Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-12
Глава 1. Развитие и современное состояние теории и прак
тики маркетинга в управлении предприятием сферы услуг
(обзор отечественных и зарубежных литературных источ
ников), стр. 13-63
Методологические и методические основы маркетинговой стратегии управления предприятием сферы услуг. стр. 13-22
Специфика маркетинговой стратегии управления многопрофильным предприятием бытового обслуживания. стр. 22-45
1.3. Методология построения механизма маркетинговой
диверсификации многопрофильного предприятия бытово
го обслуживания. стр. 45-63
Глава 2. Маркетинговая диверсификация как магистраль
ный ингредиент рыночной стратегии многопрофильного
предприятия бытового обслуживания. стр. 64-104
Систематизация рыночного задействования современных моделей маркетинговой диверсификации многопрофильных предприятий бытового обслуживания. стр. 64-81
Авторская система обработки маркетинговой информации стратегического характера для предприятий бытового обслуживания, стр. 81-95 2.3 Этапная коррекция механизма стратегического управления многопрофильным предприятием бытового обслуживания на базе авторских моделей маркетинговой диверсификации, стр. 95-104 Глава 3. Моделирование и реализация собственной системы оценки эффективности управления маркетинговой
стратегией развития многопрофильного предприятия бы
тового обслуживания, стр. 104-135
Кластерный и ранговый анализ экономической составляющей маркетинговой диверсификации многопрофильного предприятия бытового обслуживания. стр. 104-115
Научное обоснование критериев маркетинговой деятельности многопрофильного предприятия бытового обслуживания как методологического инструментария повышения его конкурентоспособности, стр. 115-128
Эффективность реализации мероприятий авторской системы стратегической маркетинговой диверсификации многопрофильного предприятия бытового обслуживания, стр. 128-135 Заключение. стр. 135-144 Выводы и рекомендации. стр. 144-147 Список литературы. стр. 148-160 Приложения. стр. 161-162
Введение к работе
Степень изученности вопроса. В исследовании использованы научные положения по изучаемой проблеме, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых, в том числе Д.А.Аакера, Г.Л. Азоева, Ю.П.Анисимова, И.Ансоффа, М.Р.Байера, Дж.Вебера, О.С. Ви-ханского, Д.Дэя, П.Ф.Друкера, О.Д.Евсеева, В.С.Ефремова, К.В. Журав-
лева, А.Б. Идрисова, Б.Карлофа, У.Кинга, В.А.Кислинга, Н.Д. Кондратьева, Т.Коно, Ф.Котлера, Р.Г.Коуза, Д.Клиланда, Ж.Ж. Ламбена, Т. Ле-витта, В.И. Марчука, Г.Минсберга, М.Е.Портера, В.Н. Родионовой, Б.Ю. Сербиновского, В.С.Соловьева, Б.Р.Скотта, А.Дж.Стрикленда, Ф.У. Тейлора, А.А.Томпсона, О.Г.Туровца, В.П.Федько, Г. Форда, Б.Д. Хендер-сона, И. Шумпетера и др. Как показал анализ этих и других литературных источников, с одной стороны, создана теоретическая и методологическая база для дальнейшего совершенствования теории и практики использования маркетингового инструментария в стратегическом управлении предприятиями бытовых услуг, но с другой - в существующих научных трудах не учитывается в достаточной степени специфика много-профиль-ных предприятий сферы услуг и, в частности, бытового обслуживания (МПБО), проявляющаяся в условиях жесткой рыночной конкуренции особой организацией маркетинговых мероприятий подобных предприятий, целесообразностью учета динамики каждого вида маркетинговой деятельности и предприятия в целом, использованием новых методов прогнозирования уровня и сбыта услуг и построения на их основе механизма эффективного выбора и реализации современной маркетинговой стратегии. Вышесказанное определило направление диссертационного исследования, тема которого и содержание соответствуют паспорту научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование теоретических аспектов и научно-методических положений формирования и реализации стратегии экономического развития многопрофильного предприятия сферы услуг путем задействования авторской системы научного использования приёмов маркетинговой диверсификации. Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
исследовать специфику рыночного хозяйствования многопрофильных предприятий бытового обслуживания (МПБО) и процессов выбора приемов маркетинговой стратегии их экономического развития;
разработать методику и процедуры моделирования и коррекции стратегических маркетинговых решений персонала МПБО для эффективного сегментарного набора направлений бизнеса;
разработать авторскую схему внедрения в практику деятельности названных организаций процедуры обработки стратегической маркетинговой информации, позволяющую получать более точный рыночный прогноз показателей сбыта, используемых в процедурах формирования и коррекции маркетинговой стратегии МПБО;
- предложить эффективный экономический механизм выбора и
реализации стратегии маркетинговой диверсификации МПБО;
- дать научное обоснование авторской схеме подходов к формиро
ванию критериев достоверной оценки эффективности маркетинговой
стратегии изучаемых коммерческих фирм при диверсификации произ
водства и дифференциации продуктов рыночной деятельности МПБО.
Объект и предмет исследования. Объект исследования - маркетинговые связи коммерческих фирм и потребителей различного социального уровня в ходе процесса управления экономическим развитием предприятий сферы услуг. Предметом исследования являлась непосредственная маркетинговая деятельность, осуществляемая при стратегическом управлении многопрофильными предприятиями бытового обслуживания в условиях нестабильного развития указанного профильного сегмента российского рынка.
В качестве теоретической и методологической базы исследования выступали труды вышеназванных отечественных и зарубежных ученых в области стратегического управления, а также экономического прогнозирования, антикризисного управления, маркетинга. Кроме этого прово-
дился кластерный анализ профильных публикаций в периодических источниках информации, материалах международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, изучались действующие нормативно-правовые акты, а также бухгалтерская, финансовая, статистическая и иная отчетность исследуемых предприятий сферы бытовых услуг, ресурсы сети Интернет. В качестве методологического инструментария в рамках представленного исследования использовались: методы сравнительного экономического, маркетингового, стратегического, математического анализа, маркетингового рыночного прогнозирования и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (158 источников, в т.ч. 114 отечественных и 44 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 149 страницах стандартного машинописного текста, включающего 34 иллюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующем:
уточнено современное сущностное научное наполнение термина «стратегия маркетинговой диверсификации многопрофильного предприятия бытового обслуживания», отражающего основополагающую связь стратегического научного выбора тех или иных приёмов маркетинговой деятельности с прогнозом состояния рыночной востребованности каждого вида деятельности изучаемых коммерческих фирм, а также функциональную взаимосвязь методов выбора и реализации указанных приёмов маркетинговой стратегии МПБО с формами, методами и процедурами управления в условиях меняющегося рынка;
впервые предложена авторская схема маркетинговой классификации факторов производства, регламентирующих уровень сбыта раз-
ных видов бытовых услуг (по признаку потребительской взаимозаменяемости и методике расчета вероятности изменения бизнес-набора, т.е. видов деятельности в рамках одного вида бизнеса и структуры производства однородных услуг), а на основе подобной классификации сформирована оригинальная методика и процедура выработки стратегических маркетинговых решений и превентивных экономических мероприятий, необходимых для эффективного и своевременного изменения бизнес-набора МПБО;
- впервые дано научное обоснование этапности процедуры выбора
и коррекции базовой стратегии маркетинговой диверсификации и функ
циональной дифференциации продукта рыночной деятельности МПБО,
отличающейся скоростным набором изменений функций управления
изучаемыми коммерческими фирмами, исходя из сложившейся рыноч
ной ценности производимых услуг.
Личный вклад автора заключается в том, что в период 2002-2006 годов им (как одним из ведущих менеджеров по маркетингу крупного липецкого Центра бытовой техники «Светомир») на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений для приобретения новых и удержания в торговом поле баз исследования (п=278) постоянных клиентов были осуществлены следующие мероприятия:
- разработан собственный научный подход к анализу, моделирова
нию и прогнозированию рыночной ценности изучаемой стратегической
маркетинговой информации, отличающийся от прежнего: а) представле
нием временного ряда в виде аддитивной функции полезной и так назы
ваемой «шумовой» составляющих сбытовой деятельности; б) процеду
рой дифференциации временного интервала эффективной деятельности
того или иного маркетингового приёма в ходе представления тренда (т.е.
целевой направленности изменений показателей маркетинговой дея
тельности) как совокупности гладких функций на каждой части интер-
вала временного ряда; в) использованием для оценки тренда в данной точке только наблюдения вблизи этой точки (в отличие от ранее используемого в маркетинговой практике предположения о полиномиальном характере тренда, которое приводит к тому, что для оценки полинома, представляющего тренд на всем интервале, используется вся совокупность наблюдений); г) использованием свойства центрированности аддитивной составляющей авторской схемы маркетинговой стратегии баз исследования;
- научно обоснован механизм стратегического управления МПБО и обоснована необходимость представления его как совокупности двух частных механизмов маркетинга (механизм формирования кратко-, средне- и долгосрочной перспективы стратегии и механизм реализации этих маркетинговых мероприятий), связанных общим циклом стратегического выбора, реализации и коррекции этапов маркетинговой стратегии, когда частные механизмы отличались целью, субъектом, объектом, предметом, составом маркетинговых функций, методов и рычагов экономического управления, которые базировались на совокупности принципов стратегического маркетинга (гармонизации, целостности и полноты, гибкости, мобильности), позволяя контролировать функционально заданные параметры производства различных видов услуг по мощности и загрузке подразделений, доходам и производительности труда работников. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях.
Теоретическая значимость представленной диссертационной работы объясняется тем, что в её рамках на статистически достоверном
(р<0,05) уровне наблюдений баз исследования (п=278 многопрофильных предприятий сферы услуг Липецкой области) автором была предложена маркетинговая классификация конкурентных преимуществ МПБО и на её основе разработана методика нормативной и фактической оценки рыночной конкурентоспособности изучаемых коммерческих организаций, позволяющая оценить по изменению доли рынка, капитала и показателям рентабельности МПБО эффективность управления сбытовой политикой предприятия на основании трех маркетинговых критериев: коэффициента реализации запланированных целевых маркетинговых программ по сбыту отдельных видов услуг; фоновой маркетинговой среды на конкретном сегменте территориального профильного рынка услуг; коэффициента затрат на сверхдорогостоящие (но не окупающие себя при сбыте услуг) маркетинговые мероприятия, приводящие в итоге к нулевой рентабельности фирмы.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская система формирования и реализации стратегии маркетинговой диверсификации производства и дифференциации продуктов рыночной деятельности МПБО, что способствует повышению конкурентоспособности как самого предприятия, так и его услуг. Последнее позитивно коррелирует с увеличением числа лояльных покупателей и ростом имиджа предприятия, что основано на предложенных нами схемах совершенствования маркетинговой и информационной подсистем изучаемого сегмента территориального рынка бытовых услуг, регулярном проведении эффективных рекламных акций, PR-кампаний, мероприятий, направленных на создание позитивного образа МПБО у потребителей бытовых ус-
луг, включая совершенствование методов и процессов сбора маркетинговой и стратегической информации, а также маркетинговой культуры предприятия и экономических отношений между внутренними производственными структурами МПБО.
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ, включая монографию (5,8 п.л.) и статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Апробация работы проводилась в виде авторских докладов, научных сообщений и их обсуждения на международных и региональных экономических форумах, научно-практических конференциях, в т.ч. на IV региональной научно-практической конференции «Перспективы развития территориальных сегментов рынка бытовых услуг в Центральном федеральном округе РФ» (Липецк, 2002); на III традиционном международном Форуме маркетологов «Проблемы рынка бытовой техники» (Москва, 2003); на IX научно-практической конференции экономистов Ассоциации малых городов России «Маркетинг рыночных услуг» (Сызрань, 2004); на VI межрегиональной конференции руководителей малых предприятий «Маркетинг как инструментарий рентабельности» (Сочи, 2005).
Результаты исследования, выносимые на защиту.
Кластерный и ранговый анализ экономической составляющей маркетинговой диверсификации многопрофильного предприятия бытового обслуживания (МПБО).
Авторская схема маркетинговой классификации факторов производства, регламентирующих уровень сбыта разных видов бытовых услуг (по признаку потребительской взаимозаменяемости и методике расчета вероятности применения бизнес-набора, т.е. видов деятельности в рамках одного вида бизнеса и структуры производства
однородных услуг).
Научное обоснование этапности процедуры выбора и коррекции базовой стратегии МПБО по маркетинговой диверсификации продукта собственной рыночной деятельности.
Модель стратегического управления маркетинговыми программами МПБО как теоретическая и практическая совокупность двух частных механизмов маркетинга (механизма формирования кратко-, средне- и долгосрочной маркетинговой стратегии изучаемых коммерческих фирм и механизма реализации этих маркетинговых мероприятий на территориальном сегменте рынка сферы услуг).
Критерии оценки и результаты внедрения собственных программ управления маркетинговой стратегией развития многопрофильного предприятия сферы услуг.
