Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-11
Глава 1. Динамика методических и методологических
подходов к формированию маркетинговых корпоратив
ных начал в механизме управления предприятиями на со
временном российском рынке услуг в рекреационной
сфере. стр. 12-63
Роль маркетингового инструментария в формировании кратко- и среднесрочного компонента в экономическом механизме управления различными типами рекреационных предприятий Юга России, стр. 12-28
Постоянные и переменные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии предприятий туристских и санаторно-курортных услуг на курортах российского Причерноморья. стр. 28-63 Глава 2. Модификация технологий принятия управленческих решений персоналом предприятий рекреационной
сферы при использовании маркетингового синергическо-
го эффекта и принципов корпоративного маркетинга. стр. 64-109
Экономические особенности планирования системной маркетинговой деятельности предприятий рекреационной сферы на черноморском побережье Кубани. стр. 64-73
Анализ экономических показателей синергического эффекта и корпоративного маркетингового развития предприятий по производству услуг в рекреационной
сфере федеральных курортов Сочи, Геленджик и Анапа. стр. 73-96
2.2.1. Система маркетингового управления бизнес-сфера
ми (МБС) туристских и санаторно-курортных предпри
ятий, стр. 73-85
2.2.2. Система маркетингового управления бизнес-едини
цами (МБЕ) на предприятиях рекреационной сферы. стр. 85-96
2.3. Место системных маркетинговых мероприятий в
формировании устойчивой конкурентоспособности изу
чаемых предприятий на рынке рекреационных услуг в
Краснодарском крае. стр. 96-109
Глава 3. Эффективность реализации предложенного ал
горитма управленческих действий (на базе принципов
корпоративной маркетинговой стратегии) ключевых ме
неджеров предприятий рекреационной сферы, стр. 109-148
Формирование и реализация этапов корпоративной маркетинговой стратегии изучаемых предприятий на курортах российского Причерноморья. стр. 109-131
Лизинговые и франчайзинговые приемы экономической деятельности в комплексных маркетинговых программах рекреационных предприятий - баз исследования, стр. 131-148 Заключение. стр. 148-157 Выводы и рекомендации. стр. 157-160 Список литературы. стр. 161-175 Приложение. стр. 176-180
Введение к работе
Актуальность исследования вытекает из реалий экономического развития России на рубеже XX-XXI вв., когда сущностное содержание прежних маркетинговых систем в общей организации хозяйственной деятельности предприятий различных форм собственности на различных сегментах отечественного рынка, в т.ч. в сфере рекреационных услуг, претерпело значительные изменения, вобрав в себя лучший зарубежный опыт корпоративной культуры (А.П. Панкрухин, 1999; М.В. Никитин, 2000; А.Г. Костерин, 2002; Ю.В. Попов, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; А.И. Клебанов, 2003; C.I. Selltiz, L.S. Wrightman, S.W. Cook, 1998; J.L. Simon, 1999; F.N. Kerlinger, 1999; H.W. Boyd, R.L. Westfall, S.F. Stasch, 2000; S.P. Galante, 2001; J.G. Udell, G.R. Laczniak, 2002; A.E. Coldman, S.C. McDonald, 2003; T.L. Greenbaum, 2004). Одновременно развернувшаяся в специальной литературе научная дискуссия по проблеме рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга позволила дать современное понятийное толкование (А. Короткое, 2003; G.A. Cherchill, 2002) термина «корпоративная маркетинговая стратегия», что использовалось для обозначения совокупной узкогрупповой деятельности ключевых менеджеров (или руководимых ими служб) предприятия, реализующих маркетинговые программы строго определенной направленности на обособленных сегментах рынка. Вместе с тем анализ открытых научных литературных и официальных источников позволяет констатировать отсутствие (в течение последних 4-7 лет) системных публикаций по использованию технологий корпоративного маркетинга персоналом предприятий рекреационной сферы. Вышеуказанное обусловило актуальность и социальную востребованность проведения дополнительных научных изысканий по обозначенной проблеме.
Целью исследования являлось формирование адекватных моделей корпоративной маркетинговой стратегии при реализации эффективного
рыночного алгоритма управленческих действий ключевых менеджеров (и возглавляемых ими маркетинговых служб) предприятий рекреационной сферы на черноморском побережье Краснодарского края. Указанная цель определила решение следующих задач:
обобщить динамику методических и методологических подходов к формированию корпоративных начал в совершенствовании маркетинговой стратегии предприятий на современном российском рынке услуг в рекреационной сфере;
раскрыть роль маркетингового инструментария в кратко- и среднесрочных компонентах экономического механизма управления рекреационными предприятиями различных форм собственности на курортах Юга России;
выявить постоянные и переменные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии предприятий туристских и санаторно-курортных услуг в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья;
научно обосновать моделирование последовательных этапов стратегического рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга при реализации алгоритма управленческих действий ключевых менеджеров (и возглавляемых ими маркетинговых служб) предприятий рекреационной сферы;
дать научный анализ экономических показателей синергического эффекта разработанных автором новых схем корпоративного маркетингового развития предприятий по производству услуг для рекреан-тов на федеральных курортах Сочи, Геленджик и Анапа.
Цель и задачи исследования определили базу научных методических приемов, используемых в настоящей работе, наиболее существенными из которых были: кластерификация и ранжирование переменных и постоянных составляющих маркетинговой корпоративной стратегии
изучаемых предприятий на рынке рекреационных услуг в городах-курортах черноморского побережья Краснодарского края; технологии маркетингового контроля, осуществляемого ключевыми менеджерами баз исследования за деятельностью возглавляемых ими маркетинговых служб; достижение антимонопольного эффекта на изучаемом сегменте рынка на базе маркетингового мониторинга ценовых линий предприятий-конкурентов в сфере производства услуг для рекреантов; маркетинговый анализ продуктовой политики баз исследования при своевременной разработке, пробном маркетинге и массовом выводе на рынок новых конкурентоспособных видов рекреационных услуг; метод маркетинговых независимых экспертиз; параметрические и непараметрические методы статистики; и т.д.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (168 источников: 117 отечественных и 51 зарубежный), приложение. Основной текст диссертации изложен на 149 страницах стандартного машинописного текста, включающего 44 иллюстрации (в т.ч. 30 таблиц, 2 схемы, 12 рисунков).
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговых корпоративных начал в механизме управления предприятиями на современном российском рынке услуг для рекреантов.
Объектом исследования являлись последовательные этапы реализации ключевыми менеджерами баз исследования пошагового алгоритма маркетингового управления как бизнес-сферами (МБС: маркетинг бизнес-сфер), так и бизнес-единицами (МБЕ: маркетинг бизнес-еди-
ниц) изучаемых рекреационных (туристских и санаторно-курортных) предприятий Сочи, Геленджика и Анапы. В качестве единиц исследования были определены с использованием метода непреднамеренного отбора 278 юридических лиц (санаториев, пансионатов отдыха, гостиниц), осуществлявших в 2001-2004 годы лицензированную уставную деятельность на названных федеральных курортах российского Причерноморья, а также 280 физических лиц (менеджеров по маркетингу турагентств, малых гостиничных предприятий, средних и крупных турист-ско-гостиничных комплексов, здравниц, кемпингов, частных пансионов для родителей с детьми, бальнеолечебниц черноморского побережья Краснодарского края).
Методологической и теоретической базой представленной диссертационной работы являлись системные научные исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим направлениям:
- технологии маркетингового контроля рыночного поведения
предприятий рекреационной сферы (М.П. Афанасьев, 1995; Б.Л. Винокуров, 1998; Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн, 1999; Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, 1999; Н.М. Бугакова, 2002; N. Giges, L. Freeman, 1995; П. Дойль, 1999; H.W. Boyd et al., 2003);
- ингредиенты корпоративного маркетинга (Ю.Н. Аринцев,
1999; Е.Н. Голубкова, 2000; С.Г. Дудин, 2003; R.C. Inglis, 2002; A.R. Achenbaum, 2002; E.J. Tracy, 2003; J.B. Solomon, 2004);
сущность маркетинговой функции рекреационных предприятий (М.М. Амирханов, 1997; Е.В. Демченко, 1998; А.П. Дуро-вич, 2003; J.F. Donues, 1998; Н. Джонсон, Ф. Лион, 1998; M.N. Segal, J.S.Johar, 1998; D. Darden, 2003; J.E. Klompmaker, G.D. Hughes, R.I. Haley, 2004);
маркетинговый анализ продуктовых инноваций на рынке услуг для рекреантов (В.Д. Маркова, 1996; А.Т. Кириллов, Л.А.
Волкова, 1996; В.К. Истамов, 2003; О.Г. Кузьмина, 2003; Н.В.
Миронова, 2003; D. Koeppel, 1999; L.G. Reiling, 2004; A. Miller,
D. Tsiantor, 2004; et al.). Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих научных наработках, полученных автором в период 2001-2004 годов:
Впервые на основе критического анализа маркетинговой политики 278 баз исследования (здравницы, туристские и гостиничные организации) выделены переменные и постоянные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии названных предприятий различной формы собственности на сложившемся в городах-курортах черноморского побережья Краснодарского края рынке услуг для рекреантов.
Впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) дано научное обоснование последовательности этапов стратегического рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга при реализации ключевыми менеджерами баз исследования пошагового алгоритма маркетингового управления как бизнес-сферами (МБС: маркетинг бизнес-сфер), так и бизнес-единицами (МБЕ: маркетинг бизнес-единиц) изучаемых рекреационных (туристских и санаторно-курортных) предприятий Сочи, Геленджика и Анапы.
Впервые проведены кластерификация и ранжирование факторов (экономических, правовых, геополитических, социо-культуральных, природно-экологических), определяющих динамику методических и методологических подходов к формированию маркетинговых корпоративных начал в механизме экономического управления предприятиями на современном российском рынке услуг в рекреационной сфере.
Практическая значимость представленной научной работы обусловлена позитивными характеристиками экономических показателей синергического эффекта, полученного автором при реализации в ходе данного исследования предложенных им новых схем корпоративного маркетингового развития изучаемых предприятий по производству услуг для рекреантов на федеральных курортах Сочи, Геленджик и Анапа, а также возросшими среднегодовыми показателями доходности баз исследования после внедрения в практическую деятельность этих санаториев, пансионатов, кемпингов, гостиниц, турагентств смоделированного автором алгоритма управленческих действий (основанных на принципах корпоративного маркетинга) ключевых менеджеров.
Апробация работы проводилась в виде авторских докладов, научных сообщений и их обсуждения на международных и региональных экономических форумах, научно-практических конференциях, в т.ч. на: I международной экономической конференции «Проблемы и перспективы устойчивого развития туристско-рекреационного комплекса стран Черноморского бассейна» (Ялта, 2001); II и III ежегодных научных сессиях государственного учреждения «Научный Центр РАМН и Администрации Краснодарского края» (Сочи:2002, 2003); региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и профессорско-преподавательского состава СГУТ и КД «Проблемы, инновационные подходы, перспективы развития индустрии туризма» (Сочи, 2004); II международном экономическом Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,3 п.л., включая монографию (5,6 п.л.) и статью в реферируемом научном издании (0,2 п.л.).
Личный вклад автора заключается в том, что в период 2000-2004 годов им осуществлялись разработки по научной идентификации посто-
янных и переменных составляющих корпоративной маркетинговой стратегии предприятий рекреационной сферы на федеральных курортах Сочи, Геленджик и Анапа; проводился сбор статистических данных и экспертная оценка синергической эффективности алгоритма управленческих действий ключевых менеджеров по маркетингу баз исследования (санаториев, пансионатов отдыха, гостиниц, турагентств и т.д.) на черноморском побережье Краснодарского края. На материалах исследования автор проводил построение графиков, схем, диаграмм, осуществлял разработку простых и сложных таблиц, а также моделировал и реализо-вывал на практике (как один из ключевых менеджеров по маркетингу различных предприятий в рекреационных зонах Краснодарского края) технологию использования принципов корпоративного маркетинга при реализации конечного продукта туристских и курортных предприятий на черноморском побережье Российской Федерации.
Основные результаты, выносимые на защиту.
Система научного обоснования моделирования и последовательного осуществления этапов стратегического рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга при реализации в 2001-2004 годах алгоритма управленческих действий ключевых менеджеров (и возглавляемых ими маркетинговых служб) предприятий рекреационной сферы на черноморском побережье Краснодарского края.
Постоянные и переменные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии санаториев, пансионатов отдыха, гостиниц, турагентств и иных предприятий по производству туристских и санаторно-курортных услуг в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья.
Позитивная роль маркетингового инструментария в формировании корпоративных начал при реализации кратко- и среднесрочных
компонентов механизма экономического управления рекреационными предприятиями различных форм собственности на курортах Юга России.
Научная идентификация (на основе кластерификации и ранжирования экономических, правовых, геополитических, природно-эколо-гических и иных факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка на курортах российского Причерноморья) пошагового алгоритма маркетингового управления как бизнес-сферами (МБС: маркетинг бизнес-сфер), так и бизнес-единицами (МБЕ: маркетинг бизнес-единиц) изучаемых рекреационных (туристских и санаторно-курортных) предприятий Сочи, Геленджика и Анапы. Система экономических доказательств роста ежегодных показателей доходности баз исследования как позитивного следствия синер-гического эффекта, полученного при реализации авторских схем корпоративного маркетингового развития изучаемых санаториев, пансионатов отдыха, кемпингов, гостиниц и турагентств на федеральных курортах Сочи, Геленджик и Анапа.
