Содержание к диссертации
Введение 1
ГлаваІ «РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА»
1.1. СОВРЕМЕННАЯ РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ 8
1.2. ВЗАИМОСВЯЗИ РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
1.2.1. Соотнесение рекламы и отдельных элементов маркетингового комплекса . 21
1.2.2. Типы рекламы 33
1.2.3. Маркетинговое планирование и реклама 35
1.2.4. Методологические подходы к стратегии позиционирования 37
1.3. РЕШЕНИЯ ПО РЕКЛАМЕ
1.3.1. Определение целей, целевой группы и рекламной стратегии
1.3.2. Составление бюджета на рекламу 38
1.3.3. Выбор рекламного сообщения, средства передачи и измерение эффекта от рекламы
1.3.4. Рекламный продукт 51
ГлаваП «АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В РОССИИ»
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОГО РЫНКА В РОССИИ
2.1.1. Анализ развития рекламного рынка в России 66
2.1.2. Главные рекламодатели 75
2.1.3. Рекламный рынок в период кризиса 1998 года и прогноз его развития 77
2.2. РАЗРАБОТКА И ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
2.2.1. Новые маркетинговые подходы при планировании рекламных кампаний . 83
2.2.2. Типы передачи сообщения. Стилевые решения 90
2.2.3. Средства передачи рекламы 95
2.2.4. Анализ особенностей рекламных кампаний алкогольных напитков 121
2.3. ТЕХНОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ СРЕДСТВ ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМЫ
2.3.1. Применяемые технологии 132
2.3.2. Аудитория ТВ-каналов и её исследователи 140
2.3.3. Варианты размещения рекламы по рейтингам 144
ГлаваШ «МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ»
3.1. МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
3.1.1. Планироваие и разработка РК бренда "Боржоми" 146
3.1.2. Планирование и разработка РК торговой марки Gianni Armani 163
3.2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМННЫХ КАМПАНИЙ
3.2.1. План РК бренда Боржоми и график размещения рекламы на ТВ *"°
3.2.2. План РК торговой марки Gianni Armani и график размещения на типовой месяц 176
3.3. ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА 183
Заключение 190
Список литературы 192
ПРИЛОЖЕНИЕ 201
Введение к работе
Кардинальные изменения, развернувшиеся в конце XX века во всех сферах жизни нашего общества, породили новые формы и методы российского бизнеса и предпринимательства. В связи с этим появились многочисленные не изученные проблемные явления в экономической и общественной областях деятельности.
Сегодня, на пороге XXI века, изменения происходят особенно стремительными темпами. Поэтому затрагивают они уже не отдельное государство или регион, а весь мир в целом. Динамично развивающиеся рынки и жёсткая конкуренция явились причинами трансформаций рыночной среды. Это вызвало в свою очередь ряд следствий для участников рынка - ускорение ответной реакции на изменения, приспособление товаров и услуг к требованиям покупателей, усовершенствование информационных систем и т.д. Под влиянием различных факторов сформировалась также закономерность изменений, которые, по мнению международных экспертов, являются признаками наступления новой эпохи. Во-первых, международная экономика стала информационной. Деятельность производителей, торговцев, финансистов и даже политика государств осуществляется при непрерывном информационном обмене. Во-вторых, информация стала определять поведение людей, стала способна менять или формировать новое мировоззрение, отношение к жизни, покупательские привычки и предпочтения. Отсюда - актуальность изучения рынка, потребителя, их эволюции, прогнозирования рыночной конъюнктуры, анализа конкурентных ситуаций. И существенную роль в реализации этих задач помимо маркетинга играет реклама, которая устанавливает обратную связь с рыночной средой, стимулирует поток необходимой для эффективной сбытовой деятельности маркетинговой информации, и доносит до аудитории важные для неё сведения о новых шагах фирмы в интересах индивидуальных и общественных потребностей потребителя. С другой стороны, маркетинг помогает оптимизировать осуществляемые рекламные мероприятия, воздействуя на рынок, потребителей, конкурентов. Другими словами, маркетинг выполняет функции регулятора, а реклама -индикатора результативности сбытовой деятельности рекламодателей. Реклама в коммуникационном своём аспекте направляет по каналам "обратной связи" поток сигнализирующей информации, позволяющей "держать руку на пульсе" изменений, происходящих сегодня в мире.
Таким образом, предопределённое развитием высоких технологий состояние современного рынка требует новых подходов к маркетинговой деятельности компаний или корпораций, к планированию и оптимизации рекламных кампаний, их маркетинговому обоснованию, к исследованиям в области средств передачи рекламы. Так что, поле деятельности в установлении цивилизованных форм российской рекламы, как основного из элементов информационного общества - огромно.
Кроме того, реклама является своеобразной видимой частью деловой активности (прибыли от оказания рекламных услуг сопоставимы лишь с прибылями от банковской деятельности), а также составной частью комплекса коммуникаций и пользуется инструментами маркетинга. Поэтому проблемы использования этих приёмов и методов при осуществлении рекламной деятельности в России нуждаются в научном изучении и обосновании.
Актуальность темы исследования обусловлена процессом интенсивного развития рекламной деятельности на российском рынке в настоящее время. Активное использование рекламы российскими предприятиями как обязательной (но не всегда достаточно обоснованной) атрибутики их рыночной деятельности меняется в сторону использования рекламы в качестве, хотя и важного, но всё-таки составного элемента маркетингового комплекса в продвижении товаров и услуг на рынок.
Это делает необходимым более глубокое рассмотрение места и роли рекламы в общей системе маркетинговых усилий предприятия. Требуется достаточно детальное рассмотрение сложившейся на российском рынке практики проведения рекламных кампаний. Важно также осмыслить сложившиеся на предприятиях приёмы и методы планирования, проведения и оптимизации рекламных кампаний.
Принятые за последние годы законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность на российском рынке (Закон РФ "О рекламе" от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ, проект поправок, внесённый депутатами и одобренный Общественным Советом по рекламе 3 февраля 1998 года, но отложенный по прохождению в Государственной Думе до весны 1999 года), существенно повышают актуальность исследований сложившейся практики и разработки научно-обоснованных рекомендаций и предложений.
Цель исследования предполагает повышение уровня планирования и оптимизации рекламных кампаний на основе их маркетингового обоснования.
Конкретные задачи исследования. В соответствии с выдвинутой целью в диссертации поставлены и решаются следующие конкретные научно-практические задачи:
• рассмотрены реально сложившиеся взаимосвязи рекламы в комплексе средств маркетинга и определён круг маркетинговых решений по рекламе в рамках этого комплекса;
• исследовано состояние и основные тенденции развития рекламного рынка в России, выделены наиболее перспективные из них; схвачена суть возникающих проблем и предложены пути их решения;
• проведён анализ методов и технологий, применяемых при планировании рекламных кампаний на российском рынке, определены их преимущества и ограничения;
• на конкретных примерах предложены подходы к маркетинговому обоснованию рекламных кампаний;
• отработана методика медиапланирования, рассмотренная на основе современных научных технологий и накопленного опыта российских рекламных агентств.
Объектом исследования является практика российских предприятий и специализированных агентств в области рекламной деятельности.
Предмет исследования. В качестве предмета диссертационного исследования выбран процесс маркетингового обоснования и планирования рекламной кампании.
Теоретические, методологические и информационные основы исследования. Основами диссертационного исследования явились фундаментальные работы в области современного маркетинга и рекламы отечественных и зарубежных специалистов. В частности, были изучены работы Аренса У.Ф., Бермана Б., Бове К.Л., Букреля Ф., Дайана А., Диксона П.Р., Картера Г., Козлова В.А., Ксарделя Д., Ламбена Ж.-Ж., Ланкара Р., Олливье А., Оллье Р., Олсона Д.С., Питера Дж.П., Раиса А., Ривса Р., Рожкова И.Я., Соловьёва Б.А., Сурманека Д., Траута Д., Урсе Р., Уэльса У., Эванса Дж. Творчески использованы публикации в журналах "Buisness Week", "Вестник телевизионной информации", "Деловые люди", "Деньги", "Компания", "Культ личностей", "Профиль", "Реклама", "The Economist", "Телеспутник", "Финансист", "Эксперт", и в газетах "Известия", "Комерсантъ-daily", "Marketing Russia", "Московские новости", "Moscow Times", "Moscow Tribune", "Рекламный мир", "Русский телеграф". Обобщена практика ведущих российских рекламных организаций -"Премьер СВ", "Видео Интернешнл", "Максима", "Бегемот", "ДНК", "Blick communications", "NFQ" и др., а также исследовательских компаний "Galup Media", "Комкон-2", PR-агенства "Михайлов и партнёры" и консалтинговой фирмы "Качалов и Коллеги".
Научная новизна и практическая значимость исследования. Научная новизна проведенного исследования состоит в разработанном автором подходе к исследованию практики рекламной деятельности на российском рынке. Он предполагает проведение рекламных кампаний с учётом взаимосвязи рекламы со всеми элементами маркетингового комплекса.
В диссертации использован метод сравнительного анализа при изучении опыта отечественных рекламных организаций в области планирования, технологии проведения и оптимизации рекламных кампаний.
Предложено маркетинговое обоснование рекламных мероприятий, учитывающее воздействие внешней и внутренней среды, и основанное на применении комплексного подхода к анализу факторов воздействия.
Обоснована возможность применения элементов программно-целевого подхода при медиапланировании рекламных кампаний.
Практические результаты, полученные в ходе проведенного исследования, позволяют существенно повысить маркетинговую обоснованность рекламных кампаний, процедуру их планирования и оптимизации. Разработанные в диссертации предложения могут быть использованы в работе отечественных специализированных рекламных организаций, фирм и компаний различных отраслей экономики, а также в качестве учебных материалов при подготовке специалистов в области маркетинга и рекламы.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования были апробированы в создании и корректировке компьютерной программы для обработки данных по сбыту и рекламе и осуществления прогностических расчётов для ЗАО "Стройполимер". Также нашли практическое применение в разработке маркетингового обоснования и усовершенствовании процедуры медиапланирования рекламной кампании, проводимой агентством "NFQ" для своего клиента. Участие в тендере и рекомендация своего плана осуществления рекламной кампании марки "Боржоми" для РА Бегемот" и альтернативная работа в журнале "Реклама" были использованы автором при написании третьей главы диссертации. Для компаний реального сектора экономики предложенная методика рекламного обеспечения маркетинговых решений при планировании рекламных кампаний и использовании средств распространения рекламы применима без всяких ограничений.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объёмом 5 п.л., в том числе - в журнале "Реклама" (1998).
Конкретное личное участие автора в получении научных результатов.
В диссертации поставлена и решена конкретная научно-практическая задача, состоящая в дальнейшей разработке и совершенствовании методического аппарата маркетингового обоснования рекламных кампаний. Конкретные научные результаты диссертационного исследования состоят в следующем.
1. Определено понятие рекламного продукта, его ценность и потребительская полезность, логически обоснована последовательность принятия маркетинговых решений по рекламе.
2. Разработан прогноз изменений состояния рекламного рынка, основанный на исследовании применяемых методик и практических подходов российских рекламных агентств.
3. Осуществлено исследование рынка минеральной воды в России, что позволило определить целевую группу и разработать стратегический план для марки «Боржоми», а также проиллюстрировать на этой основе предлагаемую автором технологию разработки рекламной кампании. Предложена поэтапная оптимизация медиапланов по различным параметрам: суммарный рейтинг, "возможность увидеть", частота, стоимость за тысячу, достигаемый процент целевой аудитории, бюджет и др.
5. Проведён факторный анализ предложения различных конкурирующих марок минеральной воды на основе сравнения, соответствия, построения наглядной карты взаимосвязей выбранных факторов и анализируемой товарной группы.
Структура и объём диссертации.
Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Общий объём работы составляет 203 страницы и включает 7 иллюстраций, 34 таблицы, 4 диаграммы, 5 графиков, 2 гистограммы и 5 рисунков.
Первая глава посвящена рассмотрению рекламы в системе маркетинга, её взаимосвязей с другими элементами маркетингового комплекса, основных маркетинговых решений по рекламе.
Во второй главе представлены результаты анализа развития рекламного рынка России, его современного состояния, основных процессов в области разработки, технологии проведения и оптимизации рекламных кампаний.
В третьей главе представлены, рекомендации по маркетинговому обоснованию рекламных кампаний и проведению процедуры медиапланирования рекламных мероприятий.
