Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Научные основы формирования международных
маркетинговых стратегий. 10
Понятие международной маркетинговой стратегии. Влияние глобализации на ее формирование. 10
Этапы разработки международной маркетинговой стратегии и ее
виды. , 31
1.3 Основные компоненты маркетинговой стратегии. 52
Глава 2. Формирование и реализация маркетинговых стратегий
международных корпораций в России. 67
Определение глобальной стратегии компании ROCKWOOL. 67
Локальная маркетинговая стратегия Группы компаний ROCKWOOL
в России. 75
2.3. Систематизация проблем адаптации международных маркетинговых
стратегий к российским условиям хозяйствования. 101
Глава 3. Перспективы российских компаний на международном рынке. 113
Характеристики товарной структуры экспорта российских компаний. 113
Анализ стратегий и результатов выхода российских компаний на внешние рынки. 121
Рекомендации по разработке стратегий выхода на международные рынки для российских компаний. 134
Заключение 141
Библиографический список 150
Приложения
з .'....
Введение к работе
Актуальность.темы исследования*
Со второй половины XX века развивается.процесс глобализации мирохозяйственных связей; выражающийся, в томчисле.вувеличении числа компаний; стремящихся к ведению операций за рубежом. Одним из факторов роста международной активности компаний явились изменения,, произошедшие в странах Восточной Европы,.и» в том числе в России, которые открыли новые рынки; сбыта: для международных корпораций! Другим стимулом увеличения, внешних, операций компаний!является: технический1прогресс ве информационных технологиях, который упростил коммуникации и облегчил формирование ТНК,.в том числе вразвивающихсяютранах.
По? оценке- компании, McKinsey, сегодняг 20% мирового производства: является объектом глобальной1 конкуренции; Это означает, что1 глобализация* в: настоящее время^ является объективным: явлением: Россия; как: страна, с формирующейся.: рыночной экономикой: участвует в, этом процессе. Иностранные инвесторы проявляют все: большишинтереск:нашетстране: Наиболее: успешные российские компании пытаются; завоевывать, международные: рынки.- Обмен инвестициями становится неотъемлемой частью российской экономики. Экспортный оборот с 1996 по 2007 год вырос в 4,8 раз, в среднем увеличиваясь на 15-20% ежегодно1, что свидетельствует об активизации деятельности российских компании на международном рынке.
В ситуации усиливающейся конкуренции, постоянно меняющейся внешней среды наличие продуманной и обоснованной бизнес-стратегии становится* необходимым условием для осуществления успешной деятельности компании:.
Увеличивающееся количество факторов неопределенности:внешней среды делает процесс планирования более сложным. В таких условиях преимущество получает компания;, обладающая долгосрочным: видением ш умеющая оперативно реагировать на изменениетребованийфынка, способнаяшреобра-
1 Росстат РФ
4 зовывать существующие или создавать новые товары и услуги и внедрять их на рынке первой.
Такой опыт за продолжительный период своего существования смогли накопить международные корпорации. Российские компании, напротив, долгое время фокусировались на планировании собственной деятельности на оперативных краткосрочных стратегиях, таких как наращивание производственных мощностей, увеличение сбыта. Данная ситуация была вызвана тем, что в условиях нестабильности и непредсказуемости реформаторских процессов в России у компаний не было необходимости, а часто и возможности выстраивать долгосрочные стратегии развития. Краткосрочная прибыль и желание выжить были основными принципами работы. Стабилизация процессов в экономике РФ, формирование конкурентной среды постепенно изменяют характер функционирования бизнеса и расставляют другие приоритеты в принятии управленческих решений. Изменение приоритетов по направлению расширения бизнеса в долгосрочной перспективе требует усиления внимания.к вопросам разработки и внедрения продуманной стратегии развития компании.
Для того чтобы иметь возможность эффективно противостоять международным корпорациям как на внутреннем, так и на внешнем рынке, российским компаниям необходимо овладеть технологиями разработки стратегии. Одним из способов достижения этого является изучение технологий разработки и реализации стратегий, а также анализ деятельности международных корпораций.
Актуальность работы обусловлена необходимостью наличия механизмов для выработки маркетинговой стратегии российскими компаниями, стремящимися к ведению бизнеса на международных рынках.
Понятие стратегия является достаточно обширным и включает в себя-разработку разных видов> стратегии компании: маркетинговая стратегия, производственная стратегия, финансовая стратегия,. инновационная стратегия, социальная стратегия, стратегии организационных изменений. В данном
5 исследовании основное внимание было сосредоточено на изучении маркетинговых стратегий. В некоторых случаях для глубинного раскрытия- темы и отражения связи между разными видами стратегий приводились примеры разработки других видов стратегий (например, взаимосвязь маркетинговой и производственной стратегии).
Степень разработанности проблемы исследования
Вопросам разработки стратегий компаний уделяется большое внимание в современном мире, особенно в странах ЕС и США. Среди работ международных авторов выделяются труды П. Дракера, П. Дойля, М. Портера, Ф. Котлера, Т. Левита. Особо следует отметить исследования Б. Хендерсона из BCG (Бостонской консалтинговой группы), представившего развитие компании на основе кривой опыта и жизненного цикла; Д. Траута и Э. Раиса, которые положили основу такому понятию, как позиционирование; работы в области^ стратегического маркетинга И. Ансоффа и Д. Дея, ДА. Аакера, Д. Стока, Ф. Б. Эванс, Ж. Ломбена, С. Тильз, С. Холенсона. В работах этих авторов описываются стратегические модели развития компании, раскрывается стратегическое значение маркетинга, и предлагаются различные подходы к формированию конкурентоспособных стратегий.
Так как в России вопросы построения стратегического управления стали актуальными только в последние десятилетия, эта тема пока не получила такой глубинной проработки, как в странах с развитой рыночной экономикой. Несмотря на это, ряд авторов занимались исследованием вопросов, связанных с разработкой стратегий. Среди российских работ по изучению стратегического управления и природы маркетинговых стратегий можно выделить работы Г. Абрамашвили, Е. Авдокушина, А. Бондарева, А. Вайс-мана, О. Виханского, Е. Голубкова, А. Евдокимова, Л. Евенко, В. Ефремова, П. Забелина, С. Злобина, И. Исаева, М. Кныша, Н. Моисеевой, А. Петрова, В. Пучкова, В*. Черенкова и др.
Следует констатировать, что научная мысль в России больше сконцентрирована на изучении теоретических основ маркетинговых стратегий и в
большинстве случаев представляет обобщение зарубежного опыта в этой области. При этом в работах уделяется недостаточно внимания, практическим рекомендациям российским компаниям для повышения эффективности их деятельности на международных рынках.
Цель и задачи исследования
Целью исследования является разработка предложений и практических рекомендаций для подготовки и применения маркетинговых стратегий повышения конкурентоспособности компаний на российском и международном рынках.
В соответствии с поставленной целью решены следующие задачи:
- уточнены этапы становления понятия' «стратегия»;
-определены общие закономерности и особенности создания и реализации маркетинговой стратегии международными корпорациями в России;
- выявлены факторы сдерживающие развитие международных корпораций
на российском рынке и предложен инструментарий, формулирования страте
гии компаний на примере разработки маркетинговой стратегии международ
ной компании ROCKWOOL;
- предложен механизм эффективного выхода российских компаний на
международные рынки.
Объектом исследования является деятельность международных корпораций в России и российских компаний на внешних рынках.
Предметом диссертационного исследования являются процесс разработки и механизмы, используемые для построения маркетинговых стратегий компаний.
Области исследования. Содержание диссертационной работы соответствует специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (3.Маркетинг)» по направлениям исследования «3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы», соответствует специальности 08.00:14 «Мировая экономика» по направлениям исследования «13. Современные рыночные стратегии и их
роль в развитии международного обмена. Методические аспекты: международной; конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг)».
Теоретической и методологической основой диссертационного* йссле-дованияшослужили научные труды и положения иностранных и российских ученых В; области стратегического управления компанией, разработки:стратегий^ и международного маркетинга.
Научно-методический инструментарий построен на использовании различных методов экономического анализа:: диалектического познания, системного подхода, экономико-статистический, наблюдения, сравнительного анализа, экспертных оценок.
Информационно-эмпирической! базой для обоснования и обеспечения; научной достоверности результатов и выводов диссертационного исследования послужили официальные данные Федеральной; службы государственной статистики^ данные Министерства экономического развития^ данные Госстроя* РФ». отраслевые маркетинговые исследования, данные компании ROEKWOOL,. специализированная, экономическая литература, открытые web-ресурсы,.деловые и общественно-политические периодические издания; собственные наблюдения5 автора.
Научная новизна; результатов исследования. В диссертации сформулированы и выносятся на защиту следующие основные положения, представляющие научный интерес:
- предложена авторская трактовка термина «стратегия» как формулиро
вание высших, конечных целей существования организации (миссия, виде
ние, цели, задачи), а также методов, обеспечивающих их достижение.
Обосновано появление четвертого этапа в развитии стратегии компаний с
фокусом на. социальную - важность деятельности, на' котором критерием
успешности становится принесенная обществу полезность;
- дано автором определение: оболочной компании - феномен конвергенции
маркетинговой и производственной стратегий компании в.условиях глобали
зации мировой экономики с получением синергетическогої эффекта от
8 удовлетворения комплексных потребностей покупателей. Характерными чертами такой компании являются фокусировка на управлении брендом, передача остальных функций на аутсорсинг;
дополнена модель М. Портера в части дистрибуции шестой детерми-нантой конкуренции — «сила дистрибьюторов», обусловленное повышением влияния сбытовых посредников и розничных сетей на рыночное предложение и, как следствие, на объем продаж и успешность компании на рынке;
выявлены факторы, сдерживающие развитие иностранных компаний в России, в основном вытекающие из-за ошибок при'подготовке маркетинговой стратегии;
предложена и апробирована методика разработки международной маркетинговой стратегии;
предложен механизм повышения эффективности выхода российских компаний на внешние рынки, включающий практические рекомендации по разработке долгосрочной экспортной? стратегии.
Практическая значимость результатов исследования.заключается в том, что использование предлагаемых в диссертации рекомендации по построению маркетинговых стратегий, направленных на практическое применение российскими компаниями, позволит им сформулировать собственную стратегию и повысить конкурентоспособность на международных рынках.
Результаты диссертационного исследования могут использоваться и иностранными компаниями при разработке локальных стратегий для российского рынка.
В виду своей универсальности методы построения стратегии, полученные результаты могут использоваться предприятиями потребительской кооперации для повышения собственной конкурентоспособности на рынке.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Основные положения диссертации нашли отражение в докладе на международной научной конференции РУК, посвященной 175-летию потребительской кооперации в России и в публикациях.
Результаты исследования были апробированы в процессе разработки стратегии российского подразделения группы компаний ROCKWOOL (акт о внедрении от 10 ноября 2008), позволившей компании развиваться в два раза быстрее скорости рынка.
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано пять работ общим объемом 2,5 п.л. в том числе одна статья объемом 0,4 п.л. в журнале, рекомендованном ВАК.
Объем и структура диссертации обусловлены логикой диссертационного исследования, целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 170 отечественных и западных источников и приложений. Работа изложена на 161 странице машинописного текста, содержит 24 таблицы, 16 рисунков, 5 диаграмм, 3 приложения.
