Введение к работе
Актуальность темы исследования. Для активизации деятельности хозяйствующих субъектов на развивающихся отечественных рынках, минимизации потерь, разработки конкурентных стратегий и эффективных управленческих решений в целом, требуется скорейшее освоение технологии проведения маркетинговых исследований. Использование их результатов значительно снижает предпринимательские риски, в связи с этим правильная организация проведения маркетинговых исследований приобретает все большое значение и требует качественной детальной проработки. Тем не менее, на данном этапе, в силу субъективных и объективных причин, крайне ограничено и не умело используются аналитические исследовательские методы и информационные маркетинговые технологии. Научные разработки в области совершенствования инструментов маркетинга пока не получили должного освещения в отечественной экономической науке и, что самое главное, недостаточно используются в практике большинства секторов экономики, в т.ч. и сферы здравоохранения.
На данном этапе, в сложных экономических условиях, наблюдается активное формирование и становление отечественного рынка отраслей здравоохранения. В этой сфере рынок стоматологического оборудования, с точки зрения социальной значимости и емкости, является одним из самых перспективных и быстро развивающихся, что требует его соответствующего мониторинга на микро и макро уровнях. В связи с этим возникает настоятельная необходимость в обобщении накопившегося опыта, оценке научно-теоретические подходов и разработки на их основе практических рекомендации по совершенствованию организации проведения маркетинговых исследований субъектами сферы здравоохранения, дающими возможность выстраивать управленческую тактику и стратегию их деятельности более продуктивно.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретическим и методическим вопросам организации и проведения маркетинговых исследований посвящены фундаментальные труды зарубежных ученых, таких как: Альберт М., Болт Г., Баззел Р., Бернар И., Браун Р., Кокс Д., Котлер Ф., Мескон М.
Российские ученые Адамов С. Ю., Беляевский И.К., Бешаль С. Д., Гураич Ф., Демидов В. Е., Завьялов П. С, Кретов И. И., Левшин Ф. М., Омаров М.М., Ромат Е. В. внесли существенный вклад в разработку методики, организации проведения маркетинговых исследований. Особо следует отметить научные труды Багиева Г. Л., Голубкова Е. П., Москалева М.В.,Тарасевича В.М.
В последние время объемы маркетинговой бизнес-информации возрастают в экспоненциальной зависимости, поэтому исключительное значение приобретают проблемы использования многомерных статистических методов в экономике, маркетинге, классификации и снижения размерности исследуемых показателей изучаемого объекта. В маркетинговых исследованиях все чаще используются самоорганизующиеся карты Кохонена, являющиеся разновидностью неуправляемых нейросетей. Однако, в предпринимательских
структурах методы с использованием искусственного интеллекта пока не находят должного применения.
Актуальность, теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная степень разработанности данной проблематики в системе управления стратегическим развитием организаций, важность и необходимость использования для этого современных аналитических маркетинговых методов, определили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его цели и задачи.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в научном анализе и выработке практических рекомендаций повышения рыночной активности хозяйствующих субъектов сферы здравоохранения с помощью освоения технологии маркетинговых исследований в системе управления их стратегическим развитием. В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие основные задачи исследования:
определить сущность и роль маркетинговых исследований в системе стратегического управления хозяйствующими субъектами и их устойчивого развития;
изучить и обобщить научно-теоретические работы российских и зарубежных школ и ученых по проблемам организации проведения маркетинговых исследований в условиях развивающихся рынков;
оценить методические возможности и хозяйственную практику организации маркетинговых исследований в системе управления стратегическим развитием хозяйствующих субъектов на рынке стоматологического оборудования;
провести маркетинговые исследования тенденций и факторов динамики рынка с использованием нейросетевых технологий;
выявить и охарактеризовать наиболее эффективный маркетинговый инструментарий для повышения рыночной активности хозяйствующих субъектов путем анализа результатов первичных маркетинговых исследований;
апробировать методику сегментации рынка сбыта по степени воздействия исследовательского инструментария и провести оценку эффективности его использования в рыночной практике хозяйствующих субъектов;
разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективных маркетинговых технологий в практику стратегического управления деятельностью предприятий и организаций сферы здравоохранения.
Объектом исследования являются федеральные и региональные рынки стоматологической продукции, вся совокупность инфраструктурного комплекса, а также хозяйствующие субъекты сферы здравоохранения и социально-экономические связи между ними. Базовым объектом исследования была отобрана одна из крупнейших организаций Северо-Западного региона дистрибьюторский и технический центр ООО «Карал».
Предметом исследования является маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, связанные с ней, социально-экономические и
организационные отношения, возникающие при проведении маркетинговых исследований на различных уровнях.
Методологическую и информационную базу исследования составили диалектико-материалистическая гносеология, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетингового исследования конъюнктуры рынка. В ходе проведения исследования применялись различные методы: анализ временных рядов, кластерный анализ, факторный анализ, многомерного шкалирования, нейросетевые технологии, компьютерное экспериментирование, анкетные и экспертные опросы и др.
В процессе работы использовались законодательные акты и другие нормативно - правовые документы, а также решения органов государственной власти, ГОСТы и регламенты. Эмпирическую базу исследований составляют материалы ведомств, научно - практических конференций, публикации периодической печати, отчетные документы предприятий, результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных автором в течение трех лет, информационные ресурсы Internet.
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по совершенствованию технологии организации и проведения маркетинговых исследований в системе управления стратегическим развитием организаций сферы здравоохранения для повышения уровня их конкурентоспособности. Приращение научного знания, полученного в ходе диссертационного исследования, представлено следующими элементами:
усовершенствован механизм организации и проведения маркетинговых исследований организации: предложен алгоритм их проведения, сформированы портфели нормативно-правовых документов, проанализированы и дополнены основные этапы дизайна и презентации, исследованы и адаптированы механизмы создания маркетинговых баз данных в сфере здравоохранения.
апробированные методы диагностика маркетинговой макро и микросреды позволили выработать систему стратегических управленческих решений по повышению конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.
разработана и используется в маркетинговой деятельности методика исследования динамики функционирования рынков с нелинейной парадигмой развития с помощью нейросетевых технологий.
предложена более совершенная процедура автоматизации обработки результатов маркетинговых опросов, позволяющая устанавливать зависимости и степень влияния базовых факторов.
проведена классификация рынков по степени воздействия маркетингового инструментария, в качестве базового предложено использовать выставки и директ-маркетинг.
определены направления и разработаны предложения по совершенствованию стратегического управления развитием рыночных операторов на базе адекватных маркетинговых исследований.
Теоретическая и практическая значимость результатов проведенного
исследования заключается в разработке научно-обоснованных подходов к обеспечению отрасли высококачественным стоматологическим оборудованием на базе использования и внедрения в хозяйственную практику технологии маркетинговых исследований, позволяющих более объективно оценивать процессы рыночной деятельности субъектов сферы здравоохранения и регулировать их. Выводы и рекомендации носят, с нашей точки зрения, универсальный практический характер и могут быть использованы не только в Северо-Западном федеральном округе, но и в других регионах России.
Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические положения диссертации и практические рекомендации использовались при проведении маркетинговых исследований рынка стоматологической продукции.
Основные положения диссертационного исследования регулярно докладывались на ежегодных научных конференциях преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ (2005- 2011гг.); международных конференциях молодых ученых «Современные подходы к исследованию и моделированию в экономике, финансах и бизнесе», г.С.-Петербург, 2007-2010 гг.; международной научно-практической конференции «Научные школы и результаты в российской статистике», г. С.-Петербург, 2006г.; научной интерактивной конференции «Стратегическое планирование и инновации в экономике», г. Великий Новгород, 2006г.; международной научно-практической конференции «Реструктурирование экономики: ресурсы и механизмы», г.С.-Петербург, 2010г.; XLIX международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс», Новосибирск, 2011г.
По теме диссертации опубликовано 23 работы, в том числе три научных статьи в рецензируемых и реферируемых журналах, рекомендуемых ВАК РФ, получено два свидетельства о государственной регистрации программы для ЭВМ.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Работа содержит 38 таблиц, 43 рисунка,17 приложений.
