Содержание к диссертации
Введение 4
ГЛАВА 1. Организация как открытая социально-экономическая система и
ее взаимодействие с внешней информационной средой 12
1.1. Социально-экономические системы и организация как
их разновидность 12
Организация как открытая социально-экономическая система и ее информационная среда 21
Информация и коммуникация в организации: классификация, функции и роль в системе организационных процессов 29
ГЛАВА 2. Формы и модели управления информационно-
коммуникационной деятельностью (ИКД) в организации 50
Связи с общественностью (PR) и реклама как формы информационно-коммуникационной деятельности, обеспечивающие адаптацию организации к внешнему окружению 50
Место и роль ИКД в системе управления организацией 57
Модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации 64
Адаптационная модель управления ИКД 72
ГЛАВА 3. Пути совершенствования управления ИКД на примере
страховых компаний 89
Роль и значение информационно - коммуникационной деятельности в страховой отрасли 89
Стратегический уровень управления ИКД 92
Тактический (оперативный) уровень управления ИКД: технологии и инструменты ИКД, выбор каналов распространения информации 120
3.4. Реализация информационно-коммуникационной кампании на фоне
синхронных исследований 124
Заключение
Библиография
Приложения
Введение к работе
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Общемировые тенденции постиндустриального развития общества, увеличение роли информации в экономической сфере, необходимость более глубокого исследования закономерностей функционирования рынка и практические потребности организаций в условиях динамичной внешней среды выдвигают на передний план проблемы, связанные с изучением различных аспектов управления информационно-коммуникационной деятельностью компаний (ИКД). В настоящее время информация стала важнейшим фактором производства, вовлекающим в обращение значительную часть материальных ресурсов и формирующим конкурентный потенциал организаций.
Современные условия ведения предпринимательской деятельности
характеризуются различными тенденциями, предопределившими
интенсификацию информационных процессов, в частности, возрастанием скорости передачи сообщений из организации во внешнюю среду и в обратном направлении, увеличением объема и скорости перерабатываемой информации потребителем и организацией, ростом объема добываемой новой информации, ускорением ее внедрения в управленческий процесс и так далее.
В области экономических коммуникаций за последние десятилетия происходят значительные качественные изменения. От компании инвесторы, потребители и широкая общественность все больше ожидают информационной прозрачности, публичного обоснования своей деятельности, информирования о происходящих изменениях в бизнесе, о планируемых либо внедренных инновациях и т.д.
В связи с вышеотмеченными тенденциями возникает необходимость разработки оптимальной модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации.
Под информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) в организации понимается совокупность информационных сообщений, различных форм, методов и каналов передачи информации от компании к целевым группам с обязательным наличием обратной связи. Ключевыми формами ИКД, исследуемыми в диссертации, являются реклама и связи с общественностью, осуществляемые с помощью СМИ.
Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты предмета исследования изучались отечественными и зарубежными авторами в рамках нескольких научных направлений и дисциплин: теории систем, менеджмента, теории организаций, теории информации и коммуникаций, рекламы и связей с общественностью.
Идеи системного подхода нашли свое отражение в работах следующих авторов: Р. Акоффа, В. Афанасьева, С. Бира, И. Блауберга, Д. Бурчфилда, Г. Гвишиани, Д. Дикона, Э. Квейда, В. Лефевра, Б. Радвига, Ч. Хитча, А. Холла и т.д.
В качестве разновидности социально-экономической системы организация трактуется П. Друкером, Г. Саймоном, Ч. Барнардом, А. Лоуренсом, Дж. Лоршем. Экономическая трактовка организации включает в себя ее понимание как экономической целостности, которая уделяет основное внимание эффективности использования своих ресурсов, занимается производством товаров и услуг, обеспечивает работу для граждан, максимальную прибыль и дивиденды для акционеров.
В научной литературе по менеджменту представление о роли окружения и необходимости учитывать внешние по отношению к организации силы появилось в конце 50-х годов XX века в рамках системного подхода. Согласно этой концепции между организацией и внешней средой устанавливаются и поддерживаются отношения взаимной зависимости. Таким образом, сформировались различные концепции, моделирующие организацию как открытую систему.
Одну из распространенных моделей организации как открытой системы разработали в 1960 году Кац Д. и Канн Р. Она характеризуется переориентацией представлений: на передний план выходят динамизм и гибкость организаций, их способность к модифицированию продукции и стратегии в условиях высокой неопределенности, снижения стабильности и предсказуемости отношений.
Ситуационный подход, разработанный в конце 60-х годов XX века, позволил расширить теорию систем концепцией, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее. Из теории ситуационных факторов «выросло» еще одно течение в менеджменте - школа внешней среды или окружения, которая ставит и руководство, и организацию в сильнейшую зависимость от внешней среды. Основные постулаты этой школы были сформулированы Г. Минцбергом.
Различные аспекты управления информационно-коммуникационной деятельностью организации подробно изулись в трудах таких авторов, как С. Блэк, Р. Харлоу, Ф. Котлер, Д. Огилви, Б. ван Рулер, А. Сентер, П.Джексон, Л. Грунинг, Дж. Грунинг, В. Ехлинг, С. Гатлип, А. Сентер, Дж. Брум, в России -А. Н. Чумиков, Г. Г. Почепцов, И.Л. Викентьев, Е.Н.Пашенцев, В.Г.Королько, А.Б.Васильев и другие. Анализ моделей управления информационно-коммуникационной активностью организации, разработанных такими зарубежными и отечественными авторами, как Д. Соломон, Б. Кардийо, Э. Броуди, Р. Крейбл, С. Вибберт, Л. Саффир, Р.Хейли, О. Беверидж, Г.В. Губина показал, что они уделяют основное внимание структурному наполнению, описанию последовательных этапов модели управления ИКД. При этом, исследователи практически не рассматривали сам процесс управления как динамично развивающуюся систему, обеспечивающую адаптацию организации к изменениям во внешней среды.
Все это позволило утверждать, что рассматриваемая в данной диссертационной работе проблема эффективного управления информационно-коммуникационной деятельностью организации в условиях сложной внешней среды являлась недостаточно изученной. Этот факт послужил основой для выбора темы исследования, определил его актуальность, цели и задачи.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в обосновании целесообразности и разработке механизма управления информационно-коммуникационной деятельностью в организации.
Достижение поставленной цели предполагает решение в ходе работы следующих основных задач:
выявить сущность информационно-коммуникационной деятельности в организации, ее ключевые формы, определить роль и значение ИКД в системе управления организацией;
выделить типы конкурентных отношений в информационной среде организации по аналогии с конкурентными отношениями на рынке товаров;
оценить уровень развития ИКД в страховых компаниях России, исследуя ключевые тенденции в управлении информационно-коммуникационной деятельностью в страховой отрасли;
разработать модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации, усовершенствовать механизмы контроля и коррекции эффективности коммуникаций организации с целевыми группами.
Объектом исследования является информационно-коммуникационное взаимодействие компании с внешней средой.
Предметом исследования выступает процесс управления информационно-коммуникационной деятельностью на уровне компании, рассматриваемый в организационных и методологических аспектах.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых в области теории систем, менеджмента, теории организаций, рекламы, связей с общественностью. В ходе работы использовались также диссертации, публикации в научной периодической печати, материалы конференций, семинаров, «круглых столов», документы компаний.
В процессе проведения исследования применялись методы моделирования, системного и экономического анализа, сопоставления, сравнения, детализации, обобщения, группировки, прогнозирования, социологические методы интервью, экспертные опросы.
Эмпирическую базу диссертации составили исследования, проведенные автором в период с 2001 по 2005 гг.: «Связи с общественностью (PR) в страховых компаниях», мониторинг и контент-анализ печатных СМИ на тему диссертации.
В качестве эмпирической базы были использованы результаты следующих исследований: «стиль жизни среднего класса» агентства «Comcon», Москва, 2003 г.; «читательская аудитория России, National Readership Survey», агентства «TNS Gallup Media», 2003 г.; «общий маркетинговый анализ категории «Страховые услуги». Психографические характеристики людей, пользующихся страховыми услугами», агентство «Pro Media», октябрь 2003 г.; а также исследования маркетингового агентства «ГФК-Русь», рейтинги и аналитические обзоры Центра экономического анализа агентства «Интерфакс» и «Эксперт РА».
Научная новизна исследования заключается в том, что в диссертации: - выявлена сущность информационно-коммуникационной деятельности и ее ключевых форм - рекламы и связей с общественностью как составляющих адаптивной подсистемы организации, определена роль ИКД в системе управления организацией;
- выделены типы конкурентных отношений во внешней информационной
среде аналогично с конкуренцией на рынке товаров.
- проведена оценка уровня развития ИКД в страховых компаниях, определены
основные этапы, ключевые тенденции, вектор перспективного развития ИКД в
организациях.
-предложена собственная модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации. Положения, выносимые на защиту:
Информационно-коммуникационная деятельность и ее ключевые формы -реклама и связи с общественностью - это составляющие адаптивной подсистемы организации. От адекватного функционирования этой подсистемы зависит жизнедеятельность организации. В рамках данной подсистемы осуществляется информирование потребителей, создание позитивного имиджа, взаимодействие с потенциальными потребителями, получение информации об изменениях во внешней среде и выработка рекомендаций руководству компании по реагированию на эти изменения.
В информационной среде организации выделяются и вводятся в научный оборот следующие типы конкурентных отношений (аналогично с конкуренцией на рынке товаров): «двусторонняя информационная конкуренция», «олигоинфополия», «моноинфополия», «олигопсония», «двусторонняя олигоинфополия», «моноолигоинфополия», «двусторонняя информационная монополия».
3. В России в страховой отрасли имеет место этап контролируемых
односторонних организационных коммуникаций, который характеризуется тем,
что: ИКД стала еще одной функцией управления, наравне с управлением
производством, сбытом, материально-техническим снабжением и т.д.; многие
коммуникационные процессы, предполагающие распространение информации
в СМИ, скоординированы и исходят из одного центра, но, при этом, роль
обратной связи от целевых групп и возможность их влияния на организационную стратегию все еще незначительна.
4. Адаптационная модель управления информационно-
коммуникационной деятельностью организации, предложенная автором, включает в себя сквозные этапы контроля и коррекции, что обеспечивает эффективную и рациональную с точки зрения затрат ресурсов адаптацию организации к изменениям во внешней среде.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость исследования заключается в постановке основных научных проблем системного управления информационно-коммуникационной деятельностью организации, обосновании новых реалий информационной среды организации, разработке собственной модели управления информационной активностью компаний.
В работе определены роль и место ИКД в системе организационных процессов, проведен анализ этапов развития ИКД в российских организациях, разработаны практические рекомендации по реализации и координации эффективных коммуникаций между организацией и ее целевыми группами. Результаты диссертационного исследования могут быть применены в деятельности рекламных департаментов и подразделений по связям с общественностью крупных банков, страховых и инвестиционных компаний.
Ряд положений диссертационной работы могут быть использованы в учебных курсах «Основы маркетинга», «Организационные коммуникации», «Связи с общественностью и реклама в сфере бизнеса» и т.д.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации были представлены на «круглых столах» «Технологии брендинга» (февраль, 2004 г.) и «Коммуникационные технологии в компаниях, предоставляющих финансовый, инвестиционный, страховой, управленческий консалтинг» (февраль, 2005 г.). Результаты исследования использовались автором в качестве материалов собственного спецкурса «Технологии организации связей с
общественностью», который читался на факультете государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова. Основные тезисы работы были представлены автором в сборнике докладов общероссийской научно-практической конференции «Технологии информационного общества -Интернет и современное общество (IST7iMS-2003)>>, Санкт-Петербург, ноябрь
2003 г. Ключевые положения исследования изложены в научных публикациях
автора.
Результаты исследования «Связи с общественностью (PR) в российских страховых компаниях», организованного автором, были обсуждены и одобрены на заседании Клуба страховых маркетологов при Комитете по маркетингу и информационным технологиям Всероссийского союза страховщиков (февраль
2004 г.). Предложенные рекомендации были апробированы и внедрены в
практическую деятельность ряда ведущих страховых компаний.
Объем и структура работы отражает цели и предмет исследования, логику и содержание поставленных вопросов. Работа состоит из введения, трех глав (одиннадцати параграфов), заключения, приложений и библиографического списка литературы.
