Содержание к диссертации
Введение 3
I. ГЛАВА. Понятие и роль печатной рекламы
на товарном рынке
1.1. Сущность рекламы и её роль в современных условиях 9
1.2. Классификация средств рекламы по признаку
носителя рекламной информации 22
1.3. Сущность печатной рекламы и её роль
в рыночных условиях 30
II. ГЛАВА. Состояние печатной рекламы в России
2.1. Исторические аспекты развития печатной рекламы 40
2.2. Виды печатной рекламы и анализ
технических средств, используемых для её изготовления 59
2.3. Факторы, определяющие эффективность затрат
на создание печатной рекламы 85
III. ГЛАВА. Некоторые направления развития печатной
рекламы в рыночных условиях
3.1. Совершенствование управления деятельностью рекламно-
полиграфической фирмы 107
3.2. Некоторые методические подходы создания
печатной рекламной продукции 118
3.3. Фирменный стиль и его элементы в печатной
рекламе 146
Заключение 163
Библиография 166
Введение к работе
На современном этапе формирования отечественного рынка актуальным становится исследование рекламной деятельности предприятий и организаций и, в частности, эффективности конкретных средств рекламы. Изучение этих вопросов и обобщение исследовательского материала дает отечественным рекламодателям возможность выбора оптимальных рекламных средств и более эффективного проведения рекламной кампании.
Современный период становления рыночных отношений, обострение конкуренции не только позволяет, но и заставляет предприятия уделять большое внимание вопросам рекламирования. Причем реклама рассматривается ими уже не просто как способ распространения информации о товаре, а как средство воздействия на рынок, метод борьбы за потребителя, а также для создания благоприятного образа рекламодателя на рынке.
На российском рекламном рынке активизировались крупнейшие зарубежные рекламные корпорации, усилив конкуренцию на рынке рекламных услуг. В то же время набирают силу и опыт отечественные рекламные фирмы. Постоянное совершенствование технологий создания рекламных материалов и расширение средств рекламы требует от российских рекламодателей постоянного
совершенствования работы над созданием собственных рекламных материалов.
В этих условиях быстрыми темпами растут и расходы на рекламу. Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу. По различным оценкам экспертов в 1992 году на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60-80 млн., уже в 1996 году этот
показатель приблизился к 1,5 млрд., а в 1997 составил 2 млрд. Темпы расходов на печатную рекламу также подтверждают сложившуюся тенденцию.
Наиболее широким распространением и популярностью среди рекламодателей пользуется печатная реклама. Она особенно активно используется малыми предприятиями, в том числе предприятиями потребкооперации, которым необходима доступная реклама, имеющая большую потенциальную возможность охвата конкретной читательской аудитории.
За последние несколько лет наблюдается значительный качественный прорыв передовых мировых технологий в области создания печатных рекламных материалов, что подтверждает актуальность исследований использования печатной рекламы для создания собственных конкурентоспособных рекламных технологий, чтобы помочь выгодному представлению отечественных товаров на мировом рынке.
Специфика российского рынка определяет соответствующие направления исследований. Представляется важным и полезным знакомство с зарубежным опытом рекламной деятельности, т.к. там мы встречаемся с развитой формой этой деятельности. Что касается подготовки и производства печатных рекламных материалов, то этот опыт является значительным, т.к. большинство технологий и технических средств активнее разрабатывается и совершенствуется в зарубежных странах и находят широкое применение у нас в стране. Все это позволяет получить более полную информацию о становлении, развитии и функционировании рекламы и извлечь необходимые уроки для российской рекламы.
Учитывая широту темы исследования рекламной деятельности, многогранность ее аспектов, мы ограничиваемся рассмотрением отдельных вопросов, относящихся к печатной рекламе, ее роли в условиях рынка, а также некоторых особенностях ее создания.
Цель диссертационного исследования заключается в изучении и обобщении передового отечественного и зарубежного опыта в создании печатной рекламы и выработке предложений по ее эффективному использованию в рыночных условиях.
Объектом исследования явились результаты подготовки и использования печатных рекламных материалов на предприятиях и фирмах, функционирующих в Российской Федерации.
Предмет исследования включает в себя методологические, методические и практические вопросы подготовки и использования печатных рекламных материалов.
Для достижения цели диссертационного исследования решены следующие задачи:
1. Определены место и роль рекламы в условиях рыночных отношений.
2. Раскрыта сущность печатной рекламы, выявлена ее значимость среди основных рекламных средств и выделены ее особенности.
3. Рассмотрены основные исторические аспекты развития печатной рекламы. Определен уровень развития печатной рекламы за последние годы в России.
4. Выделены и охарактеризованы основные виды печатной рекламы и рассмотрены технологические аспекты создания печатных рекламных материалов на традиционных носителях.
Выявлены факторы, определяющие эффективность затрат на создание печатной рекламы.
6. Обобщены методики составления печатной рекламы, и на их основе разработаны методические подходы создания эффективных печатных рекламных материалов.
7. Исследованы вопросы фирменного стиля и его составляющих, используемых в печатной рекламе. Выявлено влияние фирменного стиля на эффективность проведения рекламной кампании.
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды видных отечественных и зарубежных ученых по вопросам теории и практики рекламы. Использовались материалы российской и зарубежной прессы по вопросам подготовки и практического применения печатных рекламных материалов. Для лучшей проработки методологической и практической части диссертационной работы использовались материалы рекламно-полиграфической компании, имеющей опыт работы как с российскими, так и зарубежными рекламодателями.
Научная новизна. Наиболее значимые результаты исследования, характеризующие его научную новизну, выражаются в следующем:
1. Осуществлено системное рассмотрение теоретических вопросов, относящихся к конкретному рекламному средству - печатной рекламе, обобщен исторический материал по развитию печатной рекламы.
2 Выделены наиболее значимые определения, характеризующие рекламу как современное, многообразное общественное явление, на основании критического анализа существующих понятий рекламы.
3. По результатам всестороннего анализа технических средств были определены приоритетные технологии, используемые для производства современных рекламных материалов, в частности,
цифровые технологии, не требующие изготовления печатных форм, а также направления совершенствования традиционной офсетной печати.
4. Обоснована роль печатной рекламы в создании фирменного стиля рекламодателя. Сформулированы направления использования его основных составляющих в печатной рекламе. Проанализирована эффективность внедрения фирменного стиля в печатной рекламе на примере конкретной компании.
5. Разработаны методические подходы по созданию печатных материалов с учетом отечественной и зарубежной рекламной практики и основных правил рекламы, психологические аспекты которых могут использоваться в прочих областях коммуникативных технологий.
Практическая значимость диссертационной работы определяется реализацией на практике разработанных подходов совершенствования управлением деятельностью рекламно-полиграфической фирмы по вопросам технического оснащения и организационным аспектам.
Проведенный анализ технических средств позволяет совершенствовать процесс подготовки печатных материалов и помогает оптимально подобрать вид печатной рекламы. Рассмотрение факторов, определяющих затраты на подготовку печатной рекламы, может способствовать эффективному проведению рекламной кампании.
Результаты разработки методических подходов по созданию печатной рекламы имеют практический интерес для создания эффективных рекламных текстов и соответствующего художественного оформления печатных материалов.
Результаты внедрения фирменного стиля в печатной рекламе представляют интерес для повышения эффективности печатной рекламы, в частности, ее узнаваемости и запоминаемости.
Основные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные пособия по рекламе, использованы при изучении печатной рекламы, передовых рекламных технологий, подготовки рекламных материалов.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты проведенного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях МУПК в 1997-1999 годах. Материалы диссертационного исследования были использованы для совершенствования управления деятельностью рекламно-полиграфической фирмы "ALT studio" (г. Москва), в частности, для совершенствования организационных аспектов и технического оснащения компании. Методические подходы создания печатной рекламной продукции, отраженные в диссертационном исследовании, были использованы для создания печатной рекламы компании "Андромеда" (г. Фрязино, МО) и реализации ее фирменного стиля в рекламных объявлениях.
