Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ * 3
ГЛАВА 1 - ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РИЭЛТЕРСКОЙ КОМПАНИИ 9
Сущность, функции и стратегии маркетинговой деятельности предприятия в условиях рыночной экономики 9
Специфика формирования маркетинговой стратегии риэлтерской компании 22
Ассортиментная, ценовая и коммуникативная политики в системе маркетинга риэлтерской компании 38
ГЛАВА 2 - АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ В
МУНИЦИПАЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ г. КРАСНОДАР 55
Анализ формирования рынка недвижимости в г. Краснодаре в 2003-2005 гг 55
Специфика развития рынка аренды недвижимости в г. Краснодаре 74
ГЛАВА 3 - РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
РИЭЛТЕРСКОЙ КОМПАНИИ НА МУНИЦИПАЛЬНОМ РЫНКЕ
НЕДВИЖИМОСТИ 95
Разработка методики расчета стоимости жилой недвижимости в системе риэлтерской деятельности 95
Экономико-математическое моделирование зависимости величины арендной платы от стоимости продажи объекта недвижимости 109
Маркетинговый подход к разработке ассортиментной, ценовой и коммуникативной политики при формировании маркетинговой стратегии 118
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 129
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 135
ПРИЛОЖЕНИЯ 148
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях усиливающейся конкурентной борьбы на рынке недвижимости особое значение приобретает формирование эффективной маркетинговой стратегии риэлтерской компании. Диверсификация сфер экономической деятельности в условиях научно-технического прогресса ведет к тому, что маркетинговая деятельность реализуется хозяйствующими субъектами без адекватного и полного учета отраслевой специфики. Риэлтерская деятельность в условиях современной России характеризуется всей совокупностью социально-экономических показателей как в области спроса на объекты недвижимости со стороны клиентов, так и со стороны продавцов недвижимости, формирующих рынок предложения. Маркетинговая ситуация на рынке недвижимости отличается еще и тем, что объекты недвижимости, схожие по своим качественным характеристикам, предлагаются большим количеством крупных и мелких риэлтерских фирм.
В настоящее время от эффективности маркетинговой стратегии риэлтерских компаний в значительной степени зависит, насколько востребованным и конкурентоспособным будет конкретный объект недвижимости для конечного покупателя, насколько обоснованно и эффективно будут позиционированы риэлтерские компании на рынке недвижимости, насколько взаимоувязаны и продуманы объектная, ценовая и коммуникативная политики риэлтерских компаний, а также качество предоставляемых на рынке недвижимости дополнительных услуг.
Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку теории маркетинговой деятельности и развития рынка недвижимости осуществлен в научных трудах Бледного С.Н., Божедомовой Г.К., Елисеева Е.А., Горемыкина В.А., Григорьевой В.В., Кирсанова А.Р., Максимова С.Н., Ресина В.И, Рахмана И.А. и других исследователей. Вопросы деятельности риэлтерских компаний на рынке корпоративной
4 недвижимости подробно изучены в научных трудах Виленского П.Л., Лившица В.Н., Смоляка С.А., Лимитовского М.А., Лобановой Е.Н., Идрисовой П.Г., Грабового И.С., Коханенко В.В., Тарасевича Е.И. и др. Маркетинговый инструментарий риэлтерской деятельности и отдельные аспекты инвестирования в недвижимость наиболее полно изучены в научных трудах Валдайцева СВ., Григорьева В.В., Максимова С.Н., Озерова Е.С., Прорвича В.А., Рутгайзера В.М., Тарасевича Е.И., Федотовой М.А*
В последнее время формированию маркетинговой стратегии риэлтерской компании многие участники рынка недвижимости уделяют незначительное внимание, а процесс маркетинговых исследований сводится к примитивному анализу периодики и случайной информации. В большинстве работ исследователей по исследованию теории и методологии риэлтерской деятельности маркетинговая деятельность рассматривается по отдельным блокам и элементам. Не исследована специфика риэлтерской деятельности в системе маркетинга. Кроме этого, разработанный теоретико-методологический и практический инструментарий в области маркетинга не адаптирован к специфике риэлтерской деятельности и, вследствие этого, не приносит ожидаемых результатов всем участникам рынка недвижимости.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке комплекса теоретико-методологических и практических положений по формированию маркетинговой стратегии риэлтерской компании в условиях рыночной экономики.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
исследовать концепции, сущность и функции маркетинговой стратегии предприятия в условиях рыночной экономики;
раскрыть специфику формирования маркетинговой стратегии риэлтерской компании;
обосновать принципы формирования ассортиментной, ценовой и коммуникативной политик в системе маркетинга риэлтерской компании;
проанализировать особенности формирования рынка недвижимости в г. Краснодаре;
рассмотреть механизм формирования целевых сегментов рынка недвижимости Краснодарского края, выявить их специфику, а также динамику основных показателей;
выявить особенности механизма конкурентной борьбы между риэлтерскими компаниями на различных сегментах рынка недвижимости;
разработать теоретико-методологический и практический инструментарий формирования маркетинговой стратегии современной риэлтерской компании.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются экономические отношения и процессы, складывающиеся при формировании маркетинговой стратегии риэлтерских компаний. Объектом исследования является механизм формирования маркетинговой стратегии деятельности риэлтерских компаний на рынке недвижимости г. Краснодара
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные концепции в области формирования стратегии деятельности предприятий, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам функционирования рынка недвижимости и его основных сегментов в России. Методологической основой исследования послужили системный и стратегический подходы в маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.
В качестве информационной и эмпирической базы использованы материалы Росстата, Краснодарского крайкомстата, научных архивов, анкетных и монографических исследований, данные учета и отчетности субъектов хозяйствования.
В процессе исследования использовались следующие методы и приемы: анализ, сравнение, синтез, экспертные оценки, экономико-статистический, графический методы и др. При разработке приоритетных направлений совершенствования формирования маркетинговой стратегии деятельности риэлтерской компании на региональном рынке недвижимости применялись абстрактно-логический, расчетно-конструктивный, экономико-математический и другие методы исследования.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке теоретических и прикладных аспектов формирования маркетинговой стратегии риэлтерских компаний в условиях рыночной экономики. Конкретное приращение научного знания, полученного лично соискателем, заключается в следующем:
уточнена экономическая сущность категории «маркетинговая стратегия риэлтерской компании» как структурного элемента комплексной стратегии деятельности предприятия, направленной на поиск, отбор и доведение до покупателя объектов недвижимости и риэлтерских услуг, наиболее соответствующих его потребностям, и включающей в себя стратегию привлечения покупателей, стратегию продвижения на рынке объектов недвижимости и услуг риэлтерских компаний;
обоснованы методические подходы к формированию маркетинговой стратегии риэлтерской компании на основе взаимосвязи ассортиментной, ценовой и коммуникативной политик участника рынка недвижимости с учетом структуры и динамики ключевых параметров целевых сегментов рынка недвижимости муниципального образования городского типа;
использованы системный и комплексный подходы к оценке маркетингового потенциала муниципального рынка недвижимости г. Краснодара, обоснованы приоритетные направления его развития в долгосрочной перспективе;
- предложены методические подходы к расчету стоимости продажи и
аренды жилой недвижимости на основе многофакторной экономико-
математической модели, учитывающей ключевые технико-
экономические параметры жилья и выявленную экономико-
математическую зависимость величины арендной платы от продажной
стоимости недвижимости.
На защиту выносятся следующие основные положения диссертационной работы:
теоретические основы экономического содержания маркетинговой стратегии риэлтерской компании;
результаты анализа формирования муниципального рынка недвижимости г. Краснодара и оценка влияния развития его целевых сегментов на формирование ассортиментной, ценовой и коммуникативной политики риэлтерской компании;
методические подходы к расчету стоимости продажи и аренды жилой недвижимости на основе многофакторной экономико-математической модели, учитывающей ключевые технико-экономические параметры жилья.
содержание и направления совершенствования формирования маркетинговой стратегии риэлтерских компаний, работающих на рынке недвижимости муниципального образования городского типа.
Практическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования изложенных в диссертации теоретических и прикладных разработок для формирования эффективной маркетинговой стратегии риэлтерских компаний, расчетов и обоснований ценовых параметров объектов недвижимости, разработки перспективных направлений активизации ассортиментной, ценовой и коммуникативной политик риэлтерских компаний.
Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационной работы проходили апробацию на научно-практических
8 конференциях, семинарах международного и всероссийского уровня в 2003-2006гг. в г. Москве, Ростове-на-Дону, Пензе, Краснодаре и др. Основные научные результаты исследования опубликованы в 6 печатных работах соискателя общим объемом 2,1 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 8 параграфов, заключения и списка литературы из 195 наименований и 2 приложений. Работа изложена на 150 страницах компьютерного текста, содержит 42 таблицы, 29 рисунков.
