Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Значение туризма и его вклада в мировую экономику постоянно растет. Впечатляющие показатели вклада туризма в экономическое развитие базируются на стабильных тенденциях роста туристских потоков. В течение нескольких десятилетий средние темпа роста туристских прибытий в мире составляют более 4%. Если в 1950 г. международные туристские прибытия составили 25 млн., то в 2012 г. число туристских прибытий в мире превысило 1 млрд. и составило 1039 млн. Более того, по прогнозу Всемирной туристской организации число прибытий в 2030 г. достигнет 1,8 млрд., что в 2,7 раза больше, чем в 2000 г. Если же учитывать внутренний туризм, который оценивается на уровне 4 млрд. поездок, то количество туристских путешествий сопоставимо с численностью планеты.
Однако при наблюдающейся тенденции экспоненциального роста туристских потоков все более яркое выражение получает процесс диверсификации туристских направлений. Туристский рынок сегодня разделен среди гораздо большего числа регионов, стран и городов, чем ранее. Кроме того, в условиях расширения числа конкурирующих дестинаций их туристские предложения становятся все более взаимозаменяемыми и «похожими», уровень их воспринимаемой дифференциации снижается. Для отдельной дестинаций это ведет к росту неопределенности и неустойчивости рыночных позиций, снижению экономической эффективности маркетинговых усилий по привлечению туристов. Таким образом, несмотря на абсолютный рост туристских потоков, для дестинаций актуальна проблема их распределения в свою пользу на экономически оправданных условиях. Сегодня на туристском рынке соотношение прибыли к одноразовому приезду потребителя все еще велико, но с каждым годом становится все меньше. В связи с этим встает вопрос о создании актуального ресурса формирования устойчивой потребительской базы туристского рынка дестинаций, в частности, за счет стимулирования лояльного отношения туристов. Неслучайно, одной из распространенных задач развития дестинаций, фиксирующихся в стратегиях, концепциях и планах развития туризма территорий различного масштаба, является увеличение повторных посещений. Однако ни в научно-исследовательском, ни в управленческом аспектах, проблема использования категории лояльности туристов в контексте регулирования туристских потоков дестинаций до сих пор не получила в нашей стране достойного внимания. В современной российской научной литературе понятие «лояльность в туризме» ассоциируется, прежде всего, с индустрией гостеприимства и рассматривается в основном в контексте деятельности турфирм, гостиничных, транспортных и иных предприятий туристской сферы.
Исходя из изложенного, с точки зрения формирования и укрепления конкурентных позиций дестинаций в борьбе за туристские потоки можно признать весьма актуальной задачу научного обоснования и разработки
управленческого инструментария регулирования туристских потоков в контексте формирования лояльности туристов к дестинации, учитывающую современные условия развития туристского рынка.
Степень изученности проблемы. Теоретическая база
диссертационного исследования формировалась по двум основным
направлениям. Во-первых, изучение научных трудов отечественных и
зарубежных ученых, освещающих общие социально-экономические и
управленческие аспекты развития туризма, в т.ч. формирования туристских
дестинации, исследования особенностей туристского рынка, повышения
конкурентоспособности дестинации, определения механизмов
национального регулирования туризма, в частности, В.И. Азара, И.Т. Балабанова, Т. Биегера, М.Б. Биржакова, Л. Дуайера, Г.А. Карповой, К. Каспара, В.А. Квартальнова, Ч. Кима, О.Д. Коль, Ю.В. Кузнецова, А.А. Курочкиной, Н. Лейпера, М.А. Морозова, Н.С. Морозовой, И.В. Никифорова, Г.А. Папиряна, Д. Пирса, Б. Риччи, О.В. Сайдашевой и др. Во-вторых, изучение общих теоретических основ и прикладных аспектов формирования лояльности потребителей и, особенно, учитывающих специфику формирования лояльности туристов к дестинации, в частности, М. Оппермана, Ф. Рейчхелда, Б. Риччи, Дж. Чена, Б. Маккерчера и др.
Изучение научной литературы показало, что в отечественных исследованиях не получили освещение теоретические вопросы и практические аспекты формирования лояльности туристов на уровне дестинации и использования данной категории для регулирования туристских потоков дестинации.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является развитие научно-теоретических аспектов и разработка методических подходов к регулированию туристских потоков, учитывающих разнообразие форм и уровней лояльности туристов к дестинации.
Данная цель определила постановку следующих задач:
выделить современные тенденции и управленческие последствия развития конкуренции между дестинациями за потоки туристов;
проанализировать теоретические подходы к рассмотрению конкурентоспособности дестинации в контексте регулирования туристских потоков;
провести теоретический анализ категории «туристская лояльность к дестинации»;
обосновать взаимосвязь оценки конкурентоспособности дестинации и формирования туристской лояльности;
выявить роль лояльности туристов к дестинации в формировании туристских потоков;
обобщить эмпирические оценки и управленческие последствия практики повторных посещений дестинации;
обосновать концептуальные основы и принципы формирования туристской лояльности к дестинации;
разработать методические подходы к развитию управленческих решений по регулированию туристских потоков дестинации на основе выбора стратегии формирования туристской лояльности.
Объектом исследования является дестинация в условиях обостряющейся конкуренции на туристском рынке.
Предмет исследования - совокупность экономических, организационных и методических аспектов регулирования туристских потоков дестинации, связанных с новыми тенденциями развития конкуренции на туристском рынке.
Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные анализу теоретических и практических вопросов развития туризма в дестинации, экономическим и управленческим аспектам регулирования туристских потоков; формирования туристской лояльности к дестинации.
Методологическая основа исследования. Обоснованность выводов диссертационного исследования обеспечивалась системным подходом к решению поставленной проблемы; применением совокупности научных методов, адекватных задачам исследования, в т.ч. методов научного обобщения и сравнительного анализа, количественного и качественного исследования, социологических исследований; обсуждением основных положений исследования на научных и практических конференциях.
Информационной базой исследования послужили данные Всемирной Туристской Организации, Всемирного Совета по туризму и путешествиям, Конференции ООН по торговле и развитию, международных организаций в области исследования туризма, материалы эмпирических исследований, опубликованные в открытой печати, данные собственного эмпирического исследования автора, материалы научно-практических конференций и семинаров, периодические издания.
Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в разработке комплекса концептуальных положений и методических рекомендаций по регулированию туристских потоков дестинации, реализующих управленческий потенциал категории туристской лояльности.
К основным элементам научной новизны могут быть отнесены:
-
Теоретически аргументирована взаимосвязь категорий конкурентоспособность и туристская лояльность к дестинации; с учетом авторской интерпретации многоуровневой категории конкурентоспособности дестинации обосновано, что туристская лояльность является индикатором и ресурсом конкурентоспособности дестинации.
-
Уточнен и расширен теоретический аппарат рассмотрения туристской лояльности к дестинации; предложено авторское определение данной категории, учитывающее особенности потребления турпродукта дестинации; выявлены стадии и механизм формирования и реализации туристской лояльности к дестинации. Выделены аналитические уровни исследования поведенческой туристской лояльности и дифференцирована их роль в обосновании управленческих решений по регулированию туристских
потоков дестинации; введено понятие «региональная туристская лояльность к дестинации».
-
Сформулированы концептуальные основы, принципы и первоочередные направления управленческой деятельности по формированию лояльности в контексте регулирования туристских потоков дестинации; обоснован механизм обеспечения устойчивой потребительской базы туристского рынка дестинации на основе создания виртуальных сообществ потребителей двух типов, ориентированных на реализацию решения задачи формирования лояльности и стимулирования повторных посещений на двух уровнях: уровне индивидуального потребителя и целевого туристского сегмента.
-
Разработаны и описаны модельные взаимосвязи стратегий развития дестинации на разных этапах ее жизненного цикла с приоритетами направлений формирования лояльности туристов; обоснован и предложен алгоритм использования категории лояльности как элемент обоснования и реализации стратегии развития дестинации и разработки продуктового туристского предложения.
-
Разработаны и предложены процедуры и методические рекомендации к проведению анализа конкурентоспособности дестинации по поведенческим (повторные посещения), экономическим (экономическая ценность повторных туристов) и эмоционально-психологическим (выраженность позитивного отношения к дестинации) критериям для обоснования стратегических решений в области регулирования туристских потоков.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии теоретических аспектов исследования и управленческой операционализации категории туристской лояльности к дестинации для целей регулирования туристских потоков.
Практическая значимость результатов исследования определяется их направленностью на формирование новых методических подходов к регулированию туристских потоков, учитывающих влияние факторов, возникающих на современном этапе развития туризма. Предложения автора могут быть использованы туристскими подразделениями территориальных органов власти.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования нашли отражение в 9 работах общим объемом 4,8 п.л. (в том числе вклад автора - 3,9 п.л.), а также в выступлениях автора на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов СПбГУЭФ по итогам НИР (2011, 2012 гг.), на российских и международных конференциях, в том числе международных научно-практических конференциях «Опыт и перспективы развития туризма в крупных приморских городах», Санкт-Петербург, 2011 г.; «Инновации. Менеджмент. Маркетинг. Туризм», Сочи, 2013 г.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, определены его цели и задачи. В первой главе рассмотрены тенденции развития конкуренции между туристскими направлениями; проанализированы основные отечественные и зарубежные подходы к определению конкурентоспособности дестинации, обоснована взаимосвязь данной категории с категорией лояльности туристов в контексте привлечения туристских потоков. Во второй главе проведен теоретический анализ категории туристской лояльности к дестинации; обобщены эмпирические оценки и управленческие последствия практики повторных посещений, приведены результаты собственного эмпирического исследования автора практик повторных посещений российских туристов; разработаны концептуальные основы формирования туристской лояльности к дестинации и ее использования для задач регулирования туристских потоков. В третьей главе обоснованы и предложены принципы и механизмы целенаправленного формирования туристской лояльности к дестинации; разработан алгоритм и аналитические процедуры обоснования управленческих решений по регулированию туристских потоков дестинации.
