Содержание к диссертации
ГЛАВА 1 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СОВРЕМЕННОМ
БИЗНЕСЕ с. 8
Теоретические основы Паблик Рилейшнз (Public Relations-PR) с. 8
Общий анализ практики применения паблик рилейшнз в бизнесе с. 14
Организация деятельности по PR (на примере биотехнологических корпораций) с. 19
Стратегия и тактика PR с. 43
Проблема оценки влияния паблик рилейшнз на экономическую эффективность деятельности фирм с. 54
ГЛАВА 2 ВЗАИМОСВЯЗЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ,
МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА с. 67
Взаимосвязь паблик рилейшнз с менеджментом и маркетингом с. 67
Внутренние и внешние коммуникации фирмы. Бренд фирмы с. 74
Коммуникационная политика компании Skanska с. 83
ГЛАВА 3 ВОЗДЕЙСТВИЕ PR НА ЭКОНОМИЧЕСКУЮ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИЙ с. 93
Принципы и стандарты измерения и оценки эффективности PR с. 95
Рейтинг эффективности PR-служб крупнейших российских компаний в 2003 г с. 105
ЗАКЛЮЧЕНИЕ с. 141
БИБЛИОГРАФИЯ с. 145
ПРИЛОЖЕНИЯ с. 149
Введение к работе
На современном этапе развития общества понятие «экономика» не ограничивается лишь сферой создания материальных благ. Экономика в наши дни представляет собой сложную систему отношений экономических субъектов. Становится трудно отделить экономическую сферу деятельности от социальной.
На стыке социологии, психологии и прикладных экономических дисциплин, таких как менеджмент и маркетинг, в начале XX века стала формироваться новая научная дисциплина, получившая название Паблик Рилейшнз (Public Relations - PR, или связи, отношения с общественностью). В процессе своего развития PR проникли и стали неотъемлемой, а зачастую, и важнейшей частью практически всех видов экономической активности. В развитых индустриальных странах в настоящее время деятельностью по PR занимаются десятки тысяч специализированных отделов корпораций и самостоятельных PR-фирм, изучение основ PR является обязательным элементом программ большинства экономических и управленческих факультетов университетов. В России теоретические разработки и практика экономических PR (бизнес-PR) пока лишь зарождаются. Однако, уже сегодня некоторые крупные отечественные экономические субъекты начинают придавать важное значение этому виду деятельности, осознавая возможности PR в сфере улучшения имиджа компании, привлечения инвестиций, расширения рынка и т.д.
Актуальность темы исследования. В условиях усиления конкуренции на рынке одним из наиболее значимых условий развития фирмы становится деятельность по маркетингу и связям с общественностью. Интерес к данной сфере деятельности усиливается по мере того, как все большее число фирм в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сферах осознают, как именно связи с общественностью способствуют их более успешной работе на рынке.
Связи с общественностью, как порождение рыночной экономики, являются в определенном смысле философией деятельности организации, а руководители организаций рассматривают связи с общественностью как средство достижения собственных целей наиболее обоснованным и цивилизованным методом.
Однако достижение поставленных целей возможно только тогда, когда руководители и менеджеры фирм располагают реальной возможностью осуществлять систематическое управление деятельностью по связям с общественностью.
PR-деятельность связана практически со всеми видами деятельности организации и может оказать на них свое влияние, влияя в том числе на себестоимость продукции, объемы ее сбыта, имидж фирмы, ее положение на рынке и в глазах общественности, и в конечном итоге на уровень прибыли, получаемой фирмой.
Руководители фирм и организаций зачастую ощущают потребность в PR-деятельности, но, в определенном смысле, боятся осуществлять вложения в данную сферу. Это вызвано следующими обстоятельствами:
во-первых, сложностью оценки выгодности вложений в данную сферу;
во-вторых, отсутствием четкого представления, в чем должна заключаться PR-деятельность фирмы, а, соответственно, какие затраты относятся к PR-деятельности, а какие затраты являются истинными затратами на PR-деятельность;
в-третьих, с отсутствием понимания специфики данного рода затрат.
Однако постепенно формируется устойчивое мнение, что PR-деятельность необходима, а, следовательно, необходимы и затраты на нее. Деятельность по PR должна носить системный, обоснованный характер, быть «прозрачной» и понятной, а значит, управляемой.
В этой связи рамках данной работы осуществляется анализ истории возникновения и становления бизнес-PR в развитых индустриальных странах, рассматриваются теоретические основы современных PR, последние разработки ведущих ученых, специализирующихся в этой области.
Становятся актуальны вопросы, связанные с практикой PR-деятельности, как на уровне формирования стратегии и организации работы по PR, так и на тактическом уровне вплоть до описания способов проведения конкретных мероприятий. В работе также проведено изучение научных достижений и практического опыта развитых индустриальных стран в области бизнес-PR и возможности приложения этих знаний в экономической системе Российской Федерации.
Целью данной диссертационной работы является разработка механизма повышения эффективности использования PR-стратегий как современных рыночных инструментов в деятельности фирм, функционирующих в сфере услуг.
Зарубежный опыт практической PR-деятельности, рассматривается в данной работе на примере пяти крупнейших транснациональных биотехнологических корпораций, материнские компании которых расположены в странах Западной Европы и в США. Бурное развитие биотехнологической отрасли и ее претензии на лидерство среди высокотехнологичных отраслей в XXI веке, дают основание полагать, что деятельность по PR рассматриваемых корпораций наиболее ярко выражает последние мировые достижения PR.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов, посвященные вопросам формирования и организации PR-деятельности и способов ее оценки. Также был осуществлен отбор информации, предоставляемой непосредственно самими компаниями на бумажных носителях, в электронной форме, посредством теле/радио передач и т.п.; поиск информации о деятельности корпораций, публикуемой профессиональными
организациями, экономическими, научными и научно-популярными изданиями, государственными органами, рейтинговыми агентствами, общественными организациями, средствами массовой информации (СМИ).
На основе проведенного исследования в данной работе моделируется взаимодействие PR с другими видами деятельности корпораций, анализируется место, которое занимают PR в системе управления корпорацией.
В рамках изучения перспектив использования методов PR в российской экономике в работе представлена такая функция PR, как воздействие на естественный ход экономических процессов: ускорение положительных процессов, замедление отрицательных, сглаживание колебательных явлений и кризисов, направление хода экономического развития. Также проводится анализ воздействие PR на экономическую эффективность деятельности фирм. Подобный анализ тем более необходим в связи с тем, что PR несут огромный социальный опыт и имеют способность воздействовать на социальные отношения. В современных экономических условиях основной акцент должен быть сделан не на экстенсивный, а на интенсивный метод развития, которому способствуют, в том числе и PR.
Объектом исследования являются фирмы, осуществляющие PR-деятельность.
Предметом исследования является процесс формирования, организации и оценки PR-деятельности фирмы.
Степень научной разработанности. Проблематикой PR занималось и занимается много ученых. В том числе здесь следует назвать таких авторов, как представителей риторической школы в PR-исследованиях - Бёрка (К. Burke), Вибберта (S. L. Vibbert), Дионисопулоса (G. N. Dionisopoulos), Крейбла (R. Е. Crable), Фолкнера (М. Faulkner), Хита (R. L. Heath), Чини (G. Cheney); представителей критической школы - Дитца (S.A. Deetz), Керстена (A. Kersten), Конрада (С. Conrad), Ракова (L. Rakow); представителей системной школы - Д. Грунига (D. Grunig) и Т. Ханта (Т. Hunt). Также большой вклад в изучение вопросов PR-деятельности внесли Л. Ч. Хон (L. Ch. Hon), Б. ван Рулер (В. van Ruler), А. Сваан (A. Swaan) и др.
Результаты их исследований позволяют утверждать, что PR являются действенным механизмом повышения эффективности деятельности хозяйствующих субъектов.
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные научные выводы, рекомендации и методологические положения выполненного исследования частично были опробованы в практической деятельности фирмы, получили положительные отзывы и могут быть применены при разработке стратегии и тактики PR в какой-либо конкретной фирме. Они могут служить основой для формирования PR-деятельности организации и оценки эффективности ее деятельности.
По теме диссертации опубликовано 5 научных работы.
Научная новизна исследования заключается в следующих результатах!
- проанализирована и систематизирована современная мировая практика
использования PR как рыночного инструмента в деятельности крупных
корпораций на рынке услуг;
- разработана новая модель классификации PR, основанная на
рассмотрении их как самостоятельной сферы общественной, социальной,
политической и экономической деятельности, влияющей на оптимизацию
управления коммерческой деятельностью фирмы ;
- определены и систематизированы принципы и разработаны стандарты
измерения эффективности методов, используемых в рамках PR-стратегий
предприятий сферы услуг;
- предложена методика оценки деятельности службы PR и определения ее роли в экономических результатах самой фирмы.
Апробация работы. Отдельные рекомендации и положения диссертационной работы были использованы в процессе PR-деятельности фирм ОАО «Skanska СПб Девелопмент» и ООО «Зиновьев и Ко.». Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили положительную оценку на следующих мероприятиях: выставка InvestExpo (Санкт-Петербург, октябрь 2002 г.); Action Seminar компании Skanska (Хельсинки, март 2003 г.); Action Seminar компании Skanska (Санкт-Петербург, март 2004 г.), а также на научных конференциях, что нашло отражение в публикации статей в научных сборниках.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.
Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, определены объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна работы и ее практическая значимость.
В первой главе «Анализ состояния теории и практики PR в современном бизнесе» уточнено содержание понятия «связи с общественностью», показаны теоретические основы определения роли PR в системе управления организации, изложены теоретические основы PR, проанализированы стратегия и тактика PR-деятельности, проведен общий анализ практики применения PR в бизнесе на примере биотехнологических корпораций, а также поднята проблема оценки влияния PR на экономическую эффективность деятельности фирмы.
Во второй главе «Взаимосвязь паблик рилейшнз, менеджмента и маркетинга» определены различия и основные взаимосвязи PR, менеджмента и маркетинга, в том числе представлен авторский взгляд на место PR в системе управления современной организацией. Также проведено исследование внутренних и внешних коммуникаций, бренда и коммуникационной политики организации на примере компании Skanska.
В третьей главе «Воздействие PR на экономическую эффективность предприятий и отраслей» изложены принципы и стандарты измерения и оценки эффективности PR-деятельности, а также проведено практическое исследование рейтинга эффективности PR-деятельности крупнейших российских компаний в 2003 году.
В заключении приведены общие выводы и предложения по результатам
диссертационного исследования, определяется целесообразность
использования результатов работы в практической деятельности.
