Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы организации консалтинга 11
1.1. Формирование рынка консалтинговых услуг 11
1.2. Содержательные особенности консалтинговых услуг в инновационной сфере 27
1.3. Проблемы организации инновационного консалтинга 46
Глава 2. Маркетинг в управлении инновационным предпринимательством 57
2.1. Стратегический маркетинг в постановке и развитии инновационной деятельности предприятия (фирмы) .. 57
2.2. Методическое обеспечение оперативного маркетинга инновационных продуктов 71
Глава 3. Диагностика и стратегическое планирование инновационной деятельности 90
3.1. Экспертные методы диагностики инновационной деятельности 90
3.2. Вариантное обоснование стратегий инновационного развития предприятий 108
Заключение 125
Библиография 133
- Содержательные особенности консалтинговых услуг в инновационной сфере
- Стратегический маркетинг в постановке и развитии инновационной деятельности предприятия (фирмы)
- Методическое обеспечение оперативного маркетинга инновационных продуктов
- Вариантное обоснование стратегий инновационного развития предприятий
Введение к работе
Консалтинг в сфере инновационного предпринимательства формирует относительно самостоятельную область приложения управленческого труда. Он строится на обосновании и предложении новых маркетинговых решений в сочетании с научно-техническими и (или) организационно-экономическими решениями такого же новаторского характера.
По оценкам специалистов, в России консалтинг обещает в ближайшее время стать одним из наиболее перспективных видов деятельности. В услугах профессиональных управленческих консультантов нуждаются многие предприниматели, особенно начинающие, которые, "как правило не имеют не только опыта работы в рыночных условиях, но и необходимых знаний в области менеджмента, управления инновациями, маркетинга. Многие из них весьма поверхностно разбираются даже в специальном законодательстве." /52, с. 20/.
Можно утверждать, что в отечественной практике инновационный консалтинг может возникнуть из противоречия между широким осознанием того, что инновация есть основное средство экономического развития, повышения конкурентоспособности, с одной стороны, и низкой инновационной активностью предприятий (фирм, компаний), - с другой. Основанием к тому служат материалы специальных обследований, проводимых периодически теми или иными организациями, включая органы статистики и другие правительственные учреждения.
Одно из таких выборочных обследований, выполненное Центром экономической конъюнктуры при Правительстве РФ по состоянию на середину 1994 года /29/, показало, что лишь 7% предприятий промышленности из полутора тысяч обследованных вели работу по освоению новых для России видов продукции, 8% - продукции, новой для своего региона и 21% - новой для своего предприятия; совершенствованием ранее выпускаемой продукции занимались 26% обследованных предприятий, в то время как большинство предприятий, по оценкам их руководителей, вообще не уделяли внимания этой работе.
Обновлением продукции наиболее интенсивно занимались крупные и меньше малые предприятия. Новую для России продукцию среди наиболее крупных предприятий, с численностью свыше 5 тысяч человек, осваивали 22%, среди крупных предприятий, с численностью от 1 тысячи до 5 тысяч человек - 18%, среди средних по размерам предприятий с численностью от 200 до 1 тысячи человек - 5% и среди малых, с численностью до 200 человек - лишь 2%.
Наиболее активно велась работа по освоению выпуска новой для России продукции в химической и нефтехимической промышленности (22%), а также в машиностроении (17%). В большинстве других отраслей такие предприятия составляли от 2 до 5%.
В части обеспечения технологического обновления предприятия в основном проводили работу по совершенствованию действующих технологий и меньше внедряли новые. Новые технологии осваивали 5% обследованных предприятий, а усовершенствованные - 23%, в том числе технологии по снижению трудозатрат в производстве внедряли соответственно 4 и 17% предприятий, по сокращению вредных выбросов - 4 и 15%, по улучшению социально-бытовых условий - на 3 и 8%. Наибольшее количество предприятий внедряло новые и усовершенствованные технологии, направленные на повышение качества продукции - соответственно 7 и 29%о. Наибольшая активность в создании новых технологий выявилась на крупных и наиболее крупных предприятиях, и в меньшей степени на средних и малых. В целом же основная часть предприятий промышленности вообще не вела работу по технологическому обновлению производства.
В соответствии с этими показателями большинство руководителей довольно пессимистически оценивали экономические результаты инно вационной деятельности на своих предприятиях. Лишь 6% из них констатировали прирост продукции, производимой по ресурсосберегающим технологиям. Повышение конкурентоспособности продукции отметили 16%, прирост прибыли - 7%, снижение срока окупаемости капитальных затрат на приобретение основных производственных фондов - 5%, повышение коэффициента обновления основных производственных фондов - 4%. В порядке обоснования аналитических оценок были названы основные факторы, которые сдерживали инновационную деятельность предприятий: это - неплатежеспособность заказчика (49%), отсутствие финансирования (43%), высокие кредитные ставки (42%), высокий уровень инфляции (32%), отсутствие спроса на продукцию (23%).
В последующие годы ситуация не претерпела сколько-нибудь существенных изменений. По данным Центра исследований и статистики науки /90/ инновационная активность в российской промышленности падает. В 1997 году лишь 1278 предприятий, то есть немногим более 5% от общего их числа занимались технологическими инновациями - осуществляли научные исследования, разработки, подготовку нового производства, закупали новое оборудование. В 1995 году таких предприятий было 1363, или 5,6%. Тем не менее в ряде отраслей начинает проявляться ориентация на принципиально новую продукцию, конкурентоспособную не только на внутреннем, но и на внешнем рынке.
По-прежнему в числе ведущих отраслей по показателям инновационной активности остается машиностроение. 41,1% предприятий, занимающихся инновациями, относилось именно к этой отрасли, 19,4% - к пищевой промышленности. На долю химической и нефтехимической промышленности приходилось 7,4%, на долю легкой промышленности -6,7%, на долю промышленности строительных материалов - 3,5%.
В содержательном плане наиболее распространенным видом инновационной деятельности выступали научные исследования и разработки.
В топливной промышленности НИОКР выполняли 80% инновационно-активных предприятий, в микробиологической промышленности - 75%, в медицинской промышленности и цветной металлургии - 70%. Именно в этих отраслях сосредоточены в большинстве своем крупные предприятия, которые на протяжении многих лет имели и сохранили соответствующие подразделения или связи с отраслевыми институтами и КБ. По данным Центра экономической конъюнктуры в 1997 году о ведении инновационной деятельности заявили 75% руководителей предприятий с численностью занятых свыше 5 тысяч человек.
Технологической подготовкой производства, опытными работами и испытаниями, связанными с приобретением нового оборудования, занимались 48,7% предприятий. В структуре затрат на инновационное развитие на их долю приходилось 16,1%, а в совокупности с затратами на приобретение основных производственных фондов - 73%. В то же время на приобретение новых технологий, определяющих перспективы технологического развития, включая патентные и беспатентные лицензии, приходится лишь 2,3%о затрат, на подготовку и обучение персонала, а также на маркетинговые исследования - 1,4%.
Основным источником финансирования инновационной деятельности оставались собственные средства предприятий - 77% от общих затрат на инновации, которые в 1997 году составили 9,2 трлн. деноминированных рублей. Из бюджета покрывалось лишь 6% затрат, в том числе 4% из федерального и 2% из местных бюджетов.
Всего за девять месяцев 1997 года в промышленности произведено инновационной продукции на сумму 18,8 трлн. руб., что составило 2,2% общего объема промышленной продукции (в 1996 году - на сумму 35,3 трлн. руб.). Уровень ее новизны, оцененный долей принципиально новых и существенно усовершенствованных изделий, не превысил 12% от общего производства инновационно-активных предприятий. На общем фо не снижения инновационной активности выявлено, однако, что предприятия ряда отраслей значительно подняли инновационный уровень своей продукции. Принципиально новой или вновь освоенной является вся инновационная продукция микробиологической промышленности (уровень новизны - 55,6%). По предприятиям химической и нефтехимической промышленности этот показатель составляет 21,8%, для машиностроения и металлообработки - 19,4%. Но, к сожалению, доля таких предприятий невелика.
Среди всех факторов, по-прежнему сдерживающих инновационную деятельность (недостаток собственных финансовых средств и неприемлемые условия кредитования), особо отмечен прогрессирующий процесс старения оборудования. По оценкам Центра экономической конъюнктуры, на конец 1996 года износ основных фондов в промышленности превышал 50%. Понятно, что по этой причине на многих российских предприятиях инновационная деятельность высокого порядка, направленная на реализацию принципиально новых решений, становится практически неосуществимой.
В проведенных опросах, участниками которых выступали руководители предприятий, естественным образом не прозвучал еще один фактор общеэкономического значения, важность которого отмечают аналитики из Ассоциации консультантов по экономике и управлению, работающей при поддержке Европейского союза, - это слабое владение руководством предприятий современными методами организации управления. По сведениям этой организации, чаще всего перспективное видение и оценка экономических проблем развития предприятий связываются его руководителями с состоянием внешней среды - высокие цены, налоги, темпы инфляции, нестабильная экономическая обстановка и политическая ситуация, либо внутренними условиями организации производства -нехватка финансовых ресурсов, морально устаревшее и физически изно шенное оборудование и т.д., что полностью подтверждается приведенными результатами обследований. Много реже встречаются руководители, которые поднимаются до более высокого уровня аналитической оценки, усматривая причины возникновения проблем в неудовлетворительном знании рынка, низкой конкурентоспособности выпускаемой продукции и т.д. Однако в сравнении с ними еще более редкой является категория руководителей, пользующихся научно обоснованной методологией комплексной диагностики экономических проблем и констатирующих принципиальные предпосылки их возникновения - отсутствие стратегии развития предприятия, недостатки инновационного обеспечения производства, сдержанное применение активного маркетинга /85/. В этой ситуации чрезвычайно важным, на наш взгляд, становится научное развитие и практическое применение консалтинга, в том числе обращенного к сфере инновационной деятельности.
Исходя из этого цель данной диссертационной работы формулируется следующим образом: обоснование научно-практических рекомендаций по формированию механизма консалтинга, способного активизировать инновационную деятельность предприятий промышленности. Объектом исследования выступает консалтинг как особая сфера предпринимательства по оказанию услуг управленческого характера. Предметную область исследования составляет инновационная деятельность. В рамках выдвинутой цели поставлены и решаются следующие задачи:
- исследовать условия формирования и развития рынка консалтинговых услуг;
- определить содержательные особенности и формы организации консалтинга в инновационной сфере;
- разработать организационно-экономические процедуры проведения консалтинга на различных этапах инновационной деятельности;
- обосновать приемы стратегического и оперативного маркетинга инновационного продукта;
- выявить возможности применения стратегического подхода в развитии инновационной деятельности промышленных предприятий.
Теоретической и методологической основой исследования являются результаты фундаментальных и прикладных работ в области предпринимательства, экономики и организации инновационной деятельности, инновационного менеджмента, стратегического управления, маркетинга - И. Ансоффа, И.А. Аренкова, В.М. Архипова, Н.В. Афанасьевой, Г.Л. Багиева, Д.И. Баркана, СВ. Валдайцева, Е.П. Голубкова, П.Р.Диксона, П.Ф. Дракера, В.С.Кабакова, А.Б. Крутика, Ж.-Ж. Ламбена, А. И. Муравьева, С.В.Никифоровой, А.Н.Петрова, С. Рэппа, А.И. Семененко, Б. Твисса, А.Б. Титова, Э.А. Уткина, Р. Фостера, В.Е. Хруцкого, Дж. Эванса и др. В качестве научных заделов используются труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам консалтинга, обобщается опыт организации консалтинга и оказания консалтинговых услуг.
Исследование строится на принципах системного подхода, общенаучных приемов классифицировани, агрегирования. В решении отдельных исследовательских задач используются методы статистического анализа, экспертных оценок.
Научная новизна полученных результатов обусловливается тем, что в ходе проведения исследования:
- обоснованы предпосылки формирования и развития рынка консалтинговых услуг, установлены предпринимательские функции консалтинга в реализации инновационного подхода и оптимизации рисков;
- выполнена содержательная постановка инновационного консалтинга, определены этапы его осуществления в процессе развития инновационной деятельности;
предложен механизм экономической диагностики проблем инновационного развития предприятий на основе применения экспертных методов оценки;
- разработана процедура стратегического и оперативного маркетинга инновационного продукта с использованием приемов бенчмаркин-га, пробного маркетинга и мониторинга рынка;
- сформулированы научно-методические рекомендации относительно вариантного обоснования стратегий инновационного развития промышленных предприятий.
Практическая значимость полученных результатов определяется их направленностью на формирование новых организационно-экономических механизмов обеспечения инновационной активности промышленных предприятий на основе использования консалтинговых услуг в области экспертной диагностики, стратегического планирования инноваций, стратегического и оперативного маркетинга инновационного продукта.
Содержательные особенности консалтинговых услуг в инновационной сфере
Согласно международным справочным данным в настоящее время различается более 80 видов консалтинговых услуг. В Европейском указателе консультантов по менеджменту они объединены в 8 основных групп1.
Общее управление, включая: определение эффективности системы управления, оценка бизнеса, управление нововведениями, определение конкурентоспособности и изучение конъюнктуры рынка, диверсификация (становление нового бизнеса), международное управление, оценка управления, слияния и приобретения, организационная структура и развитие, приватизация, управление проектом, управление качеством, реорганизация инженерных служб, исследование и развитие, стратегическое планирование.
Деятельность администрации: анализ работы канцелярии, размещение и перемещение отделов, управление офисом, организация и методы управления, регулирование риска, гарантии безопасности, планирование и оснащение рабочих помещений.
Финансовое управление: система учета, оценка капитальных затрат, хозяйственный оборот фирмы, снижение себестоимости продукции и услуг, неплатежеспособность (банкротство), увеличение прибыли, увеличение доходов, налогообложение, финансовые резервы.
Управление кадрами: профессиональное движение и сокращение штатов, культура корпорации, обеспечение равных возможностей, поиск кадров, отбор претендентов на работу, здоровье и безопасность, программы поощрения, внутренние связи, коммуникации, оценка работ, трудовые соглашения и занятость, обучение менеджменту, планирование рабочей силы, мотивация, пенсии, анализ функционирования, психологическая оценка, вознаграждение, повышение квалификации работников. 5. Маркетинг и сбыт: реклама и стимулирование сбыта, корпоративный образ и отношения с общественностью, послепродажное обслуживание заказчиков, дизайн, прямой маркетинг, международный маркетинг, исследования рынка, стратегия маркетинга, разработка новой продукции, ценообразование, различная продажа и деятельность дилеров, управление сбытом, обучение сбытовой деятельности, социально-экономические исследования и прогнозирование. 6. Производство: автоматизация производственных процессов, использование оборудования и его техническое обслуживание, промышленный инжиниринг, переработка материалов, регулирование внутреннего распределения материалов, упаковка, схема организации работ на предприятии, конструирование и совершенствование продукции, управление производством, повышение производительности труда, закупки, контроль качества, контроль за поставкой узлов и деталей. 7. Информационная технология: компьютеризированные системы управления, применение компьютеров в аудите и оценке деятельности, электронная издательская деятельность, информационно-поисковые системы, проектирование и разработка систем, выбор и установка систем. 8. Специализированные услуги: обучающее консультирование, консалтинг по управлению энергетикой, инженерный консалтинг, экологический консалтинг, информационный консалтинг, юридический консалтинг, консалтинг по управлению распределением материалов и материально-техническому снабжению, консалтинг в государственном секторе, консалтинг по телекоммуникациям. Приведенные сведения о содержании консалтинговых услуг - это не единственная попытка представить все области практической деятельности консультантов по вопросам управления. Аналогичные действия предприняты и многими профессиональными ассоциациями консультантов, которые также зафиксировали чрезвычайно широкий диапазон консалтинговых услуг, что делает актуальным изучение вопросов выбора форм организации предпринимательства в совокупности с вопросами специализации консалтинговых фирм. В странах с развитым рынком консалтинговых услуг многие крупные консалтинговые фирмы, созданные в форме корпораций, работают на многофункциональной основе. Они предоставляют консультации по вопросам общего руководства, управления финансами, организации управления производством, управления маркетингом и сбытом, управления кадрами и трудовыми ресурсами. Средние по размерам консалтинговые фирмы, работающие на условиях партнерства, проявляют свою компетентность лишь в одной или нескольких областях, что чаще всего связывается с профессиональными интересами консультантов и является следствием их намеренной специализации. Они занимаются общим управленческим консультированием мелких и средних фирм в пределах тех или иных территориальных границ, специальным управленческим консультированием, сопряженным с обучением. Многие из них видят свое предназначение в том, чтобы делиться известными им методам выявления проблем, разработки программ действий для организационных изменений и повышения эффективности работы, предлагают свои методики и оказывают помощь в их реализации в тех или иных ситуациях. Весьма эффективным в практике консультирования оказывается v отраслевой подход. Он применяется там, где требуются глубокие отраслевые знания из области технологии, экономики и организации. Благодаря ему в сферу оказания консалтинговых услуг в экономически разви- \ тых странах все больше вовлекаются банки, страховые компании, предприятия связи, транспортные организации, общего и специального технического образования и др., в то время как в развивающихся странах управленческое консультирование касается в основном производства и разработки проектов в отраслях промышленности, энергетики, сельского хозяйства, инфраструктуры.
Стратегический маркетинг в постановке и развитии инновационной деятельности предприятия (фирмы)
Разработка вопросов стратегического маркетинга в инновационном консалтинге побуждает нас к тому, чтобы обратиться к фундаментальным положениям теории маркетинга.
Современная экономическая литература по маркетингу достаточно подробно представляет многие аспекты, связанные с развитием этой теории. Большинство отечественных специалистов считает, что термин "маркетинг" зародился в США в 50-х годах /5, с. 14/. Некоторые исследователи, взяв за основу классические труды Ф. Котлера, связывают развитие маркетинга с известными концепциями: производственной, товарной, сбытовой, классического маркетинга, социально-этического маркетинга - и далее подробно анализируют их, внося некоторые дополнения и новации, комплекс маркетинга или модель "4Р" /3/. Вместе с тем, эти и подобные им разработки, в том числе зарубежных специалистов, базируются на теоретических изысканиях 60-80-х годов и в значительной мере не соответствуют современному представлению о маркетинге как концепции, которая, по словам Дж.Р. Эванса и Б. Бермана, есть ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека /117, с. 19/.
На формирование теории современного маркетинга повлияли следующие основные факторы: - развитие научно-технического прогресса, особенно информационных технологий; - события в Восточной Европе, в том числе объединение Германии и развал СССР; - усиление влияния на международную конкуренцию стран Юго Восточной Азии; - изменение характера конкуренции; - сокращение сроков создания новых товаров; - проникновение маркетинга в новые сферы и стороны деятельности, например, маркетинг в спорте или политический маркетинг; - динамизм в изменениях окружающей среды и усиление неопределенности в принятии решений; - распространение конкурентных альянсов или союзов и пр. Неудовлетворенность существующей концепцией маркетинга приводит к появлению новых теорий или форм развития классической теории маркетинга. Характерным в этом смысле является указание Ф. Котлера: "Пришло время перестраивать ваш маркетинг от "А" до "Я".
Аналогичные мысли высказывает К. Кашани. Он ссылается на результаты международного опроса, в ходе которого исследовалось мнение более 200 высших менеджеров и руководителей служб маркетинга в разных странах. В результате 95% респондентов отметили, что "маркетинг в их компаниях претерпел серьезные изменения и вышел из них более сильным как в плане своего статуса, так и в плане влияния на процесс принятия стратегических решений" /47, с. 76/. В качестве основной тенденции изменения современного маркетинга К. Кашани называет его практическую ориентацию - "более эффективно обслуживать руководителей высшего звена управления" /47, с. 79/.
Ссылаясь на авторитеты этих и многих других ученых, можно заключить, что современный маркетинг претерпевает коренные изменения. Он становится предметом деятельности менеджеров высшего звена управления, при этом усиливается его философская составляющая.
Анализ специальных литературных источников позволяет выделить несколько основных направлений модернизации теории маркетинга: развитие комплекса маркетинга за счет включения дополнительных переменных; повышенное внимание к отдельным суб-миксам комплекса маркетинга, например, коммуникативного; развитие теории маркетинга взаимодействия; формирование теории стратегического маркетинга.
Среди отечественных научных изданий, следует выделить работу И.А. Аренкова и Е.Г. Багиева Е.Г. /7, с. 9-32/. Ее авторы подробно анализируют тенденции развития маркетинга, наблюдают различные подходы к совершенствованию классической школы маркетинга, формирование теории маркетинга взаимодействия, излагают некоторые аспекты теории стратегического маркетинга. Более подробно теория стратегического маркетинга в отечественной литературе представлена в ряде работ СВ. Никифоровой. Из них особо выделяется та, в которой автор рассматривает категории стратегического маркетинга, принципы разработки стратегий маркетинга, адаптирует известную модель "PIMS" для российских условий /71/.
Мнение СВ. Никифоровой состоит в том, что стратегическим маркетингом "...следует называть всю совокупность плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядочения применения которых фирма формирует и реализует стратегию маркетинга" /71, с. 17/. В данном определении стратегический маркетинг связывается с реализацией стратегии маркетинга, что нам представляется достаточно спорным, так как во-первых, стратегий существует много, и фирмы одновременно могут использовать несколько разных стратегий, с другой стороны, описанный комплекс действий является лишь одним из этапов стратегического маркетинга.
Большое значение для развития и практического освоения теории стратегического маркетинга в России имеет перевод и издание работы Ж.-Ж. Ламбена /55/, которая на сегодняшний день является наиболее фундаментальной публикацией по данной проблеме. Ж.-Ж. Ламбен видит роль стратегического маркетинга в том, чтобы "прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении" 755, с. 8/. Анализируя особенности стратегического маркетинга в сравнении с оперативным маркетингом, автор дает следующее определение стратегического маркетинга: "Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов" /55, с. 12/. Как видно, автор концентрирует внимание на потребительской ценности, конкурентных превосходствах и показателях рентабельности выше среднеотраслевых, но вместе с тем, как нам видится, он недостаточное внимание уделяет инновационной составляющей причем не только товаров, но и методов маркетинга, а также поиску и воспроизводству перспективного спроса, влиянию стратегического маркетинга на принятие стратегических решений.
Методическое обеспечение оперативного маркетинга инновационных продуктов
Исследования зарубежных специалистов показывают, что 70% новых продуктов представляют собой модификации, 20% - небольшие инновации и всего 10% - значительные нововведения /117, с. 159/. При всем различии инноваций по степени радикальности заложенных в них научно-технических идей наблюдается некоторая тенденция к увеличению доли нового товара, получающего признание потребителей - около 50 - 60% /55, с. 359/. Основными причинами рыночного успеха являются: превосходство товара над своими конкурентами; маркетинговое ноу-хау фирмы; технологическое ноу-хау /55, с. 362/. Среди основных факторов провалов новых товаров на рынке особую значимость приобретают в настоящее время: недостаточное исследование рынка; проблемы производства; нехватка финансовых средств; проблемы коммерциализации /55, с. 364/. Исходя из этого можно заключить, что решение маркетинговых проблем является исключительно важным для обеспечения коммерческого успеха инновационного продукта.
Предварительная сегментация рынка нового товара осуществляется на этапе стратегического маркетинга. Уточнение рыночных сегментов является одним из исходных содержательных элементов оперативного маркетинга, оно выражается в следующем: - корректировка групп потребителей; - уточнение критериев сегментации; - определение предварительного объема спроса и интенсивности потребления инновационного продукта; - выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара. Выполнение этих работ необходимо для подготовки плана маркетинга и проведения пробного маркетинга, в ходе которого тестируется не только сам товар, но и план маркетинга. Реализация плана маркетинга связывается с процессом коммерческой реализации товара.
Сегментация на промышленном и потребительском рынке инновационных продуктов отличается определенной спецификой. Это обусловливается различными характеристиками потребителей и спецификой самих рынков. Общее же состоит в том, что рыночная сегментация тесным образом связана с товарной дифференциацией, которая подразумевает отражение специфики спроса в каждой предлагаемой группе потребителей товара. Последнее исключительно важно при планировании товарного ассортимента инновационного продукта.
Критерии сегментации потребительских рынков достаточно подробно представлены в целом ряде работ. Большинство авторов, например, Е.П. Голубков, выделяют географические, демографические, социально-экономические, психографические критерии /31, с. 42-44/. Менее изученными остаются критерии сегментации на промышленных рынках. В.М. Пурлик предлагает, например, следующие методические приемы: сегментация на основе способности потребителей к адаптации; сегментация по каналам товародвижения; сегментация в зависимости от того, приобретается ли то или иное комплектующее оборудование впервые или для замены; сегментация по реакции на цены /82, с. 76/. Более подробно формирование сегментов на промышленных рынках описано в работе Ж.-Ж. Ламбена /55, с. 202-205/. В качестве основных критериев автор предлагает использовать следующие: - среда: сектор промышленности; размер фирмы; географическое положение; - рабочие характеристики: применяемая технология? использование данного товара; технические и финансовые ресурсы; - метод совершения закупки: наличие центра закупки; иерархическая структура; отношения покупатель-продавец; общая политика закупок; критерии закупФк; - ситуационные факторы: срочность выполнения заказов; применение товаров; размер заказа; - личностные качества покупателя. Все эти характеристики являются исключительно важными и в целом отражают специфику промышленных рынков. Однако в современных условиях развития российского предпринимательства следует, на наш взгляд, принимать во внимание и такие характеристики, как устойчивое финансовое положение, отраслевая конъюнктура, состояние рыночной инфраструктуры, перспективы получения государственных и иностранных инвестиций и т.д. В процессе уточнения рыночных сегментов решается и другая важная задача оперативного маркетинга - выбор целевого сегмента и позиционирование товара. Выбор целевых сегментов рынка важен с позиции: - оценки перспектив и возможностей продажи инновационных про дуктов по результатам маркетинговых исследований? - ориентировочной оценки емкости рынка, уровня конкуренции на рынке, потребительских предпочтений, характеристик и координат потенциальных потребителей; - подготовки пробного маркетинга; - концентрации всех видов ресурсов на приоритетные рынках. Возможные варианты решения задачи выбора целевого сегмента рын ка описываются следующим перечнем: - сконцентрировать маркетинговую деятельность на одном сегменте, предложив ему один продукт; - обслуживать все возможные сегменты одним товаром; - предложить всем сегментам все возможные продукты; - выбранным сегментам предложить различные товары. Для принятия решения по выбору целевого рынка следует разработать специальную систему аналитических показателей и представить ее в форме рекомендаций по обоснованию приоритетных сегментов. При разработке системы показателей должны учитываться следующие основные принципы: - комплексность. Это принцип должен использоваться как при оценке критериев сегментации, так и в отношении показателей, характеризующих значимость сегмента: - прогнозная ориентация. Выбор целевого сегмента связывается с реализацией определенной стратегии маркетинга в долгосрочный и среднесрочный период времени. Это предопределяет необходимость прогнозной оценки спроса внутри рыночного сегмента; - устойчивость рыночного сегмента. Устойчивость рыночного сегмента характеризуется следующими элементами: финансовая устойчивость сегмента; устойчивость потребителей в сегменте; технико-технологическая устойчивость среды сегмента; устойчивость социально-экономической и правовой среды сегмента и т.д.
Практически выбор целевых сегментов может осуществляться с использованием карты сегментации. Карта рыночных сегментов (таблица 2.3) позволяет сравнить и выбрать целевой сегмент, из числа предварительно отобранных, на основе сопоставления аналитических показателей. Для повышения степени обоснованности выбора целесообразно провести взвешенную оценку.
Вариантное обоснование стратегий инновационного развития предприятий
Учитывая общее состояние инновационной активности российских предприятий промышленности, описанное нами во введение, следует предположить, что главная причина низкой активности находится выше частных причин, таких как недостаток собственных финансовых средств, неприемлемые условия кредитования, высокая степень изношенности оборудования и т.п. Она кроется в отсутствии научно-обоснованной стратегии инновационного развития, слабом осознании руководителями того, для чего нужна такая стратегия и каково ее место в системе управления предприятием.
Сам факт неиспользования методов стратегического управления, отсутствия общей стратегии развития предприятия, а также инновационной стратегии можно рассматривать как проблему, решение которой способно создать совершенно новую ситуацию в сфере инновационной деятельности предприятия. Именно этой ориентации должны, на наш взгляд, придерживаться и консультанты на этапе планирования действий по повышению инновационной активности российских предприятий в том случае, если обнаруживается отсутствие стратегии. В том случае, если стратегия инновационного развития имеется, то консультанту следует, на наш взгляд, посвятить часть своей аналитической работы изучению ее содержания на предмет соответствия требованиям, предъявляемым к такого рода решениям.
Проблема может состоять в том, что в качестве стратегии инновационного развития подается перспективный план нововведений. К сожалению, у нас нет достаточной информации, чтобы показать типичность такой ситуации. Дело в том, что стратегия, будь то общая стратегия развития предприятия или инновационная стратегия, охраняется в режиме служебной тайны и чаще всего не выносится на страницы открытой печати. Тем не менее отдельные сведения, отражающие опыт стратегического планирования, появляются в специальной литературе. Именно они и дают основание для подобных выводов.
Одна из известных нам публикаций раскрывает опыт стратегического планирования инноваций в АО "Лисма" (г.Саранск) /113/. Предприятие является крупнейшим российским производителем светотехнической продукции и с момента своего создания входит в число ведущих европейских производителей источников света. Несмотря на это, однако, ему не удалось избежать свойственных России проблем переходного периода и их негативного воздействия финансовое состояние в целом. Снижение потребительского спроса на продукцию общего и специального назначения, стремительный рост цен на производственные ресурсы, разрыв хозяйственных связей с прежними партнерами в период 1992-1993 годов обусловили смену экономических приоритетов, затронув и инно повационную сферу. Если раньше АО ориентировалось на расширение ассортимента и рост объемов высококачественной светотехнической продукции, в значительной части предназначавшейся на экспорт, то впоследствии руководство предприятия стало видеть свою задачу в стабилизации производственной деятельности, сохранении созданного научно-производственного потенциала.
В 1993 году АО "Лисма" приняло стратегию перспективного развития, рассчитанную на пять лет. Ее целевые ориентиры сосредоточены в инновационной сфере: обновление производства и выпуск высокоэффективных изделий повышенного технического уровня и качества; обеспечение загрузки имеющихся производственных мощностей и пропорциональность их развития; решение экологических задач; устранение дублирования работ, совершенствование получаемой в этих целях информации; создание непрерывного цикла от разработки изделий до их постановки на производство; долевое финансирование работ. Стратегия разработана в форме программы развития, все мероприятия которой объединены в три раздела: 1. Разработка и постановка на производство новых видов продукции. 2. Реконструкция и техническое перевооружение предприятия. 3. Мероприятия по охране окружающей среды и решению экологических задач.
При ознакомлении с содержанием стратегии можно сделать вывод, что она реализует одну из двух принципиальных моделей стратегического планирования. Она известна в теории как модель приспособления к неожиданно возникающим проблемам, угрозам и возможностям, проистекающим из внешней среды /6, с. 30/. Альтернативой ей является модель управления в условиях достаточно динамичного и разнообразного рынка, а также превращения научно-технического прогресса в постоянно действующий фактор развития производственной деятельности. Эти модели отличаются тем, что предполагают разные принципы формирования стратегии. При использовании первой модели, как в случае АО "Лисма", имеет место стратегия, ориентированная на результат; при использовании второй - стратегия, ориентированная на выбор оптимального решения. Стратегия, ориентированная на результат, задается в виде конкретных решений, но обязательно сопровождается отработкой иных возможных вариантов - суть стратегических альтернатив на случай того или иного развития хозяйственной ситуации. Стратегия, ориентированная на выбор оптимального решения - в виде набора правил для принятия управленческих решений в той или иной хозяйственной ситуации. В большинстве своем эти правила должны касаться построения отношений предприятия с внешней средой, решать принципиальные вопросы о том, какие виды продукции и технологии разрабатывать, куда, кому и как реализовывать товар и проч., и внутрифирменных взаимоотношений.
С точки зрения обоснования инновационной стратегии как линии поведения предприятия в вопросах инновационного развития оба варианта одинаково возможны. В этом смысле инновационная стратегия АО "Лисма" не вызывает возражений. Предметом критики может стать лишь то, что она не предусматривает стратегических альтернатив на случай возможных отклонений от предполагаемого развития проблемной ситуации, а, значит, оказывается чрезвычайно уязвимой. Любое нарушение прогноза может сделать данную стратегию, предусмотренные ею мероприятия неактуальными и потребует пересмотра решений.
