Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ВЫЯВЛЕНИЕ СПЕЦИФИКИ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ БРЕНДА
1.1. Уточнение понятийного аппарата
стратегического рекламного планирования 10
1.2. Исследование особенностей международной
стратегии рекламы бренда 20
1.3 .Выявление механизма влияния поведения зарубежной целевой аудитории
на коммуникативную эффективность международной рекламы бренда 34
Выводы по главе 1 43
ГЛАВА 2. ВЫБОР МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ БРЕНДА
2.1 Разработка алгоритма принятия управленческих решений при
формировании международной стратегии рекламы бренда 47
2.2. Разработка инструментов для определения
перспектив адаптации стратегии 52
2.3. Экономическая оценка решений относительно
границ адаптации 67
2.4. Развитие методов разработки международной рекламной стратегии
бренда 73
Выводы по главе 2 80
ГЛАВА 3. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПЕРСПЕКТИВ АДАПТАЦИИ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ БРЕНДА LENOR
3.1. Этапы определения перспектив адаптации стратегии
рекламы бренда 83
3.2. Тестирование стратегии бренда Lenor в условиях
российской целевой аудитории 89
3.3. Выбор вариантов адаптации стратегии рекламы бренда Lenor 109
Выводы по главе 3 113
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 114
Список литературы 119
Приложения 126
Введение к работе
Интеграция в международное экономическое пространство - одно из приоритетных направлений экономического развития Российской Федерации. С этой целью Россия ведет активные переговоры об условиях присоединения к Всемирной торговой организации (ВТО), развивает позитивные взаимовыгодные отношения со своим стратегическим партнером - Европейским Союзом (ЕС), заключила соглашение о сотрудничестве в области экономики и развития с Ассоциацией стран Юго-Восточной Азии (АСЕАН). Постоянно совершенствуются механизмы двустороннего торгово-экономического сотрудничества Российской Федерации с зарубежными странами. В этой связи следует выделить работу по обеспечению деятельности Межправительственных комиссий (МПК). В первом полугодии 2006 г. было проведено более 30 заседаний МПК и приравниваемых к ним мероприятий со странами дальнего зарубежья. В июле-сентябре 2006 г. проведены заседания МПК с Вьетнамом, Монголией и Намибией, Комиссия Высокого Уровня (КВУ) с Бразилией, встречи сопредседателей МПК с Албанией, Анголой, Бразилией, Грецией и ЮАР [41].
Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации предпринимает активные меры, направленные на обеспечение поддержки конкурентоспособности российских товаров на внешних рынках. Так в рамках задачи, поставленной на 2007-2009 годы (задача Министерства, пп.1, 5.3.6., 5.3.12, 5.12 Положения о Министерстве), предусматривается обеспечить выгодное позиционирование России в международной экономике, поддержку экспорта, в том числе через сокращение и профилактику введения мер нетарифного регулирования против российского экспорта[42]. Осуществляется также информационное содействие продвижению российских товаров на внешние рынки: создаются перечни российской продукции с высокой конкурентоспособностью на зарубежных рынках, разрабатываются информационно-поисковые системы, например система «Экспортные возможности России» [43]. Активная государственная
5 поддержка является одним из основных факторов, обеспечивающих успешную деятельность российских компаний за рубежом.
Процесс освоения зарубежных рынков российскими предприятиями невозможен без построения эффективных международных коммуникаций, в том числе и рекламных, то есть коммуникаций между рекламодателем и его зарубежной целевой аудиторией. По этой причине, разработка методов формирования успешной на зарубежном рынке стратегии рекламы - это вклад в конкурентоспособность российских брендов на мировом уровне. Особенностью построения международных рекламных коммуникаций, в сравнении с национальными, является неизбежное столкновение с фактором культурных различий. История международной рекламы изобилует примерами значительных потерь, которые понесли известные и могущественные бренды, недооценив влияние культурных различий на результаты рекламной кампании. Среди примеров такие гиганты как Coca-Cola, Nike, Pepsi [34]. К убыткам в подобных случаях относятся не только впустую потраченные бюджеты на создание и размещение рекламных сообщений, штрафы, уплаченные правительствам зарубежных стран за оскорбление национальных чувств местного населения, но и подрыв доверительной репутации. Чтобы избежать перечисленных потерь, рекламодателю необходимо обладать методами формирования международной стратегии рекламы бренда, которые позволили бы увидеть этот процесс системно, а главное последовательно и экономически обоснованно принимать решения относительно содержания и формы рекламного послания с учетом особенностей культуры зарубежной аудитории.
Таким образом, актуальность темы диссертационной работы обусловлена нарастающей потребностью в методах эффективного рекламного продвижения брендов на зарубежные рынки, связанной с расширением коммерческой деятельности российских предприятий за пределы национального рынка. Понимание важности соответствия
международной стратегии рекламы культурной специфике поведения зарубежной целевой аудитории и недостаточная методическая проработанность этого вопроса определила цель диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке системы методов, необходимых для формирования стратегии рекламы при продвижении бренда на зарубежные рынки с учетом культурных особенностей целевой аудитории.
В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи:
проанализированы понятия международной стратегии рекламы бренда, стратегии рекламного сообщения, выявлены отличительные черты процесса формирования международной стратегии рекламы от национальной стратегии;
определены недостаточно проработанные с методической точки зрения вопросы формирования международной стратегии рекламы;
исследован механизм влияния фактора культуры на поведение целевой аудитории и определено значение этого влияния для коммуникативного эффекта рекламного сообщения;
определен состав и последовательность управленческих решений при формировании международной стратегии рекламы бренда и международного рекламного сообщения;
предложена модель исследования, необходимого для определения возможностей адаптации стратегии рекламы бренда;
разработаны необходимые для принятия ключевых решений методы и инструменты учета фактора культурной специфики зарубежных рынков.
Объектом диссертационного исследования являются предприятия, продвигающие свои бренды на зарубежных рынках.
Предмет диссертационного исследования - теоретические положения, методы и методики формирования международной стратегии рекламы бренда.
Научная новизна результатов заключается в следующем:
Уточнены понятия международной стратегии рекламы бренда, стратегии рекламного сообщении в направлениях, значимых для оперирования этими понятиями в теоретическом обосновании предлагаемых методов формирования международной стратегии рекламы бренда.
Разработана модель поведения целевой аудитории с учетом влияния культурной специфики.
Разработан алгоритм принятия управленческих решений в процессе формирования международной стратегии рекламы бренда. Ориентируясь на предложенный алгоритм, рекламодатель получит возможность системно подойти к задаче формирования международной стратегии рекламного сообщения с учетом культурной специфики зарубежной аудитории.
Разработана методика выявления перспектив адаптации стратегии, которая позволяет выявить возможности применения имеющегося рекламного сообщения с учетом культурной специфики новой зарубежной аудитории, определить направления адаптации и воспользоваться экономическими критериями для принятия решений о границах адаптации.
Предложена модель маркетингового исследования рекламного сообщения, включающая структуру целевой информации, метод измерения коммуникативного эффекта рекламы, методы интерпретации результатов.
Предложено развитие методов разработки международной стратегии рекламы бренда. Методы позволяют выявить определяемые культурой характеристики поведения целевой аудитории, на основе которых может быть построено рекламное сообщение.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения. Во введении обоснована актуальность темы диссертации. Сформулированы цель и задачи исследования, определен объект и предмет
8 исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе раскрыта сущность и уточнены понятия «международная стратегия рекламы бренда», «международная стратегия рекламного сообщения бренда», выделены принципиальные отличия этих понятий от понятия «национальной стратегии рекламы бренда». Исследован опыт методических наработок по вопросам формирования международной стратегии рекламы бренда и выделены наименее проработанные аспекты. Осуществлен анализ факторов, влияющих на международную стратегию рекламы бренда, и обоснована приоритетность учета фактора культурной специфики зарубежной целевой аудитории. Исследован механизм и разработана модель влияния культурной специфики на поведение целевой аудитории и определено значение этого влияния для коммуникативного эффекта рекламного сообщения.
Во второй главе разработан алгоритм управленческих решений по формированию международной стратегии рекламы бренда, определены ключевые элементы этого алгоритма. Разработана методика выявления перспектив адаптации стратегии рекламы бренда к культурной специфике новой зарубежной целевой аудитории. Также разработана модель маркетингового исследования рекламного обращения, оснащенная структурой целевой информации, методом измерения коммуникативного эффекта рекламы, методами интерпретации результатов. Предложено развитие методов выбора оснований для разработки стратегии рекламы и рекламного сообщения на новом зарубежном рынке. Предложены методы расчета экономических показателей для обоснования решений о проведении адаптации.
В третьей главе представлены рекомендации по применению методов формирования международной рекламной стратегии бренда. Продемонстрирована возможность практического применения предложенных методических рекомендаций на примере определения
9 перспектив адаптации стратегии рекламного сообщения, оригинально разработанного для рынка Великобритании, к условиям культурной специфики российской целевой аудитории.
Похожие диссертации на Методы формирования международной стратегии рекламы бренда
