Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические вопросы управления технологиями продвижения туристских услуг региона 14
1.1. Роль и место индустрии туризма в национальной экономике 14
1.2. Сущность, основные задачи и роль продвижения туристских услуг на региональном уровне 30
1.3. Отечественные и зарубежные подходы к оценке эффективности реализации стратегий продвижения услуг туристских регионов ..49
Выводы по первой главе 59
Глава 2. Проблемы управления технологиями продвижения туристских услуг в Российской Федерации 61
2.1. Роль государства в развитии и продвижении туристских услуг...61
2.2. Проблемы управления туристским имиджем Российской Федерации 68
2.3. Возможные сценарии развития национального туристского имиджа 77
Выводы по второй главе 85
Глава 3. Методическое обеспечение формирования технологий продвижения туристских услуг на региональном уровне 86
3.1. Методические основы формирования технологии продвижения туристских услуг на региональном уровне 86
3.2. Маркетинговые исследования по выявлению туристской идентичности региона и определению технологии продвижения на примере Воронежского региона 106
3.3. Разработка стратегии продвижения туристских услуг Воронежского региона 120
Выводы по третьей главе 143
Заключение 145
Список использованной литературы
- Сущность, основные задачи и роль продвижения туристских услуг на региональном уровне
- Отечественные и зарубежные подходы к оценке эффективности реализации стратегий продвижения услуг туристских регионов
- Проблемы управления туристским имиджем Российской Федерации
- Маркетинговые исследования по выявлению туристской идентичности региона и определению технологии продвижения на примере Воронежского региона
Введение к работе
Актуальность исследования. Одним из направлений развития экономики туризма для большинства ведущих стран на сегодняшний день является формирование инновационных технологий продвижения туристских услуг на различных уровнях, что позволяет не только привлечь дополнительные инвестиции в развитие дестинации, обеспечить дополнительными рабочими местами местных жителей, модернизировать или создать необходимую инфраструктуру для развития туристской индустрии, но также обеспечивает формирование благоприятного и доброжелательного социального климата. Вопросы успешного развития туристских регионов становится все более актуальными, поскольку напрямую связаны с их социально-экономическим развитием, модернизацией и экологической безопасностью современной инфраструктуры, качеством предоставляемых туристских услуг, а также вовлечением населения в развитие туристской индустрии.
В настоящее время методология формирования технологий продвижения туристских услуг на региональном уровне в Российской Федерации находится на этапе становления. Одновременно регионами предпринимаются активные попытки формирования собственных технологий продвижения туризма. Актуальным является вопрос выявления туристской идентичности региона и выработки технологии продвижения туристских услуг на внутреннем и международном рынках.
Вопросам брендинга и продвижения в индустрии туризма посвящено множество зарубежных исследований, однако для российского туризма эта проблематика остается пока малоисследованной. При этом дальнейшее развитие туризма в стране предполагает необходимость совершенствования методов определения туристской идентичности регионов и выработку наиболее подходящих технологий продвижения туристских услуг регионов. Поэтому тема данного диссертационного исследования является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость.
Степень разработанности проблемы. Мировые исследования в области туристского брендинга и продвижения проводятся на сегодняшний день Всемирной туристской организацией, Европейской комиссией по туризму, Всемирным советом по туризму, а также национальными туристскими организациями. Проблемам продвижения туристских услуг посвящены труды зарубежных исследователей, в том числе, С. Анхольта, Р. Бира, Б. Бэейкера, Ф. Гоу, Р. Гоулверза, К. Динни, М. Козака, С. Мёрди, Н. Моргана, Д. Нэппа, С. Пайка, Р. Прайда, А. Таски, Ш. Тьюд, С. Уоренна, Г. Эшворда и др. Проблемы развития туризма и продвижения туристских услуг исследованы в трудах А.Ю. Александровой, М.А. Жуковой, Г.А. Карповой, В.А. Квартальнова, А.Б. Косо-лапова, М.А. Морозова, Н.С. Морозовой, Г.П. Пилипенко, И.И. Черкасовой, А.Д. Чудновского, СП. Шпилько и др.
Вместе с тем в российской научной литературе в настоящий момент недостаточно исследований, посвященных глубокому анализу и проблематике технологий продвижения туристских услуг регионов.
Объектом исследования являются технологии продвижения туристских услуг региона.
Предметом исследования явились процессы управления стратегией продвижения туристских услуг региона.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических и практических рекомендаций по формированию технологии продвижения туристских услуг на региональном уровне.
Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:
развить теоретические и методологические основы продвижения в региональном туризме, уточнить понятийный аппарат продвижения туристских услуг на региональном уровне, выявить ключевые факторы продвижения туристских услуг региона;
выявить проблемы, препятствующие развитию туристских регионов и технологий продвижения туристских услуг, а также факторы, влияющие на продвижение туристских услуг региона;
изучить роль административного аппарата в продвижения туристских услуг регионов Российской Федерации;
обосновать и разработать концептуальную модель управления технологиями продвижения туристских услуг на региональном уровне;
разработать методические рекомендации по определению идентичности региона и выработке технологии продвижения туристских услуг на региональном уровне на примере Воронежского региона;
разработать предложения по организации стратегического управления технологиями продвижения туристских услуг на региональном уровне.
Гипотеза диссертационного исследования состоит в совокупности теоретических положений и практических выводов, в соответствии с которыми выработка технологии продвижения туристских услуг региона базируется на системном подходе и комплексном управлении сферой туризма и гостеприимства с учетом оценки и анализа состояния, динамики и тенденций изменения развития туристского рынка.
Теоретико-методологической основой исследования послужили концепции и гипотезы, представленные и обоснованные в классической и современной экономической литературе, исследованиях, посвященных проблемам продвижения туристских услуг. Настоящее исследование опирается на концепции комплексного продвижения туристских услуг регионов, определенные Всемирной туристской организацией и Европейской комиссией по туризму, нормативно-правовые акты Российской Федерации в сфере регулирования туристского комплекса, Указы Президента и постановления Правительства РФ, законодательные, директивные и нормативные акты.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе нормативно-правовых, информационных, статистических, аналитических источников, данных органов статистической службы Российской Федера-
ции, Всемирной туристской организации ООН (UNWTO), Европейской туристской комиссии (ETC), Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), Ростуризма, Российского союза туриндустрии, Ассоциации туроператоров России, Департамента по развитию предпринимательства и потребительского рынка Воронежской области, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых.
В диссертационном исследовании использованы различные методы научного познания: системный и комплексный подход к изучению проблемы продвижения туристских услуг на региональном уровне, абстрактно-логический, статистический, экономико-математический и другие методы исследований. В работе использованы приемы и методы классификации, группировок, статистического и экспертного анализов.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК
Профиль диссертации соответствует: п. 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка», 1.6.118. «Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг», 1.6.121. «Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг).
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции и теоретико-методическом обосновании технологии продвижения туристских услуг на региональном уровне.
В результате диссертационного исследования получены следующие новые научные результаты:
теоретически обоснованы и уточнены сущность и содержание понятий «туристский регион», «идентичность туристского региона», содержание процесса продвижения туристского региона, определены ключевые факторы продвижения туристских услуг региона, предложена концептуальная модель взаимосвязи развития и продвижения услуг туристского региона и повышения качества жизни населения региона;
определены проблемы, препятствующие развитию туристских регионов и технологий продвижения туристских услуг, выявлены факторы, влияющие на выбор технологии продвижения туристских услуг региона в современных условиях, определены особенности формирования информационного туристского продукта и коммуникативных связей с потребителем туристских услуг региона;
определена роль административного аппарата в продвижении туристских услуг регионов, на основе полученных результатов предложены концептуальные принципы государственного управления стратегией продвижения туристских услуг региона, схема коммуникации при продвижении туризма и метод определения сущности туристского имиджа России;
разработана концептуальная модель управления технологиями продвижения туристских услуг, определены классические и инновационные методы и технологии продвижения туристских услуг на региональном уровне;
разработаны методические рекомендации по выявлению критериев определения идентичности туристских регионов, дана формула весовой оценки критериев идентичности региона, обоснованы технологии продвижения туристских услуг на примере Воронежского региона;
предложены схема управления стратегией продвижения туристских услуг региона на основе внедрения туристско-информационного центра и схема применения технологии продвижения туристских услуг на региональном уровне.
Основные результаты исследования, выносимые на защиту Полученное лично автором работы и вынесенное на защиту конкретное приращение научного знания представлено следующими основными результатами:
-
Стратегия продвижения туристских услуг в современных условиях должна быть сформирована и реализована применительно к отдельному туристскому региону исходя из его экономической значимости и социальной ориентированности в соответствии со стратегией туристского продвижения мезо- и макроуровней. В качестве конкурентного преимущества рассматривается идентичность туристского региона. Качество жизни населения региона напрямую связано с комплексной системой развития туризма в регионе. При выборе технологии продвижения туристских услуг региона необходимо использовать системный подход и координировать вовлеченность субъектов туристского рынка в процесс продвижения туристских услуг региона на всех уровнях.
-
В диссертации выявлены ключевые проблемы, препятствующие развитию туристских регионов: отсутствие у большинства регионов понимания необходимости продвижения туристских услуг; отсутствие комплексного подхода к пониманию идентичности туристского региона и методов ее определения; отсутствие подходящего инструментария брендинга; отсутствие профессиональных кадров и экспертных групп, способных реализовать стратегию туристского продвижения на местах; отсутствие эффективной системы информирования потенциальных туристов о туристских возможностях Российской Федерации; отсутствие стимула у большинства туристских регионов к объединению усилий и кооперации в продвижении туристских услуг. Систематизированы факторы, влияющие на выбор технологий продвижения туристских услуг региона в современных условиях. Предложена методика формирования информационного туристского продукта и коммуникативных связей с потребителем туристских услуг региона.
-
В диссертации определена роль административного аппарата при проведении политики продвижения туристских услуг. Проанализированы существующие стратегии продвижения регионов. Выявлено, что ключевым фактором продвижения туристских услуг региона являются коммуникация и коммуникативное сообщение туристского региона его потенциальным и реальным потребителям. Автором сформулированы основные принципы эффективной
коммуникации, определена схема коммуникации при продвижении туристских услуг.
-
Обоснована и предложена концептуальная модель управления технологиями продвижения туристских услуг, которая позволяет выявлять имидж туристского региона и управлять им на мезо- и макроуровнях. Сформулированы и систематизированы классические и инновационные методы и технологии продвижения туристских услуг на региональном уровне.
-
Предложен авторский подход к оценке эффективности технологий продвижения туристских услуг региона, который позволяет наглядно отобразить ключевые показатели туристской привлекательности. Предложены методические рекомендации по выявлению критериев определения идентичности туристских регионов и разработана система весовой оценки критериев идентичности региона. На основе полученных результатов обоснованы технологии продвижения туристских услуг на примере Воронежского региона.
-
Предложена схема управления стратегией продвижения туристских услуг региона на основе внедрения туристско-информационного центра (ТИЦ).
Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы эффективного управления системой продвижения туристского региона на национальном (макроуровень) и региональном (мезо-) уровнях с целью повышения конкурентоспособности российского туристского продукта и услуг на внутреннем и международном рынках.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость исследования обусловлена приращением знаний в области уточнения понятийного аппарата и решением научно-прикладных задач нахождения эффективных решений по продвижению туристских услуг на региональном уровне.
Практическая значимость исследования заключается в возможности и целесообразности использования предложенных в работе методических подходов и практических рекомендаций при формировании стратегий продвижения туристских услуг на региональном уровне. Ряд положений работы реализован в практической деятельности Федерального агентства по туризму, Департамента по развитию предпринимательства и потребительского рынка Воронежской области, а также Министерства спорта, туризма и молодежной политики Калужской области.
Апробация и внедрение результатов исследования
Основные результаты исследования нашли отражение в выступлениях и докладах автора на ряде научно-теоретических и научно-практических конференций, семинаров и международных рабочих групп по туризму (г. Москва, 22 марта 2009 г. - XI международной научно-практической конференции «Туризм и сервис: подготовка кадров, проблемы и перспективы», г. Москва, апрель 2009 г. - X Всероссийская научная конференция «Цивилизация знаний: глобальный кризис и инновационный выбор России»; г. Москва, 23-24 апреля 2010 г. - XI Всероссийская научная конференция Цивилизация знаний: проблемы модернизации России; г. Москва, 22-23 апреля 2011 г. - XII Международная
научная конференция «Цивилизация знаний: проблема человека в науке XXI века»; г. Москва, 25 октября 2011 г. I Российско-исландский бизнес-форум по туризму; Калужская область, Боровский район, д. Петрово 24-26 ноября 2011 г. - I Калужский Туристский форум; г. Сочи, 21-22 февраля 2012 г. - VI Заседание рабочей группы по туризму в рамках Межправительственной Российско-Норвежской комиссии по экономическому, промышленному и научно-техническому сотрудничеству; г. Мурманск, 11-12 апреля 2012 г. - Международная конференция высоких представителей государств-участников Арктического совета «Безопасность и сотрудничество в Арктике: новые рубежи»; г. Москва, 20-21 апреля 2012 г. - XIII Международная научная конференция «Цивилизация знаний: проблемы и перспективы социальных коммуникаций»; Калужская область, Боровский район, д. Петрово 25-27 октября 2012 г. -II Калужский Туристский форум «Туризм — новый старт развития области»); г. Салехард, 11-13 апреля 2013 г. -Международная конференция высоких представителей государств-участников Арктического совета «Промышленная и экологическая безопасность в Арктике: пути и решения», где получили положительную оценку.
Материалы диссертации используются в НОУ ВПО «Российский новый университет» в преподавании курсов «Экономика туристского рынка», «Маркетинг туризма», «Менеджмент туризма», «Реклама в туризме» и других как при обучении студентов, так и в ходе повышения квалификации управленческих кадров индустрии туризма и гостеприимства.
Публикации. Основные результаты диссертации отражены в 11 опубликованных научных работах общим объемом 5,37 печатных листа, в том числе лично автора 4,42 печатных листа. Из них 4 работы опубликованы в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК РФ.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. В диссертации 15 таблиц, 19 рисунков иллюстративного материала. Общий объем работы составляет 167 страниц. Содержание диссертации Введение
Сущность, основные задачи и роль продвижения туристских услуг на региональном уровне
Отечественный туристский бизнес способен сегодня предоставить широкие возможности для привлечения молодых специалистов и эффективных управленцев, создать большое число высокопроизводительных рабочих мест. Сфера туризма и гостеприимства напрямую взаимосвязана с гостиничным комплексом, ресторанным бизнесом, транспортным сектором, центрами отдыха и рекреации, природными, культурными, историческими ресурсами и достопримечательностями.
Технологические аспекты формирования, продвижения и реализации туристского продукта и услуг гостеприимства зависят также от основных и скрытых трендов научно-технического прогресса и последних достижений в сфере высоких и мобильных технологий и коммуникации. В преддверии Олимпиады в Сочи в 2014 году уже сегодня, на различных этапах формирования инфраструктуры, необходимой для ее проведения, следует акцентировать внимание на уровне занятости населения и высокой профессиональной кадровой подготовке сферы туризма, гостеприимства и организации питания. Проведение мероприятий международного значения, таких как Олимпийские Игры и т.д., обязывает принимающую сторону действовать четко и слаженно в организации гостеприимства.
Президент России в Послании Федеральному Собранию от 30 ноября 2010 года сообщил: «Здоровье нации, её будущие успехи прямо зависят от того, какое природное наследие мы отставим детям.
Несмотря на уникальность и богатство российской природы, её состояние сегодня трудно назвать абсолютно благоприятным»
В Послании Федеральному Собранию от 12 декабря 2012 года Президент подчеркивает, что «Россия должна быть суверенной и влиятельной страной. Мы должны не просто уверенно развиваться, но и сохранить свою национальную и духовную идентичность, не растерять себя как нация. Быть и оставаться Россией... в центре новой модели роста экономики должны быть экономическая свобода, частная собственность и конкуренция, современная рыночная экономика, а не государственный капитализм... Экономика России продемонстрировала способность расти высокими темпами. Мы сумели сохранить и укрепить потенциал развития, определить его новые горизонты».
Ключевой целью социально-экономического развития региона является рост качества жизни населения. Социально-экономические связи, возникающие в результате производства и потребления туристских продуктов и услуг региона, оказывают свое влияние на дальнейшее формирование имиджа региона и конкурентной туристской идентичности региона, а также влияют на качество жизни населения. Они представляют собой многоуровневую систему, которая постоянно находится под влиянием внутренних и внешних факторов комплексного социально-экономического развития региона.
В вопросе социально-культурного развития и воспитания будущих поколений внутренний туризм также является важным и неоспоримым фактором формирования национально ориентированного гражданского общества. Интенсивное развитие детского и молодежного туризма может стать надежным подспорьем в воспитании социальной ответственности, экологического мышления среди подрастающих поколений и формировании действующего гражданского общества. Экологическое воспитание и образование посредством популяризации туризма через активный, здоровый образ жизни в век научно-технического прогресса можно считать приоритетным направлением в работе с детьми и молодежью, в связи с чем должно быть включено в стратегию туристского развития и продвижения услуг региона. На рисунке 1 отражена концептуальная модель взаимосвязи развития и продвижения услуг туристского региона и повышения качества жизни населения региона.
Отечественные и зарубежные подходы к оценке эффективности реализации стратегий продвижения услуг туристских регионов
К одной из проблем государственного регулирования туризма в Российской Федерации можно отнести отсутствие у исполнительной власти туристской сферы возможности прямого влияния посредством мощных рычагов в критических ситуациях подобных прекращению деятельности турфирмы ООО «КАПИТАЛ ТУР» и ООО «Ланта-тур» на коммерческие структуры16. В этой связи для исполнительной власти в сфере туризма становится приоритетной задача обеспечения защиты прав и интересов потребителей туристского продукта, как действительных, так и потенциальных, а также задача своевременного информирования о неблагонадежных представителях туристской сферы как туристского сообщества.
В целях совершенствования системы защиты прав российских туристов, выезжающих за рубеж, а также совершенствования качества оказания туристских услуг Федеральным агентством по туризму и ведущими туроператорами России было инициировано создание Ассоциации «Объединение туроператоров в сфере выездного туризма «Турпомощь». Задача ассоциации - оказать оперативную помощь каждому российскому туристу, оказавшимся в тяжёлой ситуации, по причине финансовой несостоятельности туроператора. На сегодняшний день количество туроператоров, вошедших в состав Ассоциации «Турпомощь» - 1976 туристских предприятий17. Однако подобный механизм оказания экстренной помощи туристам действует только в отношении российских граждан, выехавших за рубеж, и не распространяется на сферу межрегионального и внутреннего туризма, что также является сдерживающим фактором развития и продвижения туристских услуг регионов.
Еще одной актуальной задачей в рамках сложившихся обстоятельств с обанкротившейся туроператорской компанией ООО «КАПИТАЛ ТУР», чьим страховщиком выступала страховая компания ООО «СК «ИННОГАРАНТ», становится недопущение дальнейшего ведения туристской деятельности основателями «Капитал Тур», в том числе и через подставных физических и юридических лиц (или иного рода фиктивные фирмы и объединения с подставными лицами).
Следует подчеркнуть, что подобное право должно быть строго регламентировано в отношении представителей туристского бизнеса, применятся только к недобросовестным участникам рынка, что должно быть оперативно установлено в судебном порядке. Правомочное применение подобного права должно устанавливаться и регулироваться в соответствии с предварительно внесенными поправками в закон N 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации». Процесс внесения поправок в Федеральный Закон должен представлять собой в первую очередь эффективный диалог между исполнительной и законодательной властью, а также исполнительной властью и единым туристским сообществом. Внесение поправок в Федеральный Закон способно упорядочить полномочия федеральных и региональных органов сферы туризма и наладить систему контроля и учета деятельности представителей туристского рынка.
Одновременно стоит отметить, что развитию туристской инфраструктуры и созданию благоприятных условий для развития туризма в регионах способствовало внесение в 2010 году изменений в Федеральный Закон №184-ФЗ «Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации», а также принятие Постановлением Правительства Российской Федерации от 2 августа 2011 г. N 644 федеральной целевой программы «Развития внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 гг.)» (далее - ФЦП). На основании положений ФЦП Федеральное агентство по туризму ежегодно формирует перечень мероприятий по продвижению туристского продукта Российской Федерации на мировом и внутреннем туристских рынках на следующий год, проводит сбор предложений структурных подразделений Ростуризма, субъектов Российской Федерации, муниципальных образований и юридических лиц по реализации в мероприятий ФЦП. Поступившие предложения рассматриваются на Комиссии Ростуризма по формированию мероприятий, направленных на продвижение туристского продукта Российской Федерации на мировом и внутреннем туристских рынках.
В вопросах управления и формирования стратегии продвижения туристских услуг региона основные функции административного аппарата сферы туризма на уровне региона представляют собой аналитику экономических и статистических показателей, выбор политического курса туризма, управление сферой науки и образования, обслуживающих туристскую сферу и социальную сферу. Подробное описание функционала отражено на схеме «Функции административного аппарата сферы туризма на уровне региона» (рисунок 9).
Высокий уровень конкуренции в условиях современного экономического развития стимулирует туристские регионы к поиску новых моделей и инструментов продвижения туристских услуг, что приводит к поиску новых моделей взаимодействия с государственными, административными структурами и участниками туристского рынка.
Проблемы управления туристским имиджем Российской Федерации
В рамках изучения темы данного исследования автором был организован и проведен опрос «Туристский имидж России», который на момент написания данного научного труда имеет открытый доступ и размещен по электронному адресу https://docs.google.eom/forms/d/lSvV71XReWyCsIrkXwHypmUplDknTI_t2s58 zHlZ7AKI/viewform?pli=l&hl=ru. Участие в анкетировании не требует предварительной регистрации и ориентированы на всех пользователей сети Интернет зоны .га., которые являются прямыми или потенциальными участниками отечественного туристского рынка. За период 2012-2013 гг. было проведено анкетирование по России и за рубежом. Опросные формы состояли из двух частей: первая из них дает описание туристского имиджа России и предлагает определить перспективы его дальнейшего развития. Вторая часть представляет собой подробную характеристику социального положения респондента, включая тендерные, возрастные и статусные показатели, а также определяет респондента как потенциального потребителя туристского продукта.
Исследование проводилось в течение года и распространялось в виде анкет, прямых ссылок на электронный опросник на сайтах facebook.com, livejournal.com, linkedin.com и с помощью электронной адресной рассылки. Около 400 анкет были заполнены представителями профессионального туристского сообщества и активными путешественниками, что является высоким показателем объективности первой части исследования и при этом незначительно меняет картину социальных характеристик второй части исследования, где определяются общие характеристики потенциальных туристов.
Преимущество данного исследования заключается в анонимности респондентов, многие их которых являются профессионалами туристской сферы, поскольку анкета также затрагивает негативные стороны современного образа России и отечественного туризма, что могло бы отрицательно отразиться на объективности ответов в случае публикации и распространении личных данных опрошенных в туристском сообществе.
Цель данного исследования состояла в определении перспективного вектора развития туристского имиджа России и популяризации наиболее значимых туристских объектов России и отечественных туристских дестинаций.
Исследование показывает, что в настоящее время Россия как страна для организации отдыха, туризма и путешествий, является недостаточно привлекательной, несмотря на свой колоссальный потенциал. Большое значение играет низкий уровень сервиса и услуг, непрофессионализм кадров туристской сферы в регионах, неразвитость туристской инфраструктуры, языковой барьер для иностранных туристов, низкий уровень информационного обмена между регионами, отсутствие туристского имиджа регионов и России в целом. Сдерживающим фактором развития межрегионального туризма, как показал опрос, является высокая тарифная политика железнодорожного и авиаперевозчиков, отсутствие так называемых лоу-кост (от «low-cost», в переводе с англ. «низкая цена») авиакомпаний. В связи с данными факторами и низким средним уровнем конкурентоспособности российских туристских услуг и туристского продукта массового потребления, а также завышенной стоимости услуг индивидуального потребления, стоит отметить, что позволить высококачественные путешествия по России на сегодняшний день могут граждане России, обладающие социальным статусом выше среднего, а также иностранные граждане, не склонные к экономии при планировании своих путешествий.
Согласно данным приведенного опроса позволить себе путешествия по России с затратами в 80-100 000 рублей на человека за тур в 9ночей/10 дней или 60-90 000 рублей могут позволить себе только столичные туристы или представители Урала и Сибири соответственно, при этом большинство из них заняты в сфере ресурсной добычи, высоких и PR- технологий, а также занимаются политической деятельностью.
Туризм в пенсионном возрасте имеет очень низкие показатели (8 % опрошенных), из них большинство представителей Санкт-Петербурга и Москвы, которые выбирают лечебные и оздоровительные туры в России или познавательные и экскурсионные туры в ближнее зарубежье (Финляндия, Болгария, Чехия, Беларусь), предпочитая перемещаться на железнодорожном, автобусном или водном транспорте.
Исследование также показывает, что представители туристской сферы, а также путешественники, которые рационально подходят к планированию своих поездок, очень хорошо осведомлены о современных технологиях бронирования и резервирования (80 % опрошенных) и активно используют системы информирования, бронирования, резервирования и оплаты туристских услуг с помощью мобильных приложений (TripAdvisor, AnywayAnyday, Booking.com и др.). Было отмечено, что жители Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а также представители Сибирского и Уральского федерального округа в путешествиях за рубеж и по России активно используют туристские мобильные приложения для оплаты услуг, в то время как представители других регионов предпочитают только знакомиться с отзывами других туристов и не производить покупок с помощью сотовых телефонов.
Также была выделены основные группы туристов из расчета среднего пребывания в одной зарубежной и отечественной туристской поездке на период 9 дней/10 ночей при экономичном варианте перелета.
Маркетинговые исследования по выявлению туристской идентичности региона и определению технологии продвижения на примере Воронежского региона
Практическая значимость работы состоит в том, что представленные в ней методические подходы и предложения по формированию технологии продвижения туристских услуг регионов могут быть использованы руководством федеральных и региональных органов исполнительной власти, предприятиями туристской индустрии, исследовательскими организациями при формировании стратегий продвижения туристских услуг на региональном уровне.
Определено, что выработка технологии продвижения туристских услуг региона базируется на системном подходе и комплексном управлении сферой туризма и гостеприимства с учетом оценки и анализа состояния, динамики и тенденций изменения развития туристского рынка.
Результаты исследования апробированы в рамках деятельности и программ, выполняемых Федеральным агентством по туризму транспорта, Департамента по развитию предпринимательства и потребительского рынка Воронежской области, а также Министерства спорта, туризма и молодежной политики Калужской области. Полученные результаты исследования могут быть использованы в формировании и управлении экономикой туристского региона. Методы определения туристской идентичности региона и подбора технологий продвижения могут лечь в основу стратегии маркетинга и брендинга туристского региона.
В диссертационном исследовании определены проблемы, препятствующие развитию туристских регионов и технологиям продвижения туристских услуг, выявлены факторы, влияющие на выбор технологии продвижения туристских услуг региона в современных условиях, определены особенности формирования информационного туристского продукта и коммуникативных связей потребителем туристских услуг региона.
Определена роль административного аппарата в продвижении туристских услуг регионов, на основе полученных результатов предложены концептуальные принципы государственного управления стратегией продвижения туристских услуг региона, схема коммуникации при продвижении туризма и методика определения сущности туристского имиджа России. Разработана концептуальная модель управления технологиями продвижения туристских услуг, определены классические и инновационные методы и технологии продвижения туристских услуг на региональном уровне.
Предложены методические рекомендации по выявлению критериев определения идентичности туристских регионов, дана формула весовой оценки критериев идентичности региона, выявлены технологии продвижения туристских услуг на примере Воронежской области. Предложены схема управления стратегией продвижения туристских услуг региона на основе внедрения туристско-информационного центра и схема применения технологии продвижения туристских услуг на региональном уровне.
В результате проведенного исследования: была определена сущность туристского имиджа России и Воронежского региона; были определены особенности применения технологий продвижения в туризме; проанализированы эффективные стратегии продвижения отечественных и зарубежных туристских регионов;
определены основной инструментарий и технологии продвижения в Российской Федерации и Воронежской области;
сформирована эффективная модель национального продвижения России как единой туристской дестинации, предложены варианты формирования стратегии продвижения для Воронежского региона;
сформирован прогноз относительно перспектив дальнейшего развития туризма в России.
Для предотвращения и минимизации в дальнейшем ущерба потребителей туристского продукта и услуг Федеральному агентству по туризму рекомендуется: сформировать эффективную рабочую группу, состоящую из профессионалов продвижения туристских регионов и дестинации; разработать в зависимости от профиля деятельности, предполагаемого оборота дохода и региональных социально-экономических факторов и установить минимальный размер уставного капитала для новых предприятий, которые планируют получение разрешения на ведение деятельности, связанной с производством, продвижением и реализацией туристского продукта и услуг (для туроператоров, турагентов, ИП и т.д.); разработать систему эффективного страхования каждого тура, который реализуется населению Российской Федерации и зарубежным гражданам напрямую или через посредников; создать оперативный фонд быстрого реагирования для туристского внутреннего рынка, средства из которого могли бы направляться пострадавшим от неисполнения или неполного (несвоевременного) исполнения своих обязательств туристскими операторами потребителям туристского продукта, в случае, если объем предусмотренного страхования не способен покрыть всех убытков, которые они понесли в связи с наступлением страхового случая; расширить спектр услуг по страхованию в туризме, учитывая при этом индивидуальные потребности туристов, туристский опыт потребителя (так называемую «историю путешествий»), тип и вид туристского продукта, а также особенности приобретения туристских услуг (через турагентство, через индивидуального предпринимателя, e-booking и проч.); сократить количество независимых туристических агентств, стимулируя к образованию уполномоченных агентских франчайзинговых сетей, действующих от имени своего туроператора под единым брендом; разработать дифференцированную систему финансовых гарантий для независимых туристических агентств, ИП и организаций, занимающихся продвижением и реализацией туристского продукта и услуг; создать информационное поле на внутреннем и международном рынках, направленное на привлечение дополнительных инвестиций не только в туристский бизнес, но и в смежные с туризмом сферы (посредством средств массовой информации, сети Интернет, социальных сетей и проч.); привлечь сектор киноиндустрии для участия в программе продвижения туристских дестинаций Российской Федерации (съемки документальных фильмов, художественных фильмов) на международном уровне с целью увеличения туристской привлекательности России в целом и отдельных ее регионов в мире.
Для системного и комплексного продвижения отечественных регионов необходимо организовать эффективную работу Интернет-портала по продвижению национального туристского продукта и услуг. Портал должен содержать всю необходимую внутренним и международным туристам актуальную информацию о туристских дестинациях, регионах, местах Российской Федерации и их брендов, типах туризма, который характерен для дестинаций, с прямым выходом на информационные сайты поставщиков туристских и сопутствующих услуг:
