркетинга для внедрения нового гостиничного продукта на рынок включает описание целевого рынка; планирование цен на новый продукт, маркетингового бюджета и системы его распределения; объёма продаж, целевой прибыли, а также маркетинга-микс на долгосрочную перспективу. При выведении на рынок сети Courtyard целевой рынок для компании Marriott составили бизнесмены, предъявляющие спрос на номера высокого качества по умеренным ценам, и отдыхающие, основным требованием которых является спокойствие и уют гостиничных номеров. Для новой сети Bulgari целевой аудиторией явились обеспеченные туристы, следующие современным тенденциям в дизайне и моде, готовые платить высокие цены за престижные товары и услуги.
Идея нового гостиничного продукта или услуги должна быть не только креативной, но и экономически целесообразной, поэтому гостиничные компании проводят бизнес-анализ и оценку привлекательности нового продукта на основе экономических показателей. Анализ включает прогноз объёмов продаж, издержек и прибыли. Дополнительных инвестиций требует создание образца нового продукта. Для тестирования проекта загородной гостиницы Courtyard компанией Marriott были построены прототипы номеров с переносными стенами. Были представлены три типа номеров: стандартный, укороченный и узкой конфигурации. Потребители отвергли узкую конфигурацию, но не возражали против укороченной, что позволило компании сэкономить издержки в размере 10000 долларов по каждой построенной гостинице. В процессе пробного маркетинга, предполагающего внедрение нового гостиничного продукта в более реалистичную рыночную обстановку, компания Marriott построила первый отель Courtyard, который включал номера разной площади для изучения реакции потребителей. В результате пробной эксплуатации обнаружилось, что площадь номеров могла бы быть меньше, что позволило бы сэкономить дополнительные средства. Данный факт был учтён компанией при строительстве последующих отелей сети. Наибольших расходов требует коммерциализация нового гостиничного товара, включающая расходы на рекламу и стимулирование сбыта.
Примером удачной разработки и внедрения гостиничного продукта- новинки на рынок является разработка менеджерами японской гостиничной сети RIHGA Royal Hotel нового продукта для ресторанов отелей сети, названного «Последний обед на Титанике». Предложение почти полностью воссоздаёт обстановку и меню затонувшего лайнера в ночь крушения. Впервые новая услуга была предложена в отеле Royal в городе Осаке. По прогнозам планировалось привлечь этим продуктом не более 800 гостей, однако успех превзошёл все ожидания. Менее чем через месяц спрос был вдвое выше, несмотря на то, что каждое блюдо стоит от 45 до 60 долларов. Популярность продукта гостиничные эксперты объясняли успехом прошедшего в тот момент на экранах всего мира кинофильма «Титаник». Данная удачная идея продукта-новинки подтвердила принцип: нужный продукт в нужное время и в нужном месте.
Современные гостиницы, обслуживающие туристов, практически становятся полносервисными отелями. Чем выше категория гостиницы, тем шире номенклатура общественных помещений и спектр предоставляемых услуг. Гостиницы высших категорий обычно обладают характеристиками нескольких типов предприятий размещения. Определённые требования предъявляются к персоналу, работающему в гостиницах. Обязательно знание иностранных языков: в 1- и 2-звёздных гостиницах — один иностранный язык, в 3-5-звёздных — до четырёх иностранных языков. В настоящее время персонал гостиниц обязан владеть техническими навыками для обращения с компьютерной и иной техникой, автоматизированными системами учёта и бронирования, высокотехнологичным оснащением гостиничных номеров.
Кроме обязательных услуг по размещению и питанию, которые относят к основным услугам, современные гостиничные комплексы предоставляют целый комплекс дополнительных услуг: бар, ресторан, кафе, буфет, пивной бар, коктейль-бар, фитобар, продуктовый и сувенирный магазины, торговые автоматы, дискотека, казино, ночной клуб, салон красоты, зал игровых автоматов, бильярд, боулинг, видеоигры, медпункт, камера хранения, сейф в ресепшен и сейф в номере, пункт обмена валюты, пункт заказа билетов, заказ такси, прокат автомобилей, автостоянка и парковка, гараж, зал совещаний, концертный зал, бизнес-центр, копировальный аппарат, факс, телефон, бюро путешествий и экскурсий, тренажёрный зал, спортзал, детская площадка, сауна, баня, мини-гольф, площадки для гольфа, баскетбола, волейбола, настольный теннис, теннис, конюшня, бассейны открытый, крытый и детский, массаж и SPA, пляж на морском, озёрном, речном побережье, оборудование для водного, подводного и водомоторного спорта. Этот перечень дополняется, видоизменяется и дифференцируется в зависимости от размеров отеля, его местоположения и целевого назначения, уровня комфортабельности и др. В целом тенденция развития гостиничного бизнеса направлена на расширение спектра услуг в отелях.
Стратегии активного продвижения международных гостиничных услуг
В период с 1995 по 2008 годы российский гостиничный рынок рос темпами 15-20% в год. Объём рынка в 2008 году составил 4 млрд. долларов, причём половина данного показателя получена за счёт гостиничного рынка Москвы. Рентабельность гостиниц в регионах составляет 15-20%, в Москве — 17-25%. Это почти в 2,5 раза больше, чем в Европе, где аналогичный показатель не превышает 10% .
В настоящее время на российском рынке туристских и гостиничных услуг наблюдается тенденция снижения потоков иностранных туристов и роста внутреннего туризма. Причинами сокращения иностранного въездного туризма явились сложная процедура визового оформления, высокая стоимость авиабилетов, неразвитость инфраструктуры и другие факторы. Российский внутренний туризм, наоборот, растёт. Если в 2002 году в санаторно-курортных учреждениях было размещено 11,8 млн. российских туристов, то в 2008 году внутренний турпоток составил 40 млн. человек. Российские внутренние туристы испытывают потребность в недорогих и качественных гостиничных номерах. Оптимальный вариант для них — небольшие гостиницы со средней стоимостью номера 60-90 долларов в сутки, включая завтрак. За период с 2005 по 2009 годы повысился спрос на отели категории 3-4 звезды, а точнее три плюс. В международной практике аналогичного понятия нет, но в России этот сегмент становится достаточно популярным. Формально такой отель позиционируется как три звезды, однако включает услуги, которые считаются сверхнормативными.
Несмотря на снижение потока иностранных туристов, гостиничный рынок России развивается, особенно в крупных городах. Деловая активность на рынке коммерческой недвижимости РФ сократилась, привлекательность капиталовложений в строительство жилых и офисных объектов в 2007-2008 годах снизилась по сравнению с 2003-2005 годами, и инвесторы начали перемещаться в гостиничный сектор. Средняя доходность капиталовложений в российский гостиничный фонд составляет около 20%, что на 10 процентных пунктов ниже, чем в Индии и Китае, но в 2 раза выше, чем в Европе.
Гостиничные комплексы характеризуются самой низкой степенью ликвидности среди всех видов коммерческой объектов на российском рынке недвижимости - их инвестиционный цикл длиннее, а первоначальные вложения выше. Помимо этого, процесс застройки гостиничных комплексов находится под влиянием муниципальных и региональных властей и требует большого количества согласований и разрешений. Сроки окупаемости даже самых перспективных гостиничных проектов в России составляют не менее 8-10 лет.
Несмотря на то, что в мировой практике гостиничный бизнес считается одним из наиболее капиталоёмких и рискованных видов деятельности, этот сектор привлекает внимание крупных инвесторов, так как, во-первых, гостиницы являются объектом коммерческой недвижимости, имеющим в перспективе более высокую ставку капитализации; во-вторых, доходы от эксплуатации гостиниц могут в несколько раз превосходить аналогичные показатели по другим секторам коммерческой недвижимости; в-третьих, комплексный характер гостиничных услуг и широкий диапазон сопутствующих видов деятельности позволяют гибко управлять доходами. Инвесторы рассматривают гостиницы как объекты стратегических капиталовложений.
Москва и Санкт-Петербург остаются предпочтительными городами для инвестиций в гостиничный сектор, однако постепенно развивается строительство новых отелей и в других регионах России. Города, привлекательные для инвесторов и операторов,. — Новосибирск, Ростов-на- Дону, Самара, Екатеринбург, Нижний Новгород, Челябинск. Один из факторов интереса к регионам в настоящее время заключается в снижении международного туризма в столице и увеличении почти в 3 раза объема внутреннего туризма в России. Кроме того в регионах значительно проще и быстрее решаются все процедуры согласования.
В настоящее время вышедшие в регионы российские гостиничные сети располагают отелями категории 2-3 звезды. Аналитики отмечают, что некоторые российские операторы со временем могут выйти в сегмент 4 звезды. Для этого необходимо соблюдение международных стандартов качества управления и обслуживания, а также использование глобальных систем бронирования.
В проекте российских гостиничных компаний строительство крупнейшей в России сети гостиниц: до 2020 года планируется построить 50 гостиниц на 200 номеров класса 3 звезды. Потенциалом, по мнению инвесторов, обладают территориально близкие к Москве и Сочи регионы и небольшие города Сибири и Урала, а именно: перспективными являются восточные регионы России, в частности Алтайский край. Это прекрасная рекреационная зона, где в ближайшее время будет создана развлекательная инфраструктура.
Важной тенденцией российского рынка гостиничных услуг является выход на него инвесторов, не связанных с гостиничным бизнесом, таких как крупная металлургическая компания «Металлоинвест-Маркет», планирующая в течение трех лет запустить сеть гостиниц категории 3 звезды под брендом «Астон». На данный момент компания имеет 9 объектов в Москве и Санкт-Петербурге, в числе которых здания под реконструкцию и земельные участки под новое строительство. Инвестиции в проект составят около 200 млн. долларов. Управлять отелями будет специально созданная компания «Астон Отель Групп». Развитие сети предполагается осуществлять по единой концепции.
В ближайшее время больше будет развиваться формат многофункциональных комплексов. В центре Москвы корейская компания Lotte Group строит офисно-торговый комплекс с пятизвёздной гостиницей. В 2006 году в Казани начал функционировать гостиничный торгово- развлекательный комплекс Korston Hotel & Mall Kazan площадью 73 тыс. кв. м и стоимостью 85 млн. долларов. В его состав вошли гостиничный, торгово- развлекательный и офисный центры. Большую часть комплекса заняла четырёхзвёздная гостиница на 200 номеров. Многофункциональные проекты позволяют диверсифицировать риски. Кроме того, в правильно спланированных многофункциональных комплексах возникает эффект синергии от сочетания разных типов недвижимости.
