Содержание к диссертации
Введение
1 Маркетинговые коммуникации в местах продажи, их место в комплексе маркетинга: обонятельный канал коммуникации
1.1 Природа маркетинговых коммуникаций. Сенсорные 11
маркетинговые коммуникации. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сравнительная эффективность маркетинговых коммуникаций
1.2 Эмоции как цель сенсорной маркетинговой коммуникации 33
1.3 Обоняние как канал маркетинговой коммуникации в местах продажи, его роль в понимании информации об окружающем мире
1.4 Запахи как предмет исследования в рамках обонятельного канала маркетинговой коммуникации
2 Разработка методического аппарата обонятельного мерчандайзинга
2.1 Цели, принципы и функции обонятельного мерчандайзинга 69
2.2 Методы обонятельного мерчандайзинга 74
2.3 Процедуры эффективной обонятельной коммуникации 117
2.4 Вопросы этики в рамках методики обонятельного мерчандайзинга 127
3 Формализация методического аппарата обонятельного мерчандайзинга
3.1 Разработка эконометрической модели влияния обонятельных коммуникаций в местах продажи на эмоциональное восприятие торгового предложения
3.2 Апробация эконометрической модели влияния обонятельных коммуникаций в местах продажи
3.3 Оценка эффективности обонятельной коммуникации 144
Заключение 159
Список использованных источников 163
- Эмоции как цель сенсорной маркетинговой коммуникации
- Запахи как предмет исследования в рамках обонятельного канала маркетинговой коммуникации
- Методы обонятельного мерчандайзинга
- Апробация эконометрической модели влияния обонятельных коммуникаций в местах продажи
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью теоретического обоснования и методического обеспечения формирования и развития сенсорных каналов маркетинговых коммуникаций в местах продаж в целом и обонятельных в частности. Это позволяет средствами обонятельного канала маркетинговой коммуникации повысить конкурентные преимущества товаров за счет неценовых форм конкуренции, а также совершенствовать управление процессом принятия решения о покупке товара.
Использование обонятельного канала маркетинговых коммуникаций в местах продаж - та область, которой до сих пор уделялось довольно мало внимания. Запахи не осязаемы, хотя и вещественны. Они субъективны по их восприятию, и, следовательно, их трудно, и едва ли возможно, описать конкретно вербальным образом. По этим причинам роль запахов как стимулов, воздействующих на эмоции человека, практически, не исследована.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, посвященная развитию маркетинговых коммуникаций в местах продажи, используя запахи, активизирующих покупательскую активность и повышающая лояльность персонала предприятия торговли приводит к росту экономического эффекта.
Степень научной разработанности проблемы исследования. Использование сенсорных маркетинговых коммуникаций в местах продаж, упоминается и исследуется в многочисленных публикациях, представляющих собой теоретическую основу маркетинга. Наиболее существенный вклад в развитие теории сенсорных маркетинговых коммуникаций внесли работы ученых зарубежной и отечественной классической и современной школ: Е.Н. Голубкова, В.М. Киселев, И.А.Рамазанов, И.Н. Красюк, Т.Н. Парамонова, Ф.И. Шарков, В. Berman, Н. Beckwith, R.D. Bleckwell, С. Braun, J.F. Engel, J. Evans H. Foksol, P. Goldsmith, E. Hirschman, H. Hollborn, P.U.Miniard, L. Persy, J.P. Rossiter, P. Kotler, B. Shmidt, G. Zaltman и др. Работы упомянутых ученых, а также многочисленные исследования, проведенные практикующими специалистами по маркетинговым коммуникациям, содержат сведения, утверждающие, что для повышения эффективности достижения цели маркетинговых коммуникаций целесообразно использовать арсенал разнообразных по форме и каналам распространения человеческих коммуникаций, объединенных по принципу адекватности цели. Такой подход, называемый «интегрированные маркетинговые коммуникации», признается различными школами маркетинга, как в нашей стране, так и за рубежом. Однако упомянутые работы отражают либо глубокие исследования интегральных эффектов мультисенсорных коммуникаций, либо касаются визуальной и аудиальной составляющих, оставляя обонятельный канал без должного внимания, что привело к возникновению паранаучных методов, описанных ранее в ароматерапии. В этой связи, исследование, посвященное разработке методики обонятельного канала маркетинговой коммуникации в местах продаж, опирающейся на современные концепции и технологии маркетинга, является актуальным.
Целью настоящей работы является разработка методического аппарата продвижения товаров в местах продаж с помощью обонятельного канала маркетинговых коммуникаций.
Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:
определение роли обонятельных коммуникаций в комплексе маркетинга;
разработка методики обонятельных коммуникаций в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж: целей, принципов, функций, методов;
установление методов обонятельных коммуникаций и их модификаций, обусловливающих степень влияния запахов на процесс принятия покупателями решений о покупке товаров;
определение эффективности обонятельных коммуникаций как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций;
формализация методического аппарата обонятельных коммуникаций в виде эконометрической модели их влияния на эмоциональное восприятие торгового предложения в местах продаж;
разработка рекомендаций по применению методики обонятельных коммуникаций на предприятиях розничной торговли.
Объектом исследования является процесс маркетинговых коммуникаций в местах продаж.
Предметом исследования являются управленческие и экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговых коммуникаций в местах продажи.
Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные теории маркетинговых коммуникаций. При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинга, материалы научных периодических изданий, конференций, семинаров и выставок, нормативные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий розничной торговли, информационные порталы сети Интернет и др.
В ходе исследования применялись методы сбора и обработки вторичной информации, такие как регистрационные, группировки, обобщения, классификации, систематизации и моделирования. Они позволили выделить человеческие факторы (гендерный, геронтологический, этнический и т. д.) и факторы внешней среды (ценность торгового предложения, вид товарной категории и пр.), которые в дальнейшем структурированы и систематизированы в модификации метода создания эмоционального состояния.
В процессе работы использован метод сбора первичной информации в виде эксперимента, примененного для изучения влияния запахов на потребительское поведение в местах продаж. В рамках приоритетного направления развития российской науки «Нанотехнологии» в качестве маркетингового стимула при проведении эксперимента использовались запахи, создаваемые путем распыления до размера наночастиц (10" м) коммерческих образцов натуральных эфирных масел, разрешенных Санитарных правил и норм РФ. При этом запахи участниками эксперимента осознанно не воспринимались.
Результаты маркетинговых исследований обрабатывались общепринятыми методами математической статистики и анализа. Выводы, сделанные на основе математической обработки результатов исследования, квалифицированы, как валидные и распространены на всю генеральную совокупность субъектов сфер
розничной торговли и услуг.
Гипотезой исследования определена возможность передачи через обонятельный канал маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров стимулирующих сбыт сообщений, закодированных в виде запахов, вызывающих «аффективные переживания» (настроение и эмоциональные состояния), находясь в которых покупатели направленно воспринимают «ценность торгового предложения».
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что сформированы понятие и методика обонятельного мерчандайзинга для маркетинговых коммуникаций предприятий розничной торговли.
Диссертационная работа содержит следующие элементы научной новизны:
оптимизированы каналы маркетинговых коммуникаций в местах продаж за счет использования обонятельного канала коммуникации повышающего покупательское восприятие ценности торгового предложения;
обосновано направление эмпирического маркетинга - обонятельный мерчандайзинг, предполагающий воздействие на покупателей в местах продаж, используя запах, воздействующий на лояльности целевой покупательской аудитории;
разработан методический аппарат обонятельного мерчандайзинга через формирование цели, принципов, функций, методов и процедур, отражающих специфику данной коммуникации и повышающих результативность функционирования и развития системы маркетинговых коммуникаций в местах продаж;
сформулирован принцип модальности обонятельного мерчандайзинга предусматривающий формирование обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), позволяющего исключить коммуникационные барьеры, искажающие прогнозирование потребительского отклика;
предложена модель эмоционального позиционирования товаров как инструмента коммуникации эмпирического маркетинга, позволяющего осуществить выбор обонятельного эмоционального модуля в зависимости от типов товаров, потребителей и ситуации покупки.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теории маркетинговых коммуникаций - обоснование (обонятельного) канала коммуникации и разработка обонятельного мерчандайзинга, представляющего собой комплекс направленных действий для кодирования и передачи стимулирующих сбыт сообщений в виде обонятельных эмоциональных модулей, направляемых к целевой покупательской аудитории в местах продажи, которые в свою очередь влияют на решение покупателей о покупке товаров и отражаются на показателях эффективности деятельности торгового предприятия.
Практическая значимость исследования заключается в использовании методики обонятельного мерчандайзинга, модели эмоционального позиционирования товаров и способов оценки эффективности воздействия обонятельных коммуникаций в местах продажи при разработке коммуникационной политики предприятий торговли в целях повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли и отдельных товарных предложений неценовыми методами.
Сформированные теоретические и методологические положения нашли применение в учебном процессе и рекомендованы к использованию в курсах, являющихся компонентами Государственного образовательного стандарта: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» (федеральный), «Маркетинговые коммуникации» (федеральный), «Мерчендайзинг» (дисциплина по выбору), «Эмпирический маркетинг» (факультативная дисциплина).
Достоверность и надежность результатов исследования обеспечена использованием в работе общепризнанных парадигм, концепций, технологий, методов маркетинга, имеющих эффективность, доказанную многочисленными примерами из практики маркетинговой деятельности. Валидность результатов маркетинговых исследований обеспечена корректным использованием методик их проведения, анализа и обработки результатов. Обоснованность выводов и практических рекомендаций, сделанных на основе результатов исследования, обусловлена использованием методологии сравнительного анализа с данными, приведенными другими отечественными и зарубежными авторами.
Апробация и внедрение результатов исследования. По теме диссертации опубликованы 23 печатные работы, в том числе 4 работы в изданиях, рекомендуемых ВАК. Основные результаты работы доложены и обсуждены в рамках V Международной научно-практической конференции: «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (Самара, 2005), «Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений (Москва, 2005), III и IV Региональных научно-практических конференциях студентов, молодых ученых и предпринимателей «Бизнес и этика» (Томск, 2005, 2006), IV Международной научно-практической конференции: «Теория и практика инновационной стратегии регионов» (Кемерово, 2005), Материалы международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» в рамках Румянцевских чтений (Москва, 2006,2008), II Всероссийской научно-практической конференции: «Современная торговля: теория, практика, инновации» (Пермь, 2006), Международной научно -практическая конференция «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес - пространства» (Челябинск, 2006), VII Международной научно-практической конференции «Энергия молодых - экономике России» (Томск, 2006), Международных научно-практических конференциях: «Инновационные технологии в современной торговле в условиях вхождения России в ВТО», «Инновационные недра Кузбасса», «Образование, наука, инновации - вклад молодых исследователей» (Кемерово, 2006, 2007, 2008), III Научно-практической конференции: Омские торгово-экономические чтения (Омск, 2006), Торгово-экономических форумах «Современные торговые технологии», «Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии», «Торговля в XXI веке» (Новокузнецк, 2006; Кемерово, 2006; 2008), 16-м международном симпозиуме «Достижения в сфере товарного обращения в эру цифровой конвергенции» (Ю.Корея, 2008). Объем опубликованных материалов по проблематике исследования составляет 6,95 п. л., в том числе автора диссертационной работы 4,2 п.л..
Рекомендации по эффективному использованию приемов обонятельного мерчандайзинга прошли апробацию в следующих местах продажи: винный бутик
«Сомелье» (г. Кемерово); автосалон ООО «Сибинпекс» (г. Кемерово); супермаркеты: «Первый Универсам», «Спутник» (г. Кемерово), «Континент» (г. Новокузнецк); кафе 000 «Сибторг» (г. Кемерово).
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, 3 глав, выводов и практических рекомендаций, списка использованных источников и приложений. Основной текст изложен на 168 страницах. Диссертация содержит 36 таблиц и 34 рисунка. Список использованных источников включает 259 публикаций, в том числе 34 иностранных.
Эмоции как цель сенсорной маркетинговой коммуникации
В самом широком значении слово «промоушен» означает «движение вперед». Согласно толковому словарю русского языка «продвижение» означает «двигать», «перемещать вперед», «содействовать скорейшему выполнению» [70]. При осмыслении такой маркетинговой дефиниции (от лат. Defenitio -определение) как «продвижение» предлагаем обратиться к морфологическому строению и значению составных частей слова. Префикс про- сообразующая единица, придающая значение «преодолевать», «продвинуться вперед с помощью действия», а также «довести до результативного завершения действия» [70]. «Движение» - изменение положения предметов в пространстве относительно какой-либо точки отсчета [70].
Если префикс про- заменить на со-, который придает значение «совместимости, взаимной связи и совместного совершения» [70], и, как следствие, использовать вместо понятия «продвижение» понятие «содвижение», это в большей степени соответствует смыслу, который вкладывал Борден и Мак-Картни в понятие «Promotion». Более корректным в современном понимании этого элемента комплекса маркетинга и стилистически оправданным можно считать термин «содействие продажам», что в большей степени соответствует смыслу данной категории маркетинга.
Учитывая разнонаправленные цели и усилия по их достижению всех участников цепочки товародвижения процесс продвижения не завершается при достижении результативного действия, т.к. «выходы одного процесса являются входами другого» [54]. Как правило, мероприятия по продвижению наслаиваются друг на друга, если рассматривать их во времени. Отсутствие этих процессов в классическом понимании заключительного «Р» комплекса маркетинга, по нашему мнению, существенно снижает его эффективность с учетом особенностей покупательского поведения в торговом зале.
Расплывчатость и многообразие составляющих заключительного «Р» -элемента привело теоретиков маркетинга к трансформированию термина «Promotion» в дефиницию современного маркетинга «Маркетинговые коммуникации». Исследователи и практики маркетинга используют понятия «продвижение» и «комплекс маркетинговых коммуникации» как синонимы. Однако, по нашему мнению, использование последнего для обозначения совокупности средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге компании до покупателя и, направленных на совершение покупки, является более подходящим, так как включает все виды и способы передачи информации, а не только рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи [51, 97].
В последнее время многие специалисты по маркетингу используют трансформированную формулу 4С (Customer, Convenience, Cost, Communication.) [97]. В таком варианте, по нашему мнению, англоязычное слово «communication» занимает оправданное место.
Коммуникации {от лат. - делаю общим, связываю, общаюсь), как инструмент маркетинга, представляют собой собирательную категорию, состоящую из разнообразных приемов, связывающих товаропроизводителей/продавцов с потенциальными покупателями/потребителями этих товаров.
По мнению профессора маркетинга, советника Американской маркетинговой ассоциации Дж. Бернета {Burnett J.) и ведущего специалиста программы «Интегрированные маркетинговые коммуникации» университета Боулдера в Колорадо С. Мориарти (Moriarty S.), «маркетинговые коммуникации» представляют собой процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей» [29]. Как правило, маркетинговые коммуникации (marketing communications) -совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation) [217]. Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, брендинг и т. д. [217]. По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена (Lamben J.J.), маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама - direct mail). Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли исследователи выделяют торговую атмосферу в самостоятельное средство, признавая его значимость [217].
В этой связи вопросы, связанные с повышением эффективности маркетингового комплекса через усиление воздействия на решение покупателя о покупке товаров в местах продажи требуют внимательного отношения, теоретического осмысления и разработки практических рекомендаций для повышения эффективности торговой деятельности.
Для этой цели в работе будет детально рассмотрен заключительный «Р»-элемент комплекса маркетинга (Promotion) в той части, которая в наименьшей мере освещена в литературе, а именно коммуникации с покупателями в местах продажи.
Природа маркетинговых коммуникаций. Определений, данных коммуникативному процессу, достаточно много. Всемирно известные авторы книги «Функции человеческих коммуникаций» Ф. Дэне {Dance F.) и С. Ларсон {Larson С.) насчитали более ста определений слова «коммуникация». По их мнению, все определения рассматривают коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга» [231].
Запахи как предмет исследования в рамках обонятельного канала маркетинговой коммуникации
Для составления проектируемого ОЭМ рассмотрим частотность монозапахов, входящих в эти эмоциональные состояния (таблица 2.3).
Содержание этой таблицы диссертант не считает окончательным и прогнозирует ее расширение по мере накопления знаний о влиянии запахов на формирование направленных типов аффективных реакций покупателей в местах продаж.
Комбинируя запахи в составе требуемого для продвижения категории «Туристические услуги», получаем: шоколадно-хвойные с оттенками пряностей и цитрусовых, с наличием дубовых нот. Такой аромат, по нашему мнению, будет стимулировать у клиентов в местах продажи туристических услуг, требуемое эмоциональное состояние, способствующее их покупке.
Важным моментом метода создания эмоционального состояния является обращение не только к положительным и нейтральным эмоциональным состояниям, но и к отрицательным. Коммуникационное сообщение может быть действенным, если оно апеллирует и к негативным эмоциональным состояниям. Например, страх является одним из сильнодействующих эмоциональных состояний, именно его часто используют в рекламных посланиях. Многочисленные исследования показали, что страх - сильный мотиватор, и в подавляющем большинстве случаев прослеживается тенденция: чем сильнее сообщение напугало человека, тем вероятнее, что человек предпримет действия, направленные на устранение опасности. Но вместо повышенной активности можно получить и обратный эффект - полную пассивность, если страх оказывается слишком силен и парализует волю человека к сопротивлению опасности. Кроме этого, желая защититься от страхов, человек стремится забыть об опасности. Для того, чтобы человек действовал, его нужно не просто напугать, а показывать ясные, конкретные и оптимистические инструкции выхода из ситуации и преодоления опасности.
В качестве импульса к негативным эмоциям использование запахов, например, запаха эфира, вызывающего страх, не представляется возможным -реакция любого человека на это: как можно быстрее покинуть данное место. Однако использование с этой целью визуальных (гвоздик и черных лент) или аудиальных (тиканье часов) эффектов будет как нельзя кстати. Путь выхода из сложившейся пугающей ситуации укажет запах.
Из вторичных источников не удалось найти конкретных примеров, подтверждающих данный метод. Для апробации разработанного метода, создания эмоционального состояния был проведен эксперимент в отношении определенных товаров (виноградного сока и вина).
Эксперимент проводился несколькими сериями: повышение восприятия ценности торгового предложения сока из белого винограда и виноградного вина. В обеих сериях в торговом зале были организованы дегустации инспектируемых напитков. По условиям эксперимента дегустационные стойки размещались в регулируемой газовой атмосфере. Каждая из стоек окружалась обонятельным каналом коммуникации, в котором диспергировался ОЭМ определенного типа. Контролем служила стойка, находящаяся в том же зале без обонятельной коммуникации. Для исключения дополнительного влияния визуальных коммуникаций дегустация проводилась методом «слепого» теста, в котором марка дегустируемого напитка покупателям была невидима. Для исключения влияния вкусовых коммуникаций для дегустации на всех стойках, включая контрольную, предлагался один и тот же напиток. Для исключения аудиальнои коммуникации на всех дегустационных стойках демонстраторы произносили один и тот же текст обращения: «Выберете из ряда предложенных вариантов одну величину розничной цены данного напитка за 1 литр». В результате эксперимента установлено, что направленное использование ОЭМ повышает восприятие ценности торгового предложения покупателями. Результаты на примере виноградного сока из белого винограда представлены на рисунке 2.9.
В данном эксперименте ОЭМ «радость-бодрость» создавался ароматом кофе, который повышал восприятие ценности товара на 18,9 %. ОЭМ «нежность» создавался холодным, свежим, бодрящим ароматом мелиссы, и он повышал восприятие ценности товара на 10,9 %. ОЭМ «влечение-возбуждение», созданный ароматом-афродизиаком пачули повысил восприятие ценности на 8,1 %. Последний аромат отражает эмоциональный модуль «спокойствие — умиротворение» в меньшей степени, чем эмоциональные модули: «радость - бодрость» и «нежность» отвечает функциональным свойствам товара и его восприятию. ОЭМ «спокойствие-умиротворение», вызванный ароматом герани, не нашел отклика среди участников эксперимента - понизил восприятие ценности на 2 %.
Методы обонятельного мерчандайзинга
Самый распространенный аргумент противников использования запахов в местах продаж - невозможно находиться под воздействием запаха долгое время. Однако, природа позаботилась об этом и создала эффект адаптации: острота обоняния угасает приблизительно через 15 минут после контакта с пахучим веществом, наступает привыкание и понижение обонятельной чувствительности [126], что особенно важно для персонала торгового предприятия.
Нельзя отрицать, запахи влияют на человеческий мозг и непосредственно влияют на мышление и оценки потребительских качеств товара. Запах молниеносно, меняет настроение и не поддается логическому контролю.
Понятие «направленного манипулирования» потребителя с помощью аромата широко распространено в прессе и Интернете. Однако, согласно современному психологическому словарю [186], «манипуляция», как и гипноз, предполагают воздействие на бессознательное, отключая при этом волю, память, внимание и другие процессы сознания. В своем поведении человек не дает себе отчета - нет самоконтроля и самоопределения. Однако, как определено в указанном выше источнике, воля является сознательным процессом -и способностью к самоконтролю и самоопределению. Используя аромат как подпороговый стимул, воздействующий на резервы органов чувств (Сеченов), воля, как процесс сознательный, поведение «со знанием дела», свобода принятия решения о покупке остаются за потребителем. Под воздействием запаха покупатель принимает решение, руководствуясь своими эмпирическими переживаниями, ассоциациями, - все это положительные состояния, обогащающие потребителя эмоциональными красками, раскрывающие вытесненные желания и мотивы. Это и отличает ароматы от наркотиков, транквилизаторов и т.п. и к тому же все ароматы, используемые в местах продаж, одобрены Минздравом РФ и другими органами контроля.
Разве хорошо, когда мать семейства, отягощенная обязанностями и заботами, забывает о себе, о том, что она Женщина. Под воздействием аромата, например, приобретает сексуальное белье, духи, косметику. Это делает счастливее и ее, и членов ее семьи.
Всемирно известный стратег маркетинга Л. Богарт (Bogard L.) еще 20 лет назад заявил: «Помимо того, что любая специальная (маркетинговая) рекламная кампания нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напоминающих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление к все большему потреблению, приобретению, стремление к совершенству. На коллективном уровне - это экономический механизм, основа и поддержка экономической системы». Поэтому с экономической точки зрения использование запаха является инструментом функционирования экономической системы в целом и инструментом маркетинга в частности. А мастерство воздействия маркетинга - это мастерство соблазна. Любой соблазн, любая попытка обольщения - на самом что ни на есть бытовом, а не только профессиональном уровне - неотделима от большего или меньшего приукрашивания реальности - того, ради кого или чего затеяно обольщение.
Является ли непременно любой соблазн обманом? Большинство ответит: «Конечно же, нет». По нашим наблюдениям в большинстве случаев соблазн замешан на искренних чувствах, действительно переживаемых в момент обольщения его инициатором. Сколько примеров тому дает классическая литература.
Заметим, «запах действует в том случае, если он настолько тонкий, что человек его не чувствует. Но даже те запахи, что можно уловить, могут воздействовать на покупателей» [222]. «Люди просто не обращают на них внимания. Это все равно, что выйти из магазина, напевая в уме песенку, которую не знаешь, где услышал», - утверждает С. Кнаско (Cnaskou С.) из компании Monell Chemical Sense Center в Филадельфии (США).
У разных людей не одинаковые пороги чувствительности, поэтому нельзя назвать силу или продолжительность воздействия стимула, которые гарантировали бы влияние на всех субъектов. Для того чтобы стимул ощутили люди с относительно низкими порогами чувствительности, он должен быть таким слабым, что покупатели с высокими порогами чувствительности его не различат вовсе. Порог чувствительности характеризуется величиной раздражителя, вызывающего или изменяющего ощущение. Люди с низкими порогами чувствительности способны ощутить раздражители незначительной интенсивности; с повышением порога чувствительности вызвать ощущения могут стимулы с большей интенсивностью. Еще более затрудняет дело проблема контроля дистанции между источником ароматизации (средством) и покупателем.
Отслеживая состояние человека, можно силу и качество запахового воздействия менять. Кроме этого запах будет сочетаться с другими способами воздействия, например, с музыкой, воздействием цветом, вкусовыми ощущениями.
Несмотря на все вышесказанное, нападки со стороны противников использования ароматов не прекращаются, и, по всей видимости, и не прекратятся.
Поэтому многие, как, например, фирмы готового платья не афишируют применение ароматических веществ. Но, кто знает, почему пиджаки в гамбургских магазинах за 3,5 тысячи евро неизменно пахнут сандаловым деревом, а от сорочек по цене 459 евро - лимоном.
Естественно, что многие потребители будут искать способы избежать направленных на них благовоний. Самый простой способ - запретить. Так и сделали в ресторане, который запретил вход женщинам, пользующимся определенными духами: их запах был столь едким и крепким, что лишал посетителей возможности оценить тонкость и изысканность фирменных блюд. Мысль не новая. Аналогично поступил и король Людовик XII [193]. Подобной наивностью можно восхищаться.
Применение пахучих веществ - новая отрасль, еще неисследованная. И потому использование обонятельного мерчандайзинга, особенно для управления поведением человека, подобно грозному оружию. Один неверный шаг - и вместо пользы можно получить большие неприятности.
Апробация эконометрической модели влияния обонятельных коммуникаций в местах продажи
В качестве еще одного объекта исследования экономической системы была выбрана сфера деятельности - розничная торговля непродовольственными товарами (автосалон). Автосалон «Сибинпекс» (г. Кемерово) выступал как наиболее значимое место продажи автомобилей на момент проведения эксперимента.
Целью эксперимента в автосалоне являлась активизация поведенческого отклика клиентов автосалона на обонятельную составляющую ИМК в местах продажи. Поскольку в доступной литературе каких-либо сведений об обонятельной коммуникации на потребительское отношение нет, гипотетически предполагалось, что с помощью обонятельной коммуникации можно влиять на улучшение отношения покупателей автомобилей эконом класса на воспринимаемую ими эмоциональную значимость автомобиля.
В качестве места проведения эксперимента был выбран автосалон, расположенный в центре г. Кемерово, предлагающий автомобили различных автопроизводителей. Эксперимент проводился на примере автомобиля. Два одинаковых по всем характеристикам автомобиля были выставлены в торговом зале автосалона «Сибинпекс», салон одного из них был скрытно от посетителей и персонала салона ароматизирован. Предлагалось протестировать один и другой автомобили, затем ответить на вопрос: «Какой из этих двух автомобилей, по Вашему мнению, более дорогой?». Также был задан закрытый тип вопроса: «Почему один из автомобилей для Вас более привлекательный, чем другой?»
В качестве товарной категории для эксперимента был выбран товар высокой эмоциональной значимости - легковой автомобиль среднего ценового уровня эконом класса Chevrolet Lacetti в базовой комплектации. Данный автомобиль рассматривается потенциальными потребителями как автомобиль с выраженными функциональными характеристиками. Задача исследования - с помощью обонятельного воздействия скорректировать мнение покупателей, переключить с функционального на эмоциональное восприятие данного товара. Проведение данного эксперимента на примере автомобиля класса «Люкс» не представлялось возможным, так как производители дорогих автомобилей используют индивидуальные ароматы в салонах.
Для исключения ошибок при выборе и обработки данных, полученных в результате эксперимента, осуществлялся надзор за интервьюерами и проверка выполнения их работы.
Лучевая диаграмма модификации покупательского отношения к ценности торгового предложения товара с дифференциацией ее структурных компонентов представлена на рисунке 2.16.
На диаграмме (рисунок 3.5) отражены основные результаты данного эксперимента, более подробный анализ этих данных описан выше в п.2.2.
Как видно из диаграммы (рисунок 3.5) обонятельная коммуникация влияет на потребительское отношение к товару, продвигаемого с помощью обонятельного мерчандайзинга в 76,5 случаях (значение свидетельствует о высокой степени восприятия представителями ЦПА методов ОМ), что является прямым подтверждением правильности выдвинутой гипотезы.
Экспертная оценка экономической эффективности подобного мероприятия составляет 13 % прироста товарооборота по товарному предложению, продвигаемому с помощью обонятельной коммуникации. С учетом цикличности и непрерывности процесса маркетинговых коммуникаций эту результативность можно соотнести с объемом товарооборота, что в условиях реализации исследованной категории товара автосалона «Сибинпекс» составит 26 млн. рублей (валовой доход), или 3,38 млн. рублей (доход от реализации торговых надбавок) в год (таблица 3.11).
Объектом диссертационного исследования являлась экономическая система «товаропроизводитель/продавец - потребитель/покупатель». Для подтвердения гипотезы исследования были выбраны предприятия различных сфер деятельности и форм собственности: HoReCa (кафе), розничная торговля продовольственными товарами (супермаркет), розничная торговля непродовольственными товарами (автосалон). Возможны и другие места, где имеет место продажа эмоциональной ценности торгового предложения. С целью прогнозирования применения методики ОМ разработана модель эмоционального позиционирования, описанная в п. 2.2, в которой представлены наиболее характерные товарные категории, для дальнейшего применения разработанной методики.
Таким образом, на основании серии проведенных экспериментов подтверждены гипотезы о влиянии обонятельного мерчандайзинга на потребительское поведение. Анализируемые показатели продолжительности времени пребывания покупателей в местах продажи, изменение ценности и отношения к продвигаемым таким образом товарам отражают положительное влияние обонятельного мерчандайзинга на потребительское поведение. Это в свою очередь демонстрирует полезный эффект от применения методики и средств обонятельного мерчандайзинга, предложенных в работе.
Как видно из описанных выше результатов экспериментов использование обонятельной коммуникации позволяет получить комплексный эффект, выражающийся в экономических показателях (рост товарооборота и прибыли, увеличение товарооборачиваемости), так и в показателях иной эффективности: инвестиционной (рентабельность и показатели возврата инвестиций) и коммуникативной (привлечение клиентов, повышение восприятия ценности торгового предложения). Предполагаемый размер этого эффекта был рассчитан при внедрении методики обонятельного мерчандайзинга, что отражено в актах о внедрении, помещенных в приложениях 4,5,6.
