Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современные условия развития экономики вынуждают отечественные производственные предприятия оперативно разрабатывать и эффективно использовать весь инструментарий управления хозяйствующим субъектом для расширения и роста его конкурентных преимуществ. Важным направлением процесса управления развитием предприятий являются процедуры по выявлению и оценке наиболее важных факторов роста его потенциала, возможности их трансформации в конкурентную продукцию и формирование более выгодных стратегических позиций в будущем. Причем результатом такого развития должно быть обеспечение формирования более высоких конкурентных позиций предприятия при оптимальном использовании маркетинговых ресурсов и активов с учетом полной реализации имеющихся возможностей, что характеризует маркетинговый потенциал развития организации.
В этой связи одним из важных подходов к совершенствованию маркетинговой деятельности является рациональное и качественное управление развитием потенциала маркетинга и, в частности, формирование наиболее важных этапов процесса развития, связанных с оценкой маркетинговых ресурсов, возможностей их использования и выбором эффективных направлений развития маркетинговой деятельности. Рассматривая маркетинговый потенциал как компоненту экономического потенциала развития предприятия, можно говорить о том, что именно он обеспечивает максимально возможный объем реализации продукции при существующем уровне обеспеченности ресурсами и во многом обуславливает коммерческий успех компании на рынке.
Понятие маркетингового потенциала предприятия является одним из самых неоднозначно трактуемых в экономической науке, что подтверждается отсутствием единого мнения среди зарубежных и отечественных ученых и специалистов по вопросам его содержания, структуры и методики его развития.
Это вызывает необходимость разработки научно обоснованных рекомендаций по обобщению понятия маркетинговый потенциал, обоснованию методов оценки его существующего уровня и выявления эффективных направлений развития. Для этого целесообразно исследовать категорию маркетингового потенциала как базовой компоненты процесса развития маркетинговой системы предприятия.
Степень изученности проблемы. Аспектам маркетинговой деятельности посвящено большое число исследований и публикаций российских и зарубежных ученых и специалистов. Развитие теории и практики маркетинга рассмотрено в работах российских и зарубежных ученых Ансоффа И., Гайдаенко Т.А., Голубкова Е.П., Котлера Ф., Портера М., Сандей Э., Соловьева Б.А. др.
Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубковой Е.Н., Гусевой О.И., Кеворкова В.В., Кузьмина В.В., Мурзалиева А.П., Поповой Ю.Ф., Соренсена О.Ю. Проблемам определения и оценки маркетингового потенциала промышленных предприятий посвящены труды таких ученых, как Анн Х., Арзямов А., Багиев Г.Л., Баранчеев В.П., Берлин А., Бесфамильная С.В., Гордашникова О.Ю., Марушков Р.В., Молчановский Е.А., Мочалов Б.М., Патрикеевой Ю.В., Патрушевой Е.Г., Понамаренко И.В., Попова Е.В., Рожков А.А., Рольбина Е.С., Стрижов С.Г., Тарасевич В.М., Юлдашева О.У. и др.
Несмотря на внимание к указанным проблемам, ряд вопросов теоретического и практического характера, связанных именно с развитием маркетингового потенциала, остается нерешенным и требует дальнейшего исследования. Существует нечеткая характеристика понятия «маркетинговый потенциал», что не позволяет решать задачи его эффективной оценки и использования в виде обобщенного критерия развития маркетинговой деятельности.
Таким образом, необходимость исследования маркетингового потенциала компании становится актуальной, важной научной задачей, потому как понимание его основных составляющих (структуры) и уровня их развития у конкретного предприятия определит будущие направления развития маркетинговой деятельности. Совершенствуя процессы управления маркетингом, акцентируя при этом внимание на факторах, определяющих опережающее развитие маркетингового потенциала предприятия, возможно повысить и эффективность всей его хозяйственной деятельности.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по оценке и развитию маркетингового потенциала предприятия.
Достижение данной цели потребовало решения следующих задач:
-
определить сущность маркетингового потенциала предприятия и его взаимосвязь с экономическим потенциалом, обосновать роль маркетингового потенциала в развитии конкурентных преимуществ и подходы к формированию модели маркетингового потенциала;
-
выделить комплекс внешних и внутренних факторов, влияющих на маркетинговый потенциал предприятий по производству пищевых продуктов, сформировать модель маркетингового потенциала, структура которой определяет ресурсы и возможности маркетинговой деятельности;
-
обосновать систему показателей внешней и внутренней среды и определить оценку их влияния на направления и уровень развития маркетингового потенциала;
-
разработать методику оценки маркетингового потенциала, провести формализацию интегрального показателя его оценки с использованием системы количественных показателей маркетинговой деятельности предприятия;
-
сформировать процедуру согласованного развития маркетингового потенциала, позволяющую спрогнозировать и выбрать эффективные альтернативы развития маркетинговой деятельности.
Объектом исследования являются маркетинговая деятельность предприятий по производству пищевых продуктов и их маркетинговый потенциал.
Предметом исследования являются процессы обоснования, оценки и развития маркетингового потенциала предприятий по производству пищевых продуктов.
Область исследования соответствует пунктам 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; 9.5. «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации» специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты научных исследований отечественных и зарубежных ученых по вопросам развития маркетингового потенциала на предприятиях по производству пищевых продуктов, публикации по данной проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, прикладные работы в данной области. Решение поставленных задач осуществлялось с помощью методов сравнительного, системного, факторного анализа, методов сбора маркетинговой информации, анализа иерархии, опроса и экспертных оценок, графического представления результатов диссертационного исследования и др.
Информационную базу исследования составили материалы Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия, материалы Министерства экономики Республики Мордовия, корпоративная информация, интернет-ресурсы консалтинговых компаний. Эмпирической базой являются экспертные разработки и оценки, проведенные российскими и зарубежными учеными-экономистами, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.
Вклад автора в проведенное исследование. В представленной работе автор внес вклад в уточнение понятия «маркетинговый потенциал», проведение
конкурентного анализа предприятий по производству пищевых продуктов, разработку теоретико-методических положений по формированию процедур развития маркетинговой деятельности предприятия на базе маркетингового потенциала, выводов и научно-практических рекомендаций. Фамилии соавторов, принимавших участие в исследовании, отражены в списке основных публикаций по теме диссертации. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично.
Научная новизна работы заключается в разработке теоретических и методических положений по обоснованию, моделированию и оценке маркетингового потенциала предприятий и его применения в процессе развития маркетинговой деятельности.
Основные результаты, характеризующие научную новизну исследования, заключаются в следующем:
-
Расширено понятие маркетингового потенциала на основе сопоставления и адаптации понятий «экономический потенциал», «маркетинговый потенциал», «маркетинговая деятельность», сформулирована структурная модель маркетингового потенциала, базирующаяся на совокупности внутренних ресурсов и рыночных возможностей развития маркетинговой деятельности. Авторское определение маркетингового потенциала отличается тем, что включает ресурсы развития, внутренние и внешние возможности их преобразования, параметры которых дополняются прогнозными значениями (п.п. 9.3. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).
-
Выделены тенденции развития рынка кондитерских изделий, позволяющие определить динамику внешней среды предприятия, сформулирована модель маркетингового потенциала, включающая ресурсы и возможности маркетингового развития (п.п. 9.3. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).
-
Определена система факторов и показателей внутренней и внешней среды, предусматривающая оценку их влияния на направления и уровень развития маркетингового потенциала и учитывающая особенности предприятий по производству пищевых продуктов (п.п. 9.5. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).
-
Сформирована методика оценки маркетингового потенциала, формализован интегральный показатель его оценки, позволяющий определить степень развития маркетинговой деятельности предприятия в целом и по направлениям деятельности; сформулированы правила интерпретации уровня маркетингового потенциала, обобщающие преимущества и угрозы развития маркетинговой деятельности по альтернативным направлениям развития (п.п. 9.5. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).
5. Разработана процедура развития маркетингового потенциала предприятия, включающая обоснование, прогнозирование и выбор эффективных альтернатив развития маркетинговой деятельности, в целях усиления конкурентных преимуществ (п.п. 9.3. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).
Практическая значимость исследования состоит в определении базовых элементов структуры маркетингового потенциала, разработке его модели и методики оценки, выработке процедуры развития маркетингового потенциала предприятий по производству пищевых продуктов. Положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы: для оценки уровня маркетингового потенциала и развития конкурентных преимуществ предприятий данной сферы деятельности; маркетинговыми службами предприятий по производству пищевых продуктов при выборе стратегических альтернатив развития маркетинговой деятельности; в учебном процессе экономического факультета Волжского университета имени В.Н.Татищева при чтении курсов «Основы маркетинга», «Конкурентная стратегия фирмы».
Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты исследования:
докладывались и получили одобрение на всероссийских и региональных научно-практических конференциях, в том числе: Огаревских чтениях (Саранск, 2007, 2008 гг.), Международной научно-практической конференции «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики» (Тольятти, 2009, 2010, 2012, 2013 гг.);
использованы в ОАО «Ламзурь» для оценки маркетингового потенциала и определения возможностей маркетингового развития; формирования процедуры развития маркетингового потенциала, позволяющей организовать эффективный процесс по расширению возможных конкурентных преимуществ, что подтверждается актом о внедрении;
применяются в Министерстве экономики Республики Мордовия для прогноза возможных направлений развития маркетинговой деятельности по выбранной альтернативе и оценки эффективности развития маркетингового потенциала, что подтверждается актом о внедрении;
используются в учебном процессе по дисциплинам «Основы маркетинга», «Конкурентная стратегия фирмы» и при подготовке выпускных квалификационных работ, что подтверждается справкой о внедрении.
Публикации. По результатам исследования опубликовано 17 работ, в том числе 7 – в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 10,29 п.л., в том числе авторских – 10,3 п.л.
