Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях интенсификации предпринимательской деятельности, мирового экономического кризиса и ужесточения конкуренции, для предприятий особую важность представляют доступные методы, позволяющие провести диагностику конкурентной ситуации и получить практические выводы относительно повышения уровня конкурентоспособности. Простота и степень наглядности подобных методов являются залогом их широкого распространения в предпринимательской среде, взаимосвязь ключевых понятий конкуренции и объем представленных в модели управления выводов – залогом широты аналитического взора исследователя.
Одним из важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, является уровень конкурентоспособности предлагаемого рынку продукта. На сегодняшний день научно-практическая литература по маркетингу содержит довольно ограниченный набор моделей управления продуктом, позволяющих провести конкурентный анализ товаров и услуг. Эта ситуация обусловлена наличием в маркетинговой методологии лишь небольшого числа моделей, позволяющих установить взаимосвязи между уровнями продукта и маркетинговыми аспектами конкурентной среды.
Продукт – это элемент комплекса маркетинга, поэтому процессы формирования свойств продукта на стадии его разработки, модификации и формирования образа в сознании потребителей – имеют стратегическое значение для коммерческого успеха предприятия. Прикладной инструментарий, позволяющий определить конкурентную стратегию для продукта и потенциальные конкурентные преимущества, в значительной степени влияет на повышение конкурентоспособности предприятия и эффективности его маркетинговой деятельности.
В этой связи необходимо создание новой модели управления продуктом, позволяющей принимать стратегические маркетинговые решения по продукту и увеличивающей, в связи с этим, конкурентный потенциал организации.
Актуальность и недостаточность изученности подходов к повышению конкурентоспособности предприятия через применение методов продуктового анализа и предопределили выбор темы диссертации.
Степень теоретической разработанности темы. В экономической и маркетинговой литературе теоретические подходы к дефиниции понятий «товар», «услуга», «продукт» нашли отражение в трудах Г. Асселя, Е.П. Голубкова, С.Б.Дохоляна, Ф. Котлера, Л.Ш. Лозовского, В.Д. Марковой, Т.С. Овсянниковой, Н.Ю. Поповой, В.В. Прищепенко, Б.А. Райзберга, А.А. Ратковского, В.И.Хабарова, А.П. Челенкова и других авторов.
Формированию моделей управления товаром (услугой) и моделям анализа конкурентной среды посвящены работы И. Ансоффа, Г. Армстронга, В. Вонга, К.Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Д.В. Петухова, М. Портера, Дж. Сондерса, С.А.Старова, Р.А. Фатхутдинова и других авторов.
Исследованию вопросов повышения конкурентоспособности предприятия посвящены работы: М. Альберта, Е. Виссер, М. Гельвановского, В. Жуковской, П.Завьялова, И.У. Зулькарнаевой, Л.Р. Ильясова, М.Х. Мескона, И. Трофимова, Дж. Хайн, Ф. Хедоури, Л.С. Шеховцевой, М. Эрлих, А.Ю. Юданова и других авторов.
Анализ теории и практики маркетинга в контексте повышения конкурентоспособности предприятия через управление продуктом позволяет выделить следующие противоречия:
- между существующими моделями анализа продукта и современными реалиями рыночной экономики, требующими пристального рассмотрения такого важного фактора конкурентоспособности, как «бренд»;
- между существующими определениями терминов «товар», «продукт», «услуга» и моделями анализа продукта, конфликтующих с данными определениями;
- между существующими моделями управления продуктом и процессом повышения конкурентоспособности предприятия, рассматриваемым обособленно от продуктового маркетинга;
- между конкурентными стратегиями продукта и стратегией развития предприятия, во многом определяемой стратегическим потенциалом ассортимента.
Указанные противоречия являются следствием недостаточной проработанности в маркетинговой теории вопросов повышения конкурентоспособности предприятия через управление продуктом.
Объектом диссертационного исследования являются предприятия сфер материального и нематериального производства.
Предметом исследования являются процесс, инструменты, методы и модели повышения конкурентоспособности предприятия через разработку стратегических маркетинговых решений.
Целью исследования является формирование действенного маркетингового инструментария, позволяющего повысить конкурентоспособность предприятия на основе определения конкурентных преимуществ продукта и его конкурентной стратегии.
В соответствии с поставленной целью решались следующие основные задачи:
- провести дефиницию понятий «продукт», «товар», «услуга» на основе анализа существующих определений данных терминов;
- провести теоретический анализ существующих моделей анализа продукта;
- провести прикладной анализ существующих моделей анализа продукта на примере предприятий сфер материального и нематериального производства;
- разработать модель управления продуктом, равноприменимую к товару и к услуге, обобщающую существующие модели и позволяющую повысить конкурентоспособность предприятия;
- провести прикладной анализ предлагаемой модели управления продуктом на примере предприятий сфер материального и нематериального производства;
- разработать алгоритм формирования конкурентных преимуществ и определения конкурентной стратегии продукта, повышающие уровень конкурентоспособности предприятий сфер материального и нематериального производства.
Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам конкурентоспособности предприятий, маркетинговых исследований рынка, конкурентного и стратегического анализа товаров и услуг, брендинга, маркетингового управления предприятием в сферах материального и нематериального производства, семантики и дефиниции понятий «продукт», «товар», «услуга».
Проведенное исследование базировалось на результатах научных работ авторов, исследовавших данное направление, рынки российских товаров и услуг.
Научная гипотеза исследования состоит в необходимости разработки модели управления продуктом, которая позволит повысить конкурентоспособность предприятия путем:
- определения с ее помощью конкурентной стратегии для продукта;
- выявления конкурентных преимуществ продукта;
- снижения давления сил влияния на продукт со стороны продуктов-конкурентов.
Основные научные результаты, полученные лично автором, выносимые на защиту и определяющие научную новизну исследования:
1. Предложена модель анализа продукта, обобщающая по схожим уровням существующие модели, что позволяет предприятию проводить анализ товаров и услуг по трем уровням с учетом такого важного фактора конкурентоспособности, как бренд. Модель предложена в рамках новой дефиниции понятий «продукт», «товар», «услуга», где термин «продукт» рассматривается как объединяющее понятие для терминов «товар» и «услуга». Термины «товар» и «услуга» разделены по своему понятийному значению.
2. Предложена модель конкуренции продукта, позволяющая предприятию установить взаимосвязь между уровнями продукта, конкурентными преимуществами и видами конкуренции. Обобщены и предложены определения видовых, рациональных и эмоциональных конкурентных преимуществ.
3. Обосновано соответствие уровней конкуренции конкурентным стратегиям Портера, что позволяет предприятию определить конкурентную стратегию продукта, в соответствии с которой скорректировать текущую стратегию развития и добиться идентичности позиционирования продукта.
4. Обоснована неизбежность перехода продукта с нижестоящего уровня модели конкуренции на вышестоящий при увеличении цены на продукт и/или повышении интенсивности конкуренции. В контексте данного перехода обоснована возможность конкуренции продукта с продуктами-конкурентами по каждому из уровней модели конкуренции, не превышающих уровень конкуренции продукта, что позволяет предприятию организовывать и проводить маркетинговые атаки на видовых и прямых конкурентов по свойствам продукта и бренду.
5. Предложена модель управления продуктом, позволяющая предприятию разрабатывать маркетинговые решения с учетом факторов конкурентной среды. В рамках управления продуктом предложена модель влияния конкурентных сил на продукт, что позволяет предприятию осуществлять стратегический маркетинговый анализ продукта, а также снижать силы влияния на продукт.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в теоретическом и методологическом обосновании процесса повышения уровня конкурентоспособности предприятия через принятие решений по продукту с помощью модели анализа товаров и услуг и их конкурентного окружения, а также разработке научно-методического инструментария для формирования вариантов маркетинговых решений относительно выбора конкурентных преимуществ и конкурентных стратегий.
Предложенные в работе модели, методические и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями сфер материального и нематериального производства; в учебном процессе по маркетингу, товарному маркетингу, управлению продажами, маркетинговым исследованиям и более узким, профилирующим маркетинговым дисциплинам.
Отличительные особенности результатов диссертационного исследования от научных результатов других авторов:
-
Термин «продукт» рассмотрен как обобщающее понятие для терминов «товар» и «услуга», в результате чего модель управления продуктом в равной степени применима и к товару, и к услуге.
-
Процесс повышения конкурентоспособности предприятия рассмотрен с позиции управления продуктом, маркетинговые решения по которому оказывают существенное влияние на стратегию развития предприятия и его конкурентоспособность.
-
Продукт предложено рассматривать как трехуровневую систему, уровни которой имеют взаимосвязь с видами конкуренции и конкурентными стратегиями.
-
Обосновано давление на продукт трех сил конкурентного влияния и предложены методы их снижения.
-
Обоснована возможность перехода продукта с одного уровня конкуренции на другой, что влечет за собой необходимость смены конкурентной стратегии и позволяет предприятию быстро реагировать на изменения конкурентной среды.
Апробация результатов работы. Обоснованные автором предложения и практические рекомендации использованы в учебном процессе в рамках учебных дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинговые исследования», а также представлены в электронном учебном курсе «Маркетинговые исследования» библиотеки электронных курсов московского университета им. С.Ю. Витте (бывший МИЭМП).
Принципиальные научно-методические и практические положения, изложенные в диссертации, докладывались и получили одобрение на VII Международной научной конференции: «Образование-экономика-право: процессы трансформации и критерии эффективности» (МИЭМП, 2011); Научно-практическом круглом столе «Отраслевой менеджмент в контексте модернизации» (Университет им. С.Ю. Витте, 2011).
По результатам исследования опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,5 печатных листа.
Структура и объем диссертации. Структура диссертации обусловлена поставленными задачами, целью и логикой исследования. Она включает введение, три главы, заключение, список литературы.
Общий объем диссертации 142 страницы машинописного текста, содержит 13 таблиц, 18 рисунков.
