Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Инвестиционная сфера, ее современное состояние, тенденции и перспективы развития 8
1.1. Инвестиции, их экономическое содержание, классификация и основные принципы организации инвестиционной деятельности 8
1.2. Экономическая оценка состояния инвестиционной сферы 21
1.3. Условия трансформации управления инвестиционной деятельностью... 28
1.4. Иностранные инвестиции и основные направления их эффективного использования 36
Глава 2. Методические основы формирования системы управления инвестиционной деятельностью на предприятии 55
2.1 Экономическая оценка инвестиционной деятельности предприятий 55
2.2 Формирование системы управления инвестиционной деятельностью на предприятии 80
2.3. Основы инвестиционного проектирования на предприятии 102
2.4. Сравнительный анализ методов оценки эффективности инвестиционных проектов 114
Глава III. Эффективность управления инвестициями в нематериальные активы предприятий 134
3.1. Роль нематериальных активов в обеспечении конкурентоспособности фирм 134
3.2. Инвестиции в торговые марки предприятий 154
3.3. Проблемы защиты инвестиций в объекты интеллектуальной собственности 175
Выводы и предложения 196
Список использованной литературы 200
- Инвестиции, их экономическое содержание, классификация и основные принципы организации инвестиционной деятельности
- Экономическая оценка состояния инвестиционной сферы
- Экономическая оценка инвестиционной деятельности предприятий
- Роль нематериальных активов в обеспечении конкурентоспособности фирм
Введение к работе
предприятиях промышленности, где сегодня сосредоточена наибольшая часть занятого населения по отраслям экономики (более 25%) и где производится большая часть товаров и услуг. В настоящее время доля продукции промыш ленности в валовом продукте составляет почти 60%, v
Необходимо отметить, что наука об инвестициях является довольно мо лодой отраслью экономических знаний. К наиболее известным зарубежным ученым-экономистам, посвятившим этим проблемам свои работы относятся: А. Смит, Д. Рикардо, Т. Мальтус, К. Маркс, А. Маршал, К. Виксель, Ф. Найт, Дж. Кейнс, Р. Бар, Ф. Хайек и др. В отечественной науке проблема оценки эф фективности капитальных вложений особую остроту приобрела в 50-е годы, когда в научных кругах обсуждалась дискуссионное положение критерия эф фективности, экономического эффекта, срока окупаемости, Особый вклад в теорию данной проблемы внесли такие ученые, как С. Струмилин, В. Новожи лов, Т. Хачатуров, А.Лурье, А. Нотлин. Накопленный прежде опыт теории и практики в условиях перехода к рыночной экономике, нарастание кризиса и степени риска инвестирования в стране в значительной мере потерял свою ак туальность. В современной период эти проблемы освещались в работах А.Анисимова, Ю.Винслава, В.Есипова, А.Калина, Ю.Касымова,
В.Куликова, А.Любинина, А.Николаева, Ю.Дорошенко, С.Бухоновой, А.Маматказина, Е. Торкан о вского, А.Когута, С.Бахарева, Д.Шопенко и многих других авторов.
Тем не менее, несмотря на значительное число публикаций, проблемы эффективности управления инвестиционными ресурсами предприятий с целью поиска дополнительных резервов для реализации конкретных инвестиционных проектов освещены недостаточно. В изученных работах практически не исследованы проблемы эффективности управления инвестициями в нематериальные активы фирм.
В результате стагнация инвестиционного комплекса России продолжается, что приводит к дальнейшему углублению экономического и финансового кризиса.
Указанные обстоятельства предопределяют актуальность и важность диссертационной работы.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является совершенствование научно-методологических основ и методики обоснования эффективности управления инвестиционной деятельностью предприятий.
Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения следующих задач: исследовать основные тенденции развития инвестиционных процессов на предприятии и выявить объективные предпосылки совершенствования системы управления ими; определить понятие и содержание «Инвестиционный процесс»; провести анализ методических подходов к оценке эффективности инвестиций; дать анализ состояния и проблем государственного регулирования инвестиционного процесса (в т.ч. с участием иностранного капитала) і Щ - выявить основные причины, сдерживающие развитие инвестиционной 1 сферы и определить важнейшие ориентиры трансформации управления инве- стиционной деятельностью; ! - разработать методические основы формирования системы управления инвестиционной деятельностью предприятия; - проанализировать теоретические и методические основы процесса управления инвестиционными проектами; предложить методические разработки достоверного изменения эффективности инвестиционных проектов на предприятии; определить основные пути повышения эффективности управления инвестициями в нематериальные активы предприятий.
Объектом исследования являются промышленные предприятия Северо-Западного и других регионов России.
Предметом исследования являются теоретико-методологические и ме-тодические проблемы оценки эффективности управления инвестиционной деятельностью предприятия.
Теоретической и методологической основой исследования послужили л теоретические работы по макро- и микроэкономике, инвестиционному и финансовому менеджменту, другим экономическим наукам, законодательные акты, нормативно-правовые документы, концепции и программы реформирования экономики России, а также исследования отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики инвестиционной политики.
Научная новизна исследования заключается в следующим: получено системное описание инвестиционного процесса как особого элемента рыночной экономики; проведена классификация и систематизация инвестиций по различным признакам; разработан механизм стимулирования инвестиционных процессов на предприятиях, базирующейся на особенностях их функционирования в современных условиях; впервые сформулировано системное представление о формировании инвестиционной политики предприятий в условиях рыночного механизма хозяйствования, в частности определена совокупность подсистем и их взаимосвязи, предложена структура элементов системы; уточнены теоретические концепции инвестиционной политики предприятий, разработанные на основе инвестиционного менеджмента и антикризисного управления предприятиями; предложены методы оценки эффективности и рисков инвестиционных проектов; определены основные направления современной инвестиционной политики страны по стимулированию инвестиционной деятельности в реальном секторе национальной экономики; исследовано влияние фактора собственности на инвестиционную деятельность менеджмента предприятий и корпораций;
На защиту выносятся собственные исследования автора о роли и значении инвестиций в нематериальные активы предприятий, таких как брэндинг и торговые марки, в деле повышения эффективности их деятельности и повышения конкурентоспособности на внутрироссийском и внешних рынках.
Прикладное значение диссертационной работы состоит в том, что она позволяет: сформулировать новые подходы к управлению инвестиционной деятельностью на предприятии; провести оценку состояния инвестиционной сферы, раскрыть основные причины, сдерживающие ее развитие; определить важнейшие ориентиры трансформации управления инвестиционной деятельностью предприятий; провести экономическое обоснование и оценку эффективности инвестиционных проектов на предприятии.
Апробация работы. Основные положения научного исследования доложены в комитете по экономической и промышленной политике города Санкт-Петербурга. Материалы исследования используются в учебном процессе при преподавания дисциплин «Инвестиционный менеджмент» и «Антикризисное управление» в Санкт-Петербургском государственном технологическом институте (Техническом университете) при подготовке студентов по специальности 06.11.00 - менеджмент организации.
Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в 4 научных статьях и 1 учебном пособии, общим объемом 6,3 п.л.
Инвестиции, их экономическое содержание, классификация и основные принципы организации инвестиционной деятельности
Повышение эффективности инвестиционной деятельности не только важная, но также очень сложная научно-практическая задача. Сегодня в этой области имеется еще много нерешенных проблем, в том числе и основополагающих.
Первостепенный методологический вопрос — это правильное определение сущности инвестиций. В настоящее время нет их однозначного толкования, что заметно затрудняет решение как научных, так и практических задач, связанных с управлением инвестиционной деятельностью. Известно, что при терминологической путанице неизбежна бессмыслица. Однако также давно известно, что правильное понимание сути явлений и процессов — это залог верного решения связанных с ними проблем. Именно по этой причине в данной работе первоочередное внимание уделяется вопросам терминологии.
При определении содержания инвестиций мы исходим из представлений, согласно которым инвестиции это физический и денежный капитал, а также интеллектуальные ценности, вкладываемые в объекты предпринимательской и других видов деятельности в целях получения прибыли (дохода) или достижения другого положительного результата. Комментируя экономическое содержание приведенного определения, следует отметить, что, во-первых, вложения инвестиций не самоцель, а лишь средство достижения экономической эффективности, на основе которой могут быть решены многообразные социальные и экономические задачи. Поэтому инвестиционный процесс в конечном счете должен иметь социальную ориентацию. Во-вторых, при оценке инвестиционных проектов следует иметь в виду: коммерческую (финансовую) эффективность, учитывающую финансовые последствия реализации инвестиций; бюджетную эффективность, отражающую финансовые последствия инвестиционных вложений для местного, регионального и федерального бюджетов; сравнительную экономическую эффективность, объективно характеризующую технологические и другие преимущества данного инвестиционного проекта и учитывающую сопоставимые затраты и результаты, связанные с реализацией этого проекта в фиксированных условиях. В-третьих, нельзя рассматривать инвестиционные процессы изолированно от других социально-экономических процессов и явлений, происходящих в экономике, а тем более осуществлять их в ущерб друг другу, необходима взаимная согласованность. В этой связи представляется уместным использовать известное в экономико-математической литературе правило оптимальности по Парето, которое формулируется просто: "Следует считать, что любое изменение, которое никому не причиняет убытков и которое приносит некоторым людям пользу (по их собственной оценке), является улучшением". Если отвлечься от ограничений, связанных с собственной оценкой, то критерий Парето может широко применяться при решении сложных инвестиционных задач.
В связи с имеющейся терминологической неопределенностью следует дать некоторые разъяснения к терминам, образующим категорию "инвестиций". Это касается прежде всего физического, денежного и интеллектуального капитала. Под физическим капиталом в данной работе понимаются средства производства, а под денежным капиталом — денежные средства, целевые банковские вклады, паи, акции и другие ценные бумаги. Интеллектуальный капитал, который является результатом интеллектуальной деятельности, включает изобретения, открытия, патенты, научные отчеты и доклады, проекты, описания технологий и другие нематериальные активы, из которых в современный период наибольшую значимость приобрели брэндинг и торговые марки.
Для лучшего понимания научной позиции автора данной работы целесообразно также дать разъяснения других, сопредельных терминов (инвестирование, инвестиционная деятельность, управление инвестициями, инвестор и другие). Инвестирование, по нашему мнению, это сам процесс вложения капитала в объекты предпринимательской и других видов деятельности в целях получения ожидаемого эффекта (результата). Что касается определения инвестиционной деятельности, то это совокупность действий по практической реализации инвестиций. В ряду рассматриваемых терминов важное место занимает категория управления инвестициями. Мы считаем, что управление инвестициями — это сознательное целенаправленное регулирование движения всех видов денежных, имущественных и интеллектуальных ценностей, вкладываемых в объекты предпринимательства и других видов деятельности дни получения прибыли (дохода) или достижения социального эффекта.
Важное место в инвестиционной деятельности занимают инвесторы, которые являются главными участниками этого процесса. Инвестор — это юридическое или физическое лицо, осуществляющее инвестиции, вкладывающее собственные, заемные или иные привлеченные средства в инвестиционные проекты и обеспечивающее их целевое использование. Инвесторы не просто вкладывают капитал в дело, подобно бизнесменам, но осуществляют долговременные вложения в достаточно крупные проекты, связанные со значительными производственными, техническими, технологическими преобразованиями, новшествами. В качестве инвесторов могут выступать: органы, уполномоченные управлять государственным и муниципальным имуществом или имущественными правами; граждане, в том числе иностранные лица; предприятия, предпринимательские объединения и другие юридические лица, в том числе иностранные юридические лица, государства и международные организации.
Инвесторы могут выступать в роли вкладчиков, заказчиков, кредиторов, покупателей. Иными словами, выполнять функции любого другого участника инвестиционной деятельности.
Заказчиком как участником инвестиционного процесса могут быть инвесторы, а также любые иные юридические и физические лица, уполномоченные инвестором (инвесторами) осуществлять реализацию инвестиционного проекта. При этом заказчик не должен вмешиваться в предпринимательскую деятельность других участников инвестиционного процесса, если иное не предусмотрено договором (контрактом) между ними. Если заказчик не является инвестором, то он наделяется правами владения, пользования и распоряжения инвестициями на период или в пределах полномочий, установленных договором с учетом действующего законодательства.
Экономическая оценка состояния инвестиционной сферы
В связи с низкой инвестиционной активностью резко сокращается спрос на инвестиционную продукцию, происходит стремительный спад строительной деятельности. В первой половине 90-х годов в строительном комплексе произошло кардинальное изменение ситуации, Если на протяжении десятилетий строительное производство развивалось в условиях существования неограниченных потребностей в его продукции (в связи с чем основной проблемой 1970-1980-х годов, да и предыдущего периода, было преодоление дефицита строительных мощностей), то в 1992 г. имевшиеся мощности стали загружаться менее чем на 60-65% и в 1994 г. — менее чем на 40-45% по сравнению с 1990 г. Из-за низкой инвестиционной активности, резкого сокращения (сужения) рынка строительно-подрядных работ население России ежегодно недополучает жилья, полезных товаров и услуг на сотни млрд руб., сдерживается развитие социальной сферы (образования, культуры, науки, здравоохранения и т.д.), не выполняются социальные программы, не обеспечивается в должной мере экономическая безопасность.
Инвестиционная деятельность и процесс обновления основных фондов в экономике России мало связаны между собой. В итоге сегодня по всех отраслях национальной экономики степень их износа высокая, причем как в отраслях, производящих товары, так и в отраслях, оказывающих рыночные и нерыночные услуги (приложение 5). Степень износа основных фондов на предприятиях (организациях) негосударственной собственности в 1,34 раза больше, чем на предприятиях (организациях) государственной и муниципальной собственности (приложение 6). Особенно высокой является степень износа активной части основных фондов. На 1 января 1998 г. степень износа машин и оборудования на предприятиях и в организациях всех форм собственности составила 51,5% (приложение 7). В электроэнергетике, нефтепереработке, металлургии, химии, транспорте производственные мощности находятся в таком состоянии, за которым может последовать их массовое обвальное выбытие, Сегодня коэффициент обновления основных фондов меньше 2%. Объем инвестиций не удовлетворяет требований даже простого воспроизводства основных фондов. Большинству российских предприятий инвестиции нужны как воздух живому организму. Показатели, характеризующие ввод в действие, коэффициенты обновления и выбытия производственных основных фондов приведены в приложении 8. Одновременно следует отметить, что эффективность инвестиций во многом зависит от изначального качества вновь вводимых фондов и эффективности их эксплуатации. Поэтому при разработке проектов и программ обновления фондов на эти вопросы необходимо обратить особое внимание.
Таким образом, даже беглый анализ инвестиционной ситуации в России показывает, что в стране имеет место инвестиционный кризис, дальнейшее углубление которого может привести к резкому ухудшению состояния экономики, а в конечном счете еще большему ухудшению качества жизни населения. Для предотвращения катастрофических последствий необходимо в кратчайшие сроки (2-3 года) коренным образом изменить инвестиционную ситуацию, обеспечить рост инвестиционной активности и эффективности. В этой связи большое значение имеет выявление и анализ причин, сдерживающих развитие инвестиционной сферы. Кризисное положение, сложившееся в этой сфере, обусловлено рядом причин, основными из которых, на наш взгляд, являются следующие:
1. Влияние общего кризиса национальной экономики, особенно разросшегося в условиях так называемой перестройки и радикальных экономических реформ по варианту "шоковой" терапии. Возникли ранее не существовавшие серьезные негативные явления, к которым относятся, например: несбалансированность и неэффективность национальной экономики; значительный спад производства; высокий уровень инфляции и ненадежность рубля; массовые неплатежи; криминализация многих сфер жизни российского общества, « рост преступности и угроза рэкета, мафии и др. Следует подчеркнуть, что инвестиционная сфера — это не изолированная от национальной экономики часть, а ее важнейшая составляющая. Поэтому выход из инвестиционного кризиса следует искать на пути преодоления общеэкономического подъема.
2. Потеря управляемости экономическими процессами федеральными, региональными и местными органами власти, в переходный период приведшая к резкому снижению эффективности регулирования сложных инвестиционных процессов на всех уровнях экономики. Одна из основных причин такого положения в области управления - грубые ошибки в приватизации, в том числе: непомерное преувеличение ее возможностей, узость и односторонность понимания приватизации, сведение на практике только к разгосударствлению, а также ее плохая подготовленность.
4. Политическая и экономическая нестабильность, часто изменяющиеся условия инвестиционной деятельности и связанный с ними инвестиционный риск, которые "отпугивают" потенциальных отечественных и зарубежных инвесторов от прямых масштабных вложений в производственные объекты; неразвитая рыночная инфраструктура, слабое информационное, организационное, кадровое и техническое обеспечение управления инвестиционной деятельностью.
5. Высокая степень неопределенности в структурной перестройке национальной экономики, которая является первоосновой и главным ориентиром инвестиционной политики и всей деятельности. Структурная перестройка национальной экономики в настоящее время объявлена Правительством Российской Федерации одним из основных направлений современных экономических реформ. Однако, несмотря на большую значимость практической реализации этого направления, до сих пор не разработана четкая адресная общегосударственная программа действий в этой области. Нет подобных и целевых программ на региональном и отраслевом уровне.
Экономическая оценка инвестиционной деятельности предприятий
Важную роль в обеспечении жизнедеятельности населения любой страны, в том числе России, играют предприятия продовольственного комплекса. Особенно это относится к пищевой промышленности, которая в структуре всех ее отраслей занимает 3-е место после топливно-энергетического комплекса и машиностроения, ля предприятий пищевой промышленности составляет в общем объеме производства И-12%. В отдельных регионах этот показатель намного больше введенного, причем его динамика положительная. Так, в крупном промышленном центре - Санкт-Петербурге удельный вес объемов производства предприятий пищевой промышленности в 1991 г. составлял 1,8%, в 1994 г. - 19,3%, а в 1995 г. - 8% [57]. В пищевой промышленности действуют предприятия различных организационно-правовых норм. Наибольший удельный вес составляют акционерные общества. Так, в промышленном комплексе продовольственного обеспечения Санкт-Петербурга из 71 предприятия, непосредственно производящего продукцию, 56 являются акционерными обществами, что составляет более 78%. Распределение зарегистрированных предприятий по организационно-правовым формам представлено в приложении 15. Отличительной особенностью предприятий продовольственного комплекса от других отраслей промышленности является почти полная их приватизация (97%), отсутствие государственного фондового выделения сырья, государственного регулирования цен на продукты питания, также дефицита собственных оборотных средств, значительной дебиторской задолженности предприятий торговли. Работа предприятий продовольственного комплекса осуществляется в условиях развивающихся противоречивых образований в национальной экономики, ее структурной перестройки и сохраняющейся инфляционной спирали,
"Уже сейчас структуры, которые можно отнести к компаниям холдингового типа, контролируют почти половину экономики Северо-Запада. Другое дело, что большинство из них холдингами в классическом смысле являются лишь отчасти. Но именно в последнее время процессы структуризации компаний в более крупные управленческие структуры начинают приобретать логичные, осмысленные формы.
Отсутствие четко выстроенной системы управления у наших предприятий во многом определяется историческим наследием. Оно, наследие, и предопределило три основных пути образования структур холдингового типа в российской экономике.
Крупные советские предприятия к началу перестройки представляли собой этакие натуральные хозяйства: тотальный дефицит заставлял руководителей стремиться к максимальной независимости от поставок извне. Попав в рыночные условия, директора оказались не в состоянии обеспечить всем присутствовавшим направлениям бизнеса их предприятий адаптацию к новым реалиям. Единственно верным решением в такой ситуации было отпустить эти направления на вольные хлеба и таким образом увеличить площадь соприкосновения своего предприятия с рыночной средой. В то же время для многих директоров такой ход стал равносилен отказу от управления народившимися «дочками». Терять же власть над ними они не хотели. К тому же надо ведь было еще и кормить ничем уже фактически не управляющие и потому неэффективные общезаводские структуры. Поскольку дочерним предприятиям эта метрополия была, в сущности, не нужна, конструкция получалась весьма неустойчивой. Тем не менее масса таких компаний сохранилась и до нынешних времен.
Другой путь во многом был связан с особенностями поведения субъектов российской приватизации. Сумев накопить к началу раздачи государственной собственности стартовый капитал, они стремились использовать его для контроля над интересующими их секторами экономики (впрочем, мотивы приобретений были самые разные, даже и такой: чтобы другому не досталось). Но акцент в основном делался не на развитие приобретаемого бизнеса, а на контроль над его денежным и продуктовым потоком. Популярные банальности типа «мы хотим быть одной из тех компаний, которые Россия способна выдвинуть на мировой рынок» говорят о том, что смысл деятельности подобных образований не до конца был ясен даже самим их основателям. По сути, это привело к появлению в России первых бизнес-образований конгломерационного типа.
Известно, что конгломераты создаются тогда, когда стратегия предусматривает выход компании в сферы деятельности, прямо не связанные с основным (или первоначальным) направлением бизнеса. Между отдельными компаниями, входящими в состав конгломератов, почти не существует взаимозависимости; конгломерат может продать любую фирму, входящую в ее состав, из-за неудовлетворительной деятельности и купить фирму, отличающуюся хорошими перспективами, и все эти изменения вряд ли будут замечены другими подразделениями. Классическим примером успешной реализации стратегии конгломератной диверсификации, упоминающимся почти во всех учебниках по менеджменту, стал пример компании ГГТ, в пору расцвета объединявшей компании по предоставлению услуг телефонной связи, гостиничного бизнеса, проката автомобилей и многие другие.
В наших условиях все было бы нормально, если бы приобретавшиеся государственные предприятия являлись самодостаточными и саморазвивающимися компаниями. Если исходить из того, что компания — это субъект рыночных отношений, самостоятельно определяющий стратегию своего развития и реализующий весь комплекс бизнес-процессов от разработки продукции до ее продвижения на рынке, то советские предприятия были лишь большими цехами компании под названием «Советский Союз». И до того, чтобы стать настоящими компаниями, им было еще очень далеко.
Третий путь создания российских холдингов определился из специфики развития вновь образованных в момент трансформации отечественной экономики бизнесов.
Роль нематериальных активов в обеспечении конкурентоспособности фирм
Ведущие зарубежные ученые М. Сильверстейн и Щ.Аккерман выдвинули шесть основных задач, стоящих перед руководством компаний в новом тысячелетии1. Затрагивая интересы менеджмента во многих отраслях, они особенно актуальны для rex, кто производит товары для людей. После изменения расстановки сил на российском рынке эти задачи стали актуальны и для российских компаний. Новые условия позволили им усилить свои позиции; у них появилось некое преимущество, которым они должны воспользоваться для укрепления позиций своего бизнеса. В условиях усиливающейся конкуренции задача не из легких, однако, если руководство компаний ответственно подойдет к ее выполнению, то компания может достичь серьезных успехов. Для этого требуется двигаться в ногу со временем.
Многие руководители сегодня задаются вопросом: как достичь понимания потребительских предпочтений, которое позволило бы завоевать рынок? Мы бы ответили, что первый фактор - это опыт. Опыт, который дает глубокое знание и понимание своего сектора рынка, позволяет действовать динамично и в реальности использовать творческий подход и инновационные решения.
Пабло Пикассо - лучший образчик эксперта в своей области. Он начал карьеру художника в пять лет, дорисовывая картины отца. Собрав все сбережения, семья отправила его в классическую художественную школу, где будущий разрушитель канонов кропотливо изучал, как передавать свет и тень, что такое игра красок. Он называл себя учеником Веласкеса и Моне и говорил, что только тогда позволил себе задуматься о незыблемости традиций, когда в совершенстве овладел их техникой. Ьго собственная эстетика, упрощенная, стилизованная и преувеличенная, выросла на глубоком знании. Чтобы достичь успеха Пикассо, менеджеры должны сначала изучить технику работы, как прошлого, так и настоящего, и лишь затем приступать к воплощению своих идей и созданию новых направлений.
В бизнесе компания Gillette подобна Пикассо. В двадцатом веке Gillette принадлежит ведущая роль в открытии «лучшего способа бритья». В лаборатории технологии бритья в Южном Бостоне, известной под названием «Мировая столица бритья», сегодня накоплен не имеющий аналогов объем информации. Gillette постоянно тестирует новые продукты не только на специальном высокотехнологичном оборудовании, которым располагает исключительно она, но и на людях: сотни добровольцев приходят сюда каждый день, чтобы побриться во имя науки.
Накопленные знания о науке бритья позволяют Gillette постоянно изобретать и успешно выводить на рынок новые продукты. В течение прошлого десятилетия компания вышла на рынок вначале с бритвой Atra Plus с двигающейся головкой и смазывающей полоской, затем с лезвием Sensor, которое приспосабливается к форме лица, достигая результата «лучше для мужчины нет», и, наконец, с Sensor Excel с микроволокнами, которые растягивают кожу, делая бритье еще более гладким. Следующий шаг— запуск нового поколения бритв Mach 3 в 70 странах мира. Каждый последующий продукт был лучше предыдущего и стоил дороже. Это принесло компании более 30 млрд долларов рыночной стоимости.
В чем суть отличия эксперта от дилетанта? Инновационные решения могут возникнуть и у того и у другого. Но эксперты обладают собственным пониманием области, в которой они работают. Это позволяет им предвидеть события и выступать первыми, не дожидаясь, пока это сделают конкуренты.
В современный период на первый план конкурентной борьбы фирм все больше выдвигаются инвестиции в нематериальные активы интеллектуальную собственность. Расходы на патенты лицензии ноу-хау достигли гигантских масштабов. Появились новые направления вложений капитала, например, брендинг.
Что, собственно, есть брэнд? Чем он отличается от просто торговой марки? Одни твердо уверены в том, что термин «брэнд» — не более чем заимствование английского понятия «торговая марка». Другие называют брэндом «нечто большее, чем просто марка, нечто, уже давно зажившее собственной, самостоятельной, не зависящей от марки жизнью». Иными словами —имидж товара или услуги. Третьи предпочитают не философствовать, витая в облаках, а определить феномен брэнда по-земному: это, мол, не просто торговая марка, а та, которую удалось «раскрутить» до такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни.
Все эти оценки относятся главным образом к функциональному уровню брэнда, на котором он призван сообщить максимум информации о продвигаемой продукции. Не менее важен, однако, его второй - эмоционально-психологический - уровень. По словам Дэвида Аакера, известного специалиста по рекламе из Калифорнийского университета, задача брэнда - «пробудить у клиента индивидуальное ответное чувство, вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связку». Другой известный теоретик рекламы, Пьер Мартино, уже говорит о полуинтимном чувстве привязанности, которое должен вызвать брэнд у клиента к конкретному товару или услуге. «В нашей высококонкурентной экономике, - пишет Мартино, - немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится задавать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке».
