Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Место и роль образовательной услуги в реформировании высшей школы России 9
1.1 Основные тенденции развития высшей профессиональной школы 9
1.2 Формирование системы второго высшего экономического образования в инженерном вузе в инженерном вузе 20
1.3 Образовательная услуга как рыночная категория, ее специфика и методы классификации 28
Глава 2. Формирование системы маркетинга образовательных услуг 48
2.1 Необходимость применения маркетинга образовательных услуг 48
2.2 Сущность и система маркетинга образовательных услуг 55
2.3 Реализация системы маркетинга образовательных услуг 63
2.4 Исследование рынка образовательных услуг с помощью категории маркетинга 71
Глава 3. Организация маркетинга подсистемы высшего профессионального образования 95
3.1 Маркетинговый анализ НПС и конкурентоспособности образовательных услуг 95
3.2. Разработка тактики и стратегии маркетинга образовательных услуг 105
3.3 Организация службы маркетинга в подсистеме второго высшего экономического образования 123
Общие выводы и рекомендации 132
Библиография 136
Приложения 144
- Формирование системы второго высшего экономического образования в инженерном вузе в инженерном вузе
- Необходимость применения маркетинга образовательных услуг
- Исследование рынка образовательных услуг с помощью категории маркетинга
- Организация службы маркетинга в подсистеме второго высшего экономического образования
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Ведущее положение в мировом сообществе в настоящее время занимают государства, сумевшие существенно повысить свой интеллектуальный потенциал, аккумулировать лучшие достижения мировой науки и техники, направить их на приумножение национального богатства и обеспечение конкурентных преимуществ на мировом рынке. Главную роль в развитии этой тенденции занимает такой сложный социальный институт, как система высшего профессионального образования.
Развитие рыночных отношений в России на современном этапе требует новых подходов к решению сложных экономических проблем, среди которых важное место занимает совершенствование высшей школы, переживающей коммерциализацию образования и нуждающейся в адаптации к условиям экономического реформирования.
Во всем мире все более распространенным явлением становится получение молодыми людьми не одного, а нескольких дипломов о высшем образовании. Удовлетворение этой потребности происходит за счет создания в вузах систем платных образовательных услуг, роль которых в развитии высшей школы еще недостаточно исследована.
Эти сложные сами по себе проблемы требуют теоретического и научно-методического осмысления. Элементы разработок в этом направлении отражены в публикациях В.Г. Кинелева, Б.С. Митина, В.Ф. Мануйлова, В.А. Садовничего, Ю.Г. Татура, В.М. Жураковского и др. Теоретическим и практическим проблемам сферы услуг посвящены работы Т.И. Корягиной, Е.Н. Жильцова, В.Ю. Морозова, А.Г. Новицкого, С.Н. Павлова, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, Л.Б. Сульповара и др., в которых рассматриваются объективные основы развития сферы услуг (в том числе образовательных) в период рыночного реформирования.
Роль и место платных услуг в образовании, их специфика и классификация, обусловленные социально-экономическими и организационными аспектами развития высшей школы в условиях рынка, практически не рассматривались современными учеными. Эти проблемы сложны, многообразны и недостаточно глубоко исследованы. Одной из них является организация маркетинга образовательных услуг в подсистеме второго высшего образования, которое развивается во многих вузах России.
Рекомендации в этой области имеют важное значение и позволяют повысить эффективность систем образовательных услуг, оказываемых на платной основе. Эти обстоятельства обусловили актуальность выбранной темы диссертации, ее цели и основные задачи.
Цель и задачи диссертации. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических и практических рекомендаций по организации и совершенствованию маркетинговой деятельности в сфере услуг для получения второго высшего экономического образования.
В соответствии с целью в диссертационном исследовании были поставлены следующие основные задачи:
• изучение состояния и обоснование тенденций развития высшей профессиональной школы на современном этапе;
• анализ сущности платных образовательных услуг, определение их места в системе высшей школы в процессе ее коммерциализации и адаптации к рыночным реалиям;
• выявление специфических особенностей платных образовательных услуг и разработка их классификаций на основе общих классификационных признаков и дополнения их перечня новыми признаками, специфичными для изучаемой категории услуг;
• выявление места платных образовательных услуг в реформировании
высшей школы;
• обоснование необходимости применения маркетинга в сфере образовательных услуг для получения второго высшего образования;
• формирование системы маркетинга образовательных услуг и разработка методики организации указанной системы;
• разработка экономико-математических моделей для решения практических задач маркетингового управления подсистемой второго высшего образования.
Объектом исследования является деятельность высшей школы, связанная с организацией подсистемы второго высшего образования.
Предмет исследования образуют социально-экономические и организационные отношения, складывающиеся в процессе рыночной деятельности вузов по оказанию образовательных услуг для получения второго высшего образования.
Теоретико-методологическую основу диссертации образует системный комплексный подход к изучению конкретных образовательных процессов, протекающих в высшей школе, теоретические основы общей концепции функционирования рыночной экономики, научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам развития сферы услуг, маркетинга, менеджмента, информационных технологий. В процессе исследования применялись приемы и методы системного анализа, статистики, экспертных и потребительских оценок, экономико-математического моделирования, проводился мониторинг рынка образовательных услуг на международных конгрессах, а также на выставках «Образование и карьера» (1997-1999 г.г.).
В своей работе автор опирается на Законы Российской Федерации «Об образовании», «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», «О некоммерческих организациях».
Информационную базу исследования составили данные государственной статистики Минобразования РФ, материалы и публикации в научных трудах, публикации средств массовой информации.
Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней разработаны новые научно-методические положения по организации маркетинга в
подсистеме образовательных услуг для получения второго высшего образования, даны практические рекомендации по организации рынка образовательных услуг в условиях реформирования и коммерциализации высшей школы.
Основными результатами работы, достигнутыми лично соискателем и выносимыми на защиту, являются следующие:
1. Выявлены основные тенденции развития высшей профессиональной школы в направлении ее коммерциализации и адаптации к рыночным отношениям.
2. Выявлены специфические особенности образовательных услуг, внесены уточнения в существующие системы их классификации. В частности, предложен метод разграничения образовательных услуг по характеру удовлетворяемых ими потребностей потенциальных потребителей знаний. В результате сделан вывод, что рынок образовательных услуг представляет собой неотъемлемую часть единого рынка и прежде всего — рынка труда как главной составляющей производительных сил страны.
3. Обоснованы роль и значение организации подсистем образовательных услуг в социально-экономическом развитии вузов, показана роль услуг в социальной адаптации выпускников-инженеров к реалиям рыночной экономики.
4. Выявлена и исследована структура рынка образовательных услуг, в том числе определены субъекты и объекты рыночной деятельности в сфере образования, рассмотрены методы государственного регулирования рынка образовательных услуг.
5. Подробно исследованы элементы маркетинга образовательных услуг, в том числе проведение товарной политики, ценообразования, продвижение (промоушен) и реклама образовательных услуг на основе выставочной деятельности, планирования и управления, разработана методика проведения рыночных исследований. 6. Разработаны экономико-математические модели для решения практических задач в области технологии маркетинга образовательных услуг, предложена система организации управления маркетинговой деятельностью (на основе службы маркетинга и центра маркетинговых исследований).
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные результаты реализованы в конкретном вузе и могут быть рационально использованы другими вузами для формирования подсистем второго высшего образования. Прежде всего, это касается построения систем маркетинга, изучения и формирования информационных моделей потребителей и образовательных услуг, создания в вузах структур организации и управления по развитию оказываемых услуг.
Апробация работы. Научно-практические выводы и рекомендации, сделанные автором на основе самостоятельной практики организации второго высшего образования как целостной подсистемы высшего профессионального образования, используются в управленческой деятельности и в образовательном процессе «МАТИ» — Российского государственного технологического университета им. К.Э. Циолковского, а также экспонировались на выставках «Образование и карьера» 1997-1999 г.г. (экспозиции отмечены двумя дипломами выставки).
Публикации. Основное содержание диссертации отражено в 7 опубликованных работах (1 коллективной монографии — глава с личным авторством, 1 брошюре, 5 научных статьях в сборниках научных трудов МАТИ и кафедры «Маркетинг» МАТИ) общим объемом 4,7 п.л.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе «Место и роль образовательной услуги в реформировании высшей школы России» рассматриваются сущность и специфика образовательных услуг в вузе в период реформирования высшей школы и адаптации к реалиям рыночной экономики. Рассмотрена необходимость формиро вания второго высшего образования как целостной подсистемы высшего
профессионального образования. Образовательная услуга анализируется как
рыночная категория, рассматриваются формы и виды образовательных услуг,
разработана и представлена их классификация.
Во второй главе «Формирование системы маркетинга образовательных услуг» образовательная услуга рассматривается как объект рыночной деятельности вуза, проанализирована товарная форма образовательной услуги на основе категории нормы и массы потребительной стоимости, качества и конкурентоспособности, сформирована система маркетинга образовательных услуг.
В третьей главе «Организация маркетинга подсистемы высшего профессионального образования» рассматриваются вопросы создания и функционирования системы маркетинга образовательных услуг (формирование Центра маркетинговых исследований и службы маркетинга).
Основные результаты выполненного исследования и разработанные рекомендации излагаются в заключении по диссертации.
В приложениях приведены рабочие материалы диссертационного исследования.
Диссертация изложена на 151 стр., содержит 12 рис., 23 табл., приложения и библиографию из 106 наименований.
Формирование системы второго высшего экономического образования в инженерном вузе в инженерном вузе
Встраивание вузов в рыночную экономику происходит на основе процесса коммерциализации, который становится преобладающей формой связей и отношений, делает их прозрачными и относительно легко управляемыми при помощи денег. Отсюда функции денег расширяются: из всеобщего эквивалента они становятся инструментом социально-экономического управления, развития технико-экономического потенциала общества. Рыноч 21 ные коммерческие отношения, которые в нашей стране действовали только в материальном воспроизводстве и распределении, распространяют свое влияние на духовную, нравственную сферу. ВО постепенно превращается в социально-экономическую индустрию, выпускающую и реализующую свой «товар» - личность, обладающую специальными профессиональными знаниями и духовно-нравственными ориентирами, позволяющими ей выжить в современных трудных условиях, что является основой экономической и политической ответственности государства, упрочения положения России в современном мире. По данным академика П. Капицы, в США и в Европе имеется 20-25% специалистов с высшем образованием, (с одним, двумя и тремя дипломами), а в России - только 15%. Для специалистов с одним или несколькими дипломами в развитых странах открывается 50% от всех новых рабочих мест, а для лиц без высшего образования - в последние годы сокращается по 12% ежегодно.
Образование в России никогда не было бесплатным, но в условиях социалистической экономики расходы на него брало на себя государство, которое и сейчас продолжает его финансирование для реализации заложенного в конституции права граждан на получение бесплатного образования. Однако, в рыночных условиях расширяется круг доступности образования, а также понимание его важности и необходимости в современных условиях, о чем свидетельствует повышение спроса на образовательные услуги как платного, так и бесплатного характера. В современных условиях возникла триединая связь государство-вуз-рынок, которая еще недостаточно осмыслена и изучена как в отечественной, так и в зарубежной научной литературе (если не считать коллективной монографии «ВУЗ и рынок» [12], подготовленной Госкомвузом РФ, а также упомянутой книги В.Г. Кинелева «Объективная необходимость» [30]). В этой книге подчеркивается, что коммерциализация ВО является основным средством изменения функционирования вузов как субъектов рыночных отношений. При этом необходимо иметь ввиду, что коммерциализация - это только средство достижения главной цели, которая за 22 ключается в адаптации ВО к складывающейся новой социально-экономической системе и рационализации ее на основе законов и категорий рынка.
Государственная система образования направлена на удовлетворение потребности общества в специалистах для различных отраслей промышленности, науки, образования и культуры, которая полностью или частично финансируется из бюджета. Коммерческое высшее образование способствует удовлетворению потребности личности в саморазвитии и самосовершенствовании, которое в условиях рыночной экономики удовлетворяется, как любой платежеспособный спрос. Этот спрос формируется на рынке труда и находится в зависимости от конъюнктуры внешнего и внутреннего рынка. Отсюда основным направлением коммерциализации ВО является создание рынка образовательных услуг, который существенно изменяет лицо вуза как субъекта рыночных отношений. Рынок образовательных услуг является подсистемой рынка производительных сил, на котором номенклатура услуг, спрос и предложение определяются конъюнктурой подсистемы высшего порядка -рынком труда. Ведь работодатели в рыночной экономике почти никогда и нигде не финансируют ВО. Нанимая, т.е. покупая специалиста, они удовлетворяют свою платежеспособную потребность в работниках высшей квалификации. Однако, развитие в нашей стране рынка труда отнюдь не означает, что финансирование вузов будет осуществляться только за счет студентов или их родителей. Источником денежных средств должно быть также государство, крупные финансово-промышленные комплексы, которые во всем мире создают систему кредитов, грантов, стипендий и т.д.
В то же время формирование рынка образовательных услуг должно следовать за развитием рынка труда и подчиняться законам колебания его конъюнктуры.
В России коммерциализация ВО (и особенно инженерного ВО) изначально имела стихийный характер. Рынок труда в первую очередь предъявил спрос на экономистов, юристов, бухгалтеров, финансистов и специалистов, владеющих иностранным языком и компьютером. Спрос был настолько велик, что его не могли покрыть государственные вузы, коммерциализация которых протекала сравнительно медленно, иногда с большим трудом. Вот почему значительную долю рынка образовательных услуг заняли негосударственные вузы, которые стали готовить этих специалистов на платной основе, пройдя лицензирование Минобразования РФ. В то же время, значительно отстает спрос рынка труда на специалистов фундаментальных и прикладных (особенно, технических) наук, который бы удовлетворялся посредствам платных образовательных услуг [46]. Однако в последнее время отмечается повышение спроса на технические специальности, удовлетворяемого в основном за счет госбюджетного обучения. Это - положительное явление, поскольку рост числа обучаемых в технических вузах и университетах повышает спрос на второе ВЭО, волны которого следуют за увеличением тяги молодежи к техническим знаниям на основе осознаваемой ими необходимости их синтеза с социально-экономическими дисциплинами. Следовательно, формирование рынка образовательных услуг предполагает тщательное обследование характера спроса на эти услуги, что достигается путем мониторинга рынка, позволяющего своевременно выявить тенденции спроса на образовательные услуги и, прежде всего, на ВВЭО [36, 61].
Необходимость применения маркетинга образовательных услуг
Технические университеты и другие инженерные вузы, как и вся государственная система высшего образования, по своей сущности и юридическому статусу принадлежат к некоммерческим организациям.
В соответствии со ст.2 федерального Закона «О некоммерческих организациях» [27] некоммерческой является организация (со статусом юридического лица), не имеющая целью извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.
Таким образом, по определению, целью деятельности некоммерческой организации не может быть извлечение прибыли. В то же время, правомерен вопрос: если не прибыль, то что же является стимулом, ради которого в рыночных условиях может функционировать некоммерческая организация? В социально-ориентированной рыночной экономике некоммерческие организации создаются и действуют для достижения и реализации таких целей, как социальные, благотворительные, образовательные, научные, управленческие, а также для удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей.
Целью технического университета или другого инженерного вуза, создающих некоммерческую систему для оказания образовательных услуг, является целесообразная деятельность, результаты которой выражаются в полезном эффекте удовлетворения потребности человека в образовании, то есть в приобретении систематизированных знаний, умений и навыков, необходимых для творческого саморазвития личности и самоутверждения в обществе. Поскольку Законом РФ « Об образовании» государственный бюджет оплачивает получение только одного вида образования, а потребности в образовании гуманитарного профиля (и прежде всего - экономического) возраста 49 ют, вузам разрешено создавать некоммерческие структуры для удовлетворения этой потребности на платной основе.
Главное отличие некоммерческих организаций и структур от коммерческих состоит в том, что они не ставят своей целью получение прибыли. Это - nonpofit. В то же время законодательства ряда стран, в том числе и России, допускают получение прибыли некоммерческими организациями и структурами. Однако, в рамках некоммерческих структур она имеет ограничительный характер. Ведь некоммерческая организация может заниматься предпринимательством лишь постольку, поскольку она служит достижению целей, ради которых создана, а ее бизнес-деятельность должна соответствовать данным целям. Так, организация системы образовательных услуг для получения второго высшего образования или дополнительного образования способствуют эффективному достижению целей и задач высшей школы в создании системы непрерывного образования.
Кроме того, возможная прибыль полностью направляется на обеспечение основного профиля некоммерческой организации и не может быть распределена среди ее участников. Так, средства, получаемые структурой образовательных услуг по второму высшему образованию, идут на расширение спектра предоставляемых образовательных услуг, на совершенствование учебно-методической и материальной базы и т.п.
Деятельность некоммерческих организаций, в отличие от коммерческих, включает в себя два уровня - основную и предпринимательскую деятельность.
Основная деятельность соответствует цели, ради которой она создана и которая предусмотрена ее учредительными документами. Причем, она может осуществлять даже не один, а несколько видов такой деятельности, не запрещенных законодательством России. Как показывает практика, наибольших результатов достигают те некоммерческие организации, которые осуществляют несколько видов деятельности. Например, в сфере высшего образования к ним относится научно-исследовательская, информационная, кон 50 салтинговая деятельность, а также подсистема дополнительного, в том числевторого высшего образования. Причем, образовательные услуги и издательская деятельность вуза должны осуществляться на основе лицензий. Однако, основная деятельность некоммерческих организаций вовсе не означает ее бесплатного или льготного характера. В условиях формирования рыночной экономики не только второе, но и первое образование может предоставляться по рыночным ценам.
Исследование рынка образовательных услуг с помощью категории маркетинга
Образовательная услуга как рыночная категория принимает специфическую экономическую форму товара, который имеет две стороны - потребительную стоимость и стоимость. Денежная форма стоимости товара образовательной услуги внешне выступает как цена, уплачиваемая потребителями непосредственным организаторам учебного процесса.
Потребительная стоимость заслуживает специального изучения, поскольку выступает носителем потребностей, имеющих ключевое значение для развития рынка образовательных услуг. К ее исследованию вполне применима категория нормы потребительной стоимости, которая позволяет, при помощи соответствующих моделей, определить уровень удовлетворения потребностей конкретной образовательной услугой. Норма потребительной стоимости измеряется отношением между совокупностью полезных свойств в каком-либо конкретном благе, и потребностями в этих благах, непосредственно выражаемых потребителем в процессе массовых опросов. Она представляет собою микробаланс между двумя величинами - потребностями и свойствами конкретного блага. В экономическом плане норма потребительной стоимости выражает отношение между производителями и потребителями по поводу формирования свойств товара в соответствии с выявленными потребностями потребителей. Категория нормы потребительной стоимости впервые была обоснована Перекалиной Н.С. в монографии «Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров» и нашла широкое применение в экономических исследованиях, товароведении, маркетинге [63]. В основном в данных работах норма потребительной стоимости рассматрива 72 лась применительно к товарам, имеющим материальное тело, или к экономическим технологиям.
В то же время рыночный характер образовательной услуги позволяет не только рассматривать ее с двух сторон потребительной стоимости и стоимости, но и применять по отношению к анализу ее потребительной стоимости категорию нормы, показывающей уровень удовлетворения потребностей.
Норма потребительной стоимости образовательной услуги представляет собою отношение между совокупностью свойств образовательной услуги к потребностям в конкретных свойствах образовательных услуг, предлагаемых на рынке знаний [62, 82].
На логическом уровне, обусловленном социально-экономической сущностью данной категории, ее можно представить следующим образом :
Совокупность полезных свойств ОУ вуза
НПС оу = = 1 (1)
Потребность в ОУ
Микробаланс, показывающий количественное отношение между конкретными параметрами ОУ и потребностями в них, который может быть больше, меньше или равен 1, позволяет получить количественные величины разной значимости (формула 1). Они свидетельствуют о наличии жизненного цикла любой образовательной услуги на рынке. Ведь потребности в образовательных услугах, особенно платных, меняются на рынке (порой с непостижимой скоростью). Так, престижные ранее специальности вдруг перестают пользоваться спросом и, наоборот, незаметные и невидные прежде вдруг выходят на первый план.
Норма потребительной стоимости позволяет рассчитать жизненный цикл каждой специальности и тем самым предвидеть спад прежних «лидеров» и рост потребности в новых специальностях, опираясь на очевидные факторы внешней макро- и микросреды. Так, показатель нормы потребительной стоимости больше единицы означает, что уровень услуг, предлагаемых тем или иным вузом, выше, чем уровень потребностей в них, которые осознали будущие потребители. Это открывает широкие возможности для воспитания потребителя через маркетинговые мероприятия - рекламу, выставки, дни открытых дверей, организацию ярмарок вакансий, предъявляющих определенные требования к уровню современных знаний специалистов.
Если норма потребительной стоимости образовательной услуги равна единице, то это значит, что уровень образовательных услуг, предлагаемых данным вузом, соответствует потребностям реальных и потенциальных потребителей. Это дает возможность данному вузу некоторое время «окопаться» в своей рыночной нише и тщательно осуществлять мониторинг внешней и внутренней среды, улавливая все нюансы в изменении предпочтений потребителей.
Организация службы маркетинга в подсистеме второго высшего экономического образования
Организация второго высшего экономического образования в техническом университете представляет собою подсистему основной деятельности вуза, которая является некоммерческой по своей сути и содержанию, правому положению. Однако, она нуждается в самостоятельном организационном оформлении, в завоевании собственного места в общей структуре управления институтом.
Образовательные услуги в техническом вузе, где нет специальных коммерческих управленческих структур, как правило, являются функцией учебного управления, а также специализированных и выпускающих кафедр.
Наиболее предпочтительной маркетинговой организационной структурой является блок-схема, приведенная на рис. 12.
Система маркетинга образовательных услуг предполагает создание специализированной службы маркетинга. Цели маркетинга, непосредственно реализуемые данной службой, являются отражением долговременных и краткосрочных целей высшего учебного заведения (рис. 11).
Все эти цели реализуются в виде комплекса задач, решаемых вузом, к которым относятся следующие:
формирование потребностей в образовательных услугах;
своевременная реакция на изменения внешней среды.
организация и проведение комплексных рыночных исследований, а также рекламно-выставочных мероприятий, направленных на повышение эффективности и конкурентоспособности деятельности вуза;
привлечение инвестиций для развития второго высшего экономического образования (кредитных ресурсов, спонсорских средств, грантов);
обеспечение лидерства вуза на рынке труда и образовательных услуг путем всестороннего учета и прогнозирования всех требований потребителей и создания особых эксклюзивных образовательных программ и услуг, которые обеспечивают превосходство над конкурентами и утверждают репутацию вуза как новатора в области ОУ. Будучи структурным подразделением вуза, служба маркетинга должна обеспечивать руководящие органы университета необходимой информацией в интересах разработки долгосрочной рыночной стратегии и общего перспективного развития вуза. При необходимости она может уточнять и дополнять имеющиеся данные, а также выполнять все необходимые требования и запросы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.
Кроме того, служба маркетинга принимает постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения вуза посредством самостоятельного формирования товарной, ценовой, рекламной и информационной стратегии маркетинга, а также путем консультационной помощи руководству вуза и другим подразделениям [48 ,49, 51-54, 78].
Фактически служба маркетинга ОУ возникает в условиях адаптации вуза к постоянно изменяющейся рыночной ситуации и требований потребителей. Для обеспечения максимально эффективного функционирования подсистемы второго высшего экономического образования в техническом университете она реализует новые, возникающие функции вуза, ориентированные на изучении рыночной информации, ее анализе и прогнозировании с целью продвижения на рынке своих ОУ.
