Содержание к диссертации
Введение
Анализ состояния и тенденций развития технологии и услуг сотовой связи 13
Общая характеристика этапов развития стандартов сотовой связи 13
Характеристики мирового рынка сотовой связи 20
Анализ состояния российского рынка сотовой связи 23
Исследование проблем развития операторов сетей ССПС РФ и
путей их возможного решения 28
Выводы 52
Совершенствование методологии імаркетинга применительно к исследованию рынка сотовой связи в регионе РФ 54
Аналитические основания маркетинга 54
Исследование возможностей применения методов маркетинга на российском рынке сотовой связи 64
Проведение классификации имеющихся методов прогнозиро вания 73
Анализ возможностей экспертных методов прогнозирования рынка ССПС 79
Функционально-логическое, структурное и математическое прогнозирование рынка ССПС 87
Прогнозирование рынка ССПС по аналогии 92
Выводы 94
Применение комплексной методики изучения и прогнозирования спроса на услуги сотовой связи в регионе РФ 97
Применение методики анализа сегментов рынка на основе экспертных оценок 97
Применение методики прогнозирования объема рынка с использованием метода экспертных оценок 118
Применение методики прогнозирования рынка на основе аналогии (сравнения) 124
Применение методики прогнозирования рынка на основе математических методов 130
Анализ результатов прогнозирования и практические рекомендации для маркетинговой деятельности операторов 138
Выводы 142
Заключение 144
Список литературы 147
- Общая характеристика этапов развития стандартов сотовой связи
- Характеристики мирового рынка сотовой связи
- Аналитические основания маркетинга
- Применение методики анализа сегментов рынка на основе экспертных оценок
Введение к работе
Связь является одной из основных составляющих инфраструктуры индустриального общества. Ее значимость особенно очевидна для государства с такой большой территорией, как у России. Накопленный в отрасли потенциал позволил ей более успешно, чем в других областях экономики, пережить финансовый кризис в августе 1998 г. Однако его последствия сказались и на этой достаточно динамично развивающейся части отечественного хозяйства. В частности, в два с половиной раза снизился объем иностранных инвестиций, в электросвязи пострадали практически все инвестиционные планы, многие предприятия понесли серьёзные убытки. В результате сохраняется отставание отечественной связи от уровня развитых стран по внедрению различных видов новых технологий. Среди них следует выделить те. которые предоставляют возможность качественного обмена информацией в независимости от места нахождения абонента, т.е. системы подвижной связи, прежде всего, сотовой. Ещё совсем недавно многие эксперты рассматривали мобильную связь как некоторое дополнение к проводным сетям. Однако необходимость в быстрой передаче информации и расширение географии потребностей в услугах связи поставили на повестку дня вопрос о переходе к абонентскому терминалу типа "трубка в руке", работающему где угодно и когда угодно. Объективные данные позволяют предположить, что уже в начале следующего тысячелетия традиционная проводная электросвязь уступит в Европе и США по распространению место сотовым и спутниковым системам [14. 15. 16. 24. 56. 57. 61. 92].
Хотя российский рынок мобильной связи стремительно расширяется, его состояние очень далеко от уровня, диктуемого общемировыми стандартами. Отмеченные выше сложности с финансированием существенно осложняют задачу развития сетей сотовой подвижной связи (ССПС). В целях решения этой проблемы операторы обращаются к своим внутренним ресурсам, объединяются в ассоциации, стремятся макси-
мально использовать средства существующих и привлекать потенциальных абонентов. Условием привлечения новых клиентов является необходимость выявлять и удовлетворять их потребности. Это, в свою очередь, предполагает рассмотрение вопросов прогнозирования спроса, сегментирования рынка, нахождения эффективных схем распространения услуг, другими словами - проведения маркетинговых исследований.
Зарубежная наука давно признала большую значимость такого рода разработок, и этой теме посвящено значительное число трудов, среди авторов которых можно назвать имена Бермана Б.. Котлера Ф., Эванса Дж. и ряда других. В России вопросам маркетинга стали уделять серьезное внимание в 90-х годах XX века после начала эпохи реформ, направленных на развитие рыночных отношений, оздоровление всех сфер общественного производства, которые продолжаются и в настоящее время. В этой связи отечественные исследования в области маркетинга в значительной мере основываются на многолетнем зарубежном опыте маркетинга товаров, и в меньшей степени - услуг (И.К. Беляевский. Э.П. Голубков. А.Н. Романов и др.). Вместе с тем, особенности экономики переходного периода по отраслям, индивидуальные черты и региональные особенности поведения пользователей и принятых правил делового общения требуют как адаптации известных методов маркетинговой деятельности, так и выработки новых подходов.
Особенно актуальной представляется разработка маркетинговой концепции деятельности операторов сетей ССПС. что обусловлено, с одной стороны, потребностью в быстром развитии этой подотрасли, а. с другой стороны, необходимостью обобщения уже имеющегося опыта внедрения и коммерческого использования средств мобильной связи в регионах РФ. При этом предлагаемые методы должны органически вытекать из накопленного отечественной наукой потенциала по решению задач, связанных со становлением и развитием нового хозяйственного механизма отрасли связи, чему способствовали работы отечественных исследователи в отрасли: В.Б. Булгака, Е.А. Голубицкой. М.А. Горелик,
Н.М. Губина. В.Р. Иванова. Т.А. Кузовковой. Ю.И. Мхитаряна. Н.П. Резниковой. А.Б. Мархасина. Э.А. Разроева. Вопросам маркетинга электросвязи вообще и маркетинга сотовой связи в частности посвящено не очень много работ (Резникова Н.П., Голубицкая Е.А., Демина Е.В.. Мар-хасин А.Б.. Разроев Э.А. и др.). но их число постоянно растет, о чем свидетельствуют публикации в журналах и информация в Интернете. Среди публикаций по вопросам маркетинга сотовой связи в настоящее время особый интерес вызывают вопросы оценки потенциала рынка, что обусловлено сравнительно малым опытом работы операторов и практически отсутствием адаптированных к сложившимся в настоящее время в РФ условиям западных методик прогнозирования. Попытка исследования и выработки комплекса маркетинговых процедур, нацеленных на оценку потенциального спроса на услуги региональных операторов ССПС РФ. предпринимается в настоящей диссертационной работе.
Говоря о таких процедурах, особо следует подчеркнуть необходимость учета особенностей каждого вида связи и её составляющих. Анализ работ перечисленных выше авторов позволяет констатировать то. что они вносят большой вклад в развитие маркетингового подхода к управлению предприятиями отрасли, отдельных функций и инструментов маркетинга. Однако время выдвигает все новые требования. Поэтому дальнейшее рассмотрение и анализ целесообразно проводить, углубляясь в структуру отрасли, что позволяет предложить методы работы конкретных предприятий в характерных для них внешних и внутренних условиях. Актуальность проблемы, решению которой посвящена настоящая диссертационная работа, обусловлена следующим:
развитием и внедрением новых для отечественной отрасли связи видов услуг, проходящем на фоне системных изменений общих экономических условий функционирования отрасли, вызванных переходом к рыночной экономике, ориентированной на максимальную самостоятельность операторов в осуществлении деятельности, обеспечение конкурентоспособности;
необходимостью существенно увеличить в короткий период количество абонентов, особенно в регионах РФ. в целях наиболее полного использования производственного потенциала создаваемых сетей сухопутной подвижной связи, что позволит проводить их развитие в соответствии с требованиями, определенными органами государственного управления, а также - международных стандартов;
непроработанностью ряда научных вопросов, связанных с формированием методов адаптации деятельности оператора к внешней среде для максимально полного удовлетворения требований различных групп потребителей, которые до настоящего времени не рассматривались комплексно и с единых позиций, что не обеспечивало возможность выявить и учесть в полной мере возможности развития региональных компании сотовой связи.
Цель и задачи исследования. Целью данной диссертационной работы является исследование методологических и прикладных проблем, связанных с прогнозированием величины и изучением характера спроса на услуги сухопутной подвижной связи в регионах РФ.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решались следующие задачи:
а проведение сравнительного анализа развития сотовой связи за период её" существования;
обоснование и структуризация проблем управления предприятий су
хопутной подвижной связи в сложившихся в настоящее время соци
ально-экономических условиях в России на основе логико-смыслового
моделирования;
р разработка анаїитических основ маркетингового подхода к управлению предприятием ССПС с использованием концепции ''сортировки";
анализ существующих методов прогнозирования с точки зрения воз
можности их использования для оценки развития рынка ССПС;
а развитие методологии прогнозирования спроса на услуги сотовой связи в регионе РФ;
з разработка процедуры проведения исследования рынка услуг сотовой связи для выявления требований пользователей, проведения сегментации и определения числа потенциальных пользователей каждого сегмента, с учетом условий окружающей среды в регионе РФ; разработка взаимоувязанной системы методов, позволяющей региональному оператору сотовой связи прогнозировать спрос на услуги ССПС с максимальной достоверностью; э апробация предложенных методов на примере компании сотовой связи в конкретном регионе Российской Федерации.
Предметом исследования диссертационной работы являются средства маркетинговых исследований для определения основных потребностей клиентов и характера спроса на услуги ССПС на региональном уровне.
Объектом исследования является рынок услуг сотовой связи в регионе РФ.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, социально-экономического анализа и прогнозирования, а также нормативно-правовые акты, лежащие в основе законодательного регулирования российского рынка связи, в том числе, и его составляющей - рынка услуг сухопутной подвижной связи.
При решении проблем, рассматриваемых в диссертационной работе, использовался ряд методов, часть из которых применялась для проведения исследования, другие - как органические составные части разрабатываемого подхода к анализу и прогнозированию спроса на услуги сотовой связи в регионах Российской Федерации, а именно: системный подход, логико-структурный анализ, методы прогнозирования, методы экспертных оценок и социологических обследований, методы обработки и анализа данных.
Информационной базой исследования являются данные статистических и справочных сборников Госкомстата РФ, официальные публика-
ции о состоянии и перспективах развития связи в РФ. справочная литература и данные, собранные при проведении специально организованных обследований, выполненных автором.
Научная новизна работы обусловлена:
применением системного подхода к анализу проблем управления предприятий сотовой связи в сложившихся к настоящему времени социально-экономических условиях:
применением концепции "сортировки" и гетерогенности рынка при формировании маркетингового подхода к изучению и прогнозированию рынка ССПС в регионе РФ;
комплексным исследованием возможностей рынка для оператора сети ССПС;
учетом технических, организационных и экономических возможностей и особенностей современного этапа в развитии новых услуг связи исследуемых объектов и ограничений, обусловленных объективными и субъективными факторами.
Научную новизну диссертационной работы характеризуют следующие теоретические результаты работы:
осуществленная на основе структурно-логического анатиза систематизация проблем управления региональными предприятиями сотовой связи:
введение концепции "сортировки" как основного аналитического подхода к маркетингу предприятий ССПС;
классификация методов прогнозирования с точки зрения возможности использования для изучения рынка услуг ССПС;
исследованные элементы системы взаимодействия операторов и пользователей сетей ССПС;
разработанные методические подходы и алгоритм определения потен-циатьно существующего спроса на услуги сотовой связи на основе коре-ляционно-регрессионного анализа, экспертных оценок и сравнительного метода.
Основные положения, выносимые на защиту, могут быть сформулированы следующим образом:
направления совершенствования управления предприятиями сотовой
связи на основе маркетинговой концепции "сортировки" в рамках струк
турированной системы проблем развития региональных операторов сетей
ССПС. включающие:
выявленные тенденции и проблемы осуществления деятельности по оказанию услуг подвижной радиосвязи в российских регионах;
исследованые преимущества и недостатки действующих стандартов сотовой связи;
обоснование возможности использования концепции "сортировки" как аналитическая основа маркетинга для операторов ССПС;
предложенный общий подход к выбору методов прогнозирования спроса на предоставляемые оператором сети ССПС услуги на основе признака информационной обеспеченности, и необходимость использования системы методов для принятия решения о величине спроса;
методика социально-экономического анализа регионального рынка услуг сотовой связи, включающая в себя:
расчет величины спроса на услуги подвижной связи на основе системы методов: прогнозирование по аналогии, математические методы и экспертное прогнозирование;
проведение сегментации потенциальных пользователей сети;
определение конкурентных возможностей различных операторов;
выявление причин, которые влияют на решение субъекта рыночных отношений приобрести сотовый телефон;
- изучение мнения населения по конкретным видам услуг, предлагаемых операторами.
Практическая ценность результатов работы заключается в том, что:
обоснованы и структурированы наиболее важные направления и пути преобразования системы управления в подотрасли мобильной связи РФ в целях быстрого достижения требуемого уровня её развития;
разработаны и проанализированы алгоритмы, программы и процедуры прогнозирования спроса на услуги мобильной связи в РФ;
апробирована программа расчетов на ЭВМ потенциального числа пользователей сотовой связи в регионе на основе доходов населения и уровня цен на услуги связи;
проведены маркетинговые исследования, позволившие на примере региона РФ подтвердить возможность использования предложенных процедур исследования рынка.
Использование результатов работы. Результаты диссертационного исследования нашли отражение в практической деятельности ряда компаний, действующих на рынке услуг сотовой связи, что подтверждается соответствующими актами об использовании (ЗАО «Омская Сотовая связь». ЗАО «Мобайл - консалтинг»). Наряду с этим, материалы диссертации используются в учебном процессе МТУСИ. Академии Управления МВД РФ. что также подтверждено актами.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научно-технических конференциях профессорско-преподавательского, научного и инженерно-технического состава МТУСИ (Москва. 1998 г.. 1999 г.. 2000 г.); на конференции «Телекоммуникационные и вычислительные системы» (Москва. 1997 г.. 1998 г.. 1999 г.). а так же на VIII. IX международной конференции «Информация правоохранительных систем» (Москва. 1999 г.. 2000 г.). По результатам работы опубликовано 15 печатных работ.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и 5 приложений. Во введении дано обоснование выбора и актуальности темы, определены, сформулированы цели и названы методы исследования, сформулирована научная новизна и практическая ценность работы. В первой главе "Анализ состояния и тенденций развития
технологии и услуг сотовой связи проводится анализ состояния отечественного рынка услуг сотовой связи с учетом существующих социально-экономических условий и нормативно-правовой базы. На основе системного подхода формулируются первостепенные задачи, решение которых необходимо для успешного развития отечественной мобильной связи, и в их рамках обосновывается необходимость широкого использования в деятельности операторов мобильной связи маркетинговых процедур. Проводится рассмотрение основных методов маркетинга. Вторая глава '"Совершенствование методологии маркетинга применительно к исследованию рынка сотовой связи в регионе РФ** посвящена рассмотрению методологии и практики применения существующих методов прогнозирования. В ней анализируется возможности применения этих методов для оценки рынка сотовой связи в регионе РФ. выявляются основные требования к ним. Проводится сравнительный анализ преимуществ и недостатков различных групп методов с точки зрения поставленной задачи - прогнозирования числа пользователей сетей ССПС. В третьей главе '"Применение комплексной методики изучения и прогнозирования спроса на услуги сотовой связи в регионе РФ" предлагаются методы и пути исследования спроса на услуги сотовой связи, а также способы продвижения на этом рынке. На их основе делается прогноз дальнейшего развития сотового рынка России. В конце проводится сравнительный анализ разработанных методов прогнозирования и замечания по возможностям их использования.
Таким образом, полученные в диссертации новые научные результаты, методы расчетов и конкретные выводы и рекомендации представляют собой систему обоснованных экономических решений, использование и датьнейшее развитие которых может способствовать повышению эффективности процесса управления инвестициями в реальные проекты в организациях связи.
Общая характеристика этапов развития стандартов сотовой связи
Обширная информация о ССПС. содержащаяся в Интернет [35. 141]. текущей периодике и других источниках требует анализа и систематизации для выявления проблем, решение которых сегодня по тем или иным причинам не осуществлено. Далее в диссертации дается общая характеристика этапов развития стандартов сотовой связи.
Архитектура той системы, которая сегодня известна как система сотовой связи, была приведена в техническом докладе компании Bell System, представленном в Федеральную комиссию связи США в декабре 1971 г.. с этого времени началось развитие сотовой связи как таковой. Оно так же. как и развитие других видов связи, не было быстрым и легким. В течение почти 15 лет. с 1971 года до 1985 года, шли поиски технических и организационных решений, борьба операторов за доли рынка, совершенствование технологий. Все это сопровождалось ошибками, компромиссами, возникновением новых союзов и соглашений. Другими словами, сотовые системы стали объектом упорного труда многих разработчиков, специалистов, менеджеров. Лишь после 1985 года сотовая связь стала пользоваться широким признанием и получила заметное распространение, результатом чего, в конце концов, стал тот поразительный успех технологии, который можно наблюдать сегодня.
Не смотря на то. что история сотовой связи насчитывает только 30 лет. за этот период с ней успели произойти довольно существенные изменения, и не только количественные, но и качественные, которые продолжаются и в настоящее время.
В течение рассматриваемого периода сложились, существуют и развиваются несколько поколений технологий (стандартов сотовой связи). Дадим краткую характеристику этим поколениям:
первое поколение (NMT 450. AMPS) - аналоговые системы, постепенно сдающие свои позиции и уступающие место системам второго поколения:
второе поколение (GSM. D-AMPS. CDMA) - современные цифровые системы, охватившие уже больше 80% мирового рынка и продолжающие так же уверенно расширяться, как и 10 лет назад;
третье поколение - универсальные системы ближайшего будущего, облик которых быстро формируется в наше время, в значительной мере на базе систем второго поколения.
Первое поколение, как мы уже упоминали, составляют аналоговые системы, корни которых, уходят в 70-е - начато 80-х годов. Во всех аналоговых системах для передачи речи использовалась частотная модуляция, для передачи информации управления (сигнализации) - частотная манипуляция. Во всех системах применялся только один метод множественного доступа - с частотным разделением каналов (Frequency Division Multiple Access - FDMA). в котором для передачи информации различных каналов отводятся различные участки спектра частот с полосами каналов от 12,5 до 30 кГц.
Охарактеризуем технико-экономические параметры стандартов первого поколения: NMT - 450. NMT - 900 (мобильный телефон северных стран) - используется в Скандинавии, во многих странах Западной и Восточной Европы и в ряде стран в других регионах мира. NMT - 450 - один из стандартов сотовой связи, используемых в России. Стандарт ориентирован на охват большой территории и использует частотный диапазон 450 МГц.
Основные преимущества стандарта: достаточно свободный частотный диапазон; низкая стоимость базового оборудования, использование единой системы нумерации, обеспечивающей автоматический роуминг по всей территории действия сети. К недостаткам стандарта можно отнести: незащищенность от появления "двойников"; аналоговый стандарт, позволяющий передачу только голоса, но не данных. AMPS (усовершенствованная мобильная телефонная служба). Он используется в США. Канаде. Мексике и. практически, во всех странах Центрапьной и Южной Америки, а также во многих странах Азии и Океании. Ближнего и Среднего Востока. Африки. Австралии, т.е. почти во всем мире, кроме Западной Европы и Японии. Долгое время он был наиболее распространенным стандартом в мире (вместе с цифровой модификацией DAMPS). Стандарт используется и в России (в основном, в варианте DAMPS), где он также какое-то время был наиболее распространенным. Стандарт имеет модификацию NAMPS (узкополосный AMPS), с полосой частотного канала 10 кГц. Основные преимущества стандарта: более эффективное использование частотного диапазона по сравнению cNMT; возможность передачи сообщений в цифровой модификации стандарта; наилучшее соотношение цена-качество для оборудования, а также воз можность оптимизации затрат при развертывании сетей путем постепенного перехода от дешевого аналогового к более дорогому цифровому оборудованию.
TACS (общедоступная система связи) - используется в Англии. Италии. Испании. Австралии. Ирландии, а также в ряде стран Азии и Океании. Среднего Востока. Африки; имеет модификации ETACS (усовершенствованный TACS), GTACS (японский TACS). NT ACS (узкополосный TACS).
Характеристики мирового рынка сотовой связи
Можно утверждать, что сотовая связь - мобильная связь, не ограничивающая подвижности абонента. Кроме того, сотовая связь представляет все виды услуг, характерные для современной проводной телефонной сети.
Сегодняшний прогресс сотовой связи был бы невозможен без успехов микроэлектроники, без цифровых методов обработки сигналов, без мощных усилий ведущих компаний - производителей аппаратуры, без огромных инвестиций в телекоммуникационные технологии. Сотовая связь уникальна по своим характеристикам и возможностям и она будет успешно развиваться дальше. Для доказательства последнего утверждения проведен подробный анализ развития ее технологии и услуг.
В ближайшем будущем по уровню проникновения услуг сотовой (мобильной) связи будут судить об экономическом развитии страны. Если сейчас показатель развития сети электросвязи (количество терминалов на 100 жителей) входит в число шести основных критериев Международного валютного фонда, определяющих экономический уровень страны [15.16. 60. 61. 64. 66, 73, 92. 127]. то не исключено, что в наступившем тысячелетии он будет заменен на распространенность мобильной связи, вытесняющей проводную.
Сотовая связь сегодня - это массовая система радиотелефонной связи с подвижными объектами, использующаяся более чем в 140 странах мира [36. 35, 75, 92].
Таким образом, рынок сотовых услуг охватил все страны, по количеству пользователей - он находится на второй стадии жизненного цикла -стадии роста.
В нашей стране развитие сотовой связи по сравнению с ведущими странами начшіось с опозданием примерно на 10 лет и это отставание до сих пор остается весьма заметным. В настоящее время на долю РФ приходится менее 0.3 % мировой абонентской базы при более 3 % общемирового населения, а проникновение в 15 раз ниже среднемирового. Для ликвидации такого отставания в России с 1991 года началось коммерческое использование сотовой связи, а органами управления отраслью "С&язь принят ряд документов, регламентирующих эту деятельность [16, 24, 78, 108. ПО. 125. 126. 129]. В соответствии с ними главным направлением развития сетей подвижной связи должно стать создание общенациональных (федеральных) сотовых сетей, удовлетворяющих следующим требованиям: предоставление широкому кругу абонентов услуг местной, междугородной и международной телефонной связи, других служб электросвязи; автоматические обеспечение национального и международного ро-уминг. то есть обслуживание "блуждающего абонента", приписанного к другому центр} коммутации сети подвижной связи этого же стандарта; распространение услуги по всей территории страны; интеграция с мировыми сетями других государств.
В качестве федеральных стандартов выбраны стандарты NMT - 450 и GSM - 900. а также доработанная версия последнего - DCS или GSM -1800. Рис. 1.5 показывает динамику развития сети сухопутной подвижной связи в России и переход к передовым технологиям цифровых систем (GSM, DAMPS). Сосредоточение основной части абонентов в Москве и Санкт-Петербурге (рис 1.6) свидетельствует о слабом развитии радиотелефонной связи в регионах. При этом отличительной особенностью России в области сотовой связи является большое число региональных лицензий - около 200 для 89 регионов. При ограниченности потенциальной абонентской базы для установившегося уровня тарифов, особенно на начальном этапе развития, это порождает большое число мелких по числу
Принимая во внимание, что общее число субъектов РФ равно 89, становится очевидным факт отсутствия полноценного общенационального роуминга.
Крайне неудовлетворительное состояние федеральных систем подвижной связи неоднократно отмечалось руководством отрасли [77].
К концу 1998 года удалось обеспечить роуминг более чем в 350 городах РФ в стандарте NMT - 450. Однако более чем в 15 регионах операторы этого стандарта вообще не начали свою деятельность, а среди работающих компаний не все подключены к федеральной сети. Например, созданный в Краснодарском крае в 1993 году оператор ССПС - 450 начал оказывать услуги роуминг только в 1998 году. Аналогичная ситуация имела место в Ярославской. Костромской. Ивановской областях. А уже давно работающий оператор в Красноярском крае до конца 1998 года все еще не поддерживал национальный роуминг.
Приведенный в ходе диссертационной работы анализ опыта работы ряда операторов федеральных сетей ССПС - 450 и ССПС - 900 показал, что многие из них приступают к созданию сетей без должной предварительной проработки финансовых, технических и организационных вопросов строительства таких сетей, что приводит к невыполнению сроков начала предоставления услуг, а также отступлениям от требований генеральных схем создания и поэтапного развития федеральных сетей подвижной радиотелефонной связи общего пользования России стандартов NMT - 450 и GSM [54. 74. 78. 80. 85. 89, 102. 137].
Недостаточная профессиональная подготовка некоторых руководителей операторских компаний к работе в новых экономических условиях не позволяет им найти необходимые для организации сети финансовые средства на выгодных условиях. Не всегда должное внимание уделяется вопросам подготовки и систематической переподготовки кадрового состава компаний, что приводит к снижению качества обслуживания абонентов.
Аналитические основания маркетинга
Направление исследования, которому посвящен данный раздел диссертации, можно выразить вопросом: Почему маркетинговый подход может и должен лежать в основе решения задач сформулированных в п. 1.4. Другими словами, далее задача диссертационного исследования состоит в обсуждении теоретических основ маркетинга, тех основных аналитических идей, которые могут быть наиболее содержательными в контексте решаемых в диссертации задач [94]. Поскольку основной целью является рассмотрение возможностей усовершенствования методического аппарата и информационного обеспечения процесса для принятия решений относительно перспектив развития оператора ССПС. то. развиваемые далее положения, должны отвечать двум требованиям:
во-первых, необходимо представить концепцию, которая могла бы использоваться как теоретическое основание маркетинга для решения названных выше проблем предприятия;
во-вторых, в ней должны быть очерчены определенные положения других экономических наук, на которых возможно было бы строить аналитические основания маркетинга.
Позиция, которая представлена дачее. и которую мы определили как теоретические основы маркетинга, на наш взгляд, должна, с одной стороны, соответствовать современному состоянию общественных наук, с другой - являться отражением многолетнего опыта развития теории маркетинга [2. 7. 19. 22. 28. 29. 30. 45. 48. 59, 63, 65. 69. 71. 72, 87].
Описание аналитических основ маркетинга мы начнем с констатации чрезвычайной неоднородности (гетерогенности) любых рынков, в том числе, и. в первую очередь, рынков услуг [92]. Гетерогенность присуща как пользователям, испытывающим некую потребность в коммуникациях, так и стороне, удовлетворяющей ее. Вводимая экономистами с целью упрощения теоретических моделей гомогенность (один продукт, усредненный пользователь) по нашему мнению, не является предпосылкой возникновения рынка, а следовательно, имеет весьма ограниченные возможности для изучения реальных рынков. Полагаем, что об однородности (определенной упорядоченности, усредненности) можно говорить лишь как о возможном следствии самого процесса рыночного поведения.
Материалы, которыми человек может воспользоваться, для реализации своих целей, встречаются в природе в гетерогенных комплексах, которые могут быть названы конгюмерагікяміи поскольку пока они не вовлечены в деятельность человека, они представляют собой механическое соединение разнородных частей. Множество предметов, принадлежащих организации, семье или физическому лицу, также представляет собой гетерогенную совокупность, которая, тем не менее, может быть названа шаблонным набором, поскольку она имеет связь с устойчивыми поведенческими образцами, в том числе - ожидаемыми в будущем.
Экономическая деятельность как таковая может быть описана как серия превращений (трансформаций), восходящих от случайной гетерогенности к гетерогенности упорядоченной. Однако это упорядочение имеет весьма ограниченное значение с точки зрения влияния на поведение потребителя или на его ожидания [2. 28. 29. 65, 69].
Маркетинг, как процесс по организации деятельности фирмы в рыночной среде, задает такой уровень упорядочения, прежде всего информации, который может потребоваться как для стимуляции текущих экономических процессов, так и определения контуров будущих действий фирмы и свойств рынка.
Поэтому, процесс маркетинга приводит в некое соответствие существующие в природе материалы или произведенные из них продукты, с одной стороны, и выявленные потребности семей, индивидов, юридических лиц. с другой и таким образом должен пронизывать все сферы управления деятельностью фирмы [28. 29, 65. 92]. Процесс маркетинга может быть представлен множеством стадий, каждая из которых обладает определенным набором благ, соответствующим деятельности данного уровня. Маркетинг приводит к необходимым трансформациям гетерогенных возможностей (запасов) посредством многофазового процесса сортировки. Так. в телекоммуникациях оборудование и среда распространения сигналов создают множество совокупностей, способных предоставлять различные услуги. Между различными типами гетерогенных совокупностей аккумулируются благодаря физическим процессам относительно гомогенные запасы или. как в связи, производственный потенциал.
Другими словами, фирма для себя отсортировывает те технологии и производственные возможности из всей совокупности предложенных на рынках оборудования, которые в сил} тех или иных причин ей каж\т-ся наиболее привлекательными. Одновременно осуществляется сортировка пользователей (сегментация) для поиска наиболее привлекательных целевых групп. Очевидно, что удовлетворение всех индивидуальных потребностей будет невозможным, если потребитель будет вынужден «добывать» все необходимое самостоятельно, или если производителю придется удовлетворять потребности каждого из клиентов строго индивидуально.
На первый взгляд, концепция сортировки может показаться лишенной специфического поведенческого содержания и, следовательно, неспособной играть роль основной идеи маркетинга. На это можно возразить, что сортировка является более общей и всеобъемлющей концепцией, нежели рассматриваемая многими экономистами в качестве ключевого понятия экономики концепция распределения (аллокации) [2, 130]. Вместе с тем. можно показать, что аллокация - один из четырех характерных для маркетинга возможных типов сортировки. В соответствии с [111] понятие сортировки объединяет: отбор, подбор, распределение, размещение). При этом:
Применение методики анализа сегментов рынка на основе экспертных оценок
Для конъюнктурного анализа рынка в качестве одного из инструментов получения дополнительной информации для прогнозирования, как было показано в п.2.2. можно использовать методы выборочного наблюдения и специальных моментных обследований.
Для проведения опроса нами предлагается анкета, приведенная в Приложении 2. которая ориентирована на сортировку по следующим признакам: определение текущих и стратегических движущих факторов развития рынка сотовой связи, оценку уровня информированности о возможностях сотовой связи, размер рынка, эластичность рынка, требования клиентов сотовой компании.
В анкете сформированы открытые и закрытые вопросы, позволяющие обеспечить адаптивную фильтрацию информации, а также заполнить недостающие данные в связи с тем. что опыт проведения подобных исследований показывает высокий процент отказов отвечать на вопросы (не менее 20 % от общего числа всех вопросов по всем анкетам). Обработку анкет (отсеивание излишней информации и получение недостающей) предполагается осуществлять с использованием Дельфи - метода. В качестве экспертной группы выступает не менее 18 представителей анализируемого сегмента, чьи ответы по анкете обрабатываются специалистом.
Как указывалось выше, важная роль в исследовании рынка на основании опросов принадлежит сегментации, что позволяет отказаться от дорогостоящих панельных опросов. Правильное ее проведение помогает оператору выявлять и удовлетворять особые потребности различных
групп клиентов. Другими словами, сегментация позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого гетерогенного рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикам групп покупателей. В ходе анализа она необходима из-за разнообразия характеристик предлагаемой продукции, ее потребителей, национальных особенностей рынков, для достижения объективных результатов исследования при анализе опросов в нашем случае к выбору целевых сегментов, в первую очередь, предъявляется требование однородности. Это требование означает в первую очередь, отношение клиентов к различным социальным группам.
Сегментация по принцип}" бизнес/индивидуальные клиенты является базовой, используемой во всем мире компаниями мобильной сотовой связи. В первые шесть месяцев оператору не стоит уделять много внимания на проведение детальной сегментации. После этого срока тип необходимой сегментации будет определяться текущей ситуацией и состоянием бизнеса.
В связи с этим предлагается следующее разделение по сегментам: индивидуальный покупатель (физическое лицо); крупный бизнес: средний бизнес; малый бизнес; органы государственного управления.
При этом следует, сегмент физических лиц подразделяется на части в соответствии со шк&іой ежегодно получаемых доходов (среднедушевых).
В целях более полного охвата различных частей сегментов список был дополнен следующими признаками: генеральный директор компании: торговый агент; коммерческий директор предприятия; незарегистрированный безработный; студент; медицинский работник; технический директор (главный инженер) завода; работник банка; водитель фирмы; сотрудник сотовой компании; представитель инофирмы (представительства); начальник отдела администрации субъекта Федерации и др.; зам. начальника управления региональной Администрации.
Известны и другие подходы к сегментации [91. 92. 93] рынка пользователей ССПС: по проделываемому в год расстоянию, возрасту, зарабатываемому в год доходу. С учетом сложности получения данных о реальных доходах, такой подход к сегментации был отклонен.
Причины и основания для проведения такой сегментации можно выразить следующим образом: каждый тип субъекта имеет различные характеристики, касающиеся путей, по которым эти субъекты могут быть выявлены: учреждения и службы местных властей, юридические адреса, физические адреса и рынки, пункты концентрации субъектов; ко всем элементам в рамках одного сегмента применяется единый подход к пути установления контакта с этим сегментом, продажам и последующему обслуживанию, например, с большей частью руководителей субъектов в сегменте «бизнес» следует поддерживать контакты торговым представителям: каждый из сегментов значителен для того, чтобы оправдать затраты на реализацию целенаправленных стратегий.
Добавляя к вышесказанному, отметим, что переменная месячного оборота доходов важна для оценки покупательской способности субъекта рынка, но для того, чтобы сегментировать по этой переменной, необходимо знать ее значение для каждой организации и. тем не менее, даже это не может облегчить задачу доступа к такой информации по конкретным субъектам.
Целесообразно объединить малые, средние и крупные предприятия бизнеса (на основании цифр месячного оборота) в одну группу. Со временем эти подгруппы могут быть выделены в отдельные сегменты рынка, а их различия будут углубляться в результате развития рынка. Однако, могут возникнуть и субсегменты, по признаку интенсивности использования сотовой связи, а не по финансовому размеру бизнеса; крупные фирмы, где даже низкая освоенность в расчете на количество сотрудников, выражается в высоком спросе, и малые фирмы, где существует более высокая освоенность благодаря типу деятельности предприятия (транспортные компании, большие группы мобильных торговых агентов, представительств и т.д.)
