Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Полиграфия как одна из отраслей, определяющих поступательное развитие современной Российской экономики .
1.1. Российская полиграфия: состояние и тенденции развития 7
1.2. Особенности полиграфической продукции; бизнес-план полиграфического предприятия 16
1.3.Влияние маркетинга на интенсификацию отрасли и ее конкурентоспо собность; направление и меры государственной поддержки маркетингового обеспечения конкурентоспособности полиграфической продукции 26
1.4.Стратегия маркетинга 41
1.5.Краткие выводы по главе 1 57
Глава 2 Проблемы повышения эффективности управления полиграфического производства .
2.1 . Организация управления и организационные формы полиграфических предприятий и маркетинг в них 60
2.2.Анализ финансового состояния полиграфических предприятий 83
2.3.Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности печатной продукции 96
2.4.Экономическая эффективность маркетинговой деятельности 112
2.5.Методические принципы оценки инвестиций в полиграфии 120
2.6.Маркетинговая информационная система на предприятиях полиграфии , 135
2.6.Краткие выводы по главе 2 141
Глава 3 Механизмы обеспечения эффективности управления полиграфическими предприятиями .
3.1. Методика оценки конкурентоспособности полиграфического оборудования 143
3.2.Принципы анализа инвестиционной деятельности в условиях полиграфического предприятия 161
3.3.Внедрение лизинга на полиграфических предприятиях 174
3.4.Использование современных информационных технологий при проектировании инвестиционного процесса в полиграфии 186
3.5.Концепция реформирования полиграфических предприятий 201
3.6.Краткие выводы по главе 3 214
Заключение 216
Список использованной литературы 218
Приложение
- Российская полиграфия: состояние и тенденции развития
- Особенности полиграфической продукции; бизнес-план полиграфического предприятия
- Организация управления и организационные формы полиграфических предприятий и маркетинг в них
- Методика оценки конкурентоспособности полиграфического оборудования
Введение к работе
Будучи органической частью общероссийской экономики, полиграфическая промышленность проходит те же стадии преобразования планово-административного хозяйствования в рыночное, что и другие отрасли. Эти преобразования находят свое отражение в изменениях структуры самой отрасли, под которой понимается соотношение крупных, средних и мелких предприятий и организаций, а также форм собственности, главным образом, с точки зрения соотношения государственного и негосударственного сектора.
Изменились организационные принципы взаимоотношений между редакциями, издательствами, типографиями и предприятиями оптовой и розничной торговли полиграфической продукции. Коренным образом преобразовались формы и принципы финансирования и материально-технического обеспечения. Функционирование предприятий, независимо от вида деятельности и форм собственности, действующие в условиях конкуренции как самостоятельные товаропроизводители, заинтересованы в завоевании рынка и получении прибыли. Поэтому каждое из них должно четко ориентироваться в сложной обстановке рынка, правильно оценивать производственный и экономический потенциал, перспективы развития и финансовую устойчивость не только своего предприятия, но и возможных конкурентов.
Степень научной разработанности темы. К проблемам функциониро
вания предприятий, в том числе полиграфических, и оценке их деятельности
обращались ряд авторов у нас в стране и за рубежом. Среди них наибольший
интерес представляют работы Э.В.Никольской, P.M. Машталера,
С.Б.Барнголъц, М.И.Баканова, А.Д.Шеремета, В.В.Ковалева,
Е.М.Мерзликиной, С.Н.Яковлевой, Л.А.Злобиной, Р.А.Чванова,
В.А.Богомоловой, Б.Е.Зельдовича, Е.М.Марголина.
Цели и задачи работы. Целью диссертационного исследования является разработка механизмов управления деятельности предприятий и выявление тенденций развития отрасли на основе анализа, изучения состояния и задач функционирования полиграфических предприятий.
Для достижения цели ставятся и решаются следующие задачи:
провести анализ состояния и установить тенденции развития полиграфических предприятий в условиях развития рыночных отношений;
выбрать и обосновать систему показателей, обеспечивающих анализ финансовой устойчивости, рентабельности и деловой активности полиграфического предприятия;
определить факторы, обеспечивающие эффективность организации производственных процессов и составить типовую схему разработки стратегического плана маркетинга;
формализовать основные функции маркетинга, определить систему показателей для оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности;
построить обобщенную схему комплексной автоматизации производственных процессов полиграфических предприятий, которая будет способствовать росту производительности, повышению качества и конкурентоспособности выпускаемой отечественной полиграфической продукции;
установить структуры специальных маркетинговых служб как для финансово-промышленных ГР>'ПП. ТНК И ДЛЯ МНЛЧ"4' ПОЛіїГРтЬііЧі^ск-mv
предприятий;
определить приоритет целей при планировании маркетинговой деятельности на основе метода построения дерева целей - графической модели принятия решений, включающей мероприятия нескольких уровней структуризации, а так же связи между ними;
спроектировать эскиз маркетинговой информационной системы в основе которой лежит комплексная увязка исследуемых в диссертационной работе компонентов;
отразить методологические аспекты построения показателя конкурентоспособности полиграфического оборудования, отражающего в той или иной степени оценку, которую может дать изделию массовый потребитель (издательства, типографии и т.д.);
предложить способ автоматизации процесса бизнес-планирования t.or возникновения экономического замысла до получения и распределения прибыли между его участниками показан) с инновационной точки зрения;
рассмотреть возможность внедрения в полиграфической отрасли лизинга, построить схему взаимоотношений субъектов лизинговых операций, сопровождаемых базовой документацией;
построить обобщенную схему управления инвестиционным проектом, в составе которой предусмотреть использование информационной системы, структурно совместимой с ранее предложенной;
разработать концепцию управления с помощью информационных систем, развивающих или поддерживающих бизнес-процесс в полиграфии.
Объект исследований - механизмы управления деятельностью предприятий и организаций, входящие в состав полиграфической отрасли.
Предмет исследования отрасль в целом и отдельные предприятия полиграфии, использующие маркетинговую стратегию и разнообразные механизмы управления с целью эффективного функционирования в новых экономических условиях.
Теоретико-методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных специшіистов по экономике, теории и практике менеджмента, маркетинга, финансово-экономического анализа, теории и проектированию экономических информационных систем, сводные сборники законодательных актов, регулирующих деятельность предприятий в Российской Федерации.
В качестве инструментов при проведении исследования использовались экономико-математические, статистические и оптимизационные методы, системный анализ, моделирование задач управления, программирование в базовых прикладных средах.
Эмпирическая база диссертации. В качестве исследовательской базы использовались данные отчетности Госкомстата по полиграфическим предприятиям, показатели Финансово-хозяйственной деятельное1"'! Л/^ "Можайский полиграфкомбинат» и Унитарного предприятия «Агропрогресс», а также данные, приведенные в литературных источниках и периодической печати по данной теме.
Научная новизна исследований. В ходе исследования получены следующие научные результаты:
разработана и предложена обобщенная схема комплексной автоматизации производственных процессов полиграфических предприятий;
установлены и предложены структура и функции специальных маркетинговых служб для полиграфических предприятий;
сформулированы методологические аспекты построения показателей конкурентоспособности полиграфической продукции и составлена методика оценки конкурентоспособности полиграфического оборудования;
построена система качественных характеристик при определении эффективности маркетинговой деятельности;
предложена структура маркетинговой информационной системы, построенной на комплексной увязке всех компонентов предметной области диссертационного исследования;
разработаны основные принципы целевого планирования и оценки инвестиций;
разработана обобщенная схема взаимоотношений субъектов лизинговых операций, сопровождаемых базовой документацией;
разработана унифицированная схема управления инвестиционным процессом с использованием современных информационных технологий;
разработана концепция управления полиграфическим предприятием на основе реинжиниринга.
Практическая значимость работы. Полученные результаты использованы в производственной и финансово-хозяйственной деятельности АО «Можайский полиграфкомбинат» и Унитарного предприятия «Агропрогресс». Практическая значимость работы подтверждается соответствующими справками предприятий о внедрении результатов диссертационной работы. В дальнейшем работа может найти широкое применение во всех сферах деятельности полиграфических предприятий и организаций (редакции, издательства, типографии, оптовая и розничная торговая сеть).
Результаты работы могут быть также использованы при подготовке спецкурсов лекций, практических, семинарских и лабораторных занятий по теме «Экономика и управление народным хозяйством».
Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих работах:
1. Управление государственной собственностью в условиях рыночной
экономики. В межвузовском сборнике научных трудов «Проблемы экономиче
ской теории и практики на современном этапе развития» Выпуск №1.
М.,МГАПН,1998„ пл
Бизнес-план полиграфического предприятия. В межвузовском сборнике научных трудов «Проблемы экономической теории и практики на современном этапе развития» Выпуск №2,М.,МГАПИ, 1999. п.л.
Маркетинговые исследования влияния электронного книгоиздания на производство книг в традиционном исполнении. В межвузовском сборнике научных трудов «Проблемы экономической теории и практики на современном этапе развития» Выпуск №2.,М.,МГАПИ,1999. п.л.
Основы маркетинга. Учебное пособие. Краткий курс лекций для студентов технических специальностей. М.,МГАПИ,1999.
Российская полиграфия: состояние и тенденции развития
Отрасль полиграфии включает в себя: издательское дело, печатные средства массовой информации, полиграфическое производство, книжную торговлю. Будучи органической частью общероссийской экономики, она проходит те же стадии преобразования планово-административного хозяйствования в рыночное, что и другие отрасли. Эти преобразования находят свое отражение в реструктуризации отрасли, под которой понимается не только изменение соотношения крупных, средних и мелких предприятий и организаций, но также изменение форм собственности, за счет вытеснения государственного сектора приватизированными предприятиями. В этом отношении следует признать положительный результат действия принятого два года назад закона "О государственной поддержке средств массовой информации л книгоиздания РФ", благодаря которому целому ряду полиграфических предприятий удалось улучшить свое финансовое положение.
В полиграфической промышленности сейчас зарегистрировано свыше 3000 предприятий. Из них 60 % - мелкие, имеющие годовую мощность до 2 млн. листов-оттисков. Доля государственного сектора в полиграфии постепенно сокращается, и в 1998 году она составила 45 %, а среди крупных полиграфических предприятий - 52 %. Среди издающих организаций, имеющих лицензию, частные издания составляли 54 %. Общий тираж изданий негосударственного сектора книгоиздания превзошел государственный в 2,4 раза, в т.ч. по таким коммерчески выгодным разделам литературы, как художественная - 5,7 раза, компьютерная - 12 раз.
На фоне других отраслей промышленности полиграфия является относительно благополучной. В 1995 г. рост объемов производства по сравнению с 1994 г. составил 42 %, а в 1996 г. по сравнению с 1995 - возрос еще 25 %. Наибольший прирост дают мелкие предприятия.
В то же время, с точки зрения возможностей своего развития, отрасль в настоящее время находится в довольно затруднительном положении и остро нуждается в дальнейшем реформировании и государственной поддержке Щ Последняя должна быть направлена на создание условий для воспроизводства полиграфической продукции на собственной финансовой основе. Адекватные меры могут быть приняты, например, при реализации программы приватизации издательств, типографий и книготорговых организаций осуществляемый по решению правительства РФ по согласованию с Госкомпечати и Мингосимуще-ством.
По форме собственности полиграфическую промышленность России представляют: предприятия, находящиеся в ведении Роскомпечати, а также субъектов Федерации, сохраняющие форму федеральной собственности; переданные в собственность субъектов Федерации и находящиеся в их ведении; предприятия, подведомственные органам законодательной и исполнительной власти; предприятия различных общественных, религиозных и иных
nnrniIM QIT IM пг рдппніт п_ пд . Л ттинк? н OPCT ip тугих пог іі-лті ггч їіи . ппс ,г " ятия с образованием и без образования юридического лица; предприятия типа акционерных обществ, товарищества, а также индивидуально-частного характера.
Положение предприятия в рыночной экономике изменилось коренным образом. Становясь объектом товарно-денежных отношений, оно обладает экономической самостоятельностью и полностью отвечает за результаты своей хозяйственной деятельности. Гражданским кодексом Российской Федерации определены формы, в которых могут создаваться организации.
Существенно изменились форма и принципы материально-технического обеспечения и финансирования. Раньше существовала система государственного снабжения и финансирования, сегодня отношения между полиграфистами и поставщиками складываются на основе прямых договоров. Основными же источниками финансирования становятся собственные (уставный капитал, накопленные предприятием резервы, взносы юридических и физических лиц) и привлеченные (ссуды банков, заемные средства, средства от продажи облигаций и других ценных бумаг) средства предприятия.
Существующая в настоящее время статотчетность, а также данные Роскомпечати о деятельности полиграфической промышленности не позволяют в полной мере оценить ее состояние, выявить уровень конкурентоспособности, а тем более - определить влияние маркетинга на интенсификацию отрасли. Все это требует глубоких дополнений и исследований. Проведенный в диссертации анализ - это далеко не исчерпывающие данные, но они вполне отражают общее состояние и тенденции развития отрасли.
Причин недоиспользования мощностей несколько: уменьшение тиражей изданий, изношенность оборудования (на государственных полиграфических предприятиях, как крупных, так и мелких, большой удельный вес устаревшего оборудования, подлежащего замене), большая доля изданий (до 49%) печатается за рубежом. Среди субъектов отрасли растет доля мелких и небольших предприятий. На фоне спада полиграфического производства госпредприятий создается довольно мощная "альтернативная" полиграфия, которая активно занимает "свой" сегмент рынка и сегодня в состоянии составить ценовую и качественную конкуренцию западным компаниям.
В целом состояние отрасли соответствует состоянию экономики страны. По обеспеченности населения книжной продукцией Россия отстает от ведущих стран в 5-Ю раз. Торговая площадь стационарных магазинов, специализирующихся на книжных товарах, уменьшилась по оценкам специалистов на 60-70% по сравнению с дореформенными временами. За последние пять лет совокупный годовой тираж газет сократился в 4.3 раза. По результатам потписнон компании на второе полугодие 1997 года обеспеченность населения страны газетами общероссийского масштаба составляет 47 экз. на 1000 человек. газетами областного, городского и районного уровня - 1 18 экз. на 1000 человек.
Особенности полиграфической продукции; бизнес-план полиграфического предприятия
Полиграфическое предприятие представляет собой сложную, динамичную, целенаправленную экономическую систему, состоящую из комплекса подсистем, приспособленных к выпуску печатной продукции. Характерная особенность полиграфии - производство печаїной продукции обі±ігфноїі номенклатуры, которую подразделяют на издательскую и неиздательскую. К издательской продукции относится такая, которая выпускается совместно с издательствами, например: книги, брошюры, журналы, альбомы и др. Неиздательскую продукцию полиграфические предприятия выпускают без участия издательств, к ней относятся: упаковочные изделия, бланки, этикетки, документация, беловые товары и др.
Сложный характер и большое количество параметров книжно-журнальной и другой печатной продукции вынуждает предприятия использовать много различных технологических процессов и разнообразное оборудование, что затрудняет организацию производства и использования ресурсов. Этим определяются высокие требования к кадрам, которые должны обеспечить эффективную эксплуатацию техники, умело управлять сложными технологическими процессами, обладать знаниями и навыками по экономике и организации производства. Поэтому одной из особенностей полиграфии является высокий уровень требований к подготовке кадров.
Другой особенностью является то, что деятельность полиграфических предприятий, как правило, основывается на воспроизведении оригиналов, поступающих от издательств и организаций, занимающихся издательской деятельностью. Издательства являются здесь своеобразными конструкторскими бюро, которые разрабатывают оригинал-макеты будущих изданий. Полиграфические предприятия признаны как можно точнее, в минимальные сроки и с наименьшими затратами, на максимально высоком качественном уровне воспроизводить эти оригиналы. Практика показывает, что выполнение этих задач предприятиями и эффективность их производственной деятельности во многом зависят от того, насколько согласована деятельность предприятия как системы с его партнерами: издательствами, поставщиками материалов и оборудования, а также покупателями и потребителями полиграфической продукции, то есть в конечном счете от того, насколько адекватно предприятие учитывает требования рынка на производимую им продукцию.
Полиграфические предприятия состоят из ряда самостоятельных производств, имеющих свои производственно-технические и организационно-экономические различия. Важнейшими из них являются: книжно-журнальное, газетное, бумажно-бланочное, картонажное и др. Кроме того к полиграфии примыкает ряд подсобно-вспомогательньгх производств: штемпельно-граверное (изготовление штампов, печатей, номерных знаков и др.), изготовление валиков для печатных машин, изготовление красок и др.
Специализация в полиграфии во многом зависит от технико-производственной характеристики продукции, выпускаемой предприятиями, то есть от характера издания (книга, газета, и др.), его объема, тиража, формата и доли листа, а также устойчивости этих параметров в процессе изготовления изделия.
Все полиграфические предприятия по указанным признакам и с учетом их специфики можно объединить з три групчь!
К первой группе относятся предприятия, выпускающие высокохудожественную, сложную печатную продукцию (книги, альбомы по искусству, каталоги и др.), с постоянно имеющимися технико-экономическими параметрами.
Ко второй группе принадлежат предприятия, специализирующиеся на выпуске менее сложной продукции с частично изменяющимися технико-экономическими параметрами (газеты, журналы, бланки и др.). Причем, изменяющимися параметрами являются: объем издания, типаж, формат, сложность оформления.
К третьей группе можно отнести предприятия, выпускающие печатную продукцию с устойчивыми технико-экономическими параметрами. Сюда относятся картонажные, билетные, обойные, а также подсобно вспомогательные предприятия. Особенностью здесь является то, что выпускаемая ими продукция имеет более или менее постоянные характеристики в течение длительного времени.
Особенностями полиграфических предприятий являются: 1. Характер продукции, которая относится к категории сложной и имеет следующие черты: а) большое число простых деталей в составе продукции (в одной книге - сотни тысяч деталей), б) большое количество технологических этапов обработки например, изготовление печатной формы, набор текста, корректировка, изготовление клише и т.д.), в) сложность технологии обработки: используются современные элек трогравировочные автоматы, сложные химические процессы, компьютеры и т.п., г) высокая степень точности обработки и изготовления. Печатная продукция не имеет сортности, она носит образовательный, воспитательный, идеологический, информационный и т.п. характер, что предполагает высокую степень обработки продукции; д) оперативность производства и реализации: эта продукция более чем другая, нуждается в своевременном потреблении.
Организация управления и организационные формы полиграфических предприятий и маркетинг в них
Существует огромное количество специально разработанных теоретических рекомендаций по повышению эффективности управленческого процесса на предприятии с учетом специфических особенностей как отрасли в целом, так и отдельного предприятия в частности. Учитывая современные требования, предъявляемые к управленческому процессу в области полиграфии, наибольшее количество подобных рекомендаций создано в Германии. Причем, некоторые из них можно назвать «разработками общего характера» - они несут в себе чисто рекомендательную функцию, а другие создавались под определенную производственную ситуацию.
Определенный интерес для изучения имеющегося управленческого опыта в области полиграфии представляет система Союза исследователей трудового процесса (REFA), созданная при Институте по рационализации в области полиграфической промышленности (Франк-фурт-на-Майне) [85]. Данная система создана для практического использования на полиграфических предприятиях Германии и представляет собой практические рекомендации по улучшению качества труда и повышению экономичности предприятия с учетом современных технологических, организационных и управленческих требований.
Необходимость создания подобной программы возникла тогда, когда один из руководителей одного из крупных предприятий обратился в Институт с просьбой провести семинар для начальников отделов, т.к., по его мнению, они слишком мало знают о принципах организации рабочих мест и трудовых процессов, что, в конечном итоге, приводит к грубым ошибкам в ходе производства. Причем, в данном случае руководитель предприятия имел в виду не дефекты продукции, а неэффективный труд и связанные с этим неизбежные расходы. Тогда, в качестве практических рекомендаций, с учетом специфики отрасли и особенностей полиграфического производства в Германии, сотрудниками Института и была создана программа, включающая в себя несколько разработок, среди которых наиболее часто используемыми на предприятиях являются "Шесть ступеней для организации производственных систем" (схема 2). Они представляют собой метод решения рационализаторских задач и, как отмечают разработчики в своих пособиях, он пригоден как для несложной организации рабочего места, так и для рационализации комплексных процессов производства и управления предприятием в целом.
- во-первых, метод может использоваться либо для разработки новых, либо для совершенствования уже имеющихся производственных процессов, а также для совершенствования неэффективно работающих производственных систем;
- во-вторых, "Метод шести ступеней" может найти свое применение в любых точках производственного процесса будь то улучшение методов труда, улучшение рабочих режимов (механизация, автоматизация и технологическая рационализация) и условий труда (производственная и социальная организация). Он также пригоден для рационализации любых элементов систем: отдельных рабочих мест, производственных и управленческих участков, предприятий в целом;
- в-третьих, главная задача метода заключается не в применении отдельных приемов, а в пробуждении организационной фантазии и оживлении коллективной работы. В данной связи он как бы подразумевает не то, что во всех случаях нужно исходить из анализа существующего положения, а то, что проблема должна решаться нестандартно, а исходя из некоторого идеального представления. Причем, задача руководителя сводится к нахождению не одного, а нескольких альтернативных решений задачи, чтобы затем выбрать лучшее.
В результате проведенного исследования имеющего практический опыт в области управления, применяемого на предприятиях в Европе, Японии или Америке, мы можем сделать вывод о том, что современные руководители проявляют большую заинтересованность в повышении эффективности управления деятельностью своих предприятий. Причем, одним из наиболее важных путей в этом направлении, по их мнению является совершенствование системы управления. Накопленный управленческий опыт 70-80 гг. уже не отвечает современным требованиям, поэтому все чаще и чаще руководители обращаются к консультантам в области управления, для того, чтобы они, проанализировав конкретную производственную ситуацию на предприятии, предложили ряд мер, позволяющих повысить эффективность предприятия. Чаще всего среди предлагаемых мер встречаются предложения создания автономных рабочих групп, в рамках единой компании, что приводит к существенному упрощению действующей структуры управления, делегированию ряда полномочий от руководителей высшего звена на более низкие уровни управления, вносит элементы творчества в работу подчиненных.
Кроме этого, ряд консультантов предлагают самим руководителям пересмотреть свое отношение к своим ""производственным обязанностям", т.е. использовать организационные структуры, изменение стратегических ориентиров фирмы и т.п., но и уделять больше внимания психологическим аспектам, стилю управления, сумме навыков персонала, его составу. Непосредственно для этой цели во многих Западноевропейских странах созданы узкоспециализированные консультационные компании, где руководители высшего и среднего звена могут пройти небольшой курс повышения своей управленческойквалификации, а также "совместно" проанализировать ряд конкретных производственных ситуаций.
Методика оценки конкурентоспособности полиграфического оборудования
Методика оценки конкурентоспособности полиграфического оборудования. Рынок полиграфической продукции в нашей стране становится ареной острой конкурентной борьбы отечественных и зарубежных поставщиков, которая охватывает все сферы их деятельности и заставляет применять самые разнообразные формы и методы сбыта, нацеленные на привлечение покупателей и обеспечение преимуществ поставляемых товаров перед изделиями конкурентов. Производитель должен четко представлять себе, в какой области следует, обеспечивать эти преимущества, в чем они состоят, знать причины рыночного успеха или неудачи своего товара для принятия необходимых мер по усилению позиций в конкурентной борьбе. Именно поэтому фирмам необходимо уделять большое внимание оценке положения на рынке выпускаемой продукции, исследованию факторов ее конкурентоспособности, выработке стратегии сбыта. С другой стороны с развитием научно-технического прогресса создаются новые материалы, которые конкурируют с выпускаемой продукцией. Это может привести к непредвиденному сокращению производства и простаиванию мощностей. Поэтому качество материала и качество производства должны быть таковы, чтобы продукция оставалась на рынке конкурентоспособной. Уровень конкурентоспособности продукции, помимо предмета изучения, должен стать и ключевым объектом управления, мощным инструментом решения стоящих перед компанией стратегических задач. Рынок представляет собой сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие общественным потребностям. При совершении покупки каждый покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных и приобретает именно то из них, которое удовлетворяет его потребность в наибольшей степени. В масштабе общества наибольшее признание получает тот товар, который более полно соответствует данной общественной потребности по сравнению с изделиями-конкурентами. Это и выделяет его из общей массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, т.е. позволяет говорить, что он более конкурентоспособен. Конкурентоспособность может быть определена только в результате сравнения товаров и является относительным показателем: по своей сути она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.
Потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием широкого комплекса факторов и носят индивидуальный характер, индивидуальность запросов каждого покупателя приводит к тому, что оценка одного и того же товара разными потребителями может не совпадать. Следовательно, неодинаковым будет и их предпочтение, выбор изделия из массы аналогичных товаров. Отсюда следует одна из наиболее важных сторон понятия "конкурентоспособности". Она заключается в том, что по отношению к конкретному потребителю степень конкурентоспособности данного товара также будет индивидуальной.
Стремясь к получению изделия в наибольшей степени соответствующего потребностям, покупатель не может абстрагироваться от величины затрат, связанных с этим товаром. Он стремится добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Товар, по которому это соотношение наивысшее по сравнению с аналогами, является наиболее конкурентоспособным. Таким образом, для того чтобы выяснить конкурентоспособность изделия, необходимо не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя.
При оценке потребительских свойств изделия для покупателя не имеет значения, за счет каких средств и при каком уровне затрат производителя оно создано: его интересует не само изделие, а способность с наибольшем эффектом удовлетворять конкретную потребность в сравнении с другими товарами, то продажная цена выступает для него в качестве одного из параметров, обуславливающих указанный эффект и, следовательно, конкурентоспособность приобретаемого изделия. Для потребителя покупка товара означает только обязательное условие, исходный пункт начала процесса удовлетворения потребности, который является актом не единовременным, а занимающим определенный (в ряде случаев весьма длительный) период. Кроме того, для многих видов товаров их потребление не может начаться немедленно после покупки. Изделие должно быть доставлено, установлено, опробовано, пущено в эксплуатацию и т.д. Для его использования может потребоваться соответствующая квалификация персонала, приобретение которой вызовет определенные затраты.
Реализация полезного эффекта купленного товара достигается в ходе его эксплуатации, что связано с дополнительными расходами. Поэтому для покупателя весьма важными являются не только затраты, производимые непосредственно при приобретение товара (то есть его продажная цена), но и возникающие в процессе его потребления. По полиграфическому оборудованию они существенно превышают продажную цену (расходы, которые несет потребитель по эксплуатации, в 7-8 раз выше цены). Таким образом, при удовлетворении потребности покупатель несет расходы как по приобретению товара (продажная цена), так и по его использованию (цена потребления). Цена потребления представляется для покупателя также фактором, определяющим конкурентоспособность товара. От нее же зависит результат выбора конкретного изделия из группы аналогичных продуктов, существующих на рынке.
Цена потребления определяется прежде всего свойствами конкретного изделия (техническими и эксплуатационными показателями), то есть его качеством. Кроме того, она зависит и от коммерческих и организационных условий приобретения и использования товара, которые предоставляет поставщик покупателю своей продукции.
