Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования. Консалтинг в современной экономике выступает в качестве самостоятельной и весьма значимой отрасли сферы услуг. Деятельность консалтинговых организаций обеспечивает в настоящее время вполне ощутимую долю ВВП экономически развитых стран (до 1%). Наряду с этим консалтинг играет важную роль в регулировании экономических процессов, выступая методом внедрения научных знаний в сферу управления организациями.
Развитие мирового рынка консалтинговых услуг в прошлом столетии сопровождалось его бурным ростом в 50-60-е годы, сменившимся относительной стабилизацией в 70-80-е. Вместе с тем рынок показывал устойчивую положительную динамику даже в кризисные периоды мировой экономики. В последние десятилетия рынок консалтинга начал привлекать нетрадиционных игроков из промышленных отраслей, что отражает общую тенденцию изменения стратегических интересов промышленных компаний в условиях постиндустриальной (сервисной) экономики. В настоящее время услуги все чаще рассматриваются ими в качестве источника формирования стратегических конкурентных преимуществ. Последние годы также ознаменовались крупнейшими сделками по приобретению сервисных компаний индустриальными гигантами. В 2002 году «IBM» приобрела за 3,5 млрд. долларов консалтинговое подразделение «PriceWaterhouseCoopers», а в 2008 «Hewlett-Packard» завершила приобретение за 13,9 млрд. долларов компании «EDS», оказывающей широкий спектр услуг в области информационных технологий, аутсорсинга и консалтинга. Примечательно, что консалтинговое подразделение «IBM» сегодня обеспечивает более 18% дохода компании (около 18 млрд. долларов) и растет более чем в 1,5 раза быстрее бизнеса компании в целом.
Современные экономические условия, в которых растущий и изменяющийся рынок консалтинга представляет сферу стратегических интересов как новых, так и традиционных игроков, требуют разработки адекватных технологических подходов к формированию стратегических конкурентных преимуществ. При этом, по мнению многих исследователей, использование традиционных маркетинговых технологий в консалтинге часто оказывается нерезультативным. Данные обстоятельства определяют научный и практический интерес к формированию стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий, с учетом специфики современного консалтинга и особенностей маркетинга сервисных продуктов в целом.
Данное диссертационное исследование представляет особую актуальность в условиях российского рынка консалтинга, характеризующегося относительной незрелостью и переживающего этап бурного роста. Естественное обострение конкуренции на этом рынке кроме всего
прочего осложняется присутствием на нем основных мировых лидеров, включая компании «Большой четверки», пришедших уже с готовыми технологиями и стандартами обслуживания, а главное, с многолетним и успешным опытом ведения конкурентной борьбы.
Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической базы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области теории конкуренции, стратегического менеджмента и маркетинга, маркетинга услуг и маркетинга взаимоотношений, управления качеством, операционного менеджмента, социологии и психологии. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие российские ученые: Г.Л. Азоев, А.А. Бодалев, Л.С. Выготский, А.В. Гличев, Г.А. Ковалев, А.И. Ковалев, И.В. Семенов, А.Г. Поршнев, А.П. Посадский, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов и др.; зарубежные ученые И. Ансофф, Р. Акофф, Л. Берри, М. Битнер, Дж. Джуран, В. Зейтамль, Ф. Котлер, К. Лавлок, Д. Майстер, М. Портер, А. Фейгенба-ум, Л. Шостак (США), К. Гренроос, В. Лилжандер, Т. Стрендвик, М. Холмлунд (Финляндия), И. Гуммессон, Р. Норманн (Швеция), Ж.Ж. Ламбен (Бельгия), и др.
Отмечая наличие большого количества исследований по вопросам формирования конкурентных преимуществ, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий.
Актуальность и недостаточная разработанность теоретических и практических проблем, связанных с формированием стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий, предопределила выбор темы диссертационной работы, цели и задач исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений по формированию стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
раскрыть понятие «консалтинг», исходя из продуктовой концепции маркетинга;
классифицировать консалтинговый продукт на основе выявления его специфических особенностей и характеристик;
обосновать влияние маркетинговых технологий, применяемых консалтинговыми организациями, на возможности последних формировать стратегические конкурентные преимущества;
определить детерминирующие факторы и условия конкурентоспособности консалтинговых организаций;
предложить концептуальный подход, позволяющий консалтинговым организациям формировать стратегические конкурентные преимущества средствами маркетинга.
разработать методические основы по применения средств маркетинга для повышения конкурентоспособности консалтинговых организаций.
Объектом исследования являются российские и зарубежные консалтинговые организации.
Предметом исследования является процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории управления, конкуренции, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, управления организациями, оказывающими профессиональные услуги, консалтинга, психологии и социологии.
Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает методы системного анализа, качественно-количественный анализ, графическое моделирование, опрос, анкетирование и метод экспертных оценок.
Информационно эмпирической базой для обоснования и научной достоверности выводов и результатов исследования послужили отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты рейтинговых агентств и профессиональных ассоциаций (РБК, Эксперт PA, FEACO), разнообразные фактические материалы (годовая финансовая отчетность, аналитические и обзорные статьи, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественной и зарубежной прессе) за 2002-2008 гг..
Научная новизна результатов исследования заключается в интеграции средств и методов маркетинга в процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ консалтинговыми компаниями с учетом специфики их деятельности.
Основные научные результаты, полученные лично автором:
сформулировано определение консалтинга как особого вида сервисных продуктов в маркетинге и осуществлена его маркетинговая классификация, что позволило выделить принципиальные особенности консалтинга как процесса взаимодействия, создающего потребительские ценности;
выявлены и обоснованы потенциальные возможности достижения стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге средствами и методами маркетинга;
определены детерминирующие условия и факторы конкурентоспособности консалтинговых организаций, что позволило предложить технологии взаимодействия с потребителями в качестве источников стратегических конкурентных преимуществ;
предложен и обоснован сервисноориентированный процессный подход к управлению организацией, учитывающий особенности потребительского восприятия процессов взаимодействия; раскрыты особенности использования маркетинга взаимодействия для практической реализации сервисноориентированного процессного подхода;
предложена модель потребительского восприятия процессов взаимодействия в консалтинге, что позволило структурировать элементы процесса взаимодействия с потребителями и учесть их ответные реакции как объекты планирования в маркетинге;
разработаны методические рекомендации по планированию комплекса маркетинга взаимодействия, организации процессов взаимодействия с потребителями в консалтинге и осуществлению их контроля.
Практическая значимость исследования. Основные выводы и рекомендации по применению маркетинговых технологий при формировании стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге существенно расширяют потенциальные возможности российских консалтинговых организаций добиваться рыночного успеха в условиях усиливающейся конкуренции, а также создают условия для целенаправленной работы по повышению их конкурентоспособности. Применение рекомендаций диссертации позволит преодолеть барьеры на пути использования маркетинговых технологий и добиться системности во взаимоувязке важнейших аспектов управления консалтингом.
Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования. Ряд положений, выводов и результатов настоящего исследования были представлены и обсуждены на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» в 2005 и 2008 годах (Москва, ГУУ), использованы в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг услуг», «Маркетинг взаимодействия».
Научно-практические рекомендации апробированы в консалтинговой компании «ММКС Консалтинг», где за счет применения технологий сервисноориентированного процессного подхода к управлению взаимодействием с клиентами была существенно расширена продолжительность взаимоотношений с клиентами, что позволило повысить потенциальную прибыльность клиентов и добиться более устойчивой конкурентной позиции компании на рынке.
Методические результаты исследования были использованы при проведении научно-исследовательских работ: «Разработка учебно-методического комплекса по блоку дисциплин,
ориентированных на подготовку специалистов маркетологов для организаций сферы услуг», тема 2202-06, № 01200608297, ГУУ, 2007.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 7 опубликованных работах общим объемом 3,9 п.л., в том числе авторских - 3,3 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 182 наименований. Диссертация изложена на 172 страницах, содержит 29 рисунков, б таблиц.
