Введение к работе
. Актуальность поднятой темы логически связана с тем, что за последние 5-8 лет в профильных экономических изданиях идет научное дискутирование (А.Г. Аганбегян, 2003; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2003; Н.И. Рындика, 2005; А.А. Горчаков, И.В. Орлова, 2007; Г.Л. Багиев и соавт., 2009; S.A.LaTour, N.C.Peat 2005; R.K.. Blarney, V.A. Braithzvaite, 2009) по проблеме преимуществ и недостатков технологий синхромарке-тинга. При этом, ведущие отечественные и зарубежные экономические школы (Е.Г. Ясин, 2008; Г.Л. Азоев, 2009; Е.П. Голубков, 2010; М. Dressier, R. Beall, J. Brant, 2003; С. Carroll, P.M. Lewis, 2009) считают, что синхромаркетинг - это «метод продвижения товара и услуг при поиске способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, т.е. маркетинг, применяющийся в условиях иррегулярного спроса при торговле товарами (услугами) сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам рыночной конъюнктуры». Вместе с тем, Г.ГТ. Барков (2007) относит названный сбытовой инструментарий «к одному из видов маркетинга, определяемых только состоянием потребительского спроса». Однако, группа авторитетных отечественных и зарубежных маркетологов (Е.В. Песоцкая, 2000; А.В. Вилен-ский, В.Н. Федосеев, 2009; К.А. Гараева, 2011; M.G. Dekimpe, J. В. Steenkamp, М.Е. Mellens, A.P.Valonen, 2010) считает теоретически недоказанным функциональное обособление синхромаркетинга, поскольку (по их мнению) «к маркетинговым системам, жестко зависимым от состояния потребительского спроса, следует комплексно относить: демаркетинг, конверсионный маркетинг, ремаркетинг, противодействующий маркетинг, поддерживающий и развивающий маркетинг». Вместе с тем, известный московский маркетолог Д.А. Смирницкая (2010) находит реальную базу для снятия.раз-ногласий в вышеизложенных теоретических воззрениях обеих дискутирующих сторон, поскольку считает, что «синхромаркетинг применяется в случаях, когда предприятие бывает удовлетворено общим уровнем спроса на свою продукцию (услуги), но его не устраивает уровень потребительского спроса на какой-то конкретный товар или услугу на определенном отрезке времени». К тому же, по мнению названного исследователя, все научные школы в определении понятия «синхромаркетинг» сходятся во мнении (М.С. Печерский, 2009; СМ. Туманов, 2010; К.М. Тарасенко, 2011), что «вышеназванный маркетинговый инструментарий, интенсивность применения которого определяется состоянием потребительского спроса, является эффективной технологией рыночного продвижения конкретного товара или услуги в условиях неустойчивой как макро-, так и микровнешней сбытовой среды на конкретном сегменте рынка». Последнее в полной мере актуализирует процесс преобразования российского сбытового поля жилищно-коммунальных услуг, где (по мнению В.И. Добросоцкого, 2010) «отсутствуют эффективные маркетинговые программы санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации этого вышеназванного специфичного вида продукта». К тому же, анализ производственно-сбытовых возможностей отечественных фирм, работающих в сфере ЖКХ (С.Н. Нотенко, 2010), показывает, что «различные виды маркетинга, определяемые состоянием потребительского спроса (например, синхромаркетинг, а также стимулирующий маркетинг) являются одним из ведущих ингреди-
ентов сбытовой стратегии фирмы, поскольку способны работать на привлечение самого населения к управлению и содержанию занимаемого им жилищного фонда. Это позволяет частично снять бремя органов власти по ремонту и эксплуатации зданий, сократив расходы бюджета за счет привлечения труда и финансовых средств собственников, арендаторов и нанимателей жилья». Принятый еще в 1996 г. Закон РФ «О товариществах собственников жилья» способствует развитию широкомасштабных маркетинговых программ в процессе создания подобных жилтовариществ, гарантируя права собственности, а также регулируя взаимоотношения граждан и юридических лиц, в т.ч. в сфере жилищно-коммунальных услуг. Однако, помогая моделировать маркетинговые программы на рынке услуг ЖКХ, действующее законодательство определяет товарищество собственников жилья, как некоммерческую организацию, лишая эту форму объединения домовладельцев собственного бизнеса (т.е. извлечения прибыли) от эксплуатации комплекса недвижимого имущества в кондоминиуме. Последнее явилось побудительным сегментом собственных научных разработок по обозначенной проблеме.
Степень разработанности проблемы соотносится с системными научными исследованиями российских и иностранных классиков горизонтального или вертикального маркетинга (А.А. Ярошенко, 2007; А.И. Клебанов, 2008; Г.А. Карпова, 2010; Ф. Кот-лер, Г. Армстронг, Дж. Соундерс, 2002; S. Dibb, L. Simkin, 2006; Dg. Beasley, D.R. Bull, R.R. Martin, 2010), которые рассматривают «составление ценовых линий, связанных с продажей услуг ЖКХ, в таком диапазоне цен, когда каждая цена отражает определенный уровень качества различных модификаций одного и того же вида анализируемой услуги». Полемизируя с указанным научным постулатом, известный московский маркетолог В.И. Симоненкова (2010), указывает, что «диапазон цен на услуги ЖКХ должен определяться тремя сбытовыми градациями: диапазон низких цен, диапазон средних цен, диапазон высоких цен. При этом, основная задача персонала фирм, оказывающих услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйствования, состоит в том, чтобы дать потребителю наиболее полное представление о качественных различиях тех или иных модификаций реализуемых жилищно-коммунальных услуг, которые могли бы служить достаточным основанием для их ценовой дифференциации». Вместе с тем, маркетинговыми исследованиями П.А. Ореховского (2009) констатируется, что «в 67,2% наблюдений цена доминирующей в сфере услуг ЖКХ какой-либо региональной фирмы служила своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров (даже в том случае, когда качество услуг этих аутсайдеров было ниже, чем у лидера)». Последнее, по мнению А.П. Колыванова (2010), являлось «одним из неотложных факторов преобразования микро- и макровнешней среды маркетинга, причем совокупность сбытовых характеристик, непосредственно воздействующих на возможность предприятия качественно обслуживать потребителей своих услуг, составляла особую парадигму общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ синхро-маркетинга в сфере жилищно-коммунальных услуг». По мнению Ж.В. Кадинской (2008), В.П. Однодворного (2009), Г.А. Талояна (2011), в настоящий период в отечественных экономических научных изысканиях отсутствуют критерии достоверной оценки эффективности тех или иных видов маркетинга, определяемых уровнем потреби-
гельского спроса на услуги в сфере ЖКХ, что обязывало нас к моделированию эксклюзивной схемы определения адъювантности (т.е. степени рыночного проникновения) прогрессивных программ синхромаркетинга на российское сбытовое пространство жилищно-коммунального комплекса.
Целью настоящего исследования была достоверная (р<0,05) идентификация принципов научного обоснования рыночных преимуществ и недостатков использования синхромаркетинга в качестве самостоятельного вида антирецессионного инструментария, оптимизирующего колеблющийся (неустойчивый) спрос на сбытовом поле ЖКХ-услуг.
Предметом исследования являлась совокупность методических и методологических подходов к мультиатрибутивности маркетингового инструментария в концептуализации сбытовой стратегии фирм, специализирующихся на оказании различных видов услуг ЖКХ.
Объект исследования составляли технологии синхромаркетинга (существовавшие ранее, а также полученные в рамках авторского исследования) на рынке услуг в сфере отечественного жилищного коммунального хозяйства.
Гипотеза исследования: инновационность синхромаркетинга (при обеспечении конституционных и коммерческих гарантий потребителя) объясняется в этапном развитии отечественного жилищно-коммунального хозяйства следующими ингредиентами совершенствования сбытовой среды: а) научными приемами рыночной имплантации синхромаркетинга в процесс экономической рамификации при управлении условиями микровнешней среды на сбытовом поле жилищно-коммунальных услуг; б) авторскими маркетинговыми программами санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации различных видов жилищно-коммунальных услуг, в) выявленным на достоверном (р<0,05) уровне соотношением рыночных преимуществ и недостатков синхромаркетинга в качестве самостоятельного вида антирецессионного инструментария, оптимизирующего колеблющийся (неустойчивый) спрос на сбытовом поле ЖКХ-услуг.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
проанализировать наиболее часто встречающиеся маркетинговые программы санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации различных видов ЖКХ-услуг, достоверно (р<0,05) доказав преимущества синхромаркетинга в качестве самостоятельного вида антирецессионного инструментария, оптимизирующего колеблющийся (неустойчивый) спрос на названном сбытовом поле;
дать научное обоснование авторской трактовки сбытового мультифакторкого содержания термина «синхромаркетинг в сфере ЖКХ», а также существенности предложенных понятийных отличий от результатов научных исследований, полученных другими авторами в работах, сходных по тематике;
представить собственные технологии типизации, моделирования и реализации мероприятий этапного синхромаркетинга на рынке услуг в сфере отечественного ЖКХ;
объективизировать сущностное содержание синхромаркетинга в сфере жилищно-коммунального хозяйства при реализации целевых программ экологической безопасности окружающей среды;
выделить научные приемы рыночной имплантации синхромаркетинга в процесс экономической рамификации при управлении условиями микровнешней среды на сбы-
товом поле ЖКХ-услуг, включая научные подходы к принципам использования названного маркетингового инструментария при формировании целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе муниципальных образований;
доказать экономическую целесообразность эксклюзивной схемы определения адъювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных программ синхро-маркетинга на российское сбытовое пространство жилищно-коммунального комплекса;
разработать критерии и проанализировать результаты системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм синхромаркетинга при управлении макро-и микровнешнёй сбытовой средой в сфере жилищно-коммунальных услуг.
'Перечисленные обязательные атрибуты диссертационной работы (цель, задачи, гипотеза, предмет, объект) обусловили систему выбора методических приемов, основными из которых стали: кластерифицирование, ранжирование и системно-структурный анализ факториальных влияний внешней и внутренней экономической политики государства на сущностное содержание маркетинговой деятельности предприятий ЖКХ при горизонтальной и вертикальной рыночной дифференциации их собственного продукта; маркетинговый мониторинг продуктовой и ценовой линий в сфере жилищно-коммунальных услуг для создания благоприятных экономических условий рыночного позиционирования изучаемых предприятий; маркетинговое тестирование различных социальных групп населения г. Краснодара и Сочи при исследовании взаимосвязи между уровнем удовлетворенности потребительского спроса конечным продуктом деятельности предприятий ЖКХ на профильном сегменте отечественного рынка и качеством реализации предложенных маркетинговых программ поддержки субъектов сферы жилищно-коммунальных услуг; и др.
Теоретической и методологической основой исследования был существующий маркетинговый" инструментарий управления процессом сбыта конечного продукта предприятий ЖКХ-комплекса, сформированный научными школами маркетологов, работающих на экономических факультетах отечественных и зарубежных учреждений высшего профессионального образования (СМ. Горлов, А.Д. Евменов, Н.С. Зиядулла-ев, Г.А. Карпова, М.И. Ломакин, М.В. Мельник, Б.Н. Порфирьев, Ю.Р. Туманян, W.A. Lemburg, Е.С. Hirschman, R.Mc. Leod, Jr.C. Rogers, Y. Wind, V. Mahajan).
Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период представленного научного эксперимента (2006-2011 годы):
-
Впервые доказаны преимущества и недостатки синхромаркетинга в качестве самостоятельного вида антирецессионного инструментария, оптимизирующего колеблющийся (неустойчивый) спрос на сбытовом поле жилищно-коммунальных услуг;
-
Впервые выделены научные приемы рыночной имплантации синхромаркетинга в процесс экономической рамификации при управлении разветвленными (гатиз=ветвь) условиями макро- и микровнешней среды в российской ЖКХ-индустрии;
-
Впервые сформирована эксклюзивная схема научного определения адъювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных программ синхромаркетинга на российское сбытовое пространство жилищно-коммунального комплекса.
Существеїшость предложенных понятийных отличий от результатов научных исследований, полученных другими авторами в работах, сходных по тематике, определяется впервые представленной авторской трактовкой сбытового мультифакторного содержания термина «синхромаркетинг в сфере ЖКХ». Магистральными ингредиентами названных существенных отличий выступали (оформленные в виде самостоятельных подразделов диссертации): типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного синхромаркетинга на рынке услуг в сфере отечественного жилищно-коммунального хозяйства (подраздел 1.3); сущностное содержание синхромаркетинга в сфере жилищно-коммунального хозяйства при реализации целевых программ экологической безопасности окружающей среды (подраздел 2.1 представленной диссертации).
Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые сформированы: научные подходы к принципам синхромаркетинга при формировании целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований (подраздел 2J диссертации); критически проанализированы на достоверном уровне наблюдений (р<0,05) наиболее часто встречающиеся маркетинговые программы санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации различных видов ЖКХ-услуг.
Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2006-2011 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи) и НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия (впоследствии - «Международный инновационный университет» г. Сочи), где диссертант проводил свои научные исследования в качестве аспиранта заочной формы обучения по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (280 малых и средних предприятий, а также индивидуальных предпринимателей, легально работающих в сфере маркетинга различных видов жилищно-коммунальных услуг в Южном федеральном округе России), и вторая группа наблюдения (280 физических лиц -потребителей этих видов услуг за последние 5 лет).
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Практически значимым в свете изложения пункта 9.3 в утвержденной ВАК Ми-нобрнауки формулировке «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый, в т.ч. в главе 3 «Инновационность синхромаркетинга при обеспечении конституционных и коммерческих гарантий потребителя в этапном развитии отечественного жилищно-коммунального хозяйства».
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав
