Содержание к диссертации
Введение
Теоретические основы и проблемные грани сбытовой деятельности компаний в современных условиях .
1.1. Организационно-методические положения по управлению сбытом
1.2. Особенности сбытовой деятельности торговых компаний на региональных рынках .
1.3. Индикаторы регионального развития как элементы информационной базы маркетинга сбыта
Аналитический инструментарий обоснования решений относительно нового продукта и нового рынка сбыта
2.1. Анализ и прогнозирование сбыта торговой компании
2.2. Современный спектр подходов к оценке востребованности нового продукта
2.3. Геомаркетинг в задачах обоснования решений по сбыту продукции
Методические положения формализованной оценки востребованности новых продуктов и торговой привлекательности потенциальных рынков сбыта
3.1. Оценка востребованности нового продукта как необходимое условие рационального обновления ассортимента предприятия .
3.2. Авторская методика оценки привлекательности региона для ведения торгового бизнеса Заключение
Список использованных источников
- Особенности сбытовой деятельности торговых компаний на региональных рынках
- Индикаторы регионального развития как элементы информационной базы маркетинга сбыта
- Современный спектр подходов к оценке востребованности нового продукта
- Авторская методика оценки привлекательности региона для ведения торгового бизнеса
Особенности сбытовой деятельности торговых компаний на региональных рынках
В современных условиях, в сложившихся экономических обстоятель-ствах рыночные отношения с жестокой конкуренцией главной из основных задач каждого позиционирующего себя предприятия выступает обеспечение потребителей инновационным продуктом, наиболее адаптированным к по-сткризисным предпочтениям клиента. Очевидно, что в период проявлений кризиса потребительский спрос резко изменился в сторону более дешевого ассортимента. В то же время итоги практической деятельности отдельных предпри-нимателей свидетельствуют о том, что достижение активного роста продаж в посткризисный периоды реально, если предлагать покупателю необходимые им товарные единицы при сохранении оптимального соотнесения цены и ка-чества. Так, основной чертой посткризисного спроса во всем мире является ра-циональный подход при выборе продукта и особенное внимание к его функ-циональной составляющей. Каждый год потребительское поведение стано-вится все более избирательным. Высокий уровень качества продукции сего-дня является для покупателей не только функциональным условием, но и одним из составляющих его личного запроса. Это объясняет увеличение спроса на адресную, целевую продукцию и пристальное внимание к различным новинкам на рынке. Очевидно то, что продукты инновационного характера привлекают массовый интерес значи-тельно активнее, чем до кризиса. Таким образом, успех разработки и развития нового продукта имеет ре-шающее значение для выживания отдельных компаний [46, 51, 56, 61, 85, 87]. Однако результаты отдельных исследований свидетельствуют о том, что 35% устойчивых доходов идет от продукции, которая не существовала пять лет назад. Другие исследования показывают, что этот процент в индустрии высоких технологий значительно выше. В целом, доля товарных неудач вы-сока, только около 60% от выпуска нового товара сохраняются. В такой связи крайне важно, чтобы менеджеры смогли выстроить правильную стратегию, которая приведет к разработке востребованного нового продукта либо кото-рая обеспечит успешный вывод продукции на рынок [121, 122, 123, 125, 152]. И здесь решающую роль играет результат стратегического выбора: проак-тивная или реагирующая ориентация на рынок? [145, 150, 151].
С проактивной рыночной ориентацией компания пытается обнаружить невыраженные, скрытые потребности. В этом смысле компания «ведет» сво-их клиентов с целью раскрыть новые, неосознанные потребности и затем развивать будущую продукцию, чтобы удовлетворить эти потребности. Роль маркетинга состоит в том, чтобы облегчить изучение рыночной конъюнкту-ры и внесите свой вклад в выявление скрытых потребностей клиентов. С реагирующей рыночной ориентацией организации пытаются удовле-творить выраженные потребности своих нынешних клиентов. В этом смысле клиент «ведет» компанию в разработке новых предложений, которые удовле-творяют существующие потребности. Реагирующая ориентация характеризу-ется как управляемый рыночный спрос, допуская, что отдел маркетинга оп-ределяет возможности нового продукта и общается с научно-исследовательским отделом для разработки инноваций, к этим выраженным потребностям клиента. Стратегия реагирующей рыночной ориентации может иметь решающее значение для удовлетворения насущных потребностей рынка. Это требует тесного взаимодействия от маркетинга и научно-исследовательской работы с самого начала развития программы нового продукта для того, чтобы уско-рить время вывода продукции на рынок. С другой стороны, проактивная ры-ночная ориентация ассоциируется с удовлетворением будущих потребностей клиентов и может занять больше времени, чтобы вывести продукт на рынок. Программа развития продукта первоначально может быть научно-исследовательской и не требовать близкого уровня интеграции маркетинга и научно-исследовательской работы. Таким образом, реагирующая рыночная ориентация находится в большей прямой зависимости от интеграции марке-тинга и научно-исследовательской работы, чем проактивная рыночная орга-низация.
Известно, что успех инноваций можно оценивать с точки зрения техни-ческого прогресса, производительности и экономической отдачи. В основном фирмы стремятся заниматься инновационной деятельностью и обеспечивать технические преимущества, прибыльность и эффективность, что позволяют фирме добиться создания устойчивого конкурентного преимущества. Техни-ческий прогресс также может открыть новые подходы, что в последующем, вероятно, станет причиной к созданию новых рынков.
Предполагается, что программа для новых продуктов на основе реаги-рующей рыночной ориентации может иметь более высокий первоначальный срок окупаемости (в течение первых 12 месяцев на рынке), чем программа нового продукта на основе проактивной рыночной ориентации. Это предпо-ложение основывается на том, что проактивные программы займут время, чтобы быть принятыми в качестве подходящей замены для существующих предложений продукта, в то время как, более гибкая продукция естествен-ным образом получит признание рынка и удостоиться быстрейшей окупае-мостью инвестиций. Кроме того, проекты на основе реагирующей рыночной ориентации обычно получают наибольшую выгоду от интеграции маркетинга и научно-исследовательской работы, где эффективность достигается непрерывно с те-чением времени, тогда как проекты на основе проактивной рыночной ориен-тации требуют более высокую степень исследования и экспериментирования. Стратегия реагирующей рыночной ориентации может привести к более вы-сокой степени интеграции между отделами, что, в свою очередь, может при-вести к более высокому уровню эффективности на рынке. Таким образом, можно предположить, что интеграция маркетинга и научно-исследовательской работы более эффективна в том случае, когда организация имеет реагирующую рыночную ориентацию, чем организация, обладающая выраженным проактивным подходом.
Индикаторы регионального развития как элементы информационной базы маркетинга сбыта
Регионом, как известно, считают крупную индивидуальную территори-альную единицу, а термин «региональный» понимают как «относящийся к определённой территории (району, области, стране, группе стран)». Устойчивое развитие городских территорий – это долгосрочный рас-планированный процесс, который требует глубокого понимания у всех слоёв населения. Накопленные проблемы, возможно, успешно решить лишь в слу-чае стабилизации политической, экономической и социальной ситуации в стране [21]. Для города очень остра и актуальна проблема экологичности, уровня жизни населения и экономического развития, поэтому основными критерия-ми устойчивого развития, выбирают именно эти индикаторы развития. К то-му же экономическое развитие повышает уровень привлекательности регио-на для инвесторов и коммерсантов, так как отлаженная и стабильная эконо-мика способствует увеличению доходов населения, а, следовательно, и поку-пательской способности, тем самым увеличивая не только спрос, но и уро-вень цен приобретаемого товара.
Территория с низким индексом обычно определяется низкой продол-жительностью жизни, недоступным образованием и малым уровнем дохода на душу населения. Различия связаны, в основном, с разницей в доходах и частично, разницей в продолжительности жизни--. Эти факторы значительно влияют на уровень привлекательности для бизнеса и сбытовой деятельности, чем ниже показатели дохода населения, тем ниже привлекательность терри-тории для развития бизнеса. Индексы, как правило, могут привязать к опре-деленным территориям. Данные индикаторы без особых профессиональных навыков дают воз-можность «на глаз» определить уровень развития региона, но этого, как пра-вило, недостаточно для определения объективной оценки, поэтому следует прибегнуть к помощи специалистов, занимающихся проблемами социально-го, экономического и экологического развития территорий Выявление ведущих направлений развития (экономические индикато-ры), в том числе и отраслевых, позволяет определить наиболее перспектив-ные и привлекательные для бизнеса сферы деятельности.
Затем на выбранных направлениях формируются рынки продавцов и покупателей, создается стабильный спрос, при котором бизнес начинает ста-бильно развиваться, расширяться, следовательно, в деятельности предприни-мателей все больше места начинают отводить для маркетинга и стратегиче-ского планирования. Прежде чем составлять медиапланы и стратегию про-движения, необходимо провести анализ ситуации в регионе – экономические, социальные и экологические индикаторы стабильного развития [13, 14, 19, 27, 35, 70, 91, 94, 99, 119, 128].
Экономические индикаторы позволят определить тенденции уровня дохода населения, покупательскую способность, наиболее востребованные виды продукции, а также потенциальный объем рынков сбыта и его объемы (количество компаний).
Социальные индикаторы позволяют более точно определить целевую аудиторию и составить портрет клиента.
Экологические индикаторы развития могут служить показателем для инновационных компаний и рекреационно-туристических комплексов, что также может являться выгодными направлениями для бизнеса [1]. Проблемы, решаемые в каждом регионе, в большей степени должны соответствовать федеральным задачам, и при этом необходимо учитывать местные особенности. К таким проблемам, в частности, относится формиро-вание регионального хозяйственного механизма, регулирующего социально-экономическое развитие, в том числе природопользование и антропогенное воздействие на окружающую среду. Для целей оценки устойчивости развития индикаторы необходимо раз-бить на основные группы: социальные; экономические; экологические; ин-ституциональные.
Система социально-эколого-экономической оценки устойчивого разви-тия как составляющая стратегии развития муниципального образования вы-полняет такие функции, как: – определение или выражение целей, вытекающих из общегосударст-венных/региональных и муниципальных стратегических программ; – обеспечение основы для оценки хода реализации разработанной стра-тегии на различных уровнях (технические и управленческие цели). При выполнении этих функций становится возможным более наглядно и подробно оценить степень развития городов, позволяют выявить недостат-ки и слабые стороны, тем самым обеспечить контроль развития, а именно во-время отреагировать на изменения внутри территориального подразделения.
Если индикаторов стабильного развития города много и их показатели выше среднего, территория автоматически становится экономически пер-спективной.
Современный спектр подходов к оценке востребованности нового продукта
Д. Рэй предложил модель пространственного взаимодействия рыноч-ных потенциалов с учетом влияния финансового капитала. В последующем модель была дополнена целым рядом работ (Х. Уильямса, Ф. Фоулджера, М. Биркина), где особое внимание уделялось прогнозированию региональных рынков товаров и услуг. Исследования современных ученых показали, что под воздействием НТП, высокой скорости роста агломераций, интеграции оптовой и розничной торговли, процессов глобализации определенную под-вижность приобретают вопросы, связанные с размещением производства. В самостоятельное направление исследований, относящихся к пространствен-ному размещению предприятий и рыночных зон, выделился геомаркетинг.
Одной из фундаментальных школ геомаркетинга является американ-ская, опирающаяся на исследования рынка на микроуровне, то есть, уровне отдельных предприятий торговли, поставщиков и потребителей продукции с целью построения прогнозов дальнейшего развития отдельных предприни-мательских структур. При этом региональные рынки интересны лишь с пози-ции условий реализации товаров и выявления нового спроса на продукцию. Основы данной теории были заложены А. Шоу и Л. Уэлдом. В дальнейшем теория получила развитие в трудах Дж. Фредерика, С. Дункана, П. Черингто-на, в конечном итоге трансформировалась в теорию управления рынком, ав-торами которой являются Дж. Хоуард, Е. Маккарти. Объектом геомаркетинга в 50-60-е годы прошлого века был выбор оптимального размещения пред-приятий, обеспечивающих минимизацию трансакционных издержек. В более поздний период 70-90-е годы актуальность приобрели пространственные проблемы товародвижения. Следует обратить внимание, что система товаро-движения изучается с позиции отдельной фирмы с учетом таких факторов как: особенности реализуемой продукции (цена, характер технологии и др.), количество и степень концентрации потребителей, напряженность конкурен-ции на рынке, пространственные ограничения и др. Заслуживает внимания концепция, разработанная Ф. Кларком, «тре-угольник рыночных процессов». Согласно концепции при исследовании ры-ночных процессов следует выделять процессы концентрации, рассредоточе-ния и выравнивания товарных потоков в пространстве [149]. Анализ товар-ных потоков следует вести в двух направлениях: 1) анализировать возможности концентрации сырья и продовольствия в региональных оптовых центрах;
2) учитывать пространственное распределение товаров и процесс доведения их до потребителя – производственных предприятий или оптовых посредников, которые реализуют товары розничным фирмам.
Определенный интерес представляет концепция «радикальной гетеро-генности рынков», сформулированная У. Алдерсоном. Автор видит главное назначение локальных рынков в обеспечении трансформации партий товаров поступающих от промышленных предприятий в торговый ассортимент. Мо-дели товародвижения рассматриваются как всевозможные комбинации кана-лов распределения, размещения предприятий оптовой торговли и способов транспортировки товаров.
Как видим, геомаркетинг имеет длительный этап эволюции, в настоя-щее время идут процессы расширения сфер применения инструментов гео-маркетинговых исследований. В структуре геомаркетинга выделяют маркетинг территорий и марке-тинг мест. При этом под маркетингом территории понимают маркетинг рай-онов, городов, регионов, стран. Маркетинг мест – это маркетинг торговых зон и объектов, кластеров, мест развлечений, жилой и нежилой недвижимо-сти, туристических объектов и т.д. В маркетинге территорий фактором, определяющим выбор стратегии продвижения товара, будет являться географический компонент. Следует принимать во внимание и геополитический фактор. Географическое положе-ние страны (города, региона и т.д.) и наличие природных богатств во многом предопределяют потенциальные возможности оказания воздействия на дру-гие территориальные единицы. Маркетинговая программа в отношении раз-вития территории опирается на геополитические интересы и выявленные преимущества территории в долгосрочном период. Объектом геомаркетинга территории выступают не только потребители-резиденты, но и потребители – нерезиденты. Геомаркетинг мест рассмотрим на примере торговых центров. Здесь ведущими факторами месторасположения будут являться зоны транспортной доступности и ресурсная. Последние дифференцируются следующим обра-зом: а) в пределах – 10-ти минутной транспортной доступности; б) в пределах 10-ти минутной пешеходной доступности; в) в пределах 20-30-ти минутной доступности. Определенный интерес представляет рассмотрение применение гео-маркетинга в отдельных отраслях и производствах. Рассмотрим использова-ние данных технологий на примере сферы услуг. Современные достижения в сфере маркетинга позволяют открывать новые возможности для развития сферы услуг. Изучение рыночной конъюнктуры, исследования платежеспо-собного спроса со стороны населения проводятся предпринимательским сек-тором постоянно. Геомаркетинг позволяет более эффективно интегрировать имеющуюся информацию для дальнейших исследований. При строительстве крупных торговых центров важно учитывать не только среднюю скорость по ведущим автомагистралям, соединяющим периферию с центром города, но и плотность светофоров, средняя скорость передвижения.
Авторская методика оценки привлекательности региона для ведения торгового бизнеса
С целью повышения степени обоснованности решений, которые при-нимает руководство компаний относительно выхода на новые рынки сбыта, в данном параграфе описывается авторская методика оценки торговой привле-кательности регионов. Основные этапы методики представлены на рис. 3.14
Каждый этап предусматривает проведение логически связанных между собой расчетов с использованием методов и моделей, обеспечивающих адек-ватность сопоставления торговой привлекательности регионов. Отличитель-ной особенностью данной методики является не только комплексное исполь-зование аппарата экономико-математического моделирования, но и примене-ние прогнозирования, которое формируя упреждающую информацию об ос-новных характеристиках потенциальных рынков сбыта, позволяет понять сохранится или нет в будущем текущая предпочтительность регионов. Есте-ственно это повышает обоснованность и надежность принимаемых решений.
Возможность практического использования предложенной методики проверялась с помощью вычислительного эксперимента, в котором исполь-зовалась размещенная на официальном сайте Федеральной службы государ-ственной статистики (http://www.gks.ru/) информация о регионах, входящих в состав ЦФО, за исключением Москвы и Московской области, которые свои-ми показателями значительно превосходят другие регионы (табл. 3.11 – табл. 3.15). Выбор показателей социально-экономического развития регионов, по которым оценивалась торговая привлекательность, осуществлялся в соответ-ствии с экспертным мнением. Причем, следуя замыслу, реализованному в методике, данные по каждому региону должны отражать не только текущее состояние, но и динамику, на основе которой предусмотрено построение прогнозных вариантов.
Как видно из таблиц, показатели имеют различный масштаб измерения, что не позволяет получить объективный результат сравнения регионов по их торговой привлекательности. Для сравнения удобно использовать индика-торные переменные, которые могут быть получены из исходного представ-ления показателей путем нормирования. Нормированные показатели позво-ляют формировать многомерное представление об однородных в смысле тор-говой привлекательности регионах и получать интегральные оценки этой привлекательности. Поэтому первый этап предлагаемой методики преду-сматривает применение процедуры нормирования к показателям, характери-зующим торговую привлекательность. Есть несколько способов нормирования показателей, применяемых при решении задач многомерной классификации и формирования интегральных оценок. Так как методика предусматривает комплексное применение методов и естественно способ нормирования должен обеспечивать корректность при-менения каждого из них, то, по нашему мнению, целесообразно в методике для нормирования показателей использовать формулу , (3.9)
где – нормированное значение показателя , в момент времени i; – минимальное значение нормируемого показателя; – максимальное значение нормируемого показателя. В нашем случае факторные переменные (среднедушевые денежные до-ходы населения, ; численность населения с денежными доходами ниже ве-личины прожиточного минимума, ; уровень зарегистрированной безрабо-тицы, ; оборот розничной торговли на душу населения, ) оказывают на интересующий нас показатель (степень торговой привлекательности региона) разнонаправленное влияние. Такие показатели, как «численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума», «уровень зарегистрированной безработицы», снижают степень торговой привлека-тельности, а остальные два – ее повышают. Чтобы все показатели действова-ли в одном направлении при оценке торговой привлекательности регионов показатели с отрицательным влиянием необходимо нормировать по формуле:
Значения индикаторных переменных, т.е. показателей, нормированных по формулам (3.9) и (3.10), представлены в табл. 3. Таблица 3.16 – Значения индикаторных переменных (нормированных показателей) (со-ставлена автором)
Яpославская область 0,6662 0,1993 0,4454 0,6814 0,8323 0,1303 0,3066 0,79 Второй этап методики предусматривает классификацию на группы, включающие в себя регионы с одинаковой торговой привлекательностью и, следовательно, представляющие собой потенциальные рынки сбыта. Класси-фикация осуществлялась по двум критериям: 1) величине ВРП, позволяющей судить о масштабах экономики регио-на; 2) интегральной оценке в виде суммарной величины индикаторных переменных (заметим, что получение такой интегральной оценки стало воз-можным благодаря нормировке, обеспечившей однонаправленное действие индикаторов, которая была выполнена на предыдущем этапе). В результате все регионы были разделены на три класса: 1) абсолютно непривлекательные для торгового бизнеса регионы ( ; 2) регионы, можно вести торговый бизнес, но он не будет высоко-эффективным ( ; 3) наиболее привлекательные для ведения торгового бизнеса регио-ны ( . В методике предусмотрена проверка объективности классификации с помощью эконометрической модели множественного выбора в ранговой шкале. Основная идея этой проверки основана на результатах эмпирических исследований показавших, что использование данных, описывающих объек-тивную классификацию, для построения модели множественного выбора приводит к получению адекватной модели. Поэтому на третьем этапе мето-дики по результатам классификации был сформирован массив исходных данных для построения модели множественного выбора в ранговой шкале (табл. 3.17). Теоретико-методологические основы построения подобных мо-делей достаточно подробно изложены в [7, 31, 147, 148].
