Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях усложнения производства и ужесточающейся конкуренции развитие предприятий не представляется возможным без устойчивых связей, эффективного взаимодействия внутренних и внешних процессов. Возникает потребность в управлении взаимообусловленными процессами на рынках поставщиков и потребителей на основе маркетинговой информации, процессами движения материальных и информационных логистических потоков, обеспечивающих координацию спроса и предложения на товар. Между тем в системе научных знаний отмечены точки зрения о независимости маркетинга и логистики, о вспомогательной их роли друг для друга.
Становление рыночных отношений детерминировало необходимость в активизации исследований теоретико-методологических и методических проблем системного совместного использования маркетинга и логистики, как единого процесса удовлетворения запросов потребителей. Недоучет на практике интеграции маркетинга, формирующего и определяющего спрос, и логистики, обеспечивающей продвижение товара к потребителю, приводит к рассогласованию запасов и продаж при спросе на товар, к возможным простоям при срыве поставок, удорожанию товародвижения, выполнению логистических операций без учета пожеланий конечных потребителей.
Необходимо создание единого рынка продавцов и покупателей при приоритете последнего, на котором производитель, посредник и продавец должны учитывать полностью весь спектр запросов потребителей и при этом обеспечивать максимально возможную эффективность логистических операций, учитывая специфику рынка, на основе выявления эффективных логистических моделей, создания системы интеграции функций маркетинга и логистики, формирования интегрированных систем распределения и взаимодействия с посредниками в маркетинговых каналах.
Актуальность темы исследования определяется необходимостью обоснования маркетингового подхода к построению системы управления товародвижением с использованием принципов логистики с учетом отраслевой специфики, налагающей дополнительные требования на маркетинговую логистическую деятельность предприятий. Отличительной чертой современного фармацевтического рынка в РФ является его переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя», на котором производитель, посредник и продавец в своей деятельности должны учитывать весь спектр запросов клиентов.
Работа выполнялась в соответствии с комплексной программой научных исследований кафедры маркетинга Воронежского государственного университета «Управление маркетингом в промышленном секторе и секторе услуг».
Степень изученности проблемы. При рассмотрении теоретических вопросов автор использовал работы таких зарубежных ученых в области
логистического товародвижения и маркетинга, как Амблер Т., Андерсон Дж., Арнольд Дж., Барри Дж., Баурсокс Д.Дж., Блумберг Д.Дж., Бэгчи П., Вордлоу Д.Л., Джонсон Дж., Дойль П., Друкер П., Клейтон П., Котлер Ф., Кофлан Э.Т., Кристофер М., Купер М., Ламбен Ж.-Ж., Лейден Дж., Мак-леллан Дж., Матье Э., Новак Р., Синер М., Смит М, Стерлинг Дж., Тур-байд Д., Уотерс Д., Физер Т., Фирон X., Флапеган Д., Шервуд Ч., Штерн Л., Эль-Ансари А.И. и др.
Исследованиям в области маркетинга посвящены труды Азоева Г.Н., Андреевой О.Д., Афанасьева СВ., Багиева Г.Л., Баркан Д.И., Воронова А.А., Голубкова Е.П., Гончарука В.А., Дегтяренко В.Н., Завьялова П.С., Кирюкова СИ., Ковалева А.И., Кузнецова К., Ноздревой Р.Б., Пашутина С, Токарева Б.Е., Фатхутдинова Р.А., Хрупкого В.Е., Цацулина A.M., Че-ботаева А.А., Чеботаева Д.А., Яковлева А.А. и многих других отечественных ученых.
В работе также были учтены идеи и выводы таких российских исследователей логистических систем, как Алесинской Т.В., Альбекова А.У., Аникина А., Гаджинского А., Голикова Е., Голубева Б., Гордона М., Дегтяренко В., Залмановой М.Е., Иванова Д.И., Карнаухова СБ., Кузнецова А., Неруш Ю.М., Новикова О.А., Родникова А.Н., Родкиной Т.А., Сереги-ной Т.К., Сухова В.Д., Сотникова Е.Л., Осиповой Л.В., Туровца О.Г., Шульгиной Е.А. и др.
Вместе с тем сохраняется несовершенство понятийного аппарата, используемого для отражения процессов маркетингово-логистической деятельности; требуют уточнения концептуальные основы взаимодействия маркетинга и логистики; отсутствуют общепризнанные принципы, теоретические положения по сущности, содержанию, моделированию маркетинговой логистической системы; остается много нерешенных вопросов по созданию и управлению маркетинговой логистической системой, по оценке её эффективности; необходимо определить влияние специфики фармацевтической отрасли, разработать практические рекомендации по формированию системы маркетинговой логистики фармацевтического предприятия. Актуальность и недостаточная разработанность проблемы предопределили выбор темы диссертационного исследования, ее цель и задачи.
Объект исследования — оптово-розничные фармацевтические предприятия, действующие на российском рынке.
Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, связанные с формированием и обеспечением эффективного функционирования системы маркетинговой логистики предприятия.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методических положений по созданию и обеспечению маркетинговой логистической системы и разработка практических рекомендаций по ее формированию на фармацевтическом предприятии. Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
- определены основы взаимодействия маркетинга и логистики;
обобщены результаты практической деятельности по развитию маркетинговой логистики зарубежных и отечественных компаний,
проанализированы логистические системы, ориентированные на маркетинг;
сделан сравнительный анализ логистических систем и маркетинговой логистической системы;
обоснованы сущность и содержание маркетинговой логистической системы;
выявлены тенденции изменений и специфика российского фармацевтического рынка, обусловливающие маркетинговую логистическую систему;
проанализирована роль информационных систем как инструмента повышения эффективности маркетинговой логистической системы;
построена модель автоматизации системы маркетинговой логистики фармацевтического предприятия;
разработаны рекомендации по формированию, реализации, оценке эффективности маркетинговой логистической системы на фармацевтических предприятиях.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках раздела 3 «Маркетинг» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 3.16. Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов; 3.17. Методические основы формирования системы распределения товаров; 3.18. Развитие ди-стрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются научные труды классиков маркетинга и логистики, результаты фундаментальных и прикладных исследований современных отечественных и зарубежных ученых. В ходе исследования применялись общеметодологические принципы, системный подход, общенаучные методы.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов, монографии российских ученых, обзоры периодических российских и зарубежных изданий по рассматриваемой проблеме, статьи в сети Интернет, материалы научно-практических конференций и семинаров, внутрихозяйственная документация и отчеты фармацевтических предприятий, а также материалы, полученные в ходе исследовательской работы автора на фармацевтических предприятиях. Для диссертационного исследования использовались программные средства общего и специального назначения.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений, разработке практических рекомендаций по формированию маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия на основе интеграции функций мар-
кетинга и логистики, обеспечивающей ресурсосбережение и предложение продукции, соответствующее запросам потребителей.
Научная новизна диссертации подтверждается следующими наиболее существенными научными результатами, выносимыми на защиту:
уточнены сущность и содержание маркетинговой логистики в сравнении с маркетингом и логистикой, отличающаяся большей ориентацией на требования конечных потребителей, системным совместным использованием маркетингового подхода к построению системы управления товародвижением с помощью принципов логистики;
выявлены отличительные особенности маркетинговой логистической системы на основании сравнительного анализа характеристик ERP-системы и маркетинговой логистической системы;
определена специфика российского фармацевтического рынка, обусловливающая особенности формирования маркетинговой логистической системы предприятий;
разработаны методические положения по формированию маркетинговой логистической системы на фармацевтическом предприятии, включающие рекомендации по централизации распределения, оптимизации складской деятельности за счет категоризации товаров, организации отдела информации и маркетинга, позволяющие оптимизировать логистические издержки с учетом маркетинговой информации;
предложена модель автоматизации маркетинговой логистической системы, обеспечивающей управленческую информацию о денежных и товарных потоках, продажах, уровне складских запасов, удовлетворенности потребителей;
разработан метод оценки эффективности маркетинговой логистической системы фармацевтического предприятия, отличительной чертой которого является использование частных оценочных показателей отдельных процессов маркетинговой логистической системы и интегрального показателя на основе статистической и внутрихозяйственной информации.
Практическая значимость результатов исследования. Выводы и рекомендации работы могут быть использованы для рационального построения управления маркетинговыми и логистическими процессами координации спроса и предложения на рынках поставщиков и потребителей. Рекомендации по моделированию маркетинговой логистической системы могут применяться на макро- и микроуровнях для создания эффективной системы управления снабженческой, производственной и сбытовой деятельностью субъектов рыночных отношений.
Предложенный метод оценки эффективности маркетинговой логистической системы может служить основой принятия управленческого решения о выборе структурных элементов маркетингово-логистической деятельности (складского комплекса, посредников, партнеров, транспортных компаний) на фармацевтическом предприятии.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались, обсуждались и полу-
чили одобрение на различных научно-практических конференциях и семинарах: региональном семинаре «Конкурентоспособность: формы и стратегии» (Воронеж, 2006); V Всероссийской научно-практической конференции «Электронный бизнес : проблемы, развитие и перспективы» (Воронеж, 2006); III межвузовский научной конференции «Актуальные проблемы экономической науки в студенческих исследованиях» (Воронеж, 2007); XI Всероссийском форуме молодых ученых и студентов « Конкурентоспособность территорий в формирующейся новой экономике» (Екатеринбург, 2008); Международной научной конференции «Молодежь и экономика» (Ярославль, 2008); региональном семинаре «Управление маркетингом в производственном секторе и секторе услуг» (Воронеж, 2008).
Основные положения диссертационного исследования использованы в учебном процессе Воронежского государственного университета в таких курсах, как «Коммерческая деятельность», «Управление маркетингом» (подтверждено документально).
Положения диссертации апробированы на фармацевтическом предприятии ООО «Девау», которое входит в группу компаний ОАО «Аптечная сеть 36,6» и используются в деятельности консалтинговой компании «Бизнес Консалтинг Групп» (подтверждено документально).
Публикации. По результатам выполненных в диссертации исследований и разработок опубликовано 8 печатных работ, в том числе 1 статья в издании из перечня ВАК РФ.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложения. Основной текст изложен на 160 страницах, включает 11 таблиц, 22 рисунка, 1 страницу приложений. Библиографический список содержит 137 наименований.
